Планирование и организация программы по продвижению компании "Частные пасеки Берестова"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Мед - это самое древнее лакомство человечества. О вкусе меда древним людям стало известно задолго до появления сахара. Наши предки еще в каменном веке лакомились сотами из дупл диких пчел. Упоминание о меде есть в индийских Ведах, в Древнем Египте изображен на многих барельефах и упоминается в качестве ингредиента для сотен снадобий и косметических препаратов.

И даже теперь мед не выходит из моды, но тем не менее, имея такую многовековую историю успеха и целый набор очевидных полезных свойств, мёд не является продуктом массового потребления. В чём же дело? Возможно в отсутствии продвижения, ведь на сегодняшний день тенденция к потреблению натуральных и здоровых продуктов стремительно растёт, а мёд, который является и натуральным и здоровым и полезным продуктом в сегодняшней гонке за потребителя среди модных «правильных» продуктов остаётся аутсайдером.

В данной работе будет более подробно изучен рынок мёда на примере компании «Частные пасеки Берестова», с целью выявить проблемы в продвижении и разработать комплекс маркетинга для их решения.

1. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Общая характеристика предприятия

Компания "Частные пасеки Берестова" более 7 лет занимается производством натурального меда и продуктов пчеловодства. На пасеках в Алтае, Башкортостане, юге России собирается горный, гречишный мед, акациевый мед, липовый и другие виды меда. Высокое качество и отличный вкус меда ценят в городах по всей России от Петербурга до Владивостока. Cуть деятельности компании - поиск и выбор лучшего меда, собираемого российскими пчеловодами. Составляя медовую коллекцию урожая каждого года, эксперты с мая по сентябрь непрерывно находятся в так называемых медовых экспедициях, выбирая лучший мед на лучших пасеках главных медоносных регионов страны. Занимаясь этой деятельностью более 10 лет, компания не только составили самую полную карту пасек России, но и разработали уникальную систему оценки качества меда и продуктов пчеловодства.

Главная ценность, - это предоставление возможности жителям мегаполисов и городов России получить настоящий мед, собранный за тысячи километров от них, при этом не просто мед, а мед, сохранивший в себе всю природную силу места своего рождения.

Натуральный мед и продукты пчеловодства "Берестов А.С." представлены в розничных торговых точках более чем в 150 городах России. Наиболее широкую гамму меда и пчелопродуктов урожая текущего года представляется на Берестовских ярмарках, проводимых ежегодно в крупных городах России.

Честность, искренность, естественность и трудолюбие - это то, чем руководствуется компания в своей работе.

1.2 Анализ внешней среды предприятия

1.2.1 Анализ макросреды

Любая компания, в том числе и компания, занимающаяся изготовлением и продажей мёда, осуществляет свою деятельность под влиянием сил внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят компании новыми неприятностями. Часть этих сил, которые носят название «Макросреда» не поддаются контролю со стороны предприятия, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные. Рассмотрим каждый из них.

Демографические факторы. Занимая первое место в мире по площади территории, Россия стремительно теряет свои позиции на демографическом поле. Если в 1991 г. по численности населения РФ была на 6 месте, то в 2012 г. - 10 место, к 2050 г. Россия займет 14 место. Сокращение численности населения при такой огромной территории создает угрозы в первую очередь территориальной целостности государства. Для медового рынка в России эта угроза имеет место быть также, так как целостностью государства определяется насколько тесно связаны регионы России друг с другом экономическими связями и насколько интенсивно они торгуют друг с другом.

Экономические факторы. Экономическая эффективность производства продукции пчеловодства существенно зависит от организации ее сбыта, выбора каналов реализации. Особенно это касается пыльцы, воска, прополиса, перги и т.д. Рекламой именно этих продуктов надо заниматься постоянно. По мнению экспертов, российские пчеловоды способны получать 1 млн. т меда в год. Однако ограниченность внутреннего рынка и отсутствие экспорта сдерживают развитие промышленного производства отечественного меда.

За последние годы производство меда в России выросло почти в 3 раза. Если в 1999 г. в стране его собрали 37 тыс. т, то в 2010 г., по разным оценкам, -- от 90,9 до 104,5 тыс. т. Согласно данным Союза пчеловодов России, сейчас в стране на душу населения в год приходится 700-750 г меда и 32 кг сахара. А в Германии каждый житель потребляет от 4,5 до 6 кг меда, в Японии -- 4 кг, в Скандинавии -- 3 кг. При этом Германия самостоятельно может обеспечить себя медом лишь на 20%, недостающий мед закупает за границей.

Сегодня объем импорта меда в Россию превышает экспорт в 55 раз. В 2010 г. В нашу страну было завезено более 5,3 тыс.т. меда на сумму почти 15,9 млн. долл. США. В общем объеме рынка доля импорта невелика -- 5-6%. Ввозная пошлина на иностранный мед сейчас составляет 15%. В Латвии по просьбе пчеловодов она увеличена до 91%, в США -- до 100% от таможенной стоимости. Кроме того, основным поставщиком меда в Россию остается Украина, свыше 68% поставок в натуральном выражении, а с этой страной у нас установлен режим беспошлинной торговли.

По данным маркетингового агентства Step by Step, в 2010 г. в мире было произведено 1,5 млн. т меда. Основным экспортером его долгое время был Китай. В конце прошлого десятилетия на эту страну приходилось 30% мирового производства данного продукта. Но Европа отказалась от китайского меда -- слишком велико в нем содержание антибиотиков, а в другие страны, в том числе в Россию, китайский мед по-прежнему поставляется. По оценкам компании «Медовый дом», сегодня мировым лидером по объемам производства и продаж меда является Аргентина. Наиболее крупные импортеры меда -- США, Германия, Япония и страны Евросоюза. Россия осуществляет минимальные экспортно-импортные операции с медом. В то же время Евросоюз за счет интеграции отрасли постепенно превращается в крупного экспортера меда.

Продажа российского меда за рубеж ежегодно сокращается. Если в 2003 г., по данным исследовательской компании Global Reach Consulting, за границу было продано в общей сложности 347 т меда, то в 2008 г. -- только 121 т. В 2011 г. Наша страна отправила на экспорт лишь 94,9 т меда на 613,1 тыс. долл. США, в роли основного покупателя российского меда выступают США, в эту страну экспортируется 61,5% продукции нашего пчеловодства в натуральном выражении.

Культурные факторы. В данном пункте можно рассмотреть культуру потребления данного продукта, тенденции и особенности. В нашей стране принято покупать мед не в магазине, а у «своего» продавца на рынке или прямо на пасеке. Люди обоснованно боятся подделок. На разного рода суррогаты приходится не менее 20% рынка. Основным местом, где можно приобрести качественный мед, в больших городах остаются ярмарки. Однако региональные ярмарки не обеспечивают необходимого объема продаж. В этих условиях большинство товаропроизводителей выходит на рынок через посредников, в карманах которых оседает значительный объем полученной прибыли, что снижает эффективность производства продукции. Так же согласно готовому маркетинговому исследованию «Российский рынок меда», разработанному консалтинговой компанией «АМИКО», потребление меда в Германии составляет около 5 кг в год на человека, а в России всего лишь 350 - 400 грамм. При том, что ежедневная норма потребления натурального мёда для взрослого человека примерно 100г. Получается, что в России за место положенных 100 грамм человек в среднем съедает 1 грамм мёда. Значит всё дело в том, что в сознании потенциальных потребителей этого продукта нет установки на то, что его нужно покупать и кушать каждый день.

Политические факторы. Так же Российская отрасль пчеловодства сегодня развивается практически в отсутствие материальной государственной поддержки, хотя механизм такой поддержки действует во многих странах мира. В частности, после летней засухи и бесснежных морозов зимы 2002/2003 года на пасеках погибло 1 млн. 200 тыс. пчелосемей, восстановлением которых отечественные пчеловоды занимались самостоятельно, без какого-либо участия и помощи со стороны государства.

Научно-технологические факторы. В данной отрасли технологическое развитие стоит далеко не на первом месте, а напротив, сильное вмешательство технологий портит как сам продукт, так и впечатление о нём, использование антибиотиков, для ускорения процесса производства, и прочие методы способствуют утрате той ценности мёда, которая заложена в него изначально природой, на рынке мёда в России ценится натуральность и ручная обработка.

Природные факторы. Так как мёд - это продукт получаемый непосредственно с помощью природных ресурсов, то влияние этого фактора не маловажно. Любые погодные условия, сильные заморозки, засухи, наводнения наносят разрушительный вред пасекам и пчеловодным хозяйствам.

1.2.2 Анализ рынка мёда

Таким образом можно сделать вывод, что рынок продукции пчеловодства многогранен и имеет следующие принципиальные особенности. Во первых, большое количество равноценных продавцов и покупателей (рынок совершенной конкуренции). Влияние каждого участника на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях однородности продукции, ее свободного входа и выхода на рынок отдельное пчеловодное предприятие не может влиять на цены. Оно вынуждено принимать правила игры и реализовывать продукцию только по текущей рыночной цене. Попытка некоторых товаропроизводителей повысить цены может привести к приостановке реализации их продукции. Влиять на цену можно только в рамках союзов и ассоциаций пчеловодов-товаропроизводителей. Во вторых, однородность продукции. Все пчеловоды продают по сути одно и то же - мед (конкуренция монополистическая и внутриотраслевая). Такая ситуация характеризуется сравнительно большим числом предприятий, производящих дифференцированный продукт, и сравнительно свободным входом на рынок. Борясь с однородностью продукции, производители стремятся ее дифференцировать, придать своему товару уникальные свойства. Другими словами, они пытаются специализироваться на узком сегменте, то есть производить уникальный товар (например, замечательных маток, монофлорный мед). В результате определенные группы покупателей начинают предпочитать продукцию конкретного предприятия. Создавая уникальный вариант товара, предприятие приобретает ограниченную монополию и, соответственно, ограниченное влияние на цену. Однако эта монополия весьма лимитирована и неустойчива из-за схожести продукции у конкурентов. Для этого типа конкуренции характерно жесткое неценовое соперничество, особенно рекламы и упаковки.

Не обязательно производить мед, которого ни у кого больше нет. Но если хорошо разрекламировать мед от Иванова или мед из деревни Иваново, а покупатели запомнят и полюбят эту продукцию, то продавец получит определенное влияние на цену реализации и сбыт.

В условиях рыночной экономики сбыт продукции пчеловодства должен происходить на основе маркетинга, позволяющего изучить конъюнктуру и ориентировать производителей на создание товара, пользующегося спросом. Маркетинговая служба оправдывает себя в рамках крупных пчеловодных предприятий, союзов и ассоциаций, реализующих продукцию за пределами своего региона. Маркетинг призван установить, какая продукция и в каком объеме требуется на рынке, найти конкретных потребителей и заключить с ними сделки на максимально выгодных для хозяйства условиях. Пчеловоды должны иметь возможность получить консультацию по продвижению и продажам продукции, помощь в работе с посредниками.

Рынок пчеловодной продукции в России находится на стадии становления. Эффективность его работы в значительной степени будет зависеть от государственной поддержки. Она нужна и для гарантированного сбыта продукции под определенные договоры и программы для формирования отечественного продовольственного рынка. Пока, к сожалению, отрасль с огромным потенциалом представляет собой разрозненные удельные княжества.

1.2.3 Анализ микросреды компании

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Как правило, анализ микросреды начинают с анализа поставщиком и на сколько фирма от них зависима, нов отрасли пчеловодства, нет необходимости заказывать сырьё или оборудование у других предприятий, так как в основном это частные пасеки с собственным сырьём и оборудованием.

В компании Берестов А.С. поставщиками можно назвать заготовителей, селекционеров, опыт которых является важнейшим фактором, влияющим на качество продукта. Селекционеры компании - заготовители с большим опытом. Им хорошо знакомы все медоносные районы своего края, они прекрасно разбираются в меде и знают, где искать затерянные в лесах пасеки и как отличить нас. Опыт этих уникальных людей - драгоценный ресурс компании. Именно благодаря их труду компания может представить исключительный по своим характеристикам и полезным свойствам мед. Так что если заготовителей сырья для изготовления мёда можно считать за поставщиков, то роль этого пункта микросреды очень важна, возможно даже первостепенна.

Что касается конкурентов, то этот фактор важен гораздо меньше, чем поставщики, во первых, большое количество равноценных продавцов и покупателей (рынок совершенной конкуренции). Влияние каждого участника на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. Во вторых, однородность продукции. Все пчеловоды продают по сути одно и то же - мед (конкуренция монополистическая и внутриотраслевая).

Торговые компании и посредники. Дистрибуцию своей продукции копания Берестов А.С. осуществляет через различные торговые сети, но основным и главным способом донесения продукта до конечного потребителя является собственная ярмарка - Берестовская ярмарка. Компания самостоятельно возит по городам партии своей продукции, что способствует налаживанию контакта с потребителем и обеспечению лояльности, значимость данного фактора незначительна, так как компания самостоятельно может контролировать сбыт продукции в случае возникновения проблем с торговыми сетями. По торговым сетям продукция распространяется в более, чем 150 городов России, охватывая самые популярные из них.

Потенциальные и реальные покупатели - люди со всей России, предпочитающие натуральные продукты, компания имеет довольно таки много постоянных и лояльных покупателей, это отслеживается через обратную связь на сайте компании и по фотоотчётам с ярмарок, организаторами которых является компания. Повлиять на финансовое состояние компании покупатели могут по разному, либо уйти к конкурентам и соответственно продажи сократятся, либо уйти от конкурентов, подняв уровень продаж компании, правильное и активное продвижение и поддержка контакта с данной аудиторий необходима в случае компании, занимающейся мёдом. Как раз в этом есть ряд проблем в компании Берестов А.С., отсутствие рекламы грозит потерей потенциальных потребителей, которые возможно не приобретают продукт в виду своей неосведомлённости о нём.

1.3 Анализ внутренней среды предприятия

1.3.1 Анализ продуктовой политики предприятия

Вся продукция компании изготовляется вручную, сырьё для изготовления, то есть пыльцу, собирают в пяти районах: Татышлинский район в Башкирии, Южные отроги Сихоте-Алинь в Приморьи, Солонешенский район и Красногорский район в Алтае и Апшеронский район в Кубани. В продуктовой линейке выделено 5 суббрендов. Первый - мёд «Избранное» - отборный мёд из заповедных пасек, представлен четырьмя видами: алтайский майский, «Башкирхан» липовый, алтайский гречишный и алтайский горный, фасуются в стеклянные банки. Второй - мёд с пчелопродуктами - позиционируется, как лечебный, приносящий энергию. Молодость и долголетие, представлен двумя продуктами: мёд «Энергия жизни» и мёд «Природная защита», фасуются в пластиковые банки. Третий - мёд с частных пасек - мёд привезённый с лучших частных пасек России, представлен пятью продуктами: липовый, гречишный, особый липовый, «уссурийский бальзам» и «таежный лекарь», фасуются в пластиковые банки. Четвёртый суббренд - мёд Берестов А.С. - высококачественный мёд, отобранный на лучших пасеках медоносных районов россии, представлен тринадцатью позициями: алтайский «гречишный цвет», башкирхан «липовый лес», алтайский «горный», алтайсий «цветочный» - фасуются в два вида стеклянных банок, «медовый десерт» ореховое ассорти, «медовый десерт» с грецкими орешками - фасуются в стеклянные банки, «подсолнух» - 115 г., 240г., 700г. - фасуются в пластиковые банки. Пятый суббренд - медофеты - конфеты с мёдом, орехами и сухофруктами, представлено 4 вкуса. Каждый суббренд имеет своё оформление и позиционирование, ассортимент мёда распространяется на все ценовые сегменты.

На объём продаж продукта влияет сезонность, в холодное время года мёд покупают чаще, из-за сложившегося стереотипа, что мёд нужно употреблять лишь в период болезни. С помощью методов продвижения необходимо уровнять продажи как в холодное время года, так и в тёплое, убедив потребителя, что мёд полезно употреблять ежедневно.

пчеловодный сбытовой продвижение маркетинговый

1.3.2 Анализ ценовой политики предприятия

Ценообразование на мед в первую очередь зависит от его качества. Основная составляющая качества - зрелость меда. Цена меда в зависимости от сорта может сильно различаться. Самый распространенный вид меда это цветочный, который собирается пчелами из нектара самых разнообразных цветов. На порядок выше цена на монофлерный мед из какого-либо одного вида растений. Приоритетными видами меда при закупке считаются монофлорные: липовый, гречишный, акациевый, каштановый, эспарцетовый, осотовый, клеверный.

Качество меда должно соответствовать действующим в РФ нормативно-техническим документам на мед натуральный и мед монофлорный. При приемке меда с содержанием зерен пыльцы подсолнечника от 35% и выше мед оценивается как монофлорный подсолнечниковый. Липовый и гречишный монофлорный меды должны содержать не менее 30% пыльцевых зерен липы и гречихи. При содержании пыльцевых зерен липы и гречихи менее 30% мед оценивается как цветочный полифлорный. Цена на липовый и гречишный монофлорный мед зависит от процентного содержания пыльцевых зерен липы и гречихи. С увеличением процентного содержания зерен липы и гречихи цена меда возрастает. При увеличении содержания пыльцевых зерен на каждые 10% цена меда увеличивается.

В соответствии с данными статистики в период с 2007-2011 гг. наблюдался непрерывный рост цен на мед. В 2011 году 1 кг меда стоил более 380 руб. По сравнению с 2007 годом цены выросли более чем в два раза.

По итогам за первые семь месяцев 2012 года, наиболее высокие цены на мед зафиксированы в Камчатском крае. Там за 1 кг потребителям пришлось заплатить более 600 руб., то есть в 1,5 раз больше, чем в среднем по России. В ряде регионов, в частности таких, как Тюменская область, Республика Дагестан, Республика Саха (Якутия), Красноярском крае, а также Чукотском автономном округе цена за 1 кг меда превысила 500 рублей. Ценовой минимум при этом зафиксирован в Тамбовской области.

Средняя цена за 240 грамм мёда компании Берестов А.С. составляет 150 рублей, т.е. в среднем это 600 рублей, при том, что мёд с частных пасек, не имеющих марки стоит от 300 рублей за килограмм, а средняя цена на мёд конкурентов 350-500 рублей.

Несмотря на то, что цена на продукцию выше большинства конкурентов, она оправдана высоким качеством продукта, с этим согласны постоянные потребители мёда данной марки.

Внутри продуктовой линейки цены распределены в соответствии с позиционированием и ориентацией на той ил иной сегмент, и таким образом цены варьируются приблизительно от 110 рублей до 500 рублей.

1.3.3 Анализ сбытовой политики предприятия

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Сбытовую политику компании, производящей медовые продукты следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены. Продукты компании Берестов А.С. реализуются через торговые сети, представленные на рисунке 1, в 150 городах России, а так же через Берестовские ярмарки, организованные компанией, роль которых является доминирующей среди каналов сбыта продукции, и на организацию данных мероприятий затрачивается не мало усилий и финансовых ресурсов.

Рисунок 1 - торговые сети, реализующие продукты компании

Сбыт продукции организован достаточно хорошо, единственное, что можно добавить - это интернет-заказ, в связи с большим ростом торговли через интернет, с организованной доставкой.

1.3.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации предприятия

Мёд - такой продукт, о ценности и пользе которого лишний раз можно и не упоминать, и по этому, позиционирование данного продукта так или иначе всегда отталкивается от этой характеристики продукта, мёд Берестов А.С. позиционируется, как мёд для жителей мегаполисов, собранный за тысячу километров от них, сохранивший природную пользу тех мест, которых ещё не коснулась цивилизация. Качество продукции проверяется по разработанным компанией стандартам оценки. Cуть деятельности компании - поиск и выбор лучшего меда, собираемого российскими пчеловодами. Составляя медовую коллекцию урожая каждого года, эксперты с мая по сентябрь непрерывно находятся в так называемых медовых экспедициях, выбирая лучший мед на лучших пасеках главных медоносных регионов страны. 

Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент маркетинговой политики, представляющий собой меры воздействия на рынок с помощью определенных средств. Задачей политики продвижения является достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. все элементы комплекса маркетинга, а также стимулирование спроса и улучшение образа компании. Изучая сайт компании, создаётся впечатление согласованных коммуникаций, обеспечение обратной связи, наличие фотоотчётов с мероприятий, видна работа направленная на привлечение потребителей и на последующую работу с ними, на сайте огромное множество раличных информационных статей о мёде, рецептов с использованием мёда, интересных фактов, новостей и так далее, но при этом у компании отсутствует любая реклама, ни телевизионной, ни печатной, ни баннеров в интернете, ни наружной. Рассмотрим наличие остальных основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Начнём с основных, реклама, как уже подмечено ранее отсутствует, PR также не применяется, директ маркетинг и личные продажи отсутствуют, а вот стимулирование сбыта компания проводит, постоянно и довольно таки масштабно, например разыгрывая поездки на Алтай, стоит отметить, что согласованность с позиционированием, в проводимых акциях по стимулированию сбыта несомненно прослеживается. Что касается синтетических средств, то тут присутствие более заметно. Выставочно-ярморочная деятельность не только присутствует в коммуникациях, а в принципе является одним из основных направлений деятельности организации, ярмаркам уделяется очень много внимания со стороны компании и существует ежегодная ярмарка, организатором которой является сама компания. Event-мероприятия проводятся, в основном совместно с какими-либо другими компаниями, и каждое из них подробно освещается на сайте компании.

Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Рассмотрим элементы корпоративной идентификации компании Берестов А. С. Логотип компании представляет собой прямоугольник светло-зелёного цвета с золотой полосой по нижнему краю, в центре изображена рисованная пчела, под ней название марки крупным шрифтом белого цвета, под ней слоган «целебная сила природы». Глядя на логотип, не зная сферы деятельности компании, вполне можно догадаться о принадлежности компании к мёдопроизводящей отрасли.

Рисунок 2 - логотип компании Берестов А.С.

Также у работников компании существует особая брендированная униформа, фартуки жёлтого цвета с изображение пчелы с логотипа и названия марки. В данной униформе работают сотрудники ярмарок и промоутеры в сетевых супермаркетах во время промоакций.

В упаковках продукта не совсем прослеживается согласованность между собой и даже с фирменным стилем, даже логотип не является постоянным элементом этикетки мёда. Стоит задуматься о лёгком рестайлинге упаковки, для создание единого образа продукта в упаковках.

Дизайн и навигация сайта выполнены успешно, сайт очень информативно наполнен, соблюдены фирменные цвета и присутствует логотип.

Рисунок 3 - главная страница сайта компании Берестов А.С.

В целом, система маркетинговых коммуникаций считывается и воспринимается, как единая программа продвижения, но, как указывалось ранее, для завершения картины не хватает наличия рекламы. Очень хорошо развита работа с потребителями, считывается забота о потребителях, множество полезных советов и статей на сайте, которые постоянно обновляются, что обеспечивает актуальность информации в определённый момент времени, присутствует продвижение в социальных сетях, в основном «Вконтакте», обратная связь на сайте работает без задержек, оперативно обрабатывается каждое обращение со стороны потребителей, и даёт своевременный ответ. На сайте предоставлена максимально полная информация о продуктах и о местах, где добывается мёд, фотографии профессионального качества с регионов, где находятся пасеки поддерживают статусность мёда частных пасек Берестова.

1.4 SWOT-анализ предприятия

Рассмотрев факторы внешней и внутренней среды, влияющие на положение компании на рынке стоит сделать несколько выводов в виде выявления слабых и сильных сторон компании, а так же возможностей и угроз.

Структурирование информации, полученной в результате анализа внешней и внутренней среды предприятия поможет выявить основные проблемы компании, их возможные причины и поможет найти пути выхода из сложившихся проблем. Из проблем, выявленных в ходе SWOT-анализа, можно выделить одну, на решение которой можно повлиять с помощью изменения политики продвижения - это отсутствие рекламы, так, как цена, хоть и выше, чем у конкурентов, но это полностью оправдано и потребитель готов платить такую цену за мёд хорошего качества, а на погодные условия мы не в силах повлиять.

И так, подытожив, первой целью для улучшения положения компании на рынке является разработка и запуск рекламной кампании.

1.5 Разработка маркетинговой стратегии продвижения товара

Маркетинговой целью компании Берестов А.С. является максимизация потребительской удовлетворённости и вместе с тем максимизация возможного уровня потребления. Первая цель связана с тем, что потребитель ждёт продукта наилучшего качества, тем более, если это продукт природного происхождения, компания непрерывно следит за качеством своей продукции, контролирует и улучшает. Вторая цель связана с изменением в сознании потребителей культуры потребления мёда, грубо говоря в России в среднем человек потребляет за год суточную норму мёда.

Исходя из выявленной проблемы, следует разработать рекламную кампанию для продвижения товара компании Берестов А.С. Целью рекламной компании является повышение осведомлённости о продукции компании, информирование о высочайшем качестве, и изменение отношения российского потребителя о культуре потребления мёда. Коммуникационными целями является повысить потребление мёда россиян с 400 грамм в год до 1 килограмма за 6 месяцев.

Позиционируется продукт, как мёд, добывающийся в самых заповедных уголках страны специально для жителей мегаполисов, который следует потреблять ежедневно для поддержания и улучшения здоровья.

В рамках рекламной кампании планируется создание рекламного ролика, макетов наружной рекламы и листовки для распространения в местах продажи и на ярмарках.

Срок рекламной кампании с 1 марта 2015 года по 31 августа 2015, это обусловлено сезонностью продукта и стереотипом, что мёд нужно потреблять только в сезон болезней - холодное время года.

Что касается рекламного бюджета, исходя из того, что это по сути первая рекламная кампания, и ранее предприятие не планировало подобные растраты, то следует воспользоваться методом финансовых возможностей, хоть он и имеет недостаток в виде того, что он не подразумевает связи рекламы с маркетинговыми целями, но в данной ситуации он единственный возможный, но в дальнейшем следует использовать метод целей и задач, суть которого - выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач, и достоинством является обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.

1.6 Анализ отзывов потребителей в готовых информационных источниках

Анализируя отзывы потребителей можно сделать несколько выводов. Первое - это то, что регионы потребителей, оставляющих отзыв все разные, со всей России, нет какой-то концентрации потребителей в определённой точки страны, это говорит о том, что сбыт налажен хорошо на территории всей страны. Второе - это удовлетворение качеством и упоминание о том, что мёд стоит своей цены. Третье - факт того, что потребители не редко встают перед выбором приобретения мёда у знакомых и магазинного, как правило, продуктам от знакомых доверяют больше, и в случае если выбор всё таки приходился на мёд компании Берестов А.С. потребитель был доволен и не жалел, что предпочёл данный мёд, а не привычный продукт от знакомых. Также потребитель довольны присутствием продукта в торговых сетях, их радует то, что мёд можно легко найти, даже если не успели приобрести на ярмарке.

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ

2.1 Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций

Теперь, когда выявлены главные проблемы, и принято решение о том, что решить их можно с помощью продвижения, следует разработать комплекс маркетинга для улучшения конкурентоспособности марки. В данном случае коммуникативной целью будет являться формирование осведомлённости о товаре марки Берестов А.С., так как основная масса потребителей совершает покупки либо на ярмарке, либо в торговых сетях, но уже после того, как познакомились с продуктом на ярмарке, других мест, от куда была бы возможность узнать о продукте данной марки на данный момент нет. Дополнительной целью является изменение культуры потребления мёда в целом, призыв к ежедневному употреблению. Коммуникативная стратегия рациональная, но в эмоциональной подаче, мёд - это такой продукт, который в первую очередь приносит пользу и это трудно оспорить, говоря исключительно об эмоциях в коммуникациях, можно спутать ассоциации потребителя, к тому же в позиционирование продукта основано на его высочайшем качестве, что очень уместно уложится в рациональной коммуникативной стратегии.

Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций довольно-таки обширная. По географическим показателям целевую аудиторию можно охарактеризовать, как жители России, но основной акцент в продвижении делается на жителей мегаполисов, продукция реализуется более, чем в 150 городах России. По социально-демографическим показателям целевую аудиторию можно описать, как людей с достатком выше среднего и высоким, а также людей со средним достатком, не жалеющих средств на товары для здоровья. Это в основном женщины, в возрасте от 25 и старше, имеющие семью, социальный статус - домохозяйки, работающие женщины, пенсионеры. По поведенческим показателям, это люди, которые ценят натуральность продуктов, готовы переплатить за гарантированное качество и натуральность, заботятся о своём здоровье и здоровье близких, живущие в мегаполисе и осознающие ценность заповедных мест и продуктов, в них произведённых. Также программа продвижения нацелена на людей, приобретающих продукты в сетевых супермаркетах, так как цель повысить осведомлённость именно потенциальных потребителей, приобретающих в супермаркетах, а не на ярмарках. Таким образом, основной целевой аудиторией можно считать жителей мегаполисов, предпочтительно женщин, заботящихся о здоровье и предпочитающих высочайшее качество продукта. А второстепенной целевой аудиторией выступают все жители России, покупающие мёд в супермаркетах.

Особенности креативной стратегии программы продвижения следующие. Основная идея программы продвижения - показать потребителям процесс создания мёда и показать места его сбора, для подтверждения натуральности и высокого качества, закладывая в коммуникации искренность и честность перед потребителем. Планируется сочетание реалистичных изображений и графического элемента логотипа, изогнутую линию из которой прорисована пчела, для закрепления ассоциаций между рекламой и логотипом, нанесённом на упаковку. Так же в любой коммуникации стоит повторять о том, что мёд можно потреблять ежедневно. Логотип стоит по максимуму использовать в визуальных составляющих коммуникации, для закрепления образа в сознании потребителей, что бы при обнаружении на полках супермаркета продукта потребитель вспоминал заложенные ассоциации и узнавал продукт. Все разработанные средства маркетинговой коммуникации должны быть согласованны и уже существующими, так как нельзя потерять уже существующих потребителей.

2.2 Разработка комплексной программы продвижения товаров

2.2.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения

Из основных средств маркетинговых коммуникаций будет использована реклама, на которую будет основной упор, так как именно она необходима для решения выявленных проблем в ходе исследования, а также стимулирование сбыта, так как это обеспечит вовлечённость потребителей в марку, повысит осведомлённость и узнаваемость. Из синтетических - выставка, а точнее доработка оформления существующей Берестовской ярмарки для обеспечения согласованности с разработанной программой продвижения. И мерчендайзинг, для усиления эффективности рекламной капании, в частности разработка стойки для продажи мёда в супермаркете.

2.2.2 Разработка комплексной программы продвижения

В программу рекламного продвижения в данном случае входит разработка рекламного ролика и разработка макетов наружной рекламы и рекламы в прессе.

Сюжет рекламного ролика основан на креативной стратегии сочетания реального изображения и графического элемента. Его задача повысить осведомлённость о существующей марке, привлечь новых потребителей и донести уникальность тех мест, где собран мёд, транслирую искренность и честность к потребителям в коммуникации. Ролик начинается с кадра, где камера сфокусирована на улье, далее появляется графический элемент рисованной из изогнутой линии пчелы, которая разворачивается в волнистую подвижную линию, которая начинает движение по пейзажам мест, где добывается мёд, Башкирия, Приморье, Алтай, Кубань, далее она движется по пути к мегполису, в кадре просторы страны, плавно перетекающие в урбанистический пейзаж и путешествие этой линии заканчивается в квартире, где на столе устоит банка мёда Берестов А.С., в завершении линия вновь сворачивается в пчелу с логотипа и закрепляется на банке в том месте, где расположен тот самый логотип. В конце звучит частные пасеки Берестова и слоган «Целебная сила природы». Видеоряд сопровождается мелодией Макса Рихтера On The Nature of Daylight On. Продолжительность ролика 30 секунд, запустить следует после холодного времени года, так как в это время начинается спад продаж.

При разработке макетов наружной рекламы и рекламы для прессы, необходимо было сохранить связь с рекламным роликом, по этому было решено использовать фотографии тех же пейзажей, Алтая, Приморья и так далее, в сочетании с графическими элементами. Идея макетов заключается в том, что банка мёда вспоминает о своих родных местах, это изображено с помощью облака мыслей, в зависимости от происхождения мёда в облаке заключена фотография соответствующего места, в верхнем левом углу пчела с логотипа, в нижнем текстовая часть логотипа и слоган. Макет рекламы для прессы - Приложение В, отличается от макета наружной рекламы - Приложение Б, наличием статьи о пользе ежедневного потребления мёда, расположенной в нижней половине разворота, в верхнем сам макет. Элементом согласованности между роликом и данными макетами выступает пчела с логотипа.

Акции по стимулированию сбыта В данном случае акции по стимулированию сбыта следует провести даже не с целью увеличения продаж, а с целью привлечения людей именно в супермаркеты и для повышения вовлечённости целевой аудитории в жизнь марки.

Первый вариант - это запуск акции, при которой приобретая банку любого мёда, покупатель получает в подарок магнит в виде пчелы с логотипа, информация об акции на сайте, количество лимитировано, проводится в определённой сети, при участии промоутеров, либо закрепить магнит на упаковку.

Второй вариант - путешествие на Алтай со скидкой, при покупке мёда. Под крышкой расположен промо-код, вводя который на сайте предоставляется скидка на путёвку в групповое путешествие на Алтай. Информация об акции на сайте и в социальных сетях.

Организация мерчендайзинга в точках продаж Для привлечения внимания потребителей к продукту в момент запуска рекламной кампании планируется установка брендированных витрин, при виде которых у потребителя возникнет ассоциативный ряд, заложенный в рекламных носителях. Макет в приложении - Г, на стойке изображен логотип и изображение пейзажа из рекламы.

Разработка визуальных составляющих для ярмарки

Компания «Частные пасеки Берестова» ежегодно проводит ярмарку, полюбившуюся многим потребителям, и в период запуска рекламной кампании стоит изменить одежду сотрудников, витрины и сопутствующие материалы, для того, что бы у потребителя не возникало смешение образов, визуальные составляющие используемые на ярмарке, должны совпадать с действующей рекламной кампанией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя различные анализы рынка мёда, внешней и внутренней среды предприятия были выявлены сильные и слабые стороны и в последствие проблемы в продвижении, после чего был предложен комплекс маркетинга с набором основных и синтетических средств маркетинга, согласованных между собой, в котором упор был сделан на рекламу. Данная программа продвижения должна повысить осведомлённость потребителей о марке, и привлечь приобретать продукт не только на ярмарках, но и в сетевых супермаркетах, а так же повысить потребление мёда в целом.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Аакер, Д. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: учебное пособие / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М., 2003. - 380 с.

2 Антипов, А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки / А.С. Антипов // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. -130-137 с.

3  Гольцов, А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга: учебное пособие/ А.В. Гольцов. - М., 2006. - 103 с.

4 Данилова, И.И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития / И.И. Данилова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - № 2. - С. 117-120.

5 Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг: учебное пособие / В.Н. Карпов. - М.: Омега, 2007. - № 3. - 61-71 с.

6 Матанцева, А. 600 способов продвижения торговой марки: учебное пособие / А. Матанцева. - М., 2003. - 284 с.

7 Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации: учебное пособие/ Д. Шульц. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 118 с.

8  Попов, Е.В. Продвижение товара: учебное пособие / Е.В. Попов. - Екатеринбург: Наука, 2003. - 350 с.

9 Официальный сайт компании http://www.berestoff.ru/

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Таблица 1 - SWOT-анализ компании Берестов А.С.

Приложение Б

Рисунок 4 - Макет наружной рекламы

Приложение В

Рисунок 5 - макет рекламы в прессе

Приложение Г

Рисунок 6 - брендированная стойка для продажи в супермаркете

Размещено на Allbest.ru