В подтверждение этому приведем анализ ответов на вопрос "Расставьте по порядку (1 - самый важный, 7 - самый менее важный) факторы важности для Вас при покупке спортивной одежды". Анализ проведем путем вычисления среднего балла. Как видно из рисунка 14, самым важным является фактор "качество пошива" На второе место по важности потребители поставили "цену", на 3е - удобство одежды, а на последнем месте оказались "гигиенические свойства материала". Можно сделать вывод, что потребители спортивной одежды хотят покупать одежду хорошего качества и пошива и в то же время уделяют большое внимание цене.

Рисунок 14. Факторы важности при покупке спортивной одежды.

Как уже отмечалось, меньше всего обращают внимания на гигиенические свойства материала, хотя сегодня на мировом рынке спортивным вещам предъявляются очень высокие требования. Ткань, из которой делают одежду, должна иметь особые свойства - не задерживать влагу, быть эластичной, обладать бактерицидными свойствами. До красноярских потребителей, видимо, еще не дошла эта тенденция.

Далее проанализируем, какую чаще всего одежду предпочитают покупать респонденты. (рисунок 15). Результаты исследования показали, что больше половины всех опрошенных респондентов предпочитают чаще всего покупать футболки. Так ответил 56% респондентов. На втором месте по чистоте покупки - майки (19%). На третьем месте спортивные костюмы (8%). Это одежда, которую носят всесезонно, этим можно объяснить их наиболее частое приобретение. Ну и соответственно менее покупаемой одеждой являются куртки. Так же малой покупаемостью обладает такая сезонная одежда, как свитеры (2%), жилеты (1%), брюки (4%), ветровки (2%), толстовки (3%), шорты (5%).

Рисунок 15. Предпочтения в наиболее частом приобретении спортивной одежды.

Продолжим исследование предпочтений, анализируя предпочтения респондентов относительно фирмы производителя. (таблица 24).

Из таблицы 24 видно, что самыми известными производителями спортивной одежды являются такие производители, как Adidas, Reebok и Nike. Так же они являются лидерами по покупаемости. Следующим по известности является производитель Puma. По покупаемости этот производитель стоит на первом месте с Adidas. Reebok и Nike на втором месте по покупаемости. Наименее известными являются Scorpio, Espirit и Lotto. Соответственно они являются и самыми покупаемыми. Малую их известность и покупаемость можно объяснить тем, что это фирмы производители являются производителями специализированной одежды. Поэтому тем кто не занимается спором эти фирмы не известны.

Таблица 24.

Анализ известности и покупаемости фирм производителей спортивной одежды г. Красноярска.

[посчитано автором на основании результатов исследования]

Далее рассмотрим предпочтения потребителей в выборе места приобретения спортивной одежды. Для начала проанализируем ответы респондентов на вопрос "Вы занимаетесь спортом?".

На основании ответов построим рисунок 16.

Рисунок 16. Анализ ответов на вопрос: "Вы занимаетесь спортом?"

Из данного рисунка видно, что самый большой процент из всей выборки занимает группа людей, которые занимаются спортом на уровне любителя. То есть, как уже упоминалось выше, эти люди предпочитают здоровый образ жизни.9% из всех респондентов занимаются спортом профессионально. Это самая маленькая группа. И средней группой является группа, в которую входят люди, которые совсем не занимаются спортом, даже на уровне любителя. Таких респондентов 32%. Это не очень хороший показатель, так как эти люди не следят за своим физическим состоянием, а как следствие быстрое накопление умственной усталости и снижение производительности труда.

На основании анкетного опроса проанализируем зависимость выбора места покупки спортивной одежды в зависимости от занятий спортом. Сгруппируем ответы в таблицу 25.

Из этой таблицы мы можем видеть, что респонденты занимающиеся спортом профессионально предпочитают покупать спортивную одежду в специализированных магазинах. Так ответило 7% опрошенных из 9% респондентов входящих в эту группу. Покупку этими людьми спортивной одежды в специализированных магазинах можно объяснить тем, что одежда, которую предлагают к продаже специализированные магазины, больше предназначена к профессиональным занятиям спортом, чем просто к активному отдыху.

Таблица 25.

Анализ выбора места покупки спортивной одежды в г. Красноярске в зависимости от занятий спортом.

[посчитано автором на основании результатов исследования]

Респонденты, занимающиеся спортом на уровне любителя, почти в равной степени предпочитают покупать спортивную одежду как в монобрендовых магазинах, так и в мультибрендовых сетях.26% предпочитают покупать в монобрендовых магазинах и 27% - в мультибрендовых сетях.

Люди, которые не занимаются спортом вообще, предпочитают покупать спортивную одежду в монобрендовых магазинах. Так ответили 21% опрошенных из 32% респондентов этой группы. Это еще раз говорит о том, что значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения.

Далее проанализируем, в каких же торговых точках жители г. Красноярска предпочитают покупать спортивную одежду. Из-за невозможности прочтения некоторых фирм производителей спортивной одежды исключим из вариантов ответов такой ответ, как "Рынок".

Результаты анкетирования сгруппируем в таблице 26.

Таблица 26.

