Разработка интеллектуальной системы поддержки принятия маркетинговых решений по продаже программных продуктов
Автоматизированные системы в маркетинге и проблемы принятия маркетинговых решений. Методологические подходы к управлению рынком программных продуктов. Анализ рынка программных продуктов Азербайджана. Разработка моделей системы принятия решения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | магистерская работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.07.2013 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Механизм цен играет центральную роль в рыночной экономике. Процессом рыночного ценообразования управляют спрос и предложение, которые, уравновешиваясь под влиянием конкуренции, порождают равновесную рыночную цену. Эта цена как стимулирует рост предложения при дефиците товаров, так и позволяет избавиться от излишков, сдерживая предложение соответствующего товара. В «паутинообразных» моделях предполагается, что спрос на некоторый товар зависит от его цены, причем и спрос и цена рассматриваются на заданном отрезке времени. Предложение определяется ценами предыдущего периода времени. Существуют аналитическая и имитационная версии «паутинообразных» моделей. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и прикладные модели. - М.: ЮНИТИ, 2007 - С.
В аналитической модели предполагается, что на рынке имеется уникальный товар, спрос и предложение которого характеризуются соответственно функциями совокупного спроса и совокупного предложения и совокупного предложения. Поскольку речь идет о товаре, подобного которому нет (что естественно для разработки нового программного продукта), то эти функции естественно считать однозначными. Наложим требования: они непрерывны, определены при всех , монотонно убывает, монотонно возрастает,
Поскольку речь идет о рынке единственного товара, то в состоянии равновесия , следовательно, это состояние характеризуется равенством . В силу условий на функции данное уравнение имеет единственное решение , так что тройка , где , является единственным состоянием равновесия.
Опишем один из вариантов процесса прощупывания для нашей модели. Пусть в начальный момент времени на товар была назначена цена . Если спрос больше предложения, т.е. , то цена увеличивается до величины так, чтобы , т.е. чтобы спрос в следующем периоде понизился до величины предложения в данном периоде. Если спрос меньше предложения, т.е. , то цена понижается, с тем чтобы спрос повысился до величины предложения. Разностное уравнение, описывающее этот процесс, имеет вид .
Очевидно, что указанный процесс дает последовательность цен , сходящуюся к равновесным ценам .
Для общего случая n товаров П. Самуэльсон предложил следующую схему для моделирования динамики цен на реальном рынке товаров. Предполагается, что функция избыточного спроса однозначна и непрерывна при всех . Рассмотрим систему дифференциальных управлений
Число называется коэффициентом подстройки цены на j - й продукт.
Система (1) описывает динамический процесс формирования цен на продукты: если т.е. спрос на j- продукт превышает предложение, то цена на этот продукт растет. Если же цена на j - й продукт падает.
Стохастическая имитационная модель может быть рассмотрена в трех вариантах: вероятностная модель, модель с обучением и модель с запасами.
В вероятностной модели используются три случайные величины , каждая со своим заданным законом распределения, нулевым математическим ожиданием и заданной дисперсией. Первая влияет на спрос (например, непредвиденные колебания предпочтений и доходов потребителя), вторая - на предложение (для сельскохозяйственной продукции такими случайностями могут быть погодные условия, изменения технологий и эффективности производственного процесса) и третья - входит в условия локального равновесия рынка (определяет точность такого равновесия). В модели участвуют параметры A, B, C и D, оцениваемые эконометрическими методами. Если в данной модели пренебречь случайными величинами, то от значений этих параметров и их соотношений зависит траектория колебаний цены: при условии D>B цена может сильно изменяться (амплитуда возрастает), при D=B колебания имеют постоянную амплитуду и при D<B колебания затихают, цена стабилизируется Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. - М.: БИ-НОМ, 2005. - С.113.
Эндогенные переменные модели:
- Цена на Т - м отрезке времени,
- спрос на Т - м отрезке времени,
- предложение на Т - м отрезке времени.
Уравнение функционирования:
Условие локального равновесия рынка:
Решая это уравнение относительно цены Р, получаем
Вторая модель учитывает накопленный за предыдущий период опыт, т.е. происходящее изменение цен. В таком случае цена равна: , где , где : - константа (вес колебания цен). Предложение в этом случае имеет вид:
.
В третьей модели водится дополнительная группа участников рыночного механизма («коммерсанты»), которая держит запасы товара и организует торговлю. Устанавливая цену на товар в текущем периоде времени, коммерсанты действуют следующим образом: они повышают ее относительно цены предыдущего периода, если запасы уменьшились, и понижают цену, если запасы увеличились. При этом изменения цен выбираются пропорционально колебаниям запасов. Обозначим - уровень запаса к концу Т- го отрезка времени. Ценовая политика понижения и повышения цены на данном отрезке времени выражается уравнением:
Спрос и предложение имеет вид:
Цена, в конечном счете, устанавливается следующим образом:
Таким образом, моделирование ценообразования позволяет прогнозировать цены в различные периоды времени, тем самым определяя ценовую политику организации Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- С.79.
На основании всего изложенного можно предложить комплексную модель для построения матрицы факторов перспективности внешних сегментов и факторов преимуществ внутренних сегментов, которая отличается от двухмерных матриц тем, что за основу построения берутся не отдельные факторы, а их комплексы (рис.2.9.), где х, у - определенные показатели, характеризуемые комплексом факторов; x1, х2, …, хj - пограничные значения квадрантов 1,2,…, j соответственно (показатель х); у1, у2, …, уj - пограничные значения квадратов 1, 2,…, i соответственно (показатель у); S11,…, Sij - стратегии, рекомендуемые при значении показателей, описанном неравенствами:
- стратегия Sij
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 12 - Рекомендуемая модель для построения матрицы перспективности маркетинговых решений.
