Совершенствование продаж в розничной торговле

Некоторые продавцы проводят отличные презентации, но не умеют предложить покупателю приобрести товар. Часто это происходит из-за боязни услышать отказ. Если бы не этот страх, магазины не теряли бы массу сделок.

Предложение о заключении сделки целесообразно сделать в тот момент, когда покупатель будет готов к покупке, когда он чувствует, что выгоды товара перевешивают цену. У кого-то решение "созревает" в тот момент, когда они впервые видят товар, у других лишь после осмотра некоторого количества товаров-аналогов, визитов в различные магазины и множества вопросов. Сигналы к продаже - это вербальные или невербальные признаки, указывающие, что покупатель готов приобрести продукт. К числу невербальных признаков, показывающих, что продавец может попробовать заключить сделку, относятся:

· сопротивление попыткам продавца убрать товар;

· интенсивный или вторичный осмотр товара, рассматривание его под различными углами; для одежды - прикладывание к телу;

· улыбка и восхищение при виде товара;

· просьба подержать или попробовать товар во второй или третий раз;

· предложение перейти из гостиной в более "рабочее" помещение, такое как кабинет (при визите продавца на дом).

Когда сделку заключить не удается, продавец должен проанализировать ситуацию и определить, почему покупатель отказался от покупки. Возможно, продавец поторопился с предложением, неудачно представил товар, сделал акцент на незначимых для покупателя преимуществах, неправильно провел презентацию товара.

В любом случае продавец должен продолжать представлять товар и искать другую возможность. Быть может, необходимо собрать дополнительную информацию и выяснить истинные причины неудачи. Важный урок для малоопытных продавцов: когда покупатель говорит "нет", это не значит, что сделка потеряна навсегда. Возможно, "нет" означает "не сейчас", "необходима дополнительная информация" или "я не понимаю".

Самый прямой и самый эффективный способ совершения сделки - предложение покупателю сделать заказ (купить товар). Чаще всего данный метод срабатывает с уже принявшими решение покупателями, которые хотели бы перейти сразу к делу. Предполагая, что сделка заключена, продавец направляет покупателя по пути наименьшего сопротивления. Использовать этот способ следует очень осторожно, чтобы покупатель не подумал, будто его подталкивают к решению.

2. Анализ розничной продажи товаров ООО "Универсал"

2.1 Общая характеристика магазина "Универсал"

Объектом исследования данной работы является магазин ООО "Универсал", который занимается розничной продажей товаров бытовой техники. Деятельность розничного магазина "Универсал" началась в 2006 году с выходом на рынок розничной торговли. На момент образования ООО "Универсал", как самостоятельного юридического лица, основной задачей было закрепиться на рынке путем привлечения покупателей. Продаваемые в "Универсале" товары производятся в Китае, Турции, Белоруссии, на Украине, в России и т.д.

Торговля в магазине вряд ли отличается от аналогичных процессов в остальных магазинах розничной торговли: есть продавцы-консультанты, которые всегда подскажут клиенту и потенциальному покупателю все интересующее о том или ином товаре. В ООО "Универсал" представлен следующий ассортимент товара: электроплитки, столовые приборы, чайные и кофейные сервизы, обогреватели, лопаты снеговые и многое др.

Основная задача персонала заключается в том, чтобы процесс совершения покупок проходил в теплой, доброжелательной атмосфере. У покупателя всегда есть выбор, куда отправиться за покупками. Поэтому в магазине бытовой техники "Универсал" всегда стремятся к тому, чтобы сформировать у посетителей наилучшее впечатление от посещения [11 С. 114]. Команда магазина "Универсал" - это 20 человек, работающие в магазине, тем не менее, объединяемые общими целями и желанием работать максимально эффективно, совершенствовать свои навыки, развивать свои таланты, расти шаг за шагом. Рассмотрим организационную структуру магазина (см. рис. 2.1.).



Рис. 2.1. Организационная структура магазина

В управлении человеческими ресурсами магазин "Универсал" придерживается следующих принципов:

1. Отбор персонала производится на основе знаний, опыта, потенциала и черт характера без дискриминации по возрасту, полу, национальной принадлежности, вероисповедания, семейному статусу, политическим убеждениям.

2. Вознаграждение за осуществление должностных обязанностей выплачивается всем сотрудникам согласно утвержденному окладу.

3. Качественная работа, творческий подход, проявление инициативы, выполнение дополнительных работ, не входящих в прямой круг обязанностей, оцениваются дополнительно и стимулируются премиальными выплатами, определенными для каждой категории сотрудников.

4. Сотрудникам гарантирована возможность обсуждения с администрацией компании любого вопроса или проблемы, беспокоящей сотрудника. Решения по любой проблеме, которая может возникнуть в ходе работы сотрудника, принимаются максимально быстро и справедливо.

5. Сотрудникам гарантируется уважительное, корректное и внимательное отношение со стороны администрации.

6. Сотрудникам гарантируется карьерное продвижение, соответствующее их знаниям, способностям и прилагаемым к работе усилиям.

7. Все сотрудники своевременно и открыто информируются обо всех достижениях и изменениях, происходящих в компании.

