Приемы и способы рекламирования сигарет

Все эти языковые приемы являются основой стратегий, оптимизирующих восприятие рекламных слоганов, и способствуют их скорейшему запоминанию. А перечисленные принципы построения слогана помогают рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая позволяет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.

2.2 Анализ слоганов в рекламе различных марок сигарет

В данном параграфе мы обращаемся к анализу слоганов, так как именно этот компонент рекламных текстов в основном используется в продвижении сигарет.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган должен поддерживать реноме компании и отражать ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

В данной работе анализируется ряд слоганов, используемых в рекламных компаниях различных марок сигарет.

Для анализа слоганов мы воспользуемся следующими характеристиками, выделенными Ю.С. Бернадской:

1) по способу изложения (абстрактный / конкретный);

2) включение имени бренда (включено в слоган / свободный радикал);

3) информативность;

4) художественные приемы.

Под информативностью мы будем понимать наличие в слогане маркетинговой информации - важной актуальной фактической информации о товаре [Бернадская 2008:10]. Этот параметр является довольно субъективным.

Кроме того, мы воспользуемся такой характеристикой, как краткость, выделяемой в качестве основного требования к слогану многими учеными (А.Н. Назайкин, Х. Кафтанджиев, Ю.С. Бернадская). Длина слогана должна быть не более 7 слов. Это соответствует объему оперативной памяти и легко запоминается человеком.

Еще одним важным критерием в анализе мы считаем использование приема контраста, отстройки от конкурента, УТП. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов [Кафтанджиев 1995: 5]. Значит, еще одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение (Р. Ривс), стратегия позиционирования (Дж. Траут), стратегия преимущества (Д. Огилви). Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.

Проанализируем наиболее известные слоганы табачной продукции. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в Таблице 1.

Таблица 1

Слоганы	Характеристики
	Способ изложения	Включение имени бренда	Информативность	Художественные приемы	Краткость	Прием контраста /противопоставления
	Абстрактный	Конкретный
Вкус, присущий только Winston	-	+	+	+	-	+	+
Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления Winston Вкус к настоящему	+	-	+	-	+	-	+
В стремлении к совершенству	+	-	-	-	-	+	-
Вкус настоящей свободы (Winston)	+	-	-	-	+	+	+
Удовольствие без компромиссов (Parliament)	+	-	-	-	-	+	+
Совершенный облик, безупречный вкус. (Parliament)	+	-	-	+	+	+	-
Тонко подчеркивает индивидуальность (Parliament Super Slims)	+	-	-	-	-	+	-
Мягкий вкус Parliament в непревзойденно легком исполнении.. .(Parliament Extra Lights)	-	+	+	+	+	+	+
Раздели страсть к победе (Marlboro)	+	-	-	-	+	+	-
Неизменное качество. Свежий взгляд (Marlboro)	+	-	-	+	+	+	-
Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. (KENT nanotек)	+	-	-	+	+	+	-
Движение к цели. Пульс открытий (KENT )	+	-	-	-	+	+	-
Исследуй достижения прогресса вместе с Kent	-	+	+	-	-	+	-
Dunhill Fine Cut. Табак высокого кроя	-	+	-	+	+	+	-
Клуб истинных ценителей. Ценителей табака. (Dunhill)	-	+	-	+	+	+	-
12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD)	-	+	-	+	-	+	+
Неповторимое удовольствие (Chesterfield)	+	-	-	-	-	+	-
Качество в новой проекции (NEXT)	+	-	-	-	-	+	-
Символ подлинного качества (Bond Street)	+	-	-	+	-	+	+
Новый эталон качества (Move)	+	-	-	+	-	+	+
Достойное качество за хорошую цену (Балканская звезда)	+	-	-	+	-	+	+
Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке	-	+	-	+	-	+	+
Интрига аромата. Намек аромата. Порыв аромата (Vogue Superslims)	-	+	-	+	+	+	-
Сияние аромата.. Iґ'есlat dе pагfum… Voguе	+	-	-	-	+	+	-
Популярны в 70 странах (L&M)	+	-	-	+	-	+	-
Почувствуй вкус, объединяющий мир(L&M)	+	-	-	+	+	+	+
Твоя форма вкуса (L&M)	+	-	-	-	-	+	-
Яркая личность в тонком обличии (Vinginia Slims Superslims)	+	-	-	-	+	+	-
Чего хотят женщины? (Vinginia Slims)	+	-	-	-	+	+	-
Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims)	+	-	-	-	+	+	+
С PALL MALL у тебя всегда на одну улыбку больше.	+	-	+	+	-	+	-
Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MALL	+	-	+	+	+	+	+
Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе. (Uno Super slims collection)	+	-	-	+	+	-	-
KISS- КОНТРОЛЬ (KISS)	-	+	+	-	+	+	-
…Могу себе позволить! (Sobranie Pinks)	+	-	-	-	+	+	-
Epique Зажги огонь желания Iґart dґallumer (Epique superslims light)	+	-	+	-	+	+	-
Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA)	-	+	-	+	-	+	+
Импорт. Франция 19 руб. Goluas	+	-	+	+	-	+	+
MORE значит больше (MORE)	+	-	+	-	+	+	+
Двойная выгода (Viceroy)	+	-	-	+	-	+	+
Вкус Испании (Fortuna)	+	-	-	+	+	+	+
Все в твоей власти (ESSE Lights)	+	-	-	-	+	+	-
RI. Легкий характер	+	-	+	-	+	+	-

Анализ позволяет сделать вывод, что большинство из перечисленных слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда. Довольно часто в слоганах используются художественные приемы.

Все слоганы состоят не более чем из 7 слов, что говорит об их лаконичности.

Немногие слоганы содержат информацию, позволяющую отстроиться от конкурентов. У таких продовольственных товаров, как сигареты, часто реально не существует уникального преимущества, рекламируемый товар не отличается от продукта конкурентов. Поэтому для такого типа товаров уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. Как видно из таблицы, за основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы косвенное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда:

MORE значит больше (MORE);

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;

12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD).

Используя классификацию форм представления УТП, предложенную Ю.С. Бернадской [Бернадская 2008: 58], мы перечислим те способы, которые применяются в рекламе сигарет.

