Приемы и способы рекламирования сигарет

Наружная реклама не столь навязчива, как, к примеру, телевизионная, и, следовательно, к ней более положительное отношение, доверие. Кроме того, ежедневно видимый на одном и том же месте плакат невольно вызывает у обывателя убеждение в солидности и надежности рекламодателя.

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность и охватывают свою аудиторию многократно за короткий период времени.

Конечно, имеется не меньшее количество отрицательных сторон данного вида рекламы. Главным недостатком наружной рекламы является - кратковременное влияние. Также очень тяжело измерить эффективность рекламного сообщения и проследить за реакцией пользователей. Несмотря на то что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группами.

И еще одним важным минусом являются технические проблемы (порча щитов и панно в результате дождя, снега и ветра).

«Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления» [Лебедев 1997: 13].

Поэтому нужно тщательно и точно выбирать шрифты, их читаемость, образность, а также эффективность цветового решения. Например, в рекламе сигарет цветовая гамма имеет большое значение.

А.П. Дурович так определяет основное требование к щитовой рекламе: «то, что на ней изображено, должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Рекламный щит должен бросаться в глаза» [Дурович 2005:246].

Поэтому у производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Целесообразно использовать не более 7-9 слов. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко его прочитать. Сегодня дизайнеры этого вида рекламы ищут новые, необычайные способы оформления рекламных носителей. Дизайн здесь играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж компании и ее дальнейшие успехи. И все же для более эффективного воздействия крупные компании используют одновременно в поддержку наружной рекламе рекламу в глянцевых журналах.

С января 2007 года согласно новой редакции федерального закона «О рекламе» запрещена реклама табачной продукции посредством наружной рекламы на улицах города. По предположениям исследовательских компаний теперь рекламодатели все больше станут уделять внимание рекламе в метро и в точках продаж.

1.4.2.2 Реклама в глянцевых журналах

Если наружную рекламу в основном используют для «зрелых» товаров, то рекламу в журналах чаще применяют в рекламных кампаниях новых марок. Это обусловлено тем, что именно при чтении журнала потенциальный потребитель имеет возможность более внимательно, чем на уличном плакате, разглядеть упаковку новых сигарет и запомнить ее, прочитать текст объявления, рассказывающий об особенностях этой марки.

У данного способа рекламы также есть свои положительные и отрицательные стороны.

К главным недостаткам относят:

· длительное время на подготовку материалов;

· замедленный эффект рекламы;

· небольшой тираж;

· высокая стоимость.

Но все же у глянцевых журналов большое количество достоинств: высокое качество бумаги, рассылка образцов товаров, влияние на более узкие целевые группы, большое время жизни рекламы, наличие вторичной аудитории (повторный читательский круг), долгосрочное хранение и т.д.

Существует большое разнообразие рекламы в глянцевых журналах. Часто используют разную по фактуре и цвету бумагу для того, чтобы выделить рекламу из обычных белых страниц журнала. Кроме того, рекламные страницы могут отличаться от обычных по формату.

Часто для достижения максимальной эффективности используют специальный способ рекламы - многостраничное объявление.

А.Н. Назайкин выделяет четыре типа многостраничной рекламы.

Первый вид: когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Какого-то особенного эффекта, по мнению исследователей, такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекает больше читателей.

Второй тип имеет место, когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу.

Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом -- левым или правым. Чаще с двумя -- сразу и влево и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота [Назайкин 2001:55].

Табачные компании используют первый, второй и четвертый тип печатной рекламы.

Читаемость рекламы в основном зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. А эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие.

Все журналы в основном цветные, поэтому цвет в журнальной рекламе играет решающую роль. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламы и увеличить ее запоминаемость. Очень часто компании используют конкретную цветовую гамму для своих брендов, что способствует их большему узнаванию.

Цветовая гамма плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

Каждый цвет несет свою смысловую нагрузку и вызывает определенные ассоциации. Например, красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертоны. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Маrllbого».

На некоторые особенности цвета в рекламе сигарет указал К. Кнорре. Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Белый и голубой цвета в табачной рекламе - символ «легких сигарет», то есть сигарет со специальными средствами очистки.

Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, прежде чем выбирать фирменный цвет и цвета в рекламе [Кнорре 2002: 59].

1.4.2.3 Стимулирование сбыта

Организация акций по стимулированию сбыта табачных изделий в местах продаж является эффективной, поскольку высока возможность напрямую обратиться к целевой аудитории.

Sales Promotion advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) - это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.

«Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как «продвижение продаж» и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направленных на поощрение продажи товара» [Музыкант 2001: 467].

Ф. Котлер определяет сейлз промоушн как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Е.Н. Голубкова приводит более строгое определение: «…совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей» [Голубкова 2003:226].

Стимулирование сбыта может быть нацелено на разные аудитории: потребители, продавцы, торговые посредники. Нас интересуют первые.

Выделяют различные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потребителей:

· стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

· увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;

· увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его использования;

· сохранение своей доли рынка;

· поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламой [Евстафьев, Ясонов 2005: 175].

Другие специалисты выделяют стратегические, специфические и разовые цели.

Стратегические цели: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны потребителей; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.

Специфические включают мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, начало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина); поддержать рекламную кампанию [Голубкова 2003: 231].

Продвижение товаров для потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги. Стимулирование сбыта подразумевает немедленное изменение поведения потребителя, то есть создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке.

Стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, немедленно изменяет поведение потребителя, что превращает покупателя из потенциального в реального.

В.Л. Музыкант предлагает разделить все средства стимулирования сбыта на три типа:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, дополнительное количество товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [Музыкант 2001: 470].

Для продвижения табачных марок используются два последних типа стимулирования.

Например, при покупке двух пачек сигарет конкретной марки можно получить зажигалку с логотипом, ручку или спички.

Удачным примером лотереи является акция торговой марки Glamour Superslims «Твоя столица моды - Париж!», в которой главный приз- путешествие в Париж, а второстепенными призами являются бижутерия, шарфы, сумочки и зонты. Для участия в акции нужно приобрести сигареты Glamour трех видов с маркировкой лотереи, найти под крышкой пачки уникальный код и зарегистрировать его на сайте www.glamour-life.ru. Данная акция решает одновременно несколько задач: побуждает купить новые сигареты Glamour,тем самым увеличить спрос, прибыль компании и, возможно, приобрести постоянных потребителей продукции; продвигает сайт компании и формирует репутацию.

Одной из эффективных форм стимуляции спроса является мерчендайзинг - контроль за расположением продуктов на полках или в зале, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов (P.O.S.-материалов), правильности розничных цен. В современных супермаркетах используются специальные подвесные демонстрационные конструкции для презентации сигарет, на которых также есть Light Box (светящаяся конструкция) для рекламных плакатов табачной продукции. Часто также используются демонстрационные шкафы, лотки для денег с рекламным постером внутри.

«Когда потребитель, получивший предварительную информацию через общую систему рекламы, сталкивается с рекламой на месте торговли в магазине, она еще раз напоминает об определенной марке, что способствует возрождению позитивного рефлекса у каждого, кто заранее не определил, что он будет приобретать» [Дейан1993: 73].

Итак, мероприятия по стимулированию сбыта товаров формируют у покупателей психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о компании-производителе или о его продукции.

Преимущество стимулирования сбыта перед традиционной рекламой заключается в быстром воздействии на спрос, так как оно немедленно изменяет поведение потребителя. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и преданность марке при меньших затратах по сравнению с традиционной рекламой.

Для наиболее эффективного продвижения сигарет следует выстраивать комплексную коммуникацию с задействованием всех целесообразных бренду, аудитории и задаче средств.

1.5 Когнитивные механизмы в рекламе. Концепт как базовое понятие когнитивной лингвистики

Из всего вышеизложенного мы делаем вывод, что реклама включает в себя ряд блоков (от информационного до художественного), основной из которых лингвистический. Рассуждая о роли лингвистической составляющей рекламы, следует признать, что язык (речь, речевая деятельность) является непременным средством, используемым в большей или меньшей степени на всех этапах рекламной деятельности. В основе рекламы лежит информирование и убеждение. Реклама не может не опираться на теорию воздействия, которая в свою очередь немыслима без анализа концептов. Это объясняется тем, что теория воздействия учитывает не только стратегию и тактику влияющей стороны, но и те предметы и сущности, с помощью которых изменяется структура сознания у объекта влияния.

