Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному - выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:



где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы по теме

1. Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге

2. Задачи торгового маркетинга.

3. Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.

4. В чем состоит мотивация труда работников торговли?

5. Критерии оценки труда.

6. Дайте определение стратегии предприятия.

7. Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.

8. Какие виды стратегического развития предприятия существуют?

9. Что такое имидж и как он формируется?

10. Можно ли измерить имидж?

Тема 6. Управление товародвижением в оптовой и розничной торговле

Вопросы:

6.1 Эффективность работы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения.

6.3.Система прямой рентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

· Формирование каналов распределения (маркетинг)

· Организация реального движения товаров (логистика)

Производство товародвижение потребление

формирование каналов логистика товародвижения

выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения - это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт - ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1) объём выполнения заказа;

2) возможность срочного выполнения заказа;

3) готовность принять назад недоброкачественный товар;

4) обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5) умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6) высокоэффективная служба сервиса;

7) достаточный уровень запасов товаров;

8) хорошо работающая складская сеть;

9) уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F- постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициент ритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

Пфактич - фактическая поставка за определённый период,

Пплан - плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

· обработка заказов покупателей, оперативность;

· контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;

· подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;

· упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

· оформление таможенных документов и страховок;

· отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

· транспортные организации;

· фирмы, участвующие в перевозки грузов;

· посредники и их склады;

· сбытовая сеть.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;

2. потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;

3. товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6. товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7. рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8. часто колеблется цена;

9. продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1. фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

2. осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3. послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;

4. товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;

5. рынок товара горизонтален;

6. количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1. рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2. рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3. требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;

4. разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

5. можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческой деятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей может привести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1. дополняет ли товар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2. какова зона действия оптовика;

3. не возникнет ли конкуренции с другими посредниками - оптовиками;

4. надёжно ли его коммерческое положение;

5. как оценивают данного оптовика фирмы - производители или другие фирмы - продавцы;

6. насколько умело привлекает оптовик новых клиентов;

7. современно ли оборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8. ведётся ли учёт складских запасов;

9. согласен ли оптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма - производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту:

1. предоставление информации о рынке;

2. услуги по управлению и консультационные услуги.

6.3 Система прямой рентабельности продукта

Эта система предназначена для выбора решений, связанных с поступлениями продукции. Она позволяет определить реальные затраты и рентабельность доставки каждой отдельной единицы груза с учётом транспортировки, обращения, хранения, обработки заказов и т.д. Прямая рентабельность продукта определяется как чистый вклад в прибыль от продажи товара после прибавления прямых надбавок и скидок и вычитания всех расходов на поставку из общей прибыли:

ПРП=ОП+НС - Р, где:

ПРП - прямая рентабельность продукта;

ОП - общая прибыль;

НС - надбавки и скидки;

Р - расходы на поставку.

Прямая рентабельность продукта позволяет выяснить, на каких товарах следует сконцентрировать усилия для повышения прибыльности торговли. Кроме того, реальная информация по поставкам и системе распределения товаров обеспечивает получение сведений, помогающих улучшить процесс доставки и товародвижения.

Области применения прямой рентабельности продукта следующие:

1. Сосредоточение на рентабельных товарах. Прямая рентабельность показывает, какие товары оказывают наибольший вклад в прибыль. Эта информация позволяет разработать стратегический план исходя из возможной или текущей рентабельности.

2. Исключение товара. Прямая рентабельность продукта позволяет определить, какие товары приносят убыток. Эта информация используется для разработки стратегии, но уже по снижению расходов, что в конечном итоге приводит к увеличению общей прибыли. Если такие товары исключить невозможно, то надо рассчитать их минимальные расходы или рентабельность.

3. Выбор товара. При включении в ассортимент новых товаров оценка прямой рентабельности продукта позволяет узнать, какие продукты могут снизить прибыль, а какие принесут наибольший доход.

4. Содействие торговле. Система прямой рентабельности продукта позволяет определить товары с наибольшим уровнем прибыли и, следовательно, наиболее благоприятные для фирмы товары. Кроме того, прямая рентабельность продукта определяет на какие товары нельзя поднять или понизить цены, не сделав их убыточными.

5. Цены. На продукты с низкой или отрицательной рентабельностью необходимо повысить цены. С другой стороны, можно снизить цены на товары с очень высокой рентабельностью с целью увеличения объёма продаж. Однако здесь следует учитывать конкуренцию.

6. Вариант доставки товара. Прямая рентабельность продукта определяется вариантом доставки от поставщика к розничному торговцу, что делает затраты минимальными, чаще делается выбор между прямой доставкой и доставкой через промежуточную базу.

7. Операции распределения. Применяется несколько стратегий.

· прямая доставка;

· доставка с промежуточным хранением;

· заказ минимального количества товара с учётом различных методов сортировки и упаковки;

· доставка самими;

· доставка арендованным транспортом;

· доставка магистральным транспортом и выбор маршрута доставки;

· выбор способа и вида доставки;

· возможность обратной загрузки.

8. Выбор канала доставки. Прямая рентабельность продукта может показать, что стоимость доставки отдельных товаров не обеспечивает прибыль, другие поставщики могут поставлять эти товары по более низкой цене.

9. Изменение в упаковке. Прямая рентабельность продукта используется для определения влияния метода и размера упаковки, что связано с размерами и объёмом транспорта.

10. Выбор поставщика. Перемещение товара от поставщика к оптовой базе или розничному магазину может составить существенную статью затрат. Здесь нужно применять разные стратегии снижения расходов (совместная доставка родственных товаров, обратная загрузка транспортных средств).

11. Стоимость инвентаря. Оценка прямой рентабельности продукта может показать высокую стоимость инвентаря медленно раскупаемых товаров; нужно рассчитать что выгоднее: распаковка товаров на оптовой базе и доставка в магазин или экономия за счёт улучшения инвентаря.

12. Укладка товаров на полках магазинов. Считается, что товары с более низкой рентабельностью должны занимать меньше места на полках магазинов.

Таким образом, пути внедрения системы прямой рентабельности продукта могут показать, насколько рентабелен тот или иной товар, но выбор делает человек с учётом особенностей работы компании.

Этапы внедрения системы прямой рентабельности продукта.

· Полное понимание концепции прямой рентабельности продукта.

· Получение одобрения системы высшим руководством.

· Формирование группы ответственных за проект лиц.

· Проверка технических операций по поставке продукции.

· Приобретение (разработка) программы обеспечения системы прямой рентабельности продукта.

· Получение необходимых данных.

· Подтверждение правильности моделей.

· Запуск модели прямой рентабельности продукта.

· Внедрение программы по прямой рентабельности продукта.

Система прямой рентабельности продукта включает следующие данные по товару.

· Наименование товара, количество, размер, стоимость, стоимость транспортного средства, розничная цена товара, скидки.

· Информация, связанная с упаковкой товара: вид упаковки, объём, вес, размер, число поддонов и число упаковок на одном поддоне.

· Где получают товар и способ доставки товара.

· Вид упаковки: пачки, штабеля, на поддонах, отдельными местами и т.д.

· Способ получения товаров в магазине: откуда пришёл (со склада или напрямую), сколько было поставлено товаров ежедневно.

· Дополнительные операции по обороту товаров в магазине.

· Способ хранения и совместимость товаров рядом дрыг с другом.

· Размер упаковки: длина, ширина, высота.

· Инвентарь: его цена, вес, время возврата.

Контрольные вопросы

1. Что такое товародвижение?

2. Какие задачи характерны для товародвижения в маркетинге?

3. Какие задачи характерны для товародвижения в логистике?

4. Что такое уровень обслуживания клиентов?

5. Состав издержек в товародвижении.

6. Какие условия должны быть соблюдены, чтобы была ритмичность поставок?

7. Как выбрать агента?

8. Каким условиям должен удовлетворять оптовый торговец?

9. Назовите исходную информацию, необходимую для расчёта системы прямой рентабельности продукта.

10. Определите наиболее трудные моменты при внедрении системы прямой рентабельности продукта.

Тема 7. Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием

Вопросы:

7.1 Общие положения.

7.2 Принципы построения организационных структур в торговле.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле.

7.1 Общие положения

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Её могут осуществлять не только оптовые фирмы, но и мелкие розничные торговые предприятия у которых население покупает товары с целью перепродажи.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их некоммерческого использования.

Оптовая торговля отличается от розничной по ряду факторов:

1) оптовики уделяют меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. они имеют дело не с конечным потребителем, а с профессиональными клиентами;

2) объём оптовых сделок обычно крупнее розничных;

3) оптовикам предоставляется больше льгот, чем розничным торговцам.

Необходимость существования оптовой торговли обусловлена рядом причин:

1. эффективность торгового процесса заложена в том, что мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами непосильно создать и содержать организацию прямого маркетинга;

2. производитель зачастую предпочитает использовать средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

3. оптовики имеют преимущества в размахе организаций, в большем числе деловых контактов, в наличии специальных знаний и умений;

4. розничные торговцы, как правило, охватывают широкий товарный ассортимент, приобретаемый у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков.

В чём состоит опасность для оптовиков? В том, что розничное торговое предприятие и производитель могут объединиться, минуя оптовиков.

Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием заключается в осуществлении следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с глубокого анализа рыночных возможностей, которые становятся источником для принятия эффективного управленческого решения, сюда включается также получение информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товара на рынок, сведения о товарах - заменителях и товарах -дополнителях.

Руководство фирмы в результате анализа должно получить ответы на вопросы:

· где, в каких регионах выгодно вести сбыт;

· каковы границы этих регионов;

· каков предел объёма продукции, поступившей на этот рынок.

Отсюда определяется вероятная доля рынка по данному товару или группе товаров.

Важное значение в изучении этого вопроса имеет изменение доходов потребителей. Необходимо помнить закон спроса и предложения: при повышении цены нужно время на адаптацию потребителей к новым ценам.

2. Отбор целевых рынков.

Этот этап заключается в определении, на какого потребителя рассчитан данный товар, и какого потенциального потребителя можно привлечь в дальнейшем, то есть проводится подробнейшее сегментирование рынка. Однако не следует ограничиваться на едином сегменте.

Очерёдность освоения сегментов рынка тщательно предусматривается в рамках комплексного плана фирмы, при этом необходимо учитывать способ

оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Необходимо продумать позиционирование товара.

Можно победить конкурента любым путём, но надо взвесить свои экономические и технические возможности.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Делается подробный анализ по принципу 4П маркетинга: товар, место, цена, продвижение товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Данный этап включает выработку маркетинговой стратегии, планирование и контроль.

Важность контроля обусловлена тем, что от его деятельности зависит не столько оперативное выявление и устранение диспропорций, отклонение от плана, сколько их предупреждение, а, следовательно, своевременное выполнение установленных планов и достижение намеченных целей.

При рассмотрении системы маркетингового контроля выделяют 3 его формы:

1) Стратегический контроль - предусматривает обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней и внутренней среды;

2) Ежегодный контроль - это контроль достижения намеченных целей, анализируются основные показатели (объём продаж, доля реализации товаров данной номенклатуры по тому или иному виду торговли, соотношение объёма сбыта и затрат, отношение покупателей к товарам различных производителей);

3) Оперативный контроль - на практике он, как правило, сводится к анализу процента выполнения плана, отсюда никаких рекомендаций и выводов сделать для себя практически невозможно; только на основе глубокого анализа и оценки результатов работы, дополняемых другой необходимой информацией, должны быть разработаны различные варианты маркетинговых решений (многовариантные решения).

7.2 Принципы построения организационных структур в торговле

Оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле зависят от различных факторов, условий и ситуации, в которой находятся оптовая фирма или розничное торговое предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели и размеры предприятия. С технико-экономической точки зрения, организационная структура должна обеспечивать выполнение всех поставленных задач, облегчать руководство предприятием и координировать все проблемы. Кроме того, должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и условия реализации творческого потенциала. Естественно, с увеличением размера фирмы, увеличивается и управленческая структура.

2. Условия среды. Внешние и внутренние факторы: величина предприятия, его возраст, число ми разнородность товаров, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеют место различные формы организации службы маркетинга. Основные из них следующие:

1. Функциональная организация маркетинга.

Это означает, что одной из функций предприятия является маркетинг. Высокая эффективность этой структуры обеспечивается специализацией, стандартизацией и чётким разграничением управленческих процессов.

К недостаткам этой структуры можно отнести: групповой эгоизм; трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности работников передаётся наверх, т.е. к руководству, что влечёт опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают и не знают конечных целей; недостаток мотивации.

С точки зрения приспособления к среде, функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса. Однако для решения более серьёзных проблем не хватает координации, поэтому эта структура больше подходит для фирм с однородной продукцией. Если же на фирме имеется небольшое разнообразие продукции, то считается целесообразным ввести должность менеджера по товарам. В его задачи будет входить координация работы различных служб по данному виду товара.

2. Дивизионная структура.

Здесь характерно определение структуры не по функциям, а по объектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.

Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организационная структура фирмы по товарам.

При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров, обычно передаются на верхние этажи управления.

Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. В этом случае каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточно велики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются в координации отдельных направлений.

3. Матричная организация маркетинга.

Здесь в качестве критерия структурирования могут выступать регионы, клиенты, товары, функции и т.д.

Предпосылками для эффективного функционирования этой структуры являются:

· точное разделение полномочий;

· обязательная коммуникабельность сотрудников.

Данная структура применяется, как правило, для больших организаций, где имеется большое разнообразие по всем параметрам.

Это очень сложные системы, управлять которыми становиться невозможно и их делят. Такие структуры на практике редки.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле

При оптовой торговле товары закупаются и сбываются либо без изменений, либо с несущественными изменениями продавца.

При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести при этом будет лежать на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.

С другой стороны, необходимо учесть разнообразие видов оптовой торговли:

· оптовая торговля товарами широкого ассортимента (потребительские товары);

· специализированная оптовая торговля;

· оптовая торговля с доставкой товаров потребителю;

· оптовая торговля с получением товаров у поставщика;

· оптовая торговля по заказам с оплатой товаров за наличный и безналичный расчёт;

· оптовая торговля с оплатой товаров по их реализации розничными торговцами;

· оптовая торговля со стеллажей и по образцам.

При продаже больших партий однородных товаров и особенно при высоких затратах на тариф и обработку большую роль играет прямая торговля, т.к. предприниматель в этом случае лишь направляет движение товаров, не затрагивая своих складов.

Оптовая торговля осуществляет закупку и сбыт.

При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, и закупка в этом случае труднее, чем сбыт (производитель не всегда желает продавать мелкими партиями, транспортировка дороже, меньше льгот). Для некоторых торговых отраслей решающую роль может играть исследование и наблюдение соответствующих рынков, импортёры сырьевых ресурсов кооперируются с переработчиками сырья и передают свои функции сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиски сохранения сбытовых связей. Но это не означает, что задачами закупки можно пренебречь, т.к. от выгодных условий закупки во многом зависит успех сбыта.

Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.

Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаются союзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.

Решающим фактором для оптовой торговли является умение приспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, что предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.

Оптовики обладают большой складской площадью в разных регионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Кроме того, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.

Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с их помощью можно выполнить одну или несколько функций:

· сбыт и его стимулирование;

· закупки и формирование товарного ассортимента;

· разбивка крупных партий товара на мелкие;

· складирование;

· транспортировка;

· финансирование;

· возможность разделить риск;

· предоставление информации о рынке;

· услуги по консультированию.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1. оптовые фирмы;

а) с полным циклом обслуживания;

б) с ограниченным циклом обслуживания.

2. брокеры и агенты;

3. сбытовые отделения и организации, закупочные организации;

4. оптовики - скупщики.

Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями и различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:

· смешанный ассортимент;

· специализированный ассортимент;

· насыщенный ассортимент;

· узкоспециализированный ассортимент.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых ими функций.

Агенты и брокеры отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товары и выполняют основную функцию - содействие купле-продаже. За это они получают соответствующее вознаграждение. При выборе агента необходимо учесть зону его действия, уровень квалификации, деловые связи, объем операций.

Существует еще один критерий, по которому разделяются предприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществ в закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителем обычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности, ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается система мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровень товарных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1. источники и приемлемые формы закупок должны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиями товаров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2. завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментным перечнем;

3. количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4. величина единовременно доставляемой партии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5. четко разработанная система должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих принципах:

1. планомерность, то есть с учетом разработанных графиков и ассортиментного профиля;

2. ритмичность (фактические сроки, ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3. оперативность закупок предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменения спроса на них;

4. экономичность закупок означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завоза товаров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размеры товарных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сети оказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом, достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий, состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенность оборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничных торговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза по каждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппам товаров.

При этом надо учесть что:

1. прохождение товаров должно происходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2. сосредоточение розничной торговли товарами сложного ассортимента на крупных базах;

3. расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сеть служит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая, то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

· ассортимент;

· величина предприятия (товарооборот);

· способ продажи;

· политика цен, объем услуг;

· расположение;

· финансирование;

· правовая форма.

Классификация розничных торговых предприятий по Ф.Котлеру:

1) предлагаемый товарный ассортимент:

a) специализированный магазин;

b) универмаг;

c) универсам;

d) магазин товаров повседневного спроса;

e) комбинированный универсам;

f) универсам широкого профиля;

g) розничные предприятия услуг.

2) относительное внимание к ценам:

a) магазин сниженных цен;

b) склад-магазин;

c) магазин - демонстрационный зал, торгующий по каталогам;

d) секонд-хенд.

3) характер торгового обслуживания:

a) заказ товаров по почте или по телефону;

b) торговые автоматы;

c) торговля вразнос;

d) магазин на дому.

4) принадлежность магазина:

a) государственный;

b) муниципальный;

c) частный;

d) корпоративная сеть;

e) кооператив розничных торговцев;

f) потребительский кооператив;

g) розничный конгломерат.

5) разновидность концентрации магазинов:

a) центральный деловой район;

b) региональный торговый центр;

c) районный торговый центр;

d) торговый центр микрорайона.

6) по объему услуг для потребителя:

a) самообслуживание;

b) свободный отбор товаров;

c) ограниченное обслуживание;

d) полное обслуживание.

7) по ассортименту:

a) специализированная торговля, где используется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

b) торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

· изучение покупательского спроса на товары;

· составление заявок на завоз товаров;

· формирование ассортимента товаров;

· реклама товаров и услуг;

· продажа товаров.

Основные технологические операции:

· прием поступивших товаров по количеству и качеству;

· обеспечение хранения товаров;

· выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, подбор комплекта, нарезка);

· внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции, связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1. Чем отличается оптовая торговля от розничной?

2. В чем состоит опасность для оптовиков?

3. Что дает анализ рыночных возможностей для фирмы?

4. Нужен ли отбор целевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5. Что такое стратегический маркетинговый контроль?

6. Чем отличается ежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7. Что такое оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8. Назовите виды оптовой торговли?

9. Что общего и в чем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовой торговли?

10. Как выбрать наиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

Тема 8. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

Вопросы:

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии.

8.2 Постановка задач ценообразования.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен.

8.4 Выбор методов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

Цена товара - это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политика ценообразования;

3. непосредственно ценовая стратегия;

4. реализация ценовой стратегии;

5. приспособление цен.

На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.

• В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.

• В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.

• В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.

Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:

• реальные издержки обращения и прибыль;

• преимущества над конкурентами;

• различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

• возможные реакции конкурентов;

• маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.

Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1. уровень цены за единицу товара;

2. динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3. соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4. цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5. степень ценовой и неценовой конкуренции;

6. степень функциональной и фирменной конкуренции;

7. эластичность спроса;

8. соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9. выбранная тактика ценообразования;

10. в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1. Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант - снижение себестоимости);

2. Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3. Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4. Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

· правительство;

· потребители;

· издержки производства;

· состояние рынка;

· валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1. цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная - издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса и предложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.

Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственное регулирование.

К методам государственно-административного регулирования цен относятся:

– замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

– контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;

– заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;

– установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенного государственного регулирования относятся:

• государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;

• воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;

• воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;

• государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.

Регулирование цен по внешней торговле:

Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:

• таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);

• ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).

8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная - наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Маркетологи используют основные методы ценообразования:

1. исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне - 5-7%, у нас - 25%);

2. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4. на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;

5. на основе установления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

• себестоимость + стандартные наценки;

• себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

• покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

• цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

• конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1) сложившиеся на основе коммерческой практики;

2) биржевые котировки;

3) цены аукционов и торгов;

4) цены, приводимые в общих статистических источниках;

5) цены предложений крупной фирмы;

6) справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).

В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:

• скидка на количество изделий в заказанной партии;

• бонусные скидки (обычно 5-8%);

• дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

• специальные - для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;

• скидки на автономную покупку;

• сезонные скидки;

• скидки при введении товаров на рынок - предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

• купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.

Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка - к увеличению оплаты наличными.

Иногда в коммерческих сделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, то есть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным для данного товара.

Контрольные вопросы

1. Что такое цена?

2. Почему цена называется рыночной?

3. Дайте определение ценовой стратегии.

4. Что влияет на выбор ценовой стратегии?

5. База ценовой стратегии.

6. Какие виды ценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?

7. Может ли государство влиять на цену?

8. Когда следует применять наценки?

9. Если применяется скидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?

10. Что лучше - твердая или «плавающая» цена?

Тема 9. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж

Вопросы: