Реклама ювелирных изделий в журналах

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах жизни. Рекламный текст является одним из важных источников донесения информации. Мы сталкиваемся с видеороликами и рекламными плакатами ежедневно. Главная задача рекламы - заинтересовать потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама привлекает потребительское внимание, можно обратиться к истории. Реклама существовала всегда. Для данного утверждения есть логическое объяснение: люди всегда обменивались информацией, узнавая, где и что купить. В самых древних документах письменной истории речь идет о рекламной практике. Например, римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. Это своего рода реклама.

Ювелирное искусство возникло в глубокой древности. Золото и серебро издавна использовали в древнерусском искусстве. На сегодняшний день ювелирные изделия стали неотъемлемой частью нашей жизни. Ни одна женщина не может оставаться равнодушной по отношению к ювелирным изделиям. Ни одна свадьба не проходит без обручальных колец.

На данный момент существует огромный выбор компаний и брендов, которые предлагают нашему вниманию ювелирные изделия. Сложно сделать выбор при таком количестве предложений. Именно для этого и существует реклама и способы продвижения бренда, привлечение потенциальных потребителей.

К рекламе можно относиться по-разному. Кто-то может понять после увиденной рекламы, что ему необходимо приобрести данную вещь, кто-то не обращает внимания, а для кого-то это может быть своего рода раздражителем, если реклама чересчур навязчива.

Реклама ювелирных изделий использует разные методы и оказывает немалое влияние на выбор потребителя, ведь кому-то нравится дизайн, а кому-то нравится популярная личность, рекламирующая данный бренд, или просто изделие отвечает статусу человека.

Реклама в хорошем, дорогом глянцевом издании показывает статус бренда. В такой рекламе внимание уделяется всему: цветам, названию, слогану, образам.

Тема курсовой работы актуальна, потому что разработка рекламы дорогостоящих товаров - это сложная задача, которая становится только труднее вследствие высокой конкуренции в этой сфере. У каждой рекламы есть цель - заинтересовать потенциальных покупателей, в связи с широким кругом конкурентов. Исследуемая тема представляется актуальной для того, чтобы выяснить, реклама какой из известных компаний ювелирных изделий в журнале Vogue наиболее привлекает потребителей.

Проблема курсовой работы: Каково отношение потенциальных потребителей к рекламе ювелирных изделий и ее содержанию.

Цель курсовой работы: Выяснить отношение к рекламе ювелирных изделий в том числе и Tiffany в журнале Vogue.

Задачи работы: Поиск и анализ литературы, разработка методики исследования, проведение исследования, обработка, анализ и интерпретация результатов исследования, формулировка выводов и разработка предложений.

Предмет исследования: отношение респондентов к рекламе ювелирных изделий.

Объект курсовой работы: 100 респондентов, отобранных по половой принадлежности (50 человек - мужчины, 50 человек - женщины)

Метод исследования: Опрос с помощью анкетирования.

Гипотеза: Женщины положительно относятся к журнальной рекламе ювелирных изделий, так как возникает ассоциация со свадьбой и праздником, используются яркие цвета.

Курсовая работа состоит из введения, теоретической и исследовательской части, выводов, предложений, списка литературы и приложения.



Реклама ювелирных изделий в журналах

Реклама в печатных СМИ

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей.Реклама должна вызывать интерес, привлекать внимание и создавать у человека желание приобрести рекламируемый товар или услугу. (Гермогелова, 1994)

В наши дни нельзя представить себе известную компанию, которая не помещала бы в прессе и других СМИ, в газете, журнале свою рекламу. Размещение рекламы в прессе имеет высокую популярность среди рекламодателей. Информация, размещённая в печатном издании, доступна читателям в любое время, когда такой возможности - повторно обратиться к рекламе, нет у таких рекламных носителей, как телевидение и радио.

Печатная реклама в СМИ является одним из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Печатные рекламоносители предоставляют больше информации, а также гарантируют более длительное существование сообщения. (О'Гуинн Томас С., Ален Крис Т., Семеник Ричард Дж., 2004)

Пресса разделена на определённые тематики, что позволяет сегментировать и целевую аудиторию. Размещать рекламу необходимо в печатном издании, которое издаётся для людей, возможно заинтересованных в рекламном предложении.

Более популярными носителями рекламы в печатных изданиях являются, конечно, газеты и специализированные журналы - они могут быть как общественно-политическими, так и глянцевыми, массовыми и узкоспециализированными.

Журнал в переводе с французского языка означает «дневник», «подлинная записка». Раньше также журнал обозначал ежедневную газету, когда он во Франции не издавался отдельно от газеты, а являлся её приложением.

Существует большое количество журналов, но лишь немногие из них читаются широкой аудиторией, в то же время большинство журналов являются специализированными, ориентированными на более узкие целевые рынки. Журналы нацеливаются на три основных типа аудитории: потребительскую, деловую и сельскохозяйственную.

Журналы сортируют:

по периодичности - журнал может считаться еженедельным, выходящим раз в 2 недели, ежемесячным, двухмесячным, выходящим раз в декаду, а может быть и полугодовым.

по аудитории - журналы, предназначенные для читателей определённой категории, например журналы для детей и подростков.

по содержанию - журналы имеют как смешанное содержание, так и конкретную тематику. Существуют журналы об обществе, политике, литературе, культуре, научной отрасли, технике, спорте, юморе, моде и стиле, здоровье и т.д. Журналов смешанного содержания также насчитывается большое количество, так как подобным образом можно охватить большее количество заинтересованных читателей.

Журнал считается средством массовой информации и пропаганды, влияет и формирует общественное мнение. Основной формат журнала - это А4.

Журнал является одним из средств для размещения рекламы в прессе, это издание с высоким уровнем полиграфии, которое схоже по некоторым достоинствам и недостаткам с газетой. (Котлер, 1992)

Как у любой рекламы, так и у рекламы в печатных СМИ, существуют свои достоинства и недостатки.

Преимущества и недостатки журнальной рекламы:

Целевые аудитории. Избирательная направленность журналов на специализированную аудиторию - это основное преимущество журналов.

Длительность существования рекламы. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. К тому же люди читают журналы сравнительно медленно, что позволяет сообщать читателям много подробностей.

Восприимчивость аудитории. Журналы обеспечивают высокий уровень восприимчивости аудитории. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.

Качество воспроизведения. Качество воспроизведения журналов является очень высоким, потому что они печатаются на высококачественной бумаге.

Продвижение. Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные анкеты. (Уэллс, Бернетт, Мориарти, 2008, стр. 285)

Недостатками журналов являются:

Ограниченная гибкость. Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала.

Высокая стоимость. Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью.

Отложенное воздействие. Не каждый читатель сразу же возьмёт в руки журнал, следовательно, воздействие рекламы оказывается медленным.

Распространение. Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. (Уэллс, Бернетт, Мориарти, 2008, стр. 286).

Отсутствие видео, аудио приложения.

Долгий процесс появления материала из-за времени выхода журнала.

Медленный эффект воздействия.

Большое количество рекламного материала схожей тематики.

Небольшой тираж, по сравнению с газетой.

Глянцевые издания всегда привлекают особое внимание читателей, красивая обложка, качественные страницы, множество разноцветных картинок, а так же интересные статьи. Главное в них можно узнать много о новых продуктов с помощью рекламы.

Реклама в журнале - это наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм. Даже если бизнес еще только на стадии развития, реклама в журналах или реклама в газетах местного масштаба эффективно помогает привлечь клиентов и завоевать место на рынке. (Соломатина, 2011)

Существует восемь основных категорий рекламы в журналах:

В зависимости от целевой аудитории рекламы - сильно-, средне-, и слабосегментированная.

В зависимости от целевого воздействия рекламы - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

По широте распространения рекламу подразделяют как глобальную, общенациональную, региональную, местную.

В зависимости от способа передачи - печатная, электронная, внешняя;

В зависимости от способа исполнения реклама бывает текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

В зависимости от метода воздействия реклама бывает прямая и косвенная.

По способу обращения рекламу разделяют как безличную и персонифицированную.

8. По способу оплаты рекламу подразделяют как платную и бесплатную. Бесплатная реклама в практике встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. (Кромптон , 2003).

Цены на рекламу в СМИ зависят от различных факторов, которые на это влияют. Стоимость рекламы зависит от издания, тиража, популярности газеты или журнала. Цена на рекламу возрастает с увеличением тиража, количества выпусков. А так же стоимость рекламы определяется ее размером и месторасположением. Следовательно, чем крупнее рекламный блок, тем публикация будет дороже. (Яненко Я., 2005)

Реклама, расположенная на первых и последних полосах, считается самой престижной и привлекательной, так как она притягивает наибольшее внимание читателей. Помимо размещения, в стоимость рекламы входят расходы на создание рекламного материала.

У данной рекламы есть свои плюсы и минусы, но не смотря на это, реклама в печатных изданиях, особенно глянцевых журналах пользуется большим спросом, в том числе и у ювелирных компаний.

Принципы создания журнальной рекламы ювелирных изделий

журнальная реклама ювелирная

Образы

  Образы(имидж) - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему.

Рекламный образ - это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время. (Уэллс У., Мориарти С, Бернетт Дж., 2008)

Читая популярные журналы, люди всегда обращают внимание на красивые ювелирные изделия. Как правило, это яркая, выделяющаяся реклама, такая реклама неизбежно привлекает внимание. Если реклама привлекла взгляды читателей, то они начинают всматриваться в детали, анализировать слоган, образ модели, которая рекламирует изделие. Во-вторых, конечно, мы обращаем внимание на цвета, оттенки, образы, созданные в рекламе.

На сегодняшний день реклама престала быть только источником информации о товарах компании, она уже «научилась» формировать желания, тем самым убеждая потребителей в необходимости купить рекламируемый товар.

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Создавая образ для рекламы ювелирных изделий, следует помнить, что мы не просто рекламируем товар или услугу. Мы находим в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, модель, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту, в данном случае ювелирному изделию. Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, и раскрывать или дополнять смысл рекламы. Что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил. (Серегина и Титкова, 1996)

Различные бренды обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории. Каждая реклама и использованный в ней рекламный образ обещает читателю приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают. Это может быть отдых, роскошь, элегантность, женственность.

Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи - всё это строится на необходимых ценностях. Ювелирные изделия предлагают следующие ценности в своей рекламе:

Красота. Яркость. Стиль.

Любовь, соблазн и флирт.

Игра.

Вкус, аромат и чувственное удовольствие.

Радость.

Уверенность в себе.

Честность и открытость.

Индивидуальность, необычность, непохожесть.

Наличие характера.

Творчество, игра воображения, креативность.

Роскошь.

Искусство, музыка, спорт.

У женщин и мужчин разные ценности в данном вопросе, и если мужчина может стремиться к мужественности, к деловому стилю, то для женщины может будет важнее гламур или роскошь.

Есть несколько пунктов, при соблюдении которых, можно создать эффективную рекламу, способную привлечь потенциальных потребителей, а так же напомнить о себе уже существующим клиентам.

Выявление целевой аудитории. Для создания рекламы нужно точно знать свою целевую аудиторию, её стереотипы, что поможет так же в создании качественной рекламы. (Джером, Дрюниани, 2003).

Важной частью будет являться заголовок, именно заголовок отражает саму суть рекламы, если заголовок сумел заинтересовать читателя, то он переходить непосредственно к изучению самого рекламируемого объекта, и тут уже подключается следующий момент. (Уэлсс, Мориарти, Бернетт, 2008).

Сбор фактов. Для создания правильной рекламы нужен достоверный сбор фактов. Люди любят новости, а с помощью сбора фактом можно найти и новость, которая поможет создать продуктивную рекламу, работающую на бренд. (Росситер, Перси, 2002).

Иллюстрации, использованные в создании рекламы, так же способствуют её продвижению, видя в рекламе объект своего желания. (Росситер, Перси, 2002).

Одним из главных моментов в создании рекламы являться идея, которая впоследствии воплотиться в саму печатную рекламу. Текст, при создании рекламы, должен вызывать положительные эмоции, способные захлестнуть читателя, что бы тот не остался равнодушным к рекламе. (Росситер, Перси, 2002).

Текст можно создать по известной всем формуле “AIDA”, которая подразумевает под собой следующее:

A - Attention - привлечь внимание;

I - Interest - вызвать интерес;

D - Desine - вызвать желание;

A - Action - совершить действие. (Музыкант, 1996).

В заключении можно сделать вывод, что выбранный образ в рекламе ювелирных изделий очень важен для дальнейшего продвижения продукции. Образ несет в себе определенные ценности для целевой аудитории и может стать причиной выбора именно данной компании и бренда.

Цвета

Возможно, никто никогда не задумывался, почему одна реклама вызывает у людей положительные эмоции, а другая наоборот отталкивает? Почему на яркие цвета мы обращаем внимание, а на бледные - не останавливаем своего взгляда?

Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама - целеноправленная попытка повлиять на человеческое поведение.

Человеческий глаз различает более 100 000 разных оттенков, но есть волны, которые не различимы - это инфракрасный спектр и ультрафиолет. (Азлиева, 2008)

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей.

Цвет с физической точки зрения - это тот эффект, который получается при воздействии на органы зрения световых волн различной длины. Человеческий глаз различает сотни волн, но восприятие цвета в психологическом плане носит чисто субъективный характер (психология цвета в рекламе).

Давно известно, что цветная реклама оказывает неизмеримо значительно большее влияние, чем черно-белая. Она помогает увидеть достоинства предмета, облегчает его узнавание и вследствие символического содержания воздействует на подсознание. Ясно, что для достижения поставленной цели, содержание и цвет должны быть согласованы и выбраны правильно. Сочетания различных цветов и отдельно взятые цвета выражают строго определенные значения и ведут к обусловленным ассоциациям. Что бы добиться эффективности рекламы, следует учитывать символику цветов конкретной страны, уровень жизни предполагаемого потребителя.

Психологи утверждают, что в восприятии цвета участвуют не только глаза, но практически все органы чувств. Мы как бы ощущаем вкус всем своим организмом «сладкого, по цвету розового цвета». Чувствуем «воздушно-белый». Слышим «активно-красный», ощущаем «запах зелени». Влияние и воздействие на человека отдельных цветов и оттенков протестировано специалистами и активно и целенаправленно используется в рекламе различных товаров.

Цвет также вызывает определённые эмоции, такие как, например, возбужденность, агрессия, спокойствие, взволнованность и т.п. С помощью цветовой гаммы можно улучшить восприятия рекламы женщиной, так как сама по себе женщина способна распознавать и отличать большее количество, как и цветов, так и их оттенков. Цвет воздействует на подсознание, особенно его насыщенность, позволяет выявить какие-то эмоции. (Лебедев, 2000).

Цвет является важным фактором в создании рекламного образа товара или услуги. Каждый цвет имеет также свою психологическую характеристику:

Красный цвет символизирует опасность, напряженность, сексуальность, создаёт ощущения запрета. Красный привлекает к себе внимание больше других цветов, это цвет решительности. В случае использования красного цвета в рекламе, у человека возникает необъяснимое желание приобрести рекламируемый товар. Красный способен зафиксировать взгляд потребителя на конкретном объекте. Также красный цвет несёт свою сексуальную энергетику, смотря, конечно, в каком рекламном контексте он задействован.

Оранжевый цвет учащает пульс, символизирует благополучия. Этот цвет - символ здоровья и творчества, придаёт жизненную силу и дарит оптимизм. Оранжевый используется в рекламе товаров для детей, услуг, связанные с здравоохранением и образованием. Оранжевый цвет создаёт ощущение гармонии и внутреннего равновесия.

Жёлтый цвет остаётся в памяти намного дольше остальных. Желтый - цвет солнца, а это радость, счастье, ум и энергичность. Желтый часто ассоциируется с пищей. Яркий чистый желтый - это просто маяк, именно поэтому в этот цвет красят такси.

Золотой цвет - символ власти, богатства и роскоши. Преобладание этого цвета указывает на превосходство.

Оттенки зелёного успокаивают, убирают усталость и боль. Зелёный цвет ассоциируется с травой и, именно поэтому, является символом свежести. Зеленый - цвет природы, символ роста, гармонии, свежести и плодовитости. Зеленый ассоциируется с безопасностью. Темно зеленый также ассоциируется с деньгами. Этот цвет навевает чувства стабильность и целостности. В отличие от красного зеленым обозначают безопасность: зеленый свет светофора, поэтому у автомобилистов он ассоцеируется именно со спокойствием и отсутствием опасности, что для рекламы машин является плюсом.

Розовый - символ личных отношений, так как способствует усилению чувств, что делает человека ласковым и чутким. Такой цвет используется в рекламе различных товаров и услуг, как для женщин, так и для семьи вцелом.

Голубой цвет, подобно розовому, влияет на чувства и эмоции, но скорее платонические. Голубой - символ мира и гармонии.

Синий цвет способен создать гармонию и придать сил. Любое сочетание цветов с синим, снимает стресс, разряжает негативные эмоции, убирает боль. Синий (голубой) - цвет неба и моря часто ассоциируется с глубиной и стабильностью. Это символ доверия, верности, мудрости, уверенности, ума, веры, правды и рая. В отличие от эмоциональных красного, желтого и оранжевого, синий олицетворяет разум и интеллект. Синий логично использовать в рекламе высокотехнологичных товаров, т.е. реклама автомобилей может быть наполнеена этим цветом. Синий - мужской цвет. Согласно исследованию, мужчины в своем большинстве любят синий.

Фиолетовый успокаивает эмоции и чувства, от чего человек расслабляется. Считается, что фиолетовый - цвет художников и творческих людей.

Белый - цвет чистоты, мира, покоя. За белым цветом не возникают негативных эмоций или ассоциаций. В рекламе это скорее нейтральный цвет, который не создаёт приоритетов и не акцентирует внимание. Белый - цвет света, добра, невинности, чистоты и целомудрия. Это цвет совершенства. Недаром огромное количество реклам автомобилей выполнены в светлых тонах. Белый ассоцеируется с безопасностью и чистотой. В отличие от черного белый подразумевает положительное. Рекламисты используют белый чтобы подчеркнуть свежесть и чистоту (белый - цвет снега). Белый может использоваться как символ простоты высокотехнологичных продуктов. (Азлиева, Н.З., 2008)

Коричневый цвет несёт за собой стабильность и консерватизм. В рекламе применяется для рекламы товаров, пзиционируемых как “традиционный выбор ”, “как выбор солидного человека ”

Чёрный цвет, а так же многие оттенки серого, стоит особняком ото всех прочих цветов. Он является как цветом траура, так и изящества, таким образом, сочетая несочетаемое. С чёрным цветом приходит чувство одиночества и отчуждённости от всего мира.Черные вещи часто воспринимаются как вещи элитарные, дорогие и полные изящества. Чёрный цвет лучше использовать в тексте, а не в рекламном фоне. (Базыма, 2005)

Важную роль в создании рекламы играет цвет. Как упоминалось ранее, цвет существенно воздействует на эмоции, настроение людей, таким образом, улучшая восприятие рекламы. При помощи цвета можно облегчить распознание товаров, например, по упаковке или логотипу, создать и укрепить ассоциации с рекламируемым продуктом или услугой и, самое главное, можно реалистично отобразить предмет. Существуют следующие функции цвета в рекламе:

Создание привлекательного образа

Привлечение внимания

Проявление желания приобрести рекламируемый продукт

Подчеркивание и выделение главной информации, положительных сторон рекламируемого товара или услуги

Создание положительных ассоциаций

Придание рекламе красочности, колоритности

Таким образом, можно утверждать, что цвет является одним из главных элементом при составлении печатной рекламы, который влияет на решение целевой аудитории воспользоваться услугой или приобрести товар

Цвет не стоит воспринимать как второстепенную значимость, потому что от правильного выбора палитры зависит успех рекламы и конечный результат. Цвет также подсознательно несёт информацию, передаёт эмоции и создаёт ассоциации, ведь это первое, что бросается в глаза при контакте с любым видом рекламы. Восприятие различных цветов напрямую зависит от эмоционального состояния читателя. От этого зависит расположенность к одним цветам и равнодушие к другим. Реклама строится исходя из закона: цвет должен привлекать внимания, но не раздражать.

Правильное расположение текста, эффективная картинка, и самое главная цветовая гамма рекламы это всё, что надо продумать при создании рекламы, что бы товар воспринимался лучшим образом. Все журналы в основном цветные, поэтому цвет в журнальной рекламе играет решающую роль. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламы и увеличить ее запоминаемость. (Азлиева, Н.З., 2008)

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Слоган

Восприятие рекламного текста и слогана заслуживает особого внимания. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание, личное отношение. Поэтому для того, чтобы составить воспринимаемый нужным образом текст, важно учитывать значения, стоящие за словами.

Эффективное воздействие последует после того, когда точно будет определена целевая аудитория создаваемой рекламы. Созданная реклама, без учёта специфики восприятия людей не будет восприниматься как того хочет компания. Реклама создаётся с учётом социального положения, профессии, а так же возраста и соответственно размещается в том или ином издании. (Лебедев, 2000).

Каждый слоган несет в себе определенные ценности для потенциальных потребителей. Также с помощью слогана можно раскрыть смысл рекламы, или дополнить той информацией, которую визуальная реклама не может показать.

Слоган - это ключевая фраза, использующаяся для создания части имиджа, а так же позволяющая более усиленно запоминать рекламируемый бренд. (Блинкина-Мельник, 2004).

Создание слогана это очень трудоёмкий процесс, который в последствии окупит все ожидаемы результаты и затраченные на него средства. Слоган - это одна из составляющий успешной прогрессивной компании, которая содержит в себе ассоциации с фирмой, так же вызывает эмоции у потенциального потребителя, способствует узнаваемости рекламируемого объекта, а так же работает на имидж и является его составляющей. (Блинкина-Мельник, 2004).

Выделяют несколько видов слогана:

Для компании, в общем: используется в рекламе компании, так сказать корпоративный слоган.

Товарный слоган и слоган группы сферы услуг: имеет принадлежность исключительно к продукту, а не к торговой марке в целом.

Слоган рекламной компании:

данный вид слогана способен отобразить всю деятельность компании.

способен отобразить лишь часть деятельности компании.(Блинкина-Мельник, 2004).

При создании слогана должны учитываться следующие важные моменты:

Включать главное преимущество, с помощью данного пункта можно заинтересовать человека в покупки рекламируемого продукта.

Легко понятность, данный пункт так же важен, как и предыдущий, слоган должен быть доступен не только определённому кругу людей, он должен в понимании быть доступен каждому.

Впечатление, так же стоит воспроизвести правильное положительное впечатление на человека, который впоследствии воспользуется продуктом рекламируемым компанией, ведь если потенциального покупателя не впечатлит или оно покажется ему не допустимым, то и покупать он его не станет.

Легко запоминаемость, слоган не должен представлять из себя сложно сформулированное предложение, которое что бы запомнить надо учить наизусть и повторять.

Должен ассоциироваться с рекламируемым объектом, ведь при отсутствии ассоциативных моментов, надобность в слогане пропадает, что бы при слушание или видение слогана можно было вспомнить сам рекламирующий объект

Выделяться, компания должна изрядно потрудиться в создании слогана, что бы он не повторялся с каким либо другим слоганом, и у потенциального покупателя не возникли ассоциации с другим объектом, рекламируемым конкурентом.

Индивидуальность, с помощью данного пункта следует убедить потенциального покупателя, что такой рекламируемый объект имеется лишь у Вас и ни у кого другого.

Должен соответствовать всей рекламной компании, должен быть дополняющим моментом, сделан в стиле рекламы.

Конкурентоспособность, слоган ничем не должен уступать ему подобным, а наоборот должен быть создан ещё лучше, ведь предстоит выведение товара на рынок, а ели он не позиционирует себя как лучший, то соответственно и не продаётся как самый лучший. (Блинкина-Мельник, 2004).

Цвет, образ, слоган, а так же использование популярной личности всё это составляющие успешной рекламной компании. Благодаря правильно созданной и оформленной рекламы, у компании, есть все шансы зарекомендовать себя и поспособствовать сбыту своего товара, ведь именно качественно созданная реклама будет заинтересовывать читателя и делать его клиентом компании, пользующегося её услугами или товарами.

Значение понятия «отношение потребителей»

Потребность - это состояние человека, которое отражает противоречие между желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию. (Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., 1999)

Потребность как правило трансформируется в покупательский спрос. Спрос - это движущая сила рынка. Следовательно, рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение имеют факторы индивидуальных различий потребителей, такие как: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни. Особое место при формировании поведения потребителя имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя. Побудительные факторы включают в себя четыре элемента - это товар, цена, методы распространения и стимулирования.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы. Теория потребления исходит из того, что потребитель имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения.

Любой компании важно не только продать товар или услугу, но и сделать так, чтобы покупатель делал покупки снова и снова, следовательно, стал бы постоянным клиентом. Для этого нужно знать многие методы как в психологии потребителя, правильном построении маркетинга, и изучить характер данного потребителя и механизмы, которые влияют на совершение первой покупки, а также на совершение повторных покупок.

Для того, чтобы понять психологию принятия решения другими людьми купить тот или иной продукт, нужно задать себе элементарные вопросы. Например, почему я выбираю стиральный порошок именно этой марки, зубную пасту другой марки и т.д. Ответить не всегда легко, мы не всегда задумываемся всерьез над этими вещами, а на самом деле какой бы выбор мы не делали, на это есть свои причины. В данном случае, на выбор может повлиять цена, совет друзей, реклама, или это просто случайный выбор. (Дымшиц, М., 2007)

Выбор потребителя - это выбор, который увеличивает функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

Эффект присоединения к большинству. В данном случае, потребитель, стремится не отставать от других, следовательно, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей.

Эффект Сноба. В данном случае, у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы.

Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса» (1899). Данный эффект подразумевает ситуацию, когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление. Следовательно, при совершении покупки каждый человек проходит через модель о принятии решения.

Итак, мы выяснили что существуют несколько типов поведения потребителей в момент принятия решения о покупке того или иного товара.

«Отношение потребителя» к продукту или товару - это то, как потребитель думает, чувствует и действует по отношению к товару. Это общая оценка объекта -нравится или нет.

Потребительская психология

Успех рекламы зависит от того, сможет ли она повлиять на свою целевую аудиторию и убедить приобрести рекламируемый товар или использовать услугу. Восприятие - процесс, формирующий в сознании индивидуума картину мира, которая состоит из отражений явлений и предметов, непосредственно воздействующих на рецепторы в форме образов. Существует цепочка воздействия на целевую аудиторию, которая состоит из следующих главных задач:

Привлечь внимание

Вызвать интерес

Предложить мотив

Мотивировать к приобретению

Задача рекламы стала тяжелее, ведь привлечь внимание целевой аудитории становится всё сложнее. Реклама должна отличаться от остальных, легко восприниматься и быть нестандартной.

Поведение - это приобретение и использование продуктов или услуг. Поведение потребителя - деятельность, связанная с приобретением, потреблением продуктов, услуг и идей. (Иляин В. И, 2000)

Потребитель - это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Потребителем бывает каждый человек.

Поведение потребителя является достаточно молодой научной дисциплиной. Данная дисциплина была сформирована во второй половине 20 века. Не смотря на это, первые предпосылки, связанные с поведением потребителей появились гораздо раньше.

Основным мотивом в развитии потребительской психологии послужило становление маркетинга в 30 годах 20 века. Маркетинг тесно связан с психологией потребителя, потому что знание основ маркетинга необходимо для управлением поведением потребителя на рынке. В свое очередь, удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга.

Алгоритм потребительского выбора начинается с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации, оценки альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, а завершается оценкой потребления.

Процесс принятия решения играет важную и значительную роль в поведении потребителя. Жизненный стиль является исходной точкой данного процесса. Также есть множество факторов, влияющих на принятие решения. Во-первых это экономический фактор. Цена товара и доход потенциального потребителя напрямую связаны, и имеют значительную роль в принятии решения о покупки. Во-вторых внешние факторы, влияющие на принятия решения потребителя. Внешние факторы - это факторы, формируемые социальным окружением. (Платонов Ю. П., 2006)

Фрейд считал, что люди в основном не осознают психологических сил, которые формируют их поведение, а также что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Данные влечения проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго". (Котлер Ф., Келлер, К. Л. 2007)

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. (Котлер Филипп, 2003)

В заключении можно сделать вывод, что существует множество классификаций о том, как человек приходит к принятию решения о покупке, или наоборот, приходит к решению не покупать товар или услугу. У каждого человека это индивидуально, в зависимости от личных вкусов, приоритетов и ценностей.

История рекламы ювелирных изделий Tiffany & Co в журналах

Ювелирный дом Tiffany & Co начинал свою историю в 1837 году, когда Чарльз Льюиз Тиффани и Джон Б. Янг организовали и открыли небольшой магазин канцелярских товаров в Нью-Йорке на центральной торговой улице Бродвее.

Кстати, таковой эта улица остается и по сей день, на ней сосредоточены многочисленные как торговые центры по продаже всевозможных подарков и ювелирных украшений из серебра, золота и других драгоценных металлов, так и различные офисы крупных инвестиционных и прочих кампаний, владеющих значительной долей мировых рынок в различных областях бизнеса.

В начале бизнес приносил маленькую прибыль. В самый первый день выручка составила около 5 долл.

Тем не менее постепенно бренд компании Tiffany & Co начал обзаводится собственными атрибутами и собственным стилем, что проявилось в том же 1837 году выпуском фирменной "тиффаневской" упаковки и рекламных материалов (коробочки, брошюры, карточки и п.) в виде особого цвета - специфический бирюзовый оттенок голубого цвета. Этот цвет до сих пор является своего рода визитной карточкой ювелирного торгового дома Tiffany & Co. и любой, кто видит коробочку или пакет такого цвета уже подсознательно начинает ассоциировать все, что внутри (а внутри наверняка находятся превосходные по качеству и неповторимые по красоте форм ювелирные украшения из серебра 925 пробы или золота, или платины, украшенные бриллиантами и другими драгоценными камнями) с именем (брендом) Tiffany & Co.

В 1845 году ювелирный дом Tiffany & Co. выпускает первый фирменный каталог. С тех пор выпуск таких изданий становится традицией и в каталогах можно год от года обнаруживать все более и более совершенные и красивые формы и решения в производстве ювелирных украшений из серебра, золота, платины. Этот каталог получил название «Голубая Книга» или «Blue Book».

В 1853 году Чарльз Льюиз дает, точнее дополняет название своей кампании и из просто Tiffany становится компания теперь называется Tiffany & Co. Вроде мелочь, но в бизнесе мелочей не бывает. Чарльз становится единовластным хозяином кампании и в знак грядущих изменений, которые подтвердило время, он распоряжается о водружении над входом установить гигантскую статую мифического героя Атласа, который поддерживает не Землю, как ему должно по истории мифа, а по воле Чарльза часы. С тех пор коллекция Atlas ювелирных украшений из серебра 925 пробы становится одной из самых классических и выверенных ювелирных коллекций из серебра 925 пробы , которая пользуется неизменным спросом у всех модниц всего мира до сих пор.

В 1861 году судьба и история сводит Чарльза с первым президентом Соединенных Штатов Америки А.Линкольном. Ювелирный дом Tiffany & Co подарит набор из жемчуга жене Линкольна. Ювелирные украшения от Tiffany & Co. все более и более становятся образцом моды в области золотых и серебряных украшений в США.

1867 год. В Париже проходит международная выставка Universelle. Среди множества именитых фирм, торговых и ювелирных домов, торгующих и изготавливающих ювелирные украшения из серебра и золота, однозначно выделяется компания Tiffany & Co своими качественными и оригинальными серебряными и золотыми ювелирными работами. Ювелирный дом Tiffany & Co даже получает награду на этой выставке.

Одним словом, продолжается неуклонное восхождение ювелирной фирмы Tiffany & Co. на олимп и становление её как ювелирной фирмы-законодателя моды и эталона вкуса и качества в области разработки нового дизайна моделей серебряных ювелирных изделий и украшений из серебра 925 пробы.

В 1871 году появляется коллекция столового серебра Audubon, где основным лейт-мотивом являются стилизованные изображения из японской культуры. Нужно отметить, что данная коллекция серебряных изделий в виде посуды и столового серебра 925 пр. так понравилась покупателям, что до сих пор является одной из самых продаваемых коллекций столового серебра Tiffany.

1873 год ознаменован тем, что Бостонский музей изобразительных искусств покупает в свою экспозицию кувшин от Tiffany & Co. Необходимо отметить, что на самом деле на данный момент по всему миру очень много уникальной в своем роде посуды производства Tiffany из серебра и других металлов находятся в собственности различных музеев и торговых домов, т.к. каждый образец такой серебряной посуды является произведением искусства и владелец по праву гордится обладанием таковым.

Наступил 1878 год. За год до этого, в далекой ЮАР на приисках в Кимберли был найден огромный желтый алмаз весом более 250 карат и необычайной чистоты. И вот в 1878 году знаменитый геммолог Дж.Ф. Кунц берется огранить этот замечательный алмаз для ювелирного дома Tiffany & Co. , что удается ему с необыкновенным успехом. На свет рождается чудо ювелирного искусства «алмаз Tiffany» весом более 150 карат и с необыкновенно высоким числом граней 90. Он играет так завораживающе, что все, кто видит его впервые впадает в благоговейный и восхищенный транс. Таким был своеобразный подарок ювелира Кунца ювелирному дому Tiffany & Co. после его вхождения туда.

В 1902 году теперь уже сын Чарльза Тиффани - Луиз Комфорт открывает внутри ювелирного дома Tiffany & Co. новое подразделение Tiffany Art Jewelry с целью развития, продвижения и воплощения в реальность новых новаторских идей в области серебряных украшений и ювелирных украшений с драгоценными камнями. Ювелирное дело, начатое 60 лет назад отцом, требует логического продолжения и развития. И это блестяще реализует в будущем его сын.

В 50-х годах компания Tiffany & Co стала известна во всем мире, благодаря рассказу “Завтрак у Тиффани” Трумана Капота. А успех фильма с темже названием, в главной роли которого сыграла Одри Хепберн, в котором она носит бриллиантовое ожерелье от Tiffany, в дальнейшем укрепил популярность марки.

В течение 20 века компания Tiffany & Co знала как взлеты, так и падения: в 80-е копании удалось подняться на новый уровень после значительного спада, следствием которого стало влияние нового политического режима. В тоже время у компании появилось новое ответвление в бизнесе - создание дизайнерских железных входных дверей, которые сейчас уже отделились в отдельный успешный бизнес проект.

С конца 80-х и до сегодняшних дней компании Tiffany & Co удалось стать одной из самых известных ювелирных марок в мире, благодаря восхитительному дизайну ювелирных изделий в комбинации с безукоризненными маркетинговыми решениями. (brandpedia.ru)



Анализ отношения к рекламе ювелирных изделий в журнале Vogue

Женщина и мода не разделимы. Поэтому для женщин и были созданы всевозможные журналы и модные сайты, позволяющие держать женщину в курсе всех последних модных новинок. И лидером здесь, несомненно, является Vogue.

Этот журнал берет свое начало с конца девятнадцатого века. Тогда, в 1892 году, два энтузиаста Артур Тюрнюр и Гарри Маквикар выпустили первый номер Vogue. Первоначально журнал был ориентирован на богатую американскую публику и имел шестнадцать страниц.

Из выходящего раз в неделю журнала можно было ознакомиться не только с модными новинками, но и узнать о культурной жизни жителей Нью-Йорка. Но постепенно Vogue становился все больше и больше ориентирован на женскую аудиторию, где можно узнать про тенденции моды осень-зима 2012-2013.

Журнал Vogue сразу заявил о себе как продукт высокого качества. Отменные фотографии и великолепно выполненные эскизы модных вещей, помогли ему собрать свою аудиторию.

Со стремительным развитием темпа жизни журнал также набирал обороты. Опытная команда профессионалов всегда чувствовала пульс жизни. В семидесятых годах Vogue стал выходить раз в месяц. Поменялась и направленность в выборе читательниц журнала. Место спокойных домохозяек заняли стремительные бизнес-леди.

Теперь выпуск Vogue налажен в 18 странах.

Описание объекта и метода исследования

В целях выявления отношения потребителей к рекламе ювелирных изделий в том числе бренда Tiffany в журнале Vogue, было отобрано 100 респондентов, из которых было опрошено 50 мужчин и 50 женщин для сравнения отношения потребителей мужского и женского пола к данному бренду.

Опрос проводился с помощью анкетирования в период с 4 по 8 августа. Метод анкетирования был выбран не только потому, что с его помощью можно сравнительно легко опросить достаточно большое количество людей, но и потому, что удачно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования, а также достаточно быстро обработать полученную информацию. Представляется, что данная анкета соответствует основным требованиям (см. Приложение 1), т.к. составлялась, учитывая общепринятые стандарты и правила построения и соответствует следующим характеристикам:

Анкета начинается с преамбулы, то есть с объяснением того, для чего проводится опрос, разъяснения, кому и каким образом следует её заполнять, обоснованием значимости опроса

Анкета содержит в себе такое количество вопросов, на которые можно ответить в течение 5-7 минут.

Текст, относящийся к одному вопросу, не переносится на следующую страницу. Это сделано для удобства и лучшего восприятия вопроса.

Все вопросы нумеруются по порядку.

Вопросы начинаются с маленькой буквы для облегчения восприятия.

Вопросы личного характера находятся в конце анкеты.

Анкета является анонимной.

В данной анкете были использованы закрытые вопросы, т.к. представляется, что такой вид вопросов является наилучшим для проверки выдвинутой гипотезы. «Они позволяют более строго интерпретировать ответ. В этом случае появляются более надежные, чем при открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений». (Каюров, 2007)

Ход исследования. Анализ результатов

Анкетирование проводилось с помощью интернета, то есть часть анкет в электронном виде была разослана респондентам по электронной почте. Также была размещена ссылка на анкету в различных социальных сетях, где любой желающий мог ответить на вопросы.

Следует отметить, что анкета пользовалась сравнительно большой популярностью и заинтересованностью респондентов. Некоторые пересылали анкету своим знакомым, в результате чего было получено более ста заполненных анкет за короткий промежуток времени. Одновременно с этим некоторые респонденты невнимательно прочитали преамбулу к анкете и пояснения к ответам на вопросы, из-за чего выбрали неверный метод выбора ответа. Поэтому из всех анкет было выбрано 100, заполненных наиболее корректно и отвечающих требованиям опроса.

На рекламу каких товаров в журнале Vogue Вы чаще всего обращаете внимание?

Рис.2.1 наиболее обращаемые внимания товары в журнале Vogue



Как видно из рисунка 2.1., наибольшее число респондентов тветили, что чаще всего обращают свое внимание на ювелирные изделия, причем мужское население не значительно отстает от женского.

Самым популярным по результатам первого вопроса анкеты, среди мужчин и женщин является товар ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ!!!в остальных случаях, среди женской аудитории сложно определить однозначного лидера,т.к. остальная продукция в основном идет на одном уровне между собой.

Определить самый не популярный товар среди женской аудитории также представляется затруднительным, т.к. набравшый меньшее количество голосов товар АВТОМОБИЛИ всего на 5 голосов отстаёт от следующим за ним товаром АКСЕСУАРЫ!

Как вы относитесь к рекламе ювелирных изделий в журнале Vogue?

Рис.2.2 отношение потребителей к рекламе ювелирных изделий в журнале Vogue

Большая часть как мужской, так и женской аудитории отметили, что относятся положительно к данному товару. В то же время на втором месте находится ответ «скорее хорошо». Оба перечисленных выше ответа в сумме занимают 86% из всех остальных, что указывает именно на положительное отношение к данному товару как мужской, так и женской аудиторией.

Наименьшее число респондентов отметили, что относятся нейтрально. Стоит отметить, что ни один из респондентов, участвовавших в опросе, не отметил варианты ответа «скорее отрицательно» и «отрицательно».

Какой бренд ювелирных изделий Вас больше всего привлекает в журнале Vogue?

Рис.2.3 наиболее популярный бренд ювелирных изделий в журнале Vogue среди заинтересованных потребителей.

Проанализировав ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд им более интересен, можно сделать вывод, что несомненным лидером среди мужской аудитории является TIFFANY, за который проголосовало 40 человек. Он же является лидирующим и для женской аудитории, но её отметили только 32 представительницы женского пола. В основном все респонденты сошлись на мнении, что привлекает голубой цвет, который является визитной карточкой компании TIFFANY. Так же наличие белого и серебряного вызывает ощущение легкости и праздника.

На втором месте у мужчин иженщин вызывает интерес CHOPARD.

Самым непопулярным брендом как для мужской, так и женской аудитории является MIKIMOTO.

По вашему мнению, какие виды рекламы ювелирных изделий являются наиболее привлекающим?

Рис.2.4 виды реклам ювелирных изделий

Как видно из рисунка 2.4, опрошенная аудитория не может с точной уверенностью сказать какой вид рекламы ювелирных изделий их больше привлекает. Опрошенные единогласно ответили, что это зависит от случая и повода. По данному рисунку видно, то все же с небольшим отрывом лидирут контрастные рекламы и только на 2% отстают матовые.

Какой цвет, по Вашему мнению должен обязательно присутствовать в рекламе ювелирных изделий?



Рис.2.5 цветовая гамма в рекламе ювелирных изделий

Из рис.2.5 видно, что 68% из опрошенных респондентов предпочитают видеть в рекламе больше светлых и постельных тонов, т.к. это ассоциируется с женственностью и романтикой. Но так же присутствует и другая целевая аудитория, которая предпочитает темные и холодные тона, т.к. эти цвета у них ассоциируются с роскошью и богатством.

Появляется ли у Вас желание приобрести ювелирное изделие, только благодаря рекламе?

Рис.2.6 приобретение ювелирных изделий, только благодаря рекламе

На данный вопрос ответы респондентов были практически схожи. Все женщины способны на покупку, если бы у них была такая возможность. Есть респонденты, которые считают, что мужчина должен совершать данную покупку для них.

Мужчины привыкли планировать покупки заранее, и реклама им нравится для просмотра, но не для совершения покупок.