Прежде всего, к таким сущностям необходимо отнести «мишени воздействия» и концепты. Мишени всегда представляют собой слабые, уязвимые точки сознания. Выбор конкретной мишени основывается на знании, опыте и искусстве воздействующего. Рекламные концепты - это вехи в виртуальном рекламном пространстве, имеющие две стороны - реальную и мифологическую.

Кардинальным отличием рекламных концептов от культурных констант (концептов с этнокультурной доминантой) является то обстоятельство, что они вместе с товарами и услугами является предметом продаж. Товары и услуги только сопровождают продажу престижа, избранности, красоты и других ценностных понятий виртуального рекламного мира, которые занимают центральное место в рекламной манипуляции.

Следовательно, убеждающее воздействие представляет собой определенную систему организованных средств, направленных на изменение структуры сознания адресата через передачу информации.

Для более глубокого понимания специфики рекламы сигарет нам необходимо обратиться к теории концепта и выявлению концепта «сигарета» в рекламных текстах и сознании людей.

1.5.1 Основные подходы к понятию «концепт»

Понятие «концепт» сегодня активно используется в нескольких научных дисциплинах: в философии, логике, культурологии, лингвистике. В рамках данной работы мы будем рассматривать концепт только как лингвистическое явление.

В отечественную лингвистику термин «концепт» попал из переводной литературы. В 70-е годы перед исследователями и переводчиками встала проблема точности перевода этого термина в работах зарубежных авторов. Одни ученые предлагали переводить английское слово concept как «понятие», другие считали, что сформировавшийся в русском варианте термин «понятие» не отражает сути английского concept. Таким образом, термин «концепт» стал активно употребляться в российской лингвистической литературе с начала 90-х годов.

В современной лингвистике термин «концепт» трактуется по-разному. Одним из первых исследованием концептов занялся С.А. Аскольдов. Он считал, что наиболее важной функцией концептов является функция заместительства, так как, будучи мыслительным образованием, концепт в процессе мышления замещает множество предметов одного рода. Концепт может замещать как реальные предметы, так и некоторые стороны предмета или реальных действий.

Считать концепт «алгебраическим выражением значения, которым носители языка оперируют в устной и письменной речи» предложил Д.С. Лихачев [Лихачев, 1983:281]. Согласно исследованиям С.А. Аскольдова и Д.С. Лихачева, процесс образования концептов представляется как процесс упрощения воспринимаемой действительности до минимума, ограниченного человеческой памятью.

У Н.Д. Арутюновой концепт трактуется как понятие обыденной философии, являющейся результатом взаимодействия ряда факторов (национальная традиция, фольклор, религия, идеология, жизненный опыт, образы искусства, ощущения и система ценностей). Концепты, по ее мнению, образуют «культурный слой, посредничающий между человеком и миром» [Арутюнова 1993:3].

По мнению Р.М. Фрумкиной, концепт как лингвистическое понятие дает возможность рассмотреть идеальные ментальные сущности [Фрумкина 1992: 88], то есть те единицы, с помощью которых мы мыслим о мире, ментальные образования, составляющие категориальную основу языка и создающие обобщенный образ слова.

Е.С. Кубрякова в «Кратком словаре когнитивных терминов» предлагает определение с точки зрения когнитивной лингвистики. Концепт, по ее мнению, - это «оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга…, всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [Кубрякова 1996: 90].

Многие лингвисты рассматривают концепт как совокупность его «внешней», категориальной отнесенности и «внутренней», смысловой структуры, которая имеет строгую логическую организацию. В основе концепта лежит исходная модель основного значения слова, то есть инвариант всех значений слова. Это указывает на существование центральной и периферийной зон концепта.

Идея того, что концепт включает понятие, но не исчерпывается им, а охватывает все содержание слова, принадлежит Л.О. Чернейко [Чернейко 1995: 75]. Она основана на том, что, когда человек живет, общается, действует в мире «понятий», «образов», «ценностей», «идей», одновременно на более глубоком уровне бытия он живет, общается, мыслит, действует в мире концептов.

Специфика концепта в том, что он, являясь основой исследования языка и культуры, не принадлежит ни языковой, ни культурной сфере. Концепт представляет собой ментальную единицу, которая «призвана связать воедино научные изыскания в области культуры, сознания и языка, так как он принадлежит сознанию, детерминируется культурой и опредмечивается в языке» [Слышкин 2000: 9].

Ю.С. Степанов понимает под концептом «сгусток культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека. И, с другой стороны, концепт - это то, посредством чего человек сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на нее» [Степанов 2001: 40].

В отличие от понятий, концепты мыслятся и переживаются. Они представляют собой предмет эмоций, симпатий и антипатий. В связи с этим уместна трактовка концепта С.Г. Воркачевым как плана содержания языкового знака, включающего «помимо предметной соотнесенности всю коммуникативно-значимую информацию» [Воркачев 2001: 67]. В семантическое пространство концепта входят его парадигматические, синтагматические и словообразовательные связи, а также вся прагматическая информация языкового знака, связанная с его экспрессивной и иллокутивной функциями.

Определения различных исследователей не являются взаимоисключающими, они различаются по способам формирования концепта. Таким образом, процесс формирования концепта - это процесс сокращения результатов познания действительности до пределов человеческой памяти и соотнесение их с уже усвоенными культурными ценностями, выраженными в религии, идеологии, искусстве и так далее.

Так как концепт является единицей культуры, то он должен включать в себя ценностную составляющую, поскольку именно наличие ценностной составляющей и отличает концепт от других ментальных единиц [Карасик 1996: 3]. Концепт выступает той структурой сознания, в которой фиксируются ценности социума. Его можно рассматривать как модель, которая замещает объект исследования, созданный в целях его изучения. Описание совокупности концептов способствует моделированию системы ценностей. Ценность является социальной принадлежностью, поэтому языковые единицы, выражающие концепты, должны включать в себя и социальный компонент.

Человеческое сознание играет роль посредника между культурой и языком. Основой формирования концепта может служить только то явление реальной действительности, которое подвергается оценке. В момент оценки объекта действительности человек создает в своем сознании его концепт.

Кроме ценностной составляющей, в структуру концепта входят понятийный и образный элементы [Карасик 1996: 11]. Понятийный элемент формируется фактической информацией о реальном или воображаемом объекте.

Образная составляющая концепта связана со способом познания действительности. Образное познание представляет собой наглядное чувственное представление в виде некой мысленной картинки или образа. В данный элемент входят все наивные представления, закрепленные в языке, внутренние формы слов, которые служат выражению концепта, «устойчивые картинки».

Таким образом, к основным свойствам концепта исследователи относят ментальную репрезентацию, определяющую взаимосвязь вещей между собой, идеальные образы и вербальное выражение.

Концепты существуют в индивидуальном сознании каждой языковой личности и в коллективном сознании группы. Они являются единицами сознания и информационной структуры, которая отражает человеческий опыт. Сознание формирует опыт. Сознание и опыт могут быть как коллективными, так и индивидуальными.

Отсюда следует, что существуют индивидуальные и коллективные концепты. Индивидуальные концепты обладают более богатыми и разнообразными вариантами, так как «коллективное сознание и опыт есть не что иное, как условная производная от сознания и опыта отдельных индивидов, входящих в коллектив» [Слышкин 2000:16]. Эта производная образуется путем сокращения всего уникального в личном опыте и учета совпадений.

Одним из основных вопросов концептологии является вопрос о соотношении концептов и единиц языка. Слово и концепт имеют общий план выражения. Описание некоторых слов-концептов народной культуры может быть связано с концептами той же культуры.

У А. Вежбицкой термины «слово» и «концепт» взаимозаменяемы. Она вводит такие понятия, как «концепт-минимум - это неполное владение смыслом слова, присущее рядовому носителю языка», и «концепт-максимум - полное владение смыслом слова» [Михальчук 1997: 27]. С.А. Аскольдов считает, что концепт соответствует слову.

С.Х. Ляпин полагает, что концепт опирается на понятийный базис, который закреплен в значении какого-либо знака: научного термина, слова или словосочетания обыденного языка [Ляпин 1997:18]. Преимущество данного предположения состоит в том, что автор не ограничивает концепт рамками лексико-грамматической структуры, то есть каждому концепту не обязательно будет соответствовать конкретная лексическая единица. Между мыслью и словом есть несовпадения.

Концепт имеет бесспорную, отмеченную всеми лингвокультурологами связь с вербальными средствами выражения (В.П. Нерознак 1998, А. Вежбицкая 2001, Н.Д. Арутюнова 1993). Коммуникативными средствами активизации концепта служат языковые знаки. Языковая единица (слово, словосочетание, фразеологизм, предложение), выражающая концепт в наиболее полном объеме и общей форме, является именем концепта.

Имя концепта - важная его составляющая, но не единственная единица, способная активизировать концепт в сознании человека. Концепт способен реализовываться в различной знаковой форме. Например, для активизации в сознании носителя русского языка концепта «сигарета» можно использовать не только лексему «сигарета», но и «папироса», «курение», «сигара», «посмолить», а также названия известных марок сигарет: «Marlboro», «Прима», «Ява», «Беломор». Также можно использовать паралингвистические невербальные средства: жест, имитирующий курение, причмокивание.

Подобная совокупность языковых единиц, объединенных общностью содержания и отражающих понятийное, предметное или функциональное сходство обозначаемых явлений, образует семантическое поле. «Чем многообразнее потенциал знакового выражения концепта, тем более древним является этот концепт и тем выше его ценностная значимость в рамках данного языкового коллектива» [Слышкин 2000:18].

В процессе своего существования концепт способен терять связь с некоторыми языковыми единицами, служившими ранее для его выражения, и притягивать к себе новые.

И.А. Стернин выделяет в структуре концепта базовый слой и интерпретационное поле. По его мнению, базовый слой концепта представляет собой «определенный чувственный образ, который присутствует в сознании каждой личности» [Стернин цит. по: Харькова 2006: 27], а интерпретационная часть составляет «совокупность слабо структурированных предикаций, отражающих интерпретацию отдельных концептуальных признаков и их сочетаний в виде утверждений, установок сознания, вытекающих в данной культуре из содержания концепта» [Стернин цит. по: Харькова 2006: 27].

1.5.2 Структура и методы изучения концептов

Изучение структуры концепта показывает, что первичный образ выступает вначале как конкретное содержание концепта, а затем становится знаком, усложняющимся по мере его осмысления.

Концепт имеет сложную структуру: с одной стороны, к структуре принадлежит «все то, что принадлежит строению понятия», а с другой стороны, в структуру концепта входит «все то, что делает его фактом культуры» [Степанов 2001: 43] (этимология, история, современные ассоциации и оценки).

Концепт является планом содержания слова, он включает в себя, кроме предметной отнесенности, еще и коммуникативно-значимую информацию, указывающую на место, занимаемое им в лексической системе языка.

В семантический состав концепта входит вся прагматическая информация языкового знака, связанная с его экспрессивной функцией. Еще одним компонентом семантики языкового концепта является «когнитивная память слова»: смысловые характеристики языкового знака, связанные с его предназначением и системой духовных ценностей носителей языка [Яковлева 1998: 45].

Как уже было отмечено, в структуру концепта входят ценностная составляющая, понятийный и образный элементы. В понятийном элементе концепта Ю.С. Степанов выделяет следующие слои, или компоненты, которые есть у каждого концепта: в первый слой входит актуальный основной признак; ко второму слою относится один дополнительный или несколько дополнительных признаков, «пассивные» признаки; третьим слоем концепта является его внутренняя форма.

Ю.С. Степанов сформулировал следующую гипотезу: «концепты существуют по-разному в разных своих слоях, и в этих слоях они по-разному реальны для людей данной культуры» [Степанов 2001: 48].

В первом слое, то есть в актуальном признаке, концепт реально существует для всех пользующихся данным языком как средством общения. В данном слое концепт включается и в структуры общения, и в мыслительные процессы.

Во втором слое, или в дополнительных, «пассивных» признаках, концепт реально существует только для некоторых социальных групп.

Третий слой, или внутренняя форма, открывается только исследователями. «Концепт существует здесь как основа, на которой возникли и держатся остальные слои» [Степанов 2001: 48].

Таким образом, вопросы существования и содержания концептов тесно связаны с вопросом о методе, которым это содержание устанавливается.

Метод исследования концептов, репрезентации их содержания получил название «концептуальный анализ». Но ученые пока не пришли к его единому пониманию. Р.М. Фрумкина объясняет это тем, что все типы концептуального анализа объединены относительно общей целью, но достигается эта цель разными способами.

