Наиболее перспективный - привлечение новых водителей через действующих при помощи персонализированных печатных промо-материалов. Данный подход позволит проникнуть в пункты сбора водителей такси и трансформировать водителей в промоутеров сервиса, сделав реферальную программу более подходящей рынку такси.

Целевая аудитория для данного канала насчитывает порядка 300 тыс. человек, предполагаемая конверсия ожидается на уровне 4% от количества распространенных листовок, а стоимость привлеченного водителя будет аналогична таковой у реферальной программы. Ожидаемое время внедрения рассчитывается в пределах 2 недель с момента начала проекта, а трудозатраты включают 20 - 40 трудочасов IT специалиста и 20-40 трудочасов менеджера проекта.

Механика формирования нового канала включает:

1. Подготовку шаблона листовки - создание дизайна листовок и настройка механизма автоматического возвращения промо-кода водителя по его ID или номеру телефона из базы данных.

2. Добавление механизма создания листовки на сайт.

3. Рассылку листовок по e-mail

Одна из ключевых ценностей, которые может предложить агрегатор - гибкий график и адекватный доход, эти параметры особенно ценятся Молодыми родителями со значительным опытом вождения. Эту аудиторию можно привлечь через таргетированную рекламу, появляющуюся при запросах на покупку и продажу детских автокресел.

Целевая аудитория для данного канала насчитывает порядка 3,2 млн человек, при этом конверсия ожидается на уровне 10% от количества кликов, а стоимость привлеченного водителя составит в пределах 500 рублей. Ожидаемое время внедрения рассчитывается в пределах 1 недели с момента начала проекта, а трудозатраты включают 20-40 трудочасов менеджера проекта.

Механика формирования нового канала включает:

1. Создание семантического ядра. Ключевые слова: автокресло/детское кресло/ автолюлька/бустер/детские удерживающие устройства/ детское сидение/перевозка/ детская перевозка

2. Создание и настройку кампании - необходимо подгрузить в кампании семантическое ядро, выставить необходимые ставки для отображения в «топе» и осуществить запуск.

3. Проведение мониторинга эффективности - отслеживание эффективности затрат по определенным запросам и изменение рекламных кампаний в зависимости от текущих результатов.

4. Ведение клиентской базы и оценка LTV водителей, пришедших через канал.

Работа с онлайн агрегатором может стать выходом для человека в затруднительной финансовой ситуации. Привлечь данную группу можно благодаря всплывающему окну в приложениях по управлению личными финансами, появляющемуся при низком уровне баланса. Пользователю предлагается устроиться на работу в агрегатор в ситуации, когда его финансовое положение осложнено.

Целевая аудитория для данного канала насчитывает порядка 140 тыс. человек - пользователей приложений по учету финансов. Предполагается, что доля зарегистрировавшихся от кликов составит до 20%, а стоимость привлеченного водителя будет в два раза ниже, чем через традиционные онлайн каналы.

Механика формирования нового канала включает:

1. Подготовку коммерческого предложения для партнеров сервиса. С каждым из партнеров необходимо оговорить финансовые условия и стоимость за тысячу кликов.

2. Заключение договора- с партнерами заключается соглашение, на основании которого ведется все дальнейшая рекламная деятельность.

3. Создание ценностного предложения (нативная реклама) копирайтером и согласование с менеджером компании.

4. Внедрение рекламы в приложениях.

Последний разработанный канал - привлечение банковских должников. Агрегатор может осуществлять рассылки заемщикам банков, просрочившим платежи по потребительским кредитам (приоритет - автокредитам) электронных писем о возможности дополнительного заработка в Gett, который способствует беспроблемному закрытию дальнейших платежей по договору займа.

Эффективность и стоимость привлечения клиента через данный канал слабо прогнозируемы, поскольку зависят от условий партнерства. Целевая аудитория по клиентам банков с неоплаченными кредитами составляет 5 млн. человек, при этом они обладают высокой мотивацией для поиска дополнительных источников заработка.

Механика внедрения канала включает три этапа:

1. Формирование договоренностей с банками.

2. Создание партнерской интернет-страницы, переходя на которую пользователь сможет ознакомиться с инструкцией по подключению.

3. Запуск рассылки писем.

Заключение

Несмотря на то, что рынок онлайн агрегаторов такси сформировался в России относительно недавно, участники уже прошли через несколько этапов напряженной конкурентной борьбы за пассажиров и водителей.

Поскольку основная ценность, которую предлагают онлайн агрегаторы такси - это низкие затраты на поездку для пассажиров и высокий уровень загрузки водителей, сервисы вынуждены минимизировать тарифы, разрабатывать новые инструменты для увеличения среднего чека и активно инвестировать в продвижение на российском рынке.

В силу того, что Яндекс.Такси раньше вышел на рынок и обладает наибольшим количеством доступных водителей, компания занимает лидирующую позицию на рынке и реализует стратегию расширения рынка, благодаря которой обеспечивает высокие темпы роста. Израильский сервис Gett и американский Uber - другие крупнейшие игроки рынка, стремятся получить лидерство на российском рынке и реализуют наступательные стратегии, сочетающие прямую конкуренцию в рамках соревнования за обеспечения более низких цен, и другие наступательные стратегии, позволяющие увеличить ресурсную базу и нарастить клиентскую базу за счет привлечения аудитории, упущенной конкурентами.

При этом, поскольку прямой демпинг может стать барьером при дальнейшем выходе на прибыльность, компании преимущественно конкурируют за счет формирования ощущения у пользователя наиболее дешевизны тарифа при большей реальной стоимости. Однако жесткая конкуренция вынудила игроков искать новые инструменты, поскольку с приходом фиксированных цен на поездку, эффективность сложных тарифов снизилась.

Даже в крупных городах сервисы не всегда способны удовлетворить амбиции роста из-за высокого уровня конкуренции за водителя с другими сервисами, диспетчерскими службами и развивающимися игроками транспортного рынка, такими как каршеринговые сервисы и городской транспорт. Поэтому компаниям необходимо применять новые методы конкурентной борьбы взамен ценовой гонки, поскольку в результате применения данной стратегии компании расширяют долю на рынке затрачивая значительные финансовые ресурсы и упуская возможности роста за счет увеличения целевого рынка путем поиска и развития новых каналов привлечения пассажиров и водителей.

В рамках данной работы были разработаны и предложены новые каналы по привлечению водителей на примере сервиса Gett. Несмотря на высокое техническое развитие платформ онлайн агрегаторов, в отношении конкуренции за водителя все еще актуальны прямые реферальные инструменты, а также позитивные отзывы на работу с сервисом от знакомых. При этом водители зачастую недостаточно осведомлены или обладают предубеждениями против агрегаторов такси. Для того, чтобы сохранить темпы роста онлайн агрегаторам такси необходимо сместить фокус стратегии в сторону привлечения неохваченной аудитории через новые каналы и способы коммуникации, поскольку данные инструменты обладают высоким потенциалом с точки зрения охвата аудитории и рентабельности используемых инструментов.

Дальнейшее развитие конкурентных стратегий, а также создание и совершенствование используемых каналов и инструментов привлечения водителей и пассажиров способны привести к новому витку роста технологических компаний на рынках традиционных услуг и, возможно, позволит решить проблему излишне дорогого роста, создающего барьеры для появления новых технологических решений и игроков на рынке, способных реализовать нишевые стратегии и создавать новые продукты для удовлетворения рыночного спроса.

Список источников

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. СПб.: Питер, 2015.800 с.

2. Портер М.Е. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, М.: Альпина Паблишер, 2008. 720 c.

3. Румельт Р. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 500 c.

4. Хамел Г., Прахалад К. К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. Олимпия-Бизнес, 2014.

5. Adam M. Brandenburger, Barry J. Nalebuff. Co-opetition. Doubleday, 1996. 298 p.

6. Porter, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1 edition, 1998. 397 p.

7. Schneider H. Uber: Innovation on Society. Springer International Publishing AG, 2017. 89 p.

8. Treacy M., Wiersema F. The discipline of market leaders. Basic Books, 2007. 228 p.

9. Bashir M., Yousaf A., Verma R. Disruptive business model innovation: How a tech firm is changing the traditional taxi service industry // Indian Journal of Marketing, 2016

10. Harding S.A., Kandlikar M.A., Gulati S.B. Taxi apps, regulation, and the market for taxi journeys // Transportation Research Part A: Policy and Practice, 2016, vol. 88, issue C, pages 15-25

11. Lanning M.J., Michaels E.G. A Business Is Value Delivery System // ООО МакКинзи и Компания СиАйЭС, 2012 - 84 с.

12. 20 самых дорогих компаний Рунета: рейтинг Forbes [Электронный ресурс]: Forbes, 2016. URL: http://www.forbes.ru/rating-photogallery/313529-20-samykh-dorogikh-kompanii-runeta-reiting-forbes/photo/9 (дата обращения: 01.05.2017).

13. Gett вложит в российский бизнес $100 млн до конца 2017 года [Электронный ресурс]: РБК, 2016. URL: http://www.rbc.ru/business/06/09/2016/57ce202c9a794769c1a53bf9 (дата обращения: 03.05.2017).

14. Uber снизил цены на поездки в Москве для бюджетного тарифа на 10-50% [Электронный ресурс]: RNS информационное агентство, https://rns.online/regions/Uber-snizil-tseni-na-poezdki-v-Moskve-dlya-byudzhetnogo-tarifa-na-10-50--2017-04-07/ (дата обращения: 07.05.2017).

15. Volkswagen вложил $300 млн в сервис такси Gett [Электронный ресурс]: РБК, 2016. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/24/05/2016/5744881e9a79472d3cd70174 (дата обращения: 03.05.2017).

16. Анализ сегмента такси на рынке городского пассажирского транспорта [Электронный ресурс]: Аналитический центр при правительстве Российской Федерации, 2016. 35 p. URL: http://ac.gov.ru/files/content/8176/issledovanie-ac-taksi-pdf.pdf (дата обращения: 19.04.2017).

17. Балашова А., Вовнякова А. Gett раскрыл данные о количестве поездок в России [Электронный ресурс]: РБК, 2017. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/09/03/2017/58c1384b9a794744d5b55e9d (дата обращения: 01.05.2017).

18. Балашова А., Ли И., Вовнякова А. Uber обошел Gett по количеству ежедневных перевозок в России [Электронный ресурс]: РБК, 2017. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/07/03/2017/58becbcd9a79475c283d884f (дата обращения: 01.05.2017)

19. Благовещенский А. «Яндекс.Такси» решил катать пассажиров на электромобилях Tesla [Электронный ресурс]: rg.ru, 2015. URL: https://rg.ru/2015/07/09/yandex-tesla-site.html (дата обращения: 10.05.2017).

20. В Аналитическом центре изучают динамику рынка таксомоторных перевозок [Электронный ресурс]: Аналитический центр при правительстве Российской Федерации URL: http://ac.gov.ru/events/07048.html (дата обращения: 28.04.2017).

21. Выручка «Яндекс.Такси» выросла за год в три раза [Электронный ресурс]: РБК, 2015. URL: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/553f7eec9a7947f8fa1c8bd6 (дата обращения: 12.05.2017).

22. Глава Uber в России: Мы пытаемся ломать стереотипы рынков [Электронный ресурс]: Финмаркет, 2017. URL: http://www.finmarket.ru/interview/?id=4484484 (дата обращения: 01.05.2017).

23. История стоимости проезда в метро с 1935 г. [Электронный ресурс]: Московское метро. Проект Артемия Лебедева. URL: http://www.metro.ru/fare/history/ (дата обращения: 24.04.2017).

24. Каршеринг в России. История, компании, условия [Электронный ресурс]: Rentcarus, 2016. URL: http://rentcarus.ru/karshering-v-rossii/ (дата обращения: 03.05.2017).

25. Козлов Е. Яндекс.Такси || Метро [Электронный ресурс]: REELSOURCE.RU, 2016. URL: https://reelsource.ru/ru/profile/1251/work/24690 (дата обращения: 07.05.2017).

26. Овечкин О. Uber снизил цены минимум на 15% в пяти российских городах [Электронный ресурс]: Rusbase, 2017. URL: https://rb.ru/news/uber-razoshelsya/ (дата обращения: 10.05.2017).

27. Рост количества поездок Яндекс.Такси в 2016 году [Электронный ресурс]: Яндекс Такси, 2017. URL: https://driver.yandex/news/%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82-2016/ (дата обращения: 11.05.2017).

28. Сбербанк вложил $100 млн в Gett [Электронный ресурс]: Forbes, 2016. URL: http://www.forbes.ru/news/334067-sberbank-vlozhil-100-mln-v-gett (дата обращения: 03.05.2017).

29. Соколова А. Кто рулит на российском рынке такси [Электронный ресурс]: Rusbase, 2016 URL: http://rusbase.com/story/taxi-market/ (дата обращения: 14.05.2017).

30. Средняя стоимость поездки на столичном такси за три года снизилась до 500 рублей [Электронный ресурс]: Интерфакс Россия, 2017. URL: http://interfax-russia.ru/Moscow/main.asp?id=804753 (дата обращения: 19.04.2017).

31. Фролов А. Gett понизил цены в тарифе с фиксированной стоимостью поездки после запуска похожего предложения в Uber [Электронный ресурс]: vc.ru, 2017. URL: https://vc.ru/n/gett-fix-getlow (дата обращения: 07.05.2017).

32. Фролов А. «Яндекс.Такси» запустил фиксированные цены по всей России вслед за Uber [Электронный ресурс]: vc.ru, 2017. URL: https://vc.ru/n/yataxi-fix-rus (дата обращения: 10.05.2017).

33. Шкуматов П., Лапин А. Сколько зарабатывают таксисты в Москве? [Электронный ресурс]: Большой Город, 2015 URL: http://bg.ru/city/skolko_zarabatyvaet_taksisty_v_moskve-22795/ (дата обращения: 10.05.2017).

34. Atasoy B. «The concept and impact analysis of a flexible mobility on demand system» [Электронный ресурс] - (дата обращения: 12.05.2017)

35. Bacon J.A. Innovation Uber Alles; Personal-Driver Service Can Revolutionize Transportation Services // The Washington Times, February 3, 2012

36. Bosker B. Uber Rethinks New York 'Surge Pricing,' But Doubles Driver Pay [Электронный ресурс]: Huffington Post, 2012. URL: http://www.huffingtonpost.com/2012/10/31/uber-new-york-driver-pay_n_2051971.html (дата обращения: 15.04.2017).

37. Damodaran, A. A disruptive cab ride to riches: The Uber payoff. [Электронный ресурс]: Forbes, 2014. URL: http://www.forbes.com/sites/aswathdamodaran/2014/06/10/a-disruptive-cab-ride-to-riches-the-uber-payoff (дата обращения: 23.03.2017).

38. Dupre E. How Uber Won The Rideshare Wars and What Comes Next [Электронный ресурс]: DMN, 2016. URL: http://www.dmnews.com/marketing-strategy/how-uber-won-the-rideshare-wars-and-what-comes-next/article/518825/ (дата обращения: 11.04.2017).

39. Egan M.A. A double auction mechanism for on-demand transport networks [Электронный ресурс] - (дата обращения: 14.05.2017)

40. Green D.E. Uber and Us: Radiology and on demand platforms, with commentary from Dr Heilman [Электронный ресурс] - (дата обращения: 14.05.2017)

41. Kolanko D., Gallinger Z. How Much Do You Save by Using Uber? [Электронный ресурс]: THE 10 AND 3, 2015. URL: http://www.the10and3.com/how-much-do-you-save-by-using-Uber/ (дата обращения: 15.04.2017).

42. Lacy S. Uber Out-Maths Google on NYC ETAs [Электронный ресурс]: TechCrunch, 2011. URL: https://techcrunch.com/2011/06/15/uber-out-maths-google-on-nyc-etas/ (дата обращения: 11.04.2017).

43. Goode L. Worth It? An App to Get a Cab. [Электронный ресурс]: Wall Street Journal, 2011. URL: https://blogs.wsj.com/digits/2011/06/17/worth-it-an-app-to-get-a-cab/ (дата обращения: 11.04.2017).

44. Mezghani M. «It is time to redefine public transport» [Электронный ресурс] - (дата обращения: 14.04.2016).

45. Mosendz P. Exclusive: Here's How Long It Takes To Get An Uber In U.S. Cities? [Электронный ресурс]: Newsweek, 2014. URL: http://www.newsweek.com/exclusive-heres-how-long-it-takes-get-uber-across-us-cities-289133 (дата обращения: 15.04.2017).

46. Ikeda T. Mobility on demand for improving business profits and user satisfaction [Электронный ресурс] - (дата обращения: 11.05.2017),

47. Rayle L.A., Dai D.Ab., Chan N.C., Cervero R.A., Shaheen S.Bc. Just a better taxi? A survey-based comparison of taxis, transit, and ridesourcing services in San Francisco [Электронный ресурс] - (дата обращения: 14.05.2017)

48. Roof K. Lyft Seeks $6 Billion Valuation In Funding Round [Электронный ресурс]: TechCrunch, 2017. URL: https://techcrunch.com/2017/03/01/lyft-seeks-6-billion-valuation-in-funding-round/ (дата обращения: 11.04.2017).

49. Silverstein S. These Animated Charts Tell You Everything About Uber Prices In 21 Cities [Электронный ресурс]: Business Insider, 2014. URL:http://www.businessinsider.com/uber-vs-taxi-pricing-by-city-2014-10 (дата обращения: 15.04.2017).

50. Sorkin A. Why Uber Keeps Raising Billions [Электронный ресурс]: The New York Times, 2016. URL: https://www.nytimes.com/2016/06/21/business/dealbook/why-uber-keeps-raising-billions.html (дата обращения: 15.04.2017).

51. Srivastava, R. How Lyft Gained Competitive Advantage Over Uber - Strategy With RS [Электронный ресурс]: INSIDEIIM, 2016. URL: https://insideiim.com/how-lyft-gained-competitive-advantage-over-Uber-strategy-with-rs/ (дата обращения: 11.04.2017).

52. Shmueli E.Ab. Ride sharing: A network perspective [Электронный ресурс] - (дата обращения: 14.05.2017).

Размещено на Allbest.ru