Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42

Важливо також, щоб система мала відповідного функціонала для обліку нафтопродуктів - він має свою специфіку. Кількість нафтопродуктів, що надходять на АЗС, виміряється в кілограмах, а реалізується в літрах (так званий об'ємно-масовий облік). Перерахування здійснюється по спеціальних алгоритмах, тому що щільність палива залежать від багатьох умов, зокрема від його температури й деяких інших факторів. Крім того, нерідко відбувається змішування палива з різних партій, отриманих, у свою чергу, за різними цінами й від різних постачальників, - виходить, необхідно мати можливість все це врахувати й відбити в системі.

Якщо це мережа АЗС, то до системи керування пред'являються додаткові вимоги. Великі підприємства нафтопродуктозабезпечення традиційно мають вертикальну структуру керування: головний офіс, регіональні підрозділи й територіально розподілена мережа АЗС. Система автоматизації повинна враховувати таку специфіку бізнесу й мати архітектуру, що дозволяє здійснювати керування всією мережею централізовано, з головного офісу.

Оскільки розширення бізнесу в даному сегменті відбувається за рахунок збільшення числа АЗС у мережі (з "розповзанням" їх від центра керування те крім підтримки сумарних по мережі обсягів даних по шипиках на одне з перших місць виходять критерії підтримки цілісності мережної інфраструктури з безлічі відособлених, територіально розподілених бізнес- об'єктів з найрізноманітнішими каналами зв'язку між собою. [45]

Ще одна важлива вимога, обумовлена далекістю об'єктів, - висока надійність. Це пов'язане з тим, що простий АЗС обходиться дорого, а середовище, у якій вони працюють, досить агресивна (як з погляду людського фактора, так і в плані вмов експлуатації - перепади температур до 50-60, нестабільність подаваного на електроустаткування напруги й т.д. ). Крім того, пред'являються високі вимоги до ергономіки й простоти інтерфейсу - оператор системи працює в умовах більших навантажень, тому користувальницький інтерфейс повинен максимально сприяти зменшенню ймовірності появи помилок при уведенні даних або при оцінці відображуваної інформації. Нарешті, украй важлива консолідація даних від окремих АЗС у єдиному центрі: без повної картини ефект від автоматизації помітно знижується. Консолідація дає можливість більш оперативно й ефективно управляти всією мережею: наприклад, якщо в період пікового навантаження на одних АЗС є недолік палива, а на інші - надлишок, те саме точне знання ситуації на окремих автолізах дозволяє швидко вирішити проблему. Консолідація інформації створює фактичну базу для аналізу роботи мережі АЗС у різних розрізах, оптимізації відносин з постачальниками, корпоративними клієнтами, поліпшення планування й т.д..

Треба також підкреслити, що саме можливості консолідації дозволяють припинити деякі форми зловживань. Пояснюється це наступними обставинами. Якщо раніше зловживання носили переважно технічний характер і були пов'язані з недоліками встаткування, то останнім часом точність і надійність устаткування підвищуються (особливо на нових АЗС). "Сучасні системи автоматизації дозволяють із високою точністю відстежити час і причини збою техніки, зафіксувати можливі втрати; крім того, ці системи ведуть історію всіх технологічних і фінансових операцій, дозволяють відновити послідовність дій оператора аж до виписки чека (тобто до окремого відпуску товарів). Інформація про поточну роботу АЗС може відправлятися в офіс без ведена оператора станції (за регламентом, заданому менеджером у центральному офісі). Все це різко звужує можливості "технічних" зловживань. Тому росте частка зловживань, пов'язаних з недоліками в постановці бізнес-процесів. Наприклад, шахрайство з талонами, з документами приходів-витрат (часто використовується, коли реалізується стороннє паливо, особливо в джобберських мережах, що працюють по франчайзинговим схемах). Інакше кажучи, у цей час все більша кількість зловживань переміщається з розряду технічних у розряд організаційних, і отут саме важливі системи обліку, які зводять воєдино процеси всієї мережі АЗС (технологічні, торговельні, фінансові операції як на окремих заправленнях, так і в мережі АЗС і на пов'язаних з ними нафтобазах). Саме при наявності такої єдиної системи стає можливим побачити канали втрат і припинити координовані дії зловмисників.

Як слабке місце деякими експертами відзначається "проміжок" між системою керування й ТРК. Не секрет, що до ТРК можна підключитися. Але якісна система керування фіксує всі незаконні наливи, оскільки бере інформацію безпосередньо від стовпчика, у неї "зашита" система захисту від проникнення, і всі проникнення фіксуються. Сучасні системи автоматизації обов'язково мають такий захист. Ще одна проблема, добре знайома власникам супермаркетів, - не пробиваючи чека, касир віддає товар покупцеві. У нашій системі вона вирішена шляхом інтеграції системи відеоспостереження із системою керування, що включає роздруківку чеків. Всі рядки чека стають видні в міру їхньої появи й можуть бути відстеженні в будь-який момент.

