Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики для ОАО "Ленгипротранс"

Рассылка анкет производится Отделом маркетинга по окончании работы за квартал. Таким образом, по результатам полученных анкет составляется отчет и выводится средняя оценка по каждому из критериев. Благодаря анкетированию складывается объективная картина о выполненных работах, видны недостатки, которые необходимо устранить.

Также в рамках коммуникационной политики Отделом маркетинга разработан, внедрен и активно продвигается фирменный стиль Компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство всей исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления. Единый фирменный стиль Компании является одним из основных средств формирования благоприятного имиджа организации.

В настоящее время разработана концепция нового корпоративного сайта ОАО «Ленгипротранс» и материалы переданы в работу дизайнерской фирме. Таким образом, в скором времени будет работать обновленный корпоративный сайт.

2.5 Анализ средств маркетинговых коммуникаций

2.5.1 Работа с газетами, журналами, справочниками

Таким образом, «Ленгипротранс» использует следующие инструменты (средства) комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама и связи с общественностью (PR). Эти средства и будут рассмотрены более подробно. В рамках рекламной деятельности очень важной является работа со средствами массовой информации, в частности, с различными отраслевыми изданиями и деловой прессой.

Основными изданиями, с которыми сотрудничает ОАО «Ленгипротранс» в рамках долгосрочных (годовых) договоров, являются журналы «РЖД-Партнер» и «Федеральная инфраструктура и экономика». Также постоянным является сотрудничество с журналом «Федеральный строительный рынок».

1)«РЖД-Партнер» является одним из основных отраслевых изданий. Это ежемесячный деловой журнал о российских железных дорогах, издается с 1998 года. Приоритетом издания являются грузовые железнодорожные перевозки, однако также освещается широкий круг проблем функционирования транспортной отрасли в России, странах СНГ и Балтии.

Освещает наиболее актуальные для функционирования рынка транспортных услуг проблемы. Ведь рынок транспортных услуг постоянно растет и развивается, таким образом, нуждаясь в информационном обеспечении.

«РЖД-Партнер» также имеет интернет-версию на русском и английском языках, насыщенную новостями и комментариями; приложение «РЖД-Партнер Документы»; ежеквартальные приложения «РЖД-Партнер Порт», «РЖД-Партнер Машины. Оборудование. Материалы», «РЖД-Партнер Контейнер» и региональные приложения. В 2005 году появился журнал «The RZD-Partner International». Это ежеквартальное издание публикуется на английском языке.

Ежегодно журнал «РЖД-Партнер» совместно с ОАО «РЖД» проводит Международную конференцию «ОАО «Российские железные дороги» на рынке транспортных услуг: взаимодействие и партнерство». Традиционными участниками конференций являются руководители Министерства транспорта РФ, ОАО «РЖД», Федеральных агентств и ведомств, а также руководители транспортных и логистических служб компаний-грузовладельцев, экспедиторских компаний и операторов железнодорожного подвижного состава, портовых терминалов и стивидорных компаний.

«Ленгипротранс» уже довольно продолжительное время сотрудничает с журналом «РЖД-Партнер», размещает различные статьи на актуальные темы, модули с информацией об организации, поздравительные модули ко Дню железнодорожника, к Новому году. Таким образом, сотрудничество с данным журналом - это эффективная возможность популяризовать деятельность компании. Тираж журнала составляет 20 тысяч экземпляров. Благодаря обширной целевой читательской аудитории журнала и уникальной системе распространения по всей России через Дорожные Центры и Агентства Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) возможен поиск новых Заказчиков и партеров.

2)Другим основным изданием является журнал «Федеральная инфраструктура и экономика», который представляет собой развитие концепции журнала «Федеральный строительный рынок» (в этом издании «Ленгипротранс» ранее размещал тематические статьи и модули). Задача журнала - выстраивание информационного поля в сфере построения или модернизации инфраструктуры составляющих РФ: транспорта, энергетики, систем связи и сервисных предприятий. Он объединяет различные аспекты развития инфраструктуры и формирует единое информационное обеспечение этой многосторонней проблемы.

Основные тематики журнала: 1.Макроэкономика и инфраструктура (Комплексное развитие территорий; Финансирование проектов; Правовые вопросы; Инновационный менеджмент). 2.Транспорт (железнодорожный; водный; автомобильный; авиация; внеуличный городской транспорт). 3.Энергетика и обеспечение (Электроэнергетика; коммунальное хозяйство). 4.Системы связи и информатизации. 5.Инфраструктура бизнеса.

Тираж составляет от 3000 до 5000 экземпляров. Схема распространения журнала достаточно рациональна. В основном она осуществляется посредством почтовой рассылки по базе данных. Около 10% тиража распространяется на выставках, но только среди специалистов, имеющих непосредственное отношение к тематике издания. Наиболее эффективным распространение делает то, что редакция предоставляет в распоряжение своим клиентам до 20 экземпляров журнала. Таким образом компания-рекламодатель непосредственно может взаимодействовать с потенциальным заказчиком, по своему усмотрению делать персональную рассылку либо вручать при личной встрече.

Кроме вышеуказанных основных изданий «Ленгипротранс» сотрудничает со следующими специализированными изданиями:

§ газета «Октябрьская магистраль»;

§ газета «Строительный еженедельник»;

§ газета «Стрела».

3)«Ленгипротранс» также сотрудничает с газетой «Строительный еженедельник», являющейся единственным официальным изданием строительного Комплекс Санкт-Петербурга. Публикации имеют информационный характер и представляют собой модули с информацией о компании и видах деятельности. Также имеют место ежегодные поздравительные модули ко Дню строителя, и поздравления важных в городе персон с Днем рождения.

