Методы организации рекламной деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка

1.2 Средства рекламы и маркетинговых коммуникаций торговой сети

1.3 Особенности организации рекламной деятельности

2. Анализ рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф.

2.1 Характеристика организации и маркетинговый анализ

2.2 Рекламная деятельность ИП Матиенко П.Ф. и рекомендации по ее совершенствованию

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной рекламной и маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть всего комплекса маркетинговых мероприятий, так и рекламных кампаний, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама сама по себе явление сложное и многогранное. В отличие от многих других сфер бизнеса в рекламной деятельности действует большое число разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, которые, в свою очередь, в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Подобная сложность возникает в связи с тем, что реклама одновременно является как бы пограничной сферой в отношениях между производителями и потребителями, между социально-психологическими особенностями поведения человека и способами воздействия на него, между искусством и бизнесом. Она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Не упрощает понимания этого явления самая непосредственная связь с политикой и бизнесом, со средствами массовой информации и творческими кругами, с общественностью и государством.

В настоящее время актуальность организации рекламной деятельности не вызывает сомнения, так как она играет одну из ключевых ролей в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Грамотная организация рекламной деятельности фирмы способствует успешной реализации производимой продукции, при этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, возрастает спрос, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Поэтому, организация рекламного дела - это особая наука, где есть свои правила и законы. И извлечь максимальную выгоду из организации такого рода деятельности возможно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этого вопроса.

Целью данной дипломной работы является выявление методов организации рекламной деятельности фирмы. Для реализации поставленной цели, необходимо определить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты организации рекламной деятельности;

- рассмотреть тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка;

- определить сущность рекламы, рекламной кампании и рекламной

деятельности фирмы;

- выявить особенности организации рекламной деятельности;

- провести анализ организации рекламной деятельности ИП Матиенко П.Ф. ("Либра");

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

В дипломной работе использованы материалы следующих авторов: Бове К.Л., Аренса У.Ф., Балакирева О., Комарова Н., Гасаиенко Н.А., Гермогеновой Л.Ю., Ривса Р., Рожкова И.Я., Гольмана И.А., Ромата Е.В., Райса Э., Траута Дж., Хромова Л.Н., Батра Р., Майерса Д., Аакера Д., Рогожина М.Ю., Пономаревой И. и др.

Материал о тенденциях развития рекламы и факторов его определяющих представлен в работах Бове К.Л., Аренса У.Ф., Балакирева О., Комарова Н., Гасаиенко Н.А.

В книгах иностранных авторов Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер "Рекламный менеджмент", а также известного российского специалиста в области маркетинга в рекламе С. Веселова "Маркетинг в рекламе" описана сфера рекламной деятельности и выявлены субъекты рекламной деятельности, обозначены особенности их взаимоотношений.

М.Ю. Рогожин в работе "Теория и практика рекламной деятельности" выделил функции рекламодателей, которые помогли рассмотреть нам этот вопрос в дипломной работе.

В учебном пособии Пономаревой И. "Рекламная деятельность: планирование и организация" рассмотрена специфика организации рекламного дела фирмой-рекламодателем, в т.ч. описаны виды структур рекламных служб и дана классификация факторов, их определяющих.

В работе Гермогеновой Л.Ю. "Как сделать рекламу магазина" рассмотрена проблема рационального выбора средств распространения рекламной информации, с указанием достоинств, недостатков и сфер применения.

В учебном пособии Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. "Рекламная деятельность" представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств продвижения, для каждого из которых определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию в работе, подробно описана роль менеджера в рекламном бизнесе, сущность деятельности основных рекламных субъектов.

Помимо вышеперечисленных авторов, в дипломной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах Ривса Р., Рожкова И.Я., Гольмана И.А., Ромата Е.В., Райса Э., Траута Дж., Хромова Л.Н. и др.

Кроме того, в дипломной работе использованы материалы периодической литературы. В частности, в статье М. Пикулевой "Рекламодатель рекламного рынка России" описана роль рекламодателя в рекламном процессе, рассмотрены рейтинги крупнейших рекламодателей, а также таблицы рейтингов СМИ, в которых размещают рекламу крупнейшие рекламодатели.

А также представлены материалы журналов "Индустрия рекламы", "Рекламодатель", "Рекламные технологии"; данные исследований TNS Gallup Adfact; материалы Интернет-сайтов.

Структура данной дипломной работы состоит из введения; двух глав; заключения; списка литературы.

В первой главе рассмотрены особенности рекламной деятельности, тенденции развития мирового рекламного рынка, роль рекламодателя в рекламном процессе, организация рекламной службы рекламодателя. Вторая глава посвящена анализу организации рекламной деятельности фирмы ИП Матиенко П.Ф. В Заключение сделаны основные выводы по данной дипломной работе и даны рекомендации.

рекламный бренд промоушен популяризаторский

1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности

1.1 Тенденции развития мирового и отечественного рекламного рынка

Рекламный рынок является одним из весьма заметных сегментов мировой экономики. В ближайшие год-два годовой оборот мирового рекламного рынка достигнет триллиона долларов США. По экспертной оценке одного из ведущих аналитиков в мире Роберта Коэна, руководителя Центра прогнозов компании Universal McCann, в 2009 году совокупный оборот на рекламных рынках всех стран составил 463,9 млрд. долл., в том числе, в США - 243,7 млрд. долл. Впечатление производят не только абсолютные показатели данного сегмента экономики, но и его динамика - расходы на рекламу в мире за последние 40 лет ежегодно возрастали в среднем на 9%, а за период с 2005 по 2010 год, по мнению специалистов Myers Group, только затраты на размещение рекламы в средствах ее распространения возросли еще на 42,5% [5, с. 50].

Лидером в настоящее время является рынок Соединенных Штатов, но и в других регионах рекламный рынок развивается достаточно высокими темпами, причем в отдельных странах, например в Венгрии, Греции, Польше, Южной Корее и некоторых других, показатели годового прироста оборота национальных рынков рекламы иногда достигают 20 - 40%. Рекламный сектор является органичной составной частью мировой экономики, в нем идут фактически все те же процессы, что и в других отраслях. Например, такое явление как глобализация бизнеса, выражающаяся, прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно, присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно. На 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2009 году пришлось 72,8% мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших (WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis Worldwide) 54,8%. При этом всего годом ранее на те же структуры приходилось всего 68,2 и 47,7%, то есть данный процесс продолжает набирать обороты. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая "четверка" - более половины его.

Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран имеют различные масштабы и собственную специфику. Разумеется, конкурировать с американским рекламным рынком на сегодня не в состоянии никто, поскольку около половины всех рекламных бюджетов приходится именно на эту страну. Вторым рекламным рынком традиционно считается Европа, на третьем месте находится азиатский рынок, три четверти которого, приходится на Японию, а доля очень динамично развивающегося латиноамериканского рынка в 2009 году составила около 7%. Если оценивать только так называемую национальную рекламу (то есть без учета региональной рекламы, которая в отдельных странах, например в США, составляет до 40%, а во многих других - не более 10-15%), то рейтинг крупнейших национальных рекламных рынков выстроился таким образом -- впереди США, затем Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия. В целом в число 20 крупнейших национальных рекламных рынков входят 8 европейских государств, включая Польшу, 5 азиатских, 4 латиноамериканских, а также США, Канада (девятое место) и Австралия (десятое место).

При сопоставлении степени развития рекламных рынков, как правило, применяются такие показатели как отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП), рекламные затраты на одного жителя.

Если рассматривать первый показатель, то США здесь вне конкуренции - ежегодно около 850 долл., затраченных на рекламу, приходится на каждого американца, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше, а если его рассчитывать для всех стран мира, но без учета США, то он едва достигнет лишь 40 долл. в год. Для сравнения в России данный показатель в 2008 году составил чуть более 10 долл., а в 2009 - около 14,5 долл. В Европе в последние годы наивысшие значения данного показателя на уровне 250 - 350 долл. традиционно имеют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия и Норвегия, да и в среднем по Западной Европе он находится на достаточно высоком уровне - около 200 долл. на человека [36, с. 22].

Второй макроэкономический показатель, характеризующий степень развития национального рекламного рынка -- отношение стоимостного выражения объема рекламного рынка к ВВП - считается достаточно высоким, если соответствует уровню в 0.8 - 1,1 % и очень высоким в случае превышения 1,5%. При этом надо отметить, что в США данный показатель равняется почти 2,5%, а в развитых европейских странах - 0,9--1,3% . Россия и здесь держится достаточно скромно и, по оценкам специалистов, в 2008 году указанный показатель едва достиг отметки в 0,8% .

Различаются национальные рекламные рынки и по своей структуре. Если анализировать распределение рекламных бюджетов первой десятки стран по различным средствам распространения рекламной информации, то выяснится, что свою национальную специфику, причем иногда очень ярко выраженную, здесь имеет, практически каждый рынок. Например, доля телевидения в рекламных бюджетах Германии составляет всего лишь 24,3%, Франции -- 29, Великобритании -- 33, США -- 39,6, Японии -- 45,1, Италии -- 51,8, а Бразилии и того больше -- 56,6%. Если же брать европейские страны, то у них различия могут быть еще более существенными. Рекламные рынки многих североевропейских стран (Дания, Финляндия, Швеция, Норвегия, Ирландия) имеют явное смещение в сторону газет. Южноевропейские страны (Италия, Португалия, Греция), напротив, предпочитают размещать рекламу на телевидении. Журналами больше остальных интересуются рекламодатели Бельгии, Нидерландов, Франции и Греции, радио -- Австрии, Бельгии, Норвегии и Испании, наружная реклама наибольшую долю имеет в Швейцарии и Франции [36, с. 28].

В целом, рассматривая динамику в структуре рекламных рынков, следует отметить увеличение доли таких современных носителей рекламы, как Интернет и кабельное телевидение, а также обновленного direct mail, подкрепленного прогрессивными коммуникационными средствами. Более или менее значительные объемы интернет-рекламы были зафиксированы только в 1997 году, но уже к 2009 году рекламные затраты в Интернете в мире, по некоторым оценкам, составили десятую часть всего рекламного рынка, достигнув 10 -- 15 млрд. долл. Другой сегмент рекламного рынка, активно привлекающий внимание рекламодателей в настоящее время -- кабельное телевидение. Кабельное телевидение в значительных масштабах развивается с середины 70-х годов в первую очередь в США, после того как появилось кабельно-спутниковое вещание. Настоящую динамику данный сегмент рекламного рынка получил в последние 10 лет, в течение которых он существенно усилил свои позиции.

Современный direct mail, это уже не только и даже не столько веерная "почтовая рассылка", сколько адресная персональная доставка рекламы при помощи современных средств распространения информации, основанная на компьютеризированных и весьма обширных базах данных. Отвоевав в конце 80-х годов на рекламном рынке США долю в 17-- 19% совокупных рекламных бюджетов, direct mail и сегодня продолжает удерживать свои позиции; аналогичные процессы происходят и во многих других странах [5, с. 86].

Российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов.

В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Заметным элементом информационной насыщенности рекламных текстов последних лет стали исторические факты, персонажи, аллюзии, упоминания о конкретных событиях.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных "перестройкой" и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. В процессе становления российского рекламного рынка было несколько важнейших этапов.

Этап появления "молодой рекламы" (1990--1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией "искусство представления товара" в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а "снятие сливок" у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

Рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992г. Российский рынок рекламы стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Разнообразие наружных носителей рекламы привело к появлению термина "рекламы вне дома", который, как считают многие авторы, наиболее полно отражает масштаб индустрии наружной рекламы.

"Формирование современного рынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведением экономических реформ в 1992 году. В 1992-1994 годах в Москве были созданы рекламные агентства, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации "The Coca-Cola Company", "PepsiCo", "MarsInc". Со временем сформировался круг лидеров рынка наружной рекламы - это табачные компании, производители пива, крепких алкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а также автомобильные концерны и корейские производители аудио-, видео, и бытовой техники.

Этап "молодой рекламы" по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к стадии "вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок". Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

Этап роста рынка рекламы (1995--1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама -- "это все просто и элементарно", дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию "ориентация на рекламодателя" или "заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает". На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе "уникальное торговое предложение" по аналогии с мировой рекламой 40--50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ "О рекламе", призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама -- инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением "уникального торгового предложения (УТП)", что по западной системе эволюции рекламы относится к 60--70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10--15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей потому, что впитала все лучшее из предшествующих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного. Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама -- мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель -- необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка -- интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Тенденции развития рекламы на рынках основных развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики.

Двадцатый век дал новый толчок развитию российской рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговые сети) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок российских рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

Таким образом, следует отметить, что рынок рекламы является органичной составной частью мировой экономики, в нем протекают все те же процессы, что и в других отраслях. Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран отличаются по масштабу и имеют собственную специфику. В настоящее время лидером рекламного рынка считается США, поскольку около половины общемирового рекламного бюджета приходится именно на эту страну. Россия, как часть мирового сообщества давно прошла период становления рыночных отношений и начинает создавать свой уникальный инновационный рекламный рынок. Следствием этого является рост рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги, российские специалисты представляют рекламные проекты мирового образца.

1.2 Сущность рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности фирмы

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью маркетинговой деятельности фирмы, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах прошлого века, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и услуг и т.д.

Существует множество определений понятия "реклама". В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов [22, с. 429]. По утверждению рекламного агентства "Маккой Эриксон инкорпорейтед",-занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама-это "хорошо пересказанная правда".

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей приобретать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Пример стимулирования спроса - опыт фирмы "Дженерал моторз" во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70-х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования. Для этого манёвра была найдена рекламная формула: "Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению".

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация "Дженерал фудз" систематически стимулирует рекламными кампаниями с использованием мероприятий сейлз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация "Макдоналдс" обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. В результате, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

М.Ю. Рогожин в своей книге "Теория и практика рекламной деятельности" выделяет шесть основных целей рекламы [30, с. 29]: реклама продукции; реклама торговой марки (марки обслуживания); реклама имени и услугопроизводителя; реклама имени реализатора товаров и услуг; реклама деятельности политических партий и политиков; реклама деятельности общественных организаций. Рассмотрим каждую цель подробнее.

В большинстве случаев цель рекламы продукции заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Реклама торговой марки(марки обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Исходя их рассмотренного выше следует, что несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели. Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий. В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый из которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся: объект рекламы; целевая установка; продолжительность проведения; масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании. По целевой установке рекламные кампании можно подразделять на следующие виды: вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке; утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению сбыта товара, увеличению реализации услуг; напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги. По продолжительности рекламные кампании могут быть: непродолжительными (до одного месяца); средней продолжительности (от одного до шести месяцев); длительными (свыше шести месяцев). С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании: местные, которые проводятся на территории города, района; республиканские; международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования [47, с. 56].

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех основных этапов.

Первый этап включает в себя сопоставление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief); поиск рекламного агентства рекламодателем; предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании; анализ предложений агентств (тендер): стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана; окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве; предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании; определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании; производство рекламы (видео-, аудеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т. п.).

Вторым этапом является осуществление рекламной кампании (медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).

Третий этап - подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности [12, с. 89]. Таким образом, рекламная кампания представляет собой целенаправленную систему тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара или услуги, а получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Процесс проведения рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки. В условиях рыночной экономки целесообразна организация работы субъектов рынка с элементами планирования. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность.

Планирование и принятие решений - основное направление рекламного менеджмента. Рекламный или коммерческий менеджер фирмы принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Сущность процесса планирования заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведения их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение.

Поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный ситуационный анализ. Он охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции затратах, системе распределения, опыте финансовых ресурсах фирмы и др. Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов: истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на его и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат наиболее важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем, и будет способствовать рациональному потреблению товара. Таким образом, процесс подготовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач является одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача - как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Иногда задачу определяют как цель, выраженную более конкретно и привязанную ко времени. Правильная постановка целей дает адекватную отдачу. Решение специфических задач требует индивидуальной программы. Справедливо отметить, что чем уже специфика задач рекламы, тем эффективнее пройдет рекламная кампания. Четким должно быть определение целевой аудитории, выбор медиа-средств, четко срабатывать творческое мышление, и в совокупности данные элементы способствовать достижению четко поставленной рекламодателем цели.

Итак, первая функция рекламодателя в момент, когда приходит время разработки программы рекламной кампании, начинается с целей. Все остальное является ее реализацией. Цели могут определяться целым рядом субъектов деятельности организации, среди которых можно выделить следующие: должностное лицо, отвечающее за рекламу, - менеджер по рекламе, менеджер по производству и реализации продукции или менеджер по связям; коммерческий директор, ответственный за результативность маркетинга в целом; управление корпорации - директор отдела, или председатель корпорации, или же совет директоров; другой отдел, который желает использовать рекламу в своих целях, например, отдел сбыта; рекламное агентство.

Определение задач может стать плодом совместной деятельности всех пяти составляющих, однако менеджер по коммуникациям должен выступать одновременно инициатором и координатором работы данных элементов. Это означает, что он должен консультировать любой другой отдел (как, например, отдел продаж), заинтересованный в рекламе, получать и принимать к сведению советы и пожелания на уровне руководства, формулировать цели и задачи, согласовывать их с руководством и получать официальное разрешение. Менеджер по коммуникациям является профессионалом в сфере распространения информации и отвечает за ее движение. Следовательно, он должен уметь правильно сформулировать маркетинговые задачи в коммуникационном аспекте. Структуры сбыта вправе продвигать свою точку зрения, финансовый отдел проводить консультации по финансовым и ценовым аспектам, однако именно менеджер по связям является центральной фигурой в процессе постановки задач.

Источником затруднений и просчетов является тот факт, что многие специалисты идентифицируют два типа целей: маркетинговые и коммуникационные. Однако, данные цели призваны выполнять различные функции. В частности, маркетинговые, или корпоративные, цели отражают то, что в дальнейшем собирается предпринимать организация в целом, и выражается это зачастую языком коммерции: продать n-ное количество товара; достичь определенного показателя оборота или дохода; захватить определенную долю рынка; получить определенные выгоды. Во всем этом не просматриваются коммуникационные цели. Они значительно шире по определению. В свою очередь, коммуникационные, или рекламные, цели отражают понимание того, на что направлена рекламная кампания, являющаяся своего рода инструментом влияния на определенную аудиторию, в привычных терминах: обеспечить осведомленность; создать спрос; сформировать положительное мнение; обеспечить запрос клиента (удовлетворить его ожидания в дополнительной информации).