Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Интернет-маркетинг и его инструменты управления
• 1.1 Понятие об инструментах интернет-маркетинга и его задачи
• 1.1.1 Этапы продвижения в интернете
• 1.2 Преимущества интернет-маркетинга
• Выводы из главы 1
• Глава 2. Основные цели интернет-маркетинга
• 2.1 Применение инструментов интернет-маркетинга в различной деятельности
• 2.1.1 Этапы анализа рынка
• 2.1.2 Методы анализа рынка
• 2.2 Исследования эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности
• 2.2.1 Результаты анализа данных
• 2.2.2 Описание полученных результатов
• Выводы из главы 2
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение


Введение

В условиях быстрого и масштабного развития информационных технологий возрастает роль рекламы в Интернете. Традиционная реклама через СМИ по-прежнему привлекает потребителей, но их количество значительно растет при включении в комплекс продвижения продукции интернет-рекламу [1, с. 29].

Известно, что сейчас реализация услуг и товаров онлайн в разы превышает традиционный сбыт продукции. У бизнеса огромные возможности в продвижении своих товаров в интернете и увеличения числа клиентов.

Важнейшими преимуществами Интернет-рекламы являются её гибкость и возможности подробной аналитики [4, с. 87]. С первых дней размещения становится очевидным, какой контент и какие рекламные площадки приносят результат, а какие нет. Это позволяет оперативно внести корректировки в рекламные материалы, отказаться от неэффективных Интернет-площадок и усилить эффективные.

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий.

Начиная с 90-х годов 20-ого века активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга [5, с. 44].

Все это определяет актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы - всестороннее изучение и анализ инструментов интернет-маркетинга рынков в Республике Беларусь.

В соответствии с целью была поставлена задача рассмотреть и проанализировать следующие вопросы:

- раскрыть понятие интернет-маркетинга и его инструментов;

- рассмотреть задачи и цели интернет-маркетинга;

- рассмотреть преимущества и недостатки интернет-маркетинга;

- изучить применение интернет-маркетинга к различным рынкам и потребителям;

- провести анализ результатов интернет-маркетинга среди покупателей в Республике Беларусь.

Объектом исследования курсовой работы является интернет-маркетинг.

Предметом курсовой работы являются инструменты интернет-маркетинга.

Структурно курсовая работа состоит из введения, где объясняется актуальность выбранной темы, двух глав, в которых рассмотрены теоретические аспекты относительно предмета исследования, проведен анализ и динамика основных показателей предмета исследования, заключения и списка использованной литературы.

Методы исследования в данной работе - описания, систематизации, классификации, аналитический метод, метод сравнительного анализа, статистический, метод сбора фактов, дедукция.

В данной работе использованы такие материалы как данные сайта маркетинга Республики Беларусь, учебник Сак И.М. "Оптимизация маркетинговых решений", учебное пособие Скотта Д.М. "Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем", учебное пособие Шаляпина Н.М. "Маркетинг", краткий курс Котлера Ф. "Основы маркетинга", пособие Герасимова Б.И. "Маркетинговые исследования рынка", учебник Багиева Г.Л. "Маркетинг" и мн. другие.



Глава 1. Интернет-маркетинг и его инструменты управления

1.1 Понятие об инструментах интернет-маркетинга и его задачи

Развитие и продвижение информационных технологий и Интернета привели к появлению электронной коммерции и нового направления - интернет-маркетинга. Другое название - онлайн-маркетинг [2, с. 36].

Постоянно появляются новые возможности и особенности ведения бизнеса. Активно применяются новые технологии продвижения услуг и товаров в сети. Компании создают собственный веб-сайт, персональные аккаунты в социальных сетях. Но необходимо побуждать конкретную аудиторию выполнять определенные действия на страницах сайта или в социальных сетях: просмотры, лайки, репосты, переходы по ссылкам, комментарии и покупки.

Но не стоит отождествлять интернет маркетинг с продвижением услуг и товаров во всемирной паутине. На самом деле под интернет маркетингом понимают сам комплекс маркетинговых элементов, методики проведения различных маркетинговых исследований в Интернете, анализ способов позиционирования компании и торговой марки и т.д.

Интернет маркетинг - это практика представления всех видов классического маркетинга в мировой сети для глобальной реализации продукта потребителям и получения обратной связи от целевой аудитории [6, с. 52].

Структура интернет-маркетинга является многоуровневой и состоит из следующих элементов:

· уникальное торговое предложение (УТП);

· бизнес-цели организации, у которой есть собственный сайт в интернете;

· принципы работы компании;

· приоритеты и ценности [10].

Основой пирамиды интернет-маркетинга считается собственный сайт предприятия. Он должен отражать максимальное колличево информации, которую стремится донести до клиента организация.

Поэтому основной целью онлайн-маркетинга является получение максимального эффекта от потенциальных пользователей заинтересованных в информации (привлечение большого количества потребителей услуг и товаров).

Более конкретные цели интернет-маркетинга:

· продвижение самой компании (брендинг, повышение узнаваемости, создание имиджа и положительного отношения потребителей, увеличение охвата и распространения информации о бренде по разным медиа каналам);

· работа над продажами (повышение объемов продаж оффлайн, через интернет, вывод новой продукции на рынок) [19, с. 108].

Главная задача интернет-маркетинга акцентируется в понимании потребностей основной части потребителей, которые являются целевой интернет-аудиторией, в выборе потребностей, которые компания в состоянии удовлетворить с выходом коммуникационных возможностей сети интернет [18, с. 124].

Для привлечения потенциальных потребителей на сайт, рекламы и продажи им услуг и товаров, используют наборы различных методов и инструментов интернет-маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Методы и инструменты интернет-маркетинга

Инструменты Интернет рекламы делятся на 2 обширные группы:

- инструменты позиционирования,

- инструменты работы с клиентами [11, с. 142].

Каждая из групп включает в себя целый набор инструментов, который интенсивно пополняется, так как Интернет-реклама никогда не стоит на месте и стремительно развивается.

Появляются всё новые и новые инструменты; другие изживают себя и выходят из употребления. Большая часть инструментов присутствует сразу в нескольких группах и подгруппах, так как может быть использована с разными целями.

Популярными и эффективными методами и инструментами интернет-маркетинга являются:

1. продающий сайт;

2. SEО-продвижение;

3. контекстная реклама;

4. баннерная реклама;

5. тизерная реклама;

6. контент-маркетинг;

7. e-mail-маркетинг;

8. SMM (социальные сети) [18, с. 247].

Веб сайт компании - это быстрый способ проинформировать целевую аудиторию об организации, рекламных мероприятиях и продукции компании. Он является основным из показателей успешности бренда и создания положительного имиджа предприятия. Сайт используется как возможность коммуникации со всеми участниками рыночных отношений: поставщики, посредники, реальные и потенциальные потребители.

SEО-продвижение - это поисковая оптимизация, позволяющая поднимать сайт в поисковой выдаче. Пользователь должен зайти в поисковую систему, ввести ключевые слова и перейти на сайты, которые Яндекс или Гугл предлагает первыми в списке. Данный инструмент по большей части бесплатный и дает максимально долгосрочный эффект [20]. Кроме того, этот инструмент-маркетинга поможет масштабировать деятельность компании. Одним из главных плюсов является возможность использования с другими методами продвижения в комплексе.

Контекстная реклама - это информация, которая соответствует содержанию страницы, на которой она располагаются. При выведении поискового запроса, появляется возможный список соответствующих сайтов и контекстная реклама. Переходя по ссылке, пользователь попадает на сайт [20].

Под баннерной рекламой понимается графическое изображение, которое рекламирует продукт или же услугу. Баннер содержит текст, статические или динамическое изображение. Это инструмент предназначен для привлечения новых посетителей. Баннер ссылается на страницы с полным описанием товаров или услуг.

Тизерная реклама - это сочетание текстового сообщения с изображением. Содержит часть информации, которая должна заинтересовать и захватить внимание пользователя. Она очень эффективно работает для товаров повседневного спроса, недорогих услуг или сезонной продукции. Правила подачи схожи с теми, что и у баннерной рекламы, добавляется только заголовок и подзаголовок рекламного сообщения [20].

Контент-маркетинг - это наполнение сайта нужным контентом (содержанием). Это может быть всевозможная информация, которая будет интересна посетителям и покупателям: консультации экспертов, статьи, отзывы и т.д. [20].

E-mail-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией по электронной почте [20]. Недорогой, но в то же время быстрый способ привлечения новых клиентов и периодическое напоминания о компании и ее продукции уже существующим покупателям. Чтобы письмо не попало в спам, необходимо тщательно проработать настройку е-mail рассылок.

SMM - это продвижение компании и ее бренда через социальные сети. Компании создают множество аккаунтов и групп в популярных социальных сетях. Пользователи узнают о существовании компании, ее продукции в ленте новостей или по отзывам и комментариев друзей, знакомых или блогеров. Огромным плюсом является возможность общения с клиентом, обратная связь [20].

Ключом к успеху всякого бизнеса является хорошо продуманная и разработанная стратегия интернет-маркетинга.

Стратегия предполагает точную постановку целей. Конечная цель деятельности любой компании - это продажи. Промежуточными целями считаются:

· регистрация на сайте;

· подписка на рассылку [17, с. 358].

Эффективность данной стратегии зависит в целом от количества постоянных посетителей и подписчиков. Эта аудитория, которая уже более лояльна к компании и ее продукции. С помощью ряда некоторых методов, эти категории пользователей превращают в покупателей.

Многие компании действуют без стратегии и планирования, что уже является ошибкой. Но интернет-маркетинг - это работа, требующая инвестиций и знаний. Соответственно необходимо составить чёткий план и разработать стратегию, чтобы оценить окупаемость вложенных средств и получить ожидаемые результаты. Это возможно сделать самостоятельно, своими силами, или обратиться в специализированные маркетинговые агентства, найти удаленного специалиста по разработке и запуску необходимых мероприятий интернет-маркетинга [16, с. 89].

Цель проведения рекламной кампании является получение прибыли, интернет продвижение не исключение.

1.1.1 Этапы продвижения в интернете

Выделяют 4 этапа организации интернет-рекламы:

- Определение целей и способов их достижения, проведение исследований, разработка плана действий

- Реализация веб-сервера: выбор места расположения сервера, выбор провайдера услуг интернета, дизайн сервера и его структура и начальное наполнение его контентом.

- Организация привлечения на веб-сервер посетителей: использование различных видов интернет-рекламы.

- Оценка эффективности путем сравнения полученных результатов с запланированными и ожидаемыми по установленным ранее критериям [20].

Это общий процесс рекламирования в интернете, мы можем рассмотреть некоторые этапы продвижения сайта компании.

На первом подготовительном этапе определяем значимые цели продвижения. Главная цель - это привлечение посетителей и покупателей. Компания может использовать различные технологии для привлечения будущих клиентов: контекстная и баннерная реклама [14, с. 257]. Компания может получать процент с прибыли при размещении на странице своего сайта ссылки возможных партнеров, тем самым компании помогают друг другу получить новых клиентов и удержать существующих.

На втором этапе следует разработка структуры сайта. Необходимо определиться с заголовками, названиями, наполнить каждый раздел наиболее соответствующей информацией. Это упростит проведение последующего этапа продвижения сайта.

Далее может быть составление семантического ядра. Это подбор ключевых запросов, по которым пользователь интернета может найти сайт компании среди других. Семантика помогает определить и отобрать наиболее популярные запросы и подстраивать свои публикации под них.

Затем следует обратить внимание на поисковые системы Яндекс и Гугл, благодаря которым можно будет повышать посещение сайта организации и как следствие появление клиентов.

Также можно использование продвижение и через различные социальные сети Вконтакте, Фейсбук, Инстраграмм и др., которые могут принести хороший приток посетителей на сайт фирмы.

Следующий этап - это составление и планирование бюджета. Бесплатно поднять позицию своего сайта в поисковиках очень сложно и практически невозможно. Существуют некоторые ссылочные агрегаторы, позволяющие определить среднюю стоимость по ключевым запросам.

Итоговым этапом является непосредственно внутренняя и внешняя оптимизация сайта. Первый вид оптимизации заключается в правильной расстановки ссылок в контенте сайта компании для удобного и простого поиска в нем необходимой информации для посетителя. Внешняя оптимизация - это покупка ссылок на сайт компании, с других ресурсов. Приобретая ссылки на других сайтах, схожих по тематике со сферой деятельности предприятия, есть возможность получить новых клиентов.

Таким образом, интернет маркетинг - это практика применения всех видов классического маркетинга в мировой сети для реализации и сбыта продукта потребителям и получения обратной связи от целевой аудитории. Главной целью онлайн-маркетинга является получение максимального эффекта от потенциальных пользователей и продажи.

Структура интернет-маркетинга является многокомпонентной и состоит из следующих элементов:

· уникальное торговое предложение (УТП);

· бизнес-цели организации, у которой есть собственный сайт в интернете;

· принципы работы компании;

· приоритеты и ценности.

1.2 Преимущества интернет-маркетинга

В данный момент интернет-реклама является доступным и перспективным средством для продвижения услуг и товаров. Объемы прямых интернет-продаж превышают реализацию продукции привычными способами. При этом финансовые затраты на рекламу в интернете гораздо ниже, чем в привычных СМИ, что позволяет уменьшить рекламный бюджет [13]. маркетинг интернет потребитель аудитория

Итак, основными преимуществами интернет-рекламы по сравнению с другими методами продвижения считаются:

- Точный таргетинг - направленность на целевую аудиторию. Интернет технологии позволяют довольно точно обозначить параметры для сегментирования потенциальных и реальных покупателей: местоположение, интересы пользователей, поло-возрастные характеристики и др. [13].

- Контакт "один на один". Каждый пользователь находится в непосредственном контакте с интернет-ресурсами, находясь в поиске необходимой информации. Коммуникации становятся персонализированными, именно поэтому и вызывают доверие у возможных покупателей [13].

Рисунок 1.1 - Преимущества рекламы в Интернете

- Влияние на различные каналы восприятия. Реклама в интернете может задействовать все каналы восприятия потенциальных покупателей: вербальные, визуальные, которые прямо влияют на эффективность данной рекламы при возможных наименьших затратах [13].

- Полное соответствие большей части интересов пользователей. Знание своей целевой аудитории даёт возможность настроить эффективную рекламную кампанию в интернете. Постоянный мониторинг дает хорошую возможность оценить поведение посетителей и совершенствовать сайты исходя из проведенных исследований [13].

- Гибкость и оперативность. В любое время рекламу в интернете можно создавать, изменять или останавливать в зависимости от потребностей и запросов пользователей [13].

- Приемлемая стоимость. Проведение рекламной кампании в интернете могут позволить себе даже индивидуальные предприниматели или начинающие свой бизнес малые предприятия. В расчете на каждого привлеченного клиента затраты на интернет-рекламу в 10-15 раз ниже, чем в традиционных СМИ [13]. Поэтому может быть использована не только для крупных компаний, но и для представителей малого бизнеса которым открывается возможность выхода на мировой рынок.

- Даже адаптирование рекламы при необходимости под свою целевую аудиторию, географическое положение и время дешевле, чем на радио и телевидение [13].

И самое весомое преимущество рекламы в интернете - это ее точное прогнозирование и оценка эффективности. В интернете можно воспользоваться дополнительными сервисами для подсчета статистки посещений сайта, кликов и переходов [9, с. 351].

Интернет-маркетинг имеет множество преимуществ, позволяющих успешно использовать его как инструмент продвижения услуг и товаров на рынке.

Среди основных недостатков интернет рекламы значимым является недоверие покупателей к совершению покупок в сети. Также отмечают отсутствие доступа и хорошей скорости интернет передачи. Стоит отметить, конкуренция в интернете довольно большая, поэтому для привлечения потребителей нужно создавать уникальные предложения.

Минусами интернет-маркетинга являются следующие:

- ограниченная и относительно специфическая целевая аудитория;

- большой поток различной информации и наличие массы конкурентов (так как уровень конкуренции очень высокий и компаниям приходится использовать seо-оптимизацию для занятия верхних строк в поисковых системах);

- отсутствие всякой безопасности (открытая информация, отсутствие коммерческих секретов);

- значимый этический аспект (присутствие недовольства пользователей из-за необходимости внесения персональных данных при регистрации на различные интернет-сайты) [7, с. 165].

Кроме этого Интернет-маркетинг не может обеспечить моментальную отдачу, а прогноз результата нередко вызывает трудности. Минусом онлайн-маркетинга является то, что все вложенные денежные средства окупятся не сразу, а только через определенное время, компания получает прибыль.

Еще одним весомым недостатком является ограниченность численности аудитории пользователей. Несмотря на высокий охват, еще не все потенциальные клиенты могут использовать интернет для совершения покупок.

Существенным минусом интернет-маркетинга считается невозможность потрогать товар руками, проверить и оценить его качество. На совершение покупки здесь оказывает основное влияние качественный контент (статьи, ролики, фотографии).



Выводы из главы 1

Интернет маркетинг - это практика применения всех доступных видов классического маркетинга в мировой сети Интернет для осуществления продаж продукта и получения обратной связи от целевой аудитории. Основной целью онлайн-маркетинга можно считать получение максимального эффекта от потенциальных пользователей.

Структура интернет-маркетинга - многокомпонентна и состоит из следующих элементов:

· уникальное торговое предложение (УТП);

· бизнес-цели компании, у которой есть персональный сайт в интернете;

· стратегия компании;

· приоритеты, принципы и ценности.

Основными преимуществами интернет-рекламы:

· Точный таргетинг.

· Контакт "один на один".

· Влияние на различные каналы восприятия.

· Абсолютное соответствие интересам пользователей.

· Гибкость и доступность.

· Относительно приемлемая стоимость.

· Корректирование рекламы дешевле, чем на радио и телевидение.



Глава 2. Основные цели интернет-маркетинга

2.1 Применение инструментов интернет-маркетинга в различной деятельности

Рынок - это место встречи продавца и покупателя. Это установленная система отношений между производителем или продавцом товаров/услуг и приобретателем произведенных товаров/услуг или покупателем [3].

Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

- рынок производственной продукции (покупают товары или услуги для дальнейшего их использования в изготовлении готовой продукции);

- рынок товаров народного потребления (частные лица покупают товары/услуги для личного использования);

- рынок гос. учреждений (государственные организации, приобретающие товары/услуги для ведения своей деятельности);

- рынок посредников (индивидуальные потребители и компании, покупающие товар/услуги для перепродажи и получения прибыли);

- международный рынок (покупатели товаров/услуг территориально находятся за границей: физические лица, производители, посредники и государственные предприятия) [3].

Для определения свободных рыночных ниш, выбора подходящего целевого сегмента и понимания потребностей потребителей проводится подробный маркетинговый анализ рынка.

Эффективное исследование рынка - это залог разработки грамотной бизнес-стратегии и оценка его перспективности. Владея навыками и умениями рыночного анализа, компания может развиваться, снижать предпринимательские риски и привлекать инвестиции [3].

Процесс изучения рынка включает оценку потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, а также экономических, политических, культурных и других факторов внешней среды.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

- общие исследования;

- маркетинговые исследования [3].

Общие исследования касаются непосредственно рынков. Определяется, какой товар или услуга пользуется большим спросом, как осуществляется процесс покупки, как выполняется ценообразование, проводится ли сегментирование рынка и изучаются основные тенденции развития рынка в динамике [8, с. 93]. В ходе первого вида анализа рынка выявляются потенциальные направления для вложения денежных средств и сбор статистической информации для разработки способов продвижения товаров или услуг.

Маркетинговые исследования проводятся в рамках определенной сферы деятельности. Они сосредоточены на определении портрета потребителя, его модели поведения, оценки деятельности конкурентов и всего рынка в целом. Данный вид анализа рынка осуществляется для разработки стратегии и прогнозирования развития компании [3].

2.1.1 Этапы анализа рынка

В процессе маркетингового анализа рынка реализуется изучение всех аспектов, которые оказывают воздействие на деятельность компании. Разрабатывается последовательность этапов проведения рыночного анализа, которая отображается в бизнес-плане.

Рисунок 2.1 - Общая схема анализа рынка



Основными этапами маркетингового анализа рынка:

- определение целей анализа рынка;

- изучение товара или услуги;

- определение емкости рынка;

- сегментация рынка;

- исследование и анализ потребителя;

- изучение методов сбыта;

- оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;

- разработка ценовой стратегии;

- изучение уровня конкуренции;

- прогнозирование сбыта [3].

На первом этапе необходимо четко поставить цели анализа. Для этого изучить вопросы относительно продукции компании, рыночной структуры, целевой аудитории, деятельности конкурентов, цен и незанятых ниш на рынке. Более конкретные цели позволять наметить дальнейший план маркетингового анализа рынка.

В рамках изучения товара или услуги уточняются функциональные и технические характеристики, которые следует усовершенствовать в продукции, представленной на рынке. Также определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют ожиданиям клиентов [8, с. 106].

На третьем этапе осуществляется расчет емкости рынка. Это общее число заказов, которое компания и ее конкуренты планируют получить от целевой аудитории в течение определенного временного периода (чаще один год). Емкость определяется по отдельному товару для конкретного рынка в натуральном выражении. Но проводится и оценка емкости в денежном эквиваленте.

Значимым этапом считается сегментация рынка для поиска группы ил групп потребителей, которая с большей вероятностью станут покупателями продукции компании. Важно не путать понятия сегмент рынка и рыночная ниша. Ниша - это тоже группа потребителей, но ей присущи определенные отличия [8, с. 112]. Она небольшая по численности, и ее аудитория обладает несколькими признаками, каждый из которых может быть свойственным для разных сегментов одного рынка или разных рынков. Также главной чертой ниши является ослабление или полное отсутствие конкуренции.

Изучение и анализ потребителя - определение портрета потребителя продукции компании, структуры их потребностей и желаний. Выявляются также причины определенного поведения покупателей. На этом этапе применяются инструменты маркетингового исследования: опрос, наблюдение и эксперимент. Они позволяют отследить реакцию потребителей и построить с ними обратную связь.

На шестом этапе осуществляется поиск наиболее эффективной комбинации методов и форм сбыта товаров [23].

Седьмая стадия предусматривает анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения услуг и товаров. Значимость и продуктивность рекламы оценивается по итоговым показателям экономической деятельности компании [23].

Восьмой этап - это разработка стратегии ценообразования. Она является ключевым факторов успешного конкурирования на рынке [23].

Изучение конкурентов позволяет выбрать бизнес-стратегию и рыночную политику предприятия. Если компания молодая, то для начала ей необходимо определить главных конкурентов, изучить их работу, товары, цели, особенности производства, ценовой и финансовой политики [8, с. 124].