В магазине "Универсал" движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров (см. рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Схема магазина ООО "Универсал"

Одним из важнейших факторов привлечения и мотивации сотрудников является вознаграждение или компенсация. Помимо адекватного оклада практически у всех категорий сотрудников существует переменная (премиальная) часть заработной платы. Переменная часть позволяет ООО "Универсал" стимулировать сотрудника, например, на увеличение объемов продаж или высокое качество обслуживание покупателя. Конструктивно-функциональная модель - структура организации строится как по территориальному, так и по отраслевому принципу. Каждое подразделение станции выполняет закрепленные за рабочими функции (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1 Конструктивно - функциональная модель магазина "Универсал"

№	Наименование	Основная функция
1	Директор	Управление магазином, контроль за исполнением деятельности.
2	Кассиры	Сверка денежной наличности с кассовым расчетом, подготовка магазина к работе.
3	Продавцы	Продажа товара, консультирование покупателей.
4	Тех. персонал	Уборка помещения.
5	Зав. складом	Принимать товар от поставщиков в соответствии с сопроводительной накладной и счетом-фактурой.
6	Кладовщики, грузчики	Предпродажная подготовка товара, погрузка.
7	Зав. магазином	Работа с поставщиками, контроль цен, учет товара и др.
8	Гл. бухгалтер	Организация бухгалтерского учета, расчетов с работниками, уплаты налогов, расчетов с поставщиками, оформление финансовой документации. Контроль за затратами, отнесением их на себестоимость или финансовый результат, правильностью оплаты труда, расходования средств, использования прибыли.
9	Мерчендайзер	Контролирует исполнения заказов, соблюдение концепции выкладки товаров, целевое использование рекламного торгового оборудования, проводит мероприятия по продвижению и сбыту товаров.

Магазин расположен в очень удачном месте. Такие места называют "проходными": он находится в розничном торговом рынке. Проведем SWOT-анализ магазина. Он представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды предприятия. Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах организации, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Задачи SWOT-анализа:

· Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

· Выявить возможности и угрозы внешней среды;

· Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

Таблица 2.2 SWOT - анализ ООО "Универсал"

	Возможности:	Угрозы:
Сильные стороны:	"Сила и возможности"	"Сила и угрозы"
1. Удачное расположение магазина - "проходное место". 2. Уникальность выбора и ассортимента: от самых дешевых до самых дорогих товаров. 3.Высокий контроль качества. 4. Высокая квалификация персонала. 5. Повышение заинтересованности покупателей путем предоставления дополнительных услуг (скидки на товар). 7. Широкий ассортимент.	1. Увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг. 2. Достаточная известность будет способствовать притоку новых покупателей. 3. Квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;	Конкуренция, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии. Поведение конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов.
8.Относительная стабильность на рынке.	4. Четкая стратегия позволит использовать все возможности.
Слабые стороны:	"Слабость и возможность"	"Слабость и угрозы"
Отсутствие в магазине п подробного с стратегического плана п развития. Ошибки в работе (пересортицы) Неучастие персонала в р принятии у управленческих решений). Отсутствие в выделенного б бюджета на рекламу.	1. Плохая рекламная политика создает затруднения при увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг. 2. Неучастие персонала в принятии решений может привести к недовольству и снижению их эффективности. 3. Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	1. Появление новых конкурентов и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию. 2.Неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли. 3. Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов.

Но здесь имеется угроза: в 20 минутах ходьбы от "Универсала", находится магазин "Эльдорадо", который является крупным магазином по продаже бытовой техники.

Магазин "Универсал" практически никак не рекламируется в Новосибирске. В начале деятельности (январь 2006) была наружная и внутренняя реклама в торговом рынке, где расположен магазин "Универсал", но сейчас покупатель может узнать о "Универсале" лишь случайным образом. Уникальность выбора и ассортимента заключается в том, что магазин ООО "Универсал" сочетает в себе сразу все виды товаров бытовой техники и в подарочном варианте (чайные сервизы, сувениры из фарфора).

В магазинах конкурентов ("Рембыттехника" и "1000 мелочей") такого выбора нет: обязательно какая-то часть товаров "выпадает". Магазины-конкуренты, а также преимущества и недостатки ООО "Универсал" перед конкурентами (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3 Конкурентные преимущества и недостатки перед "Универсал"

Название конкурента	Конкурентные преимущества "Универсал"	Недостатки "Универсал"
"СИБВЕЗ"	Большая площадь магазина, более широкий ассортиментный выбор, более низкие цены.	Маркетинговая позиция слабее (отсутствие рекламы).
"Рембыттехника"	Более широкий ассортиментный выбор, позиционирование на рынке.	Более низкая проходимость, меньшая узнаваемость торговой марки.
"1000 мелочей"	Более широкий ассортиментный выбор, позиционирование на рынке.	Более низкая проходимость, меньшая узнаваемость торговой марки.

Основными поставщиками магазина "Универсал" являются:

1. ООО ТД "Фиеста" - бытовая техника, хозяйственные товары;

2. ООО "Ассорти" - посуда;

3. ОАО "ЗВИ" - Электроконфорки чугунные;

4. ООО "Мир Техники" - электрокипятильники, электрощипцы для волос, электросушитель для обуви и т.д.;

5. ООО "Грэйс" - газовые и электрические плитки.

2.2 Анализ конкурентной среды магазина "Универсал"

В настоящее время Новосибирский рынок насыщен товарами бытовой техники. Существует несколько магазинов, которые являются основными в этом направлении: это магазины компании "СИБВЕЗ", заметно уступающие по масштабам магазину "Универсал", большой магазин "Рембыттехника" и другие магазины по городу, которые продают аналогичную продукцию.

Проанализируем конкурирующие фирмы, реализующие аналогичную продукцию, и оценим по пятибалльной шкале основные критерии оценки конкурентоспособности (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4 Основные критерии оценки конкурентоспособности

Магазин	Критерии	оценки
	Уровень цен	Месторасположение	Предлагаемый ассортимент
"Универсал"	4	5	4
"СИБВЕЗ"	4	4	5
"1000 мелочей"	4	5	4
"Рембыттехника"	5	5	4
Итого	17	19	17

Анализируя данную таблицу можно сказать, что наибольшую конкурентоспособность имеет магазин "Рембыттехника", это связано с тем, что данный магазин имеет более низкие цены.

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры и представляет собой экономическую характеристику рынка, на котором существуют несколько фирм, контролирующих его значительную долю. На олигополистическом рынке между собой конкурируют несколько крупных организаций, и вступление на этот рынок новых фирм относительно затруднено. Ограничения входа обусловлены необходимостью значительных капитальных вложений для создания нового предприятия (раскрутки неизвестных марок), в связи с крупномасштабным производством и известностью существующих олигополистических фирм.

В таблице 2.5 представлены доли рынка, приходящиеся на ООО "Универсал" и его конкурентов.

Таблица 2.5 Доля рынка ООО "Универсал" и его конкурентов

Наименование	Доля рынка, в процентах
"Универсал"	16,0
"Рембыттехника"	19,0
"1000 мелочей"	15,0
"СИБВЕЗ"	23,0
Остальные (ИП и крупные магазины)	27,0

Используя данные из таблицы 2.5, представим графическое представление распределения долей рынка ООО "Универсал" и конкурентов (см. рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Распределение долей рынка ООО "Универсал" и его конкурентов

Магазин "1000 мелочей" также как и "Универсал" работает в розничном сегменте и является специализированным магазином по продаже бытовой техники и электротоваров.

Привлекают покупателей за счёт удачного расположения своих магазинов. Качество товара магазина "1000 мелочей" аналогичное качеству товара "Универсал".

Большое преимущество магазинов "СИБВЕЗ" и "Рембыттехника" заключается в том, что они располагают несколькими магазинами в Новосибирске против одного у "Универсал".

Магазины "СИБВЕЗ" и "Рембыттехника" привлекают покупателей за счёт очень сильной рекламной компании, так как эти названия всем знакомы и узнаваемы. Конечно, нельзя не сказать и о "проходимости": там всегда очень много людей, а, следовательно, и потенциальных покупателей, а как известно, главный фактор розничной торговли - это удачное местоположение (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6 Номенклатура стратегических характеристик товаров торгового ассортимента в "Универсал"

Стратегическая характеристика товара	Единица измерения	Товар: Эл.плитка "Оливия-1"	Эл.плитка "Оливия-2"	ТЭН к эл.плиткам
Цена за единицу товара	руб.	270,00	420,00	105,00
Затраты на продвижение	тыс. руб.(в сезон)	5	-	2
Относительная доля товарооборота товара в группе	%	5,0	5,0	7,0
Объем продаж	шт./день	15	10	20

Рассмотрим стоимость одноименных товаров ООО "Универсал" и его конкурентов (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7 Сравнительный анализ цен товаров ООО "Универсал" и его конкурентов

Наименование товара	"Универсал"	"Рембыттехника"	"1000 мелочей"	"СИБВЕЗ"
Электроплитка "ТЕРМИЯ"	1010,00	1095,00	1025,00	1450,00
Эл.конфорка 180-1,5 с ободком	395,00	425,00	430,00	465,00
Фен для волос	430,00	430,00	540,00	450,00
Пепельница фирмы "Slavia"	180,00	190,00	200,00	175,00
Фарфоровая ваза "Morita"	840,00	920,00	1160,00	890,00
Гладильная доска "MIDI-Глаша"	280,00	285,00	350,00	300,00

По нашему мнению, используя данные из таблицы 2.7, построим диаграмму "Сравнительный анализ цен" (см. приложение 1).

Исходя из данных, приведенных в таблице, видно, что главным конкурентом "Универсал" является магазин "Рембыттехника".

Проведем сравнительный анализ стоимости товаров нашего магазина и магазина "Рембыттехника" (см. табл. 2.8).

Таблица 2.8 Сравнение цен между "Универсал" и его главным конкурентом

Наименование товара	"Универсал"	"Рембыттехника"
Электроплитки "ТЕРМИЯ"	1010,00	1095,00
ЭКЧ-180/2,0 с ободком	395,00	425,00
Фен для волос	430,00	430,00
Пепельница фирмы "Slavia" (Чехия)	180,00	190,00
Фарфоровая ваза "Morita" (Япония)	840,00	920,00
Гладильная доска "MIDI-Глаша"	280,00	285,00

На диаграмме, представленной ниже, превосходно видны различия в ценовой политике магазина "Универсал" и компании "Рембыттехника": каждый из приведённых товаров в "Рембыттехнике" дороже, чем в магазине "Универсал" (см. рис. 2.4). В среднем, является довольно ощутимой разницей для клиентов: чем переплачивать за аналогичную вещь 10-80 рублей, лучше приехать в "Универсал".



Рис. 2.4. Сравнительный анализ цен товаров в "Универсале" и "Рембыттехнике"

Как видно из нижеприведённой динамики продаж, в целом она не меняется и держится на стабильном уровне ниже среднего. Особняком стоит февраль, когда зафиксирована самая низкая выручка, но это вполне объяснимо: всё, что люди хотели купить, они купили до Нового Года, а на февраль денег остаётся уже не так много: низкие выручки в феврале наблюдаются, как правило, у всех магазинов розничной и оптовой торговли: это традиционно "мёртвый" месяц.

Анализ текущего состояния отрасли

По Майклу Портеру, текущее состояние отрасли определяется на основе анализа пяти следующих сил конкуренции (см. табл. 2.9), [38 С. 95].

Таблица 2.9 Пять сил конкуренции

	Угроза появления конкурента
	Средняя. Входным барьером является в первую очередь наличие двух серьезных компаний на этом рынке: "СИБВЕЗ" и "Рембыттехника", а также других магазинов (отделов). Сложность в раскручивании новой торговой марки, насыщенность рынка в настоящее время.
Поставщики	Интенсивность конкуренции в отрасли	Покупатели
Практически все компании на рынке получают товар от своих головных офисов в других городах, а те в свою очередь имеют партнеров в Китае, Чехии, Турции и др. странах, откуда и получают товар. Сам товар очень качественный, а условия поставок полностью устраивают магазины, потому здесь ситуация очевидная	Средняя. С одной стороны, у покупателя есть возможность выбора и к его услугам предоставляет широкий ассортимент товаров, а с другой стороны: сеть специализированных магазинов все же на рынке много.	Не слишком избалованная специализированными магазинами покупатели готовы платить за качественные и оригинальные товары.
	Угроза появления товаров субститутов
	Практически никакой угрозы нет, она отсутствует в ближайшей перспективе. Никто ещё не придумал чем можно заменить хорошие электротовары, красивую чашку или соковыжималку.

2.3 Анализ методов розничной продажи товаров

Внедрение чего бы то ни было нового в работе магазина всегда сопряжено с определенным риском. С таким же риском сопряжен и выбор товаров при их закупке. Неизбежно приходиться ошибаться при выборе цвета и количества приобретаемых товаров, а также назначая слишком высокие цены на товары. Регулярное снижение цен осуществляется постоянно и сопровождается уценкой отдельных наименований товаров и ассортимента магазина [18 С. 49-50]. Магазин "Универсал", объявляя о снижении цен на определенную линию товаров, просто зачеркивает старую цену на этикетке и красным цветом наносит новую. Если снижение цен является временной акцией, после чего восстанавливается прежняя цена изделий, как в случае снижения цен для стимулирования сбыта в период воскресной распродажи, заносятся сведения в ведомость учета только о фактически проданных изделиях. Динамика продаж магазина "Универсал" в Новосибирске с декабря по март (см. табл. 2.10).

Таблица 2.10 Прибыль от реализации продукции магазина "Универсал" за четыре месяца

Месяц	Год	Товарооборот, в рублях
Декабрь	2007	930 000
Январь	2008	850 000
Февраль	2008	620 000
Март	2008	710 000

Используя данные из таблицы, было построено графическое представление динамики продаж товаров ООО "Универсал" (см. рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Динамика продаж товаров магазина "Универсал"

Сезонные колебания -- это регулярное изменения спроса, которые укладываются в период одного года или менее (данные предоставлены в таблице 2.11).

Таблица 2.11 Сезонные колебания в продажах бытовой техники ООО "Универсал"

Классификация товаров	Пик сезона
Электроплитки	Апрель-Сентябрь
Вентиляторы	Май-Август
Обогреватели	Сентябрь-Февраль

Структуру товарооборота "Универсал" можно разделить по четырем основным позициям:

· товары VIP группы, то есть очень дорогие. Товары этой группы составляют "львиную долю" (40%) от всего товарооборота компании и являются "козырной картой" магазина.

· посуда, то есть различные пивные бокалы, керамика, фарфор, различные столовые приборы, кружки, тарелки, металлическая столовая посуда). Доля в структуре товарооборота составляет 10%.

· сезонный товар. Это различные электроплитки, керосиновые лампы, обогреватели, шланги поливочные и многие другие товары. Доля в структуре товарооборота - 30%.

· кухонный инвентарь. В продаже имеются сковородки, посуда для приготовления, ножи, вилки, различные емкости для хранения. Доля в структуре товарооборота - 10%. Структура товарооборота магазина "Универсал" (см. табл. 2.12).

Таблица 2.12 Структура товарооборота в магазине "Универсал"

Товар (группа товаров)	Месяц	итого
	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май
Посуда	240155	203494	167731	118919	78776	33838	842 913
Товары VIP класса	524326	260473	235463	392875	123928	59618	1537 065
Сезонный товар	104865	81398	60035	159459	206200	401603	1013 560
Кухонный инвентарь	45541	32559	15339	56978	29825	7574	187 816

Используя данные из таблицы 2.12, было представлено графическое представления товарооборота в ООО "Универсал" (см. приложение 2).

Сегментация рынка - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды маркетинговой деятельности.

Цель сегментации: максимально удовлетворить запросы потребителей, а также рационализация затрат предприятия.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.

Процесс продажи

Обслуживаются покупатели в магазине на торговом рынке. В начале выясняется спрос покупателя, дается продавцами консультация, если требуется, затем производится расчет через кассовый аппарат ОРИОН-100 К. Продавец-кассир берет деньги у покупателя назвав сумму и сразу, до окончательного расчета, их в денежный ящик не кладет. Выбивает на кассе сумму покупки, подает покупателю сразу чек и сдачу, только потом его деньги кладет в денежный ящик. Покупатель обязан сразу проверять правильность подсчета стоимости покупки. Чек гасится путем надрыва. В магазине "Универсал" при продаже электротоваров с гарантийным сроком службы, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Покупателей в магазине очень много. Они постоянные. Поэтому отношение продавцов и покупателей очень теплые, радушные. Их и приветствуют и провожают со словами "Спасибо за покупку, приходите к нам всегда".

Подготовка товара к продаже, как правило, выполняется до открытия магазина и в свободное от обслуживания покупателей время (см. рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Схема обслуживания "Универсал"

Известно, что покупатель судит о работе магазина прежде всего по тому, как его обслуживали, сколько он затратил времени на покупку, то есть по уровню культуры обслуживания. От торгового обслуживания зависят во многом экономические показатели работы предприятия розничной торговли. Но для того чтобы коллектив каждого работника целенаправленно ориентировал на повышение культуры обслуживания, необходимо иметь определённые показатели, критерии её оценки [31 С. 87]. Ситуация возврата покупателю денег за покупку -- превосходная возможность предоставления эксклюзивных дополнительных услуг. Владелец магазина "Универсал" с уважением относится к жизненным ценностям покупателей, предлагая верную тактику возврата: "Если что-то не так, мы это исправим". Покупатель может пожелать, чтобы ему заменили одну вещь на другую (убедившись, что с ней все в порядке) или возвратили деньги. Если у покупателя есть желание получить взамен другую вещь, это означает то, что мы можем предложить ему новую модель без дополнительной оплаты. Важная и неотъемлемая часть предоставления покупателям эксклюзивных дополнительных услуг -- наделение продавцом правом принятия решения о замене вещей или возврате стоимости покупки [4 С. 12]. Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов. В своей товарной политике магазин, в основном, ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка. Анализ структуры потребительского рынка отражен на рисунках 2.7, 2.8.

Рис. 2.7. Анализ структуры потребительского рынка по уровню доходов

Как видно из рисунка 2.7, магазин "Универсал" обслуживает покупателей с различным уровнем доходов, но большая доля приходится на средний сегмент потребителей, то есть со средним уровнем достатка.

Рис. 2.8. Анализ структуры потребительского рынка по возрасту

Как видно из рисунка 2.8, товарная политика магазина ориентирована на различный возрастной состав потребителей, но акцент делается на среднее поколение. Магазин работает по будням с 10-00 до 20-00, в выходные дни с 10-00 до 19-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого розничного магазина позволяет жителям города Новосибирска, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время. В целях стимулирования сбыта в магазине "Универсал" имеются постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.

В розничной продаже существуют постоянные скидки:

· 10% ветеранам ВОВ, бывшим заключенным концлагерей ВОВ.

· 5% ветеранам труда, пенсионерам, инвалидам, репрессированным.

· 5% по понедельникам.

· 5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека.

Временные скидки:

· скидки на Рождество, - 5%, в период c 25.12. по 10.01. на весь товар;

· к 23 февраля, - 5%, в период с 15.02. по 25.02. на подарочные товары для мужчин;

· к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на подарочные товары для женщин;

Проследим динамику посещаемости магазина "Универсал" (см. табл. 2.13).

Таблица 2.13 Динамика изменения количества посетителей ООО "Универсал"

Месяц	Количество посетителей, человек
Декабрь	454
Январь	302
Февраль	129
Март	230
Апрель	360
Май	310

Как видно из таблицы, количество посетителей, которые посещают магазин "Универсал", варьируется в среднем от 120 до 500 (129 в феврале - скорее исключение, чем правило). Количество посетителей магазина "Универсал" в среднем за день по каждому месяцу. Используя данные из таблицы 2.13, был построен график количества посетителей (см. Приложение 3). Основными покупателями магазина "Универсал" являются женщины. Это отчётливо показывает круговая диаграмма (рисунок 2.9.).

Рис. 2.9. Сегментация по половой принадлежности

Эти данные показали, что основными покупателями и клиентами магазина "Универсал" являются женщины, на что и следует опираться при своих маркетинговых решениях, рекламной кампании и мерчендайзинге.

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности магазина ООО "Универсал"

3.1 Мероприятия по совершенствованию планировки магазина "Универсал"

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов.

Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали - это является основной задачей каждого мерчендайзера или человека, который занимается мерчендайзингом в магазине.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала;

· оптимальное расположение товарных групп;

· расположение основных и дополнительных точек продажи;

· способы замедления потока покупателей.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Исходя из проведенных исследований в планировке магазина "Универсал", видно, что при изначальном построении товарных рядов сделана ошибка, которая может приводить к потери части эффективности: вход расположен так, что покупатель, зайдя в магазин, идет не против, а по часовой стрелке.

Здесь большую роль играет первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Местоположения товарных групп в магазине "Универсал" (см. рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Расположение товарных групп до внедрения проекта

Первую товарную группу составляет посуда. По нашему мнению, это оптимальное местоположение данного товара, потому что товар не самый дорогой в магазине, вместе с этим пользуется немалым спросом, так что его местоположение в данном случае оправданно.

Второй позицией на нашем пути, являются товары VIP-группы. Это тоже оправданное местоположение: товар находится на хорошем месте, привлекает к себе внимание. Вместе с тем, товары VIP группы - это дорогие товары и не каждому по карману, поэтому выставлять его на самое ходовое место было бы ошибкой.

В середине магазина находится группа электротоваров. Это является ошибкой, потому что товар достаточно ходовой (10% от общей структуры товарооборота), а центральные ряды являются одними из самых неходовых - это своеобразная "мёртвая зона" магазина.

Необходимо переставить местами расположение товарной группы "Посуда" с товарной группой "Хозяйственные товары", возможно, это принесло дополнительные 6-9% от общей выручки и повысило бы эффективность продаж магазина (см. рис. 3.2.).

Рис. 3.2. План расположения товарных групп в "Универсал" после внедрения проекта

Мероприятия по совершенствованию планировки магазина и изменению расположения товарных групп представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Мероприятия по изменению расположения товарных групп

№	Мероприятие	Цель
1.	Перенос места входа в магазин	Покупатели при входе в магазин будут идти против часовой стрелки, что повысит восприятие товаров и увеличит эффективность продаж.
2.	Смена расположения товарных групп	Переставить местами товар в магазине
3.	Введение специального стеллажа "Специальное предложение"	Продажа сезонного товара
4.	Внедрение музыкального сопровождения в магазин	Задержать на некоторое время покупателей в магазине для совершения покупок.
5.	Заказ бортовой на автобусах и наружной рекламы	Повышение товарооборота магазина

Экспертами и психологами определено, что наличие в магазине музыки, способно задержать на некоторое время покупателей: медленная, приятная музыка придает атмосферу уюта, комфорта и отобьет у покупателей желание поспешить и выйти из магазина [49 С. 401].

Исходя из исследований, было выявлено, что магазин "Универсал" никак не рекламируется. Поэтому в целях продвижения товара "Универсал" на рынок и повышения спроса на него предлагается использовать рекламу.

Размещение рекламного изображения на поверхности бортов автобуса - один из видов эффективной рекламы. Естественно, размещая рекламу на одном из видов транспорта, необходимо учитывать маршрут его движения.

Кроме того, необходимо отметить, что с внедрением этого проекта повысится узнаваемость и престижность торговой марки "Универсал": о магазине узнает большое количество людей и потенциальных покупателей, что несомненно будет приносить магазину большие дивиденды в будущем.

После внедрения этих мероприятий магазин "Универсал" рассчитывает повысить товарооборот на 17,5%. Эта цифра была определена при помощи метода экспертных оценок, который был проведён в магазине ООО "Универсал" (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2 Экспертные оценки: прогноз повышения товарооборота ООО "Универсал"

Прогноз %	Эксперт
17	Клецкин Д.В. директор ООО "Универсал"
18	Кузнецова И.С., продавец ООО "Универсал"
16	Захарова А.С., продавец ООО "Универсал"
19	Гапонов Д.В., постоянный покупатель ООО "Универсал"
20	Ситченко С.Б., постоянный покупатель ООО "Универсал"
15	Катасонова Д.И., покупатель ООО "Универсал"

Соответственно, чистая среднемесячная прибыль магазина тоже увеличится в среднем на 17,5 %.

3.2 Совершенствование системы стимулирования персонала

Успех деятельности любого магазина зависит от множества факторов: ситуации на рынке, конкурентов, технической оснащенности предприятия, знаний, навыков и умений, является результатом самой производственной деятельности. Специально организованное обучение позволяет достичь цели за более короткий срок.

Из исследований анализа необходимо предложить провести мероприятие о повышении квалификации работы персонала. Обучение персонала направлено на последовательное совершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост профессионального мастерства.

Индикатором, свидетельствующим о необходимости повышения квалификации торгового персонала, служит наметившееся снижение работоспособности.

Поскольку одной из форм повышения квалификации в ООО "Универсал" должна включать курсы обучения вторым и совмещаемым профессиям, курсы целевого назначения по изучению новых изделий, оборудования, технологии, школы по изучению передовых методов работы.

Задача курсов по обучению вторым и смежным профессиям видна из самого названия. Однако следует иметь в виду одну их особенность. Если исходить из сути повышения квалификации, когда повышается профессиональное мастерство по имеющейся у рабочего профессии (специальности), то освоение других профессий вроде бы не имеет отношения к повышению квалификации. Но все дело в том, что это за профессии и с какой целью они осваиваются. Если персонал осваивает смежные профессии, то есть находящиеся в тесной связи с основной, как условие маневренности в трудообеспеченности рабочего, устанавливается в зависимости от сложности специальности. Анализ дифференциации уровня заработной платы в зависимости от квалификации рабочих с целью выяснения материальной заинтересованности работников в повышении квалификации.

Необходимость повышения квалификации обусловлена различными причинами, поэтому оно может быть организовано в различных формах, и быть рассчитано на различные сроки. Так, процесс обучения, направленный на повышение квалификации, может осуществляться с отрывом и без отрыва от работы (система вечернего и заочного образования, самостоятельное освоение, с выбором форм, видов и сроков повышения квалификации, исходя из желаемых результатов).

Повышение квалификации служащих и категорий специалистов может принимать различные формы. Для ООО "Универсал" это могут быть:

· Повышение квалификации на курсах, семинарах, устраиваемых многочисленными фирмами, специализирующимися на обучении и консультировании по новым нормативным документам.

· Повышение квалификации руководителей и специалистов будет более эффективным при соблюдении принципа преемственности обучения и последующего рационального использования кадров с учетом приобретенных ими знаний.

Для работников торгового персонала ООО "Универсал" будет приемлема гибкая система отпусков. При добросовестном и преданном отношении к работе и фирме никто не позволит себе задерживаться надолго. Обязательно надо делать исключения для отпусков по уважительным причинам.

· анализ управления и стимулирования персоналом в ООО "Универсал", вознаграждения за перевыполнение плана, внесенные в систему бухгалтерского учета;

· отсутствие "потолка" для премий, основанных на участии в прибылях;

· соответствие зарплаты реальному вкладу сотрудника в успех конкретного процесса труда;

· поощрение работника за отлично выполненную работу. В целях совершенствования системы стимулирования существующим экономическим методам стимулирования необходимо установить: систему вознаграждения и стимулирования работников должна включать шкалу возрастающих выплат по достижении больших объемов продаж в день.

Помимо премиальной системы должна существовать система регулярного пересмотра зарплат в два этапа: на первом -- заплаты пересматривает коллектив, на втором -- руководитель. При желании последнего и с согласия коллектива этапы можно поменять местами.

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, какое интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Система подготовки торгового персонала может быть эффективной только в том случае, если будет проанализировано существующее положение, оценена перспектива и сформирован образ желаемого будущего, спрогнозированы изменения, подготовлены проекты изменения, определены сроки и затраты (см. табл. 3.3).

Таблица 3.3 Система подготовки торгового персонала

Конкретизация потребности в обучении	Метод обучения
Специализированные программы обучения (тренинги продаж, переговоров, обслуживания)	Методы поведенческого тренинга
Программы командообразования	Активная групповая и межгрупповая деятельность с последующей рефлексией группового процесса. Деловые и ролевые игры, анализ проблем организации
Развитие межличностной и внутрифирменной коммуникации, формирование навыков преодоления конфликтов	Тренинг сензитивности, ролевые игры, имитационные деловые игры, стажировки, проектирование корпоративной культуры
Управленческая подготовка	Лекции, семинары, практические занятия, учебные деловые игры
Подготовка к организационным инновациям	Организационно-мыслительные игры, разработка проектов, анализ ситуаций организации

Сензитивность (от лат. sensus -- чувство, ощущение) -- характерологическая особенность человека, проявляющаяся по повышенной чувствительности к происходящим с ним событиям, обычно сопровождается повышенной тревожностью, боязнью новых ситуаций, людей, всякого рода испытаний.

Профессиональное обучение - процесс непосредственной передачи новых профессиональных навыков или знаний сотрудникам организации. Примером профессионального обучения могут служить курсы по обучению агентов по продажам, финансовый курс для высшего управленческого аппарата компании. Выполнение должностных обязанностей требует от сотрудников магазина знания рабочих процедур и методов, показателей продаж и оказываемых услуг, умения работать с покупателями и т.д. Потребности, связанные с выполнением производственных обязанностей, определяются на основе заявок руководителей подразделений и самих работников, путем проведения опросов руководителей и специалистов (отдел профессиональной подготовки рассылает анкету с просьбой указать в ней потребности в профессиональном обучении), анализа результатов работы организации, тестирования сотрудников [43 С. 290-292]. В современных организациях профессиональное обучение представляет собой комплексный непрерывный процесс, включающий в себя несколько этапов (см. рис. 3.3.).

Рис.3.3. Процесс профессионального обучения

Управление этим процессом профессионального обучения начинается с определения потребностей, которые формируются на основе потребностей развития персонала, а также необходимости выполнения сотрудниками организации своих текущих производственных обязанностей.

Еще один источник информации о потребностях в профессиональном обучении - индивидуальные планы развития, подготавливаемые сотрудниками во время аттестации, а также заявки и пожелания самих сотрудников, направляемые непосредственно в отдел профессиональной подготовки.

Основной целью продавца является стремление заработать как можно больше денег и дальше вытекающее отсюда стремление к успеху, моральное удовлетворение, возможность карьерного роста.

Для эффективной работы торгового персонала нужно создать ряд условий, основными из которых являются:

· возможность хорошего заработка;

· система дополнительных материальных (бонусы) и моральных (грамоты, награды) поощрений;

· также немаловажную, а иногда и решающую роль, играет возможность карьерного роста.

