Реклама как канал трансляции моральных ценностей

- изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения);

- появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения);

- новое в детском питании: Лимонады, конфеты - игрушки, леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

- совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга (изменение норм и поведения);

- изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А также появление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочно вошедших в обиходную речь,[27, с. 53]. На основе всего вышеперечисленного можно сделать вывод о социокультурном влиянии рекламы, как на отдельные личности, так и на общество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламы социокультурных функций.

Нам стали присущи ранее неведомые заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах, избавление от перхоти или лысины. Очень важно отметить, что помимо прямых функций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чистки поверхностей, нам внушают мысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищают плиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: они моют средством «…» они моют ежедневно средством «….» они хорошие хозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показать себя хорошей хозяйкой, то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты не пользуешься средством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должна иметь дома чистую раковину, плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать, но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но и изменяя наше поведение.

Таким образом, наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современном обществе неоспоримо. Реклама выступает в форме коммуникации между потребителем и рекламодателем, она может за счёт своих социокультурных функций даже изменить некоторые ценностные ориентации общества.

реклама коммуникация социальный ценностный

2. Рекламная коммуникация и её влияние на ценностные ориентации общества

2.1 Рекламная коммуникация и её основные понятия

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ЅВ современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [11, с. 67].

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение как передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Очевидно, что с точки зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную коммуникацию следует определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия.

Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения [14, с. 22].

Исходя из понимания природы рекламы как массовой коммуникации, коммуникативное пространство можно классифицировать по параметрам его «мощности», то есть по тому, какое количество участников оно охватывает. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств:

1) пространство внутренней коммуникации. Оно предполагает общение человека с самим собой. Такой тип коммуникативного пространства является чрезвычайно сложно организованным, т.к. в силу биопсихических особенностей индивида может принимать самые разнообразные формы. Социологи, психологи и философы в своих исследованиях современной рекламы, как правило, придерживаются взглядов, будто бы это пространство является наиболее привлекательным объектом для профессионального рекламодателя. Маркетологи и специалисты рекламного дела такую точку зрения не разделяют, поскольку пространство внутренней коммуникации ускользает от квалитативных оценок. Кроме этого, необходимость учитывать фактическое раздвоение названного пространства на «Я» и «не Я», «Я в прошлом» и «Я в настоящем» в сердца профессиональных экономистов особой радости не вселяет. Такое пространство, несмотря на его внешнюю «единичность» - оно состоит из одного индивида - фактически всегда бинарно. Внутренний диалог, который ведет сам с собой любой индивид, предполагает два его полюса («Я и моя совесть», «Я и мои ценности» и т.д.). В этом смысле коммуникативность такого пространства - интравертна. Она обращена во внутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает «воображаемый другой» [19, с. 123];

2) пространство межличностной коммуникации. К этому пространству относят среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие помянутого пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» -«другой индивид», «человек», «личность» и т.д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле;

3) пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми - десяти человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению... В социуме такое пространство существует в компании друзей, бригаде рабочих, на мелкой фирме;

4) пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации -«активный коммуникатор» и пассивную область -пассивных реципиентов информации. Мощность названного .пространства исчисляется десятком - тремя десятками человек, иногда число участников коммуникации доходит до сотни (например, различные варианты студенческой аудитории - от группы до курсового потока);

5) пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Оно структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение (общее собрание членов .крупных коллективов);

6) пространство массовой коммуникации. По мощности оно, как правило, превышает тысячу человек. К подобным пространствам относят коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации.

Если применить эту классификацию к анализу рекламы, то мы вынуждены сделать следующий вывод: в подавляющем большинстве случаев реклама обращается к пространству массовой коммуникации. и одновременно к пространству внутриличностной коммуникации. Реализация всех видов маркетинговых коммуникаций предполагает обращение к пространствам любой степени мощности, хотя предпочтение в данном случае определяется опытом менеджеров и маркетологов, стратегией фирмы и целевой аудиторией[23,с.44].

Не менее важным считается вопрос о функциях рекламы в названных пространствах коммуникации. Известный социолог. В.П. Конецкая насчитывает три функции социальной коммуникации:

1) информационную (предполагает передачу информации);

2) экспрессивную (предполагает выражение не только смысла информации, но и ее оценку);

3) прагматическую (предполагает воздействие на получателя информации с определенной целью).

В соответствии с этим, можно считать, что реклама, понимаемая как коммуникация, осуществляющаяся в соответствующем пространстве, выполняет все три перечисленные функции .социальной коммуникации. Причем при реализации прагматической функции увеличивается удельный вес суггестивной компоненты. Классификация коммуникативных пространств и функций рекламы в этих пространствах позволяет предложить следующее определение рекламы: реклама представляет собой специфический вид коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, осуществляющийся в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом) для решения маркетинговых задач рекламодателя. Представляется важным и необходимым рассмотрение основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю - «реципиенту», то есть тому, кому адресовано рекламное обращение. Важная роль принадлежит также и отправителю - «коммуникатору» рекламного обращения.

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.. Как видно, данный набор функций мало чем отличается от прекрасно изученных в маркетинге действий маркетолога при составлении рекламного бюджета, а именно: определение целей маркетинга и упомянутого выше бюджета, определение целей маркетинга и позиционирование торговой марки, выработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций, выработка стратегии отбора средств продвижения и контроль за проведением кампании и, наконец, оценка ее эффективности [31, с.78].

Если отмеченные выше элементы коммуникативного акта будут тщательно изучены, подобраны и просчитаны, то тогда вероятность установления рекламного контакта возрастает. Установление рекламного контакта - самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта в последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного рекламного коммуникативного пространства. К востребованным подходам относятся те из них, которые опираются на «латентный» характер обращения к реципиенту.

Итак, нами было показано, что специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, организационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включаются в этот процесс, причем можно констатировать растущую индивидуализацию рекламы.

Взаимодействие рекламы с другими видами коммуникации, ее зависимость от культурно-этических факторов, все эти, равно как и им подобные, проблемы. Дело заключается в том, что реально существуют два подхода к изучению рекламы: как бы «изнутри» и «снаружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые работают рука об руку с практиками, постоянно корректируя на реальном материале свои теоретические выкладки. «Снаружи» рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель - фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. Деятельность таких гуманитариев представляется весьма полезной, поскольку она позволяет взглянуть на хорошо знакомые вещи «свежим взглядом со стороны». Но здесь исследователей может подстерегать иная опасность. .Чрезмерное доверие теоретикам, опосредованно связанным с менеджментом и маркетингом, может привести на практике к фатальным ошибкам. Хороший деятель рекламного бизнеса, подобно пчеле, обязан усваивать все ценное, заимствованное из любых областей человеческого знания и опыта, не забывая при этом постоянно ссылаться на ведущих специалистов в области менеджмента и маркетинга. Как нам представляется, развитие теории и практики интегрированных маркетинговых коммуникаций должно катализировать этот процесс.

Положение осложняется еще и тем, что некоторые гуманитарии, руководствуясь не проверенными на практике идеологическими схемами, пытаются, по их собственному выражению, оградить культуру от девальвирующего ее ценности рыночного влияния. Но в молодежных и даже подростковых журналах (Кляйн нашел поддержку в лице издателя журнала «YM» Виктории Ладсон Роуз. Однако другие СМИ и дистрибьюторы взглянули на новую рекламную кампанию искоса. В девяти штатах универмаги «Marshall Fields», «Dayton», «Hudson». отказали Кляйну в совместной рекламе, а католические и иудейские религиозные организации объявили смелому дизайнеру бойкот. Но и поспешное прекращение неудачной кампании не спасло Кляйна от очередных неприятностей, на этот раз в лице ФБР, которое начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии. Всего этого с легкостью можно было бы избежать, если бы менеджер по рекламе, отвлекшись от гипотетических прибылей, которые якобы несут с собой латентные и подобные им технологии, обратил пристальное внимание на всю совокупность наиболее значимых профилирующих переменных [41, с. 33].

Вопрос о решающей роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, что, разумеется, не могло не найти отражения в рекламоведческой литературе. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система в него включенных ценностей - вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей с использованием всех современных информационных средств.

Типичный потребитель рекламы, относительно пассивный объект рекламной деятельности живо интересовал социологов и философов. В середине XX века испанский философ X. Ортега-и-Гассет., воспользовавшись идеями, содержавшимися в книге немецкого философа М. Хайдеггера «Бытие и время», набросал портрет типичного представителя индустриального общества - «человека массы». Это не столько количественная, сколько качественная характеристика посредственного человека, который «провозглашает и утверждает право на заурядность и саму заурядность возводит в право». Надо сказать, что подобные мысли занимали умы выдающихся философов и в начале XIX столетия, когда промышленная революция только начинала победное шествие по передовым странам Европы. Так, историческую победу толпы над индивидуальностью предвидел еще Ф.В. Гегель, а Ф. Ницше писал о «стадном чувстве», о стремительной деградации «Ноmо sapiens», о том, что за фасадом цивилизации скрывается варварство. В конце XIX в. в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале XX в. - «массовое общество», «массовая культура». Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе режимах. Научный подход к изложенной выше проблеме предполагает иные ответы. Важнейшим в данном отношении представляется вопрос, как действительно встраивается рекламный механизм в динамику социокультурного развития? Ведь и самые первые носители рекламной информации, и современная реклама, .с характерным для нее видовым, жанровым, технологическим, инструментальным и функциональным разнообразием, имеют ментально сходное назначение -стимулировать спрос, будь то товары и услуги (потребительская реклама) или идеи (политическая, социальная реклама). Здесь, впрочем, никто не станет оспаривать очевидный факт, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий [12, с. 80].

Да, реклама влияет на общество, и не всегда это влияние расценивается положительно. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики с проса на товары и услуги. Следует отметить, что уже в 20 - 30-е гг. прошлого века американские специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять такие традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические), которые препятствовали индустриализации. Рекламные сообщения использовались как средство создания новых социальных связей, новых форм сознания путем рассеивания и нейтрализации потенциальных беспокойств среди рабочих.

По мнению части исследователей с ярко выраженными гуманитарными склонностями, потребительская реклама используется правящими кругами как инструмент политического контроля: реклама способна предотвратить потенциальные политические перевороты и серьезные политические протесты. Так, Е. Гарсиа, приходит к мысли о том, что реклама сглаживает ощущение классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества. Продолжая осознавать, что в обществе есть богатые и бедные, маргиналы почувствовали, что имеют равный доступ к определенному кругу товаров, о которых слышат по радио и которые видят по телевидению. «Они склонны верить, что сам факт обладания этими товарами -лишь причина простого везения и удача может легко измениться не в их пользу». Не последнюю роль играет здесь и коммерциализация культуры в целом й средств массовой информации в частности: «По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям. Информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели - в привлечении новых клиентов». Благодаря этому катализируется процесс включения в социальные отношения посредством приобщения к потреблению товаров, несущих социально-символическое значение, закрепленное за ними рекламой и якобы переходящее впоследствии на их владельцев. Г. Маркузе - представитель Франкфуртской школы, последователь критической традиции анализа массовых коммуникаций писал по этому поводу: «Товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, они несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних - к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой... И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут с собой, перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни. Это не плохой образ жизни - он гораздо лучше прежнего, - но потому он и препятствует качественным переменам»[5, с. 71].

Вопрос, впрочем, заключается и в том, нужны ли потребителям эти качественные перемены. Как верно подмечает В.Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина, «реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклам определяет развитие экономики, степень демократизации оптимизма, являясь при этом своего рода» часть основного направления американской цивилизации^.. Принимают любой результат рекламы и рекламной деятельности (экономический, социокультурный, социально-психологический, психологический, политический). Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения как таковые), допускается возможность косвенного рекламного эффекта - посредством влияния интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Деятели рекламного бизнеса склонны отождествлять эффект рекламной кампании, прежде всего, с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламного эффекта, в них внимание концентрируется на воздействии рекламы на поведение. Этому было посвящено немало работ, однако в последние несколько лет четко просматривается определенный сдвиг в исследовательских интересах: от изучения непосредственных кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, более длительных и менее очевидных форм и последствий рекламного воздействия. Не так давно социологи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального потребления и кардинальные социальные ценности. Перемены также затронули и коммерческие исследования, исследователи все больше интересуются, каким образом индивидуальное принятие решений и установки на товары связаны с образцами социального поведения. Многие современные исследования доказывают, что функции рекламы отнюдь не ограничиваются передачей коммерческой информации. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества было бы поступком весьма легкомысленным [6].

Функционирование рекламы в условиях российской действительности, безусловно имеет особую специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской целевой аудитории не обладает реальной покупательной способностью, реклама является источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин преобладания на российском рынке СМИ рекламы импортных товаров и некачественной отечественной рекламы. Этим же объясняется и достаточно ограниченный ассортимент рекламируемых товаров (в основном - пиво, парфюмерия, бытовая техника, медикаменты, некоторые продукты питания). Кроме того, не всегда умелое использование каналов распространения рекламы приводит к тому, что часто, по сути, узконаправленная реклама (например, реклама, рассчитанная на потребителей с высоким уровнем дохода) размещается на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, или не относящиеся к предметам «первой необходимости», или по ценам, недоступным рядовым российским потребителям, что вызывает весьма негативное отношение последних к данной информации. Отличительной спецификой российской рекламы выступает и тот факт, что почти треть рекламной продукции производится отечественными СМИ, чего нет ни в одной экономически здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации) - ведь СМИ делают рекламу как бы «для себя», а это означает существенное .снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений.

С другой стороны, в переходный период российского общества реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам и формируя, таким образом, новые .социально-потребительские мерки. Все это, несомненно, способствует сглаживанию социальных конфликтов, делая определенный вклад в фундамент здания будущей демократической России [9, с. 11].

Итак, мы вполне можем утверждать, что реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру единой интенцией - продавать. Продавать не только товары и услуги, но и идеи, принципы, ценностно-нормативные ориентиры, различные «стили жизни»,. варианты решения повседневных жизненных проблем, причем в слове «продавать» мы бы не стали выставлять в карикатурном свете коннотации, связанные с морально-этической проблематикой.

В модели социокультурных изменений важное место занимает исследование «эффекта диалога» рекламы. Суть гипотетической модели социокультурной динамики, называемой «Конусом Дридзе», заключается в выяснении особенностей движения по уровням сознания, от конкретного уровня обыденного индивидуального сознания до абстрактного уровня общественного. сознания. Эта модель представлена Т.М. Дридзе в виде графической схемы и описана ею в разделе «Многомерность социального бытия личности в пространстве-времени коммуникации». Названная модель, в частности, учитывает:

- низшую ступень абстракции (практическое сознание, актуализируемое в коммуникации и иных механизмах разрешения людьми проблемных жизненных ситуаций);

- промежуточную (среднюю) ступень абстракции (культура как система кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия, выполняющих регулятивную и контрольную функции в обществе);

- высшую ступень абстракции (общественное сознание - его институционализированные сферы и формы).

Низшая ступень - сфера реальной жизнедеятельности людей, представленная обширной совокупностью более или менее устоявшихся и / или проблемных жизненных ситуаций. При этом под жизненной ситуацией понимается совокупность значимых, т.е. «втянутых» в орбиту жизнедеятельности индивида событий и обстоятельств, оказывающих непосредственное или опосредованное. влияние на его мировосприятие и поведение в каждый данный конкретный период его жизненного цикла. Дридзе различает при этом «устоявшиеся» и «проблемные жизненные ситуации», характеризующиеся нарушением упорядоченности привычного течения жизни. Все эти ситуации проявляются в сложном переплетении, по меньшей мере, трех ключевых видов человеческой активности - рефлексии, материально-практической деятельности и коммуникации. Поэтому сфера практического сознания - это и «вся сфера актуального общения, в ходе которого используются социокультурные представления, циркулирующие на всех уровнях социокультурной организации общества».

Промежуточная ступень - «все нормализованные (общеупотребительные либо наиболее распространенные в обществе или на определенном уровне его социокультурной организации) способы деятельности и взаимодействия, установленные социокультурные нормы и образцы, накопленные знания и ценности, находящие то или иное .отражение и фиксацию в разнохарактерных культурных образованиях». Другими словами, это сфера культуры как «системы кодифицированных (т.е. в той или иной форме запечатленных на носителях) образцов и норм поведения, деятельности, общения и взаимодействия людей, несущих Высшая ступень абстракции - сфера общественного сознания, иными словами, совокупность существенных элементов, отношений и связей, характерных для реальной жизнедеятельности и выраженных в институционализированных социокультурных формах [10, с. 23].

Согласно данной модели, процесс социокультурных изменений, трактуемый как процесс выработки, актуализации и канонизации нормативно-ценностных образцов деятельности, поведения, общения и взаимодействия людей, происходит следующим образом. Взаимосвязь практического обыденного сознания с общественным происходит через коммуникацию, обеспечивающую двунаправленность социокультурных связей. В процессе человеческого общения происходит взаимообогащение этих двух уровней: как индивидуальное практическое сознание питает общественное, так и в ходе обратного процесса общественное сознание поставляет модели взаимодействия и образцы поведения на уровень индивидуального сознания.

В процессе повседневного межличностного взаимодействия и общения между людьми вырабатываются определенные способы реализации межличностных отношений, которые, будучи зафиксированы в определенных культурных образованиях - ценностях. и образцах, наполняют сферу культуры, а затем, в процессе институционализации, становятся «достоянием» общественного сознания. Осваиваясь людьми, такие «формы» общественного сознания «...становятся устойчивыми элементами культуры, где как бы «фильтруются» и «возвращаются» затем в сферу практической жизнедеятельности в виде готовых моделей взаимодействия и образцов поведения. Как составляющие практического сознания и мотивации социальных субъектов, они способствуют формированию образа мыслей и образа жизни людей»[18, с. 45].

Трансляция таких ценностно-нормативных образцов поведения и взаимодействия происходит в процессе социальной коммуникации, определяемой в разработанной Дридзе семиосоциопсихологической теории коммуникации как «текстовая деятельность» - обмен действиями порождения и интерпретации текстов. При этом текст определяется ею как особым образом организованная «содержательно-смысловая целостность, как система коммуникативно-познавательных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением) партнеров по общению.

Конструирование и интерпретация текстов-сообщений в социокультурной коммуникации (текстовая деятельность) не сводимы к речевому поведению, к использованию тех или иных языковых средств в линейно (последовательно, синтагматически) организованном речевом потоке, «отрезки» которого являются текстами лишь в чисто лингвистическом смысле слова. Трактовка текста как коммуникативно-познавательной единицы, а текстовой деятельности как механизма социокультурной коммуникации содержит идею «опредмечивания» в актах знакового общения специфической потребности социальных субъектов. в диалоге и партнерстве, а значит, наличия нравственной установки и навыков идентификации (самоотождествления) с проблемной жизненной ситуацией других субъектов. Лишь на базе такой идентификации возможен смысловой контакт, когда благодаря адекватному истолкованию коммуникативных замыслов при обмене действиями порождения и интерпретации текстов-сообщений возникает эффект диалога. Эффект диалога является ключевым для семиосоциопсихологической концепции социально-коммуникативного процесса [33, с. 64].

Таким образом, в динамической модели социокультурной макросистемы внутриуровневая (горизонтальная) и межуровневая (вертикальная) коммуникации рассматриваются в качестве механизма социокультурной динамики, через который можно влиять на осуществление социокультурных изменений в социуме. Так общение оказывается не просто механизмом социального взаимодействия, а процессом постоянной трансляции и трансформации культурных представлений, ценностей и норм.

В контексте вопроса об относительной автономности рекламного пространства можно сказать, что реклама - это мир идей, связывающий мир вещей с миром людей. Подобная идеализация вызвана необходимостью переместить акцент на референтный характер рекламных идей. Как любая идея, реклама референтна. Она референтна относительно не только представляемой системы вещей, но и относительно социальной реальности, которую она также презентирует. Попытаемся теперь рассмотреть идею референтности рекламной информации относительно ее предмета.

Социокультурное межличностное пространство заполнено социальными отношениями - отношениями между людьми, осуществляющимися, по П. Штомпке. В сложном переплетении идеального, нормативно-ценностного, деятельностного и ресурсного полей, проводниками которых - непосредственными или опосредованными - являются вещи.

Вещь - это материализованная структура человеческих потребностей: физиологических, психологических, социальных. Появление каждой новой вещи обусловлено не только ее функциональной необходимостью. Есть немало вещей, имеющих сходное предназначение, но, обладающих при этом различными характеристиками: качеством, дизайном, ярлыком производителя, ценой. Вещные характеристики заведомо социально ориентированы: производство вещей, аналогичных по предназначению, но, например, разных по качеству и дизайну, оправдано, существующими различиями не только в уровне дохода их потребителей, но и в стиле жизни, вкусах или приверженности различным потребительским принципам. Пока вещь является собственностью производителя. или продавца, она - товар, как только она становится собственностью покупателя, она, как правило, превращается в предмет потребления. Иными словами, по функциональному замыслу реклама - это одна из составляющих тактики превращения товара в предмет потребления.

Помимо реальных характеристик вещи, а именно: предназначения, дизайна, качества, цены, которые далеко не всегда выявляют преимущества данной вещи по сравнению с аналогами, существуют характеристики, которые «приписываются» ей рекламой. Это так называемый образ (image) вещи - совокупность искусственно созданных характеристик, которые выделяют вещь среди ей подобных, своего рода претензия на уникальность (например «продвинутое», «знаковое» пиво, «пиво для романтиков» и т.д.). В рекламной деятельности «следует иметь в виду, что реклама является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. С помощью рекламы продается не товар, а тот или иной выигрыш от его потребления (пышные волосы, белые зубы и т.д.). Иными словами «не туфли, а - красивые ноги». Отсюда и широкое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной к фоновым знаниям нынешнего адресата».

Характеристики, приписываемые вещи рекламой, еще в большей степени, чем те, которые названы очевидными, социально ориентированы, поскольку их социальность - это рефлексивное кодифицированное выражение существующих в обществе на данный момент социальных отношений, связей и моды. Реклама придумывает для вещи легенду, по .которой вещь становится воплощением человеческих потребностей, стремлений и желаний, которые в свою очередь формулируются, а подчас и формируются самой рекламой. Как пишет Ж. Бодрийяр, реклама сообщает вещам «... нечто такое, без чего они не были бы сами собой, особую теплоту. Вещь нацелена на нас и заранее нас любит. А поскольку она нас любит, мы сами себя чувствуем существующими -мы «персонализированы»[26, с. 102].

Социологический подход к рекламе, как к средству коммуникации, базируется на двух основных моментах, а именно: на интенциональности, которая выражается в конструировании образа вещи, позитивно выделяющего ее из среды аналогов, а также на идее социальной ориентированности вещи. Благодаря рекламе вещь не просто приобщает владельца к процессу потребления, она. обеспечивает включенность ее обладателя в социальный процесс. Более того, суть рекламной идеи - демонстрация успеха социального действия и социального взаимодействия.

Ценностное (рекламное) суждение о вещи создает иллюзию, будто бы реализация социального идеала становится возможной посредством приобщения к вещи, ее приобретения. Потребительская реклама достаточно часто делает сюжетами своего действа элементы и атрибуты праздника: они мобилизуют эмоциональное возбуждение в отношении какого-либо идеала и освежают воспоминания о нем. Воспоминание рождается от повторения: первый раз все последующие повторения еще более закрепляют связь вещи с воспроизведенным идеалом. Когда же частота повторений приближается к пределу, за которым воспоминание становится невозможным, ценностное суждение исчерпывает свой ресурс мобилизационной способности и уже не может более активизировать эмоциональное возбуждение в отношении идеала. Реклама «перестает работать» и вынуждена искать новые ходы: выбирать другой идеал; пристраивать под прежний идеал другую физическую характеристику вещи или делать и то, и другое одновременно. Функцию символизации идеальных принципов несут на себе разного рода рекламные эмблемы: товарные, фирменные .знаки, торговые марки, знаки обслуживания. Они представляют собой визуальные символы, за которыми закреплены идеальные значения, и служат для поддержания постоянства эмоционального отношения к предметам рекламы [25, с. 89].

Таким образом, реклама предстает как инструмент соизмерения реального и идеального миров. Пристраивая вещные характеристики к социальным идеалам посредством построения ценностных суждений о вещи, реклама сближает идеальное и реальное. Вещь возвышается над природой, приближаясь к идеалу, который в свою очередь, посредством приближения к вещи, становится ближе к реальности. Делая вещи посредниками между двумя мирами, реклама является демонстрационным пространством идеальной ценности вещей. Она воспроизводит социально-идеальное и ценностное в вещном, приобщает к социальным идеалам посредством приобщения к вещам. Безусловно, создатели рекламы используют данные понятия в их синонимичном соотнесении с рекламной эффективностью. Исходя из соображений эффективности, рекламное обращение должно быть адресным, иными словами, обращенным к той или иной конкретной группе потенциальных потребителей рекламируемого предмета, выделяемой гипотетическим, интуитивным или экспериментально-эмпирическим путем. На основе различных характеристик (социально-демографических, социально-психологических и т.п.) возможно выделение рекламной идеи, актуальной для типичного представителя данной группы. Однако стоит заметить, что если реклама работает изначально с группами людей (как правило, основными группообразующими параметрами для рекламы выступают социально-демографические и социально-экономические характеристики - пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода и др.), то семиосоциопсихология предлагает принципиально иной подход. Не принадлежность к группе определяет характеристики человека, а именно субъектностъ человека является группообразующим фактором; не группы «распадаются» на людей, наделяя их характеристиками «групповой принадлежности», а люди, мыслящие и. действующие сходным образом в силу сходства признаков менталитета, образуют «определенные устойчивые множества», или «группы сознания», характеризуемые «социально значимыми моментами психики», - считает Т.М. Дридзе. В определенной мере функциональное предназначение рекламы оправдывает ее стремление приукрасить мир: для обеспечения потребительского спроса вокруг товара необходимо создать интригу. Реклама представляет лучший мир и тут же предлагает пути его достижения. В мире, преподносимом рекламой, проблемы решаются путем приобщения к вещам и идеям.

Резюмируя сказанное выше и развивая идеи семиосоциопсихологической теории коммуникации как текстовой деятельности, можно утверждать, что реклама - особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством обмена действиями порождения и интерпретации рекламных текстов. Рекламный текст, представляющий собой мотивированное, целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, является одновременно единицей общения и культурным объектом, .зафиксированным на культурных носителях. Репрезентируя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Оперируя институционализированными формами общественного сознания, реклама помещает их в новое, рекламное, измерение и транслирует их в форме моделей поведения и взаимодействия, репрезентируемых в текстах, на уровень индивидуального сознания, где они, как составляющие практического сознания, способствуют формированию образа мыслей, характера действий и стиля жизни людей. В дальнейшем данные модели поведения и взаимодействия вновь могут нормироваться и институционализироваться.

Важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Следовательно, одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу. Существенный блок проблем возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на восприятие информации рекламного характера, передаваемой с помощью различных каналов и средств. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательный и образовательный институты общества. Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на характер развития средства массовой информации. Прогноз развитая средств массовой информации как носителя рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии. Следовательно, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы Выступают одной из главных проблем социологии рекламы.

Другой блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные наиболее важные общественные процессы. Общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянно изменяющимися социально-экономическими процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность, формирующая тот или иной вид социальной стратификации. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Не менее важным выступает процесс легитимации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конструировать демократические институты общества. Важно также подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процессы интеграции и дезинтеграции общественной системы. Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы [34, с. 72].

Последний блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы». Иначе говоря, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры конкретного общества на рекламу и наоборот. Важно знать. как реклама влияет на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти; на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует и какова эффективность всех этих механизмов. Зная это профессионалы смогут осуществлять контроль рекламы с целью её усовершенствования сточки зрения этики и экономики.

В завершении хотелось бы остановиться на комплексе вопросов, отражающих взаимодействие в рекламе экономических и социальных факторов. Собственно экономические аспекты рекламной деятельности найдут отражение в последующих главах настоящей работы,. где пойдет речь о конкретных аспектах воздействия рекламы на общественное развитие.

Нам хотелось показать, что реклама как форма коммуникации исторически возникает из экономики и общественной жизни (в том числе, политики). Экономическая сфера является определяющим источником возникновения (производства), «проводником» (распространителем), и одновременно «потребителем» рекламы. Во взаимодействии экономики и социальной сферы имеет место взаимообусловленный процесс: экономика, через систему рычагов воздействия, при возрастающей роли рекламы как одного из таких рычагов, воздействует на общественное сознание и социальные институты, а изменение или специфическая реакция последних, может повлечь за собой (через посредство изменения правовых, моральных и эстетических норм) изменение основных черт и облика самой экономики. Мы должны понимать, что в погоне за высокими экономическими показателями мы не должны содействовать снижению культурного уровня страны и потере ценностей общества.

2.2 Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации [31, с. 78].

Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей, причем, силы, формирующие и принимающие информацию, связаны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внешней информации -- лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наиболее универсальный эквивалент политики общества по данному вопросу формулируется в виде классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено». Конечно, на самом. деле это явление более сложное, поскольку кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Механизм работы таких указателей объясняют социопсихологи, опираясь на ряд понятий. Одно из таких понятий «установка». Это понятие предложил Д. Кац, который выделял такие функции установки:

- утилитарная -- человек рассматривает окружающий мир с прагматической точки зрения, дифференцируя явления этого мира на сулящие выгоду или несущие разочарование. Чем острее для человека необходимость в каком-то объекте мира, тем более определенно связаны с этим объектом надежды на удовлетворение определенных его потребностей., тем положительнее установка человека на этот объект;

- самозащитная -- человек бессознательно защищает себя ощущая, что окружающая его действительность чревата угрозами. Он заблаговременно выстраивает перед этой действительностью фильтр установок;

-познавательная -- человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения; дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него; трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом человек не может получить полное представление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет;

ѕ функция декларирования ценностей -- человек подчеркивает, насколько велика; роль определенных ценностей для него, что' придает ему существенную значимость в собственных глазах и, по его мнению, в глазах окружающих [15, с. 53].

Ценности -- это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения, его в общество,. это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую конкретные способы поведения.

Социологи активно интересуются ценностными ориентациями личности, что составляет сложную в методологическом и методическом отношений задачу. По словам социолога 3. Файнбурга, «можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии «полупогружения». Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме, ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей .их на поверхность ;лишь в определенных: (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях, или же в ответ на Определенные раздражители, определенные стимулы». Прокомментируем содержание рекламы с учетом ценностных ориентации современного общества, основываясь на результатах социологического исследования рекламы банков, опубликованной в зарубежных журналах. Перед создателями рекламных текстов для банков стояла сложнейшая задача - рекламировать банковские услуги в сложившейся банковской системе с ее устоявшимися отношениями с клиентом. Оказалось, что: Во-первых, рекламные тексты отражают такие заведомо ясные поводы, как открытие нового банка или филиала банка, изменение реквизитов в результате объединения. В этом случае реклама служит для оповещения клиентов, но не только.