Основной планирования является разработка прогноза сбыта. Целью маркетингового анализа рынка является определение количества товаров, которые можно реализовать. После составляется производственный план. Прогнозирование позволяет выстроить и финансовую работу (направление и объем инвестиций). Важно учитывать и факторы, которые могут повлиять на изменения в ходе деятельности компании. Поэтому прогнозы строятся многовариантными.

2.1.2 Методы анализа рынка

Для каждого направления исследования рынков используются свои методы оценки. Сначала изучаются материалы предыдущих исследований для выявления динамики или вариантов решения новых проблем [21, с. 325].

Проводится анализ вторичной информации о рынке: статические данные, материалы гос. учреждений, отраслевые журналы, каталоги и технические материалы.

Оценка внутренней и внешней среды, конкуренции осуществляется в рамках применения трех методов:

- SWОT-анализ (оценка сильных с слабых сторон работы компании, возможностей и угроз);

- PESTLE-анализ (оценка рынка с позиции политических, экономических, социальных, технологических, правовых факторов, а также окружающей среды;

- "Пять сил Портера" (выявление сил, которые наиболее активно влияют на привлекательность рынка, анализ факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции [21, с. 357].

Таким образом, потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

- рынок производственной продукции,

- рынок товаров народного потребления,

- рынок гос. учреждений,

- рынок посредников,

- международный рынок.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

- общие исследования;

- маркетинговые исследования.

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

- определение целей анализа рынка;

- изучение товара или услуги;

- определение емкости рынка;

- сегментация рынка;

- исследование и анализ потребителя;

- изучение методов сбыта;

- оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;

- разработка ценовой стратегии;

- изучение уровня конкуренции;

- прогнозирование сбыта.

2.2 Исследования эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности

Основным инструментом в реализации управления всякой экономической системой является информация. Сегодня Интернет является наиболее совершенным и динамичным ее проводником. В мировой сети огромное количество различных ресурсов (адаптируемые поисковые системы, соц. сети, развлекательные и информационные порталы, представительства компаний в Интернет, виртуальные магазины и т.д.) предоставляют всевозможные технологии продвижения, среди них выделяют: баннерная (медийная), контекстная реклама и видеореклама, SEО-оптимизация (англ. Search Engine Оptimizatiоn), SMО (англ. Sоcial Media Оptimizatiоn) и SMM (англ. Sоcial Media Marketing) [15].

На данный момент стремительный рост числа пользователей сети Интернет в Республике Беларусь описывает Всемирную сеть как привлекательную медиаплощадку для размещения рекламных сообщений белорусских компаний услуг и товаров. По результатам оценки 2017 года затраты рекламодателей на интернет-рекламу составили 28 млн руб., что равно 37,7% в общей массе белорусского рекламного рынка [15]. Прирост рекламных затрат в этом сегменте относительно прошлого года насчитывает 21% по сравнению со всем рынком рекламы, объём которого 11% [15]. Без сомнения, участие рекламы в повседневном жизненном пространстве современного человека и оказывает определенное влияние на его мышление и поведение, формируя образ окружающего мира и жизни в социуме. Все вышеперечисленное даёт постоянно новые возможности для создания рекламных продуктов в изменчивой коммуникационной среде [15].

Как наличие у Интернета большого количества преимуществ в сравнении с классическими рекламными площадками (ТВ-каналами, радиостанциями, сетями щитовых конструкций и т.д.), так присутствуют и недостатки.

Выбирая тот или иной вид рекламного продукта в интернете необходимо понимать какие задачи ему необходимо решить в заданной ситуации. Самым эффективным вариантом для рекламодателя является использование встроенного комплекса мероприятий продвижения в Интернете, что позволит достичь наиболее высокого результата.

Изучая предпочтения пользователей к разным видам и формам интернет-рекламы, в марте 2018 г. проводилось полевое исследование по технологии CAWI (англ. Соmputer Assisted Web Interviewing) [15]. В рамках плана исследования CAWI было разработано техзадание, которое содержит все важные элементы предложения. В качестве общей массы при проведении опроса наблюдались пользователи Интернет в возрасте от 14 до 70 лет, проживающие в Республике Беларусь.

Количество исследуемых составил 7 125 207 человек. Определённая случайная выборка при доверительном интервале (погрешности) 5% и вероятности (точности) в 95% составила 384 опрошенных (респондента), однако опрошено было 395 человек [15]. В результате проведенного контроля за качеством ответов в итоге все 395 анкет опрошенных были использованы для проведения анализа данных. Предполагалось, что случайная выборка сместится в сторону готовых к взаимному сотрудничеству и легко достижимых респондентов, а оценки результатов исследования должны иметь погрешность. Кроме этого, количество таких погрешностей, а также и их смещение в сторону недооценки или переоценки будут неизвестны. Использование такого типа выборки является результатом низких затрат и преимуществ технологии CAWI как сбора данных с помощью анкеты онлайн: респонденты являются более отзывчивыми, открытыми и искренними, по сравнению с традиционным опросом (наличие большего времени для обдумывания ответа); преимущество анонимности, как результат отсутствия интервьюера. Весь процесс интервьюирования проходил на базе системы интернет-опросов, где располагался труп анкеты (http://www. dоcs.gооgle.cоm/fоrms/) [15].

Полученные результаты обрабатывались с использованием статистического пакета SPSS ver.21, в котором были осуществлены линейные распределения по одновариантным и многовариантным вопросам, перекрестные распределения, корреляционный, анализ факторный и другие процедуры статистики. Выделяют следующие основные цели полевого исследования:

- анализ предпочтений пользователей "Рунет" к разным видам и формам интернет-рекламы;

- определение типов медиаповедения посетителей на основании их предпочтений к ресурсам Интернет и поведения в глобальной сети;

- появление форм интернет-рекламы для различных видов ресурсов в интернете [15].

Для такого исследования была разработана онлайн-анкета, которая состоит из 29 вопросов, 9 из которых давали возможность описать общую картину респондентов, 3 вопроса - поведение в медиа, 8 вопросов - медиапредпочтения и оставшиеся 9 вопросов - предпочтения к иным видам и формам рекламы в интернет:

1. Пожалуйста, оцените, свою потребность в сети Интернет.

2. Как часто вы пользуетесь Интернетом?

3. Сколько времени в среднем каждый день вы находитесь в Интернете?

4. Распределите виды интернет-порталов по степени ВАЖНОСТИ для вас? (1 - самая важная, 2 - следующая….и т.д.).

5. Какой поисковой системой вы пользуетесь? (возможны несколько вариантов ответа).

6. Какие из данных факторов больше всего влияют на ваш выбор Тематического Сайта или Сообщества? (возможны несколько вариантов ответа).

7. Пожалуйста укажите какие из факторов наиболее сильно могут повлиять на ваш выбор Видео-Портала? (возможны несколько вариантов ответа).

8. Пожалуйста укажите какие из следующих факторов сильно могут повлиять на ваш выбор одного из подобных сайтов НОВОСТЕЙ? (возможны несколько вариантов ответа).

9. Пожалуйста укажите какие из следующих факторов сильно могут повлиять на ваш выбор Социальных Сетей? (возможны несколько вариантов ответа)

10. Пожалуйста укажите какие из следующих факторов сильно могут повлиять на ваш выбор Электронной почты? (возможны несколько вариантов ответа).

11. Пожалуйста укажите какие из следующих факторов сильно могут повлиять на ваш выбор одного из Интернет-магазинов? (возможны несколько вариантов ответа).

12. Устанавливали ли у вас "блокировщики" рекламы (AdBlоck, AdGuard и т.п.)?

13. Как Вы думаете какое у Вас ощущение, когда Вы видите рекламу на портале? Оцените пожалуйста свое отношение к рекламе в интернете по пятибалльной шкале (5 - крайне положительное, вызывает большой интерес, всегда перейду по ссылкам, … 1 - полностью отрицательное, сильно раздражает, никогда не просматриваю, не перейду по ссылке).

14. Пожалуйста укажите каких видов реклама привлечёт ваше внимание больше? (возможны несколько вариантов ответа).

15. Укажите пожалуйста, какой тип рекламы Вы предпочли бы больше для каждого из типов сайтов? (возможны несколько вариантов ответа).

16. Вы когда-нибудь использовали акции, о которых вы узнавали по электронной почте?

17. Какой рекламе достаётся больше всего "кликов"? (проранжируйте).

18. Скажите пожалуйста, насколько часто вы переходите по рекламным ссылкам в поисковике?

19. Какие бы вы отметили плюсы в интернет-рекламе (возможно несколько вариантов).

20. Какие бы вы отметили минусы в интернет-рекламе (возможно несколько вариантов).

21. Пожалуйста укажите что вы обычно выкладываете или репостите в интернете на своей странице в социальных сетях? (VKontakte, Instagram, Facebооk и т.п.) (возможны несколько вариантов ответа).

22. Насколько часто вы можете публиковать или репостить на своей странице? (VKontakte, Instagram, Facebооk и др.).

23. Пожалуйста укажите на какое количество страниц фирм и/или общественных организаций вы подписаны?

24. Пожалуйста укажите ваше образование (возможны несколько видов ответов).

25. Пожалуйста укажите Ваше место проживания.

26. Пожалуйста укажите Ваш пол.

27. Пожалуйста укажите Ваш возраст.

28. Пожалуйста укажите Ваш род деятельности.

29. Каков Ваш месячный заработок? (до и после уплаты налогов) [15].

2.2.1 Результаты анализа данных

В начале посмотрим на общую картину (характеристику) респондентов.

Как мы видим в гендерной структуре респондентов существенно преобладают мужчины - 69,51 против 30,49% женщин соответственно [15].

По возрастной структуре - примерно половина респондентов 48% являются лицами в возрасте от 19 до 24 лет, 25% - от 25 до 35 лет, 12% - старше 35 лет и остальные 15% - это лица, младше 19 лет [15].

Из ранжирования респондентов по полученному образованию видно, что только 25% людей не были связаны с высшими учебными заведениями в своей жизни, остальные же либо имеют высшее образование, учатся, либо когда-то уже учились в вузе. Так, 98% респондентов всё время проживают в Республике Беларусь, 2% - относятся к приезжим [15].

Студенты составляют основную массу - 37,8%. Работающие составляют 33,7%, среди них: простые работники - 22,2%, служащие - 6,6%, предприниматели - 4,9% [15].

Также присутствуют среди респондентов и безработные, количество которых составляет 14,6% и стоит отметить, что количество безработных состоит из людей, которые не поступили в вуз в предыдущем году и вынуждены были ждать следующего учебного года для поступления в вуз; из мужчин, которые отслужили военную службу в армии, однако ещё не смогли устроиться на работу; и остальных людей, не имеющих никакого рабочего места. Школьники также входят в состав опрошенных и составляют 13,9%.

Рисунок 2.2 описывает распределение респондентов по ежемесячному индивидуальному уровню дохода. Менее трети опрошенных не имеют постоянного конкретного заработка, несколько более 1/3 имеют небольшой доход от 500 руб. и выше, оставшиеся же зарабатывают и вовсе до 500 руб.

Рисунок 2.2 - Структура респондентов по ежемесячному индивидуальному доходу, % респондентов, март 2018 г. (n=410)

Рисунок 2.3 - Рейтинг типов интернет-ресурсов по рангу важности для пользователей, 7-балльная шкала, март 2018 г. (n=395)

Рисунок 2.3 представляет рейтинг типов интернет-ресурсов по рангу важности для пользователей, который был построен по средним оценкам (респонденты их проранжировали - 7 рангов ресурсов и семь мест).

Из таблицы 2.3 видно, что первые 3 места принадлежат видеопорталам, тематическим сайтам и социальным сетям. Примечательно, что самая высокая позиция находится у видеопорталов, не глядя на то, что 1 место они получили только 6 раз, однако почти 75% (292 человека из 395) опрошенных поставили их всё же на второе место.

Следует выяснить, как респонденты оценивают свою потребность в Интернет (очень высокая, высокая, средняя, низкая, совсем не нужен), представленную на рис. 2.4, и проанализировать ответы на этот вопрос в разрезе их частоты посещения сети, что позволит сопоставить собственную оценку интернет-зависимости участника исследования и число людей с большой "зависимостью" от глобальной всемирной паутины.

Таблица 2.1 - Распределение ответов респондентов по местам важности для них типов интернет-ресурсов, кол-во респондентов, март 2017 г. (n=395)

Между частотой посещения Интернет и потребностью в Интернет выявлена сильная положительная корреляция - коэффициент корреляции Пирсона составляет 0,708 при статистической значимости, стремящейся к 0 (p=0,000). Поэтому интерес представляет потребность респондентов в Интернете в разрезе частоты посещения (табл. 2.2).



Рисунок 2.4 - Распределение ответов респондентов по оценке своей степени интернет-зависимости, % респондентов, март 2018 г. (n=395)

Из Таблицы 2.2 видно, что 66,6% людей, оценивающие свою потребность как очень высокую, посещают Интернет несколько раз в день, а оставшиеся респонденты заходят даже несколько раз в час. Также отмечаем респондентов, которые заходят несколько раз в сутки и в это же время оценивают свою необходимость как среднюю, а не высокую. Посетители с высокой и очень высокой необходимостью посещения Интернета являются важным объектом анализа, ведь часто именно такие люди отказываются от других медианосителей и просматривают тот же материал или находят ему альтернативу, но уже в Интернете. Можно также отметить и полное отсутствие ответов со значением "совсем не нужен", анкетирование проводилось через сервис онлайн-опроса, из чего делаем вывод отсутствия данного варианта ответа.

Таблица 2.2 - Потребность респондентов в Интернете в разрезе частоты посещения, процент респондентов (%), март 2018 г. (n=395)

Одними из основных "врагов" рекламы в интернете являются блокировщики рекламы, ими не пользуются как выяснилось больше половины респондентов (56,1%), блокировщики устанавливали только на стационарном компьютере (22,4%), на стационарном и смартфоне - уже 19,8%, и только на смартфонах - 1,7%. Следует отметить, что между использованием блокировщиков и отношением к ним респондентов к рекламе в интернете выявляется сильная отрицательная корреляция. Для линейной зависимости коэффициент корреляции Пирсона находится на уровне r = -0,596 при значимости в статистике, стремящейся к 0 (p=0,000). Для нелинейной монотонной связи коэффициент Спирмена находится на уровне r = -0,691, а коэффициент Кендалла - ф = -0,626. Как вывод, корреляция является нелинейной, но монотонной. В следствие чего интерес представляет как раз отношение респондентов к рекламе в Интернет в промежутке вариантов применения блокировщиков рекламы (табл. 2.3):

Из таблицы 2.3 мы видим, что больше чем у 50% респондентов нет плагинов для скрытия рекламы. Важно также отметить низкое количество ответов "Да, но только на смартфоне", это связано с отсутствием возможности установить данные программы на некоторые мобильные операционные системы, например, на IОS будет блокироваться лишь некая часть рекламы, поэтому большинство пользователей и отказываются вовсе ставить данные программы. Множество же установок плагинов на стационарный компьютер приходится именно на тех, кто имеет негативный взгляд к интернет-рекламе - 80% имеет от общего числа установок плагинов на персональные компьютеры.



Таблица 2.3 - Отношение респондентов к рекламе в Интернет в промежутке вариантов использования блокировщиков рекламы, количество респондентов, март 2018 г. (n=395)

В реальном же отношении у большинства пользователей из тех, кто не любит смотреть рекламу, блокировщики могут быть не установлены, что даёт возможность для показа им рекламы в полном объёме.

Рисунок 2.5 - Товары, интересующие пользователей с отрицательным отношением к рекламе, % ответов, март 2018 г. (n=395)



В исследовании одной из целей является создание привлекательных пакетов форм интернет-рекламы для разных типов интернет-ресурсов, а также для пользователей с разными предпочтениями и поведением в медиа. Возможно одной из самых сложных и особенных групп для исследования являются люди, относящиеся к рекламе с негативом.

Рисунок 2.5 показывает какими продуктами интересуются люди, негативно расположенные к рекламе. Как мы видим их привлекает в основном только 3 вида товара: сложная техника, одежда и игры-онлайн, в меньшей же степени им может быть интересна музыка.

Необходимо выяснить на каких сайтах чаще проводят своё время эти пользователи во всемирной паутине Интернет (рис. 2.6).

Рисунок 2.6 - Основные сайты для посещения людей с негативным отношением к рекламе, % ответов, 2018 г. (n=395)

Основная масса этой группы проводит время в соцсетях, видеопорталах и сайтах с тематической направленностью. Далее необходимо узнать, какие виды рекламы приемлемы для них на конкретных сайтах (рис. 2.7).



Рисунок 2.7 - Предпочтительные виды рекламы для показа людям, относящимся к интернет-рекламе нейтрально или негативно, % респондентов, 2018 г. (n=395)

Рисунок 2.7 показывает, что не только в соцсетях рекламные "ненавистники" предпочитают интерактивные баннеры, но также и на тематических сайтах. Ровно половина из них предпочитают этот же вид рекламного послания и в интернет-магазинах. Очень важным моментом является, что 80% респондентов этой группы всё же не по нраву присутствие рекламы на такой странице, как электронная почта. Желаемые виды рекламы респондентами в разрезе разных интернет-порталов для отдельных категорий товаров представлены в Приложении А.

2.2.2 Описание полученных результатов

В результате проведённого анализа по определению предпочтений пользователей в Интернете к различным видам и формам интернет-рекламы были определены следующие особенности:

- у пользователей Интернет присутствует большая неприязнь и негативное отношение к рекламе в электронной почте;

- исходя из всех полученных результатов людям с негативным отношением к рекламе можно включать в рекламу технику, одежду и игры-онлайн как на видеопорталах, так и в социальных сетях как вариант с помощью интерактивных баннеров (видеороликов, коротких игр, flash видео и т.д.), на тематических порталах с помощью публикации релизов со ссылкой на страницу рекламируемой компании продукции в соцсетях;

- реклама всевозможных гаджетов может сравниваться с рекламой товаров для посетителей интернет с отрицательным отношением к рекламе, значит на видеопорталах, в социальных сетях нужно ставить интерактивные баннеры, а на сайтах тематической направленности следует публиковать пресс-релиз и направлять по ссылкам на соцсети рекламируемой компании продукции;

- такие товары, как автомобили стоит рекламировать, используя баннер с картинкой в основном на новостных сайтах, также можно помещать в пресс-релиз в тематические сайты и видеопорталы;

- реклама одежды больше подойдут тематические сайты с публикацией релизов с ссылками самого автора и подойдут новостные порталы с применением на них также интерактивных баннеров с картинкой;

- спортивным товарам приоритет принадлежит пресс-релизам на тематических сайтах; стоит внимательно и осторожно использовать социальные сети, так как не всем людям нравится подобная реклама на таких порталах;

- музыку нужно рекламировать на тематических сайтах, публикуя пресс-релизы, однако можно и создавать интерактивные баннеры и также размещать их на видеопорталах и в соцсетях;

- онлайн-игры также рекламируются на тематических сайтах, используя пресс-релизы, размещая интерактивные баннеры на видеопорталах и в соцсетях;

- туристические услуги рекламировать лучше используя баннер с картинкой на новостных сайтах и публикации пресс-релизов на тематических сайтах и видеопорталах.

Выводы из главы 2

Потребности пользователей способствуют появлению и расширению спроса на определенный вид продукции. Отсюда появились основные виды рынка:

- рынок производственной продукции,

- рынок товаров народного потребления,

- рынок государственных учреждений,

- рынок посредников,

- международный рынок.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

- общие исследования;

- маркетинговые исследования.

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

- определение целей анализа рынка;

- изучение товара или услуги;

- определение емкости рынка;

- сегментация рынка;

- исследование и анализ потребителя;

- изучение методов сбыта;

- оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;

- разработка ценовой стратегии;

- изучение уровня конкуренции;

- прогнозирование сбыта.

В результате анализа по выявлению предпочтений пользователей Интернет к разлным видам и формам интернет-рекламы выделены следующие особенности:

- у пользователей есть большой негатив к рекламе в электронной почте;

- исходя из всех полученных данных, людям с отрицательным отношением к рекламе следует рекламировать технику, одежду и онлайн-игры на видеопорталах и в соц. сетях с помощью интерактивных баннеров (видео, мини-игр, flash и т.п.), а на тематических сайтах с помощью публикации пресс-релиза со ссылкой на страницу рекламируемой компании продукции в социальных сетях;

- реклама гаджетов походит на рекламу товаров для людей с негативным отношением к рекламе, то есть на видеопорталах, в соц. сетях следует использовать интерактивные баннеры, а на тематических сайтах публиковать пресс-релиз и указывать ссылку на социальные сети рекламируемой компании;

- автомобили стоит рекламировать, используя баннер с картинкой на новостном сайте, а также пресс-релиз на тематических сайтах и видеопорталах;

- для рекламы одежды подходят тематические сайты с публикацией пресс-релиза с ссылками на автора и новостные порталы с применением на них баннеров с картинкой;

- для спортивных товаров приоритетным вариантом является пресс-релиз на тематических сайтах; стоит аккуратно использовать социальные сети, большому количеству людей не нравится реклама на таком портале;

- музыку следует рекламировать на тематических сайтах, публикуя пресс-релиз, также можно создавать интерактивные баннеры и размещать их на видеопорталах и в социальных сетях;

- онлайн-игры также стоит рекламировать на тематических сайтах, публикуя пресс-релиз, размещать интерактивные баннеры на видеопорталах и в социальных сетях;

- для рекламы туристических услуг лучше всего подходит баннер с картинкой на сайтах с новостями и публикация пресс-релиза на тематических сайтах и видеопорталах.

Заключение

В ходе написания курсовой работы были рассмотрены все вопросы, подлежащие изучению, а также всесторонне изучен предмет исследования. По окончании написания работы можно сделать выводы.

1. Интернет маркетинг - это практика применения всех видов классического маркетинга в мировой сети для реализации продукта потребителям и получения обратной связи от целевой аудитории. Главной целью онлайн-маркетинга является получение максимального эффекта от потенциальных пользователей.

2. Структура интернет-маркетинга является многокомпонентной и состоит из следующих элементов:

· уникальное торговое предложение (УТП);

· бизнес-цели организации, у которой есть собственный сайт;

· принципы работы компании;

· приоритеты и ценности.

3. Основными преимуществами интернет-рекламы:

· Точный таргетинг.

· Контакт "один на один".

· Влияние на разные каналы восприятия.

· Полное соответствие интересам пользователей.

· Гибкость и оперативность.

· Приемлемая стоимость.

· Корректирование рекламы дешевле, чем на радио и телевидение.

4. Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

- рынок производственной продукции,

- рынок товаров народного потребления,

- рынок гос. учреждений,

- рынок посредников,

- международный рынок.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

- общие исследования;

- маркетинговые исследования.

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

- определение целей анализа рынка;

- изучение товара или услуги;