3.3 Разработка методов стимулирования потребителей

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Задача магазина "Универсал" - создать такие условия, чтобы максимально удовлетворить потребности потребителей. Продавцы используют стимулы для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу, делятся на группы: те, кто обычно пользуется другой категорией товара, и те, кто часто меняет свои предпочтения.

Цели стимулирования сбыта сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем (см. табл. 3.4).

Таблица 3.4 Цели стимулирования

	Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
·Увеличить число потребителей; ·Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;	·Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; ·Избавиться от излишних запасов:	·Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания магазина);
·Выполнить показатели плана продаж.	·Придать регулярность сбыту сезонного товара;	·Поддержать рекламную компанию.
	Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех магазина. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару покупателя в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции [23 С. 39]. При этом цели стимулирования могут быть различными:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара (см. рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Потоки покупателей

Неотъемлемой частью мероприятий, направленных на стимулирование, являются расширением дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5 Мероприятия по стимулированию продаж

	Мероприятие	Ответственный за исполнением мероприятий
1.	Предоставление дополнительных услуг покупателям	Работники магазина
2.	Проведение акции "Подарочный сертификат"	Продавец
3.	Совершенствование сервисной службы	Зав. магазином

1. Предоставление дополнительных услуг покупателям.

Эти услуги связаны с приобретением товара или их использованием. Они подразделяются на торговые и культурно бытовые, на платные и бесплатные.

Дополнительные услуги могут быть оказаны в магазине или за его пределами. Их оказывают работники магазина или привлеченные работники других учреждений. Основная форма услуг связана с оказанием дополнительной помощи покупателям в приобретении товаров и пользовании ими. Это прием предварительных заказов на товары временно отсутствующие в продаже. Кроме того, в результате исследования покупателей должны быть предусмотрены: места для хранения личных вещей, места для отдыха, кафе, установлены автоматы, организована автостоянка.

2. Проведение акции. В качестве нововведения мной была предложена и проведена акция "Подарочный сертификат" в магазине "Универсал". Основная идея заключается в привлечении новых покупателей путем его распространения.

Подарочные сертификаты представляют собой достаточно удобную форму подарка для посетителей, которые не уверены в выборе, или не смогли подобрать подарок среди существующего ассортимента магазина.

Подарочный сертификат позволяет человеку, получившему его в подарок прийти в магазин и выбрать себе подарок в пределах суммы, указанной на сертификате или выбрать себе более дорогой подарок, доплатив разницу. В зависимости от пожелания покупателя в продаже представлено на выбор три модификации подарочных сертификатов, отличающихся по величине номинала: "500 рублей", "1000 рублей" и "2000 рублей".

На каждом сертификате стоит номер, который является уникальным и присваивается карте в единственном экземпляре.

В дальнейшем при необходимости могут быть выпущены карты других номиналов (учитывая спрос и пожелания покупателей во время продаж и проведения предполагаемых опросов).

Продажа подарочных сертификатов осуществляется на кассах магазина за наличный расчет.

Чаще всего при организации мероприятий стимулирования сбыта сотрудники обращают внимание на следующее:

· Создание максимально информативных материалов (подробные буклеты, брошюры, описания и т.д.).

· Проведение сравнения с аналогами с указанием отличий.

· Информирование покупателей о наличии дополнительных сервисов.

· Участие в отраслевых и специализированных выставках.

· Разработка и предложение системы скидок на товар.

· Осуществление периодической связи с покупателем, уже воспользовавшимся услугами магазина на предмет выяснения удовлетворенности от сотрудничества, перспективных планов и т.д.

3. Мероприятия по совершенствованию сервисной службы. Сервис и гарантийное обслуживание представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

В основные задачи системы сервиса входят:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

При совершенствовании сервисной службы магазину ООО "Универсал" предстоит принять три решения:

1. какие услуги включить в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса предложить;

3. в какой форме предлагать услуги покупателям.

1. Решение относительно комплекса услуг. Магазину "Универсал" следует изучить потребителей, чтобы уяснить, какие основные услуги, можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

2. Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если покупателям магазина придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми продавцами или кассирами, они могут уйти в другой магазин.

3. Решение о форме сервисного обслуживания. Магазин должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: "Какие расценки установить на каждый вид сервисных работ?". Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение магазина будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

После проведения мероприятия об улучшении уровня сервиса в "Универсале", необходимо следить за тем, насколько уровень его собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями.

Заключение

Розничная торговля -- одна из важнейших сфер обеспечения населения. История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача -- как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар?

В современных условиях каждый розничный магазин должен стараться создать собственный имидж, который дифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивая его имя и соответствовал фирменному стилю. При розничной торговле осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса.

Товарный ассортимент в процессе продажи товаров представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничном магазине.

Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазины выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей.

По нашему мнению, постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса продажи товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения. Цель дипломной работы заключалась в исследовании и совершенствовании продаж в розничной торговле и определении путей его совершенствования.

Объектом анализа в настоящей работе выступил розничный магазин "Универсал". Деятельность магазина началась с 2006 года. Основной вид деятельности магазина -- розничная торговля бытовой техникой и хозяйственными товарами. Продажи являются неравномерными, так как спрос на бытовую технику подвержен сезонным колебаниям.