Газета имеет широкий круг читателей и является информационным спонсором многих отраслевых мероприятий. Фирменные стойки «Строительного Еженедельника» размещены в комитетах и учреждениях Администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в деловых центрах; на крупнейших строительно-инвестиционных выставках (Интерстройэкспо, MIPIM, Балтийская Строительная Неделя) и профильных мероприятиях (форумы, конгрессы, семинары, в том числе и международные) Также более 1000 компаний получают газету по подписным каталогам Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Стоит отметить, что газета ориентирована прежде всего именно на строителей. Но, в свою очередь, очень важным является то, что «Строительный еженедельник» достаточно плотно сотрудничает со Союзом строительных объединений и организаций (ССОО), в котором состоит «Ленгипротранс». Президентом ССОО является вице-губернатор Санкт-Петербурга А.И. Вахмистров. Таким образом, это очень хорошая возможность налаживания контактов с деловыми кругами Санкт-Петербурга, с Администрацией города.

4)Одним из постоянных информационных партнеров «Ленгипротранс» является первая в России газета для пассажиров «Стрела», которая считается визитной карточкой Октябрьской железной дороги. Особенность издания - предоставление пассажиру максимум информации из различных областей деятельности, но, не превращая газету в специализированное бизнес-издание. Именно поэтому газета должна быть интересна любому пассажиру.

Но, в то же время, «Стрела» не является профессиональным отраслевым изданием и рассчитана, в основном, на пассажиров. Но, публикуя платные информационные и поздравительные модули в «Стреле», мы получаем возможность публиковать бесплатные статьи на актуальные темы в газете «Октябрьская магистраль» (примерно 3 статьи в год).

Газета состоит из 16 полос. Для примера можно привести названия разворотов: Пассажир; Мегаполис; Культура; Образ жизни; Невыдуманные истории; Путешествия; Спортивная полоса. Также достаточно много полезной и интересной информации.

«Стрела» является еженедельной газетой, выходит тиражом 130 000 экземпляров в месяц в формате А3,распространяется в поездах дальнего следования, в бизнес-центрах и залах ожидания на Московском и Ленинградском вокзалах, на российских выставках, посвященных пассажирским перевозкам («Пассажир-2005», «Вокзалы России») и по персональной рассылке.

5)Газета «Октябрьская магистраль» является ежедневным изданием для персонала Октябрьской железной дороги. Выпускается уже более 70 лет. Тираж: 12 000 экземпляров. Распространяется по подписке и в розницу. Аудитория: работники Октябрьской железной дороги, руководители, менеджеры смежных отраслей Северо-Западного региона.

Как уже было отмечено, за счет модулей в «Стреле» ОАО «Ленгипротранс» публикует различные тематические статьи в данной газете.

Таким образом, чтобы подвести итог по работе с прессой и более отчетливо увидеть достоинства и недостатки выбранных изданий, можно представить их основные характеристики в следующей таблице.

маркетинговый коммуникационный политика производственный

	Учредитель	Распространение (целевая аудитория)	Тираж, периодич-ность	Содержание издания	Характер публикаций	Количество публикаций в	Преимущества сотрудничества
1	2	3	4	5	6	7	8
Газеты
«Стрела»	ЗАО «Издательский дом «ОМ-экспресс» Официальное издание Октябрьской ж.д. - филиала ОАО «РЖД»	Читательская аудитория - пассажиры поездов дальнего следования Октябрьской ж.д., Распространение - бизнес-центры и залы ожидания на Московском и Ленинградском вокзалах, российские выставки, посвященные пассажирским перевозкам	37 000 экз. еженедельно, формат А3, 16 полос, цветная	Светская хроника, политические известия, новости культуры, спорта, театра и кино, астропрогнозы, тесты, кроссворды	Поздравительные модули с Днем железнодорожника и Днем Победы, рекламный модуль в “Расписании поездов”	3 публикации в год	Не является профессиональным отраслевым изданием, предназначена для пассажиров. За размещение платных модулей в этой газете ОАО «Ленгипротранс» имеет возможность размещать бесплатные статьи в газете «Октябрьская магистраль» (см. раздел «PR»).

Таблица 2.1.

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3	4	5	6	7	8
«Строительный еженедельник»	ООО «Издательство «Строй-Пресс» Единственное официальное издание строительного комплекса СПб	Распрстранение: 1. Руководители отраслевых подразделений Администрации СПб (Комитет по строительству, Комитет по градостроительству и архитектуре и др.) и топ-менеджеры крупнейших компаний инвестиционно-строительного комплекса СПб. 2. Профильные выставки СПб (строительной отрасли) 3. Розничная торговля	10 000 экз., еженедельно, формат А3, 44 полосы, полноцветная печать	Новости строительной отрасли: события, комментарии, проекты, статистика, аналитика, технологии и материалы, страничка ССОО, официальные публикации правовых актов в строительной отрасли	Информационные модули, поздравительные модули с Днем строителя и Новым годом, ко дню рождения В.И. Матвиенко и А.И. Вахмистрова; 1 рекламный модуль к выставке «Транстек»	5 публикаций в год	Тесное сотрудничество газеты с Союзом строительных объединений и организаций (в котором состоит «Ленгипротранс»). Президент Союза - вице-губернатор СПб А.И. Вахмистров. Известность в деловых кругах

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3	4	5	6	7	8
Журналы
«РЖД-партнер»	ЗАО «Издательский дом «ОМ-экспресс» Официальное издание ОАО «РЖД»	Читательская аудитория: Руководители предприятий-грузовладельцев, транспортно-экспедиторских и перевозочных компаний, портов; Руководители ОАО «РЖД»; Руководители департаментов, управлений, предприятий и учреждений Минтранса; выставки и конференции ж.-д. отрасли. Распространение: по всей России через Дорожные Центры и Агентства Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО)	17000 экз., ежемесячно, формат А4, 100 полос, полноцветная печать	Информацию о тарифной политике, услугах и проектах Российских железных дорог, статьи о деятельности транспортно-экспедиторских компаний и независимых перевозчиков. Анализ ситуации на рынке транспортных услуг России, стран СНГ и Балтии; материалы, посвященные ситуации на рынке перевозок различных номенклатур грузов, вопросы функционирования международных транспортных коридоров и портовых комплексов.	Поздравительные модули с Днем железнодорожника, с Новым годом; 3 рекламных модуля, 1 из которых к выставкам «Дороги. Мосты. Тоннели.» и «Транстек». Также экспертные интервью по профилю деятельности Компании, освещение участия в стратегически важных проектах	5 публикаций в год	Одно из отраслевых изданий. Как правило, заключение годового договора примерно на 5 модулей, который гарантирует организации бесплатную информационную поддержку (см. раздел «PR»).

