Примечательным моментом работы Завьялова П.С. по формированию ассортимента является достаточно полное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

2. Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения.

3. Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами.

4. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя.

5. Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента.

6. Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих.

7. Проведение тестирования товаров.

8. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений.

9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

10. Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.

11. Унификация маркетинга.

12. Сокращение срока окупаемости капиталовложений.

В данной методике предусматривается также принятие решений относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик, то есть расширение, увеличение насыщенности, углубление и повышение или снижение степени гармоничности ассортимента товаров.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели предприятия.

Если более детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, то можно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлером анализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа по критериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть и является важной составляющей исследования рынка, но не может дать полной картины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрывается проблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии, то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Таким образом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихся товарного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.

В методике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная на учетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализа объединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценки продукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночная адекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основе жизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, как несомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбу товара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрением исследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагая те или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению, отсутствует последовательность их выполнения.

Таким образом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют в своих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первом случае представлен более простой способ, а во втором - более детальный и обоснованный.

В сравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьялова является определенная конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которые предприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, к сожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих. Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то есть формирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данном методе уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться при решении ассортиментной задачи.

4.2 Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции - другая важнейшая функция современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

· товарная политика;

· коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

· сбытовая (дистрибьюционная) политика;

· ценовая политика;

· кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть комплекс маркетинга совокупностью пяти «P»: product (товар), promotion (продвижение), price (цена), place (размещение), personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. То есть без соблюдения 5-ти составляющих комплекса маркетинга предприятию будет очень трудно производить конкурентоспособный товар в условиях рыночной экономики.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

· инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

· обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

· создание и оптимизация товарного ассортимента;

· вопросы о товарных марках;

· создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

· анализ жизненного цикла товара и управление им;

· позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

· технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

· технико-экономические факторы;

· организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта);

· деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.

Качество - это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособностей. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммуникационные составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночная стратегия и т.д.).

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльная (фаза роста), поддерживающая (фаза зрелости), тактическая (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка является существенным элементом товарной политики, которая может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, то есть, в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Упаковка продукции является важным инструментом маркетинга, так как она способствует продвижению товара на рынке, является зачастую решающим фактором, так как это последнее, что покупатель видит перед моментом принятия решения о покупке. Некачественная или плохо оформленная упаковка может натолкнуть покупателя на мысль о низком качестве данного продукта. Упаковка должна привлекать внимание покупателей, выгодно выделяться на фоне продукции конкурентов, обеспечивать удобство транспортировки и повышать конкурентоспособность, и даже в какой то степени формировать имидж предприятия - изготовителя.

При разработке товарной политики немаловажную роль также играют анализ жизненного цикла и позиционирование товара.

Следующей составляющей комплекса маркетинга, необходимой для повышения конкурентоспособности, является коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность способов продвижения товаров на рынок: public relations (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки и персональные продажи.

Паблик рилейшнз -- это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных покупателей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформление атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса: кого необходимо стимулировать, и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в т.ч. собственный).

Стимулирование покупателей может осуществляться путем организации конкурсов с подарками, беспроигрышных лотерей, могут предлагаться зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупку на определенную сумму), предоставляются бесплатно пробные образцы, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением (могут печататься в газетах). Для стимулирования сбыта потребителей товаров активно используют упаковку. Например, предлагают 2 предмета в одной упаковке по цене одного. Нередко покупателя стимулируют премией, то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательства покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для напитков демонстрация приобретает форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специальных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1. выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

2. анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;

3. оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

4. анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

5. определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

6. рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

7. разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

8. изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

9. тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности.

4.3 Показатели качества продукции

Для объективной оценки конкурентоспособности изготавливаемого товара товаропроизводитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Покупая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

Виды показателей качества товара.

1. Показатели назначения товара характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности товара обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, которые включают следующие группы:

· гигиенические, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности при взаимодействии его с изделием;

· антропометрические, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;

· физиологические и психофизиологические, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения и т.п.);

· психологические, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим отражение в инженерно психологических требованиях, психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

6. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

Среди перечисленных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых осуществляется в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.).