Анализ предпочтений выбора торговой точки для покупки спортивной одежды в г. Красноярске, %

[посчитано автором на основании результатов исследования]

Из данной таблицы можно сделать следующие выводы: Чаще всего местами покупки являются магазины Ассорти, Спортмастер и Мир спорта. Покупают постоянно в этих торговых точках 32%, 25% и 24% респондентов соответственно. Это мультибрендовые сети, в них представлен обычно более широкий ассортимент как по видам одежды, так и по фирмам производителям. Поэтому покупателям очень удобно совершать покупки в таких торговых точках.

Самый большой процент ответов "никогда не покупаю" на вопрос "Укажите, пожалуйста, в каких торговых точках Вы покупаете спортивную одежду", набрала торговая точка Kappa - 91%. Как известно, эта торговая точка находится в п. Солонцы. Это далеко от центра города, поэтому очень маленький процент потребителей предпочитают там совершать покупки. Так же большой процент ответов "никогда не покупаю" наблюдается у торговых точек Грот-спорт и Триал-спорт, 89% и 87% соответственно. Низкую покупаемость в этих торговых точках можно объяснить тем, что это специализированный магазин и там совершают покупки в основном респонденты, занимающиеся спортом на профессиональном уровне.

Ответов "Покупаю периодически" самый большой процент у таких монобрендовых магазинов, как Adidas и Nike. Они набрали по 49% и 52% соответственно. Их периодичность совершения покупки в этих торговых точках можно пояснить тем, что приверженцы этих фирм производителей следят за появлением новых моделей одежды данных производителей и стремятся из каждой линейки приобретать какие-либо вещи.

Реже всего совершают покупки в Спортугалии и Спортивном стиле. Ответ "покупаю редко" встречается в 38% и 34% проанализированных анкетах, соответственно. Понять, почему респонденты редко совершают покупки в этих сетях поможет анализ факторов важности при выборе места покупки спортивной одежды. (рисунок 17). Анализ проведем путем вычисления среднего балла. Как видно из этого рисунка самым главным фактором является "совет друзей/знакомых" - 1,63. На втором месте (средний балл 2.27) стоит такой фактор как "широта ассортимента". Отсюда можно сделать вывод, что покупателю важно наличие большого ассортимента видов спортивной одежды и фирм производителей. Этим можно объяснить выбор основного места покупки - мультибрендовые сети. Немало важными факторами выбора места покупки являются "наличие сезонных скидок" и "наличие дисконтной карты магазина", их средние баллы 3,34 и 3,56. Это означает, что система скидок в магазине привлекает покупателей.

Как можно видеть из данного рисунка, фактор "расположение магазина относительно дома" (4,58 балла) влияет не значительно. Занятое им предпоследнее место из всех предлагаемых факторов, свидетельствует о его не значительности при выборе места покупки. Эту незначительность можно объяснить относительно не большим по площади городом и потребителей не особо затрудняет переехать из одного конца города в другой для осуществления покупки по совету друзей или знакомых.

Как и при выборе производителя одежды, так и при выборе места покупки респонденты наименьшее внимание уделяют рекламе. Из этого можно заключить, что затраты торговых предприятий на рекламу будут скорее всего не рентабельны.

Рисунок 17. Анализ факторов важности при выборе места покупки спортивной одежды.

Таблица 27.

Анализ суммы тратимой на покупку спортивной одежды в г. Красноярске в зависимости от дохода на одного члена семьи, %

[посчитано автором на основании результатов исследования]

Анализирую данную таблицу можно заключить следующее: Потребители с доходом на одного члена семьи до 5 тыс. руб в основном тратят на покупку спортивной одежды в сезон от 1 до 5 тыс. руб. так ответило 14% респондентов из 21% потребителей этой группы. Чаще всего, как мы уже видели (таблица 22), они покупают спортивную одежду Азиатских фирм производителей, это одежда низкого качества и соответствующего ценового сегмента.

26% респондентов из 43% этого сегмента с доходом от 5 до 10 тыс. руб. тратят на покупку спортивной одежды в сезон от 5 до 10 тыс. руб. Это показывает, что потребитель готов тратить примерно 1/3 от своего дохода на одного члена семьи в квартал.

Респонденты с доходом от 10 до 20 тыс. руб. и свыше 20 тыс. руб. в большинстве своем тратят на покупку спортивной одежды в сезон более 10 тыс. руб. Как уже отмечалось (таблица 22), респонденты с таким доходом предпочитают покупать одежду европейских фирм производителей, а это фирмы, которые выпускают одежду хорошего качества и естественно с высокой ценой. Но как видно из таблицы 23, покупатели этих ценовых сегментов, прежде всего, обращают внимание на достойное качество спортивной одежды.

Проанализировав спрос и предпочтения потребителей спортивной одежды в г. Красноярске можно сделать следующие выводы:

Для большинства потребителей при покупке спортивной одежды решающим фактором является достойное качество одежды, на второй план выходит цена.

Анализ потребительских предпочтений показал, что большинство потребителей предпочитают покупать спортивную одежду европейских фирм производителей.

Большинство потребителей предпочитает покупать спортивную одежду в мультбрендовых сетях.

В ходе исследования было выявлено, что большинство красноярцев при выборе места покупки спортивной одежды ориентируются на совет друзей и знакомых.

По мнению ученых на сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок спортивной одежды относится именно к таким сегментам.

В рамках третей главы "исследование спроса на спортивную одежду в г. Красноярск" проведем сегментацию потребителей.

3.2 Сегментация потребителей на рынке спортивной одежды г. Красноярска