Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

Подводя некоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость крупных производственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от допотопных государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий. Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамках Всемирной торговой организации и в мировой экономике.

1.3 Разработка бюджета коммуникационной стратегии

Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг.

Для расчета общего бюджета на коммуникационную стратегию используют обычно четыре общих метода:

1 исходя из возможностей компании;

2 как процент от продаж;

3 исходя из уровня затрат конкурентов;

4 исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона".

К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж [28, с.56].

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода:

1 бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли;

2 сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны.

Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Средства продвижения. Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения [26, с.13].

Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее.

Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия «Million Dollar Sweepstakes» в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях.

Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж [39, с.516].

Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:

Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.

Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.

Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректно прошлой и текущей информации.

Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль.

Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.

Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.

На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Ряд из них используют методику "снизу - вверх", когда бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. Также некоторые из них применяют метод составления бюджета, называемый "снизу - вверх / сверху - вниз", в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно поверяются и корректируются руководителями высшего звена. Противоположным по отношению к этому методу является метод, называемый "сверху - вниз / снизу - вверх", при котором бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями.

Любая фирма не ограничивается ведением только одного своего бюджета. Ей необходимы и внутрифирменные бюджеты, чтобы оценивать доходность и "расходность" деятельности своих структурных подразделений и приданных им функций (снабжения, производства, сбыта, транспорта, маркетинга и т.д.). Все внутрифирменные бюджеты входят составными элементами в финансовую систему фирмы. Среди этих структур и их функций маркетинг играет особую роль средства решения финансовых проблем фирмы. А разработка бюджета маркетинга позволяет оценить его эффективность [14; стр.147].

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Чтобы оценивать порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = SW - [S (0 + A) + F + (R + D)], (1)

где P - прибыль,

S - объем продажи в штуках,

W - прейскурантная цена, О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара,

А - затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства,

F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом, не зависящие от объема производства и продажи,

R - затраты на рекламу,

D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта) [26, с. 299].

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкий скачек этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкурированном рынке и при высоко уровне притязаний фирмы ей наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг. В настоящее время существует множество различных методик разработки бюджета маркетинга. Ф. Котлер в своих работах приводит две схемы формирования бюджета - планирование на основе показателей целевой прибыли и на основе оптимизации прибыли [26, с.551].

Планирование на основе показателей целевой прибыли состоит из 12 этапов расчета, в ходе которого намечаются по базе прошлого периода и прогнозируются продолжением тенденций на планируемый период: объем и темп роста производства, доля рынка, ее емкость, цена товара, переменные и постоянные издержки, валовая прибыль и величина затрат на маркетинг. По сути, данный метод приводит в своей работе Панкрухин А.П., называя его прейскурантным методом.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознании взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемами сбыта и одними или несколькими элементами комплекса маркетинга используется термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта, предоставлена на рисунке. Она показывает, что чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Однако функция реакции сбыта может иметь и другой вид:

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат, объясняется рядом причин. Во - первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже. Во - вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий, конкуренты наверняка займутся те же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. В - третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта, в конце концов, непременно возникали бы естественные монополии.

Для составления предварительной оценки функции реакции сбыта применительно к своей фирме можно воспользоваться тремя способами:

Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях примененных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

Экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат, руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Методы разработки маркетингового бюджета

В современных литературных источниках по маркетингу приводится еще ряд методов по разработке маркетингового бюджета. Так, например, Федько В.П. и Пакрухин А.П. выделяют следующее:

Метод финансирования «от возможностей». Он применяется фирмами, ориентированными на производство. А не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый "остаточный" метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков - множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм. Их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все - таки находятся, исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается. То вслед за этим пропорционально падет также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике [26, с.300-301].

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако, не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали [25, с.301].

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов, использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «цель - задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае, существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику не стыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга, что с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Метод формирования «от возможности», он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего приходится лишь то, что после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый "остаточный" метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков - множество; прежде всего это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки [26, с.184].

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или от предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же на лицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств на рекламу, 1/4 - на стимулирование сбыта, оставшиеся "крохи" - на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет преломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением [17, с.186].

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали [5, стр.301].