1. УТП - конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара:

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.(L&M);

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус(Marlboro).

2. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной):

Команда искателей приключений (Marlboro);

Чего хотят женщины? (Vinginia Slims);

Премьера. Раскрывая женственность (изящная пачка в мини формате) (Estelle).

3. Эмоционально-образное представление УТП - создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП часто создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара:

Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA);

Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims);

Новый эталон качества (Move);

Вкус настоящей свободы (Winston).

Кроме стратегий дифференциаций некоторые рекламные слоганы сигарет включают оптимизирующие стратегии, выделенные Ю.К. Пироговой:

§ стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения (Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);

§ мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части (Дwe stихии (West);

§ аргументативные стратегии (Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки. Сигареты «L&M Slims 83» - прогрессивное сочетание ультратонкого диаметра и длины 83 мм - для законченного современного образа!);

§ стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» (Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims) и другие [Пирогова 2000: 209].

Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах сигарет LM, Winston, Kent, Chesterfield, Virginia Slims Superslims, Parliament Super Slims прослеживается единая тема, характерная для большинства слоганов этих фирм. Иначе говоря, данные торговые марки эксплуатируют в своих рекламных сообщениях какой-либо один концепт и согласно закону фокуса Д. Траута, Э. Райса владеют словом в сознании потенциального клиета:

- LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);

- Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);

- Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);

- Chesterfield - удовольствие;

- Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);

- Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);

- R1 - легкость.

Данные бренды имеют несколько слоганов, так как разные слоганы позиционируют разные торговые марки и презентуют различные рекламные акции. Единая тема позволяет лучше запомнить слоган и саму марку, что делает ее более эффективной для воздействия на целевую аудиторию.

В слоганах марки LM акцент делается на том, что эта марка пользуется спросом во многих странах. Это дает потенциальным покупателям уверенность в качестве данной марки, в большой потребительской аудитории, выбирающей данную марку.

Рекламные слоганы сигарет KENT акцентируют внимание покупателя на инновациях. Это благоприятно сказывается на общем представлении о марке, ведь в 21 веке - веке информационных технологий - важно быть первым и стремится к лучшему, познавать неизведанное. Рекламодатели этим слоганом призывают идти в ногу со временем вместе с KENT - «Исследуй достижения прогресса вместе с KENT».

В рекламных слоганах сигарет Virginia Slims делается акцент на личность, яркую и непосредственную - такую, какой мечтает быть любая девушка. Это интересный ход, который сразу привлекает к себе внимание. В слогане Virginia Slims подчеркивается, что новые сигареты являются стильным и изящным аксессуаром, который приятно достать из сумочки любой женщине. Здесь используется скрытый смысл, показывающий, что все в женщине должно быть идеально, в том числе и ее сигареты. В слогане задается вопрос: «Чего хотят женщины?» После прочтения этой фразы любая курящая женщина сразу же задумается над этим и обязательно обратит внимание на ответ на этот вопрос, что вызовет желание узнать об этой марке больше.

«Одного взгляда недостаточно» - использование скрытого смысла, чего-то неизвестного заставляет запомнить этот слоган. Рекламодатель призывает не только увидеть, но и попробовать, ведь суть скрывается внутри и внешний облик не всегда отражает все грани объекта.

Слоганы сигарет Epique, Sobranie Slims, Vogue, Glamour, ESSE Lights, SACURA нацелены на женскую аудиторию, и поэтому в них отражены многие особенности женской психологии. Каждая женщина стремится быть яркой, независимой, успешной - и слоганы призывают к этому: «Все в твоей власти» (ESSE Lights), «….могу себе позволить!» (Sobranie Slims).

Близость мыслей женщин и мыслей, которые хотят донести рекламодатели до своей аудитории, делают эти слоганы запоминающимися и создают желание узнать больше об этих марках.

В слоганах таких марок сигарет, как Marlboro, LD, Bond Street, Балканская звезда делается акцент на качество товара. Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней - «Marlboro Неизменное качество. Свежий взгляд»; «LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным»; «Bond Street Символ подлинного качества».

В основе рекламных слоганов сигарет Winston лежит стратегия преимущества: «Winston. Вкус к настоящему!», «Winston. Вкус настоящей свободы», «Winston. Вкус к настоящему! Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления». Этот прием помогает выделить марку среди других.

В рекламе сигарет R1 обыгрывается в разных смыслах слово «легкость»: «R1. Легкий характер». Такой прием позволяет придать данному слогану больше экспрессии, сделать его ярким и запоминающимся.

Из наиболее удачных слоганов можно выделить слоганы торговых марок KENT, Winston, Parliament, Virginia Slims, так как они в наибольшей степени соответствуют необходимым критериям.

Использование в этих слоганах единой темы, игры слов и языкового манипулирования делают их яркими и запоминающимися. И хотя с точки зрения количества слов в слогане они не всегда соответствуют правилам, общее впечатление, общее мнение о данных марках остается положительным.

Таким образом, в ходе анализа мы пришли к выводу, что производители сигарет используют в своих слоганах различные приемы, побуждающие потребителя обратить внимание именно на эту марку и попробовать ее - это и элементы сравнения, и приемы языковой игры, и использование приема контраста. Во многих рекламных слоганах делаются акценты на качестве продукции, на преимуществе товара перед конкурентами. Это выгодный ход сразу привлекает внимание к данному слогану и делает торговую марку более известной и популярной.

Проведенный анализ рекламных слоганов сигарет позволяет сделать вывод, что главными особенностями ее являются наличие направленности на определенную целевую аудиторию и соответствие закону о рекламе.

С точки зрения визуального ряда в рекламе сигарет используются различные приемы для привлечения внимания к марке (сочетание цветов, контрасты, яркие заголовки, привлекательные образы).

Другими словами, основным приемом, используемым в слоганах, является акцентирование преимуществ. Это помогает сделать выводы и составить мнение о рекламируемой марке сигарет. Использованием различных ходов компании-рекламодатели стремятся привлечь внимание к своей продукции, стать более популярными и завоевать большую долю рынка своего товара.

2.3 Визуальная составляющая рекламы сигарет

И. Имшинецкая определяет отличия визуального образа как средства визуальной коммуникации от вербального текста по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последние, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ - гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык.

4. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст [Имшинецкая 2006: 45]

В рекламе сигарет реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю. Поэтому для эффективного воздействия на потребителей нужно правильно организовывать визуальное пространство. Данное исследование показывает соответствие печатной рекламы различных марок сигарет основным требованиям к организации визуального пространства.

Исследование основано на изучении рекламы сигарет в СМИ, а именно в газетах и журналах. В общей сложности была рассмотрена реклама 25 марок сигарет, проанализирован внешний облик рекламы и используемые цвета, шрифты, изображения.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы, как считают, например, М. Иванов и М. Фербер, являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы [www.consultmarketing.ru].

Изучение теоретического материала позволяет сделать вывод, что наиболее важными критериями, влияющими на эффективность рекламы (в частности рекламы сигарет), являются следующие:

1) цветовое оформление;

2) соответствие закону о рекламе;

3) наличие фотографий (иллюстраций);

4) наличие разных шрифтов;

5) расположение текста на макете;

6) контраст основного текста и фона.

Рассмотрим каждый критерий более подробно.

1. Цветовое оформление. Изображение на макете должно быть четким и визуально приятным. Сочетание цветов должно быть оптимальным для общего представления о рекламируемом товаре, не должно быть резких сочетаний. Наиболее эффективные сочетания: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом [Феофанов 2003: 126].

2. Соответствие закону. Реклама должна соответствовать закону о рекламе, то есть содержать знак по ограничению возраста потребителя, надпись «Минздравсоцразвития России предупреждает: курение опасно для вашего здоровья». Реклама не должна содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, осуждать воздержание от курения, обращаться к несовершеннолетним, использовать образы несовершеннолетних.

3. Наличие иллюстраций. Использование иллюстраций предполагает дополнительное привлечение внимания потребителей. Они либо призывают к действию людей, изображенных на ней, либо показывают, к какому образу необходимо стремиться. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание [Панкратов, Баженов, Шахурин 2006: 191].

4. Наличие разных шрифтов. С помощью выделения различными шрифтами рекламодатель может акцентировать внимание потребителя на той информации, которую рекламодатель хочет донести до потребителя [Панкратов, Баженов, Шахурин 2006: 196].

5. Расположение текста на макете. Различное расположение текста на макете также необходимо для акцентирования внимания на тех элементах и той информации, которую компания-рекламодатель пытается донести до потребителя.

6. Контраст фона и основного текста. Основной текст, на который хотят акцентировать внимание рекламодатели, должен контрастировать с общим фотом макета рекламы, чтобы потребитель обратил на него свое внимание.

Материалом для анализа послужили рекламные макеты Приложения 4.

Соответствие макета рекламы рассматриваемых марок сигарет приведенным критериям обобщены в Таблице 2:

Таблица 2. Соответствие макета рекламы сигарет определенным критериям.

Торговые марки	Критерии
	Цветовое оформление	Соответствие закону	Наличие иллюстраций	Наличие разных шрифтов	Расположение текста на макете	Контраст фона и основного текста
Winston	+	+	+	+	+	+
Parliament	+	+	+	-	+	+
L&M	+	+	+	+	+	+
Kent	+	+	+	+	+	+
Pall Mall	+	+	+	+	-	+
Davidoff	+	+	+	-	-	+
Sobranie Pinks	+	+	+	-	-	+
Epique	+	+	+	+	+	+
Virginia	-	+	+	+	+	+
Vogue	-	+	+	+	+	-
Glamour	+	+	+	-	-	+
R1	+	+	+	+	+	+
Mild Seven	+	+	+	-	+	-
Kiss	+	+	+	+	+	+
Uno	+	+	+	+	-	+
Marlboro	+	+	+	+	+	+
Dunhill	+	+	+	+	+	+
Esse	-	+	+	+	-	+
Karelia Slims	-	+	+	-	-	-
Русский стиль	+	+	+	+	+	+
Arctic	+	+	+	+	-	+
Sacura	+	+	+	+	+	+
Gauloises	+	+	+	+	-	+
Yava export	+	+	+	+	+	+
Estelle	+	+	+	-	+	-

Используются обозначения:

“+” - в большей степени соответствует критерию;

“-” - в меньшей степени соответствует критерию.

Исходя из данных анализа, наиболее интересной и эффективной рекламой, с нашей точки зрения, является реклама сигарет Winston, SACURA, Kent, L&M, Epique, R1, Kiss, Marlboro, Dunhill, Yava export, Русский стиль. Эти марки соответствуют в большей степени всем приведенным критериям.

Анализ рекламы показал, что большинство рекламных макетов соответствуют критериям, положительно влияющим на эффективность восприятия рекламы. Реклама многих марок использует оптимальное сочетание цветов. В основном, рекламные макеты сигарет для мужчин содержит сине-голубые и черно-красные тона, а реклама женских (легких) сигарет использует розовый, фиолетовый и светлые цвета. Часто цветовая гамма макета согласована с внешним видом упаковки сигарет, как, например, в рекламе Pall Mall (Приложение 4).

Реклама сигарет внешне привлекательна, основная мысль, которую стремились донести рекламодатели посредством рекламного сообщения, доступна. Визуальные образы, за счет использования различных шрифтов и цветового сочетания, интересные и запоминающиеся. Абсолютно вся реклама соответствует закону о рекламе. А также все рекламные макеты (кроме торговой марки Kent) обязательно содержат изображение рекламируемой пачки сигарет.

Наименее удачной является реклама сигарет Karelia Slims. Реклама сигарет Karelia Slims неинформативна. Общее цветовое оформление не привлекает внимания. Нет основной мысли, которую компания-рекламодатель хочет донести до своего потребителя. На рекламе нет никакой информации или визуального образа, которые могли бы заинтересовать потребителя. В общем, данная реклама, скорее всего, не привлечет внимания потребителя и не будет эффективной.

Исходя из проведенного анализа, сделаем вывод, что рекламодатели привлекают внимание к своей марке с помощью яркого цветового оформления, привлекающих внимание фотографий и шрифтов и эффектных слоганов. Большое количество информации реклама не несет, а основное впечатление производит именно визуальный ряд и слоган.