Анализ маркетинговых концепций позволяет выделить:
- десять факторов, характеризующих характеризующие перспективность рынка (ось у), которые включают в себя: темпы роста, размер роста, стадию жизненного цикла, эластичность цен, цикличность спроса, относительную норму прибыли, интенсивность инвестирования, способность противостоять инфляции, доступ к источникам сырья, степень обновления технологий;
- десять факторов, характеризующих конкурентные преимущества (ось х): относительная доля рынка, технологические навыки, качество продукции, уровень издержек на производстве продукции, уровень принимаемой техники и технологии, система управления, производительность труда, размер оплаты труда, система маркетинга, месторасположение. Предпочтительнее при анализе использовать хорошо знакомую пятибалльную систему. Соответственно размеры оценок будут зависеть от возникновения ассоциаций со следующими характеристиками: низкий уровень: 1 - 2; средний уровень: 2-4; высокий уровень: 4-5.Исходя из принципа деления, размер матрицы будет 3x3, т. е. каждому сегменту рынка будет соответствовать одно из полей матрицы Орлова И.В. Экономико-математическое моделирование. - М.: ВЗФЭИ, 2005.- С.102.
Оценить все факторы и произвести расчет итоговых показателей возможно в результате анализа при условии сбора информации по каждому фактору. При принятии решений требуется оценить фактор в баллах и указать вес, отражающий относительную значимость факторов Каплан Роберт С, Нортон Лейвил П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд., испр. и доп./Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - С.113.
Глава 3. Интеллектуальная система поддержки принятия маркетинговых решений в системе продажи программных продуктов
3.1 Основные принципы построения системы
Маркетинговая информационная система предприятия должна включать:
1. информационный блок (базы данных);
2. банк моделей и методик;
3. программные средства и интегрированные системы.
Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.
1.Базы данных. Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.
В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.
2.Информационные модели и методики: банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным.
3.Программные средства и интегрированные системы включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.
В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.
Для объектно-ориентированного стиля концептуальная база - это объектная модель. Она строится исходя из основных принципов: абстрагирование; инкапсуляция; модульность; иерархия. Эти требования являются главными в том смысле, что без любого из них модель не будет объектно-ориентированной.
Абстракция выделяет существенные характеристики некоторого объекта, отличающие его от всех других видов объектов и, таким образом, четко определяет его концептуальные границы с точки зрения наблюдателя.
Инкапсуляция - это процесс отделения друг от друга элементов объекта, определяющих его устройство и поведение; инкапсуляция служит для того, чтобы изолировать контрактные обязательства абстракции от их реализации.
Модульность - это свойство системы, которая была разложена на внутренне связные, но слабо связанные между собой модули.
Иерархия - это упорядочение абстракций, расположение их по уровням.
Основными видами иерархических структур применительно к сложным системам являются структура классов - наследование (иерархия «это есть») и структура объектов - агрегирование (иерархия «часть из»).
Наследование означает такое отношение между классами (отношение родитель/потомок), когда один класс заимствует структурную или функциональную часть одного или нескольких других классов (соответственно, одиночное и множественное наследование). Иными словами, наследование создает такую иерархию абстракций, в которой подклассы наследуют строение от одного или нескольких суперклассов.
Проектируемая система должна обладать такими основными показателями качества функционирования как:
1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);
2) надёжностью (способностью к функционированию при отказе отдельных её элементов);
3) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).
При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.
Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:
1) программа-минимум: анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры); управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка); планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
2) стандартные требования, помимо программы-минимума, это характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).
3) программа-максимум включает, кроме стандартных требований: макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов); микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).
Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной).
Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).
Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:
связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;
возможность произвольной группировки продуктов, Исходя из этого, можно перейти к принципам построения МИС:
1. Правильно построенная МИС представляет из себя единую, целостную, открытую систему. МИС имеет органичную структуру.
2. МИС должна быть эстетичной. Красота исполнения системы позволяет сделать ее наиболее оптимально функционирующей, простой в исполнении, понятной и удобной пользователю.
3. Информация, представленная в МИС, имеет формализованный характер, т. е. поддается автоматическому учету и имеет количественные характеристики или может быть к ним приведена.
Рис.13Декомпозиция задач МИС, применение принципов агрегирования и модульности
4. МИС строится по модульному принципу с применением агрегирования. Допустим, задача «А» состоит из решения задач «C», «M», «D». В свою очередь, задача «C» состоит из задач «F» и «G», а задача «D» - из задач «Н» и «I». В то же время задача «D» является частью задачи «В», а задача «M» - частью задачи «К». Каждая ее часть является независимым самостоятельным фрагментом, решающим определенную задачу. Из этих «кубиков» строятся более сложные структуры, которые используют их исходящие данные. В свою очередь результатами их работы может воспользоваться еще более сложная структура. Такой принцип используется в объектно-ориентированном подходе построения систем (наиболее естественно описывает реальные системы). Кроме того, такое построение упрощает процессы моделирования и внесения изменений, способствует появлению эффекта синергии.
Процесс построения МИС начинается с построения инфологической модели данных, т.е. идентификации сущностей. Затем необходимо выполнить следующие шаги процедуры проектирования даталогической модели.
1. Представить каждый стержень (независимую сущность) таблицей базы данных (базовой таблицей) и специфицировать первичный ключ этой базовой таблицы.