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода его слабость, - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «цель - задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносится с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга, что с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Коммуникационная эффективность - это психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Подсчитать экономическую эффективность отдельных стимулирующих мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Дополнительный товарооборот под воздействием методов стимулирования определяется по формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100 (2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Тс - среднегодовой товарооборот до стимулирования, руб.;

П - относительный прирост среднегодового товарооборота за период стимулирования и послестимулирующий периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующим и послестимулирующим периодах.

Об экономической эффективности коммуникационной политики можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения стимулирующего средства или проведения коммуникационной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием стимулирования и расходами на нее.[5, с. 226 - 228]

Для расчета экономического эффекта коммуникационных мероприятийможно использовать следующую формулу:

Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)

где Э - экономический эффект стимулирования, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Uр - расходы на стимулирование, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения стимулирующего мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от стимулирующего мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от стимулирующего мероприятия больше затрат на его проведение.

3. Эффект от стимулирующего мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П*100%)/U (4)

где Р - рентабельность стимулирование товара, %;

П - прибыль, полученная от стимулирования товара, руб.;

U - затраты на стимулирование данного товара, руб.

Экономическую эффективность выставок и ярмарок можно определить по следующей формуле:

Ээ = Дп-Рв (5)

где Ээ - экономическая эффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительная прибыль;

Рв- расходы на выставку.

Сложность расчета по этой простой формуле заключается в трудности определения выставочного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множество других факторов. [17,с. 49]

Если оценивать эффективность коммуникационной деятельности Интернет - сайта, то вполне можно использовать следующую формулу:

Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4) (5)

где Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет;

N(1)- число покупателей оформивших заказ через Интернет;

N(2)- число заявок на E - Mail с дальнейшем оформлением договора;

N(3)- число оформивших заказ лично, узнав о продукции и предприятии из Интернета;

N(4)- число заказов оформленных по факсу (информация получена из Интернета).

Э = Nи(1)/Nи (7)

где - эффективность работы сайта;

Nи(1) - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за последующий период;

Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за предыдущий период.

По этим формулам можно определить, была ли работа сайта эффективной.

Оценку коммуникационной эффективности стимулирующей кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [18, с. 324 - 332].

Эффективность психологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных стимулирующих средств. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным стимулирующим продажу методом.

Метод эксперимента - изучение психологического воздействия коммуникаций здесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса - трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к стимулирующему средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного о средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность коммуникационной политики определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной деятельности, и затрат на достижение указанной цели [19,с. 63 - 66].

В качестве параметров эффективности коммуникационной политики выступают:

- количество новых покупателей;

- общее количество покупателей;

- объем продаж и покупок;

- количество обращений.

В итоге, стимулирование сбыта это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Организация сбыта представляет деятельность по продвижению товара, благодаря которой он становиться доступным для целевых потребителей. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Основной задачей при этом является формирование собственного канала распределения, представленного совокупностью фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать

Таким образом, чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, необходимо чтобы производитель четко осознал высокозначимую роль рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта в системе коммуникационной политики и в маркетинге в целом. Так же определенные и четко сформулированные цели позволят пропорционально соотнести расходы на коммуникационные мероприятия и получить желаемые результаты, которые необходимо регулярно анализировать расчетным путем. Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало. Поскольку коммуникационная сфера деятельности в Беларуси находится на стадии развития.

Таким образом, современные предприятия управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками, потребителями и торговым персоналом. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя такие средства воздействия как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

2. Анализ состояния коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

2.1 Характеристика производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

Республиканское унитарное предприятие "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" является коммерческой организацией государственной формы собственности и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Утвержденная аббревиатура - РУП "БЗТДиА".

Завод основан в 1945 году как межрайонная мастерская капитального ремонта тракторных и автомобильных двигателей и некоторых сельхозмашин. На базе этой мастерской с июля 1958 года начал функционировать Бобруйский ремонтный завод, а в конце 1959 года последний был переименован на Бобруйский завод тракторных деталей и переориентирован на выпуск новой продукции - запасных частей, деталей и узлов к тракторам и автомобилям.

С 1965 года завод передан в ведение Министерства тракторного и сельскохозяйственного машиностроения СССР.

В 1970 году он переименовывается в Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов "Бобруйсктрактородеталь".

На основании приказа Министра тракторного и сельскохозяйственного машиностроения СССР № 410 от 30 октября 1974 года Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов вошел в состав производственного объединения "Минский тракторный завод".

В 1981 году в соответствии с народнохозяйственным планом дальнейшего развития сельскохозяйственного и тракторного машиностроения на заводе развернулась общесоюзная стройка по возведению новых промышленных корпусов, расширению и обустройству его территории.

За семилетний период производственные площади завода увеличились на 60 тысяч квадратных метров, было введено в эксплуатацию основных фондов на сумму эквивалентную 38,5 млн. долл. США.

Значительно улучшилась культура производствами социальная сфера. Вновь построенные корпуса и здания, завершенное благоустройство территории завода придали ему современный архитектурный облик.

Согласно приказу Министра промышленности Республики Беларусь от 18 мая 2001г. № 254 "О приведении Устава Бобруйского завода тракторных деталей и агрегатов в соответствие с действующим законодательством" РУП "БЗТДиА" является правопреемником всех прав и обязанностей Бобруйского завода тракторных деталей и агрегатов, ранее зарегистрированного Могилевским областным исполнительным комитетом решением от 21 ноября 1996 года. № 13 в Реестре общереспубликанской регистрации за № 587.

Предприятие имеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, гербовую и другие печати, расчетный и специальные счета в банках.

Республиканское унитарное предприятие "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" зарегистрировано решением Могилевского облисполкома от 30 мая 2001 года в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 700075556.

Юридический адрес: 213805, Республика Беларусь, Могилевская область, г. Бобруйск, ул. Бахарова, 225

Отрасль народного хозяйства - тракторное и сельскохозяйственное
машиностроение.

Вид экономической деятельности- производство машиностроительной продукции, выпуск потребительских товаров, производство ремонтно-строительных работ и оказание услуг населению.

Принадлежность органу управления - Министерство промышленности Республики Беларусь.

Форма собственности - государственная.

Организационно-правовая форма - унитарное предприятие.

Стоимость чистых активов по состоянию на 01.10.2009г. - 90 383 млн. р.

РУП «БЗТДиА» специализируется на выпуске деталей, узлов и агрегатов на трактора для РУП «МТЗ» и РУП «ММЗ», запасных частей для тракторов «Беларус» для свободной реализации.

Стратегия развития РУП «БЗТДиА» направлена на повышение эффективности производства, упрочение финансового положения за счет наращивания объемов производства и реализации, освоения новых видов узлов и деталей, внедрения прогрессивных энергосберегающих технологий. Завод также выпускает товары народного потребления - в основном садово-огородный инвентарь.

В 2007 году предприятие освоило производство трактора «Беларус-320» и коммунальных машин на базе этого трактора.

В 2008 году РУП «БЗТДиА» освоил производство трактора «Беларус-422.1».

В 2009 году начато производство тракторов «Беларус - 321», «Беларус-320.4», «Беларус- 622». В 2009 году производство тракторов составило 1 078 штук, в 2010 году планируется выпустить 1 800 штук.

В структуре выпускаемой продукции в 2009 году кооперированные поставки составили 21,0%, запасные части -65,3%, тракторы- 12,6%, потребительские товары-0,3%, прочая продукция-0,8%.

В 2010 году объем производства продукции в фактических ценах составит 307 800 млн. р., в сопоставимых ценах 305950 млн. р. Соотношение между запасами готовой продукции и среднемесячным объемом производства в фактических ценах в 2010 году составит 100,0%.

Рассмотрим и проанализируем основные технико - экономические показатели предприятия, представленные в таблице 1.

Таблица 1 Технико-экономические показатели РУП «БЗТДиА»

Наименование реквизита	Ед изм	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год (прогноз)
Объем производства продукции без налогов из выручки:
В фактических ценах отчетного года	Млн. р.	162563	261982	256487	307800
В сопоставимых ценах	Млн. р.	146453	283286	254958	305950
В % к соответствующему периоду прошлого года	%	110,0	124,1	90,0	120,0
Соотношение темпов роста выручки от реализации продукции, товаров, работ и темпов роста объемов производства промышленной продукции (в процентах)	%	76,8	89,8	97,9	101,0
Объем отгруженной продукции	Млн. р.	162075	250874	239046	299448
Соотношение между отгруженной и произведенной продукцией	%	99,7	95,8	93,2	97,3
Запасы готовой продукции	Млн. р.	12342	15238	17298	25650
Объем производства ТНП тыс.руб.	Млн. р.	586	788	939	958
Сальдо внешней торговли	Тыс. долл.	5320	8366	11065	14736
Темп роста сальдо	%	54,3	64,8	132,3	133,2
Объем экспорта товаров и услуг	Тыс. долл.	19360	32988	21293	28746
Темп роста экспорта	%	89,5	135,8	64,5	135,0
Объем импорта товаров и услуг	Тыс. долл.	14340	24622	10228	11967
Темп роста импорта	%	73,5	216,4	41,5	117,0
Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	Млн. р.	187760	289766	281426	350890
Прибыль от реализации продукции	Млн. р.	16636	23077	24600	25415
Чистая прибыль	Млн. р.	3	13664	1	15125
Рентабельность реализованной продукции	%	0,3	10,3	0,1	9,0

Представим все приведенные выше технико-экономические показатели предприятия на диаграммах (рисунок 5,6,7).



Рисунок 5 Динамика показателей товарооборота

Примечание - Источник: данные предприятия.

Объем производства продукции в 2008 году увеличился на 124,1% к 2007 году, однако в 2009 наблюдается падение до 90 % (к 2008 году). При этом соотношение между отгруженной и произведенной продукцией начиная с 2007 года по 2009 года уменьшается, что говорит об уменьшении реализации произведенной продукции. Соответственно, это привело к росту запасов, которые в 2008 году увеличились - на 98 млн. р., а в 2009 году - 151 млн. р.

Рисунок 6 Динамика показателей импорта и экспорта

Примечание - Источник: данные предприятия.

В 2009 году в результате снижения спроса на внутренних и внешних рынках, падения курса российского рубля по отношению к доллару США, обесценения национальных валют в основных странах-импортерах продукции завода (Украина, Литва, Латвия, Эстония, Венгрия, Польша, Казахстан, Узбекистан) предприятие не смогло выйти на заданный уровень темпов роста товарной продукции, экспорта, рентабельности реализованной продукции, объема инвестиций в основной капитал.

Рисунок 7 Динамика показателей прибыли

Примечание - Источник: данные предприятия.

При уменьшении товарооборота, реализации продукции, как следствие падает показатель прибыли от реализации продукции, чистой прибыли и соответственно рентабельности реализованной продукции.

К основным достижениям РУП «БЗТДиА» за последние годы следует отнести обновление номенклатуры выпускаемой продукции с повышением её технического уровня, постоянную работу по её модернизации. Освоение в 2009 году производства тракторов «Беларус - 321», «Беларус -320.4».

На предприятии ежегодно совершенствуются технологические процессы, создаются условия для технического перевооружения. С целью увеличения объемов реализации тракторов за счет расширения спектра навесного и прицепного оборудования к выпускаемой технике в 2009 году освоено производство полуприцепа. Расширяется внешнеэкономическая деятельность. Основным экспортером продукции является Россия, куда поставляется 65,0% всего экспорта, также продукция экспортируется в Украину, Молдову, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Азербайджан, Литву, Латвию, Эстонию, Болгарию, Венгрию, Польшу, Германию, Сербию, Нидерланды, Пакистан, Египет, Вьетнам, Грецию.

В 2009 году РУП «БЗТДиА» вышло на новые рынки сбыта Испании, Италии, Таджикистана, Азербайджана, Грузии, Венесуэлы. Благодаря поиску новых клиентов на рынках Республики Азербайджан и Чехии экспорт продукции в эти страны за 2009 года увеличился на 39,5% и 89,2% к соответственному периоду прошлого года. В текущем периоде созданы сборочные производства тракторов «Беларус -320/422/622» и других машин на их базе с рядом российских организаций путем создания совместных предприятий при условии предоставления 51 % акций РУП «БЗТДиА». Это следующие производства:

«Беларус-Алтай» г.Рубцовск, Алтайский край;

«Беларус Толпар», г.Стерлитамак, Республика Башкортостан

«РусБелТрактор» г. Санкт-Петербург.

Кроме того, завод вышел на новые рынки сбыта. Так, продукция предприятия в 2009 году была реализована в такие страны, как Испания, Таджикистан, Италия, Грузия, Хорватия, в которые в 2008 году экспорт не осуществлялся. Экспорт продукции предприятия за январь-сентябрь 2009 года составил 14,2 млн. долларов США, в том числе по странам таблица 2:

Таблица 2 Экспорт РУП «БЗТДиА»

Название страны	Объем экспорта, тыс. долл. США	Темп роста, %
	2007 год	2008 год	2009 год	2009г. к 2008г.
Россия	6500	9308	16462,8	56,5
Украина	850	1074,1	3570,8	30,1
Молдова	57,6	101,6	181,9	55,9
Венгрия	102,3	686,1	1031,5	66,5
Польша	250,6	306,2	654,2	46,8
Литва	402,3	380,8	1328,7	28,7
Латвия	156,8	107,3	267,1	40,2
Эстония	45	53	233,5	22,7
Германия	108,3	197	236,8	83,2
Испания	0	20,4	0
Вьетнам	0	56,2	85,9	65,4
Пакистан	320,6	252,4	584,2	43,2
Египет	0	257,3	303,5	84,8
Казахстан	420,8	560,8	1144,2	49
Болгария	15,6	72,7	304	23,9
Белиз	98,7	128,4	124,3	103,3
Чехия	32,5	65,1	34,4	189,2
Армения	0	70,3	0
Канада	0	2,3	0
Италия	0	9	0
Грузия	0	8,5	0
Хорватия	0	3,4	0
ИТОГО:	9361,1	14181,8	27228,9	52,1

Анализ стратегий конкурентов. Все конкуренты разделены на две стратегические группы: ЗАО «МТЗ» г. Москва, ЗАО «Питербурский тракторный завод» и «Belarus Traktor» Венгрия, следуют сходным стратегиям на данном целевом рынке. Они производят полный ассортимент изделий по средним ценам, сопровождая их хорошим обслуживанием. Ориентируются на долговременное получение прибыли.

Остальные конкуренты объединены в другую стратегическую группу, деятельность которой нацелена на получение максимальной краткосрочной прибыли, их ассортимент органичен и низкий уровень обслуживания.

Рынок сбыта тракторных запчастей весьма обширен - он охватывает не только РБ, но и РФ, страны дальнего и Ближнего зарубежья. РУП БЗ ТДиА около 60% продукции отгружает Минскому тракторному и Моторному заводам. Остальная продукция - главным образом - запчасти, поставляется в свободную реализацию.

Рынки стран СНГ всегда являлись приоритетными для продукции завода, в настоящее время продолжается ориентация главным образом на рынки Российской Федерации.

В настоящее время реализация запчастей происходит только исключительно через Торговые Дома Минского тракторного Завода:

1 Центральный Федеральный округ РФ - ЗАО «ТД МТЗ» г.Москва;

2 Северо - западный Федеральный округ РФ - ООО «ТД МТЗ Северо-запад», Череповецкий район;

3 приволжский и Уральский Федеральный округ РФ - ЗАО «МТЗ-Елабуга» г. Елабуга;

4 Южный Федеральный округ РФ - ООО «ТД МТЗ-Ставрополь» г. Ставрополь;

5 Сибирский и Дальневосточный федеральный округ РФ - ООО «МТЗ-Сибирь» г.Барнаул;

РУП БЗ ТДиА не имен собственной товаропроводящей сети.

Изучалась возможность ее создания, однако узкая номенклатура производимых запчастей, отсутствие готовой техники определяет экономическую нецелесообразность ее создания.

Валютные поступления из зарубежа увеличиваются не значительно. Основной приток валюты приходится на страны СНГ в особенности на Российскую Федерацию. Остальные страны входящие в СНГ без России, обеспечивают стабильный и небольшой приток валютных средств.

Таким образом, видно, что большинство экспортной продукции отгружается в Российскую Федерацию, которая формирует целевой сегмент рынка сбыта предприятия.

Сегментирование рынка считается на заводе ТДиА одним из основных направлений маркетинга. Оно позволяет на первое место поставить покупателя, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны предприятия по сравнению с конкурентами.

На предприятии в качестве переменной для сегментирования используют географическую территорию.

Для этого все рынки сбыта поделены на сегменты, представленные в таблице 3.