Харківська область є самим ємним і платоспроможним паливним ринком у Росії. На 680 АЗС тут щорічно реалізується близько 3 млн. т. палива. Річний оборот цього ринку з урахуванням супутніх послуг можна оцінити приблизно в 1,5 млрд. доларів , причому це живі гроші. Сьогодні на паливному ринку Харкова існує близько 250 фірм.

У Харкові в 2000 році повинні бути демонтовані 70 контейнерних АЗС, і частина з них буде замінена стаціонарними комплексами. Оптимальною же кількістю автолізів при нинішній чисельності автопарку вважається 750. При цьому вартість устаткування й будівельних конструкцій для сучасного АЗК із 8 місцями для заправлення доходить до 700 тис. доларів, а всього комплексу - до 3 млн. доларів. З 1992 по 2006 рік місто передало в оренду приблизно 25 фірмам-інвесторам біля 140 бензоколонок МПКА. Передбачалося , що після підписання контракту інвестор протягом перших восьми місяців повинен погодити всі свої дії з відповідними інстанціями, а потім за 18 місяців повністю переобладнати заправлення. Завершивши реконструкцію, інвестор міг викупити бензоколонки МПКА по залишковій вартості. Умови угоди були виконані тільки частково. [45]

Близько 20-25% АЗС міста використовують морально й фізично застаріле обладнання. В експлуатації усе ще перебувають ТРК "Нара-2", "Нара-6", "Ливни", а також "Нара-22" з механічним відліком. Погрішність відпустки палива на них становить 0,5%. За останні роки парк ТРК почав обновлятися . Уводяться в експлуатацію стовпчика з електронним відліком: це вітчизняні "Нара-27", "Нара-28", імпортні - "Нестерн" (Фінляндія) , "Вейн Дрессе" (Швеція) , "Джильбарко" (Англія) , "Шлюбертер" (Німеччина), "АДАСТ" (Чехія). Паралельно з ринку зникли пересувні станції. [47]

На підставу паспортизації АЗС. На підставу рейтингового аналізу по 83 показникам, таким. як технічний стан і оснащення , комплексність надаваних послуг, дотримання норм і правил безпеки експлуатації станцій і іншим, визначена перша двадцятка кращих АЗС. Вони належать наступним фірмам - ТОВ ТНК, ТОВ "Шелл АЗС" , ТОВ "Лукойл" , ЗАТ "АТБ" , ТОВ "Укрнафтогаз" , ЧФ "Меркурій" і т.д.

У Харківській області сильні позиції має "ТНК".

Досить успішні в створення мережі своїх автозаправних станцій компанії "ЮКОС", "Лукойл", "WOG" і ін. Тюменська нафтова компанія розширює ринок збуту своїх нафтопродуктів, що випускаються на Рязанському НПЗ.

3.2 Реакція ринку на запровадження нового товару та її вплив на реалізацію рекламної кампанії

Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності транспортного підприємства. Обсяг цього ефекту незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосальний розмір цього ефекту.

Про що б не говорили, як би не вдосконалювали рекламу, в остаточному підсумку всі ці зусилля зводяться до підвищення ефективності цього потужного інструменту формування попиту й смаків людей.

Створити методику визначення ефективності реклами намагалися ряд фахівців. Вони намагалися вивести якусь "загальну" формулу для визначення КПД рекламних дій. В основу її покладені економічні показники сфери торгівлі й головним чином витрати обігу. Це, безумовно, звужує поняття ефективності. Скажемо, отут враховується такий фактор, як вплив реклами на скорочення витрат споживача. Тобто економії вільного часу населення. Та й самі автори цієї методики визнають, що проблема оцінки ефективності рекламних акцій ускладнюється тим, що на їхні результати поряд з економічними досить відчутне впливають і соціально-психологічні фактори.

Тому що в деяких випадках витрати на рекламу є найбільшою статтею витрат у бюджеті ринкової діяльності транспортного підприємства, тому дуже важливо, щоб реклама була ефективною. Компанія не може, та й не хоче припинити давати рекламу, але вона хоче знати, що саме вона отримує за свої гроші, і чи працює їхня реклама.

Необхідно робити постійну перевірку проведеної реклами. Для вимірів її комуникативної і торговельної ефективності дослідники користуються декількома методами перевірки: виміри комунікативної ефективності, виміри торговельної ефективності.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цим методом отримавшим назву випробування текстів, можна користуватися як до розміщення оголошення, так і після його публікацій або трансляцій.

Який обсяг породжується оголошенням, що підвищило рівень поінформованості про послугу на 20%, а перевага на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торговельної ефективності. Справа ця не з легких, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самої послуги.

Перевірка є головний інструмент у розпорядженні підприємства автозаправочного комплексу, що дозволяє йому переконатися в доцільності рекламних витрат. Перевірка допомагає уникнути помилок у виборі рекламної стратегії й засобів масової інформації. Вона ж дозволяє підприємству судити як про результати продажів, так і про ступінь ефективності рекламної компанії.

Попереднє опробування - це етап рекламного дослідження, використовується для збільшення ступеня ймовірності створення дійсно ефективних рекламних повідомлень. Опробування допомагає підприємству виявити й усунути комунікативні недоліки в змісті оголошень, які могли б привести до відсутності впливу на споживача або викликати негативну реакцію, наприклад, вибір іншого підприємства. [14]

Інший етап рекламного дослідження, пост-перевірка, служить для визначення ефективності рекламних з після того, як вони пройшли. Дані, отримані при проведенні перевірки, служать для АЗС цінною інформацією для майбутньої рекламної діяльності.

Методи попереднього опробування:

1. Друкована реклама. Задаються прямі запитання про рекламні оголошення. Часто використовується на початковому етапі розробці для перевірки дії альтернативних варіантів.

2. Реклама в засобах оповіщення. Контрольні рекламні ролики показують за допомогою проектора в такому місці, як, наприклад, торговий центр. До й після перегляду задають питання для з'ясування поінформованості про дану послугу й для виявлення слабких місць у рекламному ролику.

3. Фізіологічний контроль. Виміряється ступінь розширення зіниці об'єкта, що припускає наявність реакції на ілюстрацію, а також аналіз мозкової реакції. Автори цього підходу вважають, що мозкові хвилі вказують на сприятливу або несприятливу реакцію на рекламу.

Жоден з перерахованих методів не може слугувати найкращим способом попередньої перевірки якості рекламних елементів. Різними методами перевіряються різні аспекти їхньої ефективності, але кожний із цих методів має як свої особливі переваги, так і свої недоліки. [22]

Як показує дослідження, у випадках, коли вживають спроби з'ясувати спектр думок про альтернативні оголошення на основі таких факторів, як інтерес, особиста прихильність довіра й зрозумілість, споживачі прагнуть до того, щоб дати вищу оцінку одному-двом оголошенням, що зробили на них сильне перше враження, у всіх категоріях реклами. Це явище називається ефектом ореола. Крім того, у той час, як найціннішою інформацією, одержуваної в результаті перевірок, є інформація про купівельне поводження, відповіді саме в цій області можуть виявитися найменш достовірними.

1. Методи пост-перевірки:

2. Опитування з підказкою

3. Опитування без підказки

4. Перевірка змін в особистому відношенні

5. Контроль додаткового попиту

6. Контроль рівня продажів

Пост-перевірка звичайно вимагає більше засобів і часу, чим попереднє опробування, але вона вже дозволяє випробувати вплив рекламних оголошень у реальних умовах ринку, уникаючи штучно створюваних умов, як у випадку попередньої перевірки. АЗС може вибрати з попереднього опробування, так і з пост-перевірки, "проганяючи" рекламу на деяких вибраних ринках перед тим, як приступати до проведення рекламної кампанії в масштабі всього регіону. Ціль цих перевірок полягає також у тім, щоб зрівняти рейтинги свого підприємства по послугах, сервісу й іншим характеристикам з положенням конкурентів. [47]

Перевірка запомятовуємості. Вона має на меті визначити конкретну поведінку, а не довідатися думку або відношення до сервісу. Тут перевіряється реклама з погляду того, як вона діє в природних умовах, тому такі перевірки досить корисні: чи читаються рекламні оголошення, на скільки добре вони працюють у порівнянні з рекламою конкурентів і на скільки міцно вони впроваджуються у свідомість споживачів, чи вловлюють споживачі суть зверненого до них повідомлення АЗС.

Перевірка попиту. Досить просто проводити перевірку попиту ці перевірки дозволяють підприємству оцінити ступінь привабливості рекламних оголошень, ступінь зрозумілості їхнього тексту й змісту для читачів. Вони також дозволяють контролювати змінні елементи реклами й мотивувати діяльність читача, особливо при проведенні перевірок з поділом текстів. На жаль, одержання запитів у відповідь на рекламне оголошення може відбуватися протягом місяця, тому подібні перевірки можуть виявитися досить тривалими.

Перевірки продаваємості. Оскільки головною метою підприємства є збільшення рівня замовлень на послуги, те найбільш популярними є перевірки продаваємості. Без сумнівів, перевірки цього типу досить корисні для визначення ефективності реклами в тих випадках, коли реклама є домінуючим або навіть єдиним елементом у плані організації й збуту. Однак, не слід цілком покладатися на перевірку росту замовлень на послуги. Часто буває важко визначити, у якому ступені реклама викликала ріст збуту, оскільки можливо дію безлічі інших факторів, наприклад, діяльність конкурентів, пора року й навіть погода.

Кожний з методів перевірки пропонує підприємству особливі можливості для вивчення ступеня впливу його реклами, але, у той же час, кожний з них має й свої обмеження. [32]

Підсумовуючи вищесказане, можна сказати, що для визначення ефективності рекламної кампанії підприємства, що працює в сфері АЗС комплексу використовують спеціальні перевірки. Попереднє опробування застосовується для виявлення й усунення "слабких" місць у рекламній кампанії. Пост-перевірки використовуються для визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеної рекламної кампанії.

Таким чином, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством проблем у зв'язку з управлінням рекламною діяльністю, розглянули ефект реклами, що вона робить на збут, а також методи оцінки ефективності реклами, сильні й слабкі сторони цих методів. Вся ця інформація має життєво важливе значення для визначення позицій транспортного підприємства, стратегії й ефективного управління рекламною діяльністю.

3.3 Фактори, що впливають на ефективне проведення рекламної кампанії

Для досягнення найбільшого ефекту необхідно чітко погодити бюджет рекламної кампанії з поставленими цілями. Найдетальніший опис фірми замовника і його товару багато в чому вам допоможе втілити поставлені цілі. Що стосується бюджету, що, природно, у замовника не гумовий і завжди грошей не вистачає. Його необхідно спочатку спланувати таким чином, щоб ні в чому собі не відмовляти. А потім планомірно викреслювати те, що не вписується в рекламний бюджет. Таким чином, можна досягти оптимальних витрат. Далі необхідно жорстко жадати від клієнта звітів про із проведеної рекламної кампанії, щоб вчасно зреагувати й виправити деякі помилки допущені в процесі. Якщо бюджету не вистачає на якісне проведення рекламної кампанії необхідно довести до відома замовника. Оголосити про те, що в такому випадку зроблені рекламні дії будуть малоефективні, тому що в кожному разі ви будете винуваті. Але якщо рекламний бюджет все-таки малий і збільшення його не передбачається, то постарайтеся все-таки спрацювати на свій імідж. І по можливості замовляти або виконувати своїми ресурсами тільки якісні рекламні макети і якісна зовнішня реклама. Також від бюджету рекламної кампанії залежить і вибір рекламного носія. При малому бюджеті необхідно знайти оптимальне рішення, пов'язане із широтою охоплення аудиторії, кількості повторень і відповідно подальшого ефекту. Тут прийде зробити чіткий вибір серед основних засобів інформації, щоб при мінімальних вкладеннях досягти максимальних результатів. Вибір різних носіїв для розміщення рекламної інформації відбувається виходячи з поставленої ціни розраховуючи на перегляди цього тексту однієї тисячою чоловік.

Основні параметри, якими оперує фахівець з реклами, зіштовхуючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота й кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Росситер і Л. Перси представляють у вигляді "рекламної кулі" (рисунок 3.1.)

Рис. 3.1. "Рекламна куля", показує суть компромісу між основними параметрами медиаплану (Дж. Росситер, Л. Перси)

Суть компромісу полягає в тім, що при фіксованому бюджеті не можна збільшити ні одну із складових, не зменшуючи інші.

При фіксованому рекламному бюджеті можна охопити або більшу аудиторію з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою частотою.

Основний принцип - краще домогтися бажаного від невеликої кількості людей, чим нічого не домогтися від багатьох.

Приведемо зміст ряду інших факторів, що впливають на ефективність рекламної кампанії.

Загальна динаміка ринку. Під загальною динамікою ринку розуміється: ринок розвивається або скорочується, і наскільки. Це можуть бути, наприклад, певні статистичні дані про те, що в рік ринок росте на певну кількість відсотків. Розділивши цю цифру на 12 місяців, ми одержимо зразкову динаміку на місяць.

Сезонна динаміка продажів. Як змінюються продажі залежно від пори року, сезону, місяця. Найбільше, напевно, відомий фактор, що у першу чергу згадують при плануванні й аналізі продажів. Він характерний для багатьох товарів і послуг.

Конкуренти. Будь-які дії конкурентів, які могли або можуть вплинути на рекламну кампанію, її проведення й тим більше результат. Причому як у негативну, так і в позитивну сторону. Наприклад, на ринку з'явилися нові конкуренти, які так чи інакше відтягнуть на себе частина клієнтів. Або, навпаки, якась компанія припинила свою діяльність. Або - хтось проводить рекламну кампанію, хтось знижує ціни, у когось міняється персонал, керівництво й т.д.

Законодавство. Зміни законодавства в аналізований період - минулий або майбутній. Усе, що змінилося в законодавстві, може вплинути на умови рекламної діяльності на ринку.

Товарні асортименти. Інші найменування - товари й послуги, продуктова лінійка, товарний портфель і т.д. Будь-які зміни, що ставляться до сфери продаваних товарів і послуг. Цим можуть бути, наприклад, збільшення або зменшення асортиментів, нові товари, моделі й т.д.

Ціноутворення. Зміни в ціноутворенні, у цінах, можуть включатися в попередній пункт - товарні асортименти - а можуть і виділятися окремо. Це може проявлятися, наприклад, у підвищенні або зниженні цін, зміні цінової політики в цілому й ін. Наприклад, якщо під час рекламної кампанії фірма обіцяє знизити ціну, а при стіканні факторів ціна все таки залишається на колишньому рівні або ще звеличилась, це вкрай негативно відобразиться на результаті рекламної кампанії. [40]

Клієнти, клієнтська база, прямі покупці й/або дилери, посередники й т.д. Сюди можуть бути віднесені всі зміни, що відбулися серед наших клієнтів і/або партнерів у загальному ланцюжку збуту. Їхня кількість може збільшитися або зменшитися, може змінитися співвідношення різних груп покупців, кількість відвантажень (продажів, угод), їхня величина й т.д.

Персонал. Звільнення або прихід нових співробітників, зміни штатної структури й т.д. Якість підготовки менеджерів відділів продажів, збуту, маркетингу, торговельного персоналу.

Активність компанії на ринку. Сюди можна віднести всі види активності нашої власної компанії, підприємства, на ринку. Це можуть бути рекламні кампанії по просуванню продуктів і послуг, маркетингові заходи, промоушн-акції по стимулюванню продажів, знижки, лотереї, конкурси й т.д.

Типовий перелік факторів, що впливають на рекламу зручно використовувати при аналізі минулих продажів - щоб оцінити, за рахунок чого міг бути досягнуть той або інший результат.

Природно, ураховується й характер фактора - чи можемо ми на нього вплинути чи ні.

При цьому слід зазначити, що звичайно, кожний розумний керівник так чи інакше виконує подібну процедуру. Аналіз минулих результатів або розрахунок майбутніх - алгоритм роботи містить у собі наступні три дії:

Оцінити - чи впливає даний фактор на рекламну кампанію в розглянутому періоді. Якщо відповідь "так", то перейти до наступного пункту. Якщо не впливає, то його можна не враховувати (0), або прийняти рівним 1, тобто без змін.

Визначити характер впливу - це збільшує продажі або з (позитивна тенденція або негативна, плюс або мінус).

Наскільки цей фактор впливає на продажі, як кінцевий результат рекламної кампанії, - в % або з використанням числових коефіцієнтів. Наприклад, +20% - продажі можуть збільшитися приблизно на 20%. Або 0,75 - продажі можуть зменшитися на чверть. Пройшовши в такий спосіб за всім списком факторів можна скласти собі якусь цифрову картину. Одне із самих складних питань у такому аналізі - це взаємовплив факторів між собою. На сьогоднішній день можна порекомендувати два способи обліку такого взаємовпливу.

Перший полягає в розрахунку простого середньоарифметичного показника.

Другий - коли один показник може нівелювати дія іншого.

3.4 Розробка основних рекламних заходів та механізму їх реалізації для підприємства ЧФ «Меркурій»

На фірмі ЧФ "Меркурій" немає спеціального маркетингового відділу, де працювали б фахівці в області маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агентства при розробці конкретних рекламних проектів. Звичайно рішення в області реклами приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведенні конкретного виду реклами, ставиться завдання, вибирається рекламне агентство в яке фірма звернеться. Після цього обране рекламне агентство одержує замовлення на рекламу. У замовленні звичайно присутній наступна інформація:

· засіб реклами;

· її зміст;

· передбачуваний обсяг повідомлення.

На 2-му етапі рекламне агентство займається розробкою можливих рекламних обігів. Звичайна кількість пропонованих варіантів 10-20. Всі ці варіанти пропонуються фірмі на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних обігів запропонованих рекламним агентством. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: 2 директори фірми, трохи агентів по збуті, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агентству й оформляється замовлення на рекламу.

4-й етап - вихід реклами "у світ". Обраний варіант реклами доходить до свого "абонента" і робить на нього вплив. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення реклами й після.

Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім'я й продукцію те, вибираючи товарну стратегію, доводилося орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває більшість товарів. У цей час такою стадією є "ріст". Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:

· зниження або стабілізація цін;

· ріст витрат на рекламу;

· посилення стимулювання збуту;

· розширення каналів збуту;

· проникнення на нові сегменти ринку.

Невід'ємним моментом у рекламній компанії є її планування. Його проводять у грудні місяці кожного року на весь наступний рік, а так само, у міру необхідності, наприкінці місяця.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування дорівнює 20%.

Далі розглядається (3.1)

План реклами на 2006 рік має вигляд, представлений у вигляді таблиці 3.1

Таблиця 3.1. План реклами ЧФ "Меркурій" на 2008 рік

Зима	Приватна реклама по радіо, оголошення в місцеві газети, поширення листівок.
Весна	Реклама по радіо, ролик по телебаченню, участь у виставках, поширення литовок, оголошення в місцеві газети.
Літо, осінь.	Реклама по радіо, оголошення в місцеві газети, поширення листівок.

Участь у виставках - засіб реклами практикуємий фірмою вже два роки. На 2008 рік планувалася участь у виставках у містах Харків і Київ. Ціль участі у виставках - презентувати свою фірму, залучити на сторону фірми клієнтів. Зацікавленість відвідувачами в надаваних послугах залежить від загального рівня поінформованості, коректності й зовнішнього вигляду співробітників, що представляють на виставках фірму. Для цих цілей відбираються менеджери фірми на підставі їхнього рейтингу.

Час проведення виставок по п'яти днів у кожному місті. На виставці в м. Харків фірма ЧФ "Меркурій" займала 6м2 виставочної площі на першому поверсі, відвідувачі могли ознайомитися з фірмою ще перше ніж вони занурювали в мир виставки й потім після того як вони віддалялися з нього. Результатами проведення виставки Харкові керівництво залишилося досить, оскільки поставлена мета була досягнута й потік продажів на фірмі, відразу ж після рекламного заходу зріс. Крім того, були зав'язані нові корисні знайомства із представниками галузі й відкрилися нові можливості для подальшого співробітництва й партнерства.

Витрати на виставки зайняли найбільша питома вага в рекламному бюджеті компанії (8000грн). Керівництво фірми вважає, що вони виправдують себе й планує надалі брати участь у подібних заходах.

Витрати на радіо рекламу посідають друге місце по питомій вазі серед інших витрат на рекламну рейтингів серед радіослухачів саме в цих радіостанцій.

Графік виходу радіо роликів в ефір зображений у таблиці 3.2 і на малюнку 3.2.

Таблиця 3.2. Режим трансляції рекламних роликів у ЧФ "Меркурій" на одній радіостанції

Сезон	Місяць	Кількість разів на день	Кількість днів безперервно	Сумарна кількість прокрутки
Зима	Грудень	-	-	-
	Січень	3	7	21
	Лютий	3	10	30
Весна	Березень	-	-	-
	Квітень	3	5	15
	Травень	-	-	-
Літо	Червень	3	5	15
	Липень	-	-	-
	Серпень	-	-	-
Осінь	Вересень	3	5	15
	Жовтень	-	-	-
	Листопад	-	-	-
ВСЬОГО				96

Рисунок 3.2. Періодичність трансляції роликів ЧФ «Меркурій» по телебаченню

Як видно з малюнка 3.2. і таблиці 2.2 у радіо рекламі особливий упор робиться на зимові місяці. Витрати на радіорекламу склали 14100 грн., розрахунок проводився в такий спосіб:

Зрад. рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 14100 грн.

де 192 - число запусків роликів у плині року;

17 - тривалість ролика, сек.;

0,4 - ціна 1сек прокручування реклами, грн.;

104 - ціна виготовлення 2- х роликів, грн.

Ефективність радіо реклами виражається в потоці клієнтів після чергового циклу прокручування роликів в ефірі.

Телевізійну рекламу фірма використовує в малому обсязі, хоча засоби затрачувані на неї (700грн) займають 3- е місце по питомій вазі на ряді з іншими каналу" і затверджена представниками фірми в складі з 5- і людина (включаючи двох директорів). Заставка повідомляла глядачів про послуги АЗС, якими вони можуть скористатися в ЧФ "Меркурій", а також повідомляли контактні телефони й адресу фірми. Крім "7 каналу" підприємство активно розміщала свою рекламу й на інших телеканалах, трансльованих у м. Харкові, зокрема це такі канали, як "Тоніс", "Фаворит ТВ". У додатку Б наведений медіа-план ЧФ "Меркурій" до кінця 2008 р.

Фірма ЧФ "Меркурій" удалася до використання новітнього для українського ринку засобу реклами - " директ-мейл". Цей засіб має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер. Рекламну листівку виготовили представники ЧФ "Меркурій".

Витрати на листівки розраховані в такий спосіб:

Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн,

де 0,27 - вартість виготовлення однієї листівки, грн.

1200- кількість листівок, рік, Інших 600 штук передають агентам по збуті, які поширюють їх у міру потреби серед своїх клієнтів, знайомих і можливих покупців. Керівництво фірми вважає "директ-мейл" досить ефективним засобом реклами, тому надалі листівки будуть виготовлятися в більшій кількості і їхньому дизайні будуть займатися кваліфіковані фахівці.

Як зовнішня реклама фірма використовує рекламні щити, які ставляться на підлогу на ніжці. Для проби фірмі "Солярис" було замовлене виготовлення 2- х рекламних щитів.

Витрати на виготовлення щитів склали:

Зщ = 2*150 = 300 грн.

де 2 - кількість щитів;

150 - вартість виготовлення одного щита, грн.

Один щит вирішили розташувати в будинку фірми, а другий на трасі в Змієвському напрямку на проти під'їзду до АЗС. Надалі планується більше широке використання зовнішньої реклами у зв'язку з тим, що вона має не високу вартість, добре охоплює місцевість, має широке визнання й прийняття, до того ж така реклама завжди своєчасна.

Для розміщення своєї реклами ЧФ "Меркурій" використовує газети: "Автомир", "Харків Вечірній", "Колесо". Як уважає дирекція, газетна реклама фірми саме в цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Розробляються такі оголошення силами працівників фірми, а потім після перевірки одним з директорів розміщаються в конкретній газеті.

Графік розміщення рекламних оголошень наступний:

1. "Харків Вечірній" - 2 рази на місяць протягом усього року;

2. Інші видання- не більше 14 оголошень у рік за рішенням відповідального центра.

Звичайно до складу відповідального центра входить 5 - 6 чоловік: два директори, трохи агентів по збуті й бухгалтер. Рішення питання протікає в наступному порядку:

1. Пропонується кілька варіантів розміщення рекламних оголошень (у різних варіантах розглядається місце й частота подачі або ж не подачі) з обґрунтуванням цих варіантів.

2. Кожний зі членів висловлює свою думку по запропонованих варіантах і вносяться деякі зміни або доповнення в пропозиції,

3. Кожний з варіантів оцінюється в балах кожним членом центра ,

4. Вибирається варіант, що набрав найбільше число балів, у випадку рівноцінності декількох пропозицій остаточне рішення приймають директора фірми.

Витрати на рекламу в газетах розраховані в такий спосіб:

Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн.,

де 5 - вартість одного рекламного оголошення, рублів;

24 - кількість оголошень розташовуваних в "Харків Вечірній",

14 - кількість оголошень розташовуваних в інших виданнях.

Рекламна діяльність фірми ЧФ "Меркурій" має ряд недоліків:

· розрахунок бюджету на рекламу методом "% від прибутку за звітний рік" має ряд істотних недоліків. Одним з найважливіших з них є те, що збут є причиною стимулювання, а не його наслідком;

· рішення про вибір засобів поширення реклами носить суб'єктивний характер, тобто приймається на підставі думки окремих осіб, без поглиблення в підрахунки широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами.

Рекламна діяльність фірми ЧФ "Меркурій" доповнюється зусиллями інших засобів, що входять у комплекс маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту. За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту різко зріс.

Стрімкому зростанню діяльності по стимулюванню збуту сприяли трохи факторів. От деякі з них:

· сьогодні вище керівництво більш охоче сприймає стимулювання збуту в якості з ефективних знарядь збуту;

· все більше число менеджерів знаходить уміння користуватися засобами стимулювання збуту;

· на менеджерів роблять постійно, що підсилюється тиск, вимагаючи росту збуту;

· все більше число конкурентів починає займатися діяльність по стимулюванню збуту;

Ефективність реклами знижується через зростаючі витрати, рекламної агітації клієнтів - заохочення використання послуг іменної цієї фірми, залучення тих клієнтів, які використовують послуги конкурентів, заохочення до використання послуг фірми в зимовий сезон. Завданнями стимулювання власних працівників - заохочення їх до проведення ними більшого числа результативних відвідувань клієнтів, заохочення їх до підвищення класифікації.

Щодо стимулювання клієнтів на фірмі ЧФ "Меркурій" використовуються різні засоби стимулювання: при частому користуванні послугами фірми клієнт одержує знижку в ціні. На різні види палива знижка різна Крім того, фірма стимулює своїх покупців до використання послуг у зимовий сезон, оскільки специфіка товарів фірми - горюче паливо для автомобілів і використовуються вони найбільше в теплу пору року.

Стимулювання покупців пропонується для всіх груп осіб однаково. Тривалість програми стимулювання:

1. Для частого користування послугами - цілий рік,

2. Для використання послуг узимку - грудень, січень, лютий.

Покупець може одержати лише один вид знижок, причому він сам вибирає яким видом знижок йому скористатися, якщо їсти можливість використовувати обидва види знижок.

Для стимулювання власних працівників фірма використовує оплату праці, тобто працівники одержують певний відсоток грошей із продажів, виконаних ними за певний період. Кожні два тижні менеджери по збуті подають звіти про свою роботу директорам фірми й бухгалтерові. Агент із закупівлі в цей час фірма проводить інтенсивну радіо рекламу на двох радіостанціях, підкріплюючи її при цьому стимулюванням використання послуг за зниженою ціною.

ВИСНОВКИ

Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи, ідеям і сприяти реалізації товарів, ідей.

Залежно від цілей реклама підрозділяється на:

1. імідж реклама;

2. стимулююча реклама;

3. реклама стабільності.

Імідж-Реклама - це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас.

Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медиаплана рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Розробка рекламної кампанії - процес позиціонування товару або послуги на ринку. Цей процес характерне для будь-якого продукту і будь-якого підприємства. Для прикладу було обране підприємство, що діє на ринку АЗС Харківської області.

Підприємство «Меркурій» заснований на підставі вирішення учасників від 23 березня 1999 року у формі суспільства із обмеженою відповідальністю відповідно до Закону України «Про господарські суспільства» і Цивільного Кодексу України.

В 2006-2008 років підприємство було фінансово незалежним (коефіцієнт автономії перевищує 50%, але має недостатню частку довгострокових зобов'язань (коефіцієнт фінансової стійкості не досяг 80%). Як на початок, так і на кінець періоду частка власних оборотних коштів була достатньою. Крім того, в активах на початок періоду найбільшу питому вагу займали оборотні активи (52,91%), а необоротні 47,09%. Протягом 2006 року розмір необоротних активів зменшився на 685 тис. грн. (5,32%), що призвело до зменшення активів на 7%, а оборотних збільшення на 297 тис. грн. (6,7%), що викликало збільшення активів на 3,15%. Таким чином активи підприємства зменшилися на 388 тис. грн.(4,05%) і на початок 2007 склали 9014 тис. грн. 47,59% їх величини стали складати необоротні активи, і 52,41% - оборотні активи. Таким чином відбулося «полегшення» активів, що є добрим знаком.

На фірмі ЧФ "Меркурій" немає спеціального маркетингового відділу, де працювали б фахівці в області маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агентства при розробці конкретних рекламних проектів. Звичайно рішення в області реклами приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведенні конкретного виду реклами, ставиться завдання, вибирається рекламне агентство в яке фірма звернеться. Після цього обране рекламне агентство одержує замовлення на рекламу. У замовленні звичайно присутній наступна інформація:

· засіб реклами;

· її зміст;

· передбачуваний обсяг повідомлення.

На 2-му етапі рекламне агентство займається розробкою можливих рекламних обігів. Звичайна кількість пропонованих варіантів 10-20. Всі ці варіанти пропонуються фірмі на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних обігів запропонованих рекламним агентством. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: 2 директори фірми, трохи агентів по збуті, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агентству й оформляється замовлення на рекламу.

4-й етап - вихід реклами "у світ". Обраний варіант реклами доходить до свого "абонента" і робить на нього вплив. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення реклами й після.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех, - Л., Человек, 2001.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - СПб: Питер, 2001

3. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002

4. Бове К., Аренс У. Современная реклама - Тольятти: Довгань, 1995

5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций - М.: Международный институт рекламы, 2002

6. Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе - М.: Нива XXI век, 1994

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002

8. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск, 2006.

9. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2006 - 92с.;

10. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов - М: Юнити-Дана, 2002

11. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004

12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание - СПб: Питер, 2003

13. Иванченко Н. В. “Разработка рекламной кампании”, курс лекций, Международный институт рекламы.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2000

15. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2002

16. Кочеткова А.В. Медиапланирование - М.: РИП - холдинг, 2003

17. Крылов А., Зуенкова О. “Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты”, е-журнал по маркетингу 4p.ru.

18. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг - СПб.: Питер, 2005

19. Маркетинг - выбор лучшего решения, - М., Экономика, 2003.

20. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

21. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие - М.: Международный институт рекламы, 2001

22. Основы маркетинга. Б.В. Белоброва - М., Политехника, 2001.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-364 с.;

24. Пашков А. статья “Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования

25. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца - СПб: Питер, 2005

26. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2002

27. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001

28. Руделиус У. и др. Маркетинг - М: ДеНово, 2002

29. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе; Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М- 1995

30. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание - СПб.: Питер, 2004

31. Скороделов К. В. “Планирование рекламной кампании рекламным агентством”, “Маркетинг в России и за рубежом” №3 / 2000

32. Современный маркетинг. К.С. Сергеев - М., Финансы и статистика, 2001.

33. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие - М.: Юнити-Дана, 2001

34. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательский дом “Питер”, 2002.

35. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. - СПб.; Издательский дом “Питер”, 2003.

36. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001

37. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005 - 272 с.

38. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003

39. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000

40. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория и практика, - М., Прогресс, 2003.

41. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование - М.: РИП-Холдинг, 2005

42. mytop-in.net/rating/ukraine/ products_and_services/advertising/

43. softwest.net/uk/news/view/4

44. www.polittech.org/index.php?option=com_content&task=view&id=225&Itemid=40 - 26k

45. www.ua-dmin.com/web/primary.php?addon=textcatalog&id=2797&cat=121

46. jeynews.com.ua/articles/d8/851

47. uaportal.com/Business/Advertising/

48. zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/ laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0