2. Представить каждую ассоциацию (связь вида «многие-ко-многим» или «многие-ко-многим-ко-многим» и т.д. между сущностями) как базовую таблицу. Использовать в этой таблице внешние ключи для идентификации участников ассоциации и специфицировать ограничения, связанные с каждым из этих внешних ключей.
3. Представить каждую характеристику как базовую таблицу с внешним ключом, идентифицирующим сущность, описываемую этой характеристикой. Специфицировать ограничения на внешний ключ этой таблицы и ее первичный ключ - по всей вероятности, комбинации этого внешнего ключа и свойства, которое гарантирует «уникальность в рамках описываемой сущности».
4. Представить каждое обозначение, которое не рассматривалось в предыдущем пункте, как базовую таблицу с внешним ключом, идентифицирующим обозначаемую сущность. Специфицировать связанные с каждым таким внешним ключом ограничения.
5. Представить каждое свойство как поле в базовой таблице, представляющей сущность, которая непосредственно описывается этим свойством.
6. Для того чтобы исключить в проекте непреднамеренные нарушения каких-либо принципов нормализации, выполнить процедуру нормализации.
7. Если в процессе нормализации было произведено разделение каких-либо таблиц, то следует модифицировать инфологическую модель базы данных и повторить перечисленные шаги.
8. Указать ограничения целостности проектируемой базы данных и дать (если это необходимо) краткое описание полученных таблиц и их полей.
3.3 Алгоритм метода принятия решений
Для прогнозирования продаж следует использовать анализ жизненных циклов программных продуктов с помощью нечётких множеств.
Программы любого вида характеризуются жизненным циклом, состоящим из отдельных этапов:
a) маркетинг рынка программных средств, спецификация требований к программному продукту;
b) проектирование структуры программного продукта;
c) программирование (создание программного кода), тестирование, автономная и комплексная отладка программ;
d) документирование программного продукта, подготовка эксплуатационной и технологической документации;
e) выход на рынок программных средств, распространение программного продукта;
f) эксплуатация программного продукта пользователями;
g) сопровождение программного продукта;
h) снятие программного продукта с продажи, отказ от сопровождения.
На рис. 14 изображены этапы жизненного цикла и показаны их временное соответствие друг другу.
Рис. 14 Этапы жизненного цикла программного продукта
Маркетинг и спецификация программного продукта предназначены для изучения требований к создаваемому программному продукту, а именно:
· определение состава и назначения функций обработки данных программного продукта;
· установление требований пользователя к характеру взаимодействия с программным продуктом, типу пользовательского интерфейса (система меню, использование манипулятора мышь, типы подсказок, виды экранных документов и т.п.);
· требования к комплексу технических и программных средств для эксплуатации программного продукта и т.д.
На данном этапе необходимо выполнить формализованную постановку задачи.
Если программный продукт создается не под заказ и предполагается выход на рынок программных средств, маркетинг выполняется в полном объеме: изучаются программные продукты-конкуренты и аналоги, обобщаются требования пользователей к программному продукту, устанавливается потенциальная емкость рынка сбыта, дается прогноз цены и объема продаж. Кроме того, важно оценить необходимые для разработки программного продукта материальные, трудовые и финансовые ресурсы, ориентировочные длительности основных этапов жизненного цикла программного продукта.
Если программный продукт создается на заказ, на данном этапе также важно правильно сформулировать и документировать задание на его разработку. Ошибочно понятое требование к программному продукту может привести к нежелательным результатам в процессе его эксплуатации.
Документирование программного продукта является обязательным видом работ, выполняемых, как правило, не самим разработчиком, а лицом, связанным с распространением и внедрением программного продукта. Документация должна содержать необходимые сведения по установке и обеспечению надежной работы программного продукта, поддерживать пользователей при выполнении функций обработки, определять порядок комплексирования программного продукта с другими программами. Успех распространения и эксплуатации программного продукта в значительной степени зависит от качества его документации.
Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос (рис. 3.2).
Вначале продажа программного продукта идет вверх - возрастающий участок кривой. Затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отношении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.
Рис. 15 Кривая продаж программного продукта
Эксплуатация программного продукта идет параллельно с его сопровождением, при этом эксплуатация программ может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться в случае завершения сопровождения еще какое-то время. После снятия программного продукта с продажи определенное время также может выполняться его сопровождение. В процессе эксплуатации программного продукта производится устранение обнаруженных ошибок.
Снятие программного продукта с продажи и отказ от сопровождения происходят, как правило, в случае изменения технической политики фирмы-разработчика, неэффективности работы программного продукта, наличия в нем неустранимых ошибок, отсутствия спроса.
Длительность жизненного цикла для различных программных продуктов неодинакова. Для большинства современных программных продуктов длительность жизненного цикла измеряется в годах (2-3 года).
Особенность разработки программного продукта заключается в том, что на начальных этапах принимаются решения, реализуемые на последующих этапах. Допущенные ошибки, например, при спецификации требований к программному продукту, приводят к огромным потерям на последующих этапах разработки или эксплуатации программного продукта и даже к неуспеху всего проекта. Так, при необходимости внесения изменений в спецификацию программного продукта следует повторить в полном объеме все последующие этапы проектирования и создания программного продукта.
Названные выше методы теории нечётких множеств позволяют построить функциональное соответствие между нечёткими лингвистическими описаниями («медленный рост», «быстрый рост», «близкий к нулевому рост», «отрицательный рост») и специальными функциями, выражающими степень принадлежности значений измеряемого параметра -- темпа прироста объёма продаж -- упомянутым нечётким описаниям.
Критерием, позволяющим установить границы между отдельными стадиями жизненного цикла, примем изменение темпов прироста объёма продаж в натуральном выражении. Целесообразность данного выбора объясняется следующим:
1) темп прироста не только косвенно характеризует отношение двух сравниваемых уровней объёмов продаж, но и абсолютный прирост в относительных величинах, который может быть как положительным, так и отрицательным;
2) натуральные измерители объёма продукции позволяют оценить реальные объёмы реализации продукции, исключив влияние ценового фактора.
Пусть в нашем случае U -- универсальное множество значений темпов прироста объёмов продаж, изменяющихся в некоторых пределах от -- Up до +Up. Понятия «отрицательный рост», «близкий к нулевому рост», «медленный рост», «быстрый рост» характеризуют темпы прироста объёмов продаж на стадиях спада, зрелости, внедрения и роста и могут быть представлены нечёткими множествами F1 F2, F3, F4 соответственно. Эти нечёткие множества являются подмножествами множества U и определяются через функции принадлежности fxFl(U), fij2(U), yFi(U), fip4(U). Указанные функции отображают элементы u множества U на множество вещественных чисел интервала [0, 1], которые указывают степень принадлежности каждого элемента, соответствующему нечёткому множеству, определяющуюся в процессе опроса экспертов.
Рис.16 Функции принадлежности
Принадлежность к нечёткому множеству Fu соответствующему понятию «отрицательный рост», составляет 1 для темпов прироста и меньше. Принадлежность к нечёткому множеству F2, соответствующему понятию «близкий к нулевому рост», составляет 1 для темпа прироста и2 = 0. Принадлежность к нечёткому множеству F3, соответствующему понятию «медленный рост», составляет 1 для темпа прироста. Принадлежность к нечёткому множеству F4, соответствующему понятию «быстрый рост», составляет 1 и больше для темпов прироста.
Темп прироста и5 можно отнести к нечёткому множеству F2, поскольку степень принадлежности этому нечёткому множеству выше степени его принадлежности нечёткому множеству F1.
Точки пересечения функций принадлежности определяют пограничные значения темпов прироста, которые разделяют стадии жизненного цикла.
Поскольку функция принадлежности строится на основе опроса экспертов, она представляет собой кусочно-линейную функцию. Отрезки, пересечение которых определяет пограничное значение темпа прироста и', принадлежат прямым у1(и) и у2(и), где в качестве аргумента выступают элементы и( множества U, а в качестве значений функции выступают степени принадлежности соответствующих элементов,- соответствующие нечётким множествам.
Всё это позволяет сформулировать следующие очевидные утверждения:
1. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u, ТО стадия жизненного цикла = спад.
2. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u; темп прироста объёма продаж <u, ТО стадия жизненного цикла = зрелость.
3. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u; темп прироста объёма продаж < u,ТО стадия жизненного цикла = внедрение.
4. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж > u, ТО стадия жизненного цикла = рост.
Рис. 17 Определение пограничных значений темпов прироста
Однако этот набор правил требует уточнений и дополнений с учётом ряда соображений:
1) в пределах одной стадии жизненного цикла объёмы продаж могут колебаться. Следовательно, в систему правил необходимо включить условия, позволяющие отличить ситуацию отклонения темпа прироста объёма продаж от основной тенденции, характерной для данной стадии и представляемой типичной кривой жизненного цикла, от ситуации, когда изменение темпа прироста объёма продаж связано с переходом к следующему этапу жизненного цикла; необходимы правила, позволяющие идентифицировать моменты перехода от одной стадии жизненного цикла к другой;
2) для пограничных значений темпов прироста объёмов продаж необходимо предусмотреть дополнительные условия, позволяющие сделать однозначный вывод относительно стадии жизненного цикла;
3) на практике тренды могут не иметь отдельных ярко выраженных стадий. Следовательно, в системе должны присутствовать правила, позволяющие выявить такие случаи.
Следует различать случаи, когда темпы прироста фактических значений объёмов продаж в точках отклонения от кривой жизненного цикла не выходят за пределы пограничных значений темпов прироста, отделяющих данную стадию от смежных с ней, и случаи, когда темпы прироста фактических значений объёмов продаж в точках отклонения от кривой жизненного цикла выходят за указанные пределы. Если на всем протяжении жизненного цикла отсутствуют отклонения второго вида, то имеет место типичная кривая жизненного цикла. В противном случае на протяжении жизненного цикла имеют место повторы основных стадий жизненного цикла. Изменение продаж происходит в соответствии с типичной кривой жизненного цикла в 90% случаев.
Сформулированные правила позволяют по точечным значениям темпов прироста объёмов продаж в каждый момент провести предварительную идентификацию стадии жизненного цикла,
Каждое из нечётких множеств темпов прироста объёма продаж, характерных для стадий роста и спада, в отличие от стадий внедрения и роста, граничит только с одним нечётким множеством. Если на стадии роста в некоторый момент времени t зафиксировано пограничное значение темпов прироста (для типичной кривой жизненного цикла это может быть только «внедрение/рост»), то смены стадии не происходит. Смена стадии произойдёт только в тот момент времени, когда будет зафиксирован темп роста, характерный для стадии зрелости (включая пограничные значения) либо для стадии спада (случай неявно выраженной стадии зрелости). Если на стадии спада в некоторый момент времени t зафиксировано пограничное значение темпов прироста (для типичной кривой жизненного цикла это может быть только пограничное значение «спад/зрелость»), то смены стадии не происходит.
