Анализ процесса маркетинговых исследований для продвижения товара на рынок и увеличение объема продаж

в0 -- отрезок прямой, отсекаемый на оси OY, в1 -- угловой коэффициент (тангенс угла наклона).

Эта модель исходит из того, что У полностью определяется X. При известных значениях в0 и в1, можно предсказать значение Y. Однако в маркетинговом исследовании немного связей между переменными четко детерминированы.

Поэтому, чтобы учесть вероятностную природу связи, в регрессионное уравнение вводят ошибочный член. Базовое уравнение регрессии принимает вид:

У =в0 + в1Х + е

где е, член уравнения, характеризующий ошибку i-го наблюдения.

Нормированный коэффициент регрессии

Нормирование (standartization) представляет собой процедуру, посредством которой исходные данные преобразуют в новые переменные со значением средней, равным нулю, и дисперсией, равной 1. После нормирования данных, отрезок, отсекаемый на оси OY, принимает значение 0. Нормированный коэффициент регрессии обозначают как "бета"- коэффициент или взвешенный "бета "- коэффициент. В этом случае угловой коэффициент регрессии Y по X, обозначаемый Вху тот же, что и угловой коэффициент регрессии Х по Y, обозначаемый Byх. Более того, каждый из этих коэффициентов регрессии равен простому (линейному) коэффициенту корреляции между Х и Y.

Проанализируем данные полученные в ходе анкетирования: исследуем на наличие связей между количеством просмотров рекламы за неделю и результатами ранжирования по маркам фильтров для очистки воды. [10]

В ходе сбора первичных данных (анкетирование) были получены следующие данные.

Результат ранжирования по маркам фильтров для очистки воды представлен в таблице 6.

Обобщенные данные о количестве просмотров рекламы за неделю представлены в таблице 7.

Результаты оценки тесноты связи представлены в таблице «ВЫВОД ИТОГОВ».

Из данных таблицы 8 видно, что коэффициент корреляции равен -0,984495.

Это говорит о том, что существует тесная связь между рекламой и популярностью компаний по производству фильтров для очистки воды.



Таблица 6

Ранжирования по маркам фильтров для очистки воды

АКВАФОР	2	3	1	2	2	2	4	3	2	2	3	3	2	1	4	2	1	2	4	3	2	1	2	3	3	1	1	2	1	2	3
БАРЬЕР	3	2	4	3	1	1	2	2	1	3	2	4	3	4	1	1	2	3	2	1	4	3	1	1	2	3	4	3	4	1	2
BRITA	4	1	3	1	4	4	1	1	3	1	4	1	1	2	3	3	4	1	1	2	1	4	3	2	1	2	3	1	2	3	1
НАША ВОДА	1	4	2	4	3	3	3	4	4	4	1	2	4	3	2	4	3	4	3	4	3	2	4	4	4	4	2	4	3	4	4

Таблица 7

Обобщенное количество просмотров рекламы за неделю

	АКВАФОР	БАРЬЕР	BRITA	НАША ВОДА
Количество просмотров рекламы за неделю	15	10	7	5

Таблица 8

Оценка тесноты связи (корреляционный анализ)

	Реклама	Ранжирование
Реклама	1
Ранжирование	-0,984495	1

ВЫВОД ИТОГОВ
Регрессионная статистика
Множественный R	0,754286
R-квадрат	0,568948
Нормированный R-квадрат	0,235615
Стандартная ошибка	2,076179
Наблюдения	4
Дисперсионный анализ
	df	SS	MS	F	Значимость F
Регрессия	1	17,06844	17,06844	3,959718	0,184884
Остаток	3	12,93156	4,31052
Итого	4	30
	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение	Нижние 95%	Верхние 95%	Нижние 99,0%	Верхние 99,0%
Y-пересечение	0	#Н/Д	#Н/Д	#Н/Д	#Н/Д	#Н/Д	#Н/Д	#Н/Д
Переменная X 1	0,254753	0,128023	1,989904	0,140697	-0,15267	0,662178	-0,49302	1,002522
ВЫВОД ОСТАТКА					ВЫВОД ВЕРОЯТНОСТИ
Наблюдение	Предсказанное Y	Остатки	Стандартные остатки		Персентиль	Y
1	2,802281	-1,80228	-1,00237		12,5	1
2	2,292776	-0,29278	-0,16283		37,5	2
3	1,528517	1,471483	0,818389		62,5	3
4	1,273764	2,726236	1,51624		87,5	4

Для регрессии, показатели которой представлены в таблице «Регрессионная статистика», значение "бета" - коэффициента оценивается как 0,754286.