2.4 Анализ промотекстов

2.4.1 Содержательные особенности промотекстов

При проведении какой-либо акции табачные компании используют традиционные средства рекламы, а также промомероприятия в местах продаж. Информирование потребителей о конкурсах и акциях в местах продаж строится на контакте с потребителями посредством работы промоагентов (промоутеров), которые действуют согласно указаниям. Одним из базовых средств воздействия на целевую аудиторию, т.е. потенциального покупателя, является промотекст - это текст, как правило, небольшого объема, содержащий сведения о товаре, о компании-производителе и об условиях акции. Для успешного результата применяются регулярные тренинги и постоянный контроль за деятельностью персонала. Используется целый арсенал инструментов для организации, проведения, мониторинга и контроля промоакции: должностные инструкции промоутеров и супервайзеров, бланки отчетности, фотоотчёты, планы-графики.

Согласно закону промоутеры не имеют право привлекать к покупке сигарет лиц несовершеннолетнего возраста, поэтому часто одним из первых задают следующий вопрос: «Вам исполнилось 18 лет?» (в случае, если промоутер сомневается в возрасте респондента). Промоперсонал уточняет также, курит ли потенциальный клиент. Если следует положительный ответ, промоутеры выясняют, какую марку предпочитает потребитель. Контакт с потребителем продолжается, если он курит сигареты рекламируемой ими торговой марки или марки- конкурента того же ценового уровня. В случае предпочтения респондентом продвигаемой марки, промоутеры отмечают правильность выбора: Спасибо, у вас хороший вкус!; Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco; Спасибо! У вас отличный вкус! Дальше агенты излагают условия участия в конкурсе, правила акции, которые в большинстве случаев требуют заполнения анкет, покупку нескольких пачек сигарет. В описании условий промоутеры часто прибегают к употреблению товарных слоганов, например: PALL MALL- это табак, который разбудило солнце; Попробуйте PALL MALL SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче! Получается, что если в промотекстах используется полноценный рекламный текст, то в печатной рекламе он сокращен до слогана, основной информации. Например, при проведении акции Kent, на рекламном макете в печатных изданиях была помещена следующая информация: Пройди миссию Kent! Направление: Япония. А промоперсонал в местах продаж произносил следующий текст: С 23 апреля по 30 сентября 2007 года KENT проводит акцию «Пройди миссию KENT! Направление: ЯПОНИЯ». Участвуя в этой акции, вы можете выиграть:

· путешествие в Японию,

· ноутбук Mac Book или

· MP-3 плеер IPod.

Ищите в пачках KENT с логотипом «Миссия» выигрышные вкладыши с изображениями призов с 23 апреля по 31 мая 2007 года! Выигрывайте призы от Kent!

Кроме того, участвуя в этой акции, вы имеете возможность получить гарантированный приз - стильную зажигалку от KENT. Для этого достаточно собрать 3 любых вкладыша из пачек, с логотипом акции и переслать их по адресу, указанному в этом буклете, не позднее 15 июня 2007 года.

Или, например, при продвижении сигарет Kent Nanotek печатная реклама сообщала: Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек, а промоагенты обращались: Позвольте предложить Вашему вниманию новые сигареты KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате. KENT Nanotek был разработан в соответствии с последними тенденциями стиля МИНИМАЛ, которые прослеживаются в дизайне, высоких технологиях и искусстве. Несложно заметить как окружающие нас вещи, не теряя своей функциональности и даже преумножая ее, приобретают более компактные размеры. Эта же идея воплощена в сигаретах KENT Nanotek.

В основном промомероприятия позволяют донести до потребителей информацию о новом продукте (новый вкус, новая упаковка, новая марка). К примеру, «Табачный Дом Данхилл» знакомил потребителей с новой технологией сохранения вкуса. Акция прошла под названием «Сохраняя совершенный вкус»: Позвольте познакомить Вас с новой технологией от Dunhill, использующей различные способы сохранения вкуса. Вино, к примеру, наливают в бутылки именно из темного стекла, чтобы защитить напиток от света. Большинство сыров хранят в прохладных помещениях, завернутыми в бумагу или пергамент, защищая их от воздуха и перепадов температур. Специи также дольше всего сохраняют свои качества вдали от тепла, влаги и света. Это пачка сигарет Dunhill King Size. Заботясь о совершенном вкусе табака, мастера Табачного Дома Dunhill разработали новую эксклюзивную упаковку Relac. Внутреннюю упаковку из фольги в любое время можно легко открыть, а затем надежно и плотно закрыть. Так что теперь вкус сигарет Dunhill остается неизменным. От первой, до последней сигареты в пачке.

Проанализировав промотексты из Приложения 3, мы делаем вывод, что в основном при продвижении сигарет на местах продаж акцент делается на рациональных аргументах:

· вкус табака:

Pall Mall известен высоким качеством и уникальным вкусом своего табака. Один из секретов этого вкуса - выдержанный на солнце табак - «табак, который разбудило солнце»;

Именно в такой комбинации вкус становится мягче, сохраняя всю яркость аромата;

Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет DUNHILL King Size в новом исполнении. Накопленный за 100 лет огромный опыт мастеров Табачного Дома DUNHILL и исключительная забота о продукте позволили создать новую особенную мешку без добавок и ароматизаторов, мешку из 100% табака, которая придает вкусу сигарет DUNHILL еще большую мягкость и гармоничность;

Наслаждайтесь отличным вкусом и ярким ароматом Pall Mall SuperSlims Aromatic и получайте максимум удовольствия от стильного подарка.

· призы и подарки:

Pall Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета;

Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа;

Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег. Для того, чтобы стать участником интернет аукциона Вам необходимо заполнить анкету. Давайте вместе заполним анкету.

· новизна:

Я представляю Табачный Дом DUNHILL. Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет DUNHILL King Size в новом исполнении. Накопленный за 100 лет огромный опыт мастеров Табачного Дома DUNHILL и исключительная забота о продукте позволили создать новую особенную мешку без добавок и ароматизаторов, мешку из 100% табака, которая придает вкусу сигарет DUNHILL еще большую мягкость и гармоничность;

Появились первые ароматизированные сигареты Pall Mall SuperSlims Aromatic с угольным фильтром.

· форма пачки:

Если Вы обратите внимание, то современные мобильные телефоны совмещают в себе и карманные компьютеры и фотоаппараты, помимо своей основной функции. Телефон стал маленьким и компактным, а функций в нем стало даже больше. Так и новые сигареты KENT Nanotek, став компактнее, сохранили в себе все функции обычных сигарет.

Именно рациональные аргументы могут повлиять на немедленное принятие решения о покупке сигарет

Для более эффективной коммуникации промоперсонал использует также и эмоциональные аргументы:

Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче;

Наслаждайтесь отличным вкусом и ярким ароматом Pall Mall SuperSlims Aromatic и получайте максимум удовольствия от стильного подарка;

Возьмите Pall Mall SS Aromatic и подарок с собой вот в этом ярком пакете;

Продолжайте следить за событиями KENT и принимать участие в наших программах! Впереди - новые интересные предложения и уникальные возможности;

Вы выбрали табак, который разбудило солнце…

2.42 Коммуникативные стратегии и тактики в промотекстах

Принимая во внимание такие характеристики промотекста, как целевые установки, условия воспроизведения, направленность на аудиторию, мы считаем небезынтересным анализ данного языкового явления с точки зрения коммуникативных стратегий и тактик.

Во время проведения промоакций их истинная цель, как правило, вуалируется. Нами было выделено два типа промотекстов табачных компаний в зависимости от цели, предъявляемой потребителю:

1. Подарок за покупку: Купите… и Вы получите…

3. Презентация: Сегодня Вы можете оценить классический вкус сигарет Dunhill King Size в новом исполнении; позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek. Их особенность заключается в уникальном компактном формате.

Необходимо отметить, что эти разновидности могут существовать как по отдельности, так и соединяться в одном промотексте в зависимости от задач промоакции.

Дальнейший анализ показал, что, несмотря на наличие разновидностей промотекстов в зависимости от интенции, они имеют определенную (общую) семантическую структуру, в которой можно условно выделить следующие части: зачин, основную часть, заключение.

Зачин обязательно включает в себя, приветствие, обращение к целевой аудитории. Это может быть «Добрый день/вечер» (в зависимости от времени дня) или «Здравствуйте», возможно добавление непосредственного обращения - «уважаемые покупатели» (если акция проходит в магазине). Затем, как правило, следует сообщение о том, какая компания проводит акцию и какой товар она предлагает.

Основная часть промотекста представляет собой прогнозируемый диалог промоутера и потенциального покупателя. Главная задача - уговорить потребителя приобрести товар.

Заключение содержит информацию, где можно сделать покупку. Причем необходимо отметить, что промотекст изначально запрограммирован на успех. Кроме того, сюда входит, как правило, поздравление с приобретением, пожелание пользоваться продукцией компании и впредь и прощание.

Промотекст, который реализуется в ситуации непосредственного общения, предполагает собой прогнозирование речевых действий. Естественно, что при составлении учитывается информация о взаимосвязях между воспроизведением промотекста и ситуацией. Все имеющиеся данные должны быть объединены эффективным способом, чтобы создать четкий план взаимодействия. Иными словами, прогноз предстоящей вербальной коммуникации строится на основе представлений о речевом акте, коммуникативном взаимодействии (с учетом мотивов и целей говорящего и слушающего, их вербальных и невербальных действий) и всей ситуации в целом. Эти представления обусловливают стратегический выбор значимых единиц разных уровней и способов их организации, т.е. конструирование связного текста, оптимального для решения коммуникативной задачи говорящего.

Главная задача промотекста - достижение первоначально поставленной цели, которая заключается в том, чтобы уговорить потребителя приобрести товар. Достижение цели возможно, если говорящий (инициатор коммуникации) в течение всего цикла общения контролирует интеллектуальные и эмоциональные процессы слушающего таким образом, чтобы те привели его, в конечном счете, к нужному решению (действию). Получается, что участники промокоммуникации «вносят коррективы по ходу диалога в зависимости от сложившейся ситуации, оставаясь в рамках единой сверхзадачи» [Иссерс 2009: 177].

Методы, которыми пользуется говорящий при «обработке» партнера, представляют собой либо непосредственные стимулы действий, либо выступают в качестве условий. Оптимальная стратегия требует, чтобы каждый ход вносил максимальный вклад в реализацию стратегической сверхзадачи. Хотя участник речевого взаимодействия не может прогнозировать все этапы диалога, общая стратегия определяет, какого типа ход он может сделать в критических пунктах.

Следует отметить, что в основе любого промотекста лежит диалоговая (конверсационная) стратегия, обусловленная желанием говорящего управлять коммуникативной ситуацией, с включением тактик риторических стратегий, характерных для рекламы.

В промотексте, как и в любом диалогическом тексте, каждый коммуникативный ход преследует свою цель и является средством какой-либо тактики. Для промотекстов общими тактиками будут коррекция картины мира и моделирование общих пресуппозиций.

Примером контактоустанавливающей тактики является такой коммуникативный ход, как представление: Я представляю Табачный Дом DUNHILL; Тогда позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek.

Моделирование общих пресуппозиций, коррекция картины мира выражается такими ходами, как информация о продукте, о лотерее, об акции подарок за покупку.

Промотексты оказывают коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект (товар) в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Воздействие на сознание происходит путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или посредством воздействия на сознание через эмоциональную сферу, или воздействия на подсознание (суггестия), воздействия с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе Ю. Пирогова понимает «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [Пирогова 2000: 246].

Пользуясь классификацией О.С. Иссерс [Иссерс 1999: 108], назовем основные речевые стратегии, применяемые в промотекстах при продвижении сигарет.

ь Семантические стратегии

· Стратегия уговаривания

Тактики убеждения, просьбы:

Pall Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета;

Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа;

Оставьте информацию о себе, и вы получите доступ к виртуальному сайту, там Вы найдете много интересного и сможете выбрать другие подарки от Pall Mall. (Логин и пароль будет выслан на Ваш е-mail);

Также Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег;

Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче!