Форма принятия решения по каждому географическому рынку содержит 4 основные области, соответствующие четырем инструментам комплекса маркетинга: товарное предложение, продвижение, каналы распределения и цены.
Поля области «Доходы и затраты» заполняются автоматически по мере формирования решения.
Принятие решения следует начинать с выбора географического рынка и сегментов, на которых Вы предполагаете работать.
1.Выбор целевых рынков и сегментов. Выбор целевого рынка (рынков) - задача, которую вынуждены решать все компании. Фактически она сводится к рациональному распределению имеющихся собственных оборотных средств по географическим рынкам и сегментам (товарным линиям). Компания может выбрать любую стратегию охвата рынков и сегментов. Можно сконцентрировать свои усилия на одном - двух рынках или «обрабатывать» все рынки и сегменты.
2.Решение по товарному предложению. После выбора целевого рынка (рынков) компании необходимо определиться товарным предложением, т.е. с планируемыми объемами производства и продаж.
Здесь надо принять решения относительно товарных линий, качества продукции, глубины ассортимента, объемов производства и продаж продукции, планируемой на текущий сезон.
3.Объем и продаж. Возможный объем продажи конкретной марки продукции зависит от ее качества, отпускной цены, силы бренда компании и складывающейся конкурентной ситуацией на конкретном сегменте рынка. Для предварительной оценке возможного объема продаж следует воспользоваться прогнозом продаж аналитиков компании на текущий сезон. Данные прогноза отображаются в форме таблицы после нажатия на кнопку «Прогноз» в панели инструментов.
4.Каналы распределения. Продукция продается через региональных дистрибьюторов, которые реализуют ее через различные предприятия розничной торговли. Предприятия розничной торговли ориентируются на различные группы конечных потребителей, некоторые из них сфокусированы на верхнюю часть рынка, другие на среднюю или нижнюю часть. При заключении договора поставки с дистрибьюторами компания должна указать типы розничной торговли, через которые следует реализовать продукцию.
Типы каналов распределения, в которых может продаваться продукция компании, зависят от ее качества, представлены в таблице.
Таблица 7.
Типы каналов распределения (формат)
|
Каналы распределения |
Вид продукта |
Процент реализации через канал |
|
Методы реализации и продвижения продукции
Принятие решения о продвижении продукции осуществляется путем выбора соответствующих инструментов и их интенсивности.
Методы реализации
Компания может использовать следующие методы реализации продукции в качестве средств продвижения:
1) Торговые выставки. Это решение чаще всего диктуется финансовыми соображениями, поскольку участие в каждой выставке связано с определенными затратами постоянного характера.
2) Прямые продажи, осуществляемые персоналом компании или нанятыми торговыми агентами за комиссионные.
3) Продажа по Каталогам перспективным клиентам посредством рассылки предложений по почте.
4) Формирование заказов дистрибьюторов через Интернет.
Средства стимулирования на месте продажи.
Для привлечения внимания к тем или иным товарным маркам непосредственно в местах продажи, где покупатель принимает окончательное решение о покупке, производитель (дистрибьютор) предлагает розничным торговцам различные визуальные средства. Большинство дистрибьюторов стремится решить эти вопросы за счет производителя и компании по производству одежды часто принимают на себя эти затраты, считая их весьма эффективными:
· Реклама товарных марок компании.
· Оптовая скидка
· Условия проведения платежей
· Отпускные цены
· Целевые показатели плана
Отчеты о деятельности компании
Итог принятого решения содержит три обязательных раздела - Продажи, Финансы за сезон и Аналитика. При этом предусмотрены могут быть показатели:
• Реальные продажи - количество продукции компании, реализованной по запланированным ценам.
• Покрытие спроса представляет собой отношение количества продукции компании, реализованной по запланированным отпускным ценам, к общему объему продукции произведенной за сезон.
• План заказов - объем заказов, реально принятых компанией от розничной торговли на производство продукции под частными марками.
• Контрактов - объем заказов, по которым компании удалось заключить контракты на производство частных марок.
• Отказов - объем заказов, по которым компании не удалось заключить контракты на производство частных марок. Денежные средства, зарезервированные под эти заказы, не используются в текущем сезоне и остаются на расчетном счете невостребованными.
Отчет о прибылях и убытках содержит типовые данные о продажах, затратах и прибылях в разрезе географических рынков, товарных линий и в целом по компании.
Аналитика - мониторинг рынка представляет собой отчет о маркетинговых исследованиях и характеризует конкурентное положение компаний на географических рынках и сегментах.
Поскольку необходимый минимум решений можно представить в виде набора, названного в п.2.3.:
1. сегментирование рынка программных продуктов;
2. ценообразование на рынке программных продуктов;
3. характеристика потребительского поведения,
то алгоритм метода принятия решения можно представить в следующем виде.
Выбор маркетинговой стратегии в условиях жесткой конкуренции производителей определяется следующим кругом факторов:
· Целевые рынки и сегменты.
· Качество изделия.
· Глубина ассортимента изделий, производимых компанией.
· Цена изделия, которую рекомендует компания для розничной продажи.
· Процент скидки с цены для оптовиков.
· Количество и типы каналов распределения продукции.
· Интенсивность рекламы и комплексность методов продвижения продукции.
· Условия отсрочки платежей для дистрибьюторов.
Это контролируемые и факторы комплекса маркетинга, которые служат для реализации выбранной маркетинговой стратегии и достижения целей компании.
