Разработка номенклатуры показателей конкурентоспособности кожаной обуви и выявление их значимости для различных категорий потребителей

Конкурентоспособность фирмы может быть определена, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией внутри национальной экономики и за ее пределами. К важнейшим показателям конкурентоспособности фирмы относят рентабельность производства, производительность труда, уровень качества производимых ею товаров, характеристики инновационной деятельности, показатели экспорта и др.

Повышение конкурентоспособности организации - залог повышения конкурентоспособности страны. В понятие конкурентоспособности организации вкладывается ее способность выпускать конкурентоспособную на конкретном рынке продукцию, ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны или за ее пределами [25].

Важной для конкурентоспособности фирмы является конкурентоспособность ее товаров и сравнение ее с конкурентоспособностью конкурентов. Долгое время в оценке конкурентоспособности предприятия главную роль отводили оценке конкурентоспособности ее товаров, поэтому количественные показатели в этой области отработаны и унифицированы в большей мере [22, с. 20].

В теории и на практике понимание того, что скрывается за словом "конкурентоспособность", еще не устоялось. Однако следует учитывать, что в течение длительного времени экспорт был объектом особого внимания государства, центральным звеном внешнеэкономической стратегии. Данное обстоятельство предопределило и направленность исследований конкурентоспособности - определение возможности продажи товаров на внешнем рынке без тщательного учета и анализа ее эффективности [26, с. 11].

Проблемам конкурентоспособности промышленной продукции и методам ее оценки уделено достаточно много внимания в различных исследованиях, однако и в современной научной литературе не сложилось единого мнения о содержании данных понятий. Конкурентоспособность рассматривается и как комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках, и как способность продукции соответствовать сложившимся на данный период времени требованиям рынка. Е.П. Голубков расширяет последнее определение, дополняя его минимизацией затрат у изготовителя и потребителя. В других источниках делается упор на относительность данного понятия, рассматривая его как сравнительную характеристику потребительских и стоимостных параметров товара. Однако данные определения в большей степени носят системно-описательный, семантический характер. Критерии количественной оценки конкурентоспособности товара в среде имеющихся альтернатив остаются не сформулированными [27, с. 7].

Рассматривая генезис данной категории в историческом аспекте, следует заметить, что в экономической литературе советского периода термин «конкурентоспособность» употреблялся, в основном, применительно к внешнеэкономической деятельности в тесной связи с качеством, экспортируемой продукции. Наиболее глубокие исследования конкурентоспособности продукции были проведены А.Н.Литвиненко и М.А.Татьянченко, которые предложили понимать под конкурентоспособностью «характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого изделия по отношению к товару-конкуренту». Данное определение получило в последующем продолжение в ряде работ других авторов, в частности М.Г.Долинской и И.А.Соловьева, B.C.Литвиненко, в которых было отмечено, что конкурентоспособность является величиной относительной, поскольку отражает отличия продукта от товара-конкурента по степени удовлетворения общественной потребности и может быть измерена лишь в сопоставлении с другим товаром. При этом, в работах указанных авторов не существует четкой грани между дефинициями «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность продукции», а лишь делается ссылка на то, что при определении конкурентоспособности необходимо учитывать затраты потребителей на покупку и использование товара для удовлетворения своей потребности.

В более поздних исследованиях отмечается, что конкурентоспособность товара суть понятие более широкое, чем конкурентоспособность продукции, поскольку, не поступив на рынок, продукт может обладать лишь потенциальной. В некоторых определениях указание на изделие или товар отсутствует, а употребляется термин «конкурентоспособность объекта» - как свойство, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Некоторыми авторами предлагается определять понятие конкурентоспособности товара отдельно для потребителей и для производителей. Для потребителя товар будет конкурентоспособен, если уровень его потребительских свойств превышает экономические затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для производителя товар обладает конкурентоспособностью, если экономическая выгода от его реализации перекрывает затраты на его создание. Однако, подобный дуализм данной категории нецелесообразен, поскольку при определении конкурентоспособности товара для производителя отсутствует база для сравнения. Кроме того, фактически происходит подмена категории экономической эффективности производства какого-либо товара понятием его конкурентоспособности для производителя [27, с. 9].

Учитывая многообразие подходов к определению понятия «конкурентоспособность товара» и отсутствия единого, соберем ряд определений в таблицу, представленную в приложении Б и проанализируем их.

Представленные в приложении и подобные им определения носят больше системно-описательный, семантический характер, т.е. говорят о том, что из себя представляет само понятие «конкурентоспособность».

В общем плане, применительно к товару, понятие «конкурентоспособность товара» часто расширяется и дополняется целым рядом других, по сути сопутствующих, элементов -- например, дисциплинирующими (да/нет) условиями типа требования соблюдения экологических стандартов, необходимости наличия патентной чистоты и т.д. Содержательную же основу этого понятия в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена (пока без акцентов) товара при соблюдении прочих требований, а фактически -- конкретных ограничений. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. То есть конкурентоспособность товара на качественном уровне -- это преимущество в технико-экономическом смысле [28].

Применительно к продукции конкурентоспособность представляет собой потенциальную возможность продукции быть успешно реализованной на рынке. Продукция может обладать лишь потенциальной конкурентоспособностью, о реальной конкурентоспособности следует говорить применительно к товару. Таким образом, конкурентоспособность продукции может проявиться только при ее реализации в условиях конкретного рынка, выступая при этом в виде конкурентоспособности товара. Следовательно, конкурентоспособность товара - более широкое понятие, чем конкурентоспособность продукции [29, с. 103].

Достаточно распространенным является подход к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обусловливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции (в широком его смысле), хотя качество -- лишь один из факторов конкурентоспособности [29, с. 103].

Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цену. Она исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, в которой отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Причем различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу [30].

Для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. Таким образом, суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух частей -- расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементам конкурентоспособности товара и зависит прежде всего от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок. Они, в частности, связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг и их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расчеты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.

Таким образом, можно сделать выводы.

Конкурентоспособность товара понятие более широкое, чем конкурентоспособность продукции, поскольку, не поступив на рынок, продукт может обладать лишь потенциальной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товара - это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др.

Для потребителя товар будет конкурентоспособен, если уровень его потребительских свойств превышает экономические затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для производителя товар обладает конкурентоспособностью, если экономическая выгода от его реализации перекрывает затраты на его создание. Не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Попытка торговли неконкурентоспособным товаром теряет всякий смысл, так как приносит как финансовые, так и моральные убытки.

В результате всего вышеизложенного конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей.

2.2 Показатели конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий [26, с. 18].

Основой для построения системы показателей конкурентоспособности являются анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является основным критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Действительно, для того чтобы товар мог удовлетворить конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами той или иной потребности.

Как уже отмечалось, приобретая товар, покупатель стремится оптимизировать свои расходы на удовлетворение потребности и затратить минимум средств на покупку и потребление изделия. Поэтому для него первостепенную важность представляет уровень затрат, связанных с конкретным товаром. Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов покупателя, можно объединить в группу экономических. Они фактически определяют уровень цены потребления [26, с. 18].

Достаточно близко к экономическим находится группа организационно-коммерческих показателей, которые характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями. Перейдем к их характеристике.

2.2.1 Качественные показатели конкурентоспособности

Любая потребность имеет иерархическую структуру, в которой одни элементы по своей значимости превосходят другие с точки зрения потребителя. Иерархии элементов потребности соответствует иерархия показателей изделия. Об этом соответствии можно говорить в том смысле, что каждый показатель свидетельствует о наличии свойства, обеспечивающего удовлетворение части общей потребности, связанной с данным изделием [45].

Наличие у конкурирующих товаров общих потребительских свойств является естественной предпосылкой конкуренции в рамках группы изделий, имеющих сходство в потребительной стоимости. Вместе с тем различие в конкурентоспособности отдельных видов однородной продукции обусловлено (помимо других причин) дифференциацией их качественных характеристик и, следовательно, неодинаковой способностью удовлетворить ту или иную потребность.

Определим в чем различие категорий «потребительское свойство товара» и «потребительский показатель качества товара».

Потребительское свойство товара - свойство товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.

Потребительский показатель качества товара - количественная характеристика одного или нескольких потребительских свойств товара, рассматриваемая применительно к условиям его потребления [45].

Основные направления определения состава и структуры характеризуемых свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня качества продукции.

По способу выражения они могут быть в натуральных единицах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стоимостных единицах.

По оценке уровня качества - базовые, относительные показатели.

По стадии определения - прогнозируемые, проектные, производственные, эксплуатационные показатели.

По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).

Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой нас интересуют (таблица 9).

Таблица 9 - Пример группировки единичных и комплексных показателей

Среды развёртывания функции качества	Группы показателей качества
предметная среда	показатели функционального назначения
предметная среда во времени	показатели надежности
предметная среда в пространстве	показатели транспортабельности
производственно-технологическая среда	показатели технологического и организационного уровня производства
Среды развёртывания функции качества	Группы показателей качества
среда экологических отношений	экологические показатели
среда экономических отношений	экономические показатели
среда отношений безопасности	показатели безопасности
среда эргономических отношений	эргономические показатели
среда эстетических отношений	эстетические показатели
среда патентно-правовых отношений	патентно-правовые показатели
нормативная среда	показатели стандартизации
среда рыночных отношений	показатели конкурентоспособности

Примечание - Источник: [45]

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные, что можно увидеть на рисунке 3.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Они могут быть представлены как количественные (показатели, параметры) и качественные (признаки) характеристики.

168

Примечание - Источник: [26, с. 19, рис. 3.1]

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции.

Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они, как правило, не используются.

К классификационным относятся: показатели, служащие для установления параметрического или типо-размерного ряда продукции (например, размер экрана по диагонали телевизора, объем низкотемпературной камеры холодильника и т.п.); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (исполнение для условий тропиков, Крайнего Севера, среднеевропейских районов; для использования под водой, в газовой среде и т.п.); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат любительский или для астрономических съемок; легковой автомобиль малого или среднего класса, спортивный, представительский и т.п.).

Потребительские свойства классифицируются по разным признакам. В системе конкурентоспособности товаров потребительские свойства целесообразно классифицировать по принципу их соответствия потребностям человека.

В приложении В (таблица В.1) приведена общая классификация потребительских свойств непродовольственных товаров [34, c. 104].

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям [26, с. 20].

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы: используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция; используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. В учебной литературе их называют регламентируемыми и сопоставительными.

Особую группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству. Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нем всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планирование выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Экологические показатели характеризуют способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации (потреблении) и утилизации. В результате загрязнения окружающей среды происходит не только разрушение живой природы, по и возникает опасность заболевания людей. Товары могут отрицательно влиять на атмосферу, гидросферу, почвы. Источником загрязнения атмосферы являются двигатели внутреннего сгорания, транспортные средства, товары в аэрозольной упаковке с использованием фреона - озоно-разрушающего вещества. Основной путь снижения опасности загрязнения окружающей среды -- решение проблемы утилизации. В промышленно развитых странах действуют законодательные нормы и правила, на основании которых утилизируется продукция, закончившая свой жизненный цикл. Все экологические показатели, как и показатели безопасности, носят обязательный характер.

Показатели безопасности характеризуют степень защиты
человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при использовании товара. Соблюдение норм безопасности обусловливает отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя [26, с. 20]. В приложении В (таблица В.2) представлены групповые и единичные показатели безопасности. Все перечисленные показатели нормируются в стандартах на непродовольственные товары. Показатели химической и биологической безопасности применяются для характеристики безопасности продовольственных товаров [46, с. 115].

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологий, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие его не может там продавать. В противном случае оно будет подвергнуто суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности [26, с. 21].

Показатель взаимозаменяемости характеризует пригодность одного товара для использования вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций. Этот показатель учитывается прежде всего при оценке качества комплектующих изделий (допустим, взаимозаменяемость терморегуляторов, агрегатов, используемых в холодильниках разных марок, но одного типоразмера).

Показатель совместимости характеризует пригодность товара к совместному, не вызывающему нежелательных взаимодействий использованию для выполнения установленных требований. При оценке совместимости товаров необходимо использовать системный подход, который предусматривает учет взаимосвязи объектов с их частями или объектов с окружающей предметной средой, таких, как «изделие - среда»; «изделие - изделие»; «изделие - тара»; «изделие - составные части» и т.д. Например, в системе «изделие - среда» проверяется совместимость холодильника с электрической сетью, телефона - с телефонной сетью, посудомоечной машины -- с электрической и водопроводной сетью.

Рассмотрим сопоставительные показатели.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. 0ни характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значения функциональных показателей, тем полнее изделия удовлетворяют потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных уровней не одинакова. Она определяется их назначением [26, с. 21]. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства выполнения вспомогательных функций.

Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара потребителем. Основным функциональным показателем универсальных кухонных машин является качество произведенного ими продукта.

Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных функций, полезных для потребителя. Первый характеризует, например, возможность проигрывания на электрофоне пластинок различного диаметра или возможность подключения электробритвы к источникам постоянного и переменного тока и различного напряжения. Второй характеризует, например, возможность подключения к телевизору видеомагнитофона для записи и воспроизведения программ или возможность применения электрокофемолки для приготовления сахарной пудры.

Кроме основной и дополнительных функций для каждого товара определяются этапы, сопутствующие их выполнению, т. е. выявлена определенная система вспомогательных операций, от совершенства выполнения которых во многом зависит конечный результат потребления изделия. К таким вспомогательным операциям относятся хранение, транспортирование, подготовка к эксплуатации, обслуживание, утилизация. Здесь необходимо учитывать два момента. С одной стороны, чем больше автоматизированы и совершенны в смысле технического обеспечения эти операции, тем больше эффективность выполнения основной функции изделия. С другой, -- чем целесообразнее организовано участие в них человека, тем больше вероятность получения наибольшего полезного эффекта от изделия.

Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту или иную потребность человека, либо служить средством удовлетворения потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием потребительских функций во многом зависит от его конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества изготовления.

Показатели надежности характеризуют способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

Проблема повышения надежности продукции имеет огромное экономическое значение, поскольку увеличение срока службы равносильно дополнительному выпуску. Показатель надежности как комплексный показатель включает показатели: безотказности; долговечности; сохраняемости; ремонтопригодности.

Показатели безотказности характеризуют способность изделия сохранять работоспособность в течение заданного, ограниченного промежутка времени, без вынужденных перерывов. Наиболее распространенной характеристикой является показатель наработки на отказ, в частности его разновидность -- «средняя наработка на отказ». Более ограниченно используются показатели «вероятность безотказной работы» и «интенсивность отказов».

Показатели долговечности характеризуют способность изделия или материала сохранять в течение длительного времени (с возможными перерывами на ремонт) потребительские свойства до наступления физического износа или другого предельного состояния (например, одежда выходит из моды или перестает соответствовать размерам человека). Наиболее распространенными показателями долговечности являются «срок службы» и «ресурс».

Срок службы - календарная продолжительность эксплуатации, измеряемая главным образом в годах. Как правило, нормируется «средний срок службы».

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность изделия к поддержанию или восстановлению состояния, в котором оно способно выполнять требуемую функцию путем проведения технического обслуживания и ремонта. К показателям ремонтопригодности относятся, например, средняя оперативная продолжительность текущего ремонта; средняя оперативная трудоемкость технического обслуживания; среднее время восстановления работоспособного состояния.

Приспособленность продуктов и материалов к восстановлению их свойств после хранения и транспортирования характеризуется показателем восстанавливаемости. Примером показателя является «среднее время восстановления до заданного значения показателя качества».

Показатели сохраняемости характеризуют способность товара сохранять потребительские свойства в течение и после срока хранения и (или) транспортирования. Этот показатель по применяемости является наиболее универсальным и единственным из показателей надежности, который используется для оценки уровня качества продовольственных товаров.

Срок хранения -- период, в течение которого пищевой продукт при соблюдении установленных условий хранения сохраняет все свои свойства, указанные в нормативной или технической документации и (или) договоре купли-продажи.

Срок годности -- период, по истечении которого пищевой продукт считается непригодным для использования по назначению. Срок годности устанавливает изготовитель пищевых продуктов с указанием условий хранения.

Срок реализации -- дата, до которой пищевой продукт может предлагаться потребителю для использования по назначению и до которой он не теряет своих потребительских характеристик. Срок реализации устанавливают на пищевые продукты с учетом некоторого разумного периода хранения продуктов в домашних условиях.

С сохраняемостью продукции тесно связан показатель ее транспортабельности -- важный сбытовой фактор конкурентоспособности.

Показатели надежности могут носить обязательный и рекомендательный характер. Причем показатели одного и того же вида товара могут иметь разный характер. Показатели надежности определяют главным образом расчетным методом, причем с широким использованием математической статистики, поскольку многие показатели носят вероятностный характер.

Эргономические показатели характеризуют соответствие кoнcтрукции изделия особенностям человеческого организма. Насколько конструкция товара «подогнана» к человеку, настолько товар удобен для него. В состав эргономических показателей входят: антропометрические; физиологические; психофизиологические; психологические; гигиенические.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие изделия типичным размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей. Это соответствие особенно важно для мебели, посуды, инструментов, одежды и обуви. Игнорирование антропометрических особенностей вызывает повышенную усталость и возникновение болезней: при пользовании мебелью - искривление позвоночника; обувью - плоскостопие; инструментом - растяжение и неподвижность сухожилий, деформацию руки.

Физиологические показатели характеризуют соответствие изделия физиологическим особенностям человека -- его силовым, скоростным, энергетическим возможностям. При конструировании товаров основное внимание уделяют силовым возможностям. При нормировании показателя в первую очередь ограничивают массу изделий, расчетные усилия при регулировании органов управления машинами и приборами.

Психофизиологические показатели характеризуют соответствие изделия особенностям функционирования органов чувств человека - порогу слуха, зрения, осязания.

Психологические показатели определяют соответствие изделия психологическим особенностям человека -- особенностям формирования и закрепления навыков, восприятия, памяти, мышления.

Гигиенические показатели характеризуют способность материалов и изделий поддерживать параметры организма человека и предметной среды, в которой он находится, на уровнях, обеспечивающих ему ощущение комфортности.

Содержание гигиенических показателей различно применительно к одежно-обувным и сложнотехническим товарам. Рассматривая одежду и обувь, следует учитывать их гигиенические функции: с одной стороны, они выполняют защитную функцию, защищая тело человека от вредных воздействий природно-климатической среды: низкой и высокой температуры, наружной влаги, солнечной радиации, с другой - обеспечивают нормальное функционирование человеческого организма за счёт испарений, воздухообмена его с окружающей. В первом случае гигиенический показатель определяется такими техническими характеристиками, как показатели теплопроводности, водопроницаемости, пылепроницаемости, проницаемости ультрафиолетовых лучей. Во втором случае гигиенический показатель включает такие единичные показатели, как характеристики воздухопроницаемости, паропроницаемости и пр.

В большинстве государственных стандартов эргономические показатели отнесены к обязательным характеристикам. Это требование основано на том, что: гигиенические показатели (в ряде стандартов) отождествлены с химической безопасностью, так как определяют безвредность товара; эргономические показатели, обеспечивая комфортность предметной среды, направлены на сохранение здоровья человека; объектом эргономики является одна из подсистем в проблеме обеспечения совместимости «человек -- техника».

Эргономические показатели определяются главным образом измерительным методом. В отдельных случаях удобство пользования проверяют экспертным методом, экспериментальным методом, социологическим методом.

Особо важное значение при оценке конкурентоспособности товаров имеют их эстетические свойства. Эстетическими называются свойства изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. Эстетические свойства характеризуют соответствие изделия эстетическим потребностям общества и человека [26, с. 24].

Несмотря на существующее разнообразие подходов к построению перечня эстетических свойств, можно выделить, по крайней мере, четыре группы показателей, последовательное рассмотрение которых гарантирует необходимую глубину и достоверность эстетической экспертизы. К ним относятся: информационная выразительность формы, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Структура и весомость эстетических свойств представлена в приложении В (таблица В.3, таблица В.4).

2.2.2 Экономические показатели конкурентоспособности

Благодаря научно-технической революции с ее гигантскими возможностями повышения потребительских свойств продукции формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности.

Поскольку расходы покупателя включают не только оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда обусловливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разницей между прочими расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием продукции. Поэтому при анализе экономических показателей конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены анализируемого и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя. Показатель совокупных затрат потребителя получил названия цены удовлетворения потребностей или цены потребления, которая является важнейшим неценовым фактором конкурентоспособности в условиях рынка [26, с. 27].

К экономическим показателям (рисунок 4), определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя и издержки, связанные с эксплуатацией.

Примечание - Источник: [26, с. 28, рис.3.2]

Единовременные затраты представляют собой, постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара), расходы на транспортирование товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, стирка, приобретение основных и вспомогательных материалов); расходы на ремонт и покупку запасных частей; расходы на послегарантийное техническое обслуживание; налоги; страховые взносы; расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса.

Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Кроме того, в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и заменить его новым и провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Так, для продукции легкой промышленности они определяются как сроки носки. Наряду со средними сроками носки каждое изделие характеризуется индивидуальными сроками, которые для особо модных изделий могут быть значительно ниже, а для повседневного ассортимента -- существенно выше средних [26, с. 28].



2.2.3 Маркетинговые показатели конкурентоспособности

Критерии, по которым потребитель оценивает товар, включают в себя гораздо больше аспектов, чем качество и цена потребления.

Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном количестве и в нужный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения комплекса маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию [26, с. 29].

Маркетинговые показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Маркетинговые показатели конкурентоспособности, в конечном счете, определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке.

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкретного положения являются: умение концентрировать ресурсы для эффективных действий; использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки; способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей; планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.

В системе мероприятий организационно-коммерческого характера, направленных на повышение конкурентоспособности товаров, особое место занимают следующие виды деятельности.

Мероприятия "паблик рилейшнз" (англ. public relations). Эквивалента при переводе с английского языка этому словосочетанию нет [47].

Чаще всего под данными мероприятиями понимают взаимоотношения с публикой, общественностью, очень близкие к рекламе, но базирующиеся на некоммерческой основе. Их можно определить как искусство фирмы завоевывать доверие к себе и к своим товарам, а также благоприятное общественное мнение не только у потенциальных клиентов, но и у широких масс публики. В основе формирования такого мнения лежит идея, что фирма производит товары не с целью получения прибыли (прибыль -- естественный результат эффективной деятельности каждого нормально работающего предприятия), а для удовлетворения потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

Благоприятное общественное мнение создают такие мероприятия, как благотворительная деятельность, деятельность но охране окружающей среды, спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий, юбилейные мероприятия и т.д.

Таким образом, мероприятия "паблик рилейшнз" создают благоприятный образ (имидж) фирмы. Ради его достижения и сохранения фирмы не жалеют денег, он превращается в эффективный инструмент бизнеса.

Упаковка значительно влияет на эффективность сбыта изделий. Помимо того, что соответствующая упаковка обеспечивает сохранность товара на пути к потребителю, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, она может служить и дополнительной рекламой. В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Современная, красивая упаковка-- важнейший фактор конкурентоспобности товаров на рынке.

Торговая марка - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение (товарный знак), проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак юридически защищается, так как имеет свойства исключительной принадлежности. Торговой маркой могут быть название фирмы, термин, символ, рисунок, взятые в отдельности или в комбинации друг с другом. Торговая марка удостоверяет качество товара и призвана содействовать его реализации. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком -- огромное преимущества в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Регистрацию, применение, охрану товарных знаков, защиту интересов их владельцев регулирует особая область права. Это связано с тем, что товарный знак -- это один из наиболее ценных объектов собственности [47].

Таким образом, конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями.

При этом качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие)

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Важными элементами организационно-коммерческой политики предприятий являются упаковка, торговая марка и др.

3 Разработка номенклатуры показателей конкурентоспособности кожаной обуви

В условиях перехода к рыночной экономике повышение конкурентоспособности товаров является важнейшей задачей предприятий, так как в этой комплексной категории сочетаются основные производственные, коммерческие, социально-экономические и финансовые результаты деятельности, качество коллективного труда.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Каждый вид продукции характеризует своя номенклатура показателей качества, которая зависит от назначения продукции. Не для всех товаров номенклатура показателей качества четкая и обоснованная. К данным товарам относится и обувь. Нами была разработана номенклатура показателей конкурентоспособности кожаной обуви, представленная в таблице 10.

Таблица 10 - Показатели конкурентоспособности кожаной обуви

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОЖАНОЙ ОБУВИ	___	Классификационные показатели	-----	Назначение
			-----	Материал изготовления
			-----	Способ производства
			-----	Отделка
			-----	Социальный адрес
			-----	Сезон носки (потребления или эксплуатации)
			-----	Вид
			-----	Размерные характеристики
	___	Качественные показатели	-----	Показатели социального назначения
			-----	Показатели надежности в потреблении
			-----	Эргономические показатели
			-----	Эстетические показатели
	___	Показатели производственной эффективности	-----	Показатель общественной целесообразности производства
			-----	Показатель соответствия обуви оптимальному ассортименту
			-----	Научно-технологический уровень
			-----	Показатели технологичности
			-----	Конструктивные показатели
			-----	Показатели унификации
			-----	Показатели стандартизации
			-----	Показатели сертификации
			-----	Патентно-правовые показатели
	___	Экономические показатели	-----	Цена приобретения товара
	___	Маркетинговые показатели	-----	Показатели эффективности товарной политики
			-----	Показатели эффективности ценовой политики
			-----	Показатели эффективности политики распределения
			-----	Показатели эффективности политики продвижения

Примечание - Источник: [48]

Развернутая номенклатура представлена в приложении Г.

Обоснуем предложенную номенклатуру.

3.1 Обоснование номенклатуры классификационных показателей

Кожаная обувь относится к товарам сложного ассортимента. Ее номенклатура насчитывает несколько сотен наименований, вследствие чего возникает необходимость классификации.

Анализ ряда источников [49], [50], [51], [52], [53], [54], [55], [56], [57] показал, что в учебной литературе и нормативной документации при классификации кожаной обуви учитываются далеко не все признаки. Поэтому на основе компиляции нами была предложена следующая группировка классификационных показателей кожаной обуви (приложение Д, таблица Д.1):

По целевому назначению кожаная обувь делится на:

- бытовую (по характеру использования делится на повседневную, модельную, домашнюю, дорожную, обувь для активного отдыха и др.);

- спортивную;

- производственную (используется для работ без применения защитных материалов и деталей);

- специальную (предназначена для работы в особых условиях с целью защиты ног от опасных и вредных воздействий различного рода факторов (высоких температур, действия кислот и щелочей и т.п.));

- медицинскую (предназначена для потребителей, имеющих склонность к развитию патологических изменений в стопе, с целью предупреждения возникновения таких отклонений);

- ортопедическую (предназначена для потребителей с патологическими отклонениями в стопе, голени или бедре. Конструкция этой обуви учитывает такие отклонения с целью создания оптимальных условий в процессе ходьбы и отдыха) [15, с. 12].

Так как предметом исследования является конкурентоспособность потребительских товаров, то логично остановится на рассмотрении ассортимента бытовой кожаной обуви. Ее ассортимент чрезвычайно разнообразен по структуре и может быть классифицирован по следующим признакам:

По условиям эксплуатации: для уличной носки; для использования в помещениях.

По характеру исполнения: повседневная; модельная (только мужская и женская). Для детей - нарядная.

По материалу верха: из кожи, в т.ч. юфтевая, хромовая; из синтетической кожи; из искусственной кожи; из текстиля; с комбинированным верхом.

По материалам подошвы: из натуральной кожи; из резины; из пластмасс; из термоэластопластов (ТЭП); из войлока.

По способу производства (характеру труда): механического; ручного производства.

По методу крепления подошвы к верху заготовки: механических; химических; комбинированных методов крепления [48].

Социальный адрес отражает назначение обуви для детей и взрослых, для молодежи и пожилых людей. Обычно его включают в группу качественных показателей (социального назначения), однако с позиций оценки уровня конкурентоспособности кожаной обуви данный показатель играет гораздо большую роль для составления ряда оцениваемых образцов (товаров-аналогов), поэтому он отнесен к группе классификационных. Социальный адрес учитывают при делении обуви на половозрастные группы, он имеет большое значение для сегментации рынка. По половозрастному назначению обувь подразделяют на 10 групп (размер обуви указан в метрической системе нумерации, подробнее смотри дальше):

- 0 - пинетки - обувь для детей до 1 года, размеры 95-125;

- 1 - для детей ясельного возраста (1-2 года), размеры 105-140;

- 2 - малодетская обувь (3-5 лет), размеры 145-165;

- 3 - дошкольная (5-7 лет), размеры 170-200;

- 4- для школьников девочек (7-10 лет), размеры 205-240;

- 5- для школьников мальчиков (7-10 лет), размеры 205-240;

- 6- девичья (11-16 лет), размеры 225-260;

- 7- мальчиковая (11-14 лет), размеры 240-280;

- 8- женская, размеры 210-275;

- 9- мужская, размеры 245-305.

По сезонам носки: зимняя (утепленная); осенне-весенняя; летняя; внесезонная.

По видам: сапоги; полусапоги; ботинки; полуботинки; туфли.

Сапоги - обувь с высокими целыми голенищами, закрывающая стопу, голень или ее часть, не имеющая специальных удерживающих приспособлений на стопе и разреза.

Полусапоги - это высокие ботинки.

Ботинки - обувь с берцами, закрывающими лодыжки и имеющая приспособления для закрепления на стопе.

Полуботинки - это обувь с берцами не выше лодыжек, закрывающая всю тыльную часть стопы.

Туфли - обувь, верх которой не полностью закрывает тыльную часть стопы.

По размерам. В настоящее время в Республике Беларусь действует три системы нумерации кожаной обуви - штихмассовая, метрическая и дюймовая.

Штихмассовая система нумерации кожаной обуви: размер колодки определяется длиной стельки в старых французских единицах длины - штихах. 1 штих = 2/3 см = 6,67 мм.

Длина следа складывается из длины стопы и нормальной прибавки 10 мм. Разница между смежными размерами составляет 6,67 мм. Фирмы некоторых зарубежных стран не включают припуск в размер, поэтому один и тот же номер обуви может не совпадать по длине стельки. Недостатком этой системы является то, что для одного и того же человека требуется обувь различных номеров в зависимости от вида и фасона.

Метрическая система: размер колодки и обуви указывается в мм и равен длине стопы. Интервал между смежными размерами составляет 5 мм.

Дюймовая система нумерации: в этой системе номер обуви выражается в барликонах. 1 дюйм = 25,4 мм, 1 барликон = 1/3 дюйма = 8,46 мм.