За покупку одной пачки вы получите в подарок стильную зажигалку, за покупку трёх - яркие пляжные шлепанцы;

Сегодня у Вас есть возможность принять участие в акции KENT и получить в подарок сувенир от KENT - инновационную зажигалку с логотипом KENT. Для этого необходимо купить 3 пачки сигарет KENT с логотипом «Миссия», отдать мне 3 верхних отрывных части полипропилена и заполнить анкету участника;

Продолжайте следить за событиями KENT и принимать участие в наших программах! Впереди - новые интересные предложения и уникальные возможности;

Акция проходит здесь и сейчас. Зачем откладывать, если можно получить стильные летние подарки раньше других?

ь Прагматические стратегии

· Эмоционально настраивающая тактика

Очень важна эмоционально настраивающая тактика, которая реализуется на протяжении всей коммуникативной ситуации. В данном случае необходимо сказать, что в силу своей специфики, рассчитанной на озвучивание, промотекст характеризуется повышенной интонацией, преувеличенно бодрым тоном и отсутствием долгих пауз.

· Тактика похвалы:

Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco. Всего доброго и хорошего Вам дня;

Спасибо, у вас хороший вкус!

Говоря о промотекстах, нельзя не отметить синтаксические особенности их построения. Эффективный промотекст не может содержать в себе каких-либо сложных синтаксических конструкций. Недопустимы предложения, осложненные обособленными обстоятельствами и определениями. Исходя из специфики промотекста как звучащего текста, воздействующего на сознание, предложения, как правило, представляют собой простые синтаксические конструкции императивного характера. Необходимо отметить, что зачастую предложения построены таким образом, что в них соотносится действие и его результат: Купите… и получите…; Предлагаем принять участие…и стать обладателем…

Недопустимы конструкции типа: Купив…, Вы получите…

Как уже было замечено, любой промотекст направлен на целевую аудиторию, т.е. имеет установку на диалогичность и представляет собой апеллятивный речевой акт. Заложенные в промотексте вопросы имеют своей целью не только получение информации, но и приглашение к разговору. Примечательно и то, что кроме самого промотекста продумываются предполагаемые реплики-возражения со стороны потребителя и возможные ответы на них. Необходимо добавить, что ответы могут варьироваться в зависимости от ситуации, возраста и социального статуса реального потребителя. В данном случае выбор успешного коммуникативного хода зависит непосредственно от речевой компетентности промоутера.

2.5 Анализ функционирования концепта «сигарета»

2.5.1 Реализация концепта «сигарета» в словарях

Чтобы понять какие ценностные понятия «навязываются» потребителям в рекламе сигарет, нужно для начала выяснить, в какой форме концепт «сигарета» существовал в сознании людей в то время, когда реклама не была столь сильно развита и не воздействовала на мировоззрение людей. Для этого мы проанализируем словарные статьи, так как они в свое время составлялись на основе жизненных реалий.

Анализ концепта «сигарета» в данной работе предпочтительнее начать с «Русского ассоциативного словаря», составленного под руководством Ю.Н. Караулова (Приложение 1) [Русский ассоциативный словарь 2002].

Обратившись к словарной статье «сигарета», мы находим 69 ассоциаций на данное слово. К наиболее частотным реакциям относятся: с фильтром - 7; курить - 6; дым - 5; дымит - 4; фильтр - 2; 15 рублей пачка - 1. Таким образом, ядро концепта «сигарета» составляют лексемы: курение, дым, фильтр, пачка.

Из менее частотных реакций выделяются: вред; нет; плохо; смерть; гадость; гол; дефицит; джинсы; курение; отрава; папа; пароход; приятно; огонь; спички. Эти реакции являются одновременно и стимулами, отмеченными во второй части ассоциативного словаря - «От стимула к реакции». На основании этих реакций мы можем сделать вывод о дополнительных признаках концепта «сигарета».

В качестве дополнительных признаков здесь выступает оценочность стереотипа курения. В приведенных словах содержится либо положительная оценка, либо отрицательная и лишь иногда нейтральная. К реакциям с отрицательной оценкой мы относим: вред, нет, плохо, смерть, гадость, отрава. Положительные реакции выражают лексемы: аромат, приятно. Нейтральной оценочностью обладают: курение, папа, огонь, спички, дефицит. Хотя здесь существуют нюансы ситуативности. Понятия могут обладать разной оценочностью.

Оставшиеся без нашего внимания реакции выражают более частные случаи отношения к концепту «сигарета». Для курящих определенную марку сигарета ассоциируется с этой маркой: «Ява», «Marlboro», «Беломор», «Прима». Для людей, склонных к курению ради «позы», - это обязательно положение сигареты: во рту, в руке, в зубах; или ее внешняя и внутренняя привлекательность: с ментолом, длинная, ароматная.

Теперь обратимся к этимону «сигарета», описанному в этимологических словарях. Под этимоном подразумевается «первоначальное значение и форма слова» [Лингвистический энциклопедический словарь 2002]. Выявление этимонов является основной целью этимологического исследования.

М. Фасмер в своем «Этимологическом словаре русского языка» указывает на французское происхождение слова «сигарета». Оно было заимствовано в 18 веке из французского уменьшительного слова cigarette, в свою очередь образованного от cigare. (Приложение 1).

П.Я. Черных, автор «Историко-этимологического словаря современного русского языка», считает источником распространения слова «сигар» в западноевропейских языках испанское cigarro, от которого произошло французское cigare, английское cigar и русские сигарета и сигара. (Приложение 1).

Первоначально в русском языке слово «сигара» появилось с «ц» в начале слова: цигара, а иногда употреблялось и с двойным р: «цигарра». Это слово означало и «сигара», и «сигарета», и «папироса». П. Я. Черных приводит примеры из А.С. Пушкина. В «Послании к Юдину», написанному в 1815 году, мы читаем: «с цыгаррой дымною в зубах» (ПСС, 1, 170).

В «Толковом словаре живого великорусского языка» Владимира Даля (Приложение 1) мы находим подтверждение тому, что сигарета, сигара и папироса обозначали один объект. В. Даль пишет: «Сигарет(к)а, особый разбор мелких сигар. Подразделение сигар образуют: пахитосы, папиросы и др.». Пахитосы в процессе исторического развития языка были утрачены, и остались сигара, сигарета, папироса.

Впоследствии эти понятия были разведены. Уже в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова (Приложение 1) сигарета, сигара и папироса занимают отдельные словарные статьи.

В «Словаре современного русского литературного языка» в 17 томах (БАС) (Приложение 1) выделен собирательный образ, который мог бы претендовать на имя концепта, если бы не его просторечная окраска. Лексема «курево» сочетает в себе все, что курят, в том числе и сигары, и сигареты, и папиросы.

В четырехтомном словаре АН СССР под редакцией А.П. Евгеньевой и в словаре Ожегова С.И. сигарета понимается через лексему «папироса» с уточнением «без мундштука».

В современном варианте молодежного сленга также имеется понятие «косяк». Е.Н. Гуц в процессе работы над «Ассоциативным словарем подростка» (Приложение 1) выделила его в отдельную словарную статью. Основными значениями этого слова выступают «процесс курения» и «объект курения»: сигарета, курить, травка, конопля, анаша, обкуриться, сигара, беломор, дымит.

Интересно, что в подростковом ассоциативном ряду отсутствуют оценочные реакции - все слова обладают нейтральной эмоциональной направленностью. Можно сделать вывод, что для подростка «косяк» является бытовой, обычной вещью, не имеющей ни плюсов, ни минусов. Однако этот вывод был бы ошибочен, так как важную роль в оценке эмоциональной окраски играет ситуация опроса и невербальные реакции опрашиваемого. И поскольку ни то, ни другое нам не известно, делать определенные выводы некорректно.

Однако тот факт, что изначально, во времена Петра I, курение сигар было привилегией очень богатых людей, затем модой среди аристократии (19 век), а потом это увлечение «спустилось» в народ и стало пагубной привычкой, осуждаемой обществом, подтверждается и словарем синонимов под редакцией А.П. Евгеньевой (Приложение 1). В статье «Курильщик» указано: «слова курилка, табачник и табакур подчеркивают пристрастие к курению и часто выражают осуждение». Поскольку в 1971 году (когда вышел словарь) эти слова были составляющей концепта «сигарета», то редактор словаря подчеркивает отрицательность стереотипа курения, и соответственно можно говорить об общей отрицательной окраске данного понятия.

В современном языке произошли некоторые изменения в значении понятий «сигарета», «сигара», «папироса». Понятия «курение», «табак» остались практически неизменными.

Под сигаретой современные издатели словарей понимают папиросу без мундштука, обычно с фильтром. Таким образом, в концепт сигареты попадает составляющая «фильтр».

Проанализировав словарные статьи, указанные в Приложении 1, мы пришли к выводу, что ядро концепта «сигарета», отраженное в словарях, составляют понятия «сигарета», «сигара», «папироса», «курево», «косяк». Дополнительным слоем концепта являются следующие понятия: «фильтр», «дым», «пачка», «курение». Периферию концепта составляют три типа понятий: марка (Ява, Мальборо, Беломор, Прима), поза (во рту, в зубах, в руке) и характеристики сигареты (с ментолом, длинная, ароматная). Все дополнительные признаки концепта делятся на признаки с позитивной, нейтральной и негативной окраской.

Отразим концепт «сигарета», реализованный в словарях в следующей схеме:

Схема 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Периферийный слой
Марка	Поза	Характеристики Сигареты
Мальборо Ява Беломор Прима	во рту в руке в зубах	с ментолом длинная ароматная

Дополнительные признаки
с позитивной окраской	С нейтральной Окраской	с негативной окраской
Аромат Приятно	Папа огонь спички	Вред нет плохо смерть гадость отрава дефицит

2.5.2 Содержание концепта «сигарета» по данным ассоциативного эксперимента

Базовый слой и интерпретационное поле, составляющие структуру концепта, могут быть выявлены, прежде всего, экспериментальными психолингвистическими методами. Одним из таких методов является ассоциативный эксперимент. Он полно и точно отражает изменение в оценках, актуализации того или иного лексико-семантического варианта.

Суть свободного ассоциативного эксперимента заключается в том, что испытуемому дается слово-стимул и предлагается реагировать на это слово первыми пришедшими в голову словами и словосочетаниями. Полученные в ходе исследования ответы ранжируются. Анализ результатов ассоциативного эксперимента помогает выделить базовый слой и интерпретационное поле концепта. Ассоциативный эксперимент, кроме выявления основных, универсальных признаков, имеет возможность выявить национально-культурную специфику ассоциаций носителей языка.

Свободный ассоциативный эксперимент позволяет исследовать когнитивную сложность изучаемых категорий и выявить особенности изменений в психолингвистической структуре ассоциаций на заданный стимул [Холодная 2004: 267].

Ассоциативная техника отражает как когнитивные структуры, стоящие за языковыми значениями, так и индивидуальные особенности испытуемых, их личностные смыслы. Ассоциативный эксперимент позволяет выявить тот образ мира, который складывается у субъекта в результате его взаимодействия с объектным миром. Е.Ю. Артемьева считает, что «образ мира позволяет субъекту работать с преобразованной реальностью. Он позволяет вырваться из гомогенности мира, расставляя акценты значимости и формируя мир предметов» [Артемьева 1999: 15]. Другими словами, образ мира выступает «как интегратор следов взаимодействия человека с объективной реальностью» [Артемьева 1999: 15].

В проведенном нами эксперименте участвовали люди от 18 до 70 лет, принадлежащие к разным социальным слоям нашего общества, в количестве 80 человек. Испытуемым предлагалась анкета следующей структуры:

1. Укажите Ваш пол.

2. Укажите Ваш возраст.

3. Ваш социальный статус.

4. Вы курите? Да или нет?

5. Какие ассоциации возникают у Вас со словом «сигарета»?

6. Что у Вас ассоциируется с выражением «хорошие сигареты»?

На ответы анкеты испытуемым отводилось 5 минут. 99 % испытуемых закончили работу до срока. В испытании участвовали 39 мужчин и 41 женщина. Из общего числа людей 46 человек имеют привычку курить, а 34 человека не курят.

При проведении исследования мы учитываем мнение некурящих для того, чтобы реконструировать концепт в сознании всех людей, а не только курящих.

При обработке результатов мы обобщили критерий социального статуса, выделив 5 групп, основанных на статусных ролях респондентов: студенты, рабочие, интеллигенция, руководители, пенсионеры.