3.3 Программная реализация алгоритма
Основу принятия решений составляют тренды:
1. Количество продаж каждой позиции товара по месяцам
2. Стоимость покупок каждым клиентом по месяцам
Данные тренды строятся на основе накапливаемых данных - заявки на товары от клиентов.
Тренды строятся на основе накапливаемых данных. Цены для клиентов, поскольку в состав задач МИС входит отслеживание поведения потребителей. А ориентироваться необходимо непосредственно на программные продукты.
Выходными данными являются:
1) графики, на которых отображаются:
среднегодовые величины спроса и цен;
линейный тренд;
нелинейный тренд.
2) значение спроса и цен для каждого месяца прогнозируемого года в соответствии с линейным и параболическим трендами.
Таблица 8
Структура таблицы «Прогнозные значения»
|
Линейный тренд |
Нелинейный тренд |
||
|
Январь |
Значение |
Значение |
|
|
… |
… |
… |
|
|
Декабрь |
Значение |
Значение |
Выходными данными при анализе являются
· результаты классификации объектов в графическом виде (дендрограмма);
· результаты классификации объектов в текстовом виде (разбиение на группы);
· результаты классификации исследуемого объекта (отнесение объекта к той или иной группе).
Построения картины сегментов рынка программных продуктов:
Сегментов рынка укрупнено три (возможно, более детально не нужно): программные продукты по назначению:
1. общего,
2. домашнего,
3. делового назначения.
По каждому сегменту - спрос и предложение в долларах или евро в течение периодов. То есть оси - по горизонтали - временные параметры, по вертикали - денежные. Спрос и предложение могут отображаться в виде столбчатых диаграмм на каждый период или графиков.
Дополнительно в каждом сегменте могут быть выделены подсегменты новых продуктов, поступивших в продажу в данном периоде (на графиках или диаграммах они могут быть проиллюстрированы иным цветом).
Соответственно, потребительское поведение определяется по спросу.
Описание установки программы
1. Копируем файл market.db в корень диска C:\
2. Устанавливаем Sybase SQL Anywhere 5.0
3. Создаем источник данных
Заполняем следующие пункты:
Data Source Name: market
User ID: DBA
Password: SQL
Database File: C:\market.db (Browse…- выбираем файл market.db на диске С:\)
Описание работы программы. Для работы программы необходимо запустить приложение tovar.exe.
Рабочая область программы содержит вкладки: «Статистика спроса и предложения», «Статистика цен на ПО», «Справочники», «Графики».
На вкладке «Статистика спроса и предложения» содержатся таблицы спроса и предложения по годам.
Для добавления информации в таблицу необходимо занести данные в ячейки таблицы на соответствующий год и нажать кнопку «Сохранить изменения».
На вкладке «Статистика цен на ПО» содержится таблица цен на ПО по годам.
Для добавления информации в таблицу необходимо занести данные в ячейки таблицы на соответствующий год и нажать кнопку «Сохранить изменения».
Для добавления трендов на график необходимо выбрать ПО из списка и нажать кнопку «Добавить на график» для удаления с графика, необходимо выбрать ПО из списка и нажать кнопку «Убрать с графика».
На вкладке «Справочники» содержится список клиентов компании и форма для добавления нового клиента, также, список ПО и форма для добавления информации. Для добавления записи необходимо заполнить форму и нажать кнопку «Добавить запись». Для удаления выбрать запись из списка и нажать кнопку «Удалить запись»
На вкладке «Графики» содержатся Графики: сегментирования клиентской базы, тренд спроса и предложения по сегментам ПО, тренд спроса и предложения по наименованиям программного обеспечения.
На основании МИС оценим соотношение сегментов тестируемого предприятия.
Таблица 9
Сравнительная характеристика сегментов ПО
|
Критерии оценки |
Сегменты |
|||
|
ПО домашнего назначения |
ПО общего назначения |
ПО делового назначения |
||
|
1. Конкурентоспособность продукции % |
46 |
25 |
27 |
|
|
2. Имидж |
Выше среднего |
Нестабильный |
Нестабильный |
|
|
3. Эффективность сбыта |
Эффективен |
Средняя степень эффективности |
Средняя степень эффективности |
|
|
4. Освоенность технологии |
Полностью освоена |
Мало освоена |
Мало освоена |
|
|
5. Маркетинг |
Средняя степень эффективности |
Средняя степень эффективности |
Слабо эффективный маркетинг |
3.4 Результаты тестирования системы
На этом этапе содержательной частью разработанного программного комплекса является взаимосвязанная система запросов, макросов, пользовательских форм и отчетов - и именно эта среда должна быть подвергнута тестированию и именно здесь следует обнаруживать и устранять ошибки. Тестирование программы проводим методом Бэлла и Ла Падула - с устранением только тех ошибок, которые являются внутренними угрозами программе.
Для этого опишем графически систему навигации в базе данных МИС:
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис.24. - Система навигации в МИС
Работа пользователя с системой учета заказов начинается с открытия стартовой формы базы данных, и в дальнейшем пользователь двигается от задачи к задаче с помощью управляющих кнопок на рабочих формах системы. Будем считать единичным тестом системы проход по всем возможным маршрутам в описанной системе навигации. Это означает, что будут открыты все формы, выполнены все возможные предлагаемые действия (такие, как редактирование данных, ввод новых данных, удаление записей), сформированы все возможные отчеты. При формировании записей и отчетов будут использоваться единичные данные, т.е. отчет будет формироваться на каждом шаге тестирования только один раз на основе случайным образом вводимых данных (начальная дата, конечная, наименование и т.п.). При обнаружении на шаге тестирования ошибок перед следующим тестированием ошибки исправляются.
Для определения надежности системы МИС было реализовано десять шагов тестирования (десять этапов), при этом было выявлено и устранено 48 ошибок различного типа. На каждом этапе тестирования выполнялось по 24 тестовых задания (это соответствует общему возможному количеству шагов в системе навигации). По типам ошибки распределились следующим образом:
Таблица 10
Ошибки программы по категориям и частоты их появления
|
Тип ошибки |
Количество ошибок |
Частота появления ошибки |
|
|
Ошибки вычислений |
5 |
0,10 |
|
|
Логические ошибки |
10 |
0,21 |
|
|
Ошибки ввода-вывода |
8 |
0,17 |
|
|
Ошибки манипулирования данными |
10 |
0,21 |
|
|
Ошибки сопряжения |
8 |
0,17 |
|
|
Ошибки определения данных |
4 |
0,08 |
|
|
Ошибки в БД |
3 |
0,06 |
|
|
ВСЕГО |
48 |
1 |
Таким образом, в основном при разработке программного комплекса были допущены логические ошибки (в основном, неверная организация запросов), а также существенную долю ошибок составили некорректности при организации ввода и вывода данных (17%, в основном из-за неверного указания формата вводимых данных), ошибки сопряжения (опять же в основном при организации сложных запросов) и ошибки манипулирования данными в работе макросов.
По этапам тестирования обнаруженные ошибки распределились следующим образом:
1-ый этап: 9 ошибок
2-ой этап: 9 ошибок
3-ий этап: 8 ошибок
4-ый этап: 9 ошибок
5-ой этап: 6 ошибок
6-ий этап: 3 ошибок
7-ый этап: 2 ошибок
8-ой этап: 1 ошибок
9-ий этап: 1 ошибок
10-ый этап: 0 ошибок
Как отмечалось выше, для количественной оценки надежности был выбран метод La Padula, так как он позволяет вычислить прогнозное значение надежности. Для расчета надежности с помощью математического пакета MathCAD был реализован алгоритм Процедура обработки объявления (Processing). Количественный расчет имеет следующий вид:
Si - число тестов на этапе; mi - число отказов на i-ом этапе;
m - число этапов; Rf - предельное значение надежности;
A - параметр роста; R(i)=Rf-A/i - надежность на i-ом этапе.
m:=10;
;
А: =1
Given
Rf=0.9846
A=0.485
Были получены следующие расчетные контрольные значения:
|
Шаг тестирования i |
1 |
5 |
10 |
20 |
50 |
100 |
|
|
надежность |
0,461 |
0,849 |
0,8975 |
0,92175 |
0,9363 |
0,94115 |
График надежности представлен на рисунке 3.2.
Рис. 25. - График надежности
Из графика видно, что в процессе проведенных тестов прогнозируемое значение надежности приближается к 1. Отметим, что, начав тесты после исправления найденных ошибок, мы, пользуясь данным алгоритмом, получим для Rf значение, еще более близкое к единице. Поэтому можно считать, что разработанный программный комплекс обеспечивает высокую (близкую к 1) надежность хранения и обработки данных, программные сбои в его работе следует считать маловероятными.
Заключение
По итогам проведённых исследований и разработок сделаны следующие выводы.
А.Общетеоретические
1.В условиях существования рынка программных продуктов важными характеристиками являются:
· стоимость,
· количество продаж;
· время нахождения на рынке (длительность продаж);
· известность фирмы-разработчика и программы;
· наличие программных продуктов аналогичного назначения.
Программные продукты массового распространения продаются по ценам, которые учитывают спрос и конъюнктуру рынка (наличие и цены программ-конкурентов). Большое значение имеет проводимый фирмой маркетинг, который включает:
· формирование политики цен для завоевания рынка;
· широкую рекламную кампанию программного продукта;
· создание торговой сети для реализации программного продукта (так называемые дилерские и дистрибьютерные центры);
· обеспечение сопровождения и гарантийного обслуживания пользователей программного продукта, создание горячей линии (оперативный ответ на возникающие в процессе эксплуатации программных продуктов вопросы);
· обучение пользователей программного продукта.
Спецификой программных продуктов (в отличие от большинства промышленных изделий) является также и то, что их эксплуатация должна выполняться на правовой основе - лицензионные соглашения между разработчиком и пользователями с соблюдением авторских прав разработчиков программных продуктов.
2.Программы любого вида характеризуются жизненным циклом, состоящим из отдельных этапов:
· маркетинг рынка программных средств, спецификация требований к программному продукту;
· проектирование структуры программного продукта;
· программирование (создание программного кода), тестирование, автономная и комплексная отладка программ;
· документирование программного продукта, подготовка эксплуатационной и технологической документации;
· выход на рынок программных средств, распространение программного продукта;
· эксплуатация программного продукта пользователями;
· сопровождение программного продукта;
· снятие программного продукта с продажи, отказ от сопровождения.
3.Маркетинг и спецификация программного продукта предназначены для изучения требований к создаваемому программному продукту, а именно:
· определение состава и назначения функций обработки данных программного продукта;
· установление требований пользователя к характеру взаимодействия с программным продуктом, типу пользовательского интерфейса (система меню, использование манипулятора мышь, типы подсказок, виды экранных документов и т.п.);
· требования к комплексу технических и программных средств для эксплуатации программного продукта и т.д.
