Методы организации рекламной деятельности фирмы

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара. Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т. д. Цель - создать имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т. д. Цель рекламной кампании - создание бренд-имиджа - требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором - на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т. е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например, получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок. В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы. Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, "перехвату" их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие: удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж; увеличить частоту поступления товара на рынок; расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены товара при сохранении всех его положительных качеств.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара. Первая цель описана выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Однако следует дополнить описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе. Покупатель, в частности руководство организации, приобретающий товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в видеоролике или в газете (журнале), знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать, в зависимости от обстоятельств, разные цели: поддержание установившихся объемов продаж; борьба с конкурентами; сравнение с конкурирующими товарами; расширение рынка сбыта; смещение на определенный рыночный сегмент; постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить, прежде всего, о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса. Более подробно особенности категорий потребителей будут рассмотрены в главе "Выбор целевой аудитории".

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином).

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, входят два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы: рекламный бюджет фирмы-производителя товара; средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенную роль в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например, на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Следовательно, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например, наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая его стоимость, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Исходя из рассмотренного ранее следует, что при оценке эффективности рекламной кампании следует учитывать, что коммуникационная активность будет направлена на достижение выбранных целей. В каком виде задача поставлена перед РК, в таком она и будет решаться [25, с. 4]. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламного бренда. Поэтому следующим важным шагом при планировании рекламной кампании является выбор конкретной категории потенциальных потребителей, т.е. целевой аудитории.

Реклама - это процесс передачи информации. Определение объекта (адресата) лежит в центре распространения информационного потока. Другими словами, важнейшим аспектом коммуникации является определение точности. Чем точнее проведено определение объекта рекламы, чем эффективнее будет воздействовать рекламное обращение, тем результативнее будет рекламная кампания при меньших затратах на ее проведение. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы. Сегментирование рынка по принципу потребления дает нам три возможные целевые группы: не потребители бренда; потребители продукта (потребители конкурентов); потребители бренда [23, с.10].

Второе направление - более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

В среде рекламодателей и рекламных агентств широко используются факторы системы определения целевой аудитории (демографические, социально-экономические, геодемографические, психографические). Данные факторы стремятся выстроить модель рынка и возможного потребления. Долгое время распространенными системами определения были те, что использовали социально-экономические и демографические факторы. Потребительский профиль товара можно определить по следующим признакам: пол (мужчины или женщины); возрастная группа (дети, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди); территориальный признак (предпочтение одной территории другой - некоторые товары распространяются в пределах одной территориальной области); социально-экономическая группа.

Последняя категория является комбинацией величины доходов и социального класса или, по крайней мере, профессиональной группы. От покупательской способности целевой аудитории зависит в первую очередь цена товара. Потребитель с высоким доходом в состоянии покупать дорогой и качественный продукт, а также доплачивать за бренд. А менее состоятельному потребителю в первую очередь важно, чтобы продукт был безопасным для употребления. Он не готов доплачивать за бренд [10, с. 13]. Поэтому планирование стремится быть более точным. Это значит, что для успешного проведения рекламной кампании, конечной целью которой для рекламодателя является прибыль, необходимо правильно определить характеристики людей для кого этот товар (услуга) будет полезен и доступен.

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до "нужного" потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара.

Высокий уровень воздействия рекламы объясняется в первую очередь тем, что она представляет собой комплексную стратегически выстроенную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее "точечное" коммуникативное воздействие. Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров. В основе любой грамотной рекламной кампании лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение.

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют разные каналы передачи сообщения.

Специалисты рассматривают четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия; стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения; стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной арке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории (ТК). Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках ТК. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка и т.д. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой конкурентов, строящейся по типу родовой стратегии или без использования стратегии вообще.

Автором стратегии уникального торгового предложения является известный идеолог рационалистической рекламы Р. Ривз [38, с. 50]. Именно он ввел термин "уникальное торговое предложение". В основе этой концепции - его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять трем основным условиям: во-первых, каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду; во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы; в-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей".

Р. Ривз различает истинные УТП, когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования товара - это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый можно условно назвать "атака на лидера". При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться того, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают также в своей работе три основных стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки; резонанс; аффективная стратегия. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Таким образом, следует отметить, что реклама -- сложное, многоаспектное явление. Ее изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама -- это динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Для конкретизации данного понятия был введен термин "рекламная деятельность".

Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, представляющий собой процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Таким образом, рекламную деятельность чаще рассматривают как процесс, а реклама кроме процесса включает и результаты рекламной деятельности. Следовательно, термин реклама носит бытовой оттенок, а рекламная деятельность - профессиональный.

Потребитель видит только результат рекламной деятельности -- рекламный продукт и может быть причастным к процессу рекламирования -- представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в нее в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для нее, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой -- узкая специализация.

Сфера рекламной деятельности -- это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц -- участников. К данной сфере относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы; разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); исследование эффективности рекламы [27, с. 93].

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели -- юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

Рекламные агентства представляют собой независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство -- это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, данная структура занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент -- поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. СМИ платит комиссионные за содействие в получении заказов. В законе "О рекламе" рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме" [10, с. 76].

Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимаются посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации -- в печати, на телевидении, радио -- занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе "О рекламе" называется рекламораспространителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами".

Данных участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список необходимо дополнить, так как рекламная деятельность -- сложный процесс, в который также включены вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов; исследовательские организации, изучающие среду и результаты рекламной деятельности. Туда также входят контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля; конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Авторы книги "Рекламный менеджмент" Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: "На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения -- важная часть рекламного менеджмента" [4, с. 212].

Важно отметить, что рекламная деятельность отличается, к примеру, от производственной, системой отношений, существующей в сфере рекламы. Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, имеется система отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.), потребитель (покупатель). В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так: производственная или коммерческая организация (рекламодатель), рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламы и потребитель.

В процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: рекламное агентство, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций - участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя [27,с. 25].

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя. Структура и содержание "потребления" рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе "предприятие - потребитель". Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае -- покупка этого продукта.

Потребитель в сфере рекламной деятельности получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников, потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Таким образом, рекламная деятельность играет ключевую роль в системе продвижения организацией своей продукции или услуг, и представляет собой важный элемент коммуникативной политики. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вследствие чего, постоянно возникает необходимость рассматривать ее функции, а так же механизмы взаимодействия с другими элементами маркетинговой системы. Становление рекламной деятельности как самостоятельного вида бизнеса отмечено применением комплекса специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегию или решение проблем, искусство и эстетику. При формировании рекламной деятельности фирмы необходимо учитывать стратегическую важность планирования рекламной деятельности, которое осуществляет постановку целей, набор методов и приемов их достижения, выполнение функций, технологию решения производственных и социальных задач организации и др., что в совокупности с другими элементами коммуникативной политики, призвано обеспечить стабильность и процветание организации на рынке. Несомненно, сфера рекламной деятельности рынков различных стран имеет универсальную структуру, состоящую из основных и неосновных субъектов, и все процессы, происходящие в данной сфере, на наш взгляд, поддаются конкретизации и обобщению.

1.3 Особенности организации рекламной деятельности

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность специалисты рассматривают как процесс, результатом которого являются рекламные услуги и рекламная продукция. К рекламной продукции относятся кино, видео- и аудиоролики, печатные рекламные объявления, различные виды наружной рекламы. К рекламным услугам относится разработка рекламной стратегии и тактики в процессе рекламной деятельности конкретного рекламодателя, в том числе отдельных рекламных кампаний; креативные идеи; услуги по размещению рекламы по каналам ее распространения, в том числе медиа-баинг; консалтинг в области рекламы [9, с. 27]. Организацией рекламной деятельности занимаются рекламные службы фирм-рекламодателей и/или профессиональные рекламные агентства.

Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел или рекламное агентство. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки - это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно предоставляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы. В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи? Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации. Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя. Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действую в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного просмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Структура рекламной службы рекламодателя отличается многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за всю рекламную деятельность фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированная рекламная служба.

Организационная структура рекламной службы рекламодателя зависит от следующих факторов: размер фирмы, наличие ресурсов; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.д.); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Следует выделить основные функции, которые должна выполнять рекламная служба рекламодателя: административная (подбор кадров для рекламной службы; управление этой службой; контроль ее работы); планирование (разработка планов в области рекламной деятельности, содержащих цели, задачи, стратегии, тактики в области рекламы; анализ результатов рекламной деятельности); финансовая (расчет предстоящих рекламных затрат и их обоснование; контроль исполнения сметы; внесение необходимых корректировок; предоставление руководству фирмы сметы на рекламные расходы); координация работы с другими подразделениями (в задачи менеджера по рекламе входит не только координация рекламной деятельности с работой остальных служб маркетинга, но и с производственной, НИОКР, финансовой и др. подразделений РД); координация работы с внешними рекламными организациями (постоянное взаимодействие с обслуживающими учреждениями (РА, СМИ, исследовательскими организациями, а также профессиональными объединениями РД и РА, постоянный анализ предлагаемых услуг, их качества и цены; вынесение рекомендаций для руководства фирмы по привлечению внешних рекламных организаций, а в ряде случаев принятие такого рода решений самостоятельно.

Следует отметить, что формирование рекламодателем собственной рекламной службы имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся следующие моменты: во-первых, РД может сэкономить часть средств, которые он платил бы РА за размещение рекламы в СМИ (15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции); во-вторых, РД может рассчитывать на полное внимание со стороны собственной рекламной службы, т.к. он является ее единственным клиентом; в-третьих, рекламная служба РД хорошо понимает специфику товаров и рынков своей компании. Однако в формировании собственной рекламной службы есть определенные недостатки, такие, как: трудности привлечения одаренных творческих работников; недостаток гибкости; сильная зависимость от взглядов и вкусов высшего руководства и т.п.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию рекламной деятельности на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. В данном случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач РД, взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель организационной структуры фирмы-рекламодателя

На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления рекламной деятельностью специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу на предприятии. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ.

Современные организации, производящие широкий ассортимент продукции, имеющие большое количество торговых марок, предпочитают организовывать более эффективное управление марками, используя специально подготовленных специалистов - менеджеров марок, или бренд-менеджеров. Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу, как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация рекламной деятельности тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менеджер товарной марки координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, широкий ассортимент выпускаемой продукции и видов торговых марок.

При децентрализованном управлении РД высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам - возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий.

Из представленного равнее материала следует, что фирма-рекламодатель может заниматься рекламной деятельностью как самостоятельно, создавая собственные рекламные службы, так и прибегать к услугам профессиональных рекламных агентств.

Во взаимоотношениях между рекламодателем и рекламным агентством - агентство выступает в роли производителя, предлагающего свои услуги, рекламодатель - в роли потребителя, которому, возможно, эти услуги нужны.

Во взаимоотношениях с рекламным агентством рекламодатель должен выполнять следующие функции: определять объект рекламирования; определять особенности рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планировать затраты на рекламу; подготавливать и передавать исходные материалы рекламному агентству (формулировать цели и задачи рекламы, подготавливать исходные тексты, предоставлять образцы объекта); подготавливать и подписывать договора со второй стороной; помогать рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов; утверждать эскизы, тексты, сценарии созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплачивать услуги рекламного агентства.

По мнению С. Веселова, во всем процессе взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством существуют 3 основные стадии:

- поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства;

- подписание договора и выполнение заказа;

- оплата услуг рекламного агентства.

Перед выбором определенного рекламного агентства Гарри Картер, автор книги "Эффективная реклама", предлагает рекламодателю получить информацию о том, когда было основано рекламное агентство, каков опыт его работы; являются ли сотрудники агентства дипломированными специалистами в области рекламы; какие виды услуг предлагает агентство и какова их стоимость; является ли агентство членом соответствующего профессионального объединения (например, Российской ассоциации РА), что само по себе говорит о профессионализме работников рекламного агентства; имело ли агентство в прошлом опыт работы на рынке данного рекламодателя; кто нынешние заказчики рекламного агентства; есть ли у них товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с товаром или услугой данного рекламодателя; можно ли ознакомиться с образцами продукции рекламного агентства; предоставит ли агентство адреса нескольких своих клиентов, у которых можно было бы получить отзывы и рекомендации о нем; можно ли рекламодателю посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой; предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен за свои услуги. Однако, как пишет С. Веселов в своей книге "Маркетинг в рекламе", скорее всего, руководители агентств сделают все возможное, чтобы уйти от ответов, по крайней мере, на половину, а то и большее число вопросов, мотивируя тем, что требуемая информация является "коммерческой тайной" и, соответственно, не подлежит разглашению. Поэтому, многие российские специалисты считают, что эти вопросы должны быть скорректированы и адаптированы к современным российским условиям.

Существует несколько этапов проведения отбора агентств: предварительный этап; проведение тендера; презентация агентств; объявление результатов.

На предварительном этапе отбора агентств рекламодателю целесообразно во-первых, определить какой тип сервиса ему необходим (ATL service - strategic planning, creative service, media service и т.д.; BTL service - direct marketing, sales promotion, PR и т.д.). Во-вторых, необходимо определить какой размер агентства предпочтителен (маловероятно, что крупное агентство, работающее с большими рекламными бюджетами, будет уделять адекватное внимание клиенту со сравнительно небольшим бюджетом. И, наоборот, небольшое агентство может физически не справиться с национальным мультибрендовым бюджетом). Далее рекламодателю следует собрать максимум информации об агентствах, удовлетворяющих первым двум требованиям (подробную информацию о рекламных агентствах можно получить в АКАР и специализированных изданиях по рекламе) и разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать не более 3-5 агентств.

Презентация агентства - это лучший способ получить информацию об агентстве из первых рук, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства - крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства 5-10 дней.

Далее следует рассмотреть требования к составлению рекламодателем задания на тендер (Brief). Исходя из традиций делового оборота агентства при работе с клиентом используется ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief, Creative Brief и т.д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостной информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизированных форм снимает ряд вопросов относительно того, что стоит включать в задание, а что не стоит.

Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию: название компании; описание товарной категории и товара; конкурентная среда; задачи рекламной кампании; целевая аудитория; география рекламной кампании; бюджет; другие сведения.

Все поступающие от рекламодателя задания можно разбить на две группы: бриф на разработку и бриф на исполнение.

Бриф на разработку чаще всего получает отдел нового бизнеса РА. Обычно этот бриф содержит тендерное задание, которое рекламному агентству необходимо выполнить. Как правило, рекламодатель-организатор тендера выплачивает участникам (РА) определенное вознаграждение за предоставленные работы, даже если они и не были приняты. На языке рекламистов это называется "реджекшн фи" (rejection fee) - компенсация отказа. Она может составлять сумму от $ 1000 до $3000. Это плата за работу в течение двух недель - месяца, а именно столько необходимо для подготовки профессионального предложения. Результатом обработки брифа на разработку в рекламном агентстве может стать: предложение по проведению исследований; креативная стратегия; медиа стратегия. Если агентство выиграло тендер, то бриф на разработку становится брифом на исполнение, который может быть логическим продолжением брифа на разработку. Рекламодатель подтверждает свои намерения и, при необходимости, вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий.

По результатам тендера фирма-рекламодатель производит выбор подходящего ему рекламного агентства, заключается договор, и после выполнения заказа производится оплата услуг рекламной организации.

Итак, исходя из вышеперечисленного следует, что если рассматривать процесс организации рекламной деятельности, то рекламодатель стоит перед выбором: создавать ли рекламное подразделение в структуре собственной фирмы или пользоваться услугами профессиональных рекламных агентств, имеющих большой опыт и уровень профессионализма. Рекламодатель должен провести тщательный анализ того, насколько тот или иной вариант будет более экономично оправданным, а преимущества значительнее недостатков. Такого рода решения рекламодатель должен принимать индивидуально, в зависимости от многих факторов, например, размер фирмы, наличие ресурсов, степени вовлеченности высшего руководства в маркетинговую, и рекламную деятельность фирмы и т.д.

Таким образом, подводя итог теоретической части, можно сделать следующий вывод: реальная картина мира такова, что без рекламы фирмам-производителям товаров и услуг выжить становится все труднее, а иногда практически невозможно. Рекламодатели понимают, что реклама является мощным средством продвижения продукции услуг к потребителю. В связи с этим, они все чаще принимают решения о создании в собственной структуре предприятия рекламных служб или отделов, в функции которых входят планирование рекламной деятельности фирмы (включая определение рекламного бюджета, исследование рынка, определение целей и стратегий, медиапланирование и т.д.), поиск профессиональных рекламных агентств, способных качественно реализовать планы, а так же тесное сотрудничество с выбранными агентствами для того, чтобы впоследствии рекламодатель получил именно тот эффект от рекламной деятельности, на который он рассчитывал.