Роль СМИ в формировании имиджа курортной территории

Элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Формирование стереотипов.

Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание, сказание) [11] - в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.

“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.”[12]

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.

Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение.

Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” - газеты “РТ-Трибуна”, “Труд”, журналы “Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании “Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” - газета “Известия”, журнал “Нефть России”, телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” - “ОНЭКСИМ” - газеты “Известия”, “Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича - газеты “Независимая газета”, “Новые известия”, “Российские вести”, журнал “Огонек”, издательский дом “Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпании ОРТ и ТВ-6.) серьезно ограничивают свободу выбора информации [13].

Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение - это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны.

Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ. Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа. Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

Таким образом, не любое групповое, коллективное мнение становится или является общественным, а лишь то, что соответствует критериям - социальный интерес, дискуссионность, компетентность. А его выразители - классы, социальные слои, содружество классов, народ. Значит, мнение можно классифицировать как индивидуальное; групповое, или общее; мнение общественности, или общественное. Для формирования общественного мнения могут использоваться следующие методы: метод дезинформации; метод семантического манипулирования; метод отвлечения; метода дробления (фрагментации); немедленность подачи информации; метод формирования стереотипов. Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

1.4 Имидж как конкурентный ресурс территории

Территориальный (страновый, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. -- иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.

Известно, что первоначально понятие «имидж» (англ. -- образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Сегодня понятия «имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера, партии» дополняются «имиджем района, города, региона, страны», охватив и такие специфические объекты, как территории.

Ф. Котлер отмечает следующие важные особенности природы имиджа территории: «имидж предполагает целый набор убеждений о территории; имидж отражает личное восприятие территории и может разниться от человека к человеку; у разных людей могут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнуть одинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным».[14]

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.

«Неудачное» (например, неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднить продвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминания и воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 г. получил право использовать еще одно имя - «Югра».

Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип -- стилизованное солнце с надписью Espana, которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет художника-мировой знаменитости.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории.

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).

2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.

Имидж территории -- это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования.

Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т.д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

В 2003 г. по заказу правительства России был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась последней. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, -- автомат Калашникова и коктейль Молотова. Кремль убежден, что в искаженном представлении о стране повинны иностранные журналисты, работающие в Москве.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Так, например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах, Москва в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с ценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т.д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунамиопасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Точно так же, например, военные действия, преступность, наркомафия, бедность и т. д. и т. п. становятся основой негативного имиджа территории. Колумбия в обыденном сознании однозначно ассоциируется с наркомафией, Эфиопия - с крайней нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем -- с разгулом афроамериканской преступности и т.д. Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь даже после полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и т.д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению этих негативных явлений.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины такой ситуации - отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Например, Великобритания на определенном этапе попыталась отойти от излишне традиционного имиджа. Необходимость обновления устоявшегося за столетия образа страны была связана с желанием представить Великобританию современной, динамично развивающейся державой, что сделало бы возможным привлечение новых целевых групп потребителей территории. Премьер-министром Великобритании Тони Блэром и его единомышленниками была разработана концепция «обновленной Британии», и в 1997 г. началась реализация проекта «Cool Britannia» (в разных источниках переводится как «Классная» или «Модная Британия»). Однако в ноябре 2001 г. министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесса Джауэлл объявила о неудаче этой кампании - традиционный имидж оказался слишком сильным, а программа его коррекции - недостаточно продуманной и масштабной.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

Первый этап построения имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество: например, наиболее крупные группы из них - резиденты-нерезиденты -- в зависимости от территориальной принадлежности; физические лица -- юридические лица - в зависимости от юридического статуса. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории. В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе формирования и коррекции имиджа и репутации территории, как правило, бывает достаточно много: международное и российское сообщества, представители государственной законодательной и исполнительной власти, представители международного и отечественного (регионального) бизнеса, журналисты, российские и иностранные покупатели, инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т.д. и т.п.

С точки зрения целевой аудитории репутация территории представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов этих групп. Вероятные и реальные потребители территории могут быть заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории в интересах данного контрагента (для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.).

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и пр.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей и т. д.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.

Таким образом, имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей с помощью создания «Бренда территории».

массовый коммуникация имидж брендинг курортный

Глава 2. Реализация имиджевой политики курортной территории через средства массовой информации

2.1 Брендинг как технология продвижения курортного региона

Технологии брендинга, пока еще не очень уверенно, начинают применяться субъектами Российской Федерации. На слуху рекламная кампания «Курорты Краснодарского края», каждый день можно видеть эксклюзивное продвижение города Сочи. В некоторых регионах разрабатываются комплексные программы развития туристического комплекса, включая создание туристического бренда региона.

Бренд - это индивидуальный эмоциональный образ региона, фирмы, товара или услуги, выражающий его уникальные характеристики. Бренд помогает выделяться в конкурентном окружении и способствует формированию лояльности потребителей. Именно бренд является главным нематериальным активом, и именно бренд является причиной выбора продукта или услуги.

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг -- не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин.

Ребрендинг -- это работы по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендинга во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг -- на обновление.

Несколько лет назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики. Терминология брендинга входит в язык губернаторов и мэров, о намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург».

Интерес к инструментам брендинга столь велик, что уже президент Дмитрий Медведев в октябре 2010 года призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города. А приветствуя и награждая оружейника Калашникова, он в первую очередь, отметил его заслуги в появлении и укреплении общероссийского бренда.

Но не всякая активность местных органов власти по созданию и продвижению бренда города имеет положительный результат. Здесь требуется работа профессионалов. Например, в Перми придумали логотип - красная буква «П» и на этом остановились.

В Омской области подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта - знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя - символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня - емкий значимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением.

А графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: «месторождение возможностей». Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Хорошо, что здесь инициаторами во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения площадку 1-го международного экономического форуму, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.

С высоким профессионализмом к проблеме формирования имиджа и бренда территории подошли и в Ханты-Мансийском автономном округе - с достаточно недавнего времени (2003 год) ставшего носить название ЮГРА.

При создании бренда Ханты-Мансийского автономного округа выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть - это кровь экономики, Югра - энергетическое сердце России», и приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ - край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».

Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.

Все это стало основой для кампании по усилению бренда Югры, которая подчеркнула особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга. При разработке логотипа Югры был использован богатый опыт мировой практики. Использование официальной символики (флаг, герб) - легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов - эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.

Часто логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран - цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце - у Греции. Основным источником формирования логотипа Югры также явился официальный герб и флаг округа.

Из зарубежной практики интересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.

Использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей. Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.

Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM - на 17%, у BP - на 29%, остальное - стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов как Андалузия, Бавария или Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.

Диалектической стороной глобализации стал вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир - глокализация. Признаки глокализации:

- установление связей с сопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границ национальных государств;

- внимание к особенностям национальной культуры и уникальным свойства местной природы;

- «региональный патриотизм»;

- востребованность всевозможной локальной специфики.

На эту тему пока в российских источниках написано существенно меньше размышлений, чем о глобализации, и новая терминология до сих пор является инструментом специалистов, а не региональных политиков. Но очевидно, что уже скоро вслед за зарубежным опытом интерес к этой теме возрастет у российских властей. В том числе потому, что, по мнению зарубежных экспертов, развитие рыночной экономики невозможно вне диалектического развития пары глобализация - глокализация. Один из крупнейших современных социологов Ульрих Бек в своем фундаментальном исследовании «Что такое глобализация?» формулирует это так: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой - все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей» [ ]. Решать сложные политические задачи можно с помощью инструментов брендинга.

На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.

Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году - повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая?

1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенное место в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход, его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имидже и бренде региона стало модно. И на его формирование выделяют немалые средства. Но возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чем вообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе, - нужны ли России имиджи или бренды?

Имиджи территорий существуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционирование региональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России пора понять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражают предмет нашего внимания и профессионального управления!

Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам.

Имидж региона отражает современное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов, географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитета населения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития и прогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия сущности до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качество имиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории, оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических и экономических переменных.

Имидж региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.

Первое ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджеформирующих характеристик региона. Второе ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования. Третье ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса. Четвертое вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе.

Имидж региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.

Как управляют имиджем региона? Часто - никак. Однако если работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, высокий уровень сервиса, наличие мест отдыха и развлечений, наличие водных ресурсов, широкий товарный ассортимент, предоставление VIP-услуг и конечно стоимость так называемой туристической корзины (стоимость проживания, питания, такси). Для гражданина - ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности, развитая инфраструктура, наличие рабочих мест. Для бизнесмена - доступная и верная информация, нормативные документы, регулирующие государственно-частное партнерство в гостиничном и развлекательном бизнесе, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, будь то студент, интересующийся русской культурой, потенциальный турист, собирающийся приехать в Россию или инвестор, мог получить интересующую его достоверную информацию.

На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что в глазах мировой общественности бренд - «Россия» сформирован, однако, на мой взгляд, ему необходима планомерная корректировка (ребрендинг), и задача эта должна решаться на государственном уровне.

Что первично, а что вторично - имиджи и бренды товаров или территории. Скорее всего, правомернее говорить об их взаимодействии и взаимовлиянии. Имидж включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» - надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета - рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.

Создание брендов территории, особенно курортных - проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.

Городов и тем более просто мест - специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет (за исключением Сочи). Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании - Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан.

Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги: «Рязань - душа России», «Тверь - город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь - душой России.

Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический - смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем - в первую очередь - именно «быть».

Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Р», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта: «мыльные пузыри» лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд - это произведение двух сомножителей: качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории и качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».

Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории. И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины - на поверхности: зато здесь эти гости будут очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.

Роль власти, первых лиц в формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. В регионах - первые лица территории.

Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России» в 1996 году, подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этом документе следующим образом:

- подготовка и презентация инвестиционных проектов;

- подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;

- привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;

- подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

- координация действий государственных органов.

Далекий от жизни проект так и остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения.

Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом - редкость. Еще в 2008 году в массовом порядке регионы и города России разрабатывали свои стратегии социально-экономического развития. Проводили SWOT-анализ, определяли миссии, формулировали направления деятельности и задачи. Но делали это не профессионально или с помощью вполне управляемых исполнителей.

Таким образом, в регионах активно продвигающих бренд территории хорошо понимают, что главное - это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов. Для эффективной работы в создании крепкого бренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования - только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогут существенно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений.

2.2 Имидж курортов Краснодарского края в средствах массовой информации

Краснодарский край - основной центр рекреации и туризма в России. Курортно-рекреационный комплекс играет в регионе огромную роль. Практически на всем протяжении узкой прибрежной полосы находятся курорты, санатории, пансионаты, гостиницы, лагеря отдыха, кемпинги и т.д. Здесь насчитывается около 1500 предприятий, учреждений и организаций сферы санаторно-курортного лечения, отдыха и туризма. [7]

Курортно-рекреационный комплекс края составляет примерно 1/3 всего рекреационного комплекса России. Основным центром туризма является прибрежная черноморская полоса, включающая в себя районы Большого Сочи, Анапы, Туапсинского района и Геленджика. Своими минеральными источниками известен также и один из самых старых курортов края город Горячий Ключ. В Анапе сложился уникальный детский рекреационный комплекс. В Сочи, Анапе и Геленджике работают дельфинарии, помимо этого каждый год Геленджик собирает тысячи туристов на карнавал, посвященный открытию курортного сезона. Недалеко от Анапы функционирует знаменитый заповедный Утришский дельфинарий. На отрогах Кавказа также развит горный туризм, одним из крупнейших центров которого является Красная Поляна в районе Адлера.

Необходимость формирования собственного имиджа Краснодарского края и усиление моментов узнаваемости территории сегодня очевидна. Так как в конечном итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики.

Механизм формирования регионального имиджа всегда строится вокруг идеи, которая может собрать в одном месте людей определенного уровня, имеющих близкие интересы. Для этого по инициативе администрации Краснодарского края в 2010 году был разработан новый бренд "Русская Одиссея", который должен был заменить привычный бренд «Курорты Краснодарского края» и стать новым толчком в продвижении курортов Кубани. Логотип «Русской Одиссеи» -- это флаг. Появление собственного флага -- это смелый шаг вперед. Цветовая гамма логотипа «Русской Одиссеи» -- это яркое сочетание четырех основных цветов, четырех стихий и четырех времен года. Все краски жизни, богатство природы и возможности человека сходятся в одной точке -- в центре флага «Русской Одиссеи». Цвета флага логотипа -- это свежие оттенки привычных цветов флага Краснодарского края. Главный слоган нового проекта «Испытай Краснодарский край». Помимо него разработчики предложили несколько дополнительных слоганов, обращенных к различным группам туристов: