Любая управленческая деятельность, в том числе и в сфере маркетинга связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий на объект управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга».

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп» и т.д.). Фатхутдинов В.А. Система менеджмента: Учебно-практическое пособие / Р.А. Фатхутдинов. - 2-е изд. - М.: Бизнес-школа "Интел-синтез", 1997. - С.122

Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис.1. представлена типология предпринимательских решений.

Рис.1. Типология предпринимательских решений

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл.1.)

Таблица 1.

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Широко используются математические методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений. Анализ литературы позволяет использовать следующую классификацию решений (табл.2.).

Таблица 2.

Классификация видов решений

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы к определению термина «риск». Можно выделить два базовых направления в понимании этого термина:

- риск как вероятность реализации нежелательных последствий или потерь;

- риск как величина возможных потерь;

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д. Ременников В.Б. Разработка управленческого решения: Учеб. пос. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - С.77

Рис.2. Алгоритм выхода на международный рынок

Системный анализ является методологической основой gринятия решений в маркетинге (рис.3.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.

Рис.3. Системный анализ в принятии маркетинговых решений

Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется груПОй лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.4. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник для вузов по экономическим специальностям и направлениям / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. - М.: Гардарика, 2003. - С.143

В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

Рис. 4. Схема процесса принятия маркетингового решения

Где:

I - вектор информации о состоянии Объекта Маркетинга и внешней среды;

R- информация о ресурсах.

K и t - набор критериев принятия решений,

t - определяет тип задачи принятия решений;

f - окончательная оценка состояния Объекта Маркетинга

P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

S - множество допустимых решений;

Sопт - оптимальное решение с учетом ограничений R

(R - ресурсы);

Uопт - физическая реализация оптимального решения Sопт.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

Маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы. Автор разделяет точку зрения ученых о том, что маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребителей на товары и услуги.

Из всего многообразия определений нам представляется оригинальным и отвечающим духу времени следующее определение: «Маркетинговые решения - это набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли».

Выбор метода принятия решения во многом определяется характером и спецификой самого решения.

Характерной особенностью в сфере маркетинга является риск и неопределенность.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара, риск выхода на новые рынки, риск изменения окружающей среды, социальные риски и т. д.

Ф. Ф. Аунапу считает, что для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным является применение теории игр.

Следующим направлением теории принятия решения является кибернетический подход.

Широко применяется логико-математическая формализация и моделирование. Ст. Бир придаёт большое значение исследованию операций. Д. Форрестер считает, что математическое моделирование полезно, но оно должно быть дополнено суждениями, основанными на интуиции.

Для принятия решений в маркетинге широко применяются экспертные методы. Метод «Дельфи» - прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2001. - С.187.

Метод «Дельфи» заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путём индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре. Надёжность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдалённый период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 человек .

Одним из распространенных методов экспертных оценок является «мозговая атака». Основой метода является выработка решения на основе совместного обсуждения проблемы, поставленной экспертами.

Метод синектики заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определённый опыт. Использование метода синектики допускает критические высказывания. В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приёмы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т. д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования , в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений.

Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, которые способствуют принятию решений в сфере маркетинга. Их применение определяется характером и спецификой проблемы, наличием информации, скоростью принятия решения и т. д.

Важное значение в исследованиях проблемы принятия решений отводится применению знаний теории полезности. Теория подробно изложена в работах Р. Льюса и X. Райфа , Дж. Диксона и др . Эта теория предполагает, что результаты какого - либо решения измеряются одним приведённым показателем, который называется полезность. При принятии решения выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки зрения лица принимающего решения.

Широкое распространение для решения маркетинговых задач получил «Байесовский подход». Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределённости, т. е. тогда, когда невозможно определить точно вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование - планирование. Теория проектирования экспериментов. - М.: ООО НПЦ "Крылья", 2005. - С.167.

Одним из направлений теории принятия решений является поведенческая теория (стимул - реакция). В соответствии с этой теорией структура стимулов (задание) S определяет структуру реакции R (решения). Использование этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей.

Большинство родоначальников теории принятия решения связывает её с методами исследования операций и системным анализом. Важным направлением системного анализа является определение или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования, установление альтернатив и выбор альтернатив, выбор решения, контроль.

Системный анализ является методологической основой принятия решения в маркетинге. Он позволяет решить сложную маркетинговую задачу, т. е. определить нужный вариант деятельности.

Следующим направлением теории принятия решения является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистов. Под психологической теорией принятия решения будем понимать систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений.

Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса принятия решений. Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется груПОй лиц, которые являются специалистами. Важнейшими участниками процесса принятия решений являются эксперты и консультанты. Они оказывают большое влияние не только на принятие решений в сфере закупок, но и на все направления деятельности фирмы. Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие для вузов - 3-е изд., доп. - М.: ЗАО "Бизнес-школа", "Интел-Синтез", 1999. - С.98.

Главный принцип создания такой информационной системы - данные должны собираться на самом низком уровне, они должны быть сопоставимы. Система должна располагать возможностями для проведения детализированного анализа.

1. Функция планирования - это прогнозирование спроса, стратегическое планирование и т.д.

2. Функция координации включает в себя составление графиков производства, планирование материальных ценностей, планирование продаж.

3. Функция обслуживания включает статус заказа потребителя, наличие запасов по типу производства, по размещению.

4. Функция управления - это уровни обслуживания потребителя, функционирование торговца, транспорта и т.д.

Основными компонентами маркетинговой информационной системы являются:

1) информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

2) система принятия решений, которая на основании сведений об объекте маркетинга, установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

3) система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из маркетинговой информационной системы, в виде, необходимом лицу принимающему решение Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация продаж. - СПб: СПбГИЭУ, 2001. - С.89-90.

Основной задачей маркетинговой информационной системы является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, которая позволяет оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать её изменение.

В маркетинговой информационной системе осуществляются следующие операции над информацией:

1. Сбор, первичная обработка информации.

2. Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния объекта маркетинга.

3. Преобразование оценок состояния объекта маркетинга в описание реального состояния объекта маркетинга с использованием, например, оценочных шкал.

4. На основании поставленных целей, наличных ресурсов (человеческих, материальных, финансовых, временных и т.д.) поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.

5. Перевод выбранных решений на язык, понятный лицу, принимающему решение (графики, схемы, текстовые пояснения и т. д.)

6. Корректировка лицом, принимающим решения, предложенного множества решений, изменение целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедурам, описанным в п.п. 4-5.

Оценка качества исходной информации определяется при помощи моделей принятия маркетинговых решений.

Модели принятия маркетинговых решений делятся на:

1) Модели, которые позволяют отражать различные процессы, производить выбор решений из определенного списка.

2) Модели аналитического типа. К ним относятся модели, которые на основании аналитических методов производят оценку объекта маркетинга, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок. Эти модели относительно гибкие, что позволяет изменить состав множества критериев оценки.

В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения, могут использоваться: доля рынка, ёмкость рынка, уровень конкуренции, привлекательность рынка и т.д. Информация, используемая для принятия маркетингового решения, может быть получена путём наблюдения за объектом маркетинга или путём моделирования протекающих в объекте маркетинга процессов.

Эффективность маркетинговой информационной системы может быть представлена следующими показателями:

1) сокращение затрат на изготовление и реализацию товара;

2) сокращение брака, рекламаций;

3) идентификация потребителей;

4) сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов;

5) удовлетворение потребностей потребителей.

Управление маркетинговой информацией с помощью информационно-аналитических систем и технологий становится одним из жизненно необходимых элементов эффективного маркетинга. Сбор, обработка и использование маркетинговой информации способствуют повышению эффективности оперативной деятельности, качественному обслуживанию покупателей, позволяют развивать маркетинговые коммуникации в корпоративном планировании, учете, рекламе и продвижении товара, управлении продуктом, каналами распределения и прямыми продажами и т. д.

Маркетинговые информационно-аналитические системы рассматриваются как инструмент управления маркетинговой информацией, проведения маркетинговых исследований, осуществления планирования, моделирования издержек, принятия маркетинговых решений, отчета и контроля. Продвижение технологического продукта на рынок / А.З. Пименова, Н.М. Фонштейн. - М.: АНХ, 2008. - С.78

Очевидно, что многие компании начали или планируют создание систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности. Поэтому вопросы управления процессами внедрения этих систем становятся особенно актуальными.

Внедрение систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предполагает осуществление изменений в системе управления маркетингом и направлено на удовлетворение потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия управленческих решений, и, соответственно, на создание организационных и экономических условий для эффективного функционирования и развития организации в целом. На наш взгляд, внедрение системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности можно рассматривать как инновацию, так как этот процесс обладает характерными чертами инноваций. Во-первых, это организационно-техническое решение, новое для большинства предприятий, способствующее совершенствованию управления и продвижению продукции (услуг) и самой организации на рынок. Во-вторых, это решение базируется на использовании как внешних результатов научных исследований и разработок в областях информационных, телекоммуникационных, маркетинговых технологий, так и внутренних разработок, специфических для конкретной организации, что позволяет достичь конкурентных преимуществ. В-третьих, это комплексный процесс организационных изменений, охватывающий области управленческих задач, информационных систем и структур, информационной культуры и кадров.

Рассматривая процесс внедрения систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности как инновацию, необходимо изучить необходимость внедрения системы, выявив внутренние и внешние факторы, способствующие им препятствующие инновационной деятельности организаций, разработать этапы внедрения системы, оценить результаты ее внедрения.

Система информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности может быть желательна для бизнеса в разной степени в зависимости от природы его факторов со стороны предложения и спроса. Эти факторы способствуют или сдерживают внедрение системы информационно-аналитического обеспечения в конкретной организации, а поэтому должны контролироваться менеджментом с тем, чтобы управлять процессом внедрения и/или развития системы.

Поскольку число предприятий и организаций, приобретающих необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы использовать систему информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, постоянно увеличивается, конкурируюшее преимущество может быть достигнуто с помощью быстрого реагирования на предложения развития системы со стороны внешней среды. Однако простое использование инструментов бизнеса, которым может обладать любое предприятие, не предполагает отчетливого конкурирующего преимущества для него. Сегодня кажется невероятным, чтобы организация не имела телефона и факса. Но проникновение этих, привычных для нас сейчас, устройств в бизнес в свое время тоже было постепенным. Такая же ситуация возникла и с информационными системами и технологиями.

Рассмотрим внешние и внутренние факторы, способствующие внедрению системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для анализа внешних факторов, вызывающих у предприятий потребность соответствовать современным требованиям развития информационных систем и технологий изменения, используем следующую классификацию:

1. Социальные факторы. В настоящее время растет число молодых людей, владеющих современными достижениями науки и техники, новыми информационными технологиями. Подготовку и переподготовку специалистов, владеющих современными знаниями, осуществляют образовательные учреждения, которые в своей деятельности используют программно-техническое обеспечение средств обучения, системы дистанционного обучения, электронные учебники, системы компьютерного тестирования. Наем специалистов, прошедших соответствующую подготовку в сфере маркетинга, информационных систем (ИС) и технологий (ИТ), облегчает проблемы внедрения систем

2. Факторы, препятствующие внедрению систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением барьеров против этих изменений. Существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации и просто на хакеров. Обоснование процесса внедрения систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности как организационной инновации позволило при изучении факторов, препятствующих внедрению системы, обратиться к статистической отчетности, в которой рассмотрены факторы, препятствующие инновациям.

Анализ факторов, препятствующих инновациям, отраженных в отчетности, позволяет сделать следующие выводы:

· Фактор «недостаток собственных денежных средств», на наш взгляд, требует уточнения, поскольку может означать отсутствие материально-технической базы, оргструктур для осуществления научных разработок и их внедрения, возможности найма квалифицированного персонала, средств для привлечения сторонних (в том числе научных) организаций и т. д. Однако некоторые из перечисленных уточнений отражены в отчетности в качестве самостоятельных факторов. В частности, в числе производственных факторов выделены «низкий инновационный потенциал», «недостаток квалифицированного персонала», «недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями». В конечном итоге даже такой фактор, как «невосприимчивость организации к нововведениям», может быть оправдан «недостатком собственных денежных средств». Более того, предприятия стараются не иметь в наличии значительных свободных средств на счетах, так как это влечет за собой убытки, связанные, во-первых, с обесценением денежных средств в результате инфляции, во-вторых, -- с упущенной выгодой от недополучения альтернативного дохода.

· В числе экономических факторов выделен низкий платежеспособный спрос на новые продукты. Этот же фактор, в несколько иной редакции, присутствует в числе других факторов: низкий спрос со стороны потребителей на инновационную продукцию (услуги).

· Фактор неразвитости рынка технологий является элементом инновационной инфраструктуры, поэтому может быть включен в группу факторов, характеризующих неразвитость инфраструктуры.

В основу сегментирования рынка должен быть заложен массовый (недифференцированный) маркетинг, а в качестве стратегии продвижения программного продукта -- принцип «первой продажи», определивший критерий «эффективного покупателя» в лице бюджетных организаций. В дальнейшем весомым аргументом при распространении ПО и воздействии на потенциальных покупателей была пополняющаяся база реальных пользователей в лице аналогичных по роду и формату деятельности предприятий, а также накопленный информационный пакет письменных и устных отзывов и рекомендаций.