9.1 Общая методика оценки.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров.

9.2 Рекламная атака в местах продаж.

9.4 Основные факторы эффективной торговли.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия.

9.1 Общая методика оценки

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

· повысить эффективность акции;

· определить наиболее эффективное мероприятие;

· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

· принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности sales promotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.

Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

· прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

· прибыль от мероприятия,

· рентабельность мероприятия,

· срок окупаемость затрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.

Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.

Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.

При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.

И, наконец, только в случае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.

Оценка эффективности возможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующей методики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действия разных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки, оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате, чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычную логику.

Для всех мероприятий по стимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамике статистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причины изменения продаж:

· сокращение продаж продуктов-конкурентов;

· привлечение новых покупателей;

· отложенные покупки существующих покупателей;

· увеличение покупок существующими покупателями;

· комбинация вариантов.

На 1-м этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Например, в магазине, в котором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на 35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объем продаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладки объем продаж увеличился только на 25%.

В качестве контрольных выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в которых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж, месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Точность расчетов при этом снижается.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:

· изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов - до, во время и после мероприятия;

· акции, проходящие в магазине в период - до, во время и после мероприятия;

· проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

· изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями, например, за три месяца.

Пример 1. В течение всего февраля в сети проводилась акция - реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены в табл.1.

Традиционно в связи с новогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. В феврале продажи возвращаются на доянварский уровень.

В среднем объем продаж за октябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней, так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственно прирост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц в абсолютном выражении и 33,33% - в относительном. С учетом того, что до января наблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счет акции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что по другим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад по сравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этой же сети за прошлый год.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах - это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы - затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста - затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14 месяцев, размещение стойки является неэффективным.

Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. - стоимость комплекта материала в мес. - затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п. Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, если покупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может распространяться как на короткое время - час, день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет часто обращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезной информацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-го месяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе появления POS-материала, а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определения показателей по каждому POS, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации) не проводится. Главное, если POS докажут свою эффективность, - контроль за их размещением.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж - предупреждение падения продаж. При таком расходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.

Затраты на POS-материалы могут включать: затраты на разработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание, оплату магазину за размещение.

Оценка мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. - затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности.

При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. - объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а с другой стороны - определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

· количество фейсингов;

· количество дополнительных мест продажи;

· качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);

· размещение и поддержание POS-материалов;

· заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

Прибыль от мерчандайзинга в новых магазинах = прибыль от прироста в новых магазинах - затраты на мерчандайзинг в новых магазинах - потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций

Действие промо-акций во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции». Во время акции, как правило, наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акции не окупаются.

Прибыль «во время акции» = прибыль от прироста продаж «до» и «во время акции».

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта или акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» может наблюдаться:

· падение продаж (товар закончился в продаже или продается в неполном ассортименте; покупки, которые планировались на более поздний срок, совершены во время акции; покупатели запаслись продуктом);

· сохранение продаж;

· рост продаж (за счет остаточного эффекта от акции - не убрали ценники со скидкой; сохранилась дополнительная выкладка; за счет повторных покупок новых покупателей).

В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. На этом этапе необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период в результате проведения промо-акции.

Прибыль/убытки «сразу после акции» = (объем продаж в 1-й мес. после акции - объем продаж в мес. до акции)*прибыль с единицы.

Оценка «после акции». Прирост продаж после акции является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

«Конец действия акции». Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может снизиться или вернуться на уровень «до акции». Необходимо определить срок продолжительности действия акции и процент снижения объема продаж.

Итоговая прибыль от акции = прибыль «во время акции»+- прибыль-убытки «сразу после акции» + прибыль во 2-й мес. после акции* срок действия акции - затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости «после акции» = (затраты на акцию - прибыль «во время акции» +- прибыль/убытки «сразу после акции»)/прибыль во 2-й мес. после акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество дегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее эффективные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.

Оценка рекламы в листовках

Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и в случае с промо-акциями, здесь существует моментальный эффект - во время действия скидок, выхода листовки - и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию могут включать затраты на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам и отслеживать, как в целом изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, на которые были скидки?

Возможны следующие ответы:

· объем продаж увеличился по всем видам - наиболее желаемая ситуация, когда, несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам;

· объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж не изменился - в этом случае акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям;

· объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж сократился - акция организована так, что покупателю хорошо виден более выгодный продукт, покупатели переключаются на то, что более выгодно, - нежелательная ситуация, хотя в целом объем продаж увеличится, то цель акции будет достигнута.

Оценка дополнительной выкладки

Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что она остается определенное время уже после окончания срока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, до которой выкладка сохранялась.

Пример 2. Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь. В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре - 500 шт.; в ноябре - 1000 шт.; в декабре - 800 шт. Объем продаж во время акции увеличился на 100% - по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетная выкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что после акции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. или на 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнего полумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половину ноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составил бы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.

Вывод

С целью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая должна включать:

· цели оценки;

· методики оценки разных мероприятий;

· плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

· другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции).

До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срок ее окупаемости.

Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то для точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексные мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустацию совмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергического эффекта.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров

Цель создания команды промоутеров - постоянный рост продаж с наилучшим обслуживание клиента.

Какие основные условия ведут к достижению цели?

1. Профессиональная консультация для клиентов. Она решает проблему выбора нужного товара, помогает правильно применить продукт (особое внимание уделяется таким категориям, как краска для волос, косметические средства по уходу за кожей лица) и получить нужный результат.

2. Активные, четкие действия промоутера. Успех рекламной акции напрямую зависит не только от организации, продуманной интересной идеи, но и от компетентности промоутера.

Реализация промо-проектов в торговой точке повышает уровень продаж, формирует имидж компании, усиливает внимание к бренду как со стороны покупателей, так и со стороны розницы.

3. Обязательное проведение тренингов по продукции для персонала торговых точек. Такие тренинги дают возможность персоналу магазинов легко ориентироваться в продуктах и приобретать умение правильно предлагать товар покупателю, а также развивают лояльность к ассортименту нашей компании и новинкам.

Хорошо знающий продукцию продавец - первый помощник консультанту в продвижении товара и проведении мероприятий .

4. Поддержка необходимого ассортимента на полках в торговой точке. Своевременная подача продукции со склада магазина на полку, оптимизация выкладки товара, выделение новинок с помощью POS-материалов, являются дополнительным средством привлечения внимания покупателя, и, как следствие - продвижение товара.

5. Четкая постановка задач для промоутера. Обеспечивает точное выполнение действий для достижения конечной цели.

9.3 Рекламная атака в местах продаж

Согласно маркетинговым исследованиям, около 80% покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знают какой именно товар купить. Часто решение о покупке потребители принимают неожиданно даже для себя. Хотя, безусловно, и за спонтанным действием всегда скрываются те или иные мотивы. Насколько может мотивировать потребительское поведение реклама в местах продаж? Мнение специалистов на этот счет расходятся, однако очевидно одно: этот вид рекламы является неотъемлемой частью любой хорошей рекламной кампании. О том, как организовать рекламу в местах продаж, написано множество теоретических пособий. Вот некоторые практические рекомендации о том, как эффективно размещать рекламу на территории торговых точек - будь то супермаркеты, ярмарки, выставки, магазины или киоски.

1. Табло и панно.

Это, пожалуй, самый яркий и запоминающийся рекламный ход. Но встречаются электронные экраны не часть и, как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или где-нибудь кассами с расчетом, что яркое, динамичное изображение на табло захватит внимание скучающих в очереди покупателей. Кстати, экраны также могут быть и передвижными.

Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Видеоряд и звуковая дорожка роликов, которые крутятся на панно, дублируют телевизионные. А если рядом с кассой, к примеру, стоят витрины с аппетитными сладостями, которые с таким удовольствием вкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Безусловно, установка табло далеко не каждому по карману. В мире 69% табло приобретаются не владельцами супермаркетов, а предприятиями производителями, среди которых такие известные финансовые и промышленные магнаты как Coca Cola, AT&T.

Кроме того, очень часто рекламу в местах продаж используют производители таких недорогих продуктов питания, как шоколадные конфеты и жевательная резинка. Эти товары покупаются «в нагрузку» или «на сдачу», благодаря сиюминутному желанию или под воздействием каких-то внешних раздражителей. Задача рекламщиков - сделать этим «раздражителем» рекламу в местах продаж.

2. Инфо-табло

Электрическим панно родственны табло с бегущей строкой. Разница в том, что обычно здесь делается ставка не на имиджевое продвижение известного товара, а на информирование, ознакомление потребителей с новой продукцией.

Кроме того, этот вид рекламы хорошо подойдет для тех товаров, которые постоянно модифицируются производителем (последние достижения в области медицины, новинки бытовой техники).

3. Слайды

Существует еще один вид рекламы в местах продаж, основанный только на визуальном восприятии. Это ультрамодные световые проекции слайдов и слайд-зеркала. В нашей стране они применяются только для наружной рекламы, хотя крайне редко. Самый яркий пример - объемная проекция рекламы сигарет «LM» на Пушкинской площади в Москве.

4.Звук

Аудио-сообщения, наряду с приятной музыкой, нередко можно услышать в крупных многосекторных торговых центрах.

Сопровождая покупателя в течение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только является своеобразным гидом по огромному пространству, но и позволяет направлять внимание потребителя на отдельные, наиболее интересные точки.

5.Свет

Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Здесь важно не только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Некоторые предпочитают устанавливать световой щит рядом с витриной рекламируемой продукции. Это может быть напольный световой короб или красочный щит с подсветкой.

Успех этого вида рекламного воздействия в значительной степени зависит от применения визуальных эффектов. Простейший вариант - по периметру оформить витрину ленточной гирляндой: мигающие лампочки будут выделять торговый стеллаж среди остальных.

Приветствуя прием «заливания» продукции в стекло: особенно эта техника распространена среди производителей алкоголя. А если хочется чего-то сверх привлекательного, то можно создать вокруг витрины «световой дождь», то есть окутать ее световым занавесом с замысловатыми стежками.

6. Текст

Распространение печатной продукции - прием рекламного воздействия, идеальный для крупных торговых центров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого вида рекламы будет в большой степени определяться хорошей организационной подготовкой.

Чтобы информированные буклеты и листовки попали в руки потребителю, необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции - например, на специальном информационном стенде, предназначенном для ознакомления покупателей с бесплатной справочной литературой.

Идеальным местом расположения такого стенда обычно является вход в торговое помещение или касса (скучая в длинной очереди, покупатель практически наверняка обратит внимание на полку с литературой).

также необходимо учитывать, что читаемость печатных материалов существенно возрастает, если они целенаправленно раздаются покупателям торговым персоналом, кассирами или специально подобранными представителями фирмы- promo.

7. Постеры

Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы, воблеры, нестандартные конструкции - прелесть всех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том, что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности и могут выполнять функции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект «присутствия» продукции в магазине.

8. Свое пространство

Все, что визуально разбивает длинную череду одинаковых полок с товарами, безусловно, привлечет внимание покупателя. Варианты индивидуального оформления торговой площади под конкретный товар или бренд бесчисленны - начиная от вполне распространенных фирменных холодильников с прохладительными напитками до сюжетно оформленного торгового пространства с продавцом консультантом в фирменной одежде. Как бы то ни было, такие рекламные решения - результат договоренностей и согласованных действий производителя и руководства торговой точки. И лучше всего, если свой собственный кусочек торгового пространства компании получит не только внутри магазина, но и на витрине.

9. Стенд

Информационные стенды, помещенные рядом с новым или эксклюзивным товаром, полностью потребителями читаются редко. Однако если рекламируемый на стенде товар и не покупается, то уровень его запоминаемости существенно возрастает. Задача производителей - сделать стенд заметным или расположить его в месте скопления покупателей. Решить эту задачу можно, организовав рядом со стендом дегустацию продукции. К тому же само по себе бесплатное угощение, пусть самое незначительное, долго вызывает приятные воспоминания и интерес.

10. Акции

Скидки, розыгрыши, подарки, бесплатные дегустации - неизменный атрибут супермаркетов и торговых центров. Один из наиболее важных законов организации специальных акций гласит: чтобы проект оказался успешным, следует отдать все силы правильному подбору promo-персонала. Стоит помнить о том, что люди, раздающие листовки или предлагающие бесплатно угоститься новым видом продукта, представляют предприятие, а значит, в глазах потенциальных клиентов они становятся лицом рекламируемой компании. Недаром опытные руководители чрезвычайно тщательно подходят к подбору своих promo-представителей. И дело не только во внешних данных. Человек, представляющий предприятие, должен блистать, зажигать всех вокруг весельем и получать удовольствие от своей работы. Чтобы выбор promo-представителей оказался успешным, следует рассмотреть возможность организации специального отборочного тура или тестового рабочего дня, в ходе которого каждый из потенциальных работников сможет показать свои силы и способности.

И последнее: реклама в местах продаж действует в комплексе. Поэтому, сопроводив специальные акции звуковыми сообщениями, а индивидуальное торговое пространство - световой рекламой, можно существенно усилить эффект присутствия продукции в торговом пространстве, а как следствие, увеличить, объем продаж.

9.4 Основные факторы эффективной торговли

Основные факторы эффективной торговли и задачи, решаемые в процессе маркетингового управления представлены ниже.

Факторы эффективной торговли:

1. ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ

– непродовольственные магазины;

– магазин по системе «продавец-прилавок».

2. ПОТРЕБИТЕЛИ

– мотив покупки;

– характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход);

– место жительства потребителей;

– каким образом потребители добираются до магазина;

– причины, по которым потребитель выбирает этот магазин.

3. МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА

– удобство подъезда на машине;

– наличие рядом оживленных городских магистралей;

– наличие автостоянки, близость остановок городского транспорта;

– характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город);

– престижность района;

– наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов и т.п.;

– расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов;

– потоки пешеходов, описание маршрутов их движения.

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

- представленные группы и подгруппы товаров;

- стратегия по изменению товарной политики;

- особенности различных торговых групп;

- характеристика спроса на различные товарные группы;

– наличие наиболее популярных моделей;

– взаимоотношение с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д ;

– наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов

– товарные запасы;

– неликвидный товар, методы его ликвидации.

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

– отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

– частота изменения цен;

– наличие дорогостоящих / дешевых товаров;

– частота, виды и размеры скидок;

– особенности проведения различных распродаж со скидками;

– наличие дисконтных карт

6. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

– гарантийное обслуживание;

– доставка;

– удобство расчетов для покупателя (кредитные карты и т.д.) ;

– услуги по сдаче товара во временное пользование;

– обмен устаревшего товара клиента на новый;

– индивидуальное обслуживание;

– часы работы магазинов;

– демонстрация товаров;

– бесплатная упаковка товара;

– дополнительные гарантии;

– особенности работы с постоянными клиентами.

7. ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА

– наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески;

– оформление фасада, витрины;

– занимаемая площадь;

– особенности представления товара в торговом зале;

– удобство входа / выхода;

– доступ к товарам для покупателя;

– особенности выкладки;

– освещение магазина;

– наличие внутренней рекламы, ее характеристики;

– дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма и т.д ;

– общая атмосфера в магазине;

– безопасность магазина и товаров;

– движение покупателей по магазину.

8. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА

– количество покупателей в день;

– особенности посещаемости магазина в разные дни недели;

– средняя стоимость покупки;

– объем сбыта в день по дням недели.

9. ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА

– основные финансово-экономические показатели деятельности;

– оценка инвестиций в магазин.

10. ТРАНСПОРТНАЯ СЛУЖБА

– наличие собственного автотранспорта;

– количество машин (грузовых, легковых и проч.) ;

– стоимость доставки, транспортных услуг.

11. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

– имидж фирмы;

– стратегия и основная рекламная концепция фирмы;

– постоянная реклама (вывески, щиты, указатели) ;

– реклама в прессе;

– реклама на ТВ;

– адресная реклама;

– прочие виды рекламы;

– распродаж;

– рекламные затраты, бюджет;

– эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы.

12. РАБОТА ПРОДАВЦОВ

– вежливость и доброжелательность операторов, отвечающих по телефону;

– профессионализм и уровень обслуживания продавцов и прочего торгового персонала;

– компетентность, профессионализм продавцов;

– внешний вид продавцов и обслуживающего персонала;

– с какой фразой обращаются первый раз продавцы к покупателю;

– в какой момент продавцы решают обратиться к покупателю;

– умеют ли продавцы «продавать преимущества» товара;

– каким образом продавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке);

– какое количество моделей предлагает продавец покупателю;

– какими способами продавец переубеждает покупателя в случае его возражений;

– каким образом расстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки - дружелюбно или нет;

– бывают ли случаи навязывания неходового, некачественного или дорогостоящего товара;

– каким образом проводится работа по жалобам покупателей.

13. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

– какой показатель конкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли;

– методы конкурентной борьбы;

– преимущества перед конкурентами;

– слабые места по сравнению с конкурентами.

14. ОХРАНА МАГАЗИНА

– вид охраны;

– внешний вид охранников;

– поведение охранников.

15. ОСОБЕННОСТИ И ФОРМЫ УЧЕТА

– бухучет;

– кассовые расчеты;

– торговые отчеты.

16. СКЛАДСКОЕ ХОЗЯЙСТВО

– наличие товарных запасов;

– наличие и описание складов;

– особенности складирования;

– методы организации склада;

– реализация непродаваемого, «зависшего» товара.

Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления:

1. анализ конкурентоспособной ниши на рынке;

· анализ достоинств и недостатков той или иной формы торговли;

· анализ привлекательности той или иной формы торговли для потенциальных покупателей.

2. анализ социального положения групп потенциальных покупателей;

· анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей;

3. выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей;

· изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара магазина.

4. выбор наиболее предпочтительного месторасположения магазина с точки зрения предпочтений потенциальных потребителей и внутренних возможностей фирмы;

· анализ потоков транспорта и пешеходов вблизи магазина;

· анализ покупательской способности населения, проживающего или работающего в ближайшем к магазину окружении;

· анализ конкурентов, чьи торговые точки находятся в ближайшем к магазину окружении;

· оценка потенциального радиуса охвата для данного магазина;

· оценка удобства подъезда к магазину, наличие парковки, станций общественного транспорта.

5. анализ уровня спроса на предлагаемый товар в целом и по группам товаров;

· анализ предпочтений и мотиваций покупателей;

· разработка товарной и ассортиментной политики;

· анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом;

· разработка новых товарных групп;

· маркетинговое описание особенностей и привлекательности различных групп товаров, ассортиментных групп;

· анализ эффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации.

6. анализ цен на рынке соответствующего товара;

· анализ системы ценообразования на фирме;

· разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены;

· разработка системы скидок и бонусов;

· организация распродаж и акций со скидками;

7. анализ спроса на дополнительные услуги;

· разработка перечня сервисных услуг;

· выявление неудовлетворенного спроса на дополнительные услуги.

8. анализ особенностей психологического воздействия оформления

· магазина на покупателей;

· разработка рекомендаций по оформлению магазина с точки зрения психологии покупателя;

· анализ траектории движения покупателей по магазину;

· выработка рекомендаций по расположению товаров, товарных групп в торговом зале.

9. выявление прямых и косвенных факторов, влияющих на сбыт;

· оценка потенциала сбыта, составление плана продаж.

· анализ финансово-экономических показателей сбыта;

· разработка систем мероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности.

10. анализ удовлетворенности покупателей уровнем транспортного

· обслуживания;

· разработка мероприятий по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей;

11 .формирование маркетинговой концепции фирмы;

· разработка фирменного стиля и имиджа фирмы с точки зрения психологии потребителей;

· разработка программы продвижения товаров;

· разработка рекламной кампании;

· анализ эффективной рекламы;

· анализ особенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей.

12. разработка инструкции для продавцов с точки зрения психологии покупателя;

· организация тренингов с продавцами-консультантами.

13. анализ цен конкурентов;

· анализ товарной политики конкурентов;

· анализ ценовой политики конкурентов;

· анализ стратегии развития конкурентов;

· анализ дополнительных видов деятельности конкурентов;

· анализ работы конкурентов с поставщиками;

· анализ рекламы конкурентов;

14. разработка мероприятий по внесению изменений в торговый процесс в соответствии с полученной информацией о конкурентах;

15. анализ рынка программных продуктов для автоматизации учета.

16. анализ товарных запасов;

· анализ причин появления нереализованного товара;

· разработка мероприятий по оптимизации складских запасов и сокращению нереализованного товара.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия

Цель деятельности розничного торгового предприятия на рынке заключается в снижении затрат, связанных с потоковыми процессами в логистической цепи (доведением товаров до потребителей в соответствии с требуемым уровнем обслуживания покупателей).

Концепция общих затрат предполагает рассмотрение функций логистики в целом: закупка товаров, их транспортировка, хранение, управление товарными запасами, отпуск товаров покупателям и т.п., при выполнении которых необходимо обеспечить достаточный уровень обслуживания.

Реализуя концепцию общих затрат в деятельности магазинов бытовой техники, мы ставим целью сравнить различные варианты осуществления предприятиями логистических затрат и найти тот из них, который бы отличался минимумом общих затрат. Реализуя поставленную цель необходимо избежать подоптимизации. Построение ряда альтернатив требует использования концепции финансовых обменов, предполагающей замену функций распределения, в результате которой одни затраты увеличиваются, другие уменьшаются, результатом должно быть уменьшение общих затрат.

Согласно Л.Б. Миротину, Ташбаеву, О.Г. Порошиной, логистические затраты представляют собой затраты трудовых, материальных, финансовых ресурсов, обусловленные выполнением предприятиями своих функций по выполнению заказов потребителей. Указанные авторы предлагают классификацию логистических затрат по основным функциям, выполняемыми предприятиями всех сфер деятельности.

Наша задача - представить классификацию логистических затрат для розничных торговых предприятий, в том числе, специализирующихся на продаже бытовой техники.

Основные функции различных розничных торговых предприятий, по нашему мнению можно разделить на три основные группы: закупка, продолжение производственного процесса в торговле (объединяющие операции по фасовке, упаковке товаров и т.п.) и продажа товаров. Производственные операции в розничной торговле характерны для тех предприятий, которые закупают товары крупными партиями в производственной таре, нуждающиеся затем в сборке, нарезке, разливе, расфасовке и упаковке в потребительскую тару, то есть доведение изделий до готового товарного вида. В большинстве магазинов бытовой техники в осуществлении подобных операций нет необходимости. В связи с этим, укрупненный анализ логистических затрат в данных магазинах следует проводить по следующим группам расходов:

1. затраты на закупку продукции;

2. затраты на сбыт.

В состав расходов магазинов бытовой техники на закупку товаров входят следующие:

– расходы на приобретение товаров, то есть их стоимость;

– расходы по оформлению заказа (часть трансакционных затрат);

– транспортные расходы, связанные с доставкой товаров на предприятие от поставщиков;

– издержки на вложенный капитал.

Транспортные расходы розничных торговых предприятий, связанных с закупкой товаров включают оплату услуг транспортных организаций и транспортных средств, оплату за погрузочно-разгрузочные работы, отправлений почтой, сборов транспортных организаций за хранение и экспедирование продукции.

Часть трансакционных затрат - затраты по налаживанию и осуществлению обменных соглашений на рынке закупок:

– стоимость ресурсов, используемых для нахождения поставщиков, проведения переговоров об условиях поставок, составления контрактов и обеспечения прав собственности, получаемых посредством конкретной хозяйственной связи;

– плата за посреднические услуги.

Издержки на вложенный капитал на этапе поступления связаны с «бездействием» денежных средств в таких ситуациях как нарушение поставщиком поставки, проблемы перевода денег на счет поставщика и т.п.

Современной особенностью магазинов бытовой техники является применение прогрессивных методов розничной продажи товаров и оказание широкого ряда дополнительных услуг, в частности предоставление потребительского кредита. Поэтому структура логических затрат, связанных со сбытом, должна, по нашему мнению, выглядеть следующим образом:

1. расходы на складское хранение;

2. расходы на продажу;

3. расходы на дополнительное обслуживание покупателей;

4. издержки на вложенный капитал.

Расходы на складское хранение связаны с размещением товаров на складе, созданием специальных условий их хранения, арендой помещения и др.

Расходы на продажу включают затраты на организацию процесса продажи конечному потребителю и всеми обеспечивающими его операциями: обслуживание, расчеты, реклама, мерчандайзинг и др.

Для ряда магазинов, в том числе специализирующихся на продаже бытовой техники характерны расходы, связанные с организацией доставки товаров до места использования товаров. Здесь необходимо осуществить затраты на планирование маршрутов и очередности доставки, непосредственно на перевозку, содержание транспортного парка, а также на оказание помощи покупателю в установке, подключении техники и т.д.

На этапе продаж издержки на вложенный капитал вызваны, в основном, «замораживанием» денежных средств в приобретенных товарах - «неликвидах», слабо реализующихся.

Более детально логистические затраты магазинов будут описаны позже.

Учет логистических затрат, классифицированных данным образом довольно сложен. Данные бухгалтерской документации отражают лишь основные статьи издержек обращения, исходя из источников их возникновения, а не видов работ. Бауэрсокс Д.Дж. и Клосс Д.Дж. отмечают, что «главная проблема, возникающая при использовании общих издержек заключается в том, что традиционная бухгалтерская практика классификации и учета основных издержек, как правило, не содержит адекватных показателей (единиц измерения) логистических затрат. Для того чтобы понять какие единицы измерения требуются логистике, необходимо пересмотреть традиционные формы бухгалтерской отчетности исходя из требований анализа и вычленить издержки, относящиеся к интегрированным логистическим системам». Кроме того, анализ будет законченным, если его провести также по предприятиям - конкурентам, что также практически невозможно. Однако эти проблемы не влияют на степень значимости учета логистических затрат как ценного инструмента стратегического управления предприятием.

Даже если результат сравнения общей суммы логистических затрат розничного торгового предприятия и его конкурентов окажется в пользу самого предприятия необходимо реализовать концепцию финансовых обменов, то есть найти альтернативные пути распределения имеющихся ресурсов.

Матье Э. И Тисксье Д. дополняют определение «логистического процесса как процесса охватывающего все действия, касающиеся товаропотоков, координации ресурсов и поставок и приводящие к выполнению услуг при минимуме затрат», выделяя три его составляющие: планирование, административное регулирование и совокупность физических операций. Таким образом, рассматривать возможные варианты оптимизации логистической деятельности розничного торгового предприятия, необходимо в трех аспектах: информационная основа, принятие решения и его реализация.

На этапе организации поступления товаров на предприятие источники оптимизации потоковых процессов следующие.

Прежде всего, необходимо оценить рыночный спрос, причем не только реализованный (условно удовлетворенный), но и неудовлетворенный. Здесь необходимо осуществить подготовку и проведение опросов. Если на предприятии есть квалифицированный специалист, например, маркетолог, данная работа входит в основные его обязанности. Тогда затраты будут связаны только с тиражированием опросных листов, но они не сравнимы с потерями магазина от неудовлетворения спроса покупателей, точнее с потерями этих самых покупателей, что существенно отражается на результатах продаж. Также следует отметить, что на розничных торговых предприятиях, в том числе и в магазинах бытовой техники, не проводятся мероприятия, позволяющие изучить формирующийся (потенциальный) спрос, например, промоушен-акции для товаров-новинок. Это значительно помогло бы скорректировать, оптимизировать рыночное предложение.

Далее необходимо выбрать источники поставок товаров, максимально удовлетворяющих спрос покупателей магазина. Если речь идет об «одиночном» магазине, тогда можно говорить о расчете рейтинга поставщиков. Современные магазины бытовой техники, как было сказано ранее, объединены в сеть, и данный вопрос решается централизованно франчайзером, как и вопросы выбора транспорта и маршрутов доставки товаров на предприятие-франчайзер. Интервал поставки здесь, как правило, определен. Например, в самарские сетевые магазины бытовой техники, такие как «Техносила» и «М.Видео» вне сезона активных продаж поступление товаров из централизованного склада (г. Москва) осуществляется один раз в неделю. Задача каждого отдельно взятого магазина на данном этапе заключается в определении оптимального размера и структуры партии поставки. И здесь решается проблема сведения расходов, связанных с товароснабжением и хранением к минимуму, чему в значительной степени способствует прогнозирование спроса, осуществленное ранее.