Эффективность событийного проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО ПРОЦЕССА

1.1 Особенности управления событийными проектами

1.2 Классификация событийных проектов

1.3 Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга

ГЛАВА 2. СОБЫТИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

2.1 Описание деятельности компании

2.2 Анализ рынка: выделение основных конкурентных преимуществ

2.3 Маркетинговая политика компании

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ EVENT'A НА ПРИМЕРЕ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

3.1 Методология анализа эффективности мероприятия

3.2 Оценка эффективности event-проекта

3.3. Разработка рекомендаций по организации event-деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

За последние годы событийный маркетинг - как систематическая организация мероприятий - стал наиболее динамичной отраслью маркетинга. С помощью эмоционального воздействия данный вид маркетинга позволяет решить такие проблемы как привлечение посетителей, увеличение продаж, продвижение бренда и увеличение количество лояльных клиентов. Не случайно, event-маркетинг признаётся самым эффективным коммуникационным средством, по мнению многих специалистами в сфере маркетинга. Кроме того, управление торговой маркой на сегодняшний день стало невозможным без интегрированных маркетинговых коммуникаций: «ИМК - это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации», - отмечает Шаповалова И., автор работы «Event -маркетинг: эффект присутствия» [26].

Не смотря на это, согласно автору статьи «Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга» Шагойда П.А., 79% event-агентств не имеют четкой системы оценки event-программ [24, c. 249].

Теоретическая и практическая части работы основаны на проработке книг, журналов, on-line журналов, интернет-порталов, интернет-сайтов. Западный взгляд на феномен событийного маркетинга отражен в работах Гетца Д. С. Дамма, С. Лемера, А.А. Назимко, М. Сондера, У. Хальцбау. Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки», Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама. Продвижение отваров», Э. Саджет «Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум «Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов». Наиболее известные отечественные работы А. Шумовича «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management», А. Назимко «Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей».

Анализ публикаций зарубежных и отечественных авторов также показал, что в настоящее время отсутствует единая методика оценки проводимых мероприятий. В связи с этим выявление общих критериев эффективности проводимых event'ов является актуальной темой исследования.

Итак, цель данного исследования - проанализировать эффективность событийного проекта на основе оптимального набора критериев, выявленного через анализ работ зарубежных и отечественных авторов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

рассмотреть классификации мероприятий event-маркетинга, выделенные различными авторами;

провести исследование маркетинговой деятельности организации «ЭгоРаунд»;

определить критерии эффективности на основе зарубежной и отечественной литературы;

проанализировать проводимое мероприятие организацией «ЭгоРаунд» на основе выделенных критериев;

Объектом исследования выступает комплекс event'ов, организуемых «ЭгоРаунд».

Предметом исследования - методы и критерии эффективности, выявленные в результате сопоставления различных мнений в отношении вопроса.

В процессе исследования были использованы методы анализа различных публикаций и иных источников, связанных с предметом и объектом исследования, изучение и сопоставление различных подходов в отношении вопроса, авторская оценка представленных позиций и выявление на этой основе системы критериев, применимых для анализа эффективности мероприятия. Также включенное наблюдение имело место быть.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные критерии эффективности, могут служить методологией для анализа проводимых мероприятий организацией «ЭгоРаунд». Четкая система оценки эффективности позволит проводить event-деятельность с максимальной пользой для компании.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, и списка используемых источников и литературы.



ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО ПРОЕКТА

1.1 Особенности управления событийными проектами

Специальные мероприятия, организуемые компаниями и государственными учреждениями, являются проектом в классическом понимании этого слова, и, соответственно, к реализации мероприятий можно применять подход управления проектами. В связи с этим нет большого различия в управлении проектом или мероприятием.

Мероприятие - это временное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или результатов. Временный характер мероприятия означает, что у любого мероприятия есть определенное начало и завершение. Завершение наступает, когда достигнуты все цели; или признано, что цели мероприятия не будут или не могут быть достигнуты; или в целом исчезла необходимость в организации; соответственно, в данном контексте важно понимать, что завершение мероприятия наступает не при окончании непосредственно культурного события, например, фестиваля или спортивного конкурса - мероприятие завершается, когда проанализированы все результаты, собрана статистика, выполнено ретроспективное сравнение, анализ достигнутых показателей в сопоставлении с ожидаемыми результатами. Соответственно, без данной фазы конкретное мероприятие не может быть признанно завершенным.

Управление мероприятием - это совокупность знаний, навыков, инструментов и методов к работе с мероприятием для удовлетворения предъявляемых требований. Управление культурными мероприятиями выполняется с помощью применения 5 групп процессов. Эти 5 групп процессов следующие:

инициация (процессы, которые выполняются для создания нового мероприятия или новой фазы существующего мероприятия путем получения разрешения или указания для начала мероприятия или фазы);

планирование (процессы, требуемые для определения общего содержания мероприятия, уточнения целей и определения последовательности действий, требуемых для достижения целей мероприятий);

исполнение (процессы, применяемые для выполнения работ, определенных в плане управления мероприятием, для удовлетворения спецификаций мероприятия);

мониторинг и управление (процессы, требуемые для отслеживания, анализа и регулирования хода и успешности исполнения мероприятия, выявления тех областей, в которых требуется внесение изменений в план, и инициации соответствующих изменений);

завершение (процессы, выполняемые для завершения всех действий в рамках всех групп процессов и формального завершения мероприятия или фазы) [30].

Для того чтобы мероприятие оказалось успешным, его команда должна:

выбрать процессы, которые будут необходимы для достижения целей мероприятия;

использовать индивидуальный подход, который может быть принят для удовлетворения требований мероприятия;

исполнить требования, чтобы удовлетворить потребности и ожидания заинтересованных сторон мероприятия;

находить баланс между противоречивыми требованиями к содержанию, времени, стоимости, качеству, ресурсам и рискам, чтобы произвести заданный продукт, услугу или результат.

Процессы мероприятия осуществляются командой, и их можно разделить на две основные категории:

процессы управления мероприятием, обеспечивающие результативное выполнение мероприятия в течение всего времени его существования. Эти процессы охватывают инструменты и методы, связанные с применением определенных навыков и знаний, описанных в областях знаний;

процессы, ориентированные на продукт, определяют и создают основу мероприятия. Процессы, ориентированные на продукт, обычно определяются жизненным циклом продукта и могут различаться в зависимости от предметной области. Содержание мероприятия не может быть определено без общего понимания того, как создать заданный продукт.

Управление интеграцией мероприятия включает в себя процессы и действия, необходимые для определения, уточнения, комбинирования, объединения и координации различных процессов и действий по управлению мероприятием в рамках групп процессов управления мероприятиями. В данном контексте интеграция включает в себя такие характеристики как объединение, консолидация, сочленение и интегративные действия, являющиеся ключевыми для завершения мероприятия, успешного управления ожиданиями заинтересованных сторон мероприятия и выполнения требований. Управление интеграцией мероприятия охватывает принятие решений относительно распределения ресурсов, поиск компромиссов между конфликтующими целями и альтернативами, а также управление взаимозависимостями между областями знаний по управлению мероприятиями.

Разработка устава мероприятия - процесс разработки документа, который формально санкционирует мероприятие или фазу и документирует первоначальные требования, удовлетворяющие потребности и ожидания заинтересованных сторон.

Разработка плана управления мероприятием - процесс документирования действий, необходимых для определения, подготовки, интеграции и координации всех вспомогательных планов.

Руководство и управление исполнением мероприятия - процесс исполнения работ, определенных в плане управления мероприятием, для достижения общих целей.

Мониторинг и управление работами мероприятия - процесс отслеживания, проверки и регулирования исполнения для достижения целей, определенных в плане управления мероприятием.

Осуществление общего управления изменениями - процесс проверки всех запросов на изменение, их утверждения и управления изменениями результатов, активов процессов организации, документов мероприятия и плана управления мероприятием.

Завершение мероприятия или фазы - процесс завершения всех операций, всех групп процессов управления мероприятием с целью формального завершения мероприятия или фазы.

Чтобы избежать любых негативных ситуаций следует обратить внимание на следующие ключевые аспекты при планировании мероприятия:

Первым процессом, который следует применить к действию, это произвести анализ текущей рыночной ситуации. Где следует выяснить экономическую, политическую, культурную и другие положения на месте, где планируется организация мероприятия.

Далее, необходимо определить целевую аудиторию, на которую будет ориентировано мероприятие. Следует учесть все нюансы, пол, возрастная категория, социальный статус и т.д. Для этого чаще всего запускаю контекстную рекламу в социальных сетях, где можно выбрать разные параметры потребителя, вплоть до религиозных взглядов.

Следующий процесс зависит от предыдущего процесса, от целевой аудитории, на которую рассчитано само мероприятие и уже непосредственно касается самого мероприятия - это отбор творческих идей, которые должны стать ключом к успеху мероприятия. К этому процессу профессионалы относятся по-особенному, т.к. надо прописать все детали мероприятия, все роли и задачи каждого участника.

После того, как вся концепция разработана и утверждена мероприятие «выходит в массы», т.е. его начинают рекламировать. В данном процессе учитываются все последние достижения и тренды в сфере рекламы. Также какой будет реклама зависит от целевой аудитории и творческой идеи программы.

И важным процессом после завершения мероприятия является правильно и вовремя составить аналитический отчет, который поможет разобрать все недостатки и преимущества прошедшего мероприятия.

Среди огромного числа направлений в событийном менеджменте, рекламе, связей с общественностью и т.д. грамотная организация и проведение мероприятия занимает самое главное место, т.к. любое действие направленное на привлечение и поддержание на высоком уровне положительного имиджа и репутации компании в обязательном порядке связанно со специальным событием. Организация является четким процессом и не подразумевает никакой импровизации. Организация мероприятия должна проходить максимально профессионально, с привлечением опытных специалистов, которое обладают необходимыми знаниями и навыками. Только при условии квалифицированного и грамотного подхода к организации мероприятия оно может достичь всех поставленных целей и задач.

событийный проект рынок оценка

1.2 Классификация событийных проектов

Существует большое количество разнообразных видов мероприятий в сфере event-маркетинга, при этом отсутствует их четкая общепринятая классификация. Тем не менее, классификация мероприятий является важной как для стадии планирования и организации мероприятия, для формирования индивидуального подхода и методики проведения мероприятия с учетом характерных особенностей, факторов риска и специфики, присущей данному типу мероприятий, так и для стадии анализа, составления статистики и отчетности. Правильно определив тип мероприятия, появляется возможность правильно рассчитать потребные ресурсы, изучить опыт проведения мероприятий той же категории, спланировать ожидаемый эффект, и оптимальным образом организовать само событие. Незнание характерных особенностей различных видов мероприятий может привести к неправильному выбору категории мероприятия, и, как следствие, к непредвиденным затратам, отсутствию желаемого эффекта, разочарованию как со стороны заказчика, так и со стороны присутствующей аудитории.

В настоящий момент на практике сформировался ряд четких подходов к классификации мероприятий, которые содержат свои отдельные преимущества, более или менее пригодные для конкретной специфики мероприятий. Каждый ученый, составляя классификацию мероприятий, опирается на различные факторы и проблемы в данной сфере.

Так, Nufer G. [37] подразделяет классификацию мероприятий событийного маркетинга, основываясь на следующих категориях: «целевая группа», «концепция мероприятия», «характер события» (см. таблицу 1). Первая категория фокусируется на дифференциации событий в соответствии с их целевыми группами, что часто можно встретить в литературе. Таким образом, автор различает публичные мероприятия (вне компании), корпоративные мероприятия (внутри компании), а также выставочные мероприятия (смешанные формы), включая торговые ярмарки и выставки.

Автор также различает мероприятия по принципу концепции их проведения: бренд-ориентированные и мероприятия, проводимые в честь какого-либо повода. Стоит отметить, что оба аспекта также имеют место быть.

Последняя категория, выделенная автором, разделяет мероприятия на рекреационно-ориентированные, информативно-развлекателные и события, имеющие деловой характер.



Таблица 1 - Nufer G.:Классификация мериприятий event-маркетинга [37]

Целевая группа event'a	внешние; внутренние; смешанные.
Концепция event'a	бренд-ориентированая; повод-ориентиированая; повод и бренд-ориентированная.
Фокус event'a	рекреационно-ориентированный; информативно-развлекательный; деловой.

Другой подход к классификации event мероприятий, рассматривает Шумович А., директор компании Eventum, член международной ассоциации ISES, член AmCham (см. таблицу 2). Его классификация шире и разнообразнее чем у Nufer G. [37] и основана на принципе поставленных компанией целей и полученных результатов. Данную классификацию довольно часто используют на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. [28, с. 327]

Автор не выделяет корпоративные события в отдельную категорию. Напротив, он стремится выделить их виды в отдельные группы. Кроме того, он разделяет мероприятия, развлекательного и торжественного характера, так как они нацелены на разный результат.

Важной особенностью данного подхода является тот факт, что учёный выделяет отдельной категорией мероприятия для прессы. В своей книге «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» автор неоднократно упоминает, что пресса оказывает большое влияние на компанию, способствуя созданию её имиджа и репутации. [28, с. 62]



Таблица 2 - Шумович А.: Классификация мероприятий event-маркетинга [28, с.327]

Вид мероприятия	Результаты для участников	Результаты для организаторов
Для прессы Пресс-конференции Пресс-туры	Получение актуальной и достоверной информации из первых рук	Привлечение внимания прессы Публикации Позиционирование компании Антикризисные действия
Выездные мероприятия Презентации Мероприятия по стимулированию сбыта	Получение информации о новинках Получение особых условий для покупок	Увеличение объемов продаж Увеличение лояльности клиентов Привлечение новых клиентов
Развлекательные Корпоративные праздники Внутрикорпоративные праздники для развития командного духа	Развлечение Общение Укрепление коллектива	Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы
Торжественные Банкеты, фуршеты Юбилеи Прием гостей	Формирование традиций Общение Поддержание статуса	Повышение собственного статуса
Благотворительные Благотворительные обеды Концерты Акции по сбору средств	Возможность помочь нуждающимся Общение	Демонстрация социальной ответственности Привлечение внимания прессы
Массовые Городские праздники Фестивали Выставки Концерты	Развлечение, общение	Привлечение спонсоров Поддержание культуры Демонстрация социальной ответственности
Спортивные Спортивные соревнования	Признание достижений, развлечения	Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности

В свою очередь Getz D. [32] предоставил более продвинутую модель классификации запланированных мероприятий (см. таблицу 3). Она основана, главным образом, на их форме, что создало очевидные различия в целях и программе мероприятий. Некоторые события проводятся для общественного празднования (эта категория включает в себя так называемые «общественные фестивали», которые, как правило, содержат большое разнообразие различных типов и направлены на формирование гражданской гордости и сплоченности), в то время как другие планируется в целях конкуренции, веселья, развлечений, бизнеса или общение. Часто такие мероприятия требуют площадок специального назначения, а руководители этих объектов (например, конференц-центров и спортивных аренах) ориентированы на конкретные типы событий.

Таблица 3 - Getz D.: классификация мероприятий event-маркетинга [32]

Культурные празднования	-фестивали -карнавалы -религиозные мероприятия
Политические и государственные	-саммиты -королевские визиты -политические мероприятия -VIP визиты
Искусство и развлечение	-концерты -церемонии награждения
Бизнес и торговля	-совещания, съезды -выставки -ярмарки
Обучающие и научные	-конференции -семинары
Спортивные соревнования	-любительские/профессиональные -наблюдение/участие
Рекреационные	-спортивные -развлекательные
Закрытые мероприятия	-свадьбы -вечеринки

Ссылаясь на обзор данных классификаций, можно сказать, что использование последнего подхода является наиболее рациональным. Он классифицирован по типам маркетинговой среды, что прекрасно демонстрирует применение событийного маркетинга в различных сферах бизнеса. Этот подход является нечто средним между вышеизложенными моделями.

1.3 Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга

Различные системы оценки эффективности, разработанные зарубежными авторами можно разделить на две группы: систему, основанную на применении экономических показателей, и систему, основанную на показателях восприятия. Информация для оценки, как правило, собирается двумя методами. Большинство компаний проводит простые исследования во время мероприятия или сразу после их окончания. Более сложные исследования, посещенные предпочтениям, лояльности бренду и осведомленности проводятся гораздо реже, хоть и являются более значимыми [34, c. 30].

Наиболее известным коэффициентом, характеризующим экономическую эффективность мероприятия, является ROI (Return on Investment). Этот термин был заимствован маркетологами у финансистов. В маркетинговой литературе можно встретить такие понятия, связанные с ROI, как marketing ROI и ROMI (return on marketing investment). Содержание и смысл данных терминов являются идентичными.

ROI - это способ выражения прибыли, принесенной мероприятием. Основная формула для расчета ROI приведена ниже.

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений - Затраты) / Затраты x 100%.



Согласно Hamso E. каждое организованное событие должно быть рассчитано по данной методике [33]. По словам автора, игнорирование данной методики, не позволяет оценить эффект, нанесенный мероприятием.

Не менее интересной является методика Паттерсона, в которой автор предлагает оценивать эффективность событийного маркетинга исходя из следующих критериев:

изменение в численности покупателей - индекс роста покупателей, доля изменивших предпочтения бренда;

степень взаимодействия с покупателем - частота и давность совершения покупки, доля затрат на продукт в расходах потребителей, время пребывания на мероприятии и т.д.;

ценность марки - степень принятия нового продукта, количество привлеченных клиентов, заинтересовалось в покупке [38].

Также рядом авторов предлагаются к рассмотрению модели и критерии оценки эффективности, основанные на нефинансовых показателях, таких, как потребительский «опыт», влияние скрытых мотивов, осведомленность и изменение значимости бренда [24, c. 250].

Так, в работах Schultz D. отмечается, что оценка эффективности может быть основана лишь на изучении изменения отношения потребителей, анализе их наблюдений и рекомендаций [41]. По мнению Шагойда, изучение изменения потребителя не является критерием эффективности мероприятия, оно только позволяет заметить и угадать предпочтения потребителя, чтобы раньше среагировать на возросший спрос товар или услугу. В конечном счете, изменение отношения потребителей выражается в увеличении объема продаж [24, c. 250]. Парадоксальным кажется вывод исследователя, что изменение отношения потребителя не всегда связано с маркетинговыми активностями компании. Однако изменение происходит, и на него влияет множество факторов. Проблемой здесь является не улавливание изменения, а выявление факторов, влияющих на такое изменение. В своей работе Шагойда указывает на существование исследования, которое изучало посетителей крупных мероприятий [24, c. 251]. Целью данного исследования как раз было выявить данные факторы. Результаты исследования показали на наличие положительной зависимостью между организаторами или спонсором мероприятия и восприятия бренда. Также была выявлена связь между посещением мероприятия и ростом намерения о покупке продукции. При этом следует принять во внимание, что исследование проводилось во время мероприятия и не отражало показателя долгосрочного воздействия и временных ограничений, в рамках которого у посетителей сохранялось желание совершения покупки.

В своем исследовании Schmitt B. построил модель оценки потребительского «опыта», полученного в ходе мероприятия. Для проведения оценки была разработана анкета, основанная на системе шкал в системе: от «абсолютно нет» до «да, безусловно». Посетители мероприятия оценивали по шкале свои эмоции, ощущения, мнение, действия и отношение к бренду. Например, для оценки «эмоций» использовались оценки: «мероприятие было направлено на изменение моего настроения», мероприятие вызвало у меня «эмоциональный отклик» [40]. Нельзя не согласиться, что данный инструмент достаточно прост в использовании, тем самым позволяет проводить четкое сравнение различных видов мероприятий и обладает возможностью измерения эмоционального восприятия и оценки изменения потребительского поведения респондентов.

Также имеет место рассмотрению методика выявления скрытых мотивов потребителей по Zaltman G. [46]. Данная методика основана на применении принципов психотерапии, когнитивной психологии и социологии. В рамках указанного исследования респоденты проходят ряд тестов. Обработка результатов тестов позволяет выявить скрытые мотивы, оказывающие влияние на принятие потребителем решения о покупке или на формирование мнения о продукте (услуге). Данная методика является достаточной дорогостоящей и требует больших временных затрат, но она позволяет создать базу исследования влияния event-маркетинга на потребительское отношение и поведение. Это может помочь выявить элементы, на которых сроится поведение потребителя товара или услуги. Именно на данных элементах целесообразно строить само мероприятие, чтобы оно оказало наибольшее воздействие на потребителя.

Однако основной тезис таков: на данный момент нет критериев качества, кодекса поведения и стандартов услуг, поэтому любая трактовка эффективности event'a у каждого специалиста своя. Было рассмотрено множество работ зарубежных и отечественных авторов, в результате чего был сформирован список, отражающий ключевые идеи авторов.

Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки» [39]:

единая «территория» торговой марки и мероприятия;

простой механизм и мотивация участия потребителей;

глубина приверженности компании ключевой ценности event;

измеримость результатов проведения event;

участие рекламного героя (мультипликационный герой, животное);

перспектива долгосрочных отношений с потребителем в будущем;

event имеет характер благотворительности;

коммуникационное поле вокруг event средствами пропаганды и PR.;

согласованность всех видов коммуникаций;

event является частью ИМК;

количественное и качественное исследования до начала события;

проведение события в отдельном регионе для проверки и внесения корректировок;

создание печатных материалов по событие;

участие звездной личности.

Россистер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» [19]:

«эффектами коммуникации» выступают реакции, ассоциируемые с маркой;

каждая стадия реакции потребителя находится под контролем (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позиционирование, действие).

Ольков А.С., «Секреты эффективности промоакций» [17]:

предметом event'а выступает центр события;

сценарием event'а является промо мероприятие;

положительная стрессовая ситуация способствует фиксации опыта у потребителя;

event реализован профессионально;

присутствует прямой контакт с потребителем;

целевая аудитория полностью соответствует проводимому event'у;

мероприятие эмоционально наполнено;

event предполагает распространение «слухов и легенд» после его окончании.

Шаповалова И. «Event-маркетинг: эффект присутствия» [26]:

бренд четко конкретизирован, максимально приближен к потребителю;

упоминание бренда на протяжении мероприятия происходит довольно часто;

«забота бренда», выраженная в повышенном внимании к потребителю, его физико - и психоэмоциональному состоянию;

следование четкому плану проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка;

полная вовлеченность потребителя в event.

Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) [6]:

грамотная организация мероприятия;

перспективность организации последующих мероприятий;

четко определенная целевая аудитория;

тщательная организация начала и конца мероприятия;

максимальная статья расходов на event.

Екатерина Алипова «Event-маркетинг: зачем н нам?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[2]:

Спонсорство

Планирование бюджета

Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?( Рекламодатель: теория и практика. )[4]:

поддержка события после его окончания средствами PR;

присутствие в событии элементов игры.

Алексей Назимко «Руководсво для заказчиков и исполнителей») [16]:

гармоничное внедрение события в ИМК компании;

ценностно-ориентированный подход в организации мероприятия.

Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше(on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[18]:

«фишки», способные придать комфортную атмосферу мероприятию (нестандартные климатические условия - зонтик или плед);

цифровые приглашения.

Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[7]:

креативные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т.д.);

It-технологии (приложения к смартфонам, терминалы и т.д.).

Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[11]:

осведомлённость целевой аудитории перед event'ом (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг).

Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Event-маркетинг: специальные мероприятия которые продают» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[12]:

Осуществление обратной связи (анкетирование, опрос и т.д.)

Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[1]

основу event'а составляет игра;

технические средства выступают посредником в игре во время event'а.

Анатолий Крысов «Что такое эмпирический маркетинг» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[13]:

СМИ, специально разработанное и производимое для мероприятия.

Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[27]:

организация локального события;

соответствие мероприятия роду занятий, сфере интересов, демографическому бекграунду его участников;

присутствие развлекательных элементов в программе события;

вовлеченность участника мероприятия и возможность активно влиять на ход событий;

кинестетический опыт в течение мероприятия.

Анатолий Крысов « Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[10]:

продуманная концепция;

забота об участнике event'а (обеспечение трансфера, благоприятной температуры, слышимости и т.д.).

Алипова Екатерина « Event -маркетинг: зачем нам event ?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)[2]:

эффект «минижизни» для целевой аудитории на период проведения мероприятия.

В рамках данной работы хотелось определить основные критерии эффективности event-мероприятия, поэтому был сделан анализ соответствующих точек зрения на проблему эффективности event'a.

Итак, в ходе анализа различных подходов к определению нефинансовых критериев эффективности в событийном маркетинге, методом количественного отбора удалось выявить пять основных позиций:

четкая ориентация на целевую аудиторию;

коммуникативное поле;

«минижизнь» в течение event;

профессиональная организация;

встроенность в систему ИМК;

Комплекс данных критериев позволяет говорить о гарантии успешности event-мероприятия.

Подробнее о каждом из этих критериев, а также об их влиянии на целевую аудиторию рассмотрено во третьей главе «Анализ эффективности event'а».



ГЛАВА 2. СОБЫТИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ЧОУ ДО «ЭГОРАУНД»

Данная глава посвящена анализу маркетинговой деятельности «ЭгоРаунд», а также процессу планирования, организации и реализации event'ов этой организацией. Информация для анализа бренда компании была получена на правах прохождения производственной практики в период с 30 марта 2015г. по 26 апреля 2015г. в ЧОУ ДО «ЭгоРаунд» (частное образовательное учреждение дополнительного образования ЭгоРаунд) в г. Санкт-Петербург.

2.1 Описание деятельности компании

ЧОУ ДО «ЭгоРаунд» было зарегистрировано в 2006 году двумя учредителями, которые на данный момент принимают участие в управлении.

Название EgoRound отражает его позиционирование и суть уникальной образовательной системы: совмещение изучения иностранного языка с тренингами коммуникационной компетентности. Под словом «ego» в названии подразумевается «я», а под «round» - окружение человека. EgoRound - это ориентация на развитие человека и его коммуникации с окружающим, легкость межличностной коммуникации в международном пространстве.

Цель работы языкового центра «ЭгоРаунд» - помогать компаниям и отдельным людям осуществлять более эффективное деловое и личностное общение с представителями других стран и культур.

В языковом центре предоставляются следующие услуги [47]:

обучение иностранным языкам: английский, французский, немецкий, испанский, итальянский;

обучение русскому языку;

интенсивные курсы для детей;

разговорный клуб;

подготовка к интервью;

подготовка к IELTS и TOEFL;

проведение кросс-культурных семинаров и тренингов;

образовательные программы для школьников, в том числе подготовка к ЕГЭ;

корпоративное обучение сотрудников российских и зарубежных компаний;

ежемесячные бесплатные мероприятия для любителей иностранных языков;

вебинары.

Мои обязанности были связаны непосредственно с языковым центром «ЭгоРаунд», который находится в г. Санкт-Петербург по адресу ул. Большая Московская, д. 11, литера Б, помещение 5-Н. Языковой центр находится в центре города, 5 минут от метро "Владимирская", "Достоевская", 10 минут от метро «Звенигородская". Помещение арендуется, но деятельность учебного центра так же осуществляется на сторонних площадках для корпоративных заказчиков.

Основными документами, регламентирующими предпринимательскую деятельность являются следующие документы, представленные в таблице (см. таблицу).

Деятельность ЧОУДО «ЭгоРаунд» регулируется не только нормативно-правовыми актами, применимыми для малого бизнеса, но и нормативными актами, регулирующими деятельность образовательных учреждений, например, требования к положениям устава частного образовательного учреждения определены в статье 13 Закона Российской Федерации «Об образовании» (см. таблицу 4).



Таблица 4 - Нормативно-правовые акты

Законодательный акт	Содержание
1. Конституция РФ	Закрепляет следующие основополагающие права и принципы предпринимательской деятельности: свободное распоряжение своим трудом, право частной собственности, равенство всех форм собственности, свобода экономической деятельности, единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, общегражданские права человека
2. Гражданский кодекс РФ	Определяет правовые аспекты коммерческого и финансового предпринимательства, договорных и подрядных отношений, также определяет правовые аспекты взаимоотношений граждан, юридических лиц и других участников предпринимательской деятельности, организационно-правовые формы хозяйствования
3. Налоговый кодекс РФ	Регламентирует общие правила определения доходов и расходов участников предпринимательской деятельности, виды, ставки налогов, налоговую базу, порядок начисления налогов и др.
4. Трудовой кодекс РФ	Определяет правовые аспекты регулирования трудовых отношений: организация труда и управление трудом, рабочее время и время отдыха, оплата и нормирование труда, гарантии и компенсации
5. Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»	Регулирует отношения, возникающие между индивидуальным предпринимателем и физическими лицами, органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления в сфере развития малого и среднего предпринимательства
6. Федеральный закон РФ от 29 декабря 2012 г. №273-ФЗ	Регулирует содержание образования (в т. ч. устанавливает требования к образовательным программам и стандартам), а также более подробно регламентирует права и ответственность участников образовательного процесса.



Согласно Статье 36 Закона РФ "Об образовании" ("Управление негосударственным образовательным учреждением"):

1. Руководство негосударственным образовательным учреждением осуществляет непосредственно его учредитель или по его поручению попечительский совет, формируемый учредителем.

2. Правомочия попечительского совета и схема внутреннего управления негосударственным образовательным учреждением, а также процедура назначения или выборов руководителя указанного образовательного учреждения и правомочия данного руководителя определяются учредителем (попечительским советом) этого образовательного учреждения по согласованию с педагогическим коллективом и фиксируются в уставе негосударственного образовательного учреждения.

Что касается структуры управления, то её можно описать как линейно-функциональную (см. рисунок 1). Структура ступенчатая иерархическая. Методист, менеджер по рекламе и администратор подчинены директору. Общая численность ЧОУДО «ЭгоРаунд» - 24 человека.

Методист занимается организацией учебного процесса, администратор отвечает за организационные вопросы, дизайнер и бухгалтер наняты на условиях аутсорсинга.

Раз в месяц (или чаще по инициативе директора или других сотрудников) организуются собрания, на которых обсуждается эффективность мер, предпринимаемых в сфере привлечения новых клиентов, а так же информирования тех, кто уже есть в базе данных компании. Так же имеет место обсуждение разовых мероприятий, экскурсий и приглашения носителей языка.



Рисунок 1 - Организационная структура ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Бизнес-процессы делятся на 2 части:

непосредственный учебный процесс, который строится на работе преподавателей

обеспечение бесперебойности учебного процесса, а именно, постоянная деятельность по привлечению новых клиентов и удержанию старых, набор новых групп, составление и корректировка расписания, организация разовых мероприятий, проведение организационных собраний, поиск и набор новых преподавателей. Данная группа бизнес-процессов - результат сложенной работы методиста, администратора и дирекции образовательного центра.

2.2 Анализ рынка: выделение основных конкурентов и конкурентных преимуществ

Анализ рынка показал, что на сегодняшний день рынок услуг обучения иностранным языкам достаточно насыщен и конкуренция высока, особенно в сегменте обучения английскому языку. В Санкт-Петербурге данные услуги предоставляются компаниями международного, федерального и местного уровней. Между ними наблюдается существенная разница в цене на услуги (в основном за счет брендовой стоимости крупных компаний). Различаются предлагаемые уровни изучения языка (некоторые компании придерживаются 13- уровневой системы, некоторые 6-ти уровневой и т.д.) и методики.

Во всех нюансах потенциальному клиенту достаточно сложно разобраться. Поэтому во многих случаях он склонен доверять крупным международным компаниям за счет их позиционирования, декларируемых международных стандартов обучения и международного успеха. Но у таких компаний есть минус. Слишком большое количество клиентов минимизирует индивидуальный подход.

Кроме того, большинство компаний предпочитает использовать позиционирование (ставшее стандартным в данной области), основными продвигаемыми позициями которого являются: инвестирование в себя, языковой центр с прогрессивными методиками обучения. Такое позиционирование преимущественно направлено на обеспеченных людей: деловых людей (которые хотят изучать язык) или родителей, которые готовы обеспечить такое обучение детям (студентам, школьникам). Кроме того, оно несет достаточно обобщенную смысловую нагрузку, отсутствует описание конкретного эффекта, который получает ученик, посещающий курсы.

Компания «ЭгоРаунд» позиционируется несколько иным способом. Потенциальные клиенты должны четко понимать, что представляет собой компания, каковы её конкурентные преимущества, а также то, что приобретение услуги компании удовлетворит их конкретную потребность, поможет решить конкретную проблему.

Основой концепцией продвижения компании является стимулирование понимания потенциальным клиентом необходимости изучения языка для его конкретной цели и стимулирование потенциального клиента к соответствующим действиям по обращению именно в образовательный центр «ЭгоРаунд». В отличие от крупных компаний «ЭгоРаунд» делает акцент на индивидуальном подходе к каждому ученику.

Также, отличительной чертой «ЭгоРаунд», как я уже ранее отмечала, является сегментация групп потенциальных клиентов по нуждам и потребностям, которые они решают за счет обучения языку в компании.

Для наглядной демонстрации сильных и слабых сторон «ЭгоРаунд», мною был проведен SWOT-анализ компании (см. таблицу 5).

Также, мною были выделены следующие конкуренты «ЭгоРаунд» в Центральном районе около станции метро Владимирская: «Окно в Европу», «Тетра», «Северная Гардарика», «BIS», «Alibra School», «Ленда», «Study House», «New Planet», «Exellent English», «MBC School», «English ISLE», «Excellence», «United English». Для анализа были выбраны такие критерии, как разнообразие преподаваемых языков, возможность корпоративного обучения, занятий по Skype, обучения за рубежом подготовки к экзаменам, а также организация школами специальных мероприятий для привлечения клиентов. Полную сравнительную таблицу школ можно найти в Приложении 1.

Исследование показало, что кроме «ЭгоРаунд» данным критериям полностью соответствуют всего 23% школ. В частности, специальные мероприятия по привлечению клиентов организуют 61%. В качестве специальных мероприятий выступают открытые уроки, дни открытых дверей, мини-тренинги, краткосрочные тематические семинары, мастер-классы.

Среди основных тем обучающих мероприятий можно выделить следующие:

ведение грамотной презентации на иностранном языке

ведение телефонных переговоров на иностранном языке

ведение деловых переговоров на иностранном языке

подготовка к зарубежным поездкам

подготовка к интервью на иностранном языке

Стоимость посещения платных специальных мероприятий варьируется в пределах от 500 до 1000р./день.



Таблица 5 - SWOT-анализ ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Сильные стороны Компании	Возможности Компании во внешней среде
индивидуальные программы, индивидуальный подход клубная атмосфера (помогает создать внутренний микроклимат, работает на мотивацию клиентов) комфорт и сервис, как при записи на обучение, так и при прохождении обучения (помогает создать внутренний микроклимат, работает на мотивацию клиентов) квалифицированный персонал проверенная методика обучения организация специализированных разовых тренингов	Расширение услуг, предоставляемых клиенту Улучшение сервиса Участие в различных выставках образования
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Отсутствие ощутимой мотивации персонала Отсутствие постоянной рекламы в СМИ Нет онлайн-площадки для обучения нет в таких социальных сетях как инстраграм и фэйсбук	Возможность появления новых конкурентов Рост налогов Резкое повышение валютного курса Рост инфляции Снижение общего уровня покупательной способности Экономический кризис

Хочу также заметить, что основным источником получения данной информации являлись официальные веб-сайты школ. Именно они выполняют роль виртуального офиса, где большинство клиентов впервые получают информацию о работе школ. Официальный сайт также призван заменить общение с менеджером, в ходе которого клиент, как правило, задает множество вопросов.

2.3 Маркетинговая политика компании

Говоря о позиционировании, компания «ЭгоРаунд» предоставляет возможность изучения языков любому человеку. Но подход «услуга для всех» не всегда приводит к успеху. Потенциальный клиент должен понимать, что данная услуга предназначена именно для него.

Для этого необходима ориентация компании на разные сегменты целевой аудитории. «ЭгоРаунд» продвигает услуги для разных целевых групп по-разному, ориентируясь на потребности:

потребность в знании языка для чтения литературы на языке оригинала,

поездка в Англию или другие страны, где используется английский,

общение с жителями этих стран (переписка, он-лайн общение и т.д.),

рабочая необходимость (на существующем месте работы),

бонус при получении работы в конкретных компаниях,

обучение за рубежом,

сдача международных экзаменов,

обучение на перспективу (школьники, студенты, у кого есть свободное время) и т.д.

Что касается ценовой политики, образовательный центр «ЭгоРаунд» находится в средней ценовой категории, иными словами занимает на рынке нижний-средний ценовой сегмент. Норма прибыли составляет 10%.

Ценовая политика образовательного центра рассчитана на клиента со средним уровнем достатка, который заинтересован в высоком качестве предоставляемых ему услуг, предоставляемых по разумной цене.

Для информирования и стимулирования потенциального клиента проводится распространение листовок (приглашений), объявлений, которые направлены на конкретный сегмент аудитории. Они могут распространяться в школах, ВУЗах, бизнес-центры. Эти действия осуществляются регулярно в течение года.

У многих сложился стереотип, что учеба начинается только с 1 сентября, или с 1 января, но «ЭгоРаунд» придерживается другой политики и ведет постоянную работу по привлечению клиентов, а так же работает с уже существующей клиентской базой данных.

Также «ЭгоРаунд» проводит ряд PR-акций: например, промо-акции и открытые уроки для желающих.

Так же имеют место нематериальные бонусы которые создают клубную атмосферу: встречи с носителями языка, киносеансы, экскурсии по местам, связанным с английским языком, которые доступные бесплатно для клиентов образовательного центра, но являются платными мероприятиями для всех остальных желающих.

Помимо работы с собственным веб-сайтом компания «ЭгоРаунд» развивает свою страницу и группу в социальной сети Вконтакте, где так же постоянно обновляется информация об актуальных спец-предложениях и акциях.

Сервис играет очень важную роль в позиционировании компании, как для потенциальных учеников, так и для существующих. В том числе, дополнительный сервис, такой, как возможность пройти тест на сайте, объявления о занятиях, рассылки. Кроме того официальный сайт также призван заменить общение с менеджером, в ходе которого клиент, как правило, задает множество вопросов. Эффективность мероприятия напрямую связана с качеством преподнесённой о нём информацией, поэтому при грамотном анализе необходимо уделить своё внимание анализу веб-сайта ЧОУ ДО «ЭгоРаунд».

Итак, то касается внешнего вида сайта, то он оформлен довольно стандартно, без каких-либо излишних креативных решений. В данном случае, этого и не требуется, так как сайт представляет образовательное учреждение, где информация должна быть преподнесена чётко и ясно (см. рисунок 2).



Рисунок 2 - Главная страница официального сайта «ЭгоРаунд»

Цветовая гамма сайта довольно спокойна, что не отвлекает глаз от основных заголовков.

Говоря о навигации сайта, стоит принять во внимание, что, люди долго не задержаться на сайте, если им сразу будет не понять, где найти всю интересующую их информацию. Поэтому основным критерием оценки навигации является её простота.

Личный опыт показал, что все важные страницы данного Web-сайта можно достичь из главной страницы не более чем тремя переходами со страницы на страницу.

Разделы, отражающие основную информацию о школе (языки, стоимость, формы обучения, частые вопросы) сразу представлены на главной странице сайта. На подразделы можно попасть, кликнув по ключевым словам в описании раздела. Меню представляет собой не перегруженный, легкий для восприятия список. Подразделы доступны еще до выбора раздела, что позволяет сократить время на загрузку страниц.

Отсутствие карты сайта можно объяснить небольшим количеством внутренних разделов сайта. Еще раз отмечу, что все ссылки с основной информацией размещаются на главной странице.

Что касается информативности, сайт отражает в полной мере основные вопросы, касающиеся обучения в школе. Здесь можно найти всю информацию о языках, преподающих в школе, расписании групп, стоимости обучения, форм бучения.

Так как мой практический интерес связан с проводимыми в школе мероприятиями, хочу обратиться непосредственно к этому разделу.

Итак, мною был замечено, что набор тренингов в разделе сайта «языковые тренинги» уступает разнообразию, представленному в новостях сайта. Указанный раздел сайта не содержит полную информацию о проводимых событиях в школе. Находясь на целевой странице сайта, посетитель может просто не увидеть предстоящего мероприятия.

В описании тренинга можно найти его цель, программу, цену. Все довольно содержательно.

В целом сайт оставляет положительное впечатление. Он представляет ясную и логичную структуру перехода от одного раздела к другому, поиска нужной информации. Так же структура и ссылки на сайте отражают весь спектр услуг, позволяют боле подробно рассматривать предложения, знакомится со всевозможными нюансами. Однако, что касается организации информации, связанной с проводимыми мероприятиями, стоит внести коррективы.

Особое внимание стоит уделить отдельно event-деятельности компании, в частности бизнес процессу по планированию и реализации мероприятий в «ЭгоРаунд» (см. рисунок 3).

Первым этапом данного процесса выступает разработка стратегии проекта, где главное значение имеет анализ текущей рыночной ситуации, который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает организация. Анализ также позволяет оценить, согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы с маркетинговой стратегией компании. Есть ли необходимость в организации специальных мероприятий. Если же она есть, то далее определяются цели event-мероприятия относительно к бизнес-целям компании.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рисунок 3 - Процесс планирования и реализации event-деятельности в ЧОУ ДО «ЭгоРаунд»

Следующим этапом идет определение целевой аудитории, на которое мероприятие будет ориентировано. Здесь также необходимо знать предполагаемое количество участников.

Переходя к выбору вида и формы мероприятия, здесь прописывается сценарий, в котором указаны все действия по реализации event-проекта и даны ответы на ряд вопросов:

Направление мероприятия: обучение аудитории, ее развлечение или информирование. Разработка программы мероприятия.

График реализации мероприятия;

Средства продвижения доступные при реализации проекта

Все действия по продвижению целесообразно разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы:

Что будет способствовать привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою;

Кто из персонала и партнеров чем будет заниматься;

Какие печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить для раздачи участникам мероприятия.

Стоит отметить, что вручение сувениров и подарков на мероприятии обеспечивает повышение мотивации потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только определить, какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в каких случаях их вручать. Целесообразно предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой компании-организатору.