Таблица 3 Сегменты рынков сбыта РУП «БЗТДиА»

Показатель	Всего, тыс.долл.	В том числе
		Зарубежье	СНГ всего	В том числе
				РФ	СНГ(без РФ)
2007
Факт	9979,4	2563,2	7416,2	5871,4	1544,8
Динамика к предыдущему году,%	103,5	128,8	96,9	84,4	220,7
2008
Факт	13970	3150	10820	9070	1750
Динамика к предыдущему году,%	140,0	122,9	145,9	154,5	113,3
2009
Факт	16066	3626	12440	10430	2010
Динамика к предыдущему году,%	115,0	115,1	115,0	115,0	114,9

Как видно из таблицы сегментации по географическому признаку подлежат только экспортные рынки. Рынки РБ сегментируются с помощью кластерного анализа. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели объединены в кластеры по интенсивности потребления.

Как было отмечено выше, РУП «БЗТДиА» имеет множество конкурентов. При их анализе можно выделить конкурентов нескольких категорий. Во-первых, это производители, продукция которых присутствует практически во всех странах-потребителях. Затем следуют конкуренты регионального масштаба. Далее - которые представляют свою продукцию в основном только на внутреннем рынке.

Рассмотрим конкурентов мирового масштаба. Несмотря на то, что в основном их продукция по качеству и цене значительно превосходит товары РУП «БЗТДиА», они являются потенциальными конкурентами, которые могут вытеснить РУП «БЗТДиА», с рынков либо предоставлением более выгодных условий оплаты для потребителя, либо по причине значительного отставания РУП «БЗТДиА», в удовлетворении нужд потребителя. Обладая значительными финансовыми ресурсами, они могут при благоприятной конъюнктуре рынка опередить РУП «БЗТДиА», в завоевании рыночных сегментов участием в правительственных программах, инвестируя средства в производство в стране, используя стратегию кооперации с местными заводами. На сегодня в мире наметилось несколько крупнейших фирм, которым принадлежит большая часть мирового рынка тракторов. Фирменную структуру продаж на мировом рынке сельскохозяйственного оборудования в 2009 году характеризовалась следующим соотношением: Deere (США) - 16 %, Case (США) - 8 %, New Holland (Италия) - 8 %, AGCO (США) - 7 %, Clas (Германия) - 3 %, прочие - 58%.

John Deere является одним из ведущих поставщиков тракторов в отрасли и предлагает полную линию данной продукции. Предлагает 30 различных моделей тракторов, которые покрывают весь спектр тракторов, продаваемых в Северной Америке. В последнее время осуществляет активную модернизацию тракторной линии. Имеет 25 % розничных продаж тракторов в Северной Америке.

Case Corporation завоевала прочные позиции на рынке мощных машин. Также производит значительное число машин среднего размера. Большинство конечных потребителей ее продукции - с/х производители с большими объемами производства в специализированных отраслях, как молочное производство, сады, виноградники, большие зерновые фермы. Мощностной ряд - 25 моделей от 40 до 425 л.с.

Предлагает всю номенклатуру сельскохозяйственного оборудования. Сельскохозяйственное оборудование и запчасти охватывают около 60 % продаж. На ее долю приходится около 15 % рынка тракторов в Северной Америке. Один из ведущих производителей в странах Западной Европы, а также увеличивает присутствие в странах Южной Америки и других частях света. В США и Канаде реализуется 60-65 % продукции компании, 20-25 % - на рынках западной Европы, на других зарубежных рынках - 5-10 %.

New holland продает тракторы в основном средней мощности и полноприводные машины, сбываемые под маркой Versatile. Но линия тракторов полная - состоит из 10 серий тракторов от 13 до 374 л.с. и включает как стандартные, так и специальные тракторы для всех видов работ. В Северной Америке имеет серию больших тракторов и развивает данное направление деятельности.

Среди конкурентов можно выделить следующих производителей стран СНГ: Волгоградский, Ташкентский, Харьковский, Владимирский, Челябинский заводы, Алтайский тракторный завод, Липецкий, Петербургский тракторный завод, Онежский, Кишиневский заводы, «Промтрактор». Наиболее удачно функционирует Петербургский тракторный завод, менеджеры которого начали реструктуризацию во второй половине 1990-х годов. Завод был разукрупнен и тогда начал подготовку к серийному производству современного трактора К-744/734, ориентированного на дальнее зарубежье, в основном на немецкий рынок.

Из Структуры сбыта продукции РУП «БЗТДиА», по регионам мира видно, что почти 90 % продукции РУП «БЗТДиА», приходится на страны СНГ и Восточной Европы (рисунок 8).

Здесь предприятие уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными данной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции: