Методы организации рекламной деятельности фирмы

2. Анализ рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ("Либра")

2.1 Характеристика организации и маркетинговый анализ

Фирма ИП Матиенко П.Ф. ("Либра") была создана в 2005 году (см. рисунок 2). Уже в течение шести лет успешно продвигает на рынок города Ростова-на-Дону мобильную цифровую технику (Приложение А). Кроме того, компания является официальным сертифицированным представителем таких всемирно известных производителей, как: ASUS, Acer, Bliss, Canon, Casio, Fujitsu-Siemens, Minolta, "Sony Ericsson", "Nokia", "Motorola", "Alcatel" и др.

Рисунок 2 - Логотип фирмы "Либра"

ИП Матиенко П.Ф. представляет большой выбор современных моделей ноутбуков, карманных ПК, музыкального и проекционного оборудования, а также оргтехники: более 200 видов калькуляторов, записных книжек, телефонов, факсов и копиров - все это составляет спектр предлагаемой компанией продукции.

Кроме вышеперечисленных видов деятельности, "Либра" предоставляет следующие специальные услуги для своих клиентов:

- консультации и подбор оборудования;

- доставка цифровой техники клиенту;

- настройка и ввод в эксплуатацию;

- гарантийное и не гарантийное техническое обслуживание и ремонт;

- техническая поддержка в режиме "горячей линии".

Опытные менеджеры помогают подобрать оптимальные мобильную цифровую технику клиентам, и делать заказы на модели по личному требованию клиента по каталогам. В случае необходимости специалисты "Либра" выезжают к клиенту с целью консультирования и оказания помощи в эксплуатации техники. Если установка и ввод в эксплуатацию оборудования осуществляется специалистами рассматриваемого компании, оно бесплатно доставляется по г. Ростову-на-Дону. Ввод техники в эксплуатацию осуществляется не позже чем на следующий день после оплаты, либо в удобные для их клиентов сроки. Специалисты компании "Либра" консультируют клиентов, по использованию мобильной цифровой техники. Это позволяет клиентам компании получить максимально возможную комфортность в работе с цифровой техники, наиболее полно реализуя возможности ее.

По данным исследований специалистов маркетинга ИП Матиенко П.Ф., наибольшим спросом пользуются телефоны фирм Nokia и Samsung. В десятку самых популярных телефонов входят Sony Ericsson Xperia X10, Samsung S8500, Nokia E52, Samsung B2100, Nokia 6700 Classic и Nokia 2730 Classiс в порядке убывания их популярности. Это можно объяснить оптимальным соотношением цены и качества данных товаров, поэтому телефоны, упомянутых фирм-производителей составляют большую часть ассортимента магазинов. Ассортимент телефонов представлен в широкой ценовой категории, от 2010 руб. (Alcatel One Touch 320) до 25690 руб. (SonyEricsson P900).Следовательно, сегмент рынка, на который ориентируется фирма, тоже широкий.

В настоящее время ИП Матиенко П.Ф. на основе дилерских договоров осуществляет продвижение продукции таких известных фирм-производителей сотовых телефонов как: "Sony Ericsson", "Nokia", "Motorola", "Alcatel" и др. Ассортиментный перечень товаров ИП Матиенко П.Ф. представлен в таблице 2. Как показывает анализ данной таблицы, структура ассортимента ИП Матиенко П.Ф. не полностью соответствует спросу покупателей.

Таблица 2 - Оценка ассортимента товаров ИП Матиенко П.Ф. ("Либра") в 2009 - 2010 гг.

По модельным рядам ассортимент ИП Матиенко П.Ф. в целом соответствует предпочтениям покупателей.

Проведем анализ ассортимента продукции по ценам. Условимся считать низкой цену в размере от 100 до 150 $ за единицу продукции Средней можно считать продукцию по цене от 160-350 $/ Выше средней - от 350 $. На рисунке представлено процентное соотношение продукции различной цены в общем ассортименте продукции ИП Матиенко П.Ф. Как показывает анализ, доминирующее место в структуре ассортимента занимает дорогая продукция. Это обусловлено стремлением фирмы реализовывать только высококлассную и современную продукцию. Соответственно качеству формируется и цена (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Состав ассортимента ИП Матиенко П.Ф. по цене

Как показывает анализ продукции по цене, в ассортименте ИП Матиенко П.Ф. в основном присутствуют телефоны имидж-класса. Учитывая, что в течение 1-2 лет каждый производитель выпускает на рынок 2-3 новых модели, магазину необходимо проводить политику, привлекающую покупателей к приобретению новой, не известной пока модели.

Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако опрос покупателей ИП Матиенко П.Ф. , показал, что только 14% из них ориентируются в основном на цену. Причем эти данные в целом совпадают с результатами маркетинговых исследований. Анализ продаж ИП Матиенко П.Ф. показывает, что значительную долю в реализуемой продукции занимают новые модели. Увеличение доли новых моделей в оборотах и одновременный запуск большого числа новых продуктов разными фирмами вызывают определенные проблемы в розничной торговле. Чтобы избежать перегрузки товаром, специалистам необходимо правильно рассчитать спрос на новую продукцию.

Основными покупателями сотовых телефонов магазина ИП Матиенко П.Ф. являются люди со средним и высоким уровнем дохода. У людей со средним уровнем дохода, студентов и женщин старше 40 лет пользуются спросом не дорогие телефоны в ценовой категории от 4000 - 9000 рублей. Люди с высоким уровнем доходов (в большей степени мужчины) пользуются телефонными моделями более высокого класса, а, следовательно, более дорогими.

Формирование ассортимента в "Либра" происходит в зависимости от 4 основных факторов. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения и углубления. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии, взаимосвязаны. Частота поставок для пополнения товарного ассортимента зависит от скорости продаж товара и от сезонности. Как было установлено, товары мобильной связи подвергнуты сезонным колебаниям, поэтому, объем продаж телефонов максимален в период с конца ноября до середины марта. На покупательский спрос также влияют товары-новинки. Это происходит в том случае, если какой-либо товар мог быть включен в список ассортимента небольшим количеством, как пробный товар, а он стал пользоваться у потребителя спросом. Либо потребители сами часто интересуются и спрашивают о каком-то товаре, которого магазин на определенный момент времени не имеет. Формирование ассортимента фирмы напрямую зависит от ассортимента, предлагаемого потребителям конкурентами. Примерно раз в неделю отделом маркетинга проводится мониторинг товара и цен своих главных конкурентов для изучения товарного ассортимента и текущего уровня цен. Периодически проводится анкетирование потребителей, с целью выявления потребностей. ИП Матиенко П.Ф. периодически получает от реальных и потенциальных поставщиков каталоги с предлагаемым ассортиментом товаров либо принимает торговых агентов. Если предложенный поставщиками товар и условия совместной работы соответствуют требованиям магазина, то с ними заключается договор на поставку данного товара. В результате пополняется либо расширяется товарный ассортимент магазина.

Поступление товаров происходит через посредников. К ним относятся следующие поставщики телефонов: Dixis, Беталинк трейзит, Марвел, Телекс Поставщики аксессуаров: Inter step, Wave, Dimat. Эти поставщики находятся в г. Москве и г. Санкт-Петербурге. Доставка товара в г. Ростов-на-Дону осуществляется самолетом либо железнодорожным транспортом, а далее автомобилем до склада ИП Матиенко П.Ф.

Одной из основных проблем в управлении закупками технологически сложных товаров, как мобильные телефоны и ноутбуки, является проблема выбора поставщика. Важность ее объясняется не только тем, что на современном рынке функционирует большое количество поставщиков со схожим товаром, но, главным образом тем, что поставщик должен быть надежным партнером в реализации логистической стратегии. Оценка поставщика производится по следующим критериям:

- качество продукции;

- цена;

- наличие скидок;

- минимальная партия;

- надежность;

- срок исполнения заказов;

- ассортимент продукции;

- сервисное обслуживание.

Реализация продукции происходит в розницу.. Розничная продажа телефонов и других товаров происходит через магазин. Поскольку ИП Матиенко П.Ф. - торговое предприятие, стоимость телефонов устанавливается от себестоимости товара + наценка в размере определенного процента (торговой надбавки).

Схема формирования отпускной цены товара представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Схема формирования розничной цены на модели сотовых телефонов

Как видно из таблицы 3, на каждую модель телефона установлена своя торговая надбавка, это зависит от себестоимости товара (чем ниже цена, тем ниже торговая надбавка), а так же в зависимости от спроса на этот товар.

С подключением к операторам связи, здесь действуют дилерские вознаграждения от 200 до 500 рублей. Например, при продаже сим-карты "Мегафон", ИП Матиенко П.Ф. получает вознаграждение в размере 250 рублей.

При продаже карт экспресс оплаты, надбавка составляет 9%. Т.е. при продаже, к примеру, карты экспресс оплаты "Мегафон" на 500 единиц стоимостью 2000 рублей ИП Матиенко П.Ф. получает надбавку стоимостью 180 рублей. За оценкой эффективности по сбыту товаров отвечает отдел сбыта во главе начальника отдела сбыта, которому подчиняется склад.

Основная деятельность менеджера является: контроль за работой персонала; оценка всей информации получаемой от продавцов, разработка рекомендаций по ценовой и ассортиментной политике; доведение этих рекомендаций до всех отделений предприятия; работа с сервисной группой, контроль и содействие.

Склад непосредственно подчиняется управляющему. Ответственный складом должен знать: нормативные и методические материалы по вопросам организации складского хозяйства; стандарты и технические условия на хранение товарно-материальных ценностей; виды, размеры, марки, сортность и другие качественные характеристики товарно-материальных ценностей и нормы их расхода; организацию погрузочно-разгрузочных работ; правила и порядок хранения и складирования товарно-материальных ценностей.

Для оценки эффективности деятельности анализируемого предприятия проанализируем объем товарооборота за 2009-2010 гг. с разбивкой по кварталам. Объемы продаж телефонов и аксессуаров в 2010 году значительно увеличились по сравнению с объемами продаж 2009 года. Причем существенная разница заметна по кварталам. Наибольший пик приходится на первый и четвертый кварталы, это можно объяснить тем, что в эти месяцы, а именно декабрь, январь, февраль и март, сконцентрировано наибольшее число праздников. Поэтому сотовый телефон пользуется наибольшим спросом, так как может являться подарком к празднику.

Рынок сотовой связи развивается с каждым днем, поэтому образуется все больше предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов, аксессуаров и подключением к операторам связи. На сегодняшний день лидерами рынка сотовой связи являются следующие компании: - "Беталинк"; торговый дом "Евросеть";"Цифроград"; "Телефон ру";"Связной"; "Диксис" (Dixis); "Телефорум" (Приложение Б). Но в связи с тем, что ИП Матиенко П.Ф. функционирует на данном рынке не так долго, назвать вышеперечисленные фирмы прямыми конкурентами ИП Матиенко П.Ф. нельзя. Однако, рассматривая конкурентные преимущества ИП Матиенко П.Ф. следует отметить, что основным ее достоинством, помимо высокого уровня обслуживания и большого ассортимента, является дополнительное сервисное обслуживание (консультации и подбор оборудования, доставка цифровой техники клиенту, настройка и ввод в эксплуатацию, гарантийное и не гарантийное техническое обслуживание и ремонт), а также компания реализует только продукцию, прошедшую сертификацию для продажи в России. Необходимость в товарах или услугах компании ИП Матиенко П.Ф. очевидна. В современном мире нуждаются в мобильной цифровой технике от студента, до делового человека, для которого в наше время это необходимость.

Организационная структура ИП Матиенко П.Ф. В состав фирмы входят: директор фирмы, торговый отдел, отдел маркетинга и рекламы, бухгалтерия.

В бухгалтерский отдел входят главный бухгалтер. В функции сотрудника бухгалтерского отдела входит курирование вопросов непосредственно, касающихся финансовой деятельности компании, с целью исчисления и оценки финансовых показателей. Для повышения эффективности управления, данные сведения предоставляются руководящему составу. Занимается оформлением документации, необходимой для обеспечения деятельности.

Отдел маркетинга и рекламы фирмы ИП Матиенко П.Ф. учреждён в 2007 году. Это было обусловлено необходимостью централизованного и профессионального управления рекламной деятельностью. Однако, в настоящее время, деятельность рекламного отдела нельзя назвать высокоэффективной, поскольку полноценных мероприятий по анализу ситуации на рынке, эффективности ранее проводимых мероприятий по продвижению услуг на рынке не был проведён. В современных условиях во многих российских фирмах рекламой занимаются 1-2 сотрудника. В ИП Матиенко П.Ф. рекламой занимаются 2 человека: менеджер по рекламе и WEB-дизайнер. В их обязанности входит регулирование и решение всех вопросов, связанных с обеспечением продвижения продукции и услуг, предоставляемых компанией на рынке.

Сотрудники отдела маркетинга и рекламы подчиняются непосредственно высшему руководству ИП Матиенко П.Ф. Сотрудники отдела взаимодействуют с бухгалтерией по поводу регулирования разнообразных финансовых вопросов. Не следует упускать тот факт, что компания работает в сфере новейших цифровых технологий, развитие которой происходит очень быстро. Поэтому уследить за последними разработками непрофессионалу довольно сложно. В связи с этим, менеджеру по рекламе необходимо взаимодействовать с сотрудниками компании. От вышеуказанных сотрудников рекламисты получают информацию обо всех новинках, которые можно использовать в дальнейшем в качестве "приманки" - уникального торгового предложения.

В обязанности менеджеров торгового зала входит не только продажа техники, но и предоставление консультаций по ее эксплуатации, настройка оборудования, а также информирование клиента о новых поступлениях.

Успешная деятельность любого компании возможна лишь при наличии в штате специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы. Уровень профессионализма сотрудников рассматриваемой организации довольно высок, поскольку каждый работник фирмы имеет специальность, которая соответствует выполняемым им обязанностям. Кроме того, руководство фирмы заботится о повышении квалификации персонала, ежегодно обучая их на специальных курсах и предоставляя им возможность в процессе работы получить дополнительные специальности и навыки.

К основным требованиям, предъявляемым руководством рассматриваемого предприятия к персоналу, относятся: наличие высшего образования; опыт работы - стаж не менее 1 года; навыки административной деятельности; способность принимать самостоятельные решения в критических ситуациях; коммуникабельность и высокие организаторские способности; базовое владение иностранным языком (английским, немецким); навыки работы на персональном компьютере необходимые для реализации цифровой техники.

Нельзя утверждать, что вышеперечисленные требования уникальны. Напротив, подобные требования предъявляются практически на всех фирмах не только в сфере цифровых технологий, но и в других отраслях. Для сотрудников торгового зала предъявляются ещё и требования профессионального характера, а именно: знание и умение применять все возможности компьютерных программ, необходимых для выполнения прямых обязанностей; осведомлённость о новинках в области цифровых технологий.

Среди основных целей компании "Либра" на ближайшую перспективу необходимо выделить следующие:

- получение максимально возможной прибыли в 2012 году (и сохранение тенденции);

- осуществление максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей в современных изменяющихся условиях;

- уделение максимального внимания сервису и обслуживанию клиентов;

- использование механизма гибкого ценообразования и гибкой ценовой политики;

- постоянный анализ всего рынка, а также тенденций и собственно деятельности конкурентов с целью использования собственных преимуществ и слабых сторон конкурентов;

- расширение линейки представляемой продукции с целью максимального охвата ассортимента;

- развитие отдела маркетинга и рекламы и обеспечение единой маркетинговой стратегии фирмы.

От достижения данных целей зависит дальнейшее развитие фирмы "Либра". Однако их достижение зависит от целого ряда факторов, как объективного, так и субъективного характера. Поэтому необходимо провести комплексный общий анализ сильных и слабых сторон ИП Матиенко П.Ф. "Либра", чтобы найти основные пути дальнейшего развития и выявления преимуществ компании перед конкурентами. Основным методом, позволяющим провести такой анализ, является SWOT-анализ (см. таблицу 4).

Таблица 4 - SWOT - анализ ИП Матиенко П.Ф.

Сильные стороны любой компании являются выражением ее преимуществ перед конкурентами. Рассмотрим содержание сильных сторон "Либра" более подробно. Первое - это широкий выбор. Компания ставит своей целью удовлетворение потребностей клиентов в цифровой технике, поэтому в ассортименте ИП Матиенко П.Ф. ("Либра") представлен широкий модельный ряд мобильной цифровой техники. Следующее преимущество - регулярное поступление новинок мобильной цифровой техники. Предоставление качественного сертифицированного товара - одно из основных преимуществ "Либра": вся поставляемая продукция имеет необходимую документацию, сертификаты, подтверждающее легальность производства и соответствие требованиям. Необходимо отметить конкурентные цены на многие виды мобильной цифровой техники. Основой работы "Либра" выступает комплексное обслуживание покупателя, профессиональное консультирование, обеспечение гарантийного и сервисного (фирменного) обслуживания. Это является основной целью работы с клиентами, так как напрямую определяет дальнейший интерес покупателей именно к данной фирме. Данные и др. сильные стороны ведут к росту лояльности потребителей и увеличению числа постоянных клиентов.

Таким образом, компания ИП Матиенко П.Ф. успешно функционирует на рынке г. Ростова-на-Дону, продвигая мобильную цифровую технику. Компания является официальным сертифицированным представителем таких всемирно известных производителей, как: ASUS, Acer, Bliss, Canon, Casio, Minolta, "Sony Ericsson", "Nokia", "Motorola", "Alcatel" и др. ИП Матиенко П.Ф. представляет большой выбор современных моделей ноутбуков, телефонов, музыкального и проекционного оборудования, а также оргтехники: более 200 видов калькуляторов, записных книжек, телефонов, факсов и копиров - все это составляет спектр предлагаемой компанией продукции.

В настоящее время фирма пока находится на стадии роста и, анализируя конкурентную среду, следует отметить, что такие компании, как "Евросеть"; "Цифроград", "Телефон ру", "Связной", "Диксис" (Dixis), "Телефорум" являются серьзными конкурентами. Но в связи с тем, что ИП Матиенко П.Ф. функционирует на данном рынке не так долго, назвать вышеперечисленные фирмы прямыми конкурентами ИП Матиенко П.Ф. нельзя. Однако, рассматривая конкурентные преимущества фирмы "Либра" следует отметить, что основным достоинством данной организации, помимо высокого уровня обслуживания и большого ассортимента, является то, что компания продает сертифицированную продукцию.

2.2 Рекламная деятельность ИП Матиенко П.Ф. и рекомендации по ее совершенствованию

Как было отмечено, организацией рекламной деятельности рассматриваемой фирмы занимаются сотрудники рекламного отдела: менеджер по рекламе и дизайнер. В их обязанности входит регулирование и решение всех вопросов, связанных с обеспечением продвижения товаров и услуг, предоставляемых компанией на рынке г. Ростова-на-Дону. Сотрудники рекламного отдела выполняют следующие функции: взаимодействие с профессиональными работниками рекламных агентств; разработка макетов рекламной продукции (креатив, копирайтинг); разработка планов использования средств рекламы; организация участия в выставках; принятие решений по поводу использования тех или иных средств продвижения; контроль за проведением рекламных мероприятий.

Взаимодействие с сотрудниками рекламных агентств осуществляется в тех случаях, когда необходимо выполнить большой объём работ. Структура взаимодействия выглядит следующим образом. Сотрудники рекламного отдела при согласовании с руководством рассматриваемой компании делают заказ на изготовление или размещение рекламных материалов. Далее проводятся переговоры, в ходе которых рекламодатель предоставляет информацию, необходимую для выполнения работ и ставит задачи, которые необходимо решить. На следующем этапе рекламное агентство предоставляет список возможных каналов размещения рекламы. В случае если разработанный медиаплан подходит компании, с рекламным агентством заключается договор на проведение запланированных мероприятий.

Разработкой рекламной продукции занимаются сотрудники рекламного отдела ИП. В их функции входит и разработка оригинал-макета и текста, а так же цветовое решение разрабатываемой продукции, разработка краткосрочных планов использования средств рекламы, организация участия в выставках производится также силами сотрудников отдела рекламы. Принятие решений по поводу использования тех или иных средств продвижения и контроль за проведением рекламных мероприятий, как и вышеперечисленные функции, осуществляется экспертами по рекламе рассматриваемой организации совместно с сотрудниками рекламного агентства.

Документооборот, регулирующий рекламную деятельность ИП целесообразно рассмотреть, разбив работу менеджера по рекламе на этапы и рассмотрев документы, сопровождающие каждый из них.

На первом этапе проводятся переговоры, для проведения которых сотруднику рекламного отдела рассматриваемой компании необходим прайс-лист от рекламного агентства, в котором размещаются цены на основные виды работ. Прайс-лист, как правило, представляет собой односторонний или двусторонний документ формата А4, отправляемый по электронной почте или вручаемый лично представителем агентства.

Второй этап - заключение договора. Договор включает следующие обязательные условия: предмет договора; обязательства сторон; стоимость работ и порядок расчета (оплаты); порядок сдачи и приемки выполненных работ; ответственность сторон; действие сторон при наступлении форс-мажорных обстоятельств; порядок разрешения споров, срок действия; юридические адреса и реквизиты сторон. В случае отгрузки рекламной продукции обязательно оформляется счет-фактура.

На третьем этапе производится оплата работ рекламного агентства. В ИП Матиенко П.Ф. оплата производится безналичным расчетом путём перечисления необходимой суммы на счёт рекламного агентства, при этом банку выдается платежное поручение.

К документам, регулирующим рекламную деятельность рассматриваемой компании, относятся также оригинал-макет и другие, разрабатываемые в ходе выполнения заказа материалы, а также бланк сопровождения заказа, предоставляемые руководству ИП Матиенко П.Ф. на утверждение и подпись. Все эти документы служат для оценки соответствия выполненных работ требованиям рассматриваемого компании.

На последнем этапе взаимодействия между участниками рекламного процесса подписывается акт сдачи-приёмки выполненных работ. В акт могут включаться виды изготовленных изделий и перечисление выполненных этапов. Акт сдачи-приёмки подписывается обеими сторонами и заверяется печатями.

Планирование рекламной деятельности в ИП Матиенко П.Ф. осуществляется двумя способами: с помощью персонала рекламного агентства или силами сотрудников рассматриваемого предприятия.

Выбор одного из вышеперечисленных путей зависит от объёмов планирования. В случае если производится планирование конкретной рекламной кампании, то этим занимается рекламное агентство, с которым рассматриваемая компания сотрудничает. Менеджеры планируют отдельные рекламные мероприятия, проводимые в течение недолгого периода времени. Кроме того, они же занимаются составлением годового плана использования рекламных средств, а также корректировкой планов, составленных рекламным агентством на проведение конкретной кампании.

В ходе работы фирмы "Либра" использовались следующие средства продвижения: персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, выставки.

Персональная торговая деятельность имеет большое значение в отраслях, стоящих на вершине технологического прогресса, таких как телекоммуникация и компьютерная техника. Персональная торговая деятельность зачастую считается одним из важнейших элементов программы компании по продвижению продукции. Продавцы способны проанализировать потребности потребителя, ответить на вопросы потенциального покупателя, совершить сделку купли продажи, обучить покупателя, проверить товар и разрешить конфликты, связанные с недовольством продукцией и жалобами. Кроме того, торговый персонал часто бывает задействован в показах продукции, осуществляет ее сборку. Торговые представители ИП Матиенко П.Ф. не только реализуют продукцию, но и обучают. Они доносят до потребителя информацию о последних образцах продукции и функциональных возможностях товара.

Важным элементом в комплексе продвижения, а, следовательно, и в деятельности ИП Матиенко П.Ф. является реклама, а именно: реклама в прессе, реклама на телевидении, радиореклама, наружная реклама.

Размещая рекламу (рекламный макет) в прессе, используются только те газеты и журналы, которые будут охватывать наибольшее количество целевой аудитории (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Примерная сетка размещения рекламного макета в прессе

По исследованиям отдела маркетинга этими изданиями считается: еженедельная газета "Антенна" (распространяется в розницу и по подписке в г. Ростове-на-Дону и в области с периодичностью 1 раз в неделю, тираж более 101000 экземпляров, 32 полосы формата А3); еженедельная бесплатная газета "Ва-Банк" (бесплатный рекламный еженедельник, распространяется бесплатно по квартирам и офисам г. Ростова-на-Дону, Объем полос 52. тираж 268000 экземпляров); "Вечерний Ростов" (распространяется в г. Ростове-на-Дону с периодичностью 5 раз в неделю. Тираж издания 35000 экземпляров формата А2). Тематические издания: "Что? Где? Почем?" (бесплатный еженедельник распространяется в г.Ростове-на-Дону и по области тираж 11000 экземпляров формата А4); "Телеком" (цветной еженедельник рекламных объявлений, бесплатно распространяется по офисам, тираж 12500 экземпляров, 200 полос). В тематических изданиях Что? Где? Почем? и Телеком размещается полный прайс лист на сотовые телефоны.

С помощью сетки, представленной в таблице 5, составляется медиа-план, в котором видны все расходы по размещению рекламного макета по каждому виду издания.

Известно, что слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением

Реклама на радио размещается на радиостанциях: "Хит ФМ", "Динамит ФМ", "Русское радио", "Радио 7 на 7 холмах". До начала работы с радиостанциями с помощью рекламного агентства записывается радио-ролик продолжительностью 20 - 25 секунд. Стоимость радио-ролика зависит от продолжительности, от количества задействованных лиц, использования музыкального сопровождения и сложности создания.

Радио-ролик меняется и носит различную информацию в зависимости от проводимой рекламной акции. Затем разрабатывается медиа-план (схема выходов ролика на радиостанции), в котором описывается время выхода (от времени выхода рекламного блока зависит стоимость размещения рекламы), размер ролика, стоимость размещения 1 минуты, количество размещений в день, количество дней в неделю, полная стоимость за все выходы (см. таблицу 6).

Таблица 6 - Примерная сетка размещения радиоролика на радиостанции

Размещение рекламы на радиостанциях происходит с помощью рекламного агентства, которое уже напрямую работает с радиостанциями. Рекламное агентство предоставляет комплексный медиа-план по всем радиостанциям и итоговую стоимостью размещений.

Размещение на телевидении происходит во время организации крупных рекламных акций, чаще всего рекламных акций проводимых совместно с партнерами ИП Матиенко П.Ф. (поставщиками сотовых телефонов).

ИП Матиенко П.Ф. имеет свой сайт в Интернете. На этом сайте представлена полная информация о работе компании. Также дана информация о нахождении салона сотовой связи ИП. Матиенко П.Ф., его адрес и телефоны, возможно, скачать полный прайс-лист на все товары компании ИП. Матиенко П.Ф. (сотовые телефоны, аксессуары, телефоны DECT, цифровые устройства, а так же информация о стоимости подключения к операторам связи Мегафон, МТС, БИ-Лайн, ТЕЛЕ 2). Не выходя из дома, можно ознакомится с любой маркой и моделью телефона. На сайте описаны все функциональные возможности каждой модели, представлено цветное изображение телефона, а так же розничные цены. ИП. Матиенко П.Ф. предлагает приобретать товары через свой Интернет-магазин. Любой пользователь электронной сети может выбрать на сайте телефон и заказать его прямо домой. Помимо этого покупка через Интернет-магазин является более выгодной для покупателя, так как ее можно осуществить со значительной скидкой, чем в сети розничной торговли.

Сайт в Интернете постоянно обновляется, вносятся корректировки в цены (если произошли какие-либо изменения), на сайте представлена информация о рекламных кампаниях проводимых ИП. Матиенко П.Ф., так же представлены все новости о партнерах. С помощью сайта можно ознакомиться с новинками телефонов или другими товарами, которые еще не присутствуют на рынке, с целью привлечения потенциальных клиентов.

Далее следует рассмотреть виды и структуры рекламных кампаний по продвижению продукции ИП Матиенко П.Ф., проводимые в последнее время. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания строится по интенсивности воздействия. В случае, когда рекламная кампания ровная, рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, другими словами "напор" рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно уверенно может сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Рекламные кампании могут быть: всероссийскими; совместные рекламные кампании; внутренняя рекламная кампания. Так как ИП Матиенко П.Ф. осуществляет торговлю сотовыми телефонами различных фирм, многие из поставщиков заинтересованы в участии в рекламных кампаниях. Так, летом 2010 года компания Samsung организовала всероссийскую рекламную кампанию. Был заключен договор с крупными магазинами сотовой связи о проведении рекламной акции под названием Мобильный город Samsung. При покупке сотового телефона Samsung, не зависимо от модели телефона, дарились подарки. Одними из подарков были походная сумка и чехол с символикой фирмы Samsung (Приложение В ). По окончании проведения акции был организован концерт под таким же названием (Мобильный город Samsung) со знаменитой российской рок- группой. Во время проведения рекламной акции в средствах массовой информации упоминались магазины, участвующие в ней. Все расходы на проведение рекламной акции взяла на себя фирма Samsung. Реклама была дана во всероссийских средствах массовой информации, по телевидению на каналах ОРТ, РТР и НТВ. На радиостанциях "Русское радио" и "ХИТ FM". Так же по городу были вывешены щиты 6х3 с информацией условий участия в акции.

Кроме того, фирма "Либра" использует такой инструмент продвижения, как стимулирование. Он представлен в виде: стимулирования потребителя; стимулирования торговли; стимулирования собственного торгового персонала. Целью стимулирования сбыта является повышение уровня продаж и привлечение новых покупателей. Стимулирование потребителя в ИП. Матиенко П.Ф. включает в себя скидки и подарки. Скидки и подарки предоставляются покупателям во время проведения внутренних рекламных акций. Размер скидки устанавливается от 4% до 7%. Подарки представлены в виде рекламных сувениров (шнурки для телефонов, брелки и т.п.). В основном стимулирование конечных потребителей с предоставлением подарков происходит во время прохождения совместных рекламных акций. Все подарки и сувениры предоставляет фирма-партнер, с символикой рекламируемой марки телефона. Стимулирование торговли представлено в виде скидки для дилеров на оптовую покупку. Размер скидки колеблется от 15% до 20% в зависимости от товара. При продаже аксессуаров размер скидки может увеличиваться, так как торговая наценка на аксессуары варьирует от 15% до 70%. Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела. Стимулирование собственного торгового персонала нацелено на усиление заинтересованности торговых работников в наибольшем объеме продаж. В целях увеличения продаж и выявления у торгового персонала большей заинтересованности в своей работе было установлено материальное стимулирование продавцов. Заработная плата торгового персонала ИП. Матиенко П.Ф. зависит не только от оклада, согласно штатному расписанию, но и от надбавки. Размер надбавки составляет +0,5% от общего объема продаж всей смены за месяц.

Так же для увеличения товарооборачиваемости отдельной товарной группы или избавления от "залежавшегося" товара устанавливается бонусная система. При продаже единицы товара продавец получает денежное вознаграждение.

Промоушн (происходит от английского слова promotion "продвижение") - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Продвижение продукции может быть направлено как на конечного потребителя (consumerpromotion), так и на розничного или оптового продавца (trade promotion). В зависимости от поставленных целей, специфики товара и пр. используется тот или иной вид промо-акций. Различаю следующие виды промо-акций: сэмплинг (раздача образцов чего-либо); дегустация продукции; презентация продукции; подарок + покупка; лифлетинг (раздача листовок); ценовое стимулирование сбыта (предоставление скидок, дисконтные карты и пр.). Эффективность каждого из этих элементов зависит от поставленной цели. При проведении промо-акций фирма ИП Матиенко П.Ф. предпочитает использовать лифлейтинг (раздача листовок с информацией о проводимой акции). Рекламное агентство предоставило адресную программу, наиболее подходящую для большего охвата целевой аудитории, а именно в местах наибольшей проходимости (на центральных улицах города - Б.Садовая (парк им. М.Горького), пр. Ворошиловский (РИНХ), пр. Буденновский (ЦУМ), центральный рынок, а так же около крупных университетов города. Рекламное агентство так же предоставило квалифицированный промоперсонал. Промоперсонал - персонал, который представляет продукт потребителю и от его профессионализма, знания рекламируемой продукции и фирмы-производителя также зависит успех промо-акции.

Квалифицированный промоперсонал должен: уметь общаться с людьми; иметь силу убеждения; не иметь дефектов речи; иметь внешнее обаяние. Менеджмент фирмы считает, что неквалифицированный промоперсонал способен испортить имидж продукта и сформировать отрицательное отношение к производителю. Имидж (типаж) промоутера должен соответствовать имиджу, идеи, философии продвигаемой продукции, также необходимо учитывать особенности целевой аудитории, ее образ жизни и пр.

Осенью 2010 года, в течение месяца, была проведена рекламная акция по продвижению сотовых телефонов французской фирмы "Alсatel" под названием "Alсatel исполняют желания". Во время проведения акции цены на модели телефонов Alcatel были значительно снижены, и каждый покупатель телефона Alcatel получал подарок (шнурок для телефона или контейнер для Кока-Колы с логотипом Alcatel), а так же возможность участия в лотерее, где разыгрывалась путевка в Париж. Во время проведения этой акции были использованы наибольшее количество средств рекламы такие как: реклама в средствах массовой информации, а именно на телевидении (на канале СТС), радио (Европа +, Русское радио и ХИТ FM) и в прессе (газета Ва-Банк, Антенна, Вечерний Ростов, Комсомольская правда-на-Дону); проведены промоушн-акции - раздача листовок с информацией об акции, раздача пакетов с логотипом фирмы и прайс-листов с полным ассортиментом товаров ИП Матиенко П.Ф. и цен на них; размещена реклама с изображением сотовых телефонов фирмы "Alсatel" и логотипом на транспортных средствах города Ростова-на-Дону - автобусах и маршрутных такси; размещен видеоролик на рекламном экране, расположенном в центре города на улице Б. Садовая.

Во время проведения акции "Alcatel исполняют желания", целью акции было увеличение объемов продаж сотовых телефонов фирмы Alcatel и привлечение внимания к ИП Матиенко П.Ф. За время прохождения акции в розничных салонах было продано 46 акционных моделей всего (Alcatel 320 -18 штук, Alcatel 331 - 12 штук, Alcatel 535 - 16 штук). Прирост по рознице составил 279,07 % в количественном выражении. Рост товарооборота составил 270,29 %, валовой наценки - 68,42 %. На этот показатель большое влияние оказал дефицит Alcatel 535 по городу Ростова-на-Дону. Средняя наценка снизилась на 7,09 %.

Что касается самого прохождения акции, то продавцами-консультантами отмечен живой интерес покупателей к подаркам (шнурки и контейнер для Кока-Колы). В период прохождения акции произошел общий подъем продаж, связанный с сезонностью и дефицитом, наблюдаемым в городе. Покупательская способность растет, так как этот период совпал с началом учебного года и концом сезона отпусков. Общий прирост розницы составил 28,11 % в количественном выражении. Но наценка упала на 25,81%, что привело к увеличению валового дохода всего на 9,87%. В период проведения акции произошли структурные сдвиги в товарных категориях телефонов (в количественном выражении).

Каждый раз во время проведения той или иной акции количество посетителей и объемы продаж в салонах сотовой связи ИП Матиенко П.Ф. увеличиваются, что говорит об эффективности проведения акций. Объем продаж телефонов фирм Alcatel вырос на 6,95% внутри группы, Pantech - поднялся на 1,33%; самое большое падение - Motorola - 4,75% и Samsung - 2,09%. Остальные категории двигались незначительно. Что касается общих структурных движений, то товарооборот внутри группы вырос по телефонам на 1,42%, в штуках - всего на 0,04%, а по валовому доходу в группе снизился на 1,21%. Выросли продажи аксессуаров внутри группы: в штуках на 0,98%, товарооборот на 0,06%, по валовому доходу на 1,29%.

Кроме того ИП Матиенко П.Ф. проводит внутренние рекламные акции. Это акции, которые проводит фирма "Либра" без совместного участия фирм-поставщиков. Регулярно организуются промо-акции с раздачей листовок и прайсов. Листовки и прайс-листы информируют потенциальных покупателей о месте нахождения салона связи, ассортименте и выгодных условий покупки телефонов и аксессуаров. Так же информация дается в средства массовой информации, а именно в газетах "Ва-банк", "Антенна", "Что? Где? Почем?" и "Телеком". Целью этих акций является напоминание потенциальным покупателям о компании ИП Матиенко П.Ф. Эти акции могут быть как с использованием стимулирования сбыта (предоставление скидок или подарков) так и без. Такие акции проводятся с периодичностью, не системно.

Кроме того, ИП Матиенко П.Ф. принимал участие в фестивале "Автозвука и Тюнинга", проводимом в "ВертолЭкспо". Акция проходила в период с 14 по 15 мая. Целью участия в выставке было заявить о новой модели ноутбуков "Acer Ferrari", продемонстрировать модель в действии, и напомнить о себе. Разработкой акции занимался непосредственно менеджер отдела рекламы ИП Матиенко П.Ф., и рекламное агентство, которое занималось созданием рекламный модуля. А менеджер по рекламе составлял, и подготавливал материал, для участия в выставке. Выставочный модуль площадью 2,5м на 3м, оформлен плакатами, содержащими информацию о модели ноутбука фирмы "Acer Ferrari" и его возможности, кроме того, раздавались специально изготовленные буклеты, описывающие основные виды товаров и услуг, предоставляемые компанией ИП Матиенко П.Ф. Участие в выставке, дает возможность, наглядно представить технику, ее возможности, также напомнить о компании.

Представители фирмы "Либра" на выставке проводили конкурсы, участие в которых поощрялось призами, такими как МР3 плейер от компании. На конкурсе задавались вопросы о компании, о товаре представленном на выставке, и за правильные ответы поощряли призами.

Основной задачей конкурса было привлечение к выставочному модулю компании как можно больше людей - потенциальных клиентов. Участие в выставке оправдывало ожидания руководства, однако последние несколько лет сложилась тенденция посещения выставок людьми, не сведущими в области цифровых технологий, не представляющими интереса для рассматриваемой компании. Вследствие этого было принято решение участвовать в выставках и в дальнейшем, напоминать, таким образом, о себе, о компании.

В результате изучения рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ("Либра") были выявлены следующие недостатки:

- фирма не использует новые возможности распространения информации, в частности более эффективного использования возможностей сети Интернет;

- выбор каналов распространения информации о товарах и услугах, предоставляемых компанией, проводится без учёта тематики и целевой аудитории того или иного средства распространения рекламы;

- нерегулярное проведение рекламных кампаний;

- отсутствие централизованного хранения документации и надзора за ним, вследствие чего большинство документов теряются, что затрудняет анализ деятельности рассматриваемой фирмы;

- отсутствие в "Либре" профессионального мерчендайзера, что отражается на качестве реализации цифровой техники;

- в "Либре" недостаточно эффективная система выкладки товара и его зонирования.

Одной из рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. является более активное использование фирмой возможностей сети Интернет. Web-сайт компании должен быть больше, чем просто возможность опубликовать данные и разместить заказ в Интернет-магазине. Он также должен помогать своим пользователям решать их проблемы. В связи с этим, рекомендую, на сайте компании реализовать мощную систему он-лайн поддержки потребителей. В качестве успешной реализации поддержки на web-сайте не только в целях привлечения новых клиентов и сохранения старых, но и получая от нее большую денежную экономию, можно привести в пример компанию Cisco Systems - это одна из наиболее агрессивных компаний в использовании Web-сайта для маркетинга. Огромная доля экономии этой компании приходится на издание инструкций о продукции. Сделав упор на распространение этих инструкций в онлайновом режиме, Cisco удалось сэкономить 270 млн долл. - огромная сумма для одной компании. Эта цифра сравнима по размеру со всем рекламным бизнесом Web за первый квартал 2004 года.

Можно предложить следующие варианты он-лайн поддержки потребителей:

- обратная связь в режиме он-лайн, посредством электронной почты (E-mail);

- он-лайн инструкции к сотовым телефонам;

-использование файла "Наиболее Часто Задаваемые Вопросы" (НЧЗВ или "FAQ");

- виртуальные конференции или форумы;

- программы и утилиты.

Экономия времени техперсонала от поддержки потребителей в режиме он-лайн, особенно за счет сокращения телефонных звонков, может достигать огромных величин.

Мобильные телефоны, как и любая другая сложная бытовая техника, также ломаются или сталкиваются с проблемой неправильного использования. Даже выявление причины затруднения может потребовать большого времени. С учетом работы 100 мобильных телефонов, известно, что в среднем для правильной диагностики проблемы, с которой сталкивается пользователь сотового телефона, требуется в среднем от одного часа до двух. После диагностики часто требуются недели для непосредственного решения проблемы. Здесь лучшие показатели в среднем составляют 25 дней, а худшие -- до 2 месяцев. Компании, которые имеют низкие показатели в диагностике, обычно отстают и по срокам ремонта. В этой связи, по степени удовлетворения потребителей компании с лучшими показателями по обоим критериям находятся в верхних позициях. Следовательно, для достижения конкурентных преимуществ, компании ИП Матиенко П.Ф. необходим наиболее эффективный способ поддержки потребителей, каковым является он-лайн поддержка через собственный web-сайт. Хотя телефонные звонки пока и остаются основным средством связи, к которому прибегают потребители, когда обращаются в компанию, необходимо разработать стратегию, которая позволит сократить телефонные звонки, тем самым, ускорив решение проблем через он-лайн поддержку.