В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность и т.д.

Более сложной проблемой является количественное определения «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы можно использовать бальную или экспертную оценку.

4.4 Показатели ассортимента продукции

Насыщение рынка товарами предполагает не только увеличение объёма их производства и ассортимента. Потребительская стоимость товаров определяется главным образом их качеством, а потребительская стоимость совокупности товаров определяется не только качеством, но и ассортиментом. Роль маркетинга в этом вопросе состоит в том, что он приводит в соответствие предложение и спрос. Для того чтобы определить правильное направление ассортимента товаров, необходимо его численно измерить, т.е. иметь соответствующие показатели. Отличительной особенностью набора товаров являются свойства и показатели ассортимента. В стандартах существует довольно много терминов (45), которые в общем виде можно представить пятью группами.

1. Общие понятия (вид товара, свойства товара, группа, разновидность, класс, качество, имидж).

2. Виды показателей ассортимента (простые, сложные, групповые, развёрнутые и др.).

3. Процессы, происходящие в ассортиментах, и виды воздействия на них (формирование, управление, насыщение, ограничение и т.д.).

4. Свойства ассортимента (широта, полнота, устойчивость и пр.).

5. Показатели ассортимента (абсолютные, относительные, базовые).

Качество наборов товаров характеризуется пятью его особенностями.

1. Широта ассортимента -- численность набора товаров, выделенных по определённому признаку и представленных в виде классификационной группировки.

2. Полнота ассортимента -- общая численность набора товаров.

3. Структура ассортимента -- процентное соотношение товаров в наборе, выделенных по определённому признаку.

4. Устойчивость ассортимента -- степень колебания численности набора товаров.

5. Обновляемостъ ассортимента -- интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятие из него устаревших товаров.

Обобщающим показателем является показатель ассортимента - это количественная характеристика свойств ассортимента. Классификация показателей ассортимента может быть представлена следующими признаками.

I. Отношение к свойствам набора.

1. Широта.

2. Структура.

3. Устойчивость.

4. Обновляемость.

II. Способ определения.

1. Абсолютные показатели.

2. Относительные показатели.

III. Отношение к количеству свойств в наборе.

1. Единичный.

2. Групповой.

3. Комплексный.

4. Обобщённый комплексный.

IV. Состояние набора во времени.

1. Статический.

2. Динамический.

Абсолютный показатель -- показатель, определённый путём подсчёта совокупности товара, причём в качестве совокупности товара могут учитываться классы, группы, виды и разновидности товара. Он может быть фактическим или базовым. Фактический -- то, что есть на самом деле. Базовый -- предпочтительный показатель.

Относительный показатель ассортимента -- показатель, полученный путём сравнения фактических и базовых показателей. Выбор значения базового показателя определяется целью оценки. Если необходимо выделить групповые комплексные, то проводится анализ широты и структуры ассортимента.

Например, при оценке ассортимента холодильников рассчитывается групповой показатель на основе единичных показателей по признакам (принцип действия, тип исполнения, внутренний объём, изготовитель и пр.). Расчёт обобщённого комплексного показателя необходим для оценки комплекса свойств при итоговой оценке рациональности ассортимента.

Статические показатели характеризуют состояние набора товаров за какой-то период времени. Наряду с этим рассчитывается их усреднённое значение. К статическим относят показатели широты, полноты, структуры.

Динамические показатели указывают на изменение численности набора товаров в течение определённого периода времени. К ним относятся показатели устойчивости и обновления, причём, если первый устанавливает изменения возрастного состава в течение месяца, квартала, года, то второй -- в течение более продолжительного периода (1-5 лет).

Показатель широты. Абсолютный показатель широты -- это число совокупностей товара в наборе, выделенных по определённому признаку. Основой для анализа служат классификационные группировки. При анализе можно обозначить наличие или отсутствие товара определённым значком, и «белые пятна» будут говорить о неудовлетворённом спросе. В качестве базового показателя может быть взят количественный состав набора продукции, зафиксированной на рынке, в каталоге или стандарте.



Затем рассчитывается групповой показатель широты ассортимента продукции как среднее значение для каждого единичного показателя.

Показатель полноты ассортимента продукции определяет возможность удовлетворения альтернативного спроса. Это, как правило, общее число разновидностей товара. Полнота ассортимента зависит от широты ассортимента по каждому признаку и числа признаков, по которым сформирован ассортимент. Понятие полноты ассортимента продукции очень близко к понятию насыщенности товарного рынка.

Показатель структуры ассортимента -- абсолютный показатель, т.е. какой-то процент от общего объёма или предложения. При оценке рациональности структуры ассортимента обычно учитываются 3 момента.

1. Способ расчёта доли товаров.

2. Выбор базового значения как критерия рациональности структуры ассортимента.

3. Выбор показателя рациональности структуры.

Рациональная структура ассортимента -- такая его структура, которая соответствует структуре покупательского спроса. Она, как правило, и берётся за базовую. Для определения этой базовой величины рекомендуется проводить опрос населения, покупателей. Доля товара рассчитывается исходя из объёма поступления, выраженного в натуральных единицах. В противном случае при расчёте в стоимостных показателях доля дорогостоящих изделий будет завышена, а доля дешёвых -- занижена, причём, чем больше перепад в цене товаров, тем больше неточность в расчётах. Однако в отдельных случаях необходимо учитывать и цену товара, т.е. производить расчёт объёма в натуральных единицах на основе средней розничной цены.

Показатель устойчивости ассортимента характеризует величину размаха колебаний численности наборов, т.е. полноты и широты. Иначе говоря, он отражает уровень обслуживания покупателей и говорит о ритмичности поставок. Исходными данными для расчёта являются значения абсолютных показателей полноты или широты ассортимента, установленные в отдельные периоды дня, месяца, квартала. Колебание отражается коэффициентом вариации, причём, чем выше его значение, тем ниже устойчивость. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

где V -- вариация.

С другой стороны, коэффициент устойчивости может определяться через число дней, в течение которых изделие находилось в предложении. Тогда:

Показатель обновляемости ассортимента. Обновление происходит за счёт пополнения новыми товарами и исключения из ассортимента устаревших товаров. В результате снижается средний возраст товара, т.е. происходит его омоложение. Обновляемость ассортимента зависит от морального и физического износа товаров. Наиболее оптимальным считается момент, когда моральный и физический износ совпадают, но, как правило, моральный износ идёт прежде. Выпускающая фирма должна определять срок обновления своей продукции.



где No -- количество потреблённых товаров.

Для расчёта базового темпа обновления нужно знать срок морального износа.

где S -- срок морального износа.

Относительный показатель обновления = Ко / К обн. баз.

Срок морального износа зависит от многих причин, которые могут быть различными для одного и того же в разных сферах деятельности. Часто фирмы, несмотря на существующие нормативы, устанавливают свои сроки обновления продукции. Обобщённый показатель ассортимента является как бы системным подходом к управлению всем ассортиментом продукции. Расчёт общего показателя производится на основе средневзвешенной величины.

Контрольные вопросы по теме

1. Что является наиболее затруднительным в анализе товарной марки?

2. На чем основано принятие решений о длине товарной линии?

3. В чем заключается вытягивание товарной линии?

4. Причины наполнения и обновления товарной линии.

5. На чем основан анализ структуры сбыта?

6. Что может показать анализ товарооборачиваемости?

7. Виды показателей качества товара.

8. Особенности качества набора товаров.

9. Абсолютные и относительные показатели ассортимента.

10. Расчет показателей ассортимента товаров.

Тема 5. Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок

Вопросы:

5.1 Значение и функции торгового маркетинга.

5.2 Области внедрения торгового маркетинга.

5.3 Использование принципов матрицы ресурсных стратегий в управлении торговым персоналом фирмы.

5.4 Выбор стратегического развития торгового предприятия.

5.5 Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.

5.1 Значение и функции торгового маркетинга

В последние годы в печати появилось множество статей, в том числе интервью руководителей предприятий, посвящённых трудностям в области реализации продукции (в первую очередь, потребительских товаров), с которыми столкнулись российские производители при работе в условиях рынка. При этом во многих случаях речь уже идёт не только или не столько о качестве отечественной продукции или конкуренции со стороны зарубежных производителей. Авторы поднимают и чисто организационные проблемы продвижения товаров на рынок, такие как, например, создание сбытовой сети, организация работы соответствующих служб на предприятии, разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Не понаслышке знают о проблемах в области реализации продукции на российском рынке и многие российские торговые фирмы: дилеры зарубежных производителей, осуществляющие оптовую торговлю их товарами, в том числе и марочными; и даже сами торговые представительства этих зарубежных фирм.

Последние, правда, реализуя богатый опыт продвижения своей продукции на мировом и национальных рынках, в том числе на рынках стран Восточной Европы, ранее России вставших на путь рыночного развития, медленно, нередко с ошибками, с неизбежной адаптацией сбытовой философии к местным условиям, но уверенно решают указанные проблемы. Их опыт, несомненно, будет полезен российским фирмам.

В большинстве случаев фирмы-поставщики реализуют одну из двух концепций продвижения своих товаров на рынок - условно обозначим их как «торговую» и «маркетинговую». Их главное отличие состоит в том, что в первом случае реализуются интересы продавца (продавать то, что произведено), а во втором - покупателя (предлагать на рынок только те товары, в которых действительно нуждается потребитель).

Таблица 4 Концепции продвижения товаров на рынок

Фокусирование на	Ориентация на	Методы	Цель
а) «Торговая» концепция
производство	продукты	продажа и стимулирование сбыта	выигрыш за счёт достаточного оборота
б) «Маркетинговая» концепция
рынок	желание клиентов	координация всех маркетинговых проектов	выигрыш за счёт довольных клиентов

Как правило, зарубежные фирмы-производители потребительских товаров, работающие на российском рынке, являются сторонниками именно «маркетинговой» концепции. Коротко остановимся на её составляющих:

1) Фокусирование на рынке. Ни одна из фирм-производителей товаров или услуг не может завоевать весь рынок и удовлетворить любую существующую на нём потребность. Поэтому при составлении планов реализации товаров необходимо точно определить границы своего рынка или, если фирма производит (продаёт) различные продукты, - рынков. Принципы формирования этих границ могут быть различными:

· отраслевые (например, продукты питания, бытовые электроприборы и т.д.);

· товарные (мясные консервы, кухонные комбайны и т.д.);

· географические (например, Москва и Московская область и т.д.);

· каналы реализации (например, оптовая торговля, специализированные розничные магазины, коммерческие киоски и т.д.);

· другие, в том числе смешанные (например, товарно-географический и т.д.).

2) Ориентация на клиента. Необходимо внимательно изучать истинные потребности клиентов и стремиться наиболее полно их удовлетворить. При этом речь идёт не только о качестве и потребительских свойствах предлагаемых клиенту товаров, но и о качестве сопутствующих услуг. Однако почему так важно, чтобы клиент остался доволен? Потому что существуют два источника сохранения и увеличения объёмов продаж - новые клиенты и постоянные клиенты. Практика показывает, что затраты на сохранение старых клиентов (финансовые, трудовые и др.) несравненно ниже, чем на «завоевание» новых, и с каждым годом эта разница всё заметнее. Ключом же к сохранению клиента является постоянный контроль за тем, насколько он удовлетворён качеством предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, уровень удовлетворённости клиента работой с поставщиком - это своеобразный индикатор будущего последнего.

3) Координация маркетинговых проектов. Это означает, что производитель должен тщательно согласовывать друг с другом отдельные маркетинговые мероприятия - например, изучение рынка, реклама, стимулирование продаж и другие - направленные на продвижение на рынок конкретного товара и осуществляемые различными отделами (сотрудниками).

Так же целесообразно согласовывать маркетинговые мероприятия всех отраслей производителя. Чтобы добиться координированной работы всех служб фирмы, направленных на обеспечение продаж, в маркетинговую концепцию включаются мероприятия внутренние (наём персонала, его обучение, мотивация и др.) и внешние (направленные на работу с торговыми организациями).

Подробнее эти мероприятия будут рассмотрены ниже.

4) Выигрыш за счёт довольного клиента. Здесь всё предельно ясно: во-первых, такой клиент обязательно покупает снова; во-вторых, рекомендует производителя другим торговым фирмам - своим партнёрам; в-третьих, меньше обращает внимания на марки и рекламу конкурентов производителя; и, наконец, покупает и другие товары производителя.

Поэтому производитель должен постоянно спрашивать себя:

· Кто является его клиентом?

· Каковы его действительные потребности?

· Что нужно сделать, чтобы эти потребности максимально полно удовлетворить?

Главными инструментами реализации «маркетинговой» концепции продвижения товаров на рынок являются торговый и потребительский маркетинг. Основная задача потребительского маркетинга - формирование предпочтения определённой торговой марки у конечных потребителей. Однако потребитель получает товар через торговую сеть. Поэтому задачей торгового маркетинга, в свою очередь, является содействие продвижению товаров к потребителю через торговую сеть, то есть все мероприятия торгового маркетинга направлены именно на торговые организации, на формирование предпочтения торговой марки у торгового посредника. Краткий анализ некоторых теоретических и практических наработок зарубежных фирм в области торгового маркетинга и является предметом настоящего исследования.

Необходимо подчеркнуть, что мероприятия потребительского и торгового маркетинга должны быть скоординированы между собой. Кроме того, разрабатывая мероприятия торгового маркетинга, необходимо учитывать особенности современного рынка продаж.

Важнейшими из них, на наш взгляд, являются следующие:

1. большинство предложений на современном торговом рынке представляют собой комплекс из самого продукта и сопутствующих ему сервисных услуг. Поэтому решающим фактором в продвижении товаров является умелое взаимодействие производителя товара и торгового посредника;

2. особую роль в продвижении товара играет человеческий фактор, то есть качество работы персонала торгового посредника с конечными потребителями. Проблема здесь в том, что с одной стороны - это мощный резерв для увеличения продаж, а с другой - подверженный различным помехам тончайший механизм. Поэтому человек является главным фактором в торговом бизнесе;

3. торговля представляет собой связующее звено между производителем и конечным потребителем. В этом узловом пункте сходятся предложения товаров и потребности потребителей;

4. тесное сотрудничество между производителями и торговлей необходимо, так как эффективная работа торгового посредника зависит от предоставления производителем готовых к продаже качественных продуктов, а работа производителей - от успешного «завоевания» торговлей конечных потребителей;

5. рыночная структура торговли гетерогенна (неоднородна). Поэтому не может быть общего рецепта успеха, а следует развивать и проводить индивидуальную маркетинговую концепцию для каждого вида торговых организаций;

6. параметры конкуренции в торговле также разнообразны. Следует признать значительное влияние на рынок ценовой конкуренции, однако она не является, как считают многие российские бизнесмены, решающим фактором при продвижении их товаров. Так, торговле открыты различные возможности профилирования с большими шансами за счёт качества продажного и послепродажного обслуживания (в первую очередь консультирования) решить в свою пользу вопрос о «завоевании» конечного потребителя даже при более высоких ценах, чем у конкурента. Задача производителя - поддержать торгового посредника в этой борьбе комплексом маркетинговых мероприятий;

7. большое значение имеет и территориальная конкуренция: привязанность конечных потребителей к конкретному месту расположения магазина - один из важнейших факторов в конкурентной борьбе на рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советское время торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других, достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полное перепрофилирование;

8. сервисные услуги трудно оптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретных сотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торгового персонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Система стимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полно использовать свой творческий потенциал;

9. сервисные услуги не могут быть ни транспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услуги тогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другом месте;

10. объём работ в торговле невозможно запланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказанию сервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самым удовлетворённость клиента. Это очень важно для «привязывания» клиента к магазину;

11. торговые услуги не стандартизируются. В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждый клиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшем уровне.

Суммируем вышесказанное:



Особенности рынка продаж в значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:

People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/

Персонал количество/руководство

Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/

Программа качество/сервис

Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое

Место (Размещение) оборудование

Presentation (анг.)/ = представление

Praesentation (нем.)/ товара/Corporate Identity

Презентация

Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/

Продвижение реклама/Publik Relations

Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/

Цена специальное предложение

(торговые акции)

Вышеуказанная последовательность выбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играет доминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все «Р» торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равной степени.

а) Персонал.

Одно из основных правил производителей, реализующих «маркетинговую» концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта, но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, как служба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежные фирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы с клиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны все сотрудники фирмы, независимо от служебного положения.

Вот, например, как выглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:

1. Мы хотим иметь довольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является наивысшей целью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашего имени в торговле и сервисных центрах.

2. Уровень нашего качества устанавливает клиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающим фактором.

3. Наша цель в отношении качества - «ни одной ошибки», или «правильно на 100%».

4. Наши клиенты оценивают качество не только наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществляться пунктуально.

5. Запросы, предложения, образцы, рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно. Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.

6. Каждый сотрудник должен на своём месте способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижению качества. Поэтому первоочередная задача сотрудника - от ученика до руководителя безупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качеству и невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий, каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.

7. Всякая работа должна выполняться с самого начала правильно. Это не только улучшает качество продукции и услуг, но и снижает наши расходы. Качество повышает рентабельность производства.

8. Устраняться должны не только сами ошибки, но и причины, их вызвавшие. Лучше предотвратить совершение ошибки, чем потом устранять её.

9. Качество наших товаров зависит от качества комплектующих изделий. Поэтому требуйте от наших поставщиков высшего качества и поддерживайте их в преследовании общих целей по достижению качества.

10. Несмотря на максимальную тщательность, тем не менее, могут произойти ошибки. Поэтому были введены многочисленные проверенные методики для своевременного обнаружения ошибок. Эти методики следует применять в строгой последовательности.

11. Достижение этих целей качества являются обязательными, но дополнительные требования наших клиентов также следует учитывать.

Для того чтобы публично декларированные принципы работы с клиентами не оставались только записью на бумаге, а претворялись в жизнь, фирмы - производители разрабатывают конкретные мероприятия по работе с персоналом, включающие вопросы количества сотрудников, работающих в сфере сбыта продукции, их обучения и мотивации, структуры и методов руководства торговым аппаратом. Так, количество сотрудников торгового аппарата фирмы диктуется с одной стороны ёмкостью рынка и количеством клиентов, а с другой - принятой на фирме организационной структурой службы сбыта. Например, она может быть построена по территориальному или товарному принципам, по разбивке по клиентам и т.д. Сказанное в полной мере относится и к подразделениям торгового маркетинга.

б) Программа.

Под торговой программой понимаются собственно продукты (товары), предлагаемые производителем торговому посреднику. Их ассортимент во многом зависит от типа магазина. Так, специализированные магазины располагают, как правило, небольшим, но глубоким ассортиментом, тогда как, например, гипермаркеты имеют в продаже изделия из многих товарных групп, но в ограниченном ассортименте. Что касается качества продаваемых товаров, то и здесь специализированная торговля именно за счёт своей специализации, подразумевающей доскональное знание продукта, имеет преимущество.

Следующая отличительная особенность специализированной торговли - это программа сервисных услуг, так называемых software-факторов, которые становятся всё более важными для отличия от конкурентов. При этом речь идёт об единственных в своём роде, особенных услугах. Например, когда специализированные музыкальные магазины имеют в своей сервисной программе организацию курсов по игре на продаваемых ими музыкальных инструментах.

Задача отделов торгового маркетинга состоит здесь, в первую очередь, в разработке ассортиментных программ и условий купли-продажи для различных видов клиентов, а также совместно с отделами потребительского маркетинга - мероприятий marketing-software, Расширяющих возможности торговых посредников при работе с конечными потребителями. Особенно это важно для рынка высокотехнологичных потребительских товаров, когда возможности самих продуктов (или, продолжая пользоваться компьютерной терминологией, hardware), а также реализации классических 5«Р» маркетинга для получения конкурентных преимуществ оказываются уже недостаточными. Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные комплексы дополнительных, сопутствующих продаже товара услуг. Так, например, в активах фирмы BOSCH (Производственный отдел «Электроинструменты») участие в создании и работе Немецкой Академии ремёсел (в которой прошли обучение различным видам работ по дому многие тысячи любителей мастерить); издание специальных журналов и брошюр серии «Сделай сам»; справочно-методические материалы Учебного центра фирмы, в том числе на электронных носителях, и многое другое.

в) Место (Размещение).

Одна из основных задач торгового маркетинга - обеспечение качественного и эффективного размещения товаров фирмы-производителя на торговых площадях. К сожалению, для производителей эти площади не безграничны. Поэтому за них идёт настоящая борьба. Ведь каждый дополнительный метр торговых полок означает, в конечном счёте, дополнительные объёмы продаж.

Многие фирмы готовят для торговли аргументированные рекомендации (как правило, в виде красочных буклетов) по размещению своей продукции (доля, которую занимает продукт на рынке, сравнение с основными конкурентами, запланированные мероприятия по стимулированию продаж, рекламная поддержка в средствах массовой информации и др.). По их мнению, реализация этих рекомендаций позволит обеспечить к взаимной выгоде максимальные продажи. Большое значение имеет также подготовка мероприятий по стимулированию торгового посредника разместить товары конкретного производителя в соответствии с его рекомендациями (премии, подарки и т.д.).

При разработке программ по размещению товаров в торговле изучаются следующие вопросы:

· место расположения в магазине (при входе - на выходе, на полках, в проходах, в «зоне импульсных покупок», у кассы и т.д.);

· торговое оборудование, на котором будет выставлен товар (стандартные торговые стеллажи, специальное оборудование и т.д.);

· схема размещения товаров на торговом оборудовании;

· вид размещения (постоянное, сезонное, аукционное, тематическое, специальное);

· возможность проведения в торговом зале продажных специальных акций;

· другие.

Результатом этих исследований должно стать точное понимание того,

· какой товар;

· в каком количестве;

· когда;

· где;

· в каком виде;

· как долго;

· должен быть размещён, чтобы обеспечить оптимальную его продажу.

г) Презентация.

Под презентацией товара мы понимаем здесь, в первую очередь, комплекс мероприятий, исходящих от производителя в адрес торгового посредника и направленных на формирование у последнего предпочтения своего корпоративного имиджа. В данном случае нередко используется термин «corporate identity» (CI). По смыслу это можно перевести как «лицо предпринимателя». Чтобы через CI достичь желаемого имиджа в глазах клиентов, нужно постоянно работать над созданием так называемых опознавательных признаков: это и поведение представителей производителя (например, как они осуществляют обслуживание и консультации; качество обработки ими рекламаций; степень их досягаемости для представителей торговли и другие), и фирменный стиль (фирменные цвета, логотип, оформление служебных автомобилей, спецодежда и т.д.) и то, как фирма-производитель обычно проводит свои рекламные кампании, и многое другое. Однако в основе всех этих мероприятий лежит однажды выбранная и постоянно повторяющаяся форма представления производителя на рынке.

д) Продвижение.

Что толку от великолепного предложения товара и услуг, если оно не дойдёт до клиента? Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложении и иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажу товара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:

· кто (производитель);

· что говорит (рекламное послание) и когда (временные рамки);

· в каких условиях (ситуация);

· каким образом (рекламоносители, методы);

· где (место встречи покупателей и рекламного послания);

· кому (адресат);

· с каким результатом (успех рекламы/оборота)?

Проекты в области promotion, традиционные для торгового маркетинга, будут рассмотрены ниже.

е) Цена.

Ориентированный на клиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, а должен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируется клиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение «цена-качество товара и сопутствующих услуг» представляется адекватным.

Для того чтобы проекты, вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы, производители создают специализированные службы (в данном случае это может быть и отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлением проектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).

Главная задача такой службы - разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментом здесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных на потребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Для этого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими за продвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямое сотрудничество и поддержка службы сбыта - с другой:

Вместе с тем, в задачи торгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделами потребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделу торгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями, а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудования и другими фирмами.

5.2 Области внедрения торгового маркетинга

В целом всё поле деятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыре области:

I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок.

II. Проекты, направленные на поддержку сбыта (торгового персонала).

III. Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.