Роль цены в товарной политике фирмы

Подобное давление оказывает влияние в двустороннем порядке: меняется не только российская экономика, но и ситуация в странах, где российские предприниматели имели определенные договоренности.

Как и многие российские предприятия, ОАО «ТЯЖМАШ» столкнулось со сложностями в своей деятельности из-за ограничений в сотрудничестве с зарубежными партнерами. Крупные предприятия Европы и некоторых стран сокращают поставки оборудования в Россию. Наблюдается отток инвестиций. Обладая поистине огромным потенциалом для формирования мощной экономики, Россия на данный момент столкнулась с серьезной проблемой, так как введение санкций совпало с периодом экономического спада. Это может привести к постепенному уменьшению рынка сбыта отечественной продукции.

Однако масштабы российской экономики не позволят ограничительным мерам нанести ей действительно серьезный урон. Экономика страны поддерживается с помощью созданных ранее государственных Фондов и федеральных бюджетов, но такой ситуация может сохраняться на протяжении не долгого времени. Сырьевая база отечественного машиностроительного комплекса опирается на развитие в сфере черной и цветной металлургии.

Дальнейшее укрепление экономики России во многом зависит от уровня, на котором будет находиться машиностроительный комплекс. Оборудование и машины, создаваемые на его базе, - станки, приборы, продукция электронной промышленности и другие - найдут конечного потребителя во всех областях производства, в сельском хозяйстве и у населения. Успешное функционирование предприятий машиностроения во многом обеспечит стабильное положение в большинстве сфер жизни.

Отметим, что развитие ОАО «ТЯЖМАШ» существенно зависит от развития Самарской области, так как предприятие зарегистрировано именно в этом регионе. Регион характеризуется достаточно развитой транспортной инфраструктурой и слабо подвержен рискам, связанным с прекращением транспортного сообщения в связи с удаленностью и/или труднодоступностью.

В целях реализации мероприятий по созданию экономических, организационных и правовых условий, обеспечивающих инновационное развитие машиностроительного комплекса Самарской области, постановлением №321 от 04.06.2014г. правительства Самарской области планируется утверждение государственной программы «Инновационное развитие машиностроительного комплекса Самарской области до 2020 года».

Основными задачами которой, являются: техническое и технологическое перевооружение; стимулирование создания инновационных продуктов; внедрение современных программно-аппаратных средств подготовки, управления и диспетчеризации производства; развитие кадрового потенциала; создание условий для кооперационного взаимодействия; внедрение энерго- и ресурсосберегающих технологий; адаптация к работе в условиях членства России во Всемирной торговой организации.

В данной программе отведено место и ОАО «ТЯЖМАШ» как ведущему российскому производству крупногабаритного оборудования для оборонно-промышленного комплекса, энергетики, черной и цветной металлургии, химической и нефтеперерабатывающей отраслей, отвечающему по качеству мировым стандартам.

Итак, главным фактором, который может негативно повлиять на развитие ситуации в отрасли является снижение платежеспособного спроса на основе общего ухудшения экономической ситуации в стране. Кроме того, существуют риски в перебоях поставок сырья на предприятие, связанные с ухудшением финансового положения поставщиков.

В случае такого развития событий ОАО «ТЯЖМАШ» планирует: оптимизировать структуру производства и провести сокращение условно-постоянных расходов; увеличить объемы оказываемых услуг, обладающих высокими привлекательными качествами; проведение комплекса мероприятий, направленных на снижение затрат в составе себестоимости продукции и услуг.

Основные потребители продукции ОАО «ТЯЖМАШ» - энергетические и сырьевые холдинги - в настоящее время проявляют активный интерес к покупке профильных машиностроительных активов. Вероятность подобного развития событий ограничивается наличием серьезного антимонопольного законодательства.

Ценообразование в отрасли основано на затратном подходе, а структура себестоимости имеет четкие пропорции, которые складывались годами. Превосходство над конкурентами достигается за счет более взвешенной ценовой политики, улучшения качества изготавливаемого оборудования и снижения затрат благодаря применению новых технологий и материалов, современной оснастки и оборудования, предложения заказчику более технологичных предложений.

Глобальная ценовая война в машиностроении означает для ее участников серьезные убытки в среднесрочной перспективе и банкротство в долгосрочной. Поэтому она возможна только в рамках узких продуктовых групп (например, рынок запасных частей).

Далее акцентируем внимание на агрессивной ценовой политики основных поставщиков сырья ОАО «ТЯЖМАШ». В связи с тем, что отрасль является материалоемкой, а основные материалы, используемые в производстве - это металлопрокат различных видов, существует довольно серьезная зависимость от основных поставщиков сырья. Серьезный рост цен на металлы в краткосрочном периоде может привести к ухудшению показателей рентабельности. Однако в среднесрочном и долгосрочном периодах данный фактор нивелируется ростом цен на продукцию отрасли.

Помимо того, для ОАО «ТЯЖМАШ», производство которого в значительной мере ориентировано на экспорт, уменьшение объемов реализации и доли на зарубежных рынках может означать снижение объемов реализации в краткосрочном и среднесрочном периодах, однако в среднесрочном и долгосрочном периоде ОАО «ТЯЖМАШ» в состоянии обеспечить загрузку мощностей, ориентируясь, в большей степени, на российские заказы.

В целях снижения отрицательного влияния инфляции на ценовую политику предприятия ОАО «ТЯЖМАШ» проводятся следующие мероприятия. Ежеквартально определяются значения финансовых коэффициентов, характеризующих платежеспособность и ликвидность предприятия, показатели рентабельности и деловой активности. В сравнение с нормативными показателями это дает возможность вовремя определить недостатки в работе и принимать меры по их ликвидации. Осуществляется контроль над объемами поступлений денежных средств в оплату выполненных работ и поставленного оборудования. Осуществляется работа по снижению дебиторской и кредиторской задолженности. При заключении договоров на поставку товаров, осуществления работ и услуг применяется система конкурсов на право заключения договоров. Применена система передачи финансовых рисков путем заключения договоров страхования.

В связи с заключением договоров по поставкам оборудования на экспорт, деятельность ОАО «ТЯЖМАШ» зависит от колебаний валютного курса обмена иностранных валют.

Помимо того акцентируем внимание на рыночных рисках, которые обусловлены колебаниями цены в конкурентных секторах рынка и включают в себя различные аспекты поведения цен, такие как волатильность, ликвидность, корреляция.

Таким образом, по результатам проведенного нами анализа, мы можем выделить факторы, которые негативно влияют как на ценовую политику, так и на товарную политику ОАО «ТЯЖМАШ», а именно: высокие издержки на производство продукции и их постоянный рост; длительный цикл проработки заказов и отклонения от сроков изготовления, установленных контрактами; а также дефицит высококвалифицированных кадров.

Среди внешних факторов, которые негативно влияют как на ценовую политику, так и на товарную политику ОАО «ТЯЖМАШ», можно выделить: рост конкурентного давления; высокая зависимость от поставщиков; а также недостаточный подъем экономической активности в базовых отраслях, определяющих спрос на продукцию ОАО «ТЯЖМАШ» (горнодобывающая, строительная, энергетика).

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики предприятия ОАО «ТЯЖМАШ»

3.1 Мероприятия по совершенствованию ценовой и товарной политики предприятия ОАО «ТЯЖМАШ»

В целях сокращения отрицательного воздействия выявленных факторов, которые негативно влияют на ценовую и товарную политику предприятия ОАО «ТЯЖМАШ», нами предлагается следующее:

1. Проведение гибкой ценовой политики, обеспечивающей поддержание конкурентоспособных цен по отношению к основным конкурентам;

2. Проведение гибкой товарной политики с целью увеличения выпуска тех модификаций, которые имеют повышенный спрос, максимальную рентабельность и наилучшие условия расчетов и сокращения выпуска продукции, не пользующейся спросом и убыточной;

3. Сокращение затрат на производство с целью снижения отпускных цен, увеличения рентабельности, повышения конкурентоспособности продукции и на основе этого увеличения объема продаж;

4. Использование различных форм работы с потребителями при поставках и расчетах за поставленную продукцию, направленных на ускорение расчетов;

5. Мониторинг цен конкурентов с целью своевременного реагирования на складывающуюся конъюнктуру рынка;

6. Разработка гибких форм продвижения продукции на потенциальных рынках.

Главная стратегическая цель ОАО «ТЯЖМАШ», на наш взгляд, заключается в создании прибыльного производства, соответствующего мировому уровню развития техники и технологий.

Для наращивания объемов производства необходимы следующие меры:

- поиск платежеспособных заказчиков с возможностью 100% предоплаты;

- не теряя удельного веса своей продукции на внутреннем рынке, следует увеличивать поставки производимой продукции на экспорт, в том числе за счет освоения новых рынков сбыта в странах ближнего и дальнего зарубежья;

- обеспечить рост экспортных показателей, как по товарной продукции, так и по оказанию услуг (ремонт и модернизация станочного оборудования), а также расширить существующие рынки сбыта;

- увеличение объемов производства промышленной продукции за счет участия в межотраслевых и межреспубликанских проектах и инновационных программах.

Сегодня, в условиях сложившейся тяжелой экономической ситуации, всё более актуальной задачей для промышленных предприятий является повышение эффективности производства и повышение качества выпускаемой продукции. Добиться этого можно, используя в технологическом процессе производства только современное оборудование, свободно интегрируемое в автоматизированную систему управления. Для реализации этого ОАО «ТЯЖМАШ» разрабатывает системы автоматизированного управления, построенные по принципу распределенного управления. Каждая система включает в себя и систему плавного пуска электродвигателя главного привода мельниц, и систему смазки, и гидропривода, и автоматизированную систему управления.

3.2 Расчет экономического эффекта от мероприятий

В годовом отчете ОАО «ТЯЖМАШ» определены направления завода на 2015 год: «агрессивная рекламная стратегия, направленная на завоевание новых рынков; освоение новых видов продукции и совершенствование традиционных; повышение качества, потребительских свойств выпускаемой продукции, дизайна, упаковки; совершенствование процессов управления и создания машиностроительного продукта; автоматизация этих процессов; повышение качества персонала, за счет создания эффективной системы переподготовки и аттестации кадров».

Далее в отчете говорится, что реализация обозначенных направлений будет способствовать повышению прибыли ОАО «ТЯЖМАШ» на 35%.

Предположим, что реализация предлагаемых нами мероприятий позволит увеличить прибыль ОАО «ТЯЖМАШ» на 18%. Инвестиции в наши мероприятия составят 2 млн. руб.

Рассчитаем рентабельность краткосрочных инвестиций ROI по формуле:

ROI = ((Выручка после реализации мероприятий - Выручка до мероприятий) Ч Маржа - Расходы на мероприятия) : Затраты на мероприятия.

Таким образом, мы получаем:

ROI = ((11140621,72-10 411 796) Ч1,33 - 2000000) : 2000000 = 0,25

Показатель ROI получился выше нуля, поэтому мероприятия можно считать в целом эффективными.

Реализация предложенных мероприятий позволит усовершенствовать ценовую и товарную политику предприятия, улучшить экономическое положение ОАО «ТЯЖМАШ» и обеспечить выполнение планов развития на ближайшую перспективу.

Заключение

В заключение сделаем выводы по исследуемой тематике. Итак, ни одно современное производство в рыночной экономике не существует без четко выверенной маркетинговой стратегии. Частью такой стратегии является товарная политика предприятия, как ведущее звено по определения эффективности действия всего производственного цикла. Только грамотно рассчитанная и приведенная в исполнение товарная политика предприятия может дать представление собственнику о конечном финансовом результате всей деятельности производства после успешной реализации конечного продукта, а именно товара.

Управление товарным ассортиментом практически всегда связано с поиском инновационных решений, постоянной разработкой новых видов продуктов, без которых предприятие может прожить только чрезвычайно короткую экономическую жизнь. Товарная политика в маркетинге занимает особое и центральное место, являясь его ядром. Именно она обеспечивает успех предпринимательской деятельности, что неизбежно связано с внедрением новаторских технологий в производство и поиском более дешевого сырья. Такой подход предоставляет широкие возможности для снижения себестоимости продукции и ее конечной цены без потери качества. А это - прямой путь к коммерческому успеху в условиях жесткого конкурентного противостояния различных и весьма многочисленных производителей.

На основании анализа цены и ее влияния на товарную политику предприятия ОАО «ТЯЖМАШ» можно сделать следующие выводы.

Мощный интеллектуальный и производственно-технический потенциал завода позволяет создавать уникальное оборудование высокого класса. В составе завода имеется ряд производств, оснащенных всем необходимым оборудованием. Технологические и технические возможности, а также компетентность специалистов позволяют использовать все производственные площадки группы компаний «ТЯЖМАШ» на полную мощность.

Ассортимент продукции предприятия постоянно совершенствуется и расширяется, что определяется современным темпом развития научно-технического прогресса и возрастающей силой конкуренции, а также глобализацией экономики.

По итогам 2014 года ОАО «ТЯЖМАШ» продолжает наращивать объемы заключенных сделок и производства новой техники для различных отраслей.

Значительная доля продукции ОАО «ТЯЖМАШ» выпускается для деловых партнеров в России и ближнем зарубежье: большая часть предприятий энергетики, гидроэнергетики (Миатлинская ГЭС, Нижнекамская ГЭС, Белореченская ГЭС, Камская ГЭС, Загорская ГАЭС-2), предприятия дробильно-размольного комплекса (Лебединский ГОК, Михайловский ГОК, ООО «ЕвроХим-Усольский калийный комбинат», ОАО «Алмалыкский ГМК» (Узбекистан), ОАО «Кольская ГМК») оснащены оборудованием марки «ТЯЖМАШ». Продолжаются экспортные поставки в Китай, Вьетнам, Болгарию, Индию, Казахстан, Узбекистан и другие страны.

На основании анализа стратегических направлений бизнеса предприятия ОАО «ТЯЖМАШ», можно сделать вывод, что все сегменты могут быть рассмотрены как целевые, так как существуют положительные прогнозы, что привлекательность или конкурентоспособность сегмента повысится в ближайшие года.

Основными конкурентами ОАО «ТЯЖМАШ» являются: Metso Minerals, Outotec Oyj и VATECH HYDRO. На основании исследования конкурентных преимуществ основных конкурентов, нами проведен анализ показателей конкурентоспособности производства ОАО «ТЯЖМАШ» с основными конкурентами и показано, что исследуемое нами предприятие уступает в конкурентной борьбе компании Metso Minerals.

Гибкая ценовая политика, учитывающая интересы потребителей, особый подход к предприятиям - конечным потребителям позволили ОАО «ТЯЖМАШ», несмотря на повышение цен в 2014 году, удержать потребителей и постепенно повышать уровень спроса на продукцию.

Ценообразование в отрасли основано на затратном подходе, а структура себестоимости имеет четкие пропорции, которые складывались годами. Превосходство над конкурентами достигается за счет более взвешенной ценовой политики, улучшения качества изготавливаемого оборудования и снижения затрат благодаря применению новых технологий и материалов, современной оснастки и оборудования, предложения заказчику более технологичных предложений.

В работе нами выделены факторы, которые негативно влияют как на ценовую политику, так и на товарную политику ОАО «ТЯЖМАШ», а именно: высокие издержки на производство продукции и их постоянный рост; длительный цикл проработки заказов и отклонения от сроков изготовления, установленных контрактами; а также дефицит высококвалифицированных кадров.

Среди внешних факторов, которые негативно влияют как на ценовую политику, так и на товарную политику ОАО «ТЯЖМАШ», можно выделить: рост конкурентного давления; высокая зависимость от поставщиков; а также недостаточный подъем экономической активности в базовых отраслях, определяющих спрос на продукцию ОАО «ТЯЖМАШ» (горнодобывающая, строительная, энергетика).

В целях сокращения отрицательного воздействия выявленных факторов, которые негативно влияют на ценовую и товарную политику предприятия ОАО «ТЯЖМАШ», нами предлагается следующее: проведение гибкой ценовой политики, обеспечивающей поддержание конкурентоспособных цен по отношению к основным конкурентам; проведение гибкой товарной политики с целью увеличения выпуска тех модификаций, которые имеют повышенный спрос, максимальную рентабельность и наилучшие условия расчетов и сокращения выпуска продукции, не пользующейся спросом и убыточной; сокращение затрат на производство с целью снижения отпускных цен, увеличения рентабельности, повышения конкурентоспособности продукции и на основе этого увеличения объема продаж; использование различных форм работы с потребителями при поставках и расчетах за поставленную продукцию, направленных на ускорение расчетов; мониторинг цен конкурентов с целью своевременного реагирования на складывающуюся конъюнктуру рынка; разработка гибких форм продвижения продукции на потенциальных рынках.

Для наращивания объемов производства необходимы следующие меры: поиск платежеспособных заказчиков с возможностью 100% предоплаты; не теряя удельного веса своей продукции на внутреннем рынке, следует увеличивать поставки производимой продукции на экспорт, в том числе за счет освоения новых рынков сбыта в странах ближнего и дальнего зарубежья; обеспечить рост экспортных показателей, как по товарной продукции, так и по оказанию услуг (ремонт и модернизация станочного оборудования), а также расширить существующие рынки сбыта; увеличение объемов производства промышленной продукции за счет участия в межотраслевых и межреспубликанских проектах и инновационных программах.

Реализация предложенных мероприятий позволит усовершенствовать ценовую и товарную политику предприятия, улучшить экономическое положение ОАО «ТЯЖМАШ» и обеспечить выполнение планов развития на ближайшую перспективу.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2011.

2. Барамыко Л.В., Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия // Управление экономическими системами, №12, 2012.

3. Беляев В.И., Маркетинг: основы теории и практики: учеб. - М.: КНОРУС, 2012.

4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.:ИНФРА-М, 2013.

5. Бабанова. Ю.В. Инструменты стратегического анализа: руководство к действию. М.: Альфа-Пресс, 2014.

6. Котлер Ф., Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Издательство АСТ, 2009.

7. Коротков А.В., Синяева И.М., Управление маркетингом: учеб. пособие, 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

8. Ноздрева Р.Б., Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2006.

9. Океанова З.К., Маркетинг: учеб. - М.: ТК Велби, Проспект, 2013.

10. Рыжикова Т.Н., Аналитический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2013.

11. Соловьев Б.А., Маркетинг: учеб. - М.: ИНФРА-М, 2012.

12. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2013.

13. Черняховская Т.Н., Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. - М.: Высшее образование, 2014.

14. Годовой отчет предприятия ОАО «ТЯЖМАШ» за 2013 и 2014 гг.

15. Сайт предприятия ОАО «ТЯЖМАШ»: http://www.tyazhmash.com

16. Интернет-сайт компании Metso Minerals: http://www.metso.com/

17. Интернет-сайт компании Outotec Oyj: http://www.outotec.com/ru/

18. Интернет-сайт компании ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ»: http://www.ormeto-yumz.ru/

19. Интернет-сайт компании ОАО «Силовые машины»: http://www.power-m.ru/

20. Интернет-сайт компании VATECH HYDRO: http://www.andritz.com/hydro

21. Интернет-сайт компании ОАО «Оскольский завод металлургического машиностроения»: http://www.ozmm.com/

22. Интернет-сайт компании ОАО «Объединенные машиностроительные заводы»: http://www.omz.ru/

23. Интернет-сайт компании ОАО «Трубмаш»: http://www.trubmash.com/ru/company/

Размещено на Allbest.ru