Если программный продукт создается не под заказ и предполагается выход на рынок программных средств, маркетинг выполняется в полном объеме: изучаются программные продукты-конкуренты и аналоги, обобщаются требования пользователей к программному продукту, устанавливается потенциальная емкость рынка сбыта, дается прогноз цены и объема продаж. Кроме того, важно оценить необходимые для разработки программного продукта материальные, трудовые и финансовые ресурсы, ориентировочные длительности основных этапов жизненного цикла программного продукта.
Если программный продукт создается как заказное программное изделие для определенного заказчика, на данном этапе также важно правильно сформулировать и документировать задание на его разработку. Ошибочно понятое требование к программному продукту может привести к нежелательным результатам в процессе его эксплуатации.
Б.Методические
1. Маркетинг правомерно рассматривать как специфическую функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
На основе исследования современных проблем маркетинговой деятельности, предложено классифицировать маркетинг на внутренний и внешний. Внешний маркетинг, представляет собой совокупность исследований по таким направлениям, как рынок, потребитель, конкурент и является незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных управленческих решений. Поэтому совершенствование системы внешнего маркетинга должно быть главным элементом генеральной политики предприятия при выборе стратегических направлений его развития.
Система внутреннего маркетинга представляет собой совокупность таких элементов как организационная структура управления; специалисты по маркетингу надлежащей квалификации; задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом; условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; информационная система маркетинга; эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации; система маркетингового контроля. Сочетание этих элементов определяет эффективность системы внутреннего маркетинга, а, следовательно, и всей организации.
2.Моделирование маркетинга является основным инструментом функционирования предприятия в рыночной среде. Под моделированием маркетинга понимают главным образом набор мероприятий, направленных на моделирование рынка, объемов продаж, прогнозирование спроса, прибыли, действий конкурентов. Особенность этих методов должна заключается в создании системы альтернативных решений, из которой можно выбрать оптимальное решение, с целью выявления новых потребностей рынка и определения новых направлений в производстве для их наилучшего удовлетворения. Поэтому выбор и принятие маркетинговых решений на основе научных методов и экономико-математического моделирования является актуальным направлением в исследовании экономики. Управление маркетингом на основе экономико-математического моделирования включает широкое использование методов формальной математики и логики для количественного измерения спроса и предложения, моделирования отношений с потребителями, формализацию разбивки рынка на целевые сегменты, регулирование потребительского выбора, моделирование процессов построения конкурентных преимуществ.
Интеллектуальная СППР будет решать следующие задачи:
6) ведение документооборота предприятия;
7) ведение досье клиентов;
8) построение прогнозных моделей: ценообразование;
9) разбиение поставщиков на группы с помощью кластерного анализа
10) классификация новых поставщиков в группы с помощью дискриминантного анализа.
В качестве входных данных будут использованы:
1) акты приемки программных продуктов;
2) заявки на покупку программных продуктов;
3) информация о клиентах;
4) значения временного ряда за определенный промежуток времени, т.е. фактические значения временного ряда;
5) таблица значений классифицируемых объектов и их признаков;
6) таблица значений признаков для исследуемого объекта.
Выходными данными системы будут:
1) плановая информация (договора с клиентами);
Подобные документы
- Анализ готовых программных решений автоматизации маркетинговой деятельности (по функциям маркетинга)
Структура рынка информационных продуктов и услуг. Автоматизированные информационные технологии в маркетинге. Обзор программных решений, предназначенных для автоматизации маркетинговой деятельности. Система "БЭСТ-Маркетинг", ее возможности и задачи.
курсовая работа [672,6 K], добавлен 25.12.2013 Характеристика основных методов планирования при управлении проектами. Анализ рынка потенциальных потребителей, рынка программных продуктов. Комплекс электронного маркетинга. Формирование общественного мнения в Интернете. Структура сайта интернет–фирмы.
курсовая работа [1,9 M], добавлен 03.05.2011Анализ рынка мобильных приложений. Распространение программных продуктов. Приложения для социальных сетей. Геоинформационная система WGS3-T. Потенциальные потребители системы в странах СНГ и регионах России. Локализация программ на рынке Евросоюза.
отчет по практике [3,0 M], добавлен 05.11.2013Системный подход к принятию маркетинговых решений. Изучение типов маркетинговой информации. Мероприятия целевого маркетинга – маркетинга продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Выбор стратегии позиционирования товара.
контрольная работа [43,3 K], добавлен 14.02.2012Характеристика этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве. Алгоритм выхода на международный рынок. Системный анализ в принятии маркетинговых решений. Структура отчета о результатах маркетинговых исследований. Визуализация данных.
реферат [169,9 K], добавлен 26.01.2009Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений как основная цель маркетинговых исследований.
шпаргалка [985,6 K], добавлен 22.12.2010Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях. Особенности использования маркетинговой информационной системы для принятия решений в сфере распределительной логистики.
магистерская работа [1,2 M], добавлен 09.10.2010Разработка порядка изучения конкурентов и схемы встраивания результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию организации подобных изысканий в ООО "Автотехникс".
курсовая работа [55,9 K], добавлен 08.08.2011Виды программных продуктов. Программное обеспечение как товар. Информатика как отрасль народного хозяйства. Ключевой момент формирования стратегии. Безопасность и защита информации. Борьба за рынок программного обеспечения на примере компании Microsoft.
презентация [465,8 K], добавлен 31.10.2016Сущность методов экспертных оценок и методов принятия решений в маркетинге и их программное обеспечение. Провести выбор и оценку поставщика с помощью экспертных методов для конкретного предприятия (рынка). Организация проведения экспертных оценок.
контрольная работа [80,0 K], добавлен 02.10.2010
