Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Капитал"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретический аспект управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговые исследования как основа управления маркетинговой деятельностью

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Капитал"

2.1 Общая характеристика ООО "Капитал"

2.2 Анализ внешней среды и рынков сбыта ООО "Капитал"

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО "Капитал"

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО "Капитал"

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО "Капитал"

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций для ООО "Капитал"

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что исследование рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя маркетинговое исследование - своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Исследованием теории маркетинговых исследований занимались такие отечественные и зарубежные учёные, как Аниськова О., Беляевский И.К., Герчикова И., Голубков Е.П., Пашутин С. и др.

В работе использованы их разнообразные методы и подходы, но основное внимание уделено сфере торговли, в частности, ООО "Пятерочка".

Основными источниками информации при написании данной дипломной работы стали труды таких отечественных авторов, как Алексеев А.А.; Беляевский И.К.; Голубков Е.П.; Котлер Ф.; Лопатина Н.В.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговых исследований на рынке продуктов питания на примере магазина Универсам.

Объектом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность ООО "Капитал"

Предметом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность в магазине "Универсам".

Теоретическая база исследований -труды российских и зарубежных ученых, представлены в списке литературы.

Информационная база исследований - отчетный документ ООО "Капитал", интернет ресурсы, материалы периодических изданий.

Методы исследований - анализ, социальный опрос населения.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) раскрыть содержание и виды маркетинговых исследований;

2) оценить место ООО "Капитал" на рынке продуктов питания;

3) разработать методы повышения продаж продуктов посредством маркетинга в магазине Универсам;

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.



Глава 1. Теоретический аспект управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи [25, с. 162]. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Маркетинговый цикл охватывает [19, с. 107]:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

- программу создания и вывода на рынок нового товара;

- формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует [26, с. 10]:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом "тыка", вслепую. Это первая функция маркетинга. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция: само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция: процесс физического и экономического перемещения товарной массы нуждается в статистических оценках масштабов и маршрутов товародвижения.

Наконец, пятая функция: продвижение товаров (promotion) и в первую очередь реклама тесно связаны с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов.

Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2) [21, с. 62].

Рис. 2. Блок-схема функций маркетинга

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов [2, с. 273].

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование - действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска [26, с. 72].

Все виды маркетинговых исследований подразделяются на кабинетные и так называемые "полевые" [27, с. 109-114].

Кабинетные исследования можно провести, "не выходя из офиса" -- вся необходимая для анализа информация уже существует, зафиксирована в публикациях, статистических справках, базах данных. Задача исследователя -- найти эту информацию, договориться об ее получении, и систематизировать ее, проанализировать так, что бы можно было ответить на поставленные вопросы.

"Полевые" исследования требуют непосредственного контакта с людьми и организациями, которые необходимо исследовать. В "полевых" исследованиях используются "полевые методы" сбора информации, которые, в свою очередь, подразделяются на качественные, количественные и смешанные.

1) Качественные методы помогают понять суть происходящих явлений, ответить на вопрос "как?" -- как, каким образом происходит процесс выбора между различными марками товара, что влияет на выбор; как можно привлечь потребителей; как потребители воспринимают Вашу рекламу? -- и т.д.

2) Количественные методы дают количественную оценку исследуемым явлениям и помогают ответить на вопрос "сколько?" -- сколько потребителей заинтересованы в Вашем продукте и покупают его, как часто они посещают Ваши магазины? -- и т.д.

3) Смешанные методы сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов исследования, позволяя осуществлять внутренний маркетинговый аудит и прогнозировать спрос на новый товар.

Как правило, полноценное исследование требует сочетания нескольких методов, которые взаимодополняют друг друга. Современные методики построены таким образом, чтобы при изучении одних и тех же явлений использовать преимущества этих разных методов.

Качественные методы:

1) Фокус-группы. Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги; формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги; выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную продукцию. Получаемая в ходе фокус-группы информация отражает не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить количественные данные.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Участников группы приглашают в офис к определенному часу. Затем в течение 2-2,5 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы -- марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом Заказчику.

Целевая выборка -- мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Размер фокус-группы -- 7-8 человек. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

2) Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Количественные методы:

1) Личное интервью. Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса Заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Репрезентативная выборка -- мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого города (региона, страны); Целевая выборка (100-400 чел.) -- мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять из себя мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.

2) Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

- разработка анкет;

- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

3) Контент-анализ. Контент-анализ (от англ. contens содержание) -- метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Смешанные методы:

1. Холл-тест. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Холл тест -- от английского hall test, метод, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям, является методом личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами (как правило, это физические лица) в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т.д.). Респондентам предлагается попробовать продукт, после чего им задаются соответствующие вопросы, а все ответы фиксируются в анкете. Данный метод отличает достаточно быстрые сроки выполнения, поскольку одновременно в указанном помещении может проводиться несколько интервью.

2. Mystery shopping или таинственный покупатель. "Таинственный Покупатель" - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан, АЗС и пр. как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного Покупателя может сопровождаться аудиозаписью или фотосъемкой (естественно, скрытой).

Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в анкету, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), и комментарии Таинственного Покупателя в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

3. Скрытый маркетинг. Скрытый маркетинг предлагает более "личный" подход к каждому потребителю, когда информация о продукте или услуге преподноситься в легкой для понимания форме. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

1.2 Маркетинговые исследования как основа управления маркетинговой деятельностью

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов (см. рис. 3) [13, с. 312].



Рис. 3. Последовательность формирования основ методологии маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки; статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. [11, с. 19-23]

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатаций. [18, с. 326].

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception - основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап - формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем (см. рис. 4) [3, 232].



Рис. 4. Последовательность этапов маркетингового исследования

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические модели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических отношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение имитационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности при решении транспортных задач.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели - клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [15, с. 464].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.



Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Капитал"

2.1 Общая характеристика ООО "Капитал"

По состоянию на 31 декабря 2009 г. ООО "Капитал" -- крупнейшая российская торговая сеть по объему продаж. Общее количество собственных магазинов Пятерочки по состоянию на 31 декабря 2009 г. составляло 235 шт. Кроме того, 207 магазинов под брендом "Универсам" функционируют в рамках франчайзинговых соглашений, заключенных Группой.

Согласно финансовым результатам по Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО), объем продаж собственной торговой сети Группы (без НДС) в 2009 г. достиг 1,1 млрд. долл. США, увеличившись по сравнению с 2008 г. на 46%. Объем продаж сети под брендом "Универсам" (с учетом франчайзинговых партнеров, вкл. НДС) составил 1,6 млрд. долл. США. Объем чистой прибыли Группы в 2009г. составил 74,4 млн. долл. США (+120% по сравнению с 2008г.).

Опрос, проведенный журналом "Профиль" в 2009г., показал, что Универсам является наиболее узнаваемой российской торговой сетью.

По результатам независимых исследований, проведенных компанией GfK (российской дочерней компанией одного из крупнейших международных исследовательских агентств) в Москве и Новосибирске, Универсам является лидером рынка розничной торговли как по количеству людей, совершающих там покупки, так и по количеству постоянных покупателей.

Деятельность Группы началась в декабре 1998 г. с основанием ООО "Агроторг". В феврале 1999 г. Группа открыла первый розничный магазин в Новосибирске, ассортимент которого включал ограниченное количество (около 400) товарных наименований продуктов питания по ценам, рассчитанным на покупателей с невысоким уровнем доходов.

Высокий уровень потребительского интереса как покупателей с низкими доходами, так и семей со средним достатком обусловил быстрое развитие торговой сети. В течение 2000г. ООО "Капитал" открыл 6 магазинов в Новосибирске.

В 2006г. ООО "Капитал" начал реализацию программы расширения сети в регионах России и подписал франчайзинговые соглашения, предусматривающие открытие под маркой "Универсам" магазинов в Уфе, Перми, Екатеринбурге, Ульяновске, Волгограде, Саратове, Воронеже и Челябинске. сбыт маркетинг спрос товар

В 2009г. ООО "Капитал" стал первой российской торговой сетью, под брендом которой были открыты розничные магазины (по франчайзингу) за пределами Российской Федерации -- в Казахстане и на Украине.

В 2009г. общее количество покупателей торговой сети ООО " Капитал" составило 196,6 млн. чел. Средний чек покупателя ООО "Капитал" составлял 5,6 долл. США.

В 2010 открыты 4 крупнейших дискаунтера по РФ.

К сегодняшнему дню на российском рынке присутствуют все современные форматы розничной торговли, в том числе: супермаркеты, мягкие и жесткие дискаунтеры, гипермаркеты и cash & carry.

Ниже представлены основные сравнительные характеристики современных торговых форматов.

Гипермаркет и cash & carry -- магазины с площадью торгового зала от 2 500 до 5 000 кв. метров, которые, как правило, расположены в торговых центрах за пределами города. Основными представителями таких форматов в России являются магазины Метро, Рамстор, Ашан и Лента.

Супермаркет -- магазин с площадью торгового зала от 500 до 2 000 кв. метров, который, как правило, расположен в центре города или в "спальных" густонаселенных районах. Торговый ассортимент супермаркета состоит из 10-30 тыс. торговых наименований. Супермаркеты предлагают своим клиентам значительный набор дополнительных услуг (как, например, собственную булочную и пр.).

Дискаунтер -- магазин, который предлагает торговый ассортимент, состоящий из ограниченного набора товарных позиций. Основная аудитория дискаунтеров -- покупатели со средним (и ниже среднего) достатком. При этом выделяются два основных типа дискаунтеров -- "жесткий" и "мягкий".

"Жесткий" дискаунтер предлагает товарный ассортимент, состоящий из менее чем 1,5 тыс. наименований, большая часть из которых не требует охлаждения. Площадь торгового зала такого магазина невелика и не предполагает изысканности интерьера. Основные преимущества, предлагаемые "жесткими" дискаунтерами по сравнению с другими форматами торговли -- ценовые.

"Мягкий" дискаунтер предлагает расширенный по сравнению с "жестким" дискаунтером торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), свежие, охлажденные и замороженные продукты питания. Площадь торгового зала "мягкого" дискаунтера (до 1 500 кв. метров) может иметь более презентабельный по сравнению с "жестким" дискаунтером интерьер.

2.2 Анализ внешней среды и рынков сбыта ООО "Капитал"

Торговый формат розничной сети ООО "Капитал" - так называемый "мягкий" дискаунтер, предлагающий до 4.5 тыс. торговых наименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания. Средний размер магазина - около 1,300 м2, из которых торговый зал составляет в среднем 620 м2. Магазины сети открыты ежедневно и работают без перерывов с 9.00 до 22.00. Основная аудитория покупателей торговой сети - люди со средним и ниже среднего уровнем доходов.

Определяющие факторы успеха торговых операций в магазинах Группы - удобное месторасположение магазина, конкурентное ценообразование и правильный выбор ассортимента.

Определяющие факторы успешности торговых операций в магазинах "Универсам" -- удобное месторасположение магазина, конкурентное ценообразование и правильный выбор ассортимента.

Конкурентные цены. Основа ценообразования в магазинах ООО "Капитал" -- поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Мониторинг рынка, проводимый в 2009--2010 гг., показал, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах Пятерочки являлась для покупателя минимальной в сравнении с магазинами других розничных сетей. Согласно результатам исследования GfK, цена является 2-ым по важности фактором для выбора места совершения покупок для 54% покупателей в Москве и 48% в Новосибирске.

Рис. 5. Цена "корзины", состоящей из 65 наиболее дешевых товаров по категориям торговых сетей, руб.

Корпоративная структура Группы базируется на 6 основных операционных компаниях, разделенных по региональным и функциональным признакам. Группа владеет 100% акций (или долей участия) в каждой дочерней компании.

Поставщики. Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков.

Поставщики Группы отбираются по следующим критериям:

- качество товара;

- стабильность и своевременность поставок;

- закупочная цена;

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Группа проводит строгую политику осуществления централизованных закупок. Стандартный срок действия договора поставки не превышает 1 года. По результатам 6 мес. 2009г. Группе удалось увеличить средний срок отсрочки платежа поставщикам до 43 дней с 40 дней в первой половине 2009г. Планы компании предусматривают дальнейшее увеличение сроков товарного кредита.

База поставщиков компании широко диверсифицирована. Общее количество поставщиков компании по состоянию на 30 сентября 2009г. достигло 512. Около 100% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия ООО "Капитал"- использование 2-3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40-60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым, предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков торговой сети ООО "Капитал" входят такие компании, как ООО "Пепсико-Холдингс", ЗАО "Геба", ООО "Данон Индустрия", ОАО "Экспериментально-консервный завод Лебедянский", ООО и другие.

Управление товарными запасами и потоками.

Средний срок оборачиваемости товарных остатков Группы составляет 12 дней -- один из лучших показателей розничной торговли в мире. Ниже описана схема организации логистики Группы:

- Группа заключает с поставщиками товаров договоры поставки, в соответствии с которыми между поставщиком и операционной компанией (ООО "Агроторг" в Санкт-Петербурге и ООО "Агроаспект" в Москве) заключается рамочное соглашение о поставках продукции торговой сети ООО "Капитал" сроком до 1 год;

- Группа корректирует объемы поставок на ежедневной основе;

- Доставка товара до (собственного или арендованного) склада или до конкретных магазинов - ответственность поставщика. В 2009г. около 65% всех поставок торговой сети в Москве осуществлялось напрямую без использования складских ресурсов Группы.

- Товары, поставленные на склад Группы, доставляются в розничную сеть собственным грузовым транспортом компании.

Таблица 1 Структура поставок товаров в торговую сеть Универсам за 9 мес. 2009 г. (в % от общего объема поставок в стоимостном выражении)

Показатель	Москва	Санкт-Петерб	Новосибирск
Объем поставок через собственные дистрибуционные центры	47	46	15
Объем поставок напрямую от поставщиков	53	54	30

Для обеспечения эффективной организации логистики и складского хранения товаров, Группа в апреле 2008г. завершила строительство и ввела в эксплуатацию первую очередь складского комплекса общей площадью 10.5 тыс. м2, что позволило Группе ООО "Капитал" увеличить объем поставок через собственную транспортно-логистическую сеть до 50% от общего объема поставок. Современная система автоматизации складского учета позволила Группе улучшить управление товарными запасами и обеспечить бесперебойные поставки в магазины сети. Группа планирует завершить строительство и ввести в эксплуатацию вторую очередь складского комплекса общей площадью 8.5 тыс. м2 в начале 2010г.

На текущий момент логистическое обслуживание магазинов Новосибирска осуществляется через 4 арендованных складских комплекса, который удовлетворяют около 35% прямых поставок.

Целью Группы является доведение к 2011г. доли прямых поставок в магазины через собственные дистрибуционные центры до 80%.

Контроль за операционными расходами и учетом товарных остатков ведется на уровне каждого магазина Универсам при помощи централизованной системы учета товарных запасов. Служба складского учета Универсама отслеживает наличие товаров в каждом магазине ООО "Капитал" на ежедневной основе и рассчитывает прогнозное значение объема продаж на основе данных о продажах за три последних торговых дня. Поставки в магазины координируются на основе данных прогнозов и информации о текущих остатках товаров в магазине. При этом управляющий магазина имеет возможность корректировать объем поставок на основе своей оценки и знания местных условий. ООО "Капитал" уделяет особое внимание контролю за постоянным наличием на полках 150 товарных наименований, являющихся бестселлерами магазина и составляющих до 25% от общего объема продаж. К таким товарам, в частности, относятся куриное мясо, хлеб, сыр, картофель и пр.

Основные конкуренты ООО "Капитал".

Основными конкурентами магазина на рынке розничных торговых сетей в формате дискаунтер являются Холидей, Быстроном, Ашан и Лента.

Холидей.

Холидей - сеть "жестких" дискаунтеров. По состоянию на конец 2008 г. сеть насчитывала 66 магазинов в Москве и Московской области, 38 - в Санкт-Петербурге и 22 - в Челябинске. Сеть была создана в 1998 г. Управляющей компанией является ЗАО "Дисконтцентр", входит в компанию "Юнилэнд". Основная часть товаров (90%) - отечественного производства. Основной долю ассортимента составляют социально значимые товары. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров в ассортименте - 90% на 10%. Общее количество ассортиментных позиций - 1,200-1,500 шт. Торговая сеть Холидей сотрудничает более чем с 200 поставщиками и производителями.

Таблица 2 Основные показатели торговой сети Холидей в 2009 г.

Показатель	2009 г.
Количество торговых точек, шт.	134
Средняя торговая наценка, %	7-10
Средний чек, долл. США	3,4
Среднее количество покупателей в день, тыс. чел.	› 100

Таблица 3 Выручка торговой сети Холидей, млн. долл. США

	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Выручка	100	? 240	? 420

До 2008г. все магазины в Новосибирске и Новосибирской области располагались исключительно на арендованных площадях (в отличие от регионов, в которых практически все объекты выкуплены), но в связи с ограниченностью предложений, подходящих по формату, компания начала строительство собственных объектов.

Лента.

Торговая сеть "жесткого" дискаунтера Лента - крупнейшая в России по количеству магазинов (1,002 торговые точки по состоянию на конец 2009 г.).

Со временем компания приступила к открытию магазинов розничной сети в формате "жесткого" дискаунтера (предлагающих около 1.5-2 тыс. торговых наименований) в регионах России. До 2006 г. компания не имела ни одного магазина в Москве и Санкт-Петербурге. Стратегия компании базируется на максимально быстром расширении сети и увеличении оборота. При этом отличием Магнита от конкурентов можно назвать географию расширения сети: магазины открываются как в крупных городах России, так и в более мелких (до 200 тыс. населения). В течение 2009 г. количество сети увеличилось на 25% по сравнению с 2008 годом.

Таблица 6 Основные показатели торговой сети Лента в 2009 г.

Показатель	2009 г.
Количество торговых точек, шт.	1,002
Средняя торговая наценка, %	10
Средний оборот магазина, тыс. долл. США	300

Таблица 7 Выручка торговой сети Лента, млн. долл. США

	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Выручка	? 280	? 360	881

Розничная торговля в Российской Федерации является высококонкурентной отраслью, с большим количеством участников и низкими барьерами для входа новых игроков. В связи с чем, для обеспечения стабильного развития, компании стараются ориентироваться на конкретные сегменты и рыночные ниши. Таким образом, на основании проведенного анализа экономических показателей магазина "Универсам" проведем SWOT-анализ магазина, выявим его положение на российском розничном рынке.

Таблица 8 Положение магазина "Универсам" на российском розничном рынке SWOT-анализ

Преимущества	Недостатки
- высокая рентабельность - отлаженная система логистики - возможность поддержки со стороны акционеров	- большая доля арендованных магазинов - зависимость от ситуации на ключевых рынках
Возможности	Угрозы
- развитие региональной сети - увеличение доли продаж товаров под собственными марками - рост рентабельности вследствие увеличения доходов населения	- рост конкуренции на рынке - невыполнение условий франшизы контрагентами в регионах - покупка сетей работающих по франшизе "Универсам" конкурентами



Позиционирование "Универсам" на пересечении в двух нишевых плоскостей - территориальной и форматной - позволяет ей дистанцироваться от ближайших конкурентов, сохраняя при этом значительный потенциал для роста. ООО "Капитал" сконцентрировал усилия по развитию сети "мягкого дискаунтера" на двух крупнейших рынках - московском и петербургском, стимулируя при этом создание франчайзинговых сетей в крупнейших городах с населением около 1 млн. чел. Стратегия компании предполагает дальнейшую концентрацию на подборе продуктового ряда и поддержке конкурентных цен как за счет работы с поставщиками, так и за счет создания и поддержки собственной низкозатратной и контролируемой компанией логистической сети.

Основные технико-экономические показатели ООО "Капитал" представлены в таблице 9.

Таблица 9 Основные технико-экономические показатели ООО "Капитал"

Показатели	2009	2010	Темпы роста
			% изменение	Абсолютное изменение
1 Выручка от продаж продукции, руб.	793705	997600	125.69	203895.00
2 Среднесписочная численность работников, чел	140	135	103.7	5
- руководители и специалисты	14	14	100	0
- рабочие	126	121	104.1	5
3 Общий капитал, руб.	1816516	1800100	99.1	-16416
- среднегодовая стоимость основных средств	1498000	1453000	97	-45000
- средняя сумма оборотных средств, руб.	318516	347100	108.97	28584
4 Заемный капитал, руб., в т.ч.	348844	138800	39.79	-210044
- по оплате труда	26130	39700	151.93	13570
- по специальному страхованию и обеспечению	50166	17500	34.88	-32666
- авансы полученные	7888	4300	54.51	-3588
- прочие кредиторы	4438	5600	126.18	1162
5 Прибыль от продаж, руб.	135486	122600	90.49	-12886
6. Себестоимость проданных товаров, руб.	658218	875000	132.93	216782
7. Прибыль после уплаты налогов, руб.	119553	144800	121.12	25247
8. Налог на прибыль, руб.	138700	120100	86.59	-18600
9 Чистая прибыль, руб.	19200	24700	128.65	5500
10 Собственный капитал, руб., в т.ч.	428497	428500	100	3
- уставной капитал, руб.	150000	150000	100	0
- добавочный капитал	278497	278500	100	3
11 Оборотные средства, руб.	318016	347100	109.15	29084
12 Фондоотдача,	1.33	0.69	51.62	-0.64
13 Фондовооруженность, руб./чел	8146.1	19635.14	241.04	11489.04
14 Затраты на 1 рубль реализации	0.83	0.87	105.76	0.04
15 Рентабельность	0.0178	0.0247	138.76	0.0069

Огромное значение придается качеству. Сервис ООО "Капитал" соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть магазинов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины "Универсам". Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. ООО "Капитал" предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

ООО "Капитал" работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

На данный момент основными конкурентами ООО "Капитал" является сеть гипермаркетов ?Лента?, ?Холидей?, Ашан.

При изучении фирм-конкурентов магазина "Универсам" особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.

Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 10.

Таблица 10 Сравнительный анализ конкурентных позиций?

Переменные маркетинга	Товар ООО "Капитал"	Товар магазинов "Лента"	Товар магазинов "Холидей"
Средняя розничная цена товара	Выше оптовой на 50 %	Выше оптовой на 75 %	Выше оптовой на 90 %
Качество продукции	Высокое	Высокое	Высокое
Скидки, рекламные акции	В среднем 1 раз в неделю	В среднем 1 раз в месяц	В среднем 1 раз в месяц
Ассортимент	До 20000 наименований товаров	До 15000 наименований товаров	До 7000 наименований товаров
Удобная парковка	Есть	Есть	Нет
Оплата кредитными карточками	Есть	Есть	Есть
Быстрота обслуживания	В среднем 6 мин./покупка	В среднем 7 мин./покупка	В среднем 5 мин./покупка
Дополнительные услуги (кафетерий, доставка покупок на дом, закупка через Интернет)
Комфортность покупателей в торговых залах	есть	частично	частично
Наличие достаточного количества консультантов в торговом зале	высокая	высокая	высокая
	До 10 чел.	3-5 чел.	2-3 чел.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов ООО "Капитал" заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, магазины "Универсам" принимают решения о направлении своих действий на рынке.

В таблице 11 приведены результаты исследования, проведенные магазином "Универсам", с целью оценить своих основных конкурентов.