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3	4	5	6	7	8
«Федеральный строительный рынок»	ООО «Издательство, ТОРГОВЛЯ И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ»	Москва и Центральный ФО - 35%, Санкт-Петербург и Северо-Западный ФО - 35%; другие регионы - 30%. Распространение: аппарат Президента РФ; Правительство РФ; аппараты полномочных представителей Президента в федеральных округах; строительные департаменты Министерств и Ведомств РФ, также дорожные, строительные и промышленные комитеты администраций субъектов РФ (15%); руководители и ведущие специалисты строительных департаментов и крупнейших предприятий страны (15%) и крупнейших строительных и производственных компаний (до 35%); оптово-розничных торговых предприятий строительной направленности (10%). Также на постоянно действующих и специализированных выставках (25%).	10000 экз., 8 раз в год, формат А4, 70 полос, полноцветная печать	Информация об актуальных направлениях строительства, строительных и инвестиционных программах и объектах в ряде отраслей экономики России (энергетическое строительство, транспортное строительство (автодорожное, ж.-д., тоннельное), гражданское строительство.	Статьи генерального директора и его заместителей о предприятии в целом, значимых объектах или проблемных вопросах.	4 публикации в год	Одно из отраслевых изданий. Обычно годовой договор на 4 публикации (статьи). Редакция предоставляет в распоряжение заказчика до 20 экземпляров журнала.

Продолжение таблицы 2.1.

1	2	3	4	5	6	7	8
Справочники
«Весь Петербург»	ООО «Весь Петербург»	Санкт-Петербург и Ленинградская область	ежегодно	Справочная информация о всех фирмах Санкт-Петербурга	Рекламный модуль	1 раз в год	Основное справочное издание по Санкт-Петербургу и Ленинградской области
«Инвестиционно-строительный комплекс СПб»	ССОО - Союз строительных объединений и организаций	Санкт-Петербург. Распространяется среди организаций - членов ССОО, а также среди профильных комитетов Администрации СПб.	ежегодно	Справочная информация о предприятиях инвестиционно-строительного комплекса Санкт-Петербурга	Справочная информация	1 раз в год	ОАО «Ленгипротранс» - член ССОО.
«Строительный комплекс СПб»	ООО «Издате-льский дом «Ларикс»	Санкт-Петербург	ежегодно	Справочная информация о предприятиях строительного комплекса Санкт-Петербурга	Рекламный модуль	1 раз в год
«Петербургская марка»	Агентство «Петербургская марка»	Санкт-Петербург	ежегодно	Имиджевый каталог, издание представительского класса, высокого уровня содержательного и оформительского исполнения	Рекламная статья об организации	1 раз в год	Редакция предоставляет в распоряжение заказчику до 20 экземпляров издания, которые последний может распространить по своему усмотрению

2.5.2 Участие в выставках

На настоящий момент основной выставкой для ОАО «Ленгипротранс» уже несколько является выставка «Дороги. Мосты. Тоннели.», которая проходит ежегодно в Санкт-Петербурге. «Ленгипротранс» принимает участие в данной выставке в качестве экспонента.

Целью этой выставки является показ наилучших достижений дорожной и смежных с ней отраслей, а также основных направлений дальнейшего развития дорожного строительства. Эта выставка для специалистов дорожного и мостового строительства, проектировщиков, производителей и поставщиков дорожно-строительной техники, оборудования и материалов. Существует возможность демонстрации строительной техники, тематические круглые столы. Также традиционно совместно с выставкой проходит международный форум «Мир мостов», в котором «Ленгипротранс» также принимает участие. Форум проводится с целью создания благоприятных условий для делового диалога инвесторов, проектировщиков, строителей, ученых и представителей власти, обсуждения сложного комплекса вопросов, связанных с транспортным строительством.

Участие в выставке «Дороги. Мосты. Тоннели.» эффективно. большинство Посетителей знает о компании. В выставке принимает участие большое количество организаций, в том числе строителей, проектировщиков, представителей администрации города. Таким образом, это одна из важнейших отраслевых выставок, в которой стоит участвовать.

Стоит отметить, что информационную поддержку выставке оказывают журналы: «Автомобильные дороги», «Петербургский строительный рынок», «Мир дорог», «Путевой», газета «Деловой Петербург». Перечисленные издания распространяются во время прохождения выставки, и, поэтому, в них стоит размещать информационные модули непосредственно к выставке.

Также в 2006 году «Ленгипротранс» в качестве экспонента принимал участие в выставке «Транстек-2006. транспорт и международный транзит», которая проходила при поддержке Министерства транспорта РФ, ОАО «РЖД» и Правительства Санкт-Петербурга. Данная выставка считается одним из важных и перспективных маркетинговых инструментов на Евро-Азиатском транспортном пространстве.

«Ленгипротранс» был единственным проектировщиком на выставке. Посетителей было очень мало, и из них единицы знали Компанию и задавали вопросы. Данная выставка была признана бесперспективной.

2.5.3 Связи с общественностью (PR мероприятия)

В таблицу сведены основные мероприятия PR, проводимые ОАО «Ленгипротранс» с подробным описанием и выявлены их недостатки и достоинства.

Таблица 2.2

Мероприятия PR, проводимые ОАО «Ленгипротранс»

Название мероприятий	Описание мероприятий	Примечания
Бесплатные статьи в газетах и журналах	1)За счет размещения рекламных и поздравительных модулей в журнале «РЖД-Партнер» и газете «Стрела» (см. п. 2.5.1.), существует возможность размещать бесплатные статьи об организации, значимых объектах, освещать знаменательные события, а также выступать в качестве эксперта по различным вопросам. Таким образом, в газете «Октябрьская магистраль» - приблизительно 3 статьи в год; в журнале «РЖД-Партнер» - 5 статей в год. С журналом «Федеральный строительный рынок» (подробно про издание см. выше) «Ленгипротранс» заключает годовой договор на 4-5 публикаций. В основном, это статьи. В этих статьях генеральный директор, его заместители и другие специалисты рассказывают о Компании в целом, значимых объектах, обсуждают актуальные вопросы. Большим плюсом является то, что редакция предоставляет в распоряжение своим клиентам до 20 экземпляров журнала.	Газета «Октябрьская магистраль» - официальное издание Октябрьской ж.д. - филиала ОАО «РЖД». Выходит еженедельно, распространяется среди работников Октябрьской ж.д.
Работа с ассоциациями, союзами	Как лидер ассоциации «Востокгипротранс» ОАО «Ленгипротранс» ежегодно 2 раза в год организует тематические круглые столы по различным производственным вопросам для организаций-членов ассоциации.	Минус организации таких мероприятий - не освещены в прессе.
Участие в конференциях, семинарах, круглых столах	1. Ежегодное обязательное посещение сотрудниками отдела мостов форума «Мир мостов», приуроченного к выставке «Дороги. Мосты. Тоннели.» и выступление на нем с докладом о новых объектах. 2. Ежегодное посещение сотрудниками ОАО «Ленгипротранс» различных выставок, семинаров и конференций по железнодорожной тематике (без докладов) (около шести), среди которых зарубежных всего две. 3. Посещение сотрудниками различных отделов обучающих семинаров по различной тематике (около десяти) (только в России).	Недостатки: - сотрудники ОАО «Ленгипротранс» практически не выступают на подобных мероприятиях с докладами (только на одном форуме); - ОАО «Ленгипротранс» сам не проводит подобных мероприятий, кроме как в рамках ассоциации «Востокгипротранс» (см. выше); - практически не посещаются данные мероприятия за рубежом.
Участие в выставках в качестве экспонента	ОАО «Ленгипротранс» принимает участие в качестве экспонента в двух выставках, проводимых в Санкт-Петербурге: «Дороги.Мосты.Тоннели.» (проводится ежегодно) и «Транстек» (проводится 1 раз в три года).	Выставка «Дороги.Мосты.Тоннели.» проходит ежегодно, а вторая - проводится очень редко.

Таким образом, PR мероприятия решают следующие задачи: обеспечивают Компании благоприятную известность и популяризуют ее деятельность, подтверждают имидж. Безусловно, полезным будет привлечение СМИ при проведении такого рода мероприятий. Возможны репортажи по телевидению и статьи в журналах.

2.5.4 Сотрудничество с Ассоциациями, союзами

ОАО «Ленгипротранс» состоит в следующих ассоциациях и союзах:

§ Ленинградская ассоциация проектных организаций (ЛАСПО) - с 1996 года;

§ Союз строительных объединений и организаций Санкт-Петербурга (ССОО) - с 2003 года;

§ Ассоциация транспортных проектировщиков «Востокгипротранс» - с 2003 года;

§ Ленинградская областная торгово-промышленная палата - с 2004 года;

§ Межотраслевой союз транспортников и предпринимателей.

Участие в отраслевых ассоциациях и союзах характеризует Компанию как современную, развивающуюся и открытую к сотрудничеству.

Целью этого участия является деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи, совместное обсуждение и решение актуальных вопросов в сфере проектирования объектов транспортного строительства.

2.5.5 Печатная реклама

ОАО «Ленгипротранс» заключает договор со сторонней компанией на разработку и изготовление представительской и презентационной продукции.

Это могут быть:

§ имиджевый буклет и лифлет;

§ специализированные информационные листовки по тематике профильных направлений деятельности (железнодорожное проектирование, автодорожное проектирование, проектирование объектов транспортной инфраструктуры).

Данная продукция предназначена для поддержания положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс» среди существующих и потенциальных клиентов. Листовки представляют проектные работы, которые может выполнять «Ленгипротранс». За счет специализации листовок возможно привлечение заказчиков по отдельным направлениям деятельности (проектирование железных и автомобильных дорог, искусственных сооружений и т.д.).

Также:

§ презентационные папки;

§ ежедневники;

§ ручки;

§ календари;

§ визитницы;

§ открытки;

§ пакеты;

§ оригинальные подарки с символикой ОАО «Ленгипротранс» (различные сувениры).

Вся печатная реклама является также носителем престижа Компании и выпускается в представительских и информационных целях. Любая современная Компания должна выпускать такого рода продукцию, рекламировать себя и подтверждать свой статус.

Выводы по коммуникационной политике:

Таким образом, можно выявить следующие преимущества и недостатки коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»:

1. Реклама:

а) Что касается газет, то это 2 издания, которые непосредственно не связаны с целевой аудиторией Компании («Стрела» и «Строительный еженедельник») и где размещаются в основном информационные и поздравительные модули.

б) Журналы - выбран лишь один отраслевой журнал «РЖД-Партнер», который считается основным. Однако существует широкое многообразие изданий в данной отрасли (перечень приведен в приложениях Б и В). Отсутствует сотрудничество с зарубежными изданиями.

в) Справочники - круг изданий ограничивается лишь Санкт-Петербургом и Ленинградской областью. В основном информация размещается в справочных изданиях, и только одна публикация в имиджевом каталоге «Петербургская марка».

2. PR - используется лишь небольшая часть из возможных средств PR:

а) работа с ассоциациями - «Ленгипротранс» является членом пяти крупных ассоциаций (см. п. 2.5.4.), однако активная работа ведется только в рамках ассоциации «Востокгипротранс».

б) участие в выставках - участие всего в двух выставках («Дороги. Мосты. Тоннели.» и «Транстек»), проводимых в Санкт-Петербурге, одна из которых проводится раз в три года (и была признана бесперспективной). Таким образом, выставочная деятельность практически не развита.

Не принимается участие в иногородних и зарубежных выставках, а также в специализированных железнодорожных выставках.

в) статьи в газетах и журналах - ограничиваются тремя изданиями, издаваемыми в Санкт-Петербурге (одна газета и два журнала - см. таблицы 2.2), из которых газета «Октябрьская магистраль» направлена только на одного заказчика - Октябрьскую ж.д. и распространяется среди ее работников.

г) участие в семинарах, конференциях, круглых столах и т.д.:

- практически не посещаются данные мероприятия за рубежом (всего 2 раза в год). Таким образом, не происходит обмена опытом с зарубежными организациями;

- сотрудники ОАО «Ленгипротранс» крайне редко выступают на подобных мероприятиях с докладами (только на одном форуме).

Таким образом, все вышеперечисленное можно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки коммуникационной политики

Средства	Преимущества	Недостатки использования
Реклама:
Газеты	1)«Строительный еженедельник» - единственное официальное издание строительного комплекса Санкт-Петербурга. Возможность напоминать о Компании в деловых кругах Администрации города 2)За счет платных модулей возможность размещения бесплатных статей в «Октябрьской магистрали»	1)Ограниченное число изданий (только 2); 2)Охват нецелевой аудитории
Журналы	«РЖД-Партнер» - основной отраслевой журнал	1) 2-3 журнала, с которыми ведется сотрудничество на постоянной основе (годовой договор); 2)не ведется работа с журналами, распространяющимися за рубежом
Справочники	Достаточное количество справочных изданий	1)Только один справочник (каталог) имеет имиджевый характер. 2)Все издания, в основном, справочные
Фирменный стиль	Разработан и активно используется	-
Корпоративный сайт	Находится в разработке	-
PR:
Работа с ассоциациями и союзами	ОАО «Ленгипротранс» состоит в 5 ассоциациях союзах	Работа активно ведется только в рамках ассоциации «Востокгипротрас».
Участие в выставках	Участие в ежегодной выставке «Дороги.Мосты.Тоннели.»	Недостаточный охват выставок, подходящих по тематике
Бесплатные статьи в газетах и журналах	Возможность предоставлять информацию по важным объектам, либо обсуждать актуальные вопросы
Участие в семинарах, конференциях, круглых столах и т.д		В основном пассивное участие, редко - с докладами

Таким образом, можно сделать вывод, что «Ленгипротранс» не использует в полном объеме средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых можно продвигать Компанию на рынке.

Что касается рекламы, то, основной вид, соответствующий специфике деятельности «Ленгипротранс», то есть реклама имиджа, используется. Только недостаточно активно.

В настоящее время существует многообразие средств PR, из котоых задействованы только несколько. Практически не используются:

- организация конференций, семинаров, презентаций, пресс-конференций, круглых столов и т.п.;

- финансирование общественно- полезных мероприятий;

- выступление в качестве спонсора различных мероприятий;

- выпуск годовых отчетов;

- участие в различных отраслевых конкурсах, рейтингах и т.д.

Конкретные мероприятия по расширению и улучшению коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс» будут приведены в главе 3.

Безусловным плюсом в работе данного направления является то, что ведется регулярная работа по установлению и налаживанию благоприятных отношений с заказчиками и партнерами Компании путем:

- поздравления с праздничными датами (профессиональными праздниками, Новым годом и рождеством и т.д.);

- поздравления представителей руководства организаций с Днями рождения и Юбилейными датами и т.п.

Глава 3. Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики

3.1 Маркетинговое исследование

Определение проблемы и цели исследования

Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. ОАО «Ленгипротранс» контактирует со своими заказчиками, партнерами (как настоящими, так и потенциальными), с различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача формирование и поддержание образа Компании в глазах общественности и своих существующих и потенциальных заказчиков. В свою очередь, существует большое количество средств, методов, приемов, с помощью которых можно привлекать внимание общественности, участников рынка транспортного строительства, таких как реклама, PR. Как уже было выявлено, эти средства не используются в полном объеме. Таким образом, возникла необходимость в исследовании этого многообразия и выявлении тех, которые подходят именно для рассматриваемой организации.

Основной проблемой является то, что средства и инструменты, выбранные для продвижения и поддержания положительного имиджа ОАО «Ленгипротранс» недостаточно задействованы. Необходимо расширить применение составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (например, взаимодействие с различными отраслевыми изданиями, искать новые выставки для участия, вступать в отраслевые ассоциации и союзы и т.д.). Может быть, искать новые средства поддержания имиджа Компании.

Для этого необходимо изучение рынка средств массовой информации, таких как газеты, журналы, справочники по транспортной (железные дороги и автодороги) и строительной тематике преимущественно по Санкт-Петербургу, Северо-Западному федеральному округу, также зарубежные издания. Также изучение существующих выставок по данной тематике в России и за рубежом и различных ассоциаций и союзов.

Целью маркетингового исследования является разработка мероприятий по улучшению и расширению коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс».

Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. определить перечень инструментов коммуникаций, который необходимо расширить;

2. выявить существующие газеты, журналы, выставки, подходящие по тематике (по видам деятельности ОАО «Ленгипротранс»);

3. дать их описание (основные характеристики);

4. определить критерии оценки;

5. выбрать те, которые наилучшим образом удовлетворяют поставленным требованиям.

При проведении данного маркетингового исследования использовался разведочный (поисковый метод), в рамках которого анализировались вторичные данные на основе мониторинга отраслевых изданий, информации о выставках, ассоциациях, премиях.

В данном исследовании использовался количественный метод (например, оценивалась стоимость участия в какой-либо выставке или размещения информации в прессе, тираж) и качественные методы оценки (для газет и журналов - территория распространения, читательская аудитория).

Результаты маркетингового исследования приведены в приложении Б и В.

3.2 Результаты исследования

Результаты исследования по газетам, журналам и выставкам приведены в приложении Б и В.

3.2.1 Ассоциации и союзы

1)Союз транспортников России, находится в Москве. Основные направления деятельности:

Консолидация и координация деятельности транспортников России по защите интересов членов союза в государственных органах власти, органах управления, международных организациях и объединениях, направленные на повышение конкурентоспособности предприятий транспортного комплекса России, защита экономических и финансовых интересов членов союза;

2)«АСПОР» - Российская Ассоциация подрядных организаций в дорожном хозяйстве, создана в сентябре 1994 года и в настоящее время объединяет более 240 крупных подрядных организаций и территориальных ассоциаций, объединяющих более 2500 дорожных предприятий, занятых строительством, ремонтом и содержанием автомобильных дорог и искусственных сооружений, научными исследованиями, производством машин, механизмов, материалов, оказанием услуг.

В настоящее время ассоциация объединяет в своих рядах более 2700 предприятий.

Для повышения эффективности и результативности деятельности в интересах отрасли «АСПОР», как ассоциированный член входит в Союз транспортников России, участвует в работе государственных и законодательных органов, принимает участие о всех отраслевых конференциях, форумах, совещаниях, выставках, посвященных вопросам экономики, дорожного хозяйства, проблемам безопасности движения.

Работа ведется в тесном контакте с дорожным Федеральным агентством, Министерством транспорта России, с Общероссийским профсоюзом работников автотранспорта и дорожного хозяйства.

3)«СоюзПетроСтрой» - Санкт-Петербургский Союз Строительных Компаний, объединяет более 400 крупных, средних и мелких компаний, в которых занято около 70% работников строительного комплекса города. Среди них известные петербургские, а также иностранные компании (Сканска, Хоневелл, Хилти и др.). Санкт-Петербургский Союз является региональным членом Российского Союза строителей. Основные цели союза:

§ представление и защита общих интересов членов Союза в органах власти;

§ содействие в получении подрядных работ и услуг;

§ создание консорциумов для участия в тендерах;

§ аналитические исследования и информирование членов Союза о состоянии и развитии инвестиционно-строительной сферы;

§ установление деловых связей с зарубежными ассоциациями и партнерами, с банками, риэлтерами, девелоперами и другими;

§ организация и проведение учебы, конференций, деловых встреч и т.д.

4)«Дормост» - ассоциация предприятий дорожно-мостового комплекса. В объединение вошли крупнейшие генподрядные организации города, работающие в сфере проектирования и дорожного строительства, ремонта и реконструкции

Основные задачи ассоциации:

§ формирование «портрета» отрасли и повышение роли дорожного комплекса в развитии и инвестиционной привлекательности Петербурга;

§ разработка и продвижение отраслевых законодательных инициатив на федеральном и региональном уровнях;

§ оказание экспертных услуг и следование европейским стандартам качества дорожно-строительных и мостостроительных работ.

3.2.2 Премии

1)Премия «Золота колесница» является национальной общественной премией транспортной отрасли России. Учреждена Комитетом Государственной Думы по энергетики, транспорту и связи и Министерством транспорта РФ, как общественная премия и присуждается организациям, представляющим отечественную транспортную отрасль, сферу транспортных услуг, транспортную науку и образование, смежные с ней отрасли. Официальная церемония вручения премии проводится ежегодно, в июне, с участием представителей политической, научной, культурной и бизнес - элиты страны.

Получение премии дает преимущества:

§ Награду, Диплом Лауреата, нагрудный знак «Лауреат Национальной общественной премии транспортной отрасли России», удостоверение Лауреата и золотой нагрудный значок;

§ Билеты на церемонию вручения;

§ Право на бесплатное размещение информации о Компании (руководителе) в Книге Почета «Элита транспортной отрасли России» с информацией о Лауреате объемом 2 страницы формата А-4, тиражом не менее 2,5 тысяч экземпляров;

§ Право на бесплатное размещение информации о руководителе предприятия на специальном сайте премии «Персоны транспортной отрасли России»;

§ Освещение в центральных средствах массовой информации итогов Национальной общественной премии транспортной отрасли России «Золотая Колесница - 2007», с обязательным упоминанием о Лауреате.

Премия «Строитель года» учреждена 2003 году по инициативе Экспертного Совета по определению надежности предприятий строительного комплекса (ЭСОН), ассоциации «Строительно-промышленный комплекс Северо-Запада» и ассоциация банков Северо-Запада.

Это знаковое мероприятие на строительном рынке Санкт-Петербурга, в котором традиционно принимает участие вся деловая элита нашего города.

3.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики

3.3.1 Основные направления расширения

Таким образом, можно предложить следующий ряд мероприятий по усовершенствованию коммуникационной политики ОАО «Ленгипротранс»:

1)Расширение и усиление выставочной деятельности - предполагает активное участие (в качестве экспонента) в крупных российских и международных железнодорожных выставках.

Необходимость расширения деятельности можно объяснить тем, участие в выставках - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы.

На настоящий момент имеется одна ежегодная выставка «Дороги.Мосты.Тоннели.», в которой ОАО «Ленгипротранс» вот уже 3 года принимает участие. Кроме участия в российских выставках необходимо принимать участие и в выставках за рубежом, чтобы обеспечить известность Компании за пределами России. Перечень выставок, которые будут проводиться в 2008 году, приведен в приложении В. На 2008 год были выбраны следующие выставки для участия:

§ «Транспорт и логистика в России - 2008», представляющая собой специализированный форум. Проводится в Красноярске с 26 по 29 февраля 2008 г.;

§ «TransRussia - 2008», 13-я Московская международная выставка по транспорту и логистике, которая будет проходить в Москве с 22 по 25 апреля 2008 г.;

§ «Дороги. Мосты. Тоннели - 2008», 10-я Международная специализированная выставка. Проводится в Санкт-Петербурге с 24 по 26 сентября 2008 г.;

§ «InnoTrans - 2008», Международная железнодорожная выставка, проводимая в Берлине (Германия) с 23 по 26 сентября 2008 г.;

Также возможно участие в одной из следующих зарубежных выставок:

§ «Trans Euro Logistique Lille - 2008» - выставка транспорта и логистики, которая будет проходить в г.Лиль (Франция) с 17 по 19 октября 2008 г.;

§ «Roadex - 2008» - международная выставка и конференция по дорожному строительству, проводится в г. Абу-Даби (Объединенные Арабские Эмираты) с 12 по 15 марта 2008г.

Таким образом, большинство из предложенных выставок являются международными. Необходимо участвовать в 4 выставках. Также в качестве перспективной рассмотреть выставку «Roadex - 2008». Место ее проведения не совсем подходит (Объединенные Арабские Эмиратаы). Поэтому в данном случае можно ограничиться и заочным участием в выставке, то есть размещением в каталоге.

2)Увеличение посещений различных конференций, семинаров, форумов, симпозиумов и выставок железнодорожной тематики, как в России, так и за рубежом (примерно 2 раза в месяц).

Необходимо отменить, что на таких мероприятиях специалисты ОАО «Ленгипротранс» должны выступать с докладами, то есть принимать активное участие. На данный момент участие ограничивается участием просто в качестве слушателя. Доклады могут содержать информацию как в целом об организации, так и по конкретным выполненным или текущим стратегически важным объектам. Также необходимо визуальное сопровождение доклада в виде презентации, так как материал таким образом воспринимается и запоминается лучше.

Среди такого рода мероприятий необходимо отметить Международный железнодорожный бизнес-форум «Стратегическое Партнерство 1520». Это крупнейшее ежегодное мероприятие отрасли, на котором обсуждаются глобальные проблемы развития железных дорог с шириной колеи 1520 мм (страны СНГ, Балтии, Монголия и Финляндия).

Данный форум является уникальной коммуникационной площадкой, которая позволяет выстраивать эффективный диалог между руководителями национальных железнодорожных администраций, лидерами бизнеса, представителями высших органов власти и международных организаций.

В 2007 году форум проходит второй раз. ОАО «Ленгипротранс» принимал участие в мероприятии в только прошлом году. Предложение об участии в текущем году было отклонено.

Так как бизнес-форум является крупнейшим отраслевым, необходимо принимать в нем участие. Это подтвердит престиж Компании, будет способствовать налаживанию деловых связей с предприятиями железнодорожного транспорта. Также можно рассмотреть деловое финансирование данного форума (спонсорство).

Преимуществом таких мероприятий является обмен опытом между специалистами, что способствует повышению квалификации сотрудников. Также происходит налаживание полезных связей и контактов.

3)Проведение в ОАО «Ленгипротранс» научных конференций, семинаров и т.д., посвященных актуальным вопросам и проблемам транспортного строительства. Мероприятия могут проходить в рамках работы ассоциаций, в которых состоит Компания. Также было бы правильно привлекать представителей СМИ для освещения (приблизительно 4 раза в год).

Организовывая мероприятия в рамках ассоциации «Востокгипротранс» Ленгипротранс будет подтверждать статус лидера ассоциации. Также необходимо укреплять позиции в других ассоциациях, использовать по максимуму членство в них и привлекать тем самым внимание общественности.

На такие мероприятия можно приглашать не только членов данных ассоциаций, но также и другие проектные организации, строительные фирмы, представителей из профильных учебных заведений (которые являются партнерами ОАО «Ленгипротранс») Например, между ОАО «Ленгипротранс» и ПГУПС заключен договор о сотрудничестве. Многие студенты, окончившие данный ВУЗ, приходят на работу в «Ленгипротранс», проходят здесь производственную и преддипломную практику. Можно рассмотреть присутствие на таких мероприятиях представителей заказчиков.

Организация таких мероприятий укрепляет статус и престиж организации, дает возможность обмена опытом между различными специалистами, а также способствует налаживанию связей и контактов с партнерами и заказчиками.

4)Участие в различных отраслевых мероприятиях в качестве спонсора (3 раза в год). В настоящий момент ОАО «Ленгипротранс» является спонсором Дня строителя, проводимого ежегодно Союзом строительных объединений и организаций Санкт-Петербурга, членом которого является:

- различные конференции, проводимые ОАО «РЖД» (такие как форум «Стратегическое партнерство 1520») и т.п.

Деловое финансирование каких-либо мероприятий дает возможность размещать рекламную информацию, использовать эфирное время непосредственно при проведении мероприятия. Это способствует популяризации организации и ее фирменной символики.

5)Участие во всевозможных конкурсах и рейтингах, касающихся транспортной отрасли:

§ - «Золотая колесница»;

§ - «Строитель года».

Звание лауреата премии «Золотая колесница», «Строитель года» будет, безусловно, способствовать укреплению и повышению имиджа Компании.

Рассмотреть для участия в премии «Золотая колесница» следующие номинации:

§ Лидер дорожной отрасли России;

§ Лучшее российское региональное предприятие строительства объектов транспортного назначения.

Наиболее актуальные номинации для ОАО «Ленгипротранс» в рамках премии «Строитель года»:

§ Лучшая компания в сфере транспортного строительства;

§ Лучшая компания в сфере проектирования и инженерных изысканий;

§ Лучшая компания в сфере дорожного строительства.

Стоит отметить, что ОАО «Ленгипротранс» в настоящее время не участвует ни в одном подобном рейтинге, что, соответственно, не способствует поднятию его престижа. Подобная награда станет лучшей рекомендацией и визитной карточкой для Компании, укрепит ее имидж среди партнеров и заказчиков.

Необходимо делать акцент на наличии премии при формировании информационных модулей, печатной продукции (буклет), статей.

7)Вступление в ассоциации, связанные с транспортным строительством. Можно рассмотреть следующие ассоциации на предмет сотрудничества: «Дормост», «АСПОР», «Союз транспортников России». Данные ассоциации отражают специфику деятельности Компании.

Вступление в ассоциации дает возможность обмена опытом, информацией между организациями, возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых в рамках ассоциаций.

8)Увеличение рекламных модулей и статей в различных российских и зарубежных журналах железнодорожной тематики (порядка 40 публикаций в год).

Предлагается сосредоточить усилия на сотрудничестве с журналами:

- «РЖД-партнер» - официальное издание ОАО «РЖД», распространяемое на всех мероприятиях, где участвует эта организация в России;

- «RZD-partner International» - ежеквартальное официальное международное издание ОАО «РЖД», публикуемое на английском языке. Распространяется также зарубежом;

- «Железные дороги мира» - научно-технический журнал, издаваемый на русском, английском, французском и немецком языках, и освещающий зарубежный опыт и передовые отечественные разработки в сфере железнодорожного транспорта;

- «Скоростные магистрали» - новый отраслевой информационно-аналитический журнал для работников железных дорог;

- «Транспорт РФ» - выпускается Петербургским университетом путей сообщения совместно с Российской академией транспорта;

- «КИПС-инфо» - официальное издание Петербургского университета путей сообщения;

- «Автомобильные дороги» - журнал. «Ленгипротранс» ассоциируется именно с железными дорогами. Проектирование автомобильных дорог - одно из перспективных направлений деятельности, поэтому его необходимо развивать, популяризируя в специализированных изданиях;

- «Железнодорожное дело», «Промышленное и гражданское строительство», «Инженерная геология», «Транспортное строительство».

Данные издания выбраны исходя из результатов проведенного маркетингового исследования (см. приложение Б).

Необходимо отметить, что не обязательно размещение информации в каждом номере этих изданий. Заключение годовых договоров возможно только с определенным кругом изданий. Целесообразными будут разовые публикации в различных изданиях, также размещение публикаций непосредственно перед выставками, конференциями и т.д. и в таких номерах, которые будут распространяться на мероприятии, где будет принимать участие «Ленгипротранс».

В данных публикациях может быть размещена общая информация о деятельности Компании, также имеет смысл делать акцент на каком-либо одном направлении (в зависимости от издания и тематики мероприятия); интервью с ведущими специалистами по актуальным вопросам; тематические статьи, касающиеся стратегически важных объектов.

9)Размещение информации об организации в различных телефонных справочниках (а не только в петербургских) (4 - петербургских и 3 - российских), таких как:

- «Русский бизнес-Север»;

- «Ведущие проектные организации России»;

10)Публикация годового отчета организации (раз в год в конце года).

В настоящее время многие организации, заботящиеся о своем имидже, выпускают такого рода годовые отчеты. Это создает мнение о фирме как о стабильной, процветающей и привлечет к сотрудничеству крупные фирмы.

Его можно поместить на сайте организации, распространять на выставках, где будет участвовать организация и т.д.

12)Использование одного из доступных Компании инструментов прямого маркетинга - direct-маркетинга.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к партнерам и заказчикам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Для ОАО «Ленгипротранс» наиболее актуальным является direct mail маркетинг, который представляет собой прямую почтовую рассылку, производимую по достоверной базе данных. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт со своими целевыми аудиториями.

Суть мероприятий - те дополнительные экземпляры справочников или журналов, в которых размещается реклама и которые бесплатно предоставляет издательство, можно рассылать по почте вместе с буклетом о Компании партнерам и потенциальным заказчикам. В дальнейшем рекомендуется в договорах, заключаемых с рекламодателями, оговаривать предоставление определенного количества экземпляров издания.

Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность целевой аудитории. Основным преимуществом директ-маркетинга является то, что информацию никогда не получит случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

3.3.2 Расчет бюджета коммуникационной политики

Любые маркетинговые мероприятия не могут быть реализованы без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинговой деятельности ОАО «Ленгипротранс» определяется методом «соответствия целям и задачам». Данный метод, безусловно, требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Такой бюджет определяется на основе четкого планирования необходимых мероприятий и расчета затрат, связанных с их реализацией.

Достоинством данного подхода является четкое понимание того, что необходимо сделать и какие понести расходы, чтобы достичь поставленной цели. Таким образом, возможно непосредственно в процессе планирования бюджета корректировать план мероприятий с учетом существующих и возможных финансовых ограничений.

Для выполнения своих функциональных задач Отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом Отдела. Бюджет ежегодно разрабатывается в рамках финансового плана ОАО «Ленгипротранс» и утверждается бюджетным комитетом.

Таким образом, в конце каждого года разрабатывается план необходимых маркетинговых мероприятий по каждому направлению деятельности Отдела - информационному, коммуникационному и тендерному - и, соответственно, определяется их примерная стоимость.

Для того, чтобы рассматривать бюджет отдельно коммуникационного направления, необходимо определить, какую часть от всего бюджета Отдела он составляет.

Для этого был взят бюджет Отдела за 2006 год и просуммирована стоимость необходимых мероприятий по каждому направлению. Бюджет Отдела за 2006 год составил 7 084 тыс. рублей, в том числе:

§ бюджет информационного направления - 430 тыс. рублей;

§ бюджет коммуникационного направления - 5554 тыс. рублей;

§ бюджет тендерного направления - 1100 тыс. рублей. [21]

Также в бюджет заложены непредвиденные расходы в сумме 366 тыс. рублей.

Процентное соотношение бюджетов отдельных направлений:

§ информационное направление - 6%;

§ коммуникационное направление - 78,5 %;

§ тендерное направление - 15,5 %.

Рис. 3.1. Распределение бюджета Отдела маркетинга за 2006 год

Таким образом, из диаграммы видно, что коммуникационное направление является наиболее затратной частью бюджета Отдела в силу своей специфики. Необходимо указать также, что наблюдается тенденция к увеличению маркетингового бюджета и, в частности, бюджета коммуникационного направления. В подтверждение этому можно привести анализ бюджета Отдела на 2007 год.