Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве. 

Этап 2. Определение целей.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.

Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку узнаваемой;

- расположить потребителей к торговой марке;

- создать спрос на продукты и услуги;

- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.

- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п. [15, с.96]

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата (имя, внешность, поведение и т.п.);

- достижение расположения избирателей;

- донесение политической программы до избирателей;

- достижение предпочтения избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей).

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям [2, с.70].

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Повышение объема продаж - основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные:

1. Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.
PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

2. Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

3. Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом.

4. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации - это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах - о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления [12, с.113].

Этап 6. Мониторинг и анализ результатов рекламной кампании.

Завершающим этапом рекламной кампании является мониторинг рекламы в СМИ, подведение итогов промо-акций и мероприятий, анализ покупательской активности и т.д. Анализ полученных данных и их соотношение с динамикой экономических показателей бизнеса формирует основу для корректировки рекламных стратегий и выработки новых тактических решений на последующих этапах рекламной кампании.

Кроме того, накопленный опыт реализации рекламных кампаний - это важнейшая составляющая дальнейшего стратегического планирования мероприятий по продвижению компании, товаров и услуг.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2.2 Маркетинговые исследования

Одним из ключевых критериев оценки эффективности программы интегрированных коммуникаций является увеличение объема продаж. Объем продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» можно увеличить за счет: увеличения доли рынка макаронных изделий в России; расширения рынков сбыта в Восточной Европе.

Для достижения данных целей необходима реализация стратегии продвижения торговых марок, рекламной кампании как в России, так и в странах Восточной Европы.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» среди каналов распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета.

Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе. Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, была составлена и разработана анкета, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (см. приложение А). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям. Анкетирование было проведено в г.Санкт-Петербург, выборка составила 100 респондентов. По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 и до 55 лет;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15- 30 тыс. рублей;

Уровень образования - среднее специальное, высшее;

Место проживания - город Санкт-Петербург;

Род занятий - квалифицированные специалисты с высшим образованием, служащие без высшего образования, технический персонал, домохозяйка;

Основные принципы выбора макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

1. Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

2. Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу. Средний клиент ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - это женщины от 25 лет, семейные, регулярно делающие покупки продуктов питания и заботящиеся о качестве товаров, которые они приобретают для своей семьи.

3. Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно, если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.

4. Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у конкурентов ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Структура потребителей ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» представлена в таблице 8.

Таблица 8 - Структура потребителей ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»

Тип потребителей	Количественный состав,%
Консерваторы	50
Избранные	20
Либералы	20
Чужие	10

Также проанализируем когда, как часто, как потребители используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий имеет вид: потребность предпокупочная оценка вариантов покупка потребление постпокупочная оценка товара.

2.3 Проектные мероприятий

Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия - это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Установим показатель Reach (1+) - охват более 50% аудитории. Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это - охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж.Росситер и Л.Перси представляют в виде «рекламного шара», он представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - Рекламный шар Дж. Росситера и Л. Перси

Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой. Основной принцип - лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Компромисс между охватом и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает - бюджет рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании - 1 год.

При разработке медиастратегии рекламной компании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов. В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота и хват), т.к. данные параметры более важные при разработки медиастратегии.

Исходя из этого, следующим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы. Рассматривая рекламную деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего - хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы 9Б (см. приложение Б).

Общим для всех перечисленных традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

В таблице 10 рассмотрим основные факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителей. В обобщенном виде сводка этих факторов приведена в следующей таблице. В ней степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 - максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях.

Таблица 10 - Матрица предварительного выбора медианосителей

Факторы выбора	ТВ	Радио	Пресса	Наруж- ная	Кино-театры	Интер-нет	Индор, амбиент
Маркетинговые
Аудитория массовая	***	**	**	***	*	*	*
Аудитория сегментирована	*	**	***	*	**	**	**
Аудитория узкоспециализирована		*	***		*	***	**
Ограниченный рекламный бюджет	*	*	*	**	*	**	**
Коммуникативные
Акцент на имидж	***	*	***	**	***	**	**
Акцент на информирование	**	***	***	**	*	***	***
Поддержка промо	**	***	*	**	**	**	***
Требуется демонстрация продукта	***		***	**	***	***	*
Медийные
Акцент на охват	***	**	**	**		*	*
Акцент на частотность	*	***	*	***		*
Постоянная активность	*	*	***	*		***	*
Флайтовая активность	***	***	*	**	**	**	**
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)		***	**	**	***	**	*

Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение общей популярности рекламируемого товара;

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании стимулов;

Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.

Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в прочие месяцы.

При создании любой рекламы нужно использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности целевой аудитории, напоминать мотивы покупки, использовать типичные ситуации потребления. Таким образом, необходимо соотносить с основной идеей все каналы коммуникаций.

При продвижении продукта необходимо применение стратегии «проталкивания» и стратегии «вытягивания» - для торговых каналов целесообразно применение стратегии «проталкивания», для донесения информации до конечных потребителей применим стратегию «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» (push strategy) - стратегия, побуждающая оптовых и розничных продавцов предпринимать энергичные усилия по доведению товаров фирмы-производителя до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» (pull strategy) - маркетинговая стратегия по продвижению товаров, стимулирующая потребительский спрос с тем, чтобы спрос на товары фирмы-производителя оказывал давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение товара.

Составим программу продвижения с использованием обеих стратегий на 2014г. для наиболее перспективной торговой марки высокого ценового сегмента, недавно выведенной на рынок «Grand di Pasta».

Программа продвижения 1, основанная на стратегии «проталкивания» для макросегмента «B to B»:

Цель: Добиться представленности торговой марки в торговых каналах в России - 65% (по торговым сетям и неорганизованной рознице), в Восточной Европе - 30%

Целевая аудитория: Руководители и специалисты отделов закупа торговых сетей, товароведы, директора небольших магазинов.

Таблица 11 - Стоимость проведения мероприятий

№ п.п.	Мероприятие	Стоимость, тыс.руб.
1.	Оплата бонусов в торговые сети за расширение ассортиментных матриц и полочного пространства торговой марки «Grand di Pasta»	80 млн.руб.
2.	Оплата входных бонусов в новые торговые сети по торговой марке «Grand di Pasta»	70 млн.руб.
3.	Участие в выставках, ярмарках	10 млн.руб.
4.	Презентации продукции, концепции мерчендайзинга непосредственно целевой аудитории	10 млн.руб.
Итого по программе продвижения № 1	170 млн.руб.

Итак, для ознакомления руководителей и специалистов отделов закупа торговых сетей, товароведов, директоров небольших магазинов необходим бюджет 170 млн.руб. В настоящее время работа именно с этой целевой аудиторией важна и эффективна. Продажи высоко конкурентных товаров, взаимозаменяемых, таких как макароны, зависят от занимаемого полочного пространства. Иными словами, покупатели выбирают из того, что лежит на полке и очень важно, чтобы товар был максимально представлен в торговле.

Следующим шагом стратегии продвижения является влияние на конечных покупателей для того, чтобы подтолкнуть их именно к выбору торговых марок ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».

Программа продвижения 2, основанная на стратегии «вытягивания» для макросегмента «B to C»:

Цель: Добиться увеличения объемов продаж на 15%. То есть необходимо добиться того, чтобы продукция «уходила» с полок торговых каналов.

Целевая аудитория: постоянные потребители, новые потребители.

Таблица 12 - Стоимость проведения мероприятий

№ п.п.	Мероприятие	Стоимость, тыс.руб.
1.	Проведение ценовых акций на продукты торговой марки «Grand di Pasta»	20 млн.руб.
2.	Размещение POS - материалов в торговых каналах	50 млн.руб.
3.	Проведение дегустаций на новые продукты под торговой маркой «Grand di Pasta»	50 млн.руб.
4.	Проведение рекламной компании на ТВ	100 млн.руб.
5.	Участие в мероприятиях product-placement	100 млн.руб.
Итого по программе продвижения 2	330 млн.руб.

Таким образом, по программам продвижения 1 и 2 суммарные затраты по бюджету составляют 500 млн.руб.

Для оценивания результатов программы целесообразно использовать подход «до и после». Предварительное тестирование заключалось в проведении формирующего исследования, в рамках которого использовались качественные (анализ публикаций в СМИ и каналов коммуникаций, экспертное интервью) и количественный методы (анкетирование).

Пост-тестирование представляет собой также тандем качественных и количественных методов. Среди них:

- повторное проведение анкетирования среди выделенной целевой аудитории с целью выяснения отношения и степени лояльности к ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»;

- анонимное анкетирование среди сотрудников компании на предмет восприятия ими образа (имиджа) компании, в которой они работают;

- повторное экспертное интервью с директорами компании, чтобы понять, как, на их взгляд, изменилась ситуация с конкурентами;

- анализ характера обсуждений и откликов в Интернете (форумы, комментарии, группы и сообщества в социальных сетях);

- контент-анализ СМИ для выявления числа публикаций и их тона.

Деление оценки эффективности на два этапа позволит проанализировать динамику изменений в отношении, уровне лояльности со стороны целевых аудиторий, а также перемены в ситуации с конкурентом.

Предлагается оценить промежуточную эффективность программы ИК для своевременной корректировки действий. Этот этап также включает методы анкетирования, экспертного интервью, мониторинга СМИ и общественного мнения в сети Интернет.

Конечная оценка эффективности будет складываться из следующих показателей:

- качественные показатели в виде изменения и формирования положительного отношения среди реальных и потенциальных потребителей и внутренней общественности;

- количественные показатели в виде опубликованных информационных материалов, динамики изменения посетителей социальных сетей компании, сайта, потребителей услуги после проведенных мероприятий.

В результате проведения рекламной кампании планируется увеличение объемов продаж на 2,4 тыс.тонн в год или на 45% в тыс.руб. с 6 446 млн.руб. до 10 826 млн.руб. Соразмерно при этом вырастет и чистая прибыль предприятия с 993,9 тыс.руб. до 1 452,3 тыс.руб.. Выделим также увеличенные коммерческие расходы. С учетом затрат на рекламную кампанию они составят 895 млн.руб.

Таким образом, можно сделать выводы о том, что основными из выработанных на ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» стратегий являются: стратегия роста, стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия улучшения системы менеджмента качества. Рекламная деятельность является неотъемлемой и очень важной частью работы предприятия в долгосрочной перспективе. По преследуемым целям рекламная ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Маркетинговая цель предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективность коммуникаций с потребителями стали ключевым фактором успеха любой организации.

Появление маркетинговых коммуникаций стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий - всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа. Интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Для принятия идеи маркетинговых коммуникаций необходимо осознавать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные свойства и что все они должны «говорить» в один голос.

Список используемых источников

1. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт: основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 668 с.

2. Голова А.Г. Управление продажами: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013. - 280 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2013. - 256 с.

4. Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 208 с.

5. Жуликов П.П. Реклама. - М.: ЛКИ, 2012. - 248 с.

6. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров. - М.: Дашков и К, 2013. - 160 с.

7. Катернюк А. Практическая реклама. - М.: Феникс, 2012. - 428 с.

8. Климин А. Стимулирование продаж. - М.: Вершина, 2012. - 272 с.

9. Кузнецов И.Н. Управление продажами. - М.: Дашков и К, 2014. - 492 с.

10. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К, 2012. - 387 с.

11. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара. - М.: Дашков и К, 2013. - 172 с.

12. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2012. - 288 с.

13. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2014. - 512 с.

14. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. - 304 с.

15. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» - Ростов н/Д: Феники, 2013. - 384 с.

16. Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама. Теория и практика. - 2013. - №4. - С. 2-7

17. Барежев К.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // Социология и право -  2014. - №3. - С. 23-29.

18. Волков К.М. Коммуникации, интегрированные во времени // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - №2. - С. 118-129

19. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №6. - С. 37-45.

20. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ОГУ  - 2013. -  №13. -  С. 57-60.

21. Лари П. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. - 2012. - №4. - С. 222-233

22. Соловьева Е.Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - №6. - С. 57-58.

23. Солоцкая М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №5. - С. 43-46.

24. Холм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - №6. - С. 36-38.

Размещено на Allbest.ru