В категорию «рабочие» вошли, кроме людей рабочих специальностей, торговые работники. К категории «интеллигенция» были причислены учителя и врачи. В разряд «руководителей» попали владельцы бизнес - предприятий, работники высшего ранга аппарата госструктур, руководители предприятий. В Таблице 3 показано соотношение курящих мужчин и женщин по возрастам. Для наглядности мы выделили три возрастных группы: от 18 до 30, от 31 до 55 и от 56 до 70 лет.

Таблица 3

Возраст	18-30	31-55	56-70
	курящие	Некурящие	курящие	некурящие	курящие	Некурящие
Мужчины	10	7	12	4	4	2
Женщины	7	13	8	8	0	5

В Таблице 4 мы показали соотношение курящих и некурящих мужчин и женщин в социальных группах.

Таблица 4

	студенты	Рабочие	Интеллигенция	руководители	Пенсионеры
курящие мужчины	5	8	7	4	2
некурящие мужчины	5	3	2	2	1
курящие женщины	5	6	4	0	0
некурящие женщины	12	4	5	0	5

В Таблице 5 представлены основные ассоциации, вызванные у реципиентов словом «сигарета», что актуально для концепта «сигарета» в целом:

Таблица 5

	курящие	некурящие
возраст	мужчины	женщины	мужчины	женщины
18-30	пачка(2), пепел, дым(2), вкусная, спички, зажигалка, косяк, дымить, табак(3), winston	ментол(2), длинная, тонкая, красиво, тусовка, marlboro, ява	вред, бросил(2), курить(2), косяк, затягиваться, больная печень, кaмel	дым(2), папироса(3), трубка, курить(4), прима, кашель, некрасиво, травка, вредная привычка, дым изо рта, зависимость
31-55	папиросы(2), табак(2), окурок, пепел, сигара, курить(2), пепельница, west	курение(2), вред, нервы, травка, косячок, pall mall	курево, белая, затяжка, пепел, легкие, бычок, марихуана	отрава, дым(2), вонь, смрад, пепел(2), паровоз, пьяница
56-70	папироса(3), табак(2), окурок, портсигар, самосад, самокрутка		курево, бросил, папироса, самосад, табак	папироса(2), самосад, беломор, прима, сигареты друг, дышать нечем

В Таблице 6 перечислены актуальные для рекламного дискурса ассоциации реципиентов на стимул «хорошая сигарета»:

Таблица 6

	курящие	некурящие
возраст	мужчины	женщины	мужчины	женщины
18-30	вкусная, сигара(3), ароматная, ядреный табачок, дорогая(2), бесплатная, кайф	красивая, вкусная(2), стильная, тонкая, длинная(2), с ментолом(2)	с фильтром, дорогая, кaмel, сигара, без табака, полезная, настоящая сигара	женская, с добавками, дорогая(3), вкусная(3), без никотина, с ментолом(2), хороший табак
31-55	сигара(4), наслаждение, мундштук, медленно, табак(3), трубка(2), смак	красота, удача, спокойствие, хороший вкус, красивая пачка, добавки

Подобные документы

• Товароведческие характеристики шоколада, корнеплодов, папирос и сигарет

  Обзор сырья, методов получения, классификации, ассортимента, требований к качеству, упаковке, маркировке. Основные дефекты и способы хранения шоколада. Пищевая ценность свеклы, моркови, их болезни и повреждения. Требования к качеству папирос и сигарет.
  
  контрольная работа [30,3 K], добавлен 31.03.2011
  

• Создание образа семьи в рекламе

  Концепт семья в русском языке, понятие витальных ценностей. Приемы и методы современной рекламы, использующей витальные ценности. Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости. Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности.
  
  курсовая работа [54,2 K], добавлен 21.05.2010
  

• Национальная специфика позиционирования продукта на примере рекламы напитков Испании и России

  Изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений. Осмысление сущности рекламы; воздействие ее содержания на сознание людей. Концепт как объект исследования когнитивной лингвистики и лингвокультурологии; его структура и интерпретация.
  
  курсовая работа [6,8 M], добавлен 29.11.2013
  

• Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции

  Изучение сущности и задач рекламы, а также особенностей ее психологического воздействия на человека. Анализ рекламных материалов различных марок алкоголя и сигарет с целью выявления мифологической составляющей и ее соотношения с рациональным компонентом.
  
  дипломная работа [3,6 M], добавлен 24.10.2011
  

• Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

  Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.
  
  дипломная работа [611,7 K], добавлен 22.02.2009
  

• Cоциальные сети как способ продвижения рекламы в ресторане "Фруктовый сад"

  Способы и особенности рекламирования ресторана в социальной сети. Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы. Расчёт затратной части на продвижение услуг ресторана через социальную сеть. Учет статистики поискового ресурса.
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 07.01.2017
  

• Особенности продвижения товара на промышленном рынке

  Понятие промышленного рынка. Специфика маркетинга, стимулирование сбыта и средства продвижения товара на промышленном рынке. Анализ особенностей каждого из каналов продвижения: рекламы, объектов и целей PR-продвижения, личных продаж, директ-маркетинга.
  
  реферат [38,6 K], добавлен 17.09.2009
  

• Реклама ювелирных изделий в журналах

  Преимущества и недостатки журнальной рекламы, принципы и способы ее создания. Особенности восприятия рекламного текста и слогана. Практическое исследование отношения потребителей к рекламе ювелирных изделий, в том числе и Tiffany в журнале Vogue.
  
  курсовая работа [790,4 K], добавлен 13.08.2013
  

• Социальная реклама, ее роль и направление

  Понятие и методы социальной рекламы, проявление доброй воли общества и принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Трудноразличимость агитации и рекламы. Способ организации продвижения личностей и товаров, раскрутка ценностей.
  
  курсовая работа [44,4 K], добавлен 23.10.2011
  

• Рекламная деятельность предприятия

  Реклама как основной способ продвижения товаров. Видео реклама, ее сущность, характеристика, особенности, классификация и эффективность использования. Понятие и методы определения бюджета рекламы. Печатная реклама, ее виды, преимущества и недостатки.
  
  контрольная работа [22,9 K], добавлен 30.10.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам