Маркетинговые исследования имеют целью учет и анализ состояния и динамики внешней среды, прогнозируя ее развития на перспективу оценку характера, направленность и степени влияния внешней среды на результаты функционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований на потребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды (конкуренты, потребители, поставщики, органы государственной власти, общественные организации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды (экономическая, политическая ситуация, социальная, издание законодательных актов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающие косвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговых исследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, объем, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивы поведения покупателей и другие.

Следовательно, сущность и особенности системного и ситуационного подхода к управлению следующие:

1. Принцип целостности - объект исследования рассматривается как единое целое, что исключает возможность одностороннего подхода и сосредоточение внимания на одних сторонах явления в ущерб другим.

2. Принцип совместимости элементов целого -- сущность состоит в том, что необходимо учитывать наличие взаимозависимых связей между отдельными элементами объекта исследования как единого целого.

3. Принцип функционально-структурного строения целого - сущность состоит в том, что рассматривается не только элементы и их связи, но и функциональное содержание каждого элемента.

4. Принцип развития -- любая система находится всегда в состоянии развития, то есть необходимо знать этапы этого развития, определить временные границы и принять прочие ограничения.

5. Принцип вероятностных оценок - в исследовании не всегда можно оценить достоверно все причинно-следственные связи и представить объект в детерминированном виде. Необходимо, оценивать степень вероятности полученных результатов анализа.

6. Принцип вариантности - любое исследование выигрывает, если рассматривается не единственно возможный вариант, а различные альтернативы.

7. Принцип ситуативности - означает требование учета особенностей конкретной ситуации и позволяет исключить стереотипное представление какой-либо ситуации.

В процессе маркетинговых исследований должна учитываться внутренняя среда:

­ организационная структура;

­ производственно-технологическая среда;

­ наличие: ресурсов, информации, финансов, кадров.

Изучение рынка, как правило, проводится по анализу ситуации емкости рынка, конкурентов, потребителей, товаров и объемов продаж.

Формирование спроса и предложения учитываем мотивы и возможности покупки товаров, мнение о качестве товаров, удовлетворение запросов и потребностей покупателей.

Разработка стратегии организации сводится к следующему:

1) достижение превосходства над конкурентами;

2) завоевание доли рынка;

3) обеспечение количества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.

Разработка тактики:

1) выбор средств для достижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельности фирмы;

2) анализ и обеспечение контроля - это оценка полученных результатов от проводимых мероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.

Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:

1) исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;

2) изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;

3) получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;

4) определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

5) установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.

6) организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;

7) осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;

8) создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.

Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:

­ неблагоприятные изменения -- возможные действия;

­ неиспользованные возможности -- возможные действия;

­ вновь появившиеся возможности -- что рационального можно взять отсюда;

­ неудачное фактическое состояние и возможное в будущем -- как его уменьшить;

­ необходимые изменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;

­ запрещающие факторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;

­ способствующие и удерживающие факторы, зоны приложения усилий;

­ нейтрализация неблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.

В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, и производится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут к конечной цели - оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

· изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);

· изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

· анализ хозяйственных результатов компании;

· анализ конкурентоспособности продукции;

· анализ конкурентоспособности компании;

· оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

· кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

· изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

· метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.

· поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

· партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.

· опрос, анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:

1) Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность

2) Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3) Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:

· затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;

· затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

· затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;

· затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

· затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4. Издержки производства на единицу продукции:

· отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,

· сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

· уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам

· уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

· валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей

· прибыль, подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль

· отчисления от прибыли (погашение кредита, арендные платежи)

· проценты захоронения средств в коммерческих банках

7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:

· прибыль к общим капиталовложениям

· период окупаемости капитальных вложений

· прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции производства на рынок

· объем продаж ко всем затратам

· расчет удельных приведенных затрат

6. Три системы показателей

§ Система показателей, используемая для проведения маркетингового исследования:

1.1 .анализ условий рынка:

· объем капитальных вложении

· объем выпуска товаров

· их запасы

· портфель запасов

· размеры и структура затрат на НИОКР

· темпы обновления продукции

· динамика численных показателей уровня цен

· сопоставление цен и издержек производства по конкурирующим фирмам;

· объём, структура и динамика международной торговли по конкретным товарам;

· мероприятия государства по регулированию рыночных отношений;

Показатели для анализа спроса :

· объём спроса в текущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре и факторы предпочтения;

· оценка видимого потребления;

· оценка покупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;

· потребление продукции на душу населения;

· спрос на существующие взаимозаменяемые товары;

· общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

· индекс стоимости жизни;

· уровень налогообложения;

· стоимость квартплаты и бытовых услуг;

· оценка воздействия рынка на потребительский спрос;

Показатели для анализа предложения:

· количественная оценка предложения конкурирующего товара;

· уровень цен на товары различных модификаций;

· структура предложения товаров;

· доля крупнейших фирм-поставщиков и анализ их потенциальных возможностей;

· оценка перспектив развития предложения с учётом мирового рынка;

Показатели для анализа требований потребителей:

· общие требования потребителей к товару (новизна и высокий технический уровень, высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания, соотношение цены товара и полезного эффекта от него);

· специфические требования потребителей (оценка внешнего вида, ассортимент и качество, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия, надёжность, лёгкость в эксплуатации, прочность, привычки и вкусы потребителей);

· анализ потребительских предпочтений.

Показатели для анализа перспектив развития рынка.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара:

· оценка перспектив развития спроса (выявление тенденций, определение стадий жизненного цикла товаров, выявление изменений требований покупателей к товару, анализ новых сфер использования товара, динамика спроса в количественном выражении, состояние отрасли и её перспективы);

· определение перспектив изменения ёмкости рынка (тенденции развития производства, обеспеченность сырьевой базы, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей, тенденции экспорта и импорта);

· наблюдение за состоянием конъюнктуры рынка (текущие колебания рыночных цен, уровень запасов товаров и перспективы развития);

2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке:

анализ и оценка деятельности на рынке фирм-поставщиков:

§ наименования фирм (родственные иностранные и отечественные, торгово-посреднические отеческие фирмы или фирмы, принадлежащие представителям других стран);

§ число фирм и их позиции на рынке;

§ потенциальные покупатели, фирмы- посредники и др.;

§ степень монополизации рынка;

показатели для оценки и анализа деятельности фирм-конкурентов:

§ позиции конкурентов на рынке (объём продаж, их место в данной стране и на мировом рынке, доля каждой фирмы в общем объёме продаж);

§ характер выпускаемой каждой фирмой продукции (технические параметры, цены, факторы конкурентоспособности, наличие товарного знака, привлекательные черты самого товара и упаковки, товары рыночной новизны;

§ виды и характер услуг;

§ практика рыночной деятельности и СТИС, система товародвижения (вид используемого транспорта, наличие складов, их размещение и условия хранения), маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;

§ организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности (затраты на содержание сбытового аппарата, наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников, неценовые методы конкурентной борьбы, степень уязвимости в целом по рынку или по сегменту, а также по конкретному товару);

§ финансовое положение: платежеспособность, потенциальные возможности размещения производства, количественные показатели деятельности (на определённую дату выясняется объём выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, издержки производства и их состав, прибыль);

§ наличие патентов и лицензий;

§ коммерческие условия сделок (скидки, сроки поставки, кредиты и льготы);

§ степень загрузки производственных мощностей (закупки), портфель заказов, динамика поступления новых заказов, новых поставщиков и новых потребителей;

показатели для изучения коммерческой практики на рынке:

§ применение типовых контрактов;

§ правила и условия проведения торгов;

§ торговые обычаи и сложившаяся практика для данного региона;

§ особенности условий сделок;

показатели для анализа транспортных условий:

§ стоимость перевозки;

§ способ перевозки и выбор конкретного вида транспорта;

§ стоимость перевалочных работ, хранения грузов, стоимость различных сборов;

§ степень надёжности перевозки;

§ требования перевозчика к объёму, весу и упаковке грузов;

показатели для анализа правовых условий:

§ страхование;

§ правовое положение по деятельности фирм;

§ регистрация товарных знаков;

§ способы разрешения споров;

§ оформление соответствующих сертификаций;

показатели для анализа торгово-политических условий:

§ наличие различных квот;

§ наличие свободных зон;

§ уровень таможенного обложения;

§ режим кредитования;

§ межправительственные торговые соглашения;

§ ограничения и проч.

3. Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.

3.3 Панель как метод исследования потребителей

В последние годы в области маркетинговых исследований в России появились значительные изменения в структуре методов сбора информации.

С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса наиболее результативны панельные исследования, которые позволяют осуществлять мониторинг рынка и одновременно получать оперативную информацию о текущем состоянии рынка.

«Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям при проведении опросов. Все виды панели подразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет), характеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашнее хозяйство, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продукцию, эксперты), характеру изучаемых проблем (специализированные - изучение отдельных товаров, общие - изучение общих проблем продаж и потребления для отдельных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например, фиксируются расходы)».

Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы регулярно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучаются привычки потребителя и объем потребления различных продуктов, телевизионная и радио аудитории, товарооборот торговых точек и т.д.. При этом объектом изучения, в зависимости от целей и задач исследования, могут являться отдельные индивидуумы, домохозяйства, предприятия розничной торговли. Информация может собираться при помощи анкетирования, интервьюирования, наблюдения, а в случае измерения телевизионной аудитории, при помощи специальных технических средств.

Если при помощи обычного повторного исследования может изучаться, например, степень эффективности рекламы, изменения потребления продукта за период между первоначальной и повторной стадиями исследования, то панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу.

С одной стороны, они позволяют увидеть, насколько глубоко социологические данные и разработанные на их основе рекомендации вошли в практику маркетинговой стратегии, оказались полезными для актуализации, обновления и обогащения ос; содержания, а с другой -- дают хорошую возможность накапливать информацию, отражающую динамику, направленность развития маркетинговой стратегии, ее эффективности. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. В настоящее время в России в основном используются следующие типы панельных исследований: панель розничных торговых точек, панель домохозяйств и индивидуальная панель.

Панель розничных торговых точек.

Панели розничных торговых точек, также называемые розничными панелями, представляют собой репрезентативную выборку торговых точек, которые регулярно представляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видам продуктов.

Логика этого метода: по определенным признакам выбираются торговые точки, представляющие в сумме практически всю структуру розничной торговли изучаемыми продуктами в данном регионе. Основанием для построения выборки, как правило, является перепись всех торговых точек рассматриваемого региона, что обеспечивает репрезентативность панели.

Самая большая сложность при организации торговой панели состоит в налаживании долговременных связей с торговыми точками и получении реальной информации о продажах. Чаще всего при этом используется денежная компенсация по договоренности на официальном, а зачастую и на неофициальном уровне.

В то же время преимущества этого вида исследований чрезвычайно велики. При правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции, появляющиеся на рынке и предпочтения покупателей. При этом, зная реальное количество торговых точек в городе, поселке, районе, можно с помощью взвешивания оценить общий объем продаж за определенный отрезок времени, потребление продукта надушу населения, затраты населения на покупку определенной продукции и, следовательно, довольно точно определить состояние и объем изучаемого рынка. Если при этом данные торговой панели подтверждаются данными потребительской панели, то оценку рынка можно считать достоверной и на этом основании строить прогноз поведения спроса, предложения и потребления товара.

Панель домохозяйств.

1) Потребительская панель домохозяйств.

Потребительская панель домохозяйств в принципе призвана отвечать на те же вопросы, что и панель розничных торговых точек -- оценивать объем рынка категории продукта и отдельных марок, долю рынка отдельных марок, средние розничные цены и т.д. Но, в отличие от панели розничных торговых точек, где производится мониторинг продаж, измерение этих показателей производится с помощью мониторинга покупок.

В соответствии с этим, существуют различия и в получаемых данных. Во-первых, розничная панель не покрывает всех видов продаж, а именно не учитывает уличную торговлю, оптовые рынки, автоматы и т.д. В панели домохозяйств отслеживаются все покупки, независимо оттого, где они были сделаны. Во-вторых, панель домохозяйств, в отличие от панели розничных торговых точек, не даст информацию о дистрибьюции товара, но предоставляет возможность получить данные о покупательском поведении и потребительских предпочтениях.

Недостатком потребительской панели домохозяйств является сложность адекватного отслеживания покупок товаров индивидуального потребления, а именно импульсных покупок всеми членами семьи товаров, которые они приобретают, как правило, для себя лично.

Наиболее распространенным методом сбора информации для потребительской панели домохозяйств является заполнение респондентом дневника покупок. Чаще всего на каждое домохозяйство заполняется один дневник, и за его заполнение отвечает домохозяйка, т.е. лицо, отвечающее за покупки в семье.

2) Телевизионная панель домохозяйств.

Несмотря на то что, измерение телевизионной аудитории является скорее медиа исследованием, этот вид исследований также рассмотрен в настоящей работе, т.к. относится к панельным исследованиям. В телевизионной панели объектом исследования, как правило, тоже является домохозяйство. Отличия заключаются в первую очередь в целях исследования. Обычно измеряется общий объем «телесмотрения», доля просмотра отдельных каналов, а также привычки телезрителей.

Методами получения информации могут служить как традиционные для семейных панелей дневники, так и специальные технические средства, используемые для сбора и передачи информации о «телесмотрении».

Индивидуальная потребительская панель.

Индивидуальная панель -- это периодическое исследование, проводящееся среди специально отобранной группы респондентов. Принципиальное отличие от панели домохозяйств состоит в том, что заполняет дневник только один член семьи, фиксируя только свои собственные покупки.

Основной целью данного типа исследований является замер тех сегментов рынка, которые недостаточно полно фиксируются уже существующими методиками -- панелью розничных торговых точек или панелью домохозяйств. Как правило, это группы товаров, которые активно продаются через сеть уличных торговцев, мелкооптовых рынков, передвижных ларьков, автоматов по продаже и т.д., которые не могут быть полностью отслежены с помощью панели розничных торговых точек.

Индивидуальная панель позволяет исследователю глубже понять покупательское поведение потребителей. Таким образом, этот тип исследования дополняет те данные, которые могут быть получены методами панели розничных торговых точек и панели домохозяйств для правильного позиционирования товара

Сама по себе или в сочетании с другими методиками, индивидуальная панель является максимально удобным инструментом для наблюдения как за тенденциями, происходящими на рынке потребительского поведения, так и за развитием рынка потребительских товаров в целом.

Проблемы при проведении панельных исследований.

Очень важно при проведении панельных исследований добиться максимально длительного удержания респондентов, так как смена участников панели в любом случае негативно влияет на качество результатов.

В случае отказа респондента от дальнейшего участия в исследовании выбывающие участники панели должны своевременно заменяться другими, соответствующими отборочным критериям так, чтобы выборка панели не изменялась. Точно так же должны заменяться респонденты в случае изменения их статуса.

Еще одной проблемой панельных исследований является так называемый «эффект панели», который может возникать вследствие самого факта участия респондента в исследовании. Очевидно, что типичный покупатель не акцентирует внимание на подсчете своих ежедневных покупок и затрат. Есть вероятность, что процесс постоянного записывания покупок сам по себе может оказывать влияние па потребительское; поведение, а именно: побуждать участника панели совершать дополнительные покупки или наоборот сократить покупки каких-либо товаров.

Как в любых других маркетинговых исследованиях, важной проблемой является проверка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.

Также существует множество специфических проблем, относящихся непосредственно к каждому типу сбора информации. Например, информация, полученная при использовании метода анкетирования, может быть «несколько искаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении «престижных» продуктов (например, кофе). Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи в случае использования потребительской панели домохозяйств).

Методы сбора информации при панельных исследованиях.

Эффективность выбранного метода сбора информации при панельных исследованиях зависит от способа и интенсивности обратной связи с респондентом, репрезентативности выборки, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Если говорить о потребительских панелях, то они включают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупки различных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведении потребительских панелей являются дневники. В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина, и т.п. Простые опросники в таких исследованиях используются достаточно редко.

Существует анкетирование, интервьюирование (личное интервью, телефонное интервью), наблюдение, специальные технические устройства, комбинированные методы.

Индивидуальная потребительская панель

Панель «ИМПУЛЬС» в Великобритании

Панель «ИМПУЛЬС» была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков именно тех товаров, которые с помощью традиционных методов, таких, как панели розничных торговых точек и домохозяйств, измерялись недостаточно эффективно.

Панель розничных торговых точек оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д. Для рынков некоторых товаров это может составлять значительную часть и является важным каналом продаж. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке колы уличные автоматы являются пятым по величине каналом продаж и составляют 6% от общего объема.

Кроме того, панель торговых точек опирается на регулярные исследования но обновлению информации о генеральной совокупности. Этот процесс не всегда легко осуществим, особенно когда речь идет о маленьких частных магазинах.

Панели домохозяйств покрывают только те покупки, которые производятся для семьи под руководством «домохозяйки» (или человека, ответственного за покупки в семье/главы семьи) чаще, чем другими членами семьи. Таким образом, они не подходят для рынков продуктов импульсной покупки, когда покупки индивидуальны и производятся для собственного потребления и когда продукты часто потребляются вне дома.

«ИМПУЛЬС» в Великобритании проводится для рынков следующих продуктов:

* кондитерские изделия;

* прохладительные напитки;

* чипсы, закуски в упаковке, орешки; *пиво;

* мороженое;

* батарейки;

* пленки и печать;

* поздравительные открытки;

* лотереи.

Предпосылки создания панели «ИМПУЛЬС» в России

В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниями и поставщиками некоторых товаров в Россию в исследовательской компании пришли к выводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговом исследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынка следующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.

Потребность в данных о продажах и потреблении была обусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Так как эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюцию товаров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию с марками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развивать продажи.

Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку, необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:

* Уровень телефонизации и эффективность работы телефонной системы.

* Размер и структура панели.

* Вознаграждение.

«ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ» компании РОМИР.

В результате экономического кризиса, который произошел в России в августе 1998 года, функционирование панели «ИМПУЛЬС» было прекращено. В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскую панель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью «ИМПУЛЬС», создается новый проект, получивший название «ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ». Методология исследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проект готов к запуску.

Все участники панели будут отбираться согласно методике случайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 -- 68 лет. Выборка будет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу и уровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие в исследовании.

Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:

* полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип, вариант, вес/объем, и т.д.);

* цена (реально заплаченная за единицу товара);

* место покупки;

* количество купленного;

* дата покупки;

* специальные предложения (если были);

* для кого был куплен продукт.

Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячное вознаграждение.

Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительские привычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,

указывается, для кого была совершена покупка.

Также для каждого купленного продукта отмечается наличие специальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсные покупки, и один из важнейших критериев -- место покупки, ведь, как известно, в отличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительской панели учитываются все места покупки.

Наличие столь подробной информации о покупках позволит избежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет к дальнейшему улучшению качества исследования.

Панельные исследования предоставляют данные, отражающие изменение объекта, необходимые исследователю в случае, когда поставлена задача изучить интересующий клиента предмет в динамике.

Использование панели розничных торговых точек имеет следующие преимущества: поскольку при правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей, эта информация становится чрезвычайно важна для производителей.

Потребительская панель домохозяйств хорошо работает с товарами, покупаемыми для всей семьи, в то время как индивидуальная потребительская панель предоставляет информацию о покупках отдельных членов семьи. Также, в отличие от панели розничных торговых точек, которая оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает такие вещи, как передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д., индивидуальная потребительская панель предоставляет возможность получить более полную информацию для рынков некоторых товаров.

Таким образом, панельные исследования дают реальную возможность оценить уровень продаж на рынке и положение различных производителей и марок на нем. Эти данные составляют основу информационного обеспечения большинства зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезны для отечественных фирм, не всегда хорошо представляющих тенденции развития рынка и особенности конкурентной среды.

Контрольные вопросы

1. В чём причина недостоверности в проведении маркетинговых исследований.

2. Что значит “системный подход” к проведению маркетинговых исследований.

3. Источники информации и их значение.

4. Что является основой в структуре маркетинговых исследований.

5. Что такое ”три системы показателей”.

6. Как оценить правильность полученных показателей при проведении расчётов.

7. Что такое хозяйственная деятельность фирмы.

8. Что такое панель и каковы её цели.

9. Какие существуют проблемы при проведении панельных исследований.

10. Ваше мнение по поводу выбора метода исследования.

Тема 4. Показатели ассортимента товаров как характеристика сбалансированности спроса и предложения на потребительском рынке

Вопросы:

4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге.

4.2 Планирование ассортимента.

4.3 Показатели качества продукции.

4.4 Показатели ассортимента продукции.

4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге

Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии. Сейчас важно не как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Для проведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенные в отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому дают достаточно полное представление исследуемой проблемы.

Методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем мире специалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.

1.Анализ товарной линии.

Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании:

· компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли;

· компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

1) вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:

· она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

· происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

· фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

2) вытягивание вверх - удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

3) вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:

стремление увеличить прибыль;

стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Сокращение товарной линии, то есть изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличие убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.

Соглашаясь с точкой зрения автора данной работы, следует все же отметить недостаточную формализацию предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствие количественных оценок в предлагаемой методике.

Е.Дихтль и X.Хершген также предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, то есть исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первое направление включает в себя:

1. Анализ структуры сбыта

Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализ сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение.

Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Результаты ABC-анализа позволяют сделать определенные выводы:

1) приоритетные товары, входящие в группу А, необходимо более активно продвигать, разместить в более выгодном месте на витрине;

2) с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С другой стороны, в этом
случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;

3) продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение (в случае, если этому не мешают другие соображения - ассортимент, связи между продуктами и т.д.).

Однако необходимо учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективности деятельности предприятия, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целях более точной оценки экономического вклада продуктов применяют АВС-анализ по такому показателю как покрытие затрат.

2. Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход. Покрытие затрат по товару представляет часть от выручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Этот метод позволяет выстроить последовательность товаров в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. В некоторых случаях фирма может содержать товарные единицы с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между товарами приносится прибыль в другом месте. Необходимо учитывать и то, что товар с большим вкладом в покрытие затрат может связывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» предприятия (например, торговую площадь). В таком случае имеет смысл заменить его другими товарами, которые в общей сложности приносили бы больше дохода.

3. Анализ товарооборачиваемости

Товарооборачиваемость - это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и экономное их расходование. Товарооборачиваемость может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В первом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О = 3с/Тсд, (1)

где О - товарооборачиваемость в днях; Зс - средний запас товаров за определенный период; Тсд -среднедневный товарооборот за тот же период.

Во втором случае применяется следующая формула:

К = П/Зс, (2)

где К - количество оборотов товарной массы за отчетный период; П - объем продажи товаров за тот же период; Зс - средний запас товаров за указанный период.

Приведенные показатели связаны между собой следующей формулой:

К = Ч/0, (3)

где Ч - число дней в отчетном периоде; О - товарооборачиваемость в днях.

Достаточно интересным является предложение данных авторов использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такой связи используется подсчет частоты совместной покупки определенной пары товаров. Для устранения возможных искажений, возникающих вследствие различного количества продуктов в той или иной покупке, предварительно каждая покупка корректируется с помощью показателя:

d=l/(h-l), (4)

где h - количество продуктов в соответствующей покупке.

Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.

Как отмечалось выше, помимо оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия, Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Такую оценку необходимо проводить в том случае, когда:

· решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Следовательно, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

· выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.

Главным в этой методике является определение рыночной адекватности продукта, то есть, соответствует ли он требованиям рынка и потребителей. Для этого необходимо конкретизировать потребности. Данный процесс выглядит следующим образом:

Потребность-->1) Желание --> 2) Спрос --> 3) Покупка.

Затем на каждом уровне этого процесса применяются разные психические конструкции для определения рыночной адекватности.

1. Желание. На данном уровне выясняется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Для этого измеряется привлекательность продукта для потребителей, то есть его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения.

2. Спрос. На данном уровне происходит обработка множества стимулов в сознании, продукты оцениваются, образуются предпочтения. В рамках этого уровня необходимо определить субъективную оценку качества продукции. Кроме объективного продукта оценка качества отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Для выяснения субъективной оценки используются опросы потребителей или дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств продукта, с помощью моделей Розенберга и модели с идеальной точкой.

3. Покупка. На данном уровне ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательская способность. Возникновение спроса определяется с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Существует ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «приобрету наверняка» - до «наверняка не куплю». Или вопрос типа «как высока вероятность приобретения вашей семьей продукта А в этом году?», с ответами от 0 - определенно нет, до 100 - абсолютно наверняка.

Е.Дихтль и X.Хершген рассматривают также использование методов стратегического анализа продуктов, на основе которых можно решать вопросы формирования и управления ассортимента. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ. Концепция портфолио во многом переплетается с концепцией жизненного цикла товара. С ее помощью также можно проверить структуру товарного ассортимента. Данная концепция исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт товара выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период продукт приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы. Товарный ассортимент должен включать достаточное количество успешных продуктов для уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом. Это положение звучит банально, однако авторы признают, что его реализация на практике всегда проблематична.

Данная методика рассматривает проблему управления и формирования ассортиментом с различных сторон, утверждая, что необходимо анализировать продукт одновременно на базе суждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, а также использовать концепцию жизненного цикла продукта для достижения наилучшего результата. Также достойным внимания является рекомендация использовать эффекты связи между продуктами. Но, в то же время, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы, к сожалению, оставили без внимания некоторые факторы внешней среды (конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс), рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. Хотя, несомненно, исследование потребителей является важнейшим условием для формирования рационального товарного ассортимента.