Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

Применительно к товарным рынкам формой привлечения покупателей является распространение образцов изделий, которые рассматриваются как неотъемлемая часть контрактов. С помощью высылаемых образцов товаров продавец гарантирует соответствующее качество всей партии товара.

Кроме названных, в состав комплекса маркетинга входят другие меры, стимулирующие сбыт: купоны на товары и услуги (сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров), товарные и другие премии (товары или услуги, предлагаемые либо по очень низким ценам, либо в качестве поощрения при покупке товара), подарки, сниженные и льготные цены, некоторые бесплатные услуги, зачетные карточки и талоны, конкурсы, предложения о возврате денег потребителю и другие стимулирующие потребителя средства.

Одновременно используются средства, стимулирующие торговлю и собственный торговый персонал фирмы: зачеты на закупку, за включение товара в дилерскую номенклатуру сделок, премии, торговые конкурсы. Для стимулирования сбыта фирмы разрабатывают специальные программы, где формируются задачи, намечаются конкретные средства стимулирования, в том числе и оказывающие психологическое воздействие на покупателя, с учетом особенностей целевого рынка.

Сбытовая политика фирмы «Окна Сервис» ведется очень активно. Происходит стимулирование и персонала, и потребителя. Стимулирование персонала происходит через премии и штрафы. За отличную работу как рабочих, так и управляющего персонала отмечает сам генеральный директор и премирует отличившихся. Один раз в полгода происходит культурный выезд персонала в места отдыха. Для персонала фирмы организуются культурно-развлекательные мероприятия, приезжают психологи для беседы и многое другое. Это делается для сплочения коллектива, для придания ему новых сил для дальнейшей работы. Стимулирование персонала играет важную роль в функционировании фирмы. В результате повышается работоспособность, стремление к достижению новых горизонтов, создается дружественная атмосфера для коллективного преодоления непростых задач.

Стимулирование потребителя происходит через кредит и систему скидок. Фирма может предоставить кредит на 12 месяцев при предоставлении соответствующих документов (паспорт, справка о доходах семьи). Процентная ставка составляет 31%. Фирма при этом предоставляет возможность приобрести продукцию потребителям, не имеющим возможность приобрести товар за наличные деньги, и получает дополнительный доход в форме процентов за кредит. Также потребитель может получить некоторую скидку на товар. Если покупатель ранее являлся клиентом фирмы, на приобретение окна он получает скидку 6%. При приобретении сразу более одного окна потребителю также делается скидка 8% при условии, что приобретение происходит за наличные деньги. Также фирма предоставляет рассрочку платежа не более чем на 20 рабочих дней.

Фирма активно занимается рекламной деятельностью. Рекламу фирмы можно увидеть в газетах и на телевидении. Также фирма регулярно проводит акции, где наемные работники раздают на улицах и в магазинах буклеты с описанием предоставляемых услуг, календарики и ручки с логотипом фирмы. Это необходимо для того, чтобы получить известность на потребительском рынке, чтобы название фирмы было на слуху у людей и тогда возрастает вероятность того, что потенциальный клиент обратится именно в эту фирму.

3. Анализ рыночных тенденций

3.1 Анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений

Потребители являются основным объектом, на который направляются маркетинговые усилия организации. Поэтому исследование маркетинговой деятельности в обязательном порядке предполагает анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.

Для начала необходимо произвести сегментацию рынка, которая заключается в разделении всей совокупности потенциальных потребителей на типичные группы покупателей, предъявляющих относительно однородные требования к товару и руководствующихся одинаковыми потребительскими мотивами. Применение стратегии сегментации позволяет компании реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателя.

Сегментация рынка является эффективным инструментом, особенно при целевом маркетинге. Сегментация заключается в разделении всей совокупности потенциальных потребителей на типичные группы покупателей, предъявляющих относительно однородные требования к товару и руководствующихся одинаковыми потребительскими мотивами. Целевой маркетинг предполагает осуществление следующих этапов: сегментацию рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на избранном сегменте рынка. После оценки выделенных сегментов выбираются один или несколько, на которых фирма позиционирует свои товары с тем, чтобы достичь конкурентного преимущества.

В связи с выявленными потребительскими мотивами покупателей компании вырабатывают для каждого выделенного сегмента рынка комплекс маркетинга, включающий такие элементы как реклама, стимулирование продажи, цены и т.д.

Для осуществления процесса сегментирования рынка и выбора наиболее предпочтительных для компании сегментов необходимы глубокие маркетинговые исследования, в процессе которых следует выявить, а в ряде случаев и измерить количественно:

Ш Потребительские мотивации покупателей рыночных продуктов;

Ш Отношение потребителей к фирме и ее товарам;

Ш Отношение потребителей к фирмам-конкурентам и их товарам и др.

На основе полученной информации следует описать экономические, демографические и другие характеристики и модели покупательского поведения, свойственные каждому из выделенных сегментов, и выбрать те сегменты рынка, охват которых будет экономически выгодным для фирмы.

Выбор критериев, по которым осуществляется сегментирование рынка, производится с учетом специфических особенностей рынков и рыночных продуктов. Параметрами, наиболее часто использующимися при сегментировании, являются:

§ Географические: страны, регионы (округа, города, районы), климатические особенности, плотность населения и т.д.

§ Демографические: возраст покупателей, пол, размер семьи и т.д.

§ Экономические: уровень и структура доходов, соотношение товарного и нетоварного потребления, уровень обеспечения экономическими благами (жилой площадью, автомобилями и др.) и т.д.

§ Социальные: род занятий покупателей, образование, образ жизни, вероисповедание и т.д.

§ Поведенческие: степень приверженности покупателей к товару, искомые преимущества в товаре, тип личности покупателя и т.д.

§ Технологические: технология использования рыночного продукта, возможности хранения товара, сезонность производства товаров и т.д.

§ Организационные: организационная структура предприятий - покупателей товара, структура приоритетов и т.д.

На основе сегментирования выделяются целевые сегменты рынка, для которых разрабатывается комплекс целевого маркетинга. Модель целевого маркетинга способствует достижению конкурентоспособности фирмы на рынке.

Затем происходит позиционирование продукта на выбранном фирмой сегменте рынка. Позиционирование - это, с одной стороны, направление усилий компании на создание у потенциальных потребителей более благоприятного отношения к ее товарам по отношению с товарами конкурирующих фирм, а с другой - способ, с помощью которого потребители идентифицируют рыночный продукт по его важнейшим характеристикам.

В соответствии с маркетинговой концепцией фирмы должны достичь конкурентного преимущества путем предложения рыночных продуктов, которые в большей мере удовлетворяют потребности целевых покупателей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. В этой связи для достижения конкурентного преимущества компании должны учитывать не только потребности своих клиентов, но и стратегии конкурентов. С этой целью в процессе анализа выявляются и оцениваются возможные конкуренты и разрабатываются конкурентные стратегии, позволяющие фирме занять прочные позиции в конкурентной борьбе за счет использования более сильных преимуществ перед конкурентами.

Для оценки потребительских предпочтений обычно проводят социальные маркетинговые исследования. К числу наиболее часто применяемых методов относят наблюдение, эксперимент и опрос. Наиболее удобным методом изучения является опрос, а самым распространенным средством проведения опроса является анкета.

Посредством анкетирования мы провели опрос 20-ти клиентов фирмы, и вот что показали исследования: люди, со средним уровнем дохода семьи также приобретают товар. Данная группа составила 65%, остальные 35% - люди с высоким уровнем дохода. Видно, что более половины клиентов - люди со средним достатком, следовательно, необходимо ориентироваться на данную группу людей (посредством скидок, кредитования и т.д.). Необходимо улучшать существующую систему кредитования, так как только 20% из опрошенных не воспользовались услугой кредитования, это привлечет больший поток потенциальных клиентов. Система скидок вполне приемлема, только 10% опрошенных не довольны. В основном клиенты не могут воспользоваться системой скидок (80% опрошенных).

Большинство опрошенных выделяют высокий уровень обслуживания менеджеров (50%), но имеются и такие, кто дал низкую оценку работе самих менеджеров (10%), необходимо повышать уровень обслуживания клиентов. Но выделяют достаточно высокий уровень установки окон (65% опрошенных), и лишь 5% оценивают как удовлетворительный. Но при этом, у 15% опрошенных после установки был обнаружен брак качества установки, необходимо устранять такие нюансы, так как люди переплачивают большие деньги не для того, чтобы остаться недовольными. Это может отрицательно повлиять на репутацию фирмы. Но при этом, 30% опрошенных обратились в фирму из-за хорошей репутации фирмы на потребительском рынке, 20% отмечают хорошую работу, а 50% обращаются из-за дешевизны товара. Также исследование показало, что 40% опрошенных обратились именно по рекомендации знакомых, это огромный плюс в работе компании, фирму знают на потребительском рынке. Остальные 60% узнали о фирме из средств массовой информации (25% - газета и 35% - телевидение). Это говорит о хорошей деятельности отдела фирмы, занимающегося рекламой.

Что касается претензий в адрес фирмы, то 15% недовольны большими сроками доставки окна от 20 до 40 дней. Над этим следует работать. Но 70% не имеют никаких претензий.

Клиенты фирмы порекомендовали разнообразить цветовую гамму рамы окна. Это абсолютно новое предложение, которое позволит увеличить количество клиентов, ни одна фирма еще не привозит окна различных цветовых гамм. Это может стать инновацией в данной отрасли. 50% утверждают, что их все отлично и не дают никаких рекомендаций. Также поступило предложение разнообразить фактуру самого стекла, это вполне реально, необходимо также проводить разработки данного направления.

3.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товара

Важнейшим фактором внешней среды организации, учитываемым при проведении маркетингового анализа, является конкуренция.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодное приложение капитала.

Конкуренция - основное свойство рынка, вызывающее стремление у каждого субъекта рынка создать и удовлетворить ту или иную потребность общества лучшим качеством товаров и услуг, получая более высокую прибыль, чем у других субъектов рынка.

Таким образом, рыночная конкуренция - это соревнование между субъектами товарного предложения за лучшие возможности сбыта.

Большинство реально функционирующих рынков является конкурентными. При этом:

Ш чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает влияния на формирование рыночной цены;

Ш монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

Ш олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

Ш чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены.

Знание конкурентных преимуществ и их учет при различных операциях позволяет фирмам получить более выгодные условия при совершении коммерческих сделок. Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления ею своим клиентам больших выгод при приобретении товара. Для того чтобы компания могла использовать конкурентные преимущества, она должна проводить систематический анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих фирм, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.д.

Фирма «Окна Сервис» функционирует в условиях внутриотраслевой конкуренции. То есть соперничают предприниматели одной отрасли хозяйства. Такая конкуренция приводит к уравниванию цен на продукт. В условиях олигополистической конкуренции, в которых функционирует фирма, каждый стремится занять более высокое положение на рынке. Каждая фирма, а таких множество, прибегает к различным методам. Одни снижают цены, другие предлагают более выгодные условия приобретения товара или добавляют дополнительные функции к товару, делают его более совершенным. Каждая фирма весьма чувствительна к политике ценообразования, сбыта, продвижения товара в маркетинговой стратегии другой. Имеет место расплывчатая олигополия, так как в данной отрасли нашего города около 20-25 фирм, которые в среднем поровну делят рынок.

Для того чтобы произвести оценку конкурентоспособности фирмы проведем сравнительный анализ с фирмами «Пластиковые окна» и «ЕВРОкомфорт».

Для этого используем метод балльной оценки уровня конкуренции (таблица 3.2). Балльная оценка хотя и осуществляется добровольно экспертами, однако всякий раз в ее основу должны быть положены мнения клиентов, что в массе обеспечивает сравнительную объективность оценок. Целесообразно для упрощения использовать шкалу оценок от 1 до 10 по каждому инструменту маркетинга, ранжируя оценки в интервале от 1 до 2 баллов по пяти степеням значимости:

a) 1-2-очень плохо;

b) 3-4 - плохо;

c) 5-6 - удовлетворительно;

d) 7-8-хорошо;

е) 9-10 - очень хорошо.

Набор инструментов маркетинга, используемых в конкурентной борьбе, весьма разнообразен, и зависит от задач маркетинга.

Таблица 3.2. - Бальная оценка уровня конкуренции

Инструменты маркетинга	Балльные оценки	Уровень конкурентоспособности фирмы «Новые окна» по отновению к:
	«Новые Окна»	«Пластиковые окна»	«ЕВРО комфорт»	«Пластиковые окна»	«ЕВРОкомфорт»
1. Ассортимент	6	6	8	1	0,75
2. Качество услуг	9	8	8	1,13	1,13
3. Уровень цен	7	9	6	0,78	1,17
4. Уровень сервисного обслуживания	9	8	8	1,13	1,13
5. Система скидок	7	8	7	0,88	1
6. Система кредитования	10	8	9	1,25	1,11
7. Имидж фирмы	9	8	10	1,13	0,9
8. Организация поставки и сбытовая политика	10	9	7	1,11	1,43
9. Реклама и стимулирование спроса	7	8	10	0,88	0,7
Итого	74	72	73	1,03	1,03

Из данных таблицы 3.2 можно сделать вывод о том, что в целом фирма «Окна Сервис» на 3% опережает своих главных конкурентов по уровню конкурентоспособности. По получившимся данным необходимо сделать выводы, выявить слабые стороны и разработать пути повышения низких баллов. Так, например, фирма уступает по ассортименту фирме «ЕВРОкомфорт». Следовательно, необходимо расширять существующий ассортимент или даже образовывать новые ассортиментные группы. По уровню благоприятных цен фирма уступает фирме «Пластиковые окна». Следовательно, необходимо присмотреться к существующей системе ценообразования, может ввести что-то новое, присмотреться к системе ценообразования конкурентов. Также видно, что система скидок в фирме «Пластиковые окна» несколько лучше. Это существенный фактор, способный переманить на свою сторону потенциального покупателя. Предпочтение покупатели в связи с высокооцененным имиджем отдают фирме «ЕВРОкомфорт». По эффективности рекламы и стимулирования сбыта фирма уступает обоим конкурентам. Как видно, у фирмы есть большие недостатки, над которыми следует работать, исследовать новые возможности, исследовать конкурентов, выявлять их конкурентные преимущества, чтобы в дальнейшем привлекать новых покупателей, извлекать больший доход и опередить своих конкурентов по уровню развития и получения дохода.

Необходимо анализировать, выявлять и предлагать новые конкурентные преимущества. Это можно сделать при помощи Бостонской матрицы, модель была предложена Бостонской консультационной группой. Матрица строится исходя из двух основных параметров: относительной доли рынка организации по сравнению с долей главного конкурента и темпов роста емкости рынка. Оба параметра имеют только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получается матрица, состоящая из четырех квадрантов (рис. 3.1):

«Трудные дети». Нуждаются в финансировании и способствуют экономическому росту	«Звезды». Приносят доход, способствуют экономическому росту	высокие	Темпы роста емкости рынка
«Неудачники». Не приносят дохода, не способствуют экономическому росту	«Дойные коровы». Приносят доход, в незначительной степени способствуют экономическому росту	низкие
низкая	высокая
Относительная доля рынка

Рисунок 3.1. - Бостонская матрица

Рассмотрим каждый элемент:

v «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка в развивающейся отрасли). Наличие таких товаров говорит о высоких конкурентных преимуществ организации;

v «Дойные коровы». Эти товары имеют большую долю на стабильном или медленно развивающемся рынке. Наличие таких товаров говорит о том, что организация обладает определенными преимуществами, т.к. эти товары приносят большие доходы, которые могут использоваться организацией как для поддержания их доли на рынке, так и для поддержкидругих товаров.

v «Трудные дети». Это товары, которые имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстроразвивающемся рынке. Конкурентные преимущества организации в такой ситуации не являются очевидными. При наличии финансовых ресурсов и значительных маркетинговых усилиях организация может увеличить свое присутствие на рынке и перевести эти товары в категорию «Звезд». В противном случае организация может потерять свою позицию на рынке.

v «Неудачники». Эти товары приносят незначительный доход, а иногда и убытки. Организация не может рассчитывать на конкурентные преимущества и должна по возможности избавляться от таких товаров, если для их сохранения нет убедительных оснований.

К товарам, относящимся к категории «Звезды» относятся товары группы RENAU-Sib-Desig и RENAU-Brilliant-Desig. На окна данных номенклатурных групп высокий спрос. Окна данных групп можно отнести к конкурентным преимуществам фирмы, так как ни в какой другой фирме нет товаров данных групп. Они отличаются усовершенствованной технологией производства и их можно заказать с тонированными или зеркально отражающими стеклами.

Остальные группы товаров можно отнести к группе «Дойные коровы», так как они приносят доход, но не наблюдается значительных изменений в спросе на продукцию.

К группе «Неудачники» можно отнести окна группы GEALAN и Proplex. Наблюдается постепенное снижение спроса на данные группы окон. Необходимо что-либо менять, чтобы эти товары не выбыли из оборота на потребительском рынке и в дальнейшем приносили больший доход. Можно внести корректировки в само производство, цвет, фактуру, может ввести какие-либо дополнительные функции.

К конкурентным преимуществам фирмы «Окна Сервис» можно отнести качество оказываемых услуг. Потребители продукции отмечают отличное качество оказываемых услуг, продукции. Это немаловажный фактор, так как если сделать хорошую репутацию посредством качества продукции, потребитель согласен переплачивать некоторую сумму, а это привлечет новых потребителей и как следствие дополнительный доход. Также потребитель отмечает высокое качество оказываемых сервисных услуг, которое можно отнести к конкурентному преимуществу. Это позволит приобрести положительную репутацию на потребительском рынке. Потребитель выделяет систему кредитования, данная система ориентирована на широкий круг потребителя, это, несомненно, привлекает. Желание приобрести пластиковое окно есть у подавляющего большинства, и фирма расширяет долю рынка посредством привлечения потребителя со средним уровнем дохода в семье. Это позволяет фирме получать дополнительный доход.

3.3 Обобщающий анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз

В данном разделе подведем итоги исследований, произведенных в предыдущих разделах. Произведем обобщающий анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы «Окна Сервис». Для этого используем методику SWOT-анализа.

При осуществлении SWOT-анализа необходимо учитывать следующие моменты:

Ш Анализ сильных и слабых сторон - анализ внутренних возможностей организации. Здесь могут приниматься во внимание квалификация персонала, уровень используемой техники и технологии, наличие или отсутствие устойчивого имиджа, используемые маркетинговые стратегии и т.д.;

Ш сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам;

Ш анализ возможностей и угроз - это анализ внешней среды фирмы. Следует учитывать такие факторы, как емкость рынка, доля рынка фирмы, наличие конкурентов, предпочтения потребителя, наличие или отсутствие долговременных связей с поставщиками продукции, ресурсов и т.д.

Рассмотрим подробнее все факторы, непосредственно относящиеся к фирме:

1. Сильные стороны:

1.1. высококвалифицированный персонал;

1.2. достаточные финансовые ресурсы;

1.3. хорошая репутация у покупателей;

1.4. эффективная система кредитования;

1.5. высокий уровень оказываемых услуг;

1.6. высокий уровень сбытовой политики.

2. Слабые стороны:

2.1. недостаточно эффективная система скидок;

2.2. недостаточное количество ассортимента продукции;

2.3. недостаточно активная рекламная политика;

2.4. недостаточно эффективная система ценообразования;

2.5. большие сроки привоза продукции;

2.6. наличие товаров «неудачников».

3. Возможности:

3.1. расширение ассортимента продукции;

3.2. расширение емкости рынка;

3.3. выход на новые рынки;

3.4. сокращение сроков ожидания товара;

3.5. самостоятельное производство продукции;

3.6. изменение технологии изготовления, функций, цвета продукции.

4. Угрозы:

4.1. изменение потребительских вкусов и предпочтений;

4.2. появление более сильного конкурента;

4.3. инфляция;

4.4. неблагоприятная политика налогообложения;

4.5. высокие издержки;

4.6. дефицит финансовых ресурсов.

Выявим все возможные сочетания и сведем их в таблицу 3.3:

Таблица 3.3. - SWOT-анализ

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	С2 и В1; С2 и В2; С2 и В3;	У1 и С2;
	С2 и В5; С2 и В6;	У2 и С1; У2 и С2; У2 и С3;
	С3 и В2; С3 и В3;	У2 и С4; У2 и С5; У2 и С6;
	С4 и В2;	У3 и С2;
	С5 и В2; С5 и В3;	У4 и С2;
	С6 и В2; С6 и В3	У6 и С2
Слабые стороны	С1 и В2;	У1 и С2; У1 и С5
	С2 и В1; С2 и В2; С2 и В3;	У2 и С1; У2 и С2; У2 и С3;
	С3 и В2; С3 и В3;	У2 и С4; У2 и С5;
	С4 и В2;	У5 и С5
	С5 и В5;	У6 и С2
	С6 и В3

Фирма «Окна Сервис» имеет достаточные финансовые ресурсы, следовательно, возможно расширение ассортимента товара, это позволит расширить емкость рынка или выйти на новые рынки. При достаточных финансовых ресурсах фирма сможет позволить себе приобрести оборудование и самостоятельно производить товар, что позволит сократить сроки ожидания окна и внести какие-либо изменения в товар (цвет, технология изготовления, функции). Фирма приобрела хорошую репутацию на потребительском рынке, при этом возможно расширение емкости рынка и выход на абсолютно новые рынки. Благоприятная система кредитования, качество оказываемых услуг и эффективная сбытовая политики также позволяют расширить емкость рынка. А при качестве оказываемых услуг и эффективной сбытовой политике возможен выход на новые рынки.

Неэффективная система скидок будет препятствовать расширению круга потребителей. Недостаточное количество ассортимента также будет препятствовать расширению емкости рынка, и с малым ассортиментом фирма не сможет позволить себе выйти на новые рынки. Также этому могут помешать недостаточно эффективные система ценообразования и рекламная деятельность. У фирмы имеются товары, спрос на которые стремительно падает, с таким товаром фирма не сможет начать осваивать новые рынки.

Изменение вкусов и предпочтений потребителей фирме не страшно, так как у фирмы имеются достаточные финансовые ресурсы, она всегда сможет перепрофилироваться на новый лад. Имея достаточные финансы фирме не страшно появление нового конкурента, повышение уровня инфляции и неблагоприятная политика налогообложения. Появление сильного конкурента фирме не страшно из-за сложившейся благоприятной репутации на потребительском рынке, эффективная система кредитования, эффективная сбытовая политика и качество оказываемых услуг способствуют этому.

Если появится более сильный конкурент и предложит более благоприятную систему скидок, фирма потеряет потенциальных клиентов. Из-за недостаточно большого ассортимента продукции, недостаточной рекламы и высоких цен фирма также будет терять клиентов, при появлении более сильного конкурента, который предложит все это на рынке. Из-за больших сроков привоза товара фирма теряет деньги, появляются высокие издержки, что в дальнейшем может привести к дефициту финансовых ресурсов.

На основе проведенного анализа необходимо сделать соответствующие выводы и приступить к разработке стратегии фирмы. Так как самое большое количество комбинаций получилось в квадранте сильные стороны / возможности, то фирме необходимо разрабатывать стратегию на основе данных в этом квадранте. То есть, в первую очередь, руководствуясь сильными сторонами реализовывать возможности, но также не надо забывать и про слабости, стараться искоренить их.

4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

По проведенным исследованиям можно сделать вывод, что фирме необходимо применять стратегию интенсивного роста, так как она не исчерпала полностью свои возможности. Данная стратегия предполагает изменение продукта или рынка. Необходимо усилить позиции на рынке. Этого можно достичь путем усиления стимулирования сбыта. Клиентов во многом не устраивает система скидок. Для этого, если фирма увеличит скидки в среднем до 10%, это привлечет как минимум 30% клиентов, которые собираются приобретать окна за наличные деньги. Рассмотрим на примере марки окон, которые пользуются наибольшим спросом - RENAU-Sib-Desig. За отчетный период данная марка была приобретена 34-мя покупателями, 5 из которых приобрели окно за наличные деньги. В среднем цена составила 22 244 руб. Получаем:

Выручка = 5*22 244 = 111 220 руб.

Происходит увеличение количества клиентов на 30%, которые составили 7 человек. Они приобретают товар со скидкой в 10% по цене 20 019 руб. Получаем:

Выручка = 7* 20 019 = 140 133 руб.

Получается, что происходит увеличение выручки на 26%, которую фирма может в дальнейшем использовать на расширение сферы влияния.

Также необходимым является предоставление кредита. Это позволит людям, не имеющим возможность приобретать за наличные деньги, также попасть в круг потребителей фирмы. Причем фирма будет получать дополнительный доход в форме текущих процентов. Причем решающую роль здесь играет стоимость товара в кредит, то есть величина процентной ставки. Для этого необходимо проанализировать, какие виды кредитов практикуют конкурентные фирмы. И в зависимости от этого предложить кредит, немного отличающийся от кредита конкурентов, но который потребитель назовет более выгодным. Например, назначить величину процентной ставки ниже на 1-2%, чем у основных конкурентов. Фирма от этого не понесет убытков и привлечет внимание потребителя. Или можно практиковать какие-либо другие приемы привлечения внимания покупателей.

Очень большую роль играет цена товара. Фирме необходимо первой начать незначительное снижение цен на продукцию, примерно на 3-5%, что в среднем составит 600-1000 рублей. Потребитель моментально отреагирует на данное снижение, так как для потребителя важно не только качество, но и цена. Причем данного рода снижение не вызовет никаких подозрений у потребителя. Так как психология человека такова, что подозрительно низкие цены вызывают опасения у граждан и как следствие этого снижение спроса. Произведем расчет, используя данные 4-го квартала отчетного периода. За 4-ый квартал у фирмы было 191 клиент, средняя стоимость окна составила 18 957 руб. Снижение цены позволит привлечь еще как минимум 15% потребителей, это составит 220 человек. Получаем что выручка при старой цене равна:

Выручка = 18 957* 191 = 3 620 787 руб.

Выручка при новой цене равна:

Выручка = 17 957*220 = 3 950 540 руб.

Из этого следует, что выручка возрастает на 9%.

Для того чтобы улучшать показатели прибыльности необходимо также улучшать сервис. Необходимо набирать квалифицированные кадры или заниматься обучением рабочих, чтобы установка окна проходила на высшем уровне без брака и в самые короткие сроки. Это создаст необходимые положительные отклики на потребительском рынке.

Как было выявлено в ходе исследований, у фирмы имеются «товары неудачники», на которые спрос стремительно падает. Фирма из-за этого несет убытки. Необходимо либо избавляться от этих товаров, либо вносить какие-либо изменения. Например, можно снизить цены на данные группы товаров, придать стимул к покупке.

Фирма по активности рекламной деятельности уступает основным конкурентам «Пластиковые окна» и «ЕВРОкомфорт». Необходимо увеличь рекламный фонд или сменить рекламное агентство, которое занимается рекламой фирмы. Это говорит о том, что рекламное агентство не справляется со своими обязанностями, не достаточно профессионально подходит к своей деятельности.

Когда все эти аспекты будут учтены, произойдет увеличение доходов фирмы вследствие привлечения новых потребителей товаров. И тогда можно будет приступать к реализации стратегии роста через товары. То есть рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на освоенный рынок.

Но в первую очередь необходимо задуматься о приобретении оборудования для самостоятельного производства товаров. Во-первых, снизятся сроки ожидания окна, что, несомненно, позволит увеличить количество заказов. Во-вторых, исчезнут затраты на приобретение и транспортировку окон, которые являются самими дорогостоящими. Появятся новые затраты на приобретение сырья, но эти затраты в 2,5 раза меньше нежели затраты на транспортировку готовой продукции из другого города. Можно произвести расчет срока окупаемости капитальных вложений. На приобретение оборудования необходимо 4 млн. руб., которые фирма сможет приобрести через кредит в банке под 30% годовых. Если в этот период не учитывать рост продаж, а условно принять выручку равной выручке отчетного периода, то имеем следующие показатели для расчета (табл. 4):

Исходные данные

Кап. вложения, руб.	Выручка, руб.	Норма дисконта, %	Коэффициент дисконтирования	Приведенная стоимость эффекта	Срок окупаемости
4 000 000	11 573 028	30	0,76	8 795 501	0,45

Из чего следует, что вложения даже при постоянных объемах продаж окупятся за 165 дней. Это очень малый срок. И фирма сможет дальше получать выручку. Но выручка будет гораздо больше, так как затраты на приобретение сырья в 2,5 раза меньше нежели на транспортировку и хранение продукции. Если раньше затраты были 6 365 000 руб., то после приобретения оборудования они составят:

Затраты == 6 365 000/ 2,5 = 2 546 000 руб.

Фирме тогда уже можно будет задуматься о расширении, выходе на новые рынки, освоении новой территории.

Также на своем собственном оборудовании можно будет расширить ассортимент товаров. Можно будет практиковать различную цветовую гамму рамы окна на вкус клиента. Это своего рода инновация в данной отрасли, позволит привлечь внимание клиентов.

А затем, когда фирма надежно закрепит свои позиции на потребительском рынке, можно начинать осваивать рынки близ лежащих городов.

Заключение

Последовательным раскрытием функций и задач маркетинга на предприятии была достигнута основная цель работы - определение сути и содержания деятельности фирмы по продвижению товара, получению прибыли.

Маркетинговая деятельность фирмы рассмотрена как с теоретической, так, и с практической точек зрения. Были проведены исследования рынка сбыта, конкурентной среды, вкусов и предпочтений потребителей, в ходе которых было выяснено, что деятельность фирмы не совершенна. Но фирма «Окна Сервис» по статистическим данным находится в тройке лидеров на рынке пластиковых окон в г. Братске. Фирма полностью не использует свои возможности и сильные стороны. Необходимо совершенствовать деятельность фирмы, направлять ее на использование конкурентных преимуществ товаров, использование сильных сторон. Но для начала необходимо приобрести главное конкурентное преимущество - оборудование для самостоятельного производства продукции. Это позволит снизить стоимость продукции в целом, значительно снизить издержки на производство и реализацию продукции, значительно уменьшить сроки ожидания продукта, практиковать большие скидки на приобретение товара и в кредит, и за наличные деньги. Это привлечет огромное количество потенциальных потребителей, что вызовет увеличение выручки, которую фирма сможет использовать для выхода на новые рынки, на рынки близ лежащих городов.

В современных жестких рыночных условиях бездействие может быстро разорить фирму, найдется конкурент из данной отрасли, который начнет активную деятельность при полном использовании своего потенциала. Поэтому необходимо предпринимать меры, постоянно наблюдать и реагировать на изменения на потребительском рынке. Основным инструментом для этого и служат различные маркетинговые исследования.

Список использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.М. Романова и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

2. Слинкова О.К. «Маркетинг»: методические рекомендации по выполнению курсовой работы. г. Братск, 2007.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2012.

5. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: ИД «МиМ», 2005.

6. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008.

7. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011.

8. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012.

10. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Размещено на Allbest.ru