Если предположить, что между количеством просмотренной рекламы и популярностью торговой марки существует линейная зависимость (рис. 12), то уравнение регрессии будет выглядеть следующим образом:

y = -2,3x + 15

При этом коэффициент корреляции будет равен:

RІ = 0,466



Несмотря на то, что между популярностью торговой марки и количеством просмотров рекламы существует тесная корреляционная связь, не следует забывать, что существует множество факторов, влияющих на популярность торговых марок фильтров для очистки воды.

8. Расчет сезонной вариации и построение линий тренда

Основу экспоненциальных методов прогнозирования составляют динамические (временные) ряды. Динамические ряды - это ряд наблюдений, который проводится регулярно через равные промежутки времени.

При анализе динамических рядов большой продолжительностью, можно проследить циклические колебания. Это, так называемый, цикл деловой активности, или экономический цикл, который состоит из экономического подъема, спада, депрессии и подъема с новыми силами. Этот цикл повторяется регулярно. Очень важно понимать, что на любой бизнес влияют процессы, которые происходят в экономике в целом и поэтому их необходимо учитывать при составлении долгосрочных прогнозов. При краткосрочных прогнозах можно пренебречь цикличной составляющей ряда.

Сезонные колебания рассматриваются как колебания в рядах динамики, которые обусловлены специфическими условиями производства и потребления товара или услуги. Для изучения сезонных колебаний используются показатели, которые называются индексами сезонности, совокупность которых создает сезонную волну. [10]

Для анализа тенденции на основе динамических рядов и построения прогноза используют линию тренда. Тренд отображает усредненное значение прогресса переменной во времени.

Для осуществления расчетов используем данные о ежеквартальных объемах производства продукции, для экспорта в Харьков, компании АКВАФОР.

Затем рассчитываем скользящую среднюю, как сумму за год объема производства продукции деленную на 4 (количество кварталов в год).

Скользящая средняя = /4,

где Dt - объем продаж за квартал.

Далее находим сумму двух соседних значений, рассчитываем, как сумму скользящей средней за текущий период и скользящей средней за следующий период.

Центрированная средняя равна сумме двух соседних значений данного периода деленной на 2.

Нескорректированное среднее = /n

где - сумма объемов продаж в i-м квартале за 4 года.

Cкорректированное среднее = Нескор. ср.*n /

Прогноз объема продаж = Tt * Сезон.пок-ль / 100, где

Tt прогноз тренда.

Таблица 9

Расчет объемов продаж фильтров для очистки воды

Период (год/квартал)	Объем продаж тис.грн.	Скользящая средняя	Сумма двух соседних значений	Центрированная средняя, тренд, тис грн.	Затраты/тренд, (%)
2006/1	195
2006/2	160
2006/3	225	200	393,75	196,875	114
2006/4	220	193,75	416,75	208,375	105
2007/1	170	223	462,5	231,25	74
2007/2	277	239,5	510,75	255,375	108
2007/3	291	271,25	578,75	289,375	100
2007/4	347	307,5	638,25	319,125	108
2008/1	315	330,75	687,75	343,875	91
2008/2	370	357	721	360,5	102
2008/3	396	364	746,75	373,375	106
2008/4	375	382,75	768	384	98
2009/1	390	385,25	784,75	392,375	99
2009/2	380	399,5	825,25	412,625	92
2009/3	453	425,75	754	377	120
2009/4	480	328,25	328,25	164,125	292
Год	Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
2006			114,28	105,57
2007	73,51	108,46	100,561555	108,73
2008	91,6030534	102,635229	106,059592	97,65
2009	99,3947117	92,0933051			Всего
Нескорректированная средняя	88,17	101,065491	106,968954	103,98	400,19
Скорректированная средняя	88,12	101,02	106,91	103,93	400
Прогноз тренда, тис.грн.	Квартал1	Квартал2	Квартал3	Квартал4
2010	470	484	496	510
Сезонный показатель, %	97,3	98,9	93,6	110,3
Прогноз объема продаж 2010 год, тис.грн.	457,31	478,676	464,256	562,53

9. Экспоненциальное сглаживание

Прогнозирование - продолжение часового ряда на основании данных предыдущего периода (экстраполяция).

Методика, которая используется преодоления проблем связанных с краткосрочным прогнозированием, называется экспоненциальным сглаживанием.

Этот метод обеспечивает быстрое получение прогноза на один период вперед и автоматически корректирует любой прогноз с помощью фактических и прогнозных значений. [10]

Экспоненциальное сглаживание рассчитываем по формуле:

Ft+1 = бDt + (1-б)F t ,

где, а - константа сглаживания

Dt - объем продаж текущего периода

Ft - прогноз текущий периода

Ft+1 - прогноз будущего периода

Таблица10

Прогнозирование объема продаж методом экспоненциального сглаживания

Месяц	Объем продаж, тис.грн.	Прогноз
1		#Н/Д
2	65	65
3	69	68
4	71	73,5
5	74	73,65
6	75	74,055
7	80	84,3
8	81	83,31
9	83	83,217
10	84	85,1
11	86

10. Тенденции и рост

Прогнозы, основанные на основе скользящей средней, не дают прогноза, который выходит за рамки известных данных.

Каждый из методов регрессии оценивает взаимосвязь фактических данных наблюдений и параметров, которые часто являются показателями того, когда были сделаны эти наблюдения.

Функция РОСТ помогает получить более точную картину направления развития вашего бизнеса.

Функция РОСТ проверяет значения у для последовательности новых значений х, которые задаются с помощью х и у значений.

Функция ТЕНДЕНЦИЯ проверяет значения соответственно линейному тренду. Аппроксимирует прямой линией массивы известные значения у и известные значения х. [10]

Таблица11

Прогнозирование объема продаж с помощью функций ТЕНДЕНЦИЯ и РОСТ

Месяц	Показатель	Тенденция	Рост
1	65	64,58	65,03
2	65	66,79	66,96
3	69	69,00	68,94
4	71	71,22	70,98
5	74	73,43	73,09
6	75	75,64	75,25
7	80	77,86	77,48
8	81	80,07	79,77
9	83	82,28	82,13
10	84	84,50	84,57
11	86	86,71	87,07
12	88	88,92	89,65
13	91	91,14	91,56
14	93	93,35	94,08
15	95	95,56	96,67
16	97	97,78	99,33

11. Продвижение товара на рынок и увеличение объема продаж

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

- распространение бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организация выставок;

- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

- проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс - конференция.

Что касается рекламы в "Аквафоре" любят показывать фокус. В четыре кувшина для очистки воды -- "Аквафор", "Барьер"и Brita -- наливается ярко-синяя жидкость, так называемый метиленовый голубой. За пять минут она проходит через фильтр, и в кувшине "Аквафора" "вода" оказывается полностью прозрачной. В емкости "Барьера" жидкость уже с голубоватым оттенком, а в кувшинах Brita -- почти первоначального ярко-синего цвета.

Несколько лет назад аналогичный фокус был показан по ТВ в программе "Здоровье": по признанию директора по маркетингу и продажам "Аквафора" Рашида Богданова, он произвел эффект разорвавшейся бомбы. "Ахнули даже члены съемочной группы,-- вспоминает он.-- Разумеется, сюжет повлиял на дальнейший рост продаж". Эффектную картинку взяли на вооружение и дилеры "Аквафора". Так, партнеры в Украине в течение года крутил ролик с аналогичным фокусом, снятый на одной из местных профессиональных выставок, в своем магазине в режиме нон-стоп.

Другим агрессивным маркетинговым ходом "Аквафора" стали провокационные рекламные плакаты со слоганом "Мой муж пьет, но я за него спокойна", появившиеся пару лет назад в одном из украинских метро. Плакат вызвал бурные обсуждения и множество пародий в интернете, однако хулиганский запал "Аквафора" оказался одноразовым: в компании решили переориентироваться на более традиционный подход к семейным ценностям. В рекламе стали фигурировать слоганы вроде "Чистая вода -- здоровая семья", "Позаботьтесь о воде, и вода позаботится о ваших близких" и т. д.

Конкуренты обвиняют "Аквафор" в непоследовательности. "Только за последний год они три раза сменили рекламный слоган. Это говорит об отсутствии единой маркетинговой стратегии и рождает путаницу в головах потребителей.

Проведя маркетинговые исследования, рассмотрев все сегменты потребителей фильтров для очистки воды, можем предложить следующие способы увеличения объема продаж компании «Аквафор».

Выстроить системы распространения продукции. Предлагаем, сделала ставку на рекламных агентов-консультантов в крупных магазинах Харькова. Главной целью такого хода является донесение до покупателя самой идею того, что воду надо очищать.

Также предлагаем запустить сеть специализированных магазинов в Харькове, тем самым стать единственным игроком на рынке фильтров, имеющим собственную розницу.

В сети магазинов АКВАФОР будут работать квалифицированные специалисты (консультанты, работники занимающиеся установкой водоочистительных систем)

Говоря о рекламе, необходимо делать упор не только на семейные ценности и здоровье человека. А позаботится о том, что б потребитель был осведомлен о качественных характеристиках товара, так как по данным анкетирования 61% потребителей мужчины.

Достичь данной цели можно путем:

- внесения в телевизионную рекламу минимальных качественных характеристик

- расширения сайта компании, более информативное описание продукции

- реклама в интернете, с упором на качественные характеристики

- рекламные плакаты

- организация выставок, с наглядным примером действия фильтров.



Заключение

В Украине финансирование систем водоснабжения резко сократилось, и коммунальные сети начали приходить в полную негодность. Вырытые трубы для питьевой воды ржавели практически на каждом перекрестке, любой может увидеть, как они выглядят изнутри.

Неудивительно, что компании, предлагающие услуги по водоочистке, возникали как грибы после дождя. Однако дожить до наших дней и выстроить серьезный бизнес удалось лишь немногим игрокам: Аквафору, который сейчас контролирует чуть меньше трети украинского рынка бытовых фильтров, Brita (30%) и МЕТТЭМ-технологии, выпускающей продукцию под маркой Барьер и украинская компания НАША ВОДА, занимающая 5% рынка. Немецкая компания Brita работает в Украине через дистрибутора в основном на рынке кувшинов -- в более высоком, чем местные и российские компании, ценовом сегменте. Так, цена на новые модели ее кувшинных фильтров доходит до 250 - 500 грн., в то время как у Аквафора, Барьера и НАШЕЙ ВОДЫ она составляет 100-300 грн.

В результате проведенного конкурентного анализа можно сделать вывод о достаточно высокой конкурентоспособности компании «АКВАФОР».

Наиболее сильные позиции на рынке занимают компании «BRITA» и «БАРЬЕР».

Что касается ассортимента продукции, то наиболее полную номенклатуру изделий имеет компания «АКВАФОР», освоившая производство большой номенклатуры бытовых фильтров.

Компания «BRITA», занимает самую высокую долю на рынке, но цена на продукцию этой компании доступна далеко не всем потребителям.

Компания «Барьер», так же занимает высокую долю на рынке, имеет преимущество благодаря ориентации на более разнообразный ценовой сегмент предоставляемой продукции.

Основными каналами распространения продукции являются сети дистрибуторов, однако компании «BRITA» и «АКВАФОР», это компании с наиболее налаженными связями в этом разделе сбыта.

В ходе исследования выделили три сегмента потребителей.

Самый крупный сегмент 3 (60% от выборки) -- это потребители, для которых важнейшей характеристикой продукта является соотношение цены и качества.

Следующий по величине сегмент 2 (23% от выборки), на первое место ставит цену фильтров для очистки воды.

Сегмент 1 (17% от выборки), это потребители которые не жалеют денег для того что б приобрести качественный товар.

Так же внесли несколько предложений по поводу расширения объема продаж.

Выстроить системы распространения продукции. Предлагаем, сделала ставку на рекламных агентов-консультантов в крупных магазинах Харькова.

Также предлагаем запустить сеть специализированных магазинов в Харькове, тем самым стать единственным игроком на рынке фильтров, имеющим собственную розницу.

Говоря о рекламе, необходимо делать упор не только на семейные ценности и здоровье человека. А позаботится о том, что б потребитель был осведомлен о качественных характеристиках товара, так как по данным анкетирования 61% потребителей мужчины.



АНКЕТА

Здравствуйте! Меня зовут ____________. Я представляю компанию по производству фильтров для воды «АКВАФОР». Не могли бы Вы уделить мне немного времени и ответить на некоторые вопросы. Все Ваши ответы, как и ответы других участников опроса, будут использованы только в обобщенном виде, после статистической обработки.

1. Какую воду Вы употребляете в пищу?

o Водопроводная вода

o Бутилированная вода

o Вода из скважины, колодца

o Родниковая вода

o Фильтрованная вода (используя фильтр для очистки воды)

Опрос продолжают респонденты, употребляющие фильтрованную воду.

2. Какие марки фильтров для очистки воды Вам известны?

o BRITA

o БАРЬЕР

o АКВАФОР

o НАША ВОДА

o Другая компания________________________________________

укажите Ваш вариант

3. Какой маркой фильтров для очистки воды Вы пользуетесь?

o BRITA

o БАРЬЕР

o АКВАФОР

o НАША ВОДА

4. Как долго Вы пользуетесь этой маркой фильтров для очистки воды?

(отметьте на шкале продолжительность пользования этой маркой)



являюсь постоянным клиентом

Размещено на http://www.allbest.ru/

впервые

5. Ниже приведены свойства фильтров для очистки воды, укажите, насколько они важны для Вас используя 5-балльную шкалу, где 1 означает, что характеристика совсем не важна, а 5 - что очень важна.

Категории
Фильтрующая способность
Степени очистки
Срок эксплуатации фильтра
Цена
Эксплуатационные расходы
Зависимость от электроэнергии
Наличие сертификата
Эстетический вид

6. Каким видом фильтра Вы пользуетесь?

o Фильтр кувшинного типа

o Насадка на кран

o Настольные фильтры (фильтр с отдельным краном)

o Фильтр обратного осмоса

o Предфильтр

o Умягчитель воды

7. Где Вы предпочитаете покупать фильтры для очистки воды?

o Строительный магазин

o Магазин бытовой техники

o Супермаркет

o Фирма, специализирующаяся на водоочистке

o Интернет магазин

o Свой вариант___________________________________________

укажите Ваш вариант

8. Ваш пол?

o Мужской

o Женский

9. Сколько Вам лет: _______________________________________

укажите Ваш ответ

10. Сколько всего человек в Вашей семье, включая Вас? (подчеркните ответ)

1 2 3 4 5 более 5

11. Кем Вы работаете?

1. руководитель, зам. руководителя 8. школьник, учащий(ая)ся

2. руководитель подразделения, отдела и т.д. 9. студент(ка)

3. специалист с высшим образованием 10. пенсионер(ка)

4. служащий(ая) без в/о 11. домохозяин/ домохозяйка

5. малый бизнес 12. безработный(ая)

6. тех. и обслуживающий персонал Другое________________

7. рабочий(ая)

12. Каков примерно уровень Вашего дохода:

(отметьте на шкале примерно уровень вашего дохода)



ФИО респондента _______________________________________

Тел. респондента _____________________________________

Благодарим Вас за участие в интервью!



Список литературы

1. http://aquaphor.dn.ua

2. http://www.aquaphor.ua

3. http://aquaphor.uacommerce.com

4. http://www.brita.net/ua

5. http://barrier.filtry.com.ua

6. http://nashavoda.com.ua

7. http://www.ecohouse.com.ua

8. http://www.cfin.ru

9. http://www.4p.ru

10. Малхорта, Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. -- 960 с.: ил. -- Парал. тит. англ.

Размещено на Allbest.ru