Л.Г. Бабенко полагает, что цель концептуального анализа - «выявление парадигмы культурно значимых концептов и описание их концептосфер, т.е. тех компонентов, которые составляют ментальное поле концепта» [Бабенко 2005: 120]. Таким образом, мы видим назначение этого метода в том, чтобы подробно описать все составляющие изучаемых концептов. Возможна ситуация, когда метод изучения окажется не одним, а совокупностью нескольких методов. М.В. Пименова подчеркивает, что сочетание нескольких методов повышает точность результатов, увеличивая количество выделяемых признаков исследуемого концепта.

Концепт состоит из структурных слоев, которые являются результатом культурной жизни разных эпох, поэтому методов изучения концептов существует несколько.

Одним из первых был разработан и применен метод определения буквального смысла, или внутренней формы.

Вопрос о методе как о содержании возник в сороковые годы XIX века в связи с «изучением быта и древностей русского народа по памятникам древней словесности и права» [Степанов 2001: 49]. К.Д. Кавелин исследовал особенности русского уклада жизни, обряды, обычаи. В результате исследований он сформулировал требование метода, которое приводит Ю.С. Степанов: «при изучении народных обрядов, поверий, обычаев искать их непосредственный, прямой, буквальный смысл, или внутреннюю форму (слова, обычая, обряда)» [Степанов 2001:50].

Суть этого метода состоит в том, что по пережиткам, которые сохранились в жизни общества, следует «умозаключать о том, чем они были и как действовали в те времена, когда были полностью нужными» [Степанов 2001:51]. Также можно делать умозаключения о «духовном значении чего-либо в прошлом по материальным остаткам этого чего-то в настоящем» [Степанов 2001:51]. Буквальный смысл может присутствовать и в явлениях культуры, заключенных в словах, и в тех, которые никак не обозначены словесно.

Исторический метод наиболее применим ко второму слою - пассивному. Его использовал известный исследователь русской сказки В.Я. Пропп. Он считал, что сказку нужно сравнивать с социальными институтами прошлого и искать в них ее корни. Другими словами при исследовании концептов следует обращаться к истории.

В данном методе важную роль играют этнология, история и исследование духовной культуры. Этнология исследует «глубинный слой, существующий в современном состоянии культуры в неосознаваемом людьми, скрытом виде» [Степанов 2001:54]. Этимологический анализ концептов Ю.С. Степанова показывает первоначальное предназначение слова (имени концепта) и выражает особенности мировидения представителей определенного лингвосообщества.

Исследование духовной культуры использует этнологические методы, а история исследует «исторический» слой концепта и действует историческим методом. Суть исторического метода состоит в том, что «история концептов культуры строится как преемственность концептов» » [Степанов 2001:56], т.е. концепты надо изучать на основе данных, существовавших ранее и передававшихся из поколения в поколение.

Социальный метод применяется к третьему слою концепта - активному, или актуальному. В рамках этого метода концепты изучаются в том виде, как они существуют в обществе.

Экспериментальные методы - это методы исследования, с помощью которых концепт исследуется в условиях речевой практики. Данные методы позволяют установить частотность употребления концептов в речи носителя языка. Экспериментальные методы применяются ко всем слоям концепта. К категории этих методов принадлежит использованный в нашей работе ассоциативный эксперимент.

В настоящее время все большее распространение получает анализ концептов, основанный на изучении сочетаемостных свойств лексических единиц. К исследованию сочетаемости обращаются Л.О. Чернейко, З.Д. Попова, И.А. Стернин и многие другие. Мы разделяем точку зрения ученых и полагаем, что употребление лексической единицы, через которую вербализуется концепт, с другими лексическими единицами позволяет выявить его сущность.

Л.Г. Бабенко объединяет различные подходы, предложенные учеными, и под методом концептуального анализа понимает совокупность приемов и методов, необходимых для исследования концептов и репрезентации их содержания. План проведения концептуального анализа Л.Г. Бабенко видит следующим образом: определение всего ряда языковых выражений концептов; рассмотрение этимологии «имен концепта» с целью установления механизмов их формирования; анализ словарных дефиниций слов, вербализующих концепт; изучение сочетаемостых свойств слов; выявление концептуальных метафор; количественный подсчет и фиксация основных и дополнительных концептуальных признаков [Бабенко 2005: 123].

Исследование концепта предполагает обращение к истории, этимологии и ассоциациям. Все эти данные можно найти в различных словарях, а также выявить экспериментально.

Изучение значения и структуры концепта включает такое понятие, как «концептуальная модель». Этот термин был введен И.П. Михальчуком как «способ экспликации семантической структуры концепта. Моделирование концепта включает определение базовых компонентов его семантики, а также выявление совокупности устойчивых связей между ними» [Михальчук 1997:29]. Таким образом, реконструкция концепта - это выявление элементов концепта и их взаимосвязей.

При создании модели концепта важен анализ лексем, выражающих данный концепт. Лексемой является единица лексического уровня языка, слово во всей совокупности его лексических значений.

При описании конкретного концепта следует использовать методы описания, перечисленные выше, а также выявить элементы, составляющие структуру концепта, и обозначить их взаимосвязи.

В своей работе для анализа концепта «сигарета» мы будем пользоваться историческим (этимологический анализ) и экспериментальным (ассоциативный эксперимент) методами.

Глава 2. Особенности рекламы сигарет

2.1 Лингвистические особенности текстов, продвигающих сигареты

В основном рекламные тексты, продвигающие сигареты, свернуты до одного слогана.

Рекламный слоган передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании и помогает выделить фирму среди ее конкурентов, а также придает цельность серии рекламных мероприятий. В слогане должна содержаться маркетинговая ценность, то есть фактическая информация об объекте рекламы, а также художественная ценность - художественные приемы, примененные при создании рекламной фразы [Морозова 2006:10]. Характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной (маркетинговой), информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике (художественной ценности) - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм в рекламе использовать не рекомендуется [http://www.rolsard.ru/stilrek/].

С содержательной точки зрения для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы: Dunhill Perfectionists in tobacco, Удовольствие без компромиссов Parliament.

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. Например, вся рекламная кампания сигарет Kent строится путем акцентирования внимания на таких ценностях, как новизна, современность, развитие, что вполне объясняется характеристиками целевой аудитории (молодость, активность, динамизм, стремление):

Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир;

Движение к цели Пульс открытий;

Активируй систему воплощения идей Код доступа в специальных пачках;

Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек;

Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;

Kent.Движение от открытия к открытию;

Создай сверхновую;

Сделай шаг к открытию.

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг:

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;

Mariboro Неизменное качество. Свежий взгляд;

LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

NEXT Качество в новой проекции.

И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним.

Известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Разумеется, речь идет о так называемом «невовлеченном» потребителе, который не ищет целенаправленно в рекламе информацию об интересующем его классе товаров.

В первую очередь потребители обращают внимание на заголовки и слоганы, поэтому они должны быть привлекательным. В значительной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, чтобы заголовок звучал оригинально, - использовать стилистические приемы.

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры.

«Языковая игра (в максимально широком понимании термина) - это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, это ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [Норман, 1987: 168].

Различные стилистические приемы позволяют употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Ю. Бернадская разделяет все художественные приемы на три вида: фонетические, лексические и синтаксические [Бернадская 2008: 67]. Используя материалы И. Имшинецкой, Ч. Далецкого, Х. Кафтанджиева, Ю. Бернадской, мы рассмотрим только те средства выразительности, которые регулярно используются в рекламе сигарет.

Одним из частотных фонетических приемов в рекламе сигарет является аллитерация- использование одинаковых или сходных звуков. Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи - так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв:

Winston. Вкус к настоящему!

Яркая личность в тонком обличии (Virginia Slims Superslims)

Балканская звезда. С тобой в одном созвездии.

Часто этот прием связан с «обыгрыванием» в слогане названия торговой марки.

Также используются графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы. Здесь имя бренда вписывается в слоган:

дWE STихии.

Среди лексических средств, выделяемых Ю.С. Бернадской, мы также назовем только те, которые употребляются в рекламе сигарет:

§ Использование различных частей речи

o Глагол

Глагол обозначает действие, то есть обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи:

Раздели страсть к победе (Marlboro);

Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;

Сделай шаг к открытию;

Не пропусти хорошее (Move).

Одна из наиболее известных моделей восприятия рекламы - AIDMA model. Она подразумевает следующую цепочку: Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие. Отсюда следует, что реклама должна содержать призыв к действию. Поэтому часто именно в слоганах используется глагольность. На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное - следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

o Местоимения

С тобой в одном созвездии (Балканская звезда);

Укрась собою жизнь (Glamour);

Твоя форма вкуса (L&M);

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M).

Так как целевая аудитория такого товара как сигареты - в основном молодежь, рекламисты позволяют использование обращения «ты».

Использование личных местоимений «ты» и «вы» О.С. Иссерс называет вторжением в сферу «я» потребителя. «Рекламист как бы утверждает: «Я знаю, кто ты и чего ты хочешь» [Иссерс 1999: 223].

o Прилагательные

Специалисты советуют не употреблять штампованные, изношенные прилагательные, а также лишние прилагательные в превосходной степени, типа: «самый лучший», «самый дешевый» и т.д. Кроме того, лучше избегать «стиля товарных накладных».

Приведем примеры удачного, на наш взгляд, использования описательного потенциала прилагательных:

Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир ( Kent);

Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims);

Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовьтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой;

Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.

§ Использование фразеологизмов, пословиц и известных выражений

Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:

Город на полную громкость. Тонкая игра воображения - это для тебя. Оранжевые Ultra Lights - как яркий день в ритме города. Темно-синий Lights - в стиле клубных ночей. Представь себе. PALL MALL (парафраз выражения ЗВУК НА ПОЛНУЮ ГРОМКОСТЬ);

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя (…ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА, ПТИЦА ВЫСОКОГО ПОЛЕТА).

Также производители сигарет в своих рекламных сообщениях часто прибегают к употреблению фигур и тропов.

§ Тропы - обороты речи, в которых слово или выражения употреблены в переносном значении.

Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие средства выразительности. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

o Эпитеты- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество:

Vinginia Slims Superslims. Яркая личность в тонком обличии;

Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе;

Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой;

Совершенный облик, безупречный вкус. Манящий аромат ночи(Parliament);

РЕВОЛЮЦИЯ+ Табак в фильтре - бескомпромиссный вкус. Революционный фильтр дарит революционный вкус (Marlboro).

o Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства:

Твоя форма вкуса LM;

Winston. Вкус настоящей свободы;

Chesterfield Классика удовольствия;

Сияние аромата... I'eclat de parfum.. .Vogue;

Вкус Испании. Fortuna.

o Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого:

MORE значит больше (MORE);

Больше, чем жизнь. (Maxima).

o Гипербола - образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления:

Почувствуй вкус, объединяющий мир(L&M).

o Олицетворение

Русский Стиль. Благородный спутник

Сигареты играют роль человека - благородного спутника.

§ Фигуры - это отступление от нейтрального способа изложения с целю эмоционального и эстетического воздействия.

ь Фигуры с использованием вопросов

Вопросно-ответные конструкции используются для привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения:

Стереотипы? Это не к нам (PALL MALL);

o Объективация - автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims);

Нас понимают на 52 языках. Как сказать «Привет» на любом языке? Лучше всего улыбнуться. С PALL MALL у тебя всегда на одну улыбку больше. Представь себе ;-).

ь Фигуры для поддержания контакта с читателем

o Умолчание - указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия:

Этой зимой я оставлю свой след…(Kiss).

o Апосиопезис- внезапный обрыв высказывания, которое остается незавершенным. Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается, таким образом, в активное чтение текста.

Когда хочется, чтобы мгновение длилось дольше… Parliament Super Slims;

Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир(Kent);

Сияние аромата.. I^ґ'есlat dе pагfum… Voguе;

Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MALL.

o Прозиопезис - опущение отрезка речи, предшествующего высказыванию:

.. .могу себе позволить! (Sobranie Slims).

Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара.

o Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно- смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы:

Легкий ветерок весеннего настроения, волнующее ожидание праздника…Этот вечер будет особенным! Выбрать платье… Аромат… Макияж….Vogue Истинная женственность;

Клуб истинных ценителей. Ценителей табака;

Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработки… Сверхсовременные системы…Инновационные технологии… Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир.

o Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара:

RI. Легкий характер;

Uno Fresh. Притяжение свежести;

Dunhill Fine Cut. Табак высокого кроя.

o Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения:

Создай сверхновую (Kent);

Не пропусти хорошее (Move);

С тобой в одном созвездии (Балканская звезда).

ь Фигуры с использованием повторов

Повторы слов или частей предложения привлекают внимание

o Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления Winston. Вкус к настоящему!;

Новые PALL MALL XTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие;

Быть разным? Быть собой! Winston.

o Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения:

Интрига аромата, Намек аромата, Порыв аромата (Vogue Superslims).

Этот прием не частотен.

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре.