Роль СМИ в формировании имиджа курортной территории

Слоган «Испытай наслаждение» используется для продвижения спокойного и безмятежного отдыха;

Слоган «Испытай гордость» зовет потребителя посетить города-герои и прочие объекты, имеющие огромное значение для истории нашей страны;

«Испытай удачу» приглашает посетить игровую зону, которая должна была построена на территории Краснодарского края;

Слоган «Испытай себя» -- это обращение к любителям острых ощущений, которым всегда есть чем заняться в нашем регионе;

Идея, конечно, неплохая. "Русская Одиссея" представляет собой туристическую программу, предназначенную для продвижения Краснодарского края, прежде всего, среди иностранных туристов. Разработчик: Рекламное агентство Ruport. Как отреагировали иностранцы нам известно - первые поступившие комментарии на это в РУНЕТ, звучали примерно так: "Одиссея - история не приключений, а скитаний, страшных и горестных. Спутники Одиссея по путешествию погибли, а сам Одиссей не мог попасть домой 20 лет». Но, несмотря на этот, на мой взгляд, не самый удачный старт нового долгосрочного проекта, у него еще есть возможность стать качественным брендом, с условием его корректировки. Так как наиболее перспективным и реальным для Краснодарского края видится развитие именно туристического бизнеса, в котором на сегодняшний день, кстати, накопилось немало проблем.

Так, например, достаточно остро стоит вопрос, связанный с добычей строительных песков в акватории Черного моря вдоль побережья Краснодарского края между Анапой и мысом Железный Рог. По мнению экологов, если проект реализуют, будет нарушен установившийся естественный профиль дна, и песок с пляжей волновыми движениями будет переноситься в море. Следствие этого - катастрофическое разрушение песчаных пляжей, которые являются гордостью и основой для курортной отрасли Анапы. От подобной добычи, например, сильно пострадал крымский курорт Евпатория. Разработка песчаного карьера необходима для строительства олимпийских объектов в Сочи, «но ради Олимпиады-2014 нельзя приносить в жертву интересы миллионов российских граждан, которые отдыхают на курорте Анапа, уничтожать биологическое разнообразие акваторий северо-восточной части Черного моря и окончательно разрушать рыболовство в российском секторе Черного моря» - отмечают экологи.

Не менее остро стоит проблема с работой в Новороссийске цементного завода. Большие выбросы пыли в атмосферу пагубно отражаются на состоянии береговых пляжей и вызывают проблемы в экологии региона. Озабочены экологи и строительством туапсинского балкерного терминала, деятельность которого нанесет огромный ущерб экологии и будет способствовать дискредитации Черноморского побережья как благоприятной и привлекательной курортной территории в целом. Отток отдыхающих и туристов из нашего края будет незамедлительным.

Обратимся к статистике, обнародованной на сайте Краснодарстата (www.krsdstat.ru): в 2010 году на курортах Краснодарского края побывало 10,5 млн. человек, что составило прирост на 104% по сравнению с 2009 годом. Среди курортных регионов особенно отличились Сочи, где отдохнуло 3,5 млн. человек, Анапа - 3 млн. человек, Геленджик - 2, 8 млн. человек, в туапсинском районе чуть меньше миллиона человек. Объем доходов от частного гостиничного сектора составил 28, 6 млрд. рублей. Этот доход остался в Краснодарском крае в виде налогов и прибыли предпринимателей.

Таким образом, одна промышленная коммерческая компания («ЕвроХим») - нерезидент Краснодарского края, по существу не являющаяся стратегическим государственным объектом, не принося никакой социально-экономической пользы местным жителям, может разрушить создававшийся десятилетиями санаторно-курортный комплекс Черноморского побережья России. Отхлынувший поток туристов направится на отдых в Турцию, Египет и другие зарубежные курорты, и без того пользующиеся в последние годы популярностью среди российских туристов.

Для сравнения в Турции за 2010 год побывало 2,5 млн. российских туристов. Так в чем же причина того, что все чаще российские туристы стали выбирать зарубежные курорты? Причины просты: несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранных туристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к нам снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика страны; высокая стоимость авиаперелетов внутри страны; низкий уровень санитарии на пляжах и многое другое.

Проблема состоит и в том, что на сегодняшний день российский внутренний туризм практически не имеет государственной рекламной поддержки. Между тем формированием позитивного туристского имиджа туристических стран во всем мире занимаются государственные структуры. 2,5 миллиона россиян, которые отдыхали в Турции - можно считать, в том числе, и достижением рекламной стратегии. Правда, все-таки надо отдать должное администрации Краснодарского края. Для привлечения отдыхающих в 2008 - 2010 годах был создан ряд успешных рекламных проектов, направленных на позиционирование кубанских курортов - информационный сайт www.KubanKurort.ru с путеводителями «Мир вокруг нас», «Туристические маршруты Краснодарского края» и др. Кроме того, информацию о курортах и маршрутах по Кубани можно найти в региональных приложениях периодических изданий «Аргументы и факты - Юг», «Коммерсант. Юг России» («Туризм», «Кубань»), в периодическом издании «Туристический Кавказ», «Жемчужина России», в журналах «Турбизнес», «Курорты. Сервис. Туризм», «Туризм в России», «Высокий сезон» и др. Получили «прописку» рекламные ролики «Курорты Краснодарского края» и на центральных Российских телеканалах (Первый канал, РТР). Хуже обстоят дела с информацией о курортах Краснодарского края в российских печатных СМИ. Если информация о городе Сочи представлена довольно обширно как на страницах общественно-политических печатных изданий (Российская газета, Известия, Московский комсомолец, Аргументы и Факты) так и на страницах глянцевых журналов, то о таких массовых курортах как Анапа, Геленджик и Туапсе упоминается не так часто, а если и упоминается, то информация носит в основном социальный или политический характер. Например: «Строительство геленджикского аэропорта», «Судебный процесс между таксистами Геленджика и администрацией Краснодарского края», «Экономический форум в Геленждике», «Азов-Сити» перенесут в Анапу», «В Анапе прошел чемпионат России по пляжному волейболу», «Олимпиада в Сочи ценой детского отдыха». Гораздо лучше курорты Краснодарского края рекламируются в интернете. Так, введя в поисковой строке название города, можно получить информацию о санаториях, средствах размещения, транспорте, ценах, достопримечательностях и многом другом. На официальных сайтах городов можно также забронировать место в крупных гостиницах и санаториях. Таким образом, интернет на сегодняшний день является самым гибким и оперативным средством массовой информации и во многом превосходит печатные СМИ.

Несмотря на растущую популярность отдыха за границей курорты Краснодарского края все еще пользуются высоким спросом. По мнению российских туристов в отдыхе внутри страны немало своих плюсов, а именно: отдых в России избавляет от основной заботы туриста - оформления загранпаспорта и визы. Кроме того, что подготовка вышеуказанных документов - это очередные расходы, это еще и занимает дополнительное время; отсутствие языкового барьера избавляет от связанных с этим неудобств; для тех, кто собирается провести отпуск с детьми, российские курорты могут стать единственным вариантом. Дети тяжело переносят акклиматизацию, что практически исключено в России.

Определив для себя целевые рынки - Москва с областью и субъекты ЮФАО и вложив деньги в интегрированную рекламу, Краснодарский край получил свой прирост турпотока. Наибольшее количество туристов прибывает из Москвы - 21,1 %, Санкт-Петербурга - 7,5%, Краснодара - 4,2%, Тюмени - 3,3%, Екатеринбурга - 3,8% .

Традиционные российские регионы, привлекающие к себе детские турпотоки, - Подмосковье, Центральная Россия и Краснодарский край. Отдых на Черноморском и Азовском побережьях Краснодарского края стабильно популярен почти во всех российских регионах. Приоритет, несомненно, у Анапы, как единственного детского оздоровительного курорта России. К тому же это курорт климатический, бальнеологический, грязевый. Его песчаные и галечные пляжи - лучшие в северном Причерноморье

При формировании имиджа, как правило, приоритет отдается форме, а не содержанию. Поэтому отбираются самые привлекательные стороны, а если их мало, то они могут конструироваться искусственно. Для предотвращение оттока туристов за границу курортам Краснодарского края необходима коррекция образа региона. Необходимо определение сильных сторон развития туристско-рекреационной зоны. Следующим шагом должно стать их более обширное рекламирование путем участия региона в международных и республиканских форумах, конференциях и выставках, а также проведения аналогичных мероприятий на ее территории. Наиболее очевидным инструментом является информационная кампания, цель которой - привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). С помощью современных СМИ постоянно осуществляется коррекция имиджа. Немаловажное значение с точки зрения разработки, популяризации и внедрения символов, имиджей, репутации, миссии и т. д. организации имеют средства массовой информации, особенно электронные, которые не только сообщают о последних событиях в мире и стране, но и задают общий настрой жизни, ценностно-смысловую ориентацию людей, нравственный и психологический тонус. Более того, можно сказать, что СМИ на сегодняшний день -- самое эффективное постоянно, ежедневно, ежечасно, ежеминутно применяемое оружие. Не случайно их называют четвертой властью, а современное общество -- медиократическим, так как в нем реальная власть принадлежит масс-медиа, т. е. СМИ.

Имидж региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными, независимыми, местными, федеральными, зарубежными, поэтому проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе. Близость к жизни региона, его проблемам, аудитории позволяет местным СМИ быть более доходчивыми в донесении информации. Поскольку средства массовой информации взаимодействуют, с массовым, неспециализированным сознанием населения, то они сами достраивают имидж, придавая ему те или иные черты (нормативные, идеологические, а то и просто искусственные) через подачу и отбор информации.

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: внутренние и внешние.

· 1. Внутренние факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Внутренние факторы можно разделить на географические, культурные, этнические, исторические.

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные внутренние факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение-южный регион России; благоприятный климат - умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы - более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал-агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население - свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без внешних факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

· 2. Внешние факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

- освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

- проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);

- организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).

Для того, чтобы выяснить общественное мнение, создаваемое СМИ, информационный портал «ЮГА.ru» провел в рамках программы «Гордость Кубани» онлайн-голосование, призванное определить настоящие символы Краснодарского края. Из предлагаемых вариантов ответов журналистами были исключены политические лидеры и представители бизнеса. Мнения пользователей сайта распределились следующим образом [1].

В категории «Житница России»: поля (86% ответов), хлеб (46% ответов), виноградники (43% ответов), подсолнухи (32% ответов);

«Природа Кубани»: Черное море (74% ответов), горы (50% ответов); река Кубань, источники минеральных вод (по 31% ответов в каждом случае);

«Курорты»: Сочи (80% ответов), поселок Красная Поляна (47% ответов), Анапа, Геленджик (по 45% ответов), Горячий Ключ (27% ответов);

«События»: ежегодный экономический форум в Сочи (48% ответов); фестиваль Кинотавр в г. Сочи и фестиваль КВН в Сочи (по 32% ответов в обоих случаях);

«Искусство»: Кубанский казачий хор (65% ответов), Юрий Григорович (32% ответов), Григорий Пономаренко (30% ответов), Виктор Захарченко (29% ответов);

«Историческое наследие»: Екатерина Вторая (48% ответов), дольмены (47% ответов), казачьи традиции (35% ответов), Екатерининский собор (33% ответов).

Некоторые посетители сайта также предложили свои варианты ответов:

В категории «Житница России» - овощи и фрукты, кукуруза, раки, сельское хозяйство в целом, кукуруза, яблоки; «Природа Кубани» - Черноморское побережье, Утриш, Лагонаки, Гуамское ущелье, Азишская пещера, Кизилташский лиман, Должанская коса; «Курорты» - Голубицкая; «События» - ежегодный байк-фестиваль в Тамани, фестиваль вина, праздник труда; «Искусство» - Анна Нетребко, Миша Галустьян, художники Паршков, Блохины, Воржев и др.; «Историческое наследие» - Свято-Троицкий храм, летчик Вячеслав Ткачев, супруги Кирлиан, братья Аведовы, Ф.А. Коваленко, М.Ю. Лермонтов.

Анализ ответов позволяет сделать вывод, что Кубань в представлении населения - это образ края двух морей, удивительных по красоте гор, бескрайних хлебных полей, строптивых горных рек, уникальных археологических и природных памятников; края лучших российских курортов; казачьей земли-кормилицы.

Средства массовой информации данные символы используют, чтобы подчеркнуть превосходство Краснодарского края перед другими регионами: Кубань производит лучшие продукты, выращивает лучшие овощи и фрукты, имеет лучшие курорты, места отдыха, проводит лучшие форумы, лучшие кадры и т. д. Причем такая оценка звучит из уст первых руководителей страны и края: «Рад приветствовать вас на лучшем туристическом форуме» (Александр Починок)[2], «Вы - лучшие» (Александр Ткачев о журналистах).

Рассмотрим, какие же еще образы Краснодарского края используются в СМИ.

Образ 1. «Край привлекательный для инвесторов»

Это наиболее актуальный и продуктивный образ Кубани на современном этапе. В связи с изменением экономических отношений в стране Краснодарский край активно позиционируется как территория, выгодная для вложения инвестиций и новых проектов. С целью получения инвестиций в СМИ широко освещается информация о крае, его специфике, промышленном, курортном, аграрном потенциале. Помимо статей ознакомительного характера публикуются материалы, в которых потенциальные инвесторы, размышляющие о целесообразности вложений в развитие края, могут найти компетентные ответы на такие вопросы, как:

- лидируют ли компании края в своей отрасли?

- сохранится ли спрос на товары и услуги, предоставляемые краем в течение следующих нескольких лет?

- кто главные конкуренты края и насколько он способен соперничать с ними?

- каковы сильные и слабые стороны руководителей края? Каковы их реальные достижения? Какие долгосрочные и краткосрочные задачи они преследуют? Осознают ли свою ответственность перед инвесторами?

Акцент в публикациях делается на аргументы в пользу безопасности ведения бизнеса на кубанской земле. «Инвесторам не грозит опасность», «Власть обслуживает бизнес» и др. - звучат заголовки публикаций в местных газетах. Кубань представлена, как край где присутствует понимание, что власть не должна довлеть над бизнесом и ее обязанностью является создание равных условий для добросовестной конкуренции в экономике. В качестве примеров приводятся очерки об успешном развертывании на кубанской земле предприятий крупнейших международных компаний, таких как «КЛААС», «Кнауф», «Бондюэль», «Нестле»).

Имидж края рассчитан и на иностранных инвесторов и на российских. Например, в газете «Кубань Сегодня» в материале о форуме «Кубань-2009» «Опыт региональных администраций в привлечении инвестиций» сказано: «Краснодарский край стал одним из первых российских регионов, который решился так громко заявить о себе российским и иностранным инвесторам... Опыт Краснодарского края говорит о том, что ключ к решению социальных и экономических проблем один - привлечение инвестиций». В этом же номере в материале «Успех форума - успех Кубани» сообщается о высоком экономическом потенциале Юга России и о том, что бизнес выбрал Кубань, как регион со стабильной политической ситуацией, гарантиями безопасности и неприкосновенностью собственности.

Еще одним примером привлекательности Кубани для инвесторов служит публикация «Уверенные шаги в завтрашний день» в газете «Кубань Сегодня». Газета считает, что «Кубань в деловом мире имеет репутацию динамично развивающегося региона с большими перспективами». Такого же мнения придерживаются газеты «Краснодарские известия» (например, «Инвесторы приняли низкий старт), «Вольная Кубань» (например, «Расширяется география сотрудничества с немецким бизнесом»), «АиФ-Юг» (например, «Инвестиции из Поднебесной. Кубань - Китай».

Образ 2. «Кубань - кормилица».

Образ создан на основе стереотипа «Кубань - житница России». Образ поддерживается другими имиджевыми характеристиками: «Кубань - территория качества», «Кубань - главная усадьба России». Таким образом, Краснодарский край позиционирует себя как один из важнейших сельскохозяйственных регионов страны, плодотворные почвы и благоприятные климатические условия которого создают возможности для развития всех отраслей сельскохозяйственного производства. В журналистских материалах подчеркивается, что Кубань - исторически аграрный край; крупнейший регион России по производству зерна, сахарной свеклы, подсолнечного масла, картофеля и овощей, край, где развито виноградарство, рисосеяние и животноводство, где выращивают хлеб. Так вырисовывается облик территории стабильного производства и высокого качества.

Традиционно в публикациях Кубань также именуется «житницей России». Широко освещается в прессе краевая программа «Качество», под лозунгом «Кубань - территория качества» проходят выставки вина, молочной, мясной продукции и других сельскохозяйственных продуктов края.

Часто в газетах появляются сводки достижений края, в которых сообщается о рекордных сборах урожая.

Пример из газеты «Южный репортер»: «Именно на Юге с его мягким климатом и благоприятными погодными условиями выращивается основная часть отечественного риса. Еще около 100 тысяч тонн в год дает Приморье. Но основной производитель - Краснодарский край (на него приходится до 80 % всего российского риса...)».

Образ 3. «Если есть на земле рай, то это Краснодарский край».

Этот образ создан на основе стереотипа «Кубань - жемчужина России». В отличие от своего предшественника, делавшего ставку на аграрно-промышленный комплекс региона, новый глава зоной особых интересов объявил порты, нефтегазовый комплекс, лесное хозяйство, виноградарство. Но, прежде всего - курорты. Сегодня курорты в плане имиджевой политики многими воспринимаются как традиционный конек Кубани. На самом деле в позиционировании курортов появилась новая черта, обусловленная инвестиционной политикой развития края. Курорты позиционируются не только как благодатные территории и здравницы, а, прежде всего как бизнес, приносящий большие доходы. Например, в статье «В Кубань «вольются» 26 миллиардов рублей?» («Комсомольская правда») речь идет в первую очередь о немалых инвестициях в развитие курортной инфраструктуры края благодаря созданию на Кубани особой экономической зоны. Журналист прогнозирует: «Особые экономические условия позволили бы построить достаточное количество здравниц, гостиниц, туристических комплексов. Это создаст условия для конкуренции, которая, будем надеяться, сдержит рост цен» Таким образом, помимо курортного региона, Кубань позиционируется как благодатная зона для рентабельных вложений, что становится особенно актуальным на сегодняшний день в отношении г. Сочи.

Образ 4. «Сочи - столица зимней Олимпиады-2014».

«Город солнца», «Край магнолий», «Жемчужина у моря» - какими только эпитетами и художественными образами не награждали курорт Сочи. Единственный город в России, где сосредоточены все климатические и природные возможности для полноценного отдыха и лечения. Самый длинный город нашей страны (150 км вдоль берега Черного моря). Город представляет миру новую демократическую Россию. Это любимое место отдыха Владимира Путина. В Сочи родились многие знаменитые российские спортсмены, в том числе Олимпийский чемпион Евгений Кафельников и звезда мирового тенниса Мария Шарапова.

Часто в СМИ встречаются оценки имиджа Краснодарского края:

Так рейтинговое агентство «Эксперт РА» опубликовало 16 декабря 2009 следующий материал:

«Краснодарский край -- в тройке лидеров рейтинга инвестиционной привлекательности регионов России.

Национальное рейтинговое агентство «Эксперт РА» обнародовало рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России за 2009-2010 годы.

Краснодарский край вошел в пятерку лидеров главной номинации -- «Высший уровень инвестиционной привлекательности в рейтинге 2009/10 года».

По результатам 2008-2009 годов Краснодарскому краю присвоена наивысшая категория инвестиционной привлекательности -- 1А. И эта оценка выше, чем у Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и Ростовской области.

Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России, публикуемый уже 14 лет подряд в журнале «Эксперт», является на сегодняшний момент наиболее авторитетной независимой оценкой деятельности региональных властей по созданию благоприятных условий для инвестирования.

Рейтинг получил известность и признание в федеральных органах власти. На результаты рейтинга ориентируются российские и зарубежные предприниматели при выборе площадок и объектов инвестирования.

Исследования «Эксперта РА» показывают результативность антикризисной стратегии в региональном аспекте, выявляют потенциальные региональные «точки роста» посткризисной экономики, обобщают опыт применения антикризисных программ.

Необходимо отметить, что Краснодарский край из года в год находится в лидерах рейтинговой таблицы «Эксперта РА» [3].

Важным событием, влияющим на имидж Краснодарского края является ежегодный Экономический Форум в Сочи. Это событие широко освещается в СМИ разного уровня: от региональных до международных.

«Экономический форум в Сочи принес краю 351 миллиард рублей инвестиций.

Даже в условиях кризиса Кубани удалось провести это мероприятие на уровне прошлого, докризисного года.

Сегодня можно говорить о результатах форума «Сочи-2010». И говорить с гордостью. Прошел он даже лучше, чем все ожидали. Об этом можно судить не только по количеству участников, а их число перевалило за 8 тысяч, но и по количеству подписанных соглашений. Краснодарский край заключил на форуме 256 соглашений на общую сумму 382 млрд, это почти на 40 мрлд больше чем в 2009 году.

В форуме приняли участие зарубежные делегации 32 государств: Абхазии, Армении, Австрии, Беларуси, Великобритании, Германии, Дании, Исландии, Италии, Китая, Канады, Нигерии, Польши, Словакии, США, Турции, Украины, Франции, Японии и т.д., включая 6 правительственных делегаций (Абхазия, Армения, Турция, Черногория, Чехия, Южная Осетия), а также деловые миссии Германии, Исландии, Италии, Франции

На Форуме были представлены делегации 53 субъектов РФ. 32 региона возглавили главы субъектов. Свои инвестиционные предложения российскому и иностранному бизнесу представили 25 субъектов РФ.

Таким образом, опираясь на вышеизложенные данные, можно сделать следующий вывод. К формированию имиджа Краснодарского края в последние годы стали подходить тщательнее. При этом формированию имиджа курортов Кубани через СМИ уделяется существенно меньше внимание, чем например инвестиционному потенциалу или достижениям сельскохозяйственной сферы.

Имидж курортов Краснодарского края в настоящее время проходит процесс изменения, во многом благодаря Зимним Олимпийским играм, которые пройдут в Сочи в 2014 году. Успешно проведенная PR-компания по продвижению Сочи дала старт становлению нового образа Краснодарского края как молодого, перспективно спортивного региона в который можно инвестировать. К 2014 году о курортах Краснодарского края узнает вся мировая общественность. Это позволит привлечь на Кубань дополнительный поток туристов. Однако существующие проблемы в сфере курортного бизнеса, на которые на региональном уровне незамедлительно стоит обратить внимание, все еще остаются нерешенными. Плохое качество обслуживания, высокие цены, низкое санитарное состояние черноморских пляжей не лучшим образом скажутся на имидже Кубани и России.

На сегодняшний день в российских и зарубежных печатных средствах массовой информации регулярно размещается информация об Олимпийском Сочи, однако, недостаточно яркая и обширная реклама остальных курортов Краснодарского края (Анапа, Геленджик, Туапсе, Горячий Ключ) создает неполную картину для потенциальных туристов. Таким образом, в процессе управления имиджем территории именно Интернет начинает играть все более сложную и важную роль, во многом превосходя печатные средства массовой информации, однако едва ли не единицы официальных сайтов курортных городов Кубани имеют перевод хотя бы на английский язык. На федеральном и региональном уровне имиджевая компания по продвижению курортов Краснодарского края направленная как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, должна быть более продуманной и долгосрочной. Отдельные имиджевые акции (в частности по продвижению только Сочи), не являющиеся частью единой концепции позиционирования, в очень редких случаях могут привести к желаемому результату.

2.3 Место различных СМИ в формировании имиджа муниципального образования город Горячий Ключ

Образ Горячего Ключа как курортного города начал формироваться с момента его основания, и процесс этот протекал в основном стихийно. Только в последнее время формированию имиджа и бренда города Горячий Ключ администрация муниципального образования стала уделять должное внимание.

Стихийно сложившийся образ любых субъектов нуждается в трансформации потому, что изменяется время и восприятие своего места проживания у населения, изменяются стандарты жизни. Управление имиджем - важная составляющая современного менеджмента и маркетинга территорий. Заинтересованность Горячего Ключа, позиционирующего себя в качестве уникального бальнеологического курорта, туристского центра, имеющего богатый культурно-исторический событийный ряд, в формировании позитивного имиджа достаточно высока. Осознание необходимости ухода от образа небольшой провинции в Предгорье Кавказа назрело давно, но сегодня, в связи ростом конкуренции и меняющимися предпочтениями отдыхающих эта проблема стоит особенно остро.

В эпоху информационного общества представления людей о той или иной территории в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение. Имидж представляет собой результат определенной информационно- коммуникативной деятельности, поэтому успех решения задачи его создания предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции.

В 2011 году с целью выявления, как жители Горячего Ключа позиционируют территорию, на которой проживают и насколько хорошо они осведомлены о культурном наследии и достопримечательностях своего города, в рамках данной дипломной работы, проводилось социологическое исследование. Среди студентов - в форме анкетного опроса, среди работающего населения опрос проводился по телефону. Выборка составила 167 человек. Из них: 34 - жители города в возрасте от 25 до 67 лет, 133 - студенты, в возрасте от 15 до 23 лет.

В ходе исследования выяснилось, что у большинства жителей (58%) словосочетание «Горячий Ключ» ассоциируется в первую очередь с минеральной водой, 70% студентов, из числа опрошенных, воспринимают свою территорию как провинциальную. Представители аудитории в целом знакомы с достопримечательностями Горячего Ключа, но лишь 17% из них назвали памятники природы (например: Богатырские пещеры, местечко Поднависла, дольмены и другие).

При назывании сфер деятельности, наиболее привлекательных для студентов города Горячий Ключ, мнения распределились следующим образом: перспективы будущей работы - 35 %; проведение досуга в культурно-развлекательных учреждениях - 20%; реализация творческих и спортивных возможностей - 15%; получение дополнительного образования - 12%, переезд в другой город - 18%

Чтобы установить степень осведомленности о муниципальном образовании город Горячий Ключ был проведен интернет-опрос, в котором приняли участие 69 респондентов [ ]. В результате которого, из 100% опрошенных: 16% ответили - не слышал о Горячем Ключе, 24 % - что-то слышал, 15% - мало знаю о Горячем Ключе, 32% - знаю довольно хорошо, 13% - знаю очень хорошо. Из 58 опрошенных, знакомых с Горячим Ключом, 13 % ответили, что не очень хорошо относятся к городу, 18% - безразлично, 56% - довольно благосклонно, 23% - очень хорошо. При изучении общественного мнения важен тот факт, что 53% опрошенных ответивших, что слышали о муниципальном образовании город Горячий Ключ являются жителями Краснодарского края. Также респондентов просили ответить на вопрос: К каким источникам информации вы наиболее часто обращаетесь при выборе места отдыха? 27 % опрошенных ответили - «телевидение и радио», 30 % - «от друзей и знакомых», 35% ответили, что получают информацию из интернета, 8% получают информацию из прочих источников.

По результатам опроса, можно сделать следующие выводы. В целом осведомленность о муниципальном образовании Горячий Ключ, среди внешней аудитории, как о курортном городе не очень высока, однако среди тех, кто знаком с городом - 79% относятся к нему в целом, положительно. При выборе места отдыха высоко влияние радио и телевидения, однако большее число респондентов при выборе места отдыха с каждым годом обращается за помощью к интернет-ресурсам.

Фундамент формирования имиджа.

Как любой организации, городу важна миссия. Она, вместе с описанием текущего состояния города, помогает лучше понять его настоящее (то, чем он располагает), позволяет оценить его конкурентные возможности (для Горячего Ключа конкурентами по многим показателям являются такие города, как Кизляр, Ейск, Минеральные воды, Ессентуки, Пятигорск). Миссия Горячего Ключа - это не конечный, застывший результат, а растянутый во времени сложный результирующий процесс, включающий все стороны функционирования и развития города. В обозримой перспективе она видится как «трансформация города из бальнеологического курорта в современный spa-курорт отвечающий всем требованиям европейского стандарта. (Стратегический план Горячего Ключа - взгляд в будущее. Девизом стратегического развития Горячего Ключа может быть: «Качество жизни, инновации, сервис, партнерство». С точки зрения позиционирования Горячего Ключа как курортного города в настоящее время используется весьма удачный лозунг «Горячий Ключ - город живой воды». Для более успешного продвижения имеющегося лозунга нужно подкрепить его имеющимися легендами. Жителям и туристам Горячего Ключа было бы интересно узнать некоторые факты из истории города, имеющего уникальный символический капитал, свою «изюминку», которой может похвастаться только Горячий Ключ. При правильном сочетании этих составляющих, можно повысить заинтересованность туристов в отдыхе именно на территории Горячего Ключа.

Внешний имидж города.

Из оценок, которые дают западные эксперты в СМИ можно сделать однозначный вывод: имеющаяся у потенциальных туристов информация о России скудна и неполна. В отсутствие достоверной информации они пользуются слухами или тем, что называется «мнением прессы». Есть данные, что на сегодняшний день только 10% информации о России позитивны. Но ситуацию можно и нужно изменить за счет политики информационной открытости. Если о России и, в частности, Горячем Ключе будет достаточно много позитивной информации (публикации в СМИ разного уровня, представленность в интернет-пространстве), то иностранные СМИ не смогут все время говорить о плохом, это будет выглядеть как необъективность, тенденциозность. Кроме того, если говорить об информационном прорыве, то для его осуществления необходимо ликвидировать основания для информационного дискомфорта, который испытывают приезжающие в Горячий Ключ гости из зарубежных стран: отсутствие информации о городе на иностранных языках на официальном сайте муниципального образования, отсутствие информационных стендов, информационно-справочных пунктов на иностранных языках (хотя бы английском), низкий уровень сервиса в гостиницах и местах питания. Ведь даже при высокой аттрактивности природных ресурсов туристический бизнес для широкого круга потребителей невозможен без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры и прочего.

На сегодняшний день администрацией муниципального образования активизировали работу по освещению и масштабному информированию внешней аудитории о городе. Отделом по курортам и туризму администрации муниципалитета изготавливаются и распространяются буклеты и листовки на русском и иностранных языках. В городах России и вдоль федеральной трассы ДОН размещаются рекламные щиты, призывающие отдохнуть и поправить здоровье в здравницах нашего города. Для участия в презентациях курорта на различных выставках («Интурмаркет», Mitt, Краснодар-экспо, Mipim) приглашаются артисты российской эстрады. На краевых телеканалах и в интернете размещена реклама, позиционирующая Горячий Ключ, как уникальную курортную территорию.

Внутренний имидж города.

Необходим комплекс мер по изменению позиционирования Горячего Ключа самими горожанами. Большинство местных жителей довольно скептически относятся к своему городу: 2/3 опрошенных полагают, что живут в обычном провинциальном российском городе, но в тоже время существует значительная группа горожан, считающих, что Горячий Ключ - один из лучших городов в стране с хорошей экологией и мягким климатом. Оценивая уровень и условия для жизни, они считают, что в течение последних лет в городе произошли улучшения. Представления о Горячем Ключе несколько отличаются в зависимости от возраста жителей. Для развития патриотических чувств у горожан можно использовать применять такие приемы как: социальная реклама, направленная на вызов у горожан чувства гордости за свой город. Широкое освещение в местных СМИ достижений города с обязательным акцентом на то, что это заслуга всех жителей муниципалитета. Например: «Горячий Ключ - самый чистый город», «Горячий Ключ признан самым гостеприимным городом» и прочее. Необходимо чтобы в сознании каждого жителя города Горячий Ключ сформировались устойчивые установки «я - житель Горячего Ключа», «Горячий Ключ - лучший город».

Визуальный имидж города.

Все архитектурные решения будут иметь эффект только тогда, когда будут соблюдаться элементарные «европейские стандарты». Городу необходимо быть светлым, чистым, иметь запоминающееся и выразительное «лицо». В этом направлении администрацией муниципалитета в последние 10 лет был совершен настоящий прорыв. Облагораживание территории, асфальтирование дорог, освещение улиц, строительство фонтанов, клумб ремонт фасадов зданий и многое другое.

Роль социально-имиджевой рекламы в формировании имиджа города.

В формировании имиджа территории большое значение имеет социальная реклама, особенно в региональных СМИ и в сети Интернет. С целью корректирования сложившегося имиджа необходимо понять, какая информация распространяется в краевой прессе. Для этого в рамках данной дипломной работы был проведен контент-анализ за 2008-2010 годы краевых СМИ: «Кубанские новости», «Комсомольская правда», «АиФ», «Вольная Кубань» журнал «Высокий сезон», журнал «Небо Кубани». Также анализировались «Русское радио», Радио «Маяк», «Радио России» и телеканал «НТК».

В итоге было проанализировано 131 сообщение, показавшее, что 82% публикаций о регионе носит положительный, рекламный характер (например, «Горячий Ключ ждет туристов», «Горячий Ключ станет жемчужиной курортного бизнеса», «Самый сильный легковес Европы - в Горячем Ключе»). На втором месте - нейтральная информация - 11% (например, «Горячий Ключ: вчера, сегодня, завтра», «От первого лица» и др.) Отрицательную оценку имеют только 7% сообщений («В прошлом году мы поверили в сказку», «В Горячем Ключе горит лес»). Основной объект журналистских материалов - социальная жизнь территории - 87%. Основная информация о спортивных, культурных достижениях области, о ее выдающихся людях и важных официальных визитах - 13%.

Сюжеты о территории размещаются на краевых телеканалах с периодичностью раз в месяц, в основном, положительные - 82%; в газетах - 1-2 раза в месяц, материалы носят как положительный, так и отрицательный характер, на радиостанциях - 1-2 раза в месяц, информация является, в основном, нейтральной (82%). Как мы видим сообщения о муниципальном образовании город Горячий Ключ в краевых СМИ в основном носят положительный характер, хотя тематика сообщений является односторонней - социальные аспекты жизни территории. Недостаточно материалов о том, какими достоинствами в области курортной сферы обладает город Горячий Ключ, как реализуются инновационные проекты.

Таким образом, при формировании имиджа курортного города Горячего Ключа необходимо уделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и прочему), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней. Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей для получения различной информации пользуются интернетом и судя по прогнозам экспертов, эти показатели с каждым годом будут расти. По мнению людей, доверяющих интернет-ресурсам отличительной особенностью Интернет-СМИ является, прежде всего, отсутствие единого центра регулирования и управления, практически неограниченная свобода слова, за исключением личностных моральных и нравственных норм социального пространства Интернета. Отсутствие четкой идентичности, так как авторы Интернет-ресурсов, так и потребители «закрыты» друг от друга и могут свободно высказывать свое мнение. Таким образом, в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-line предоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, который воспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступать важнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формирования определённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемых структурами власти. А так как Интернет - это представители одного из наиболее активных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и воспринимать поступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье, обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процесс формирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным и явным.

Заключение

В ходе исследования были изучены теоретические основы исследования места и роли средств массовой информации в современном обществе, проведен анализ федеральных и региональных СМИ па предмет публикации о курортах Кубани, изучена деятельность администрации Краснодарского края и муниципального образования город Горячий Ключ формированию имиджа и созданию бренда курортов.

Анализ результатов исследования позволяет сделать следующие выводы:

- все средства массовой информации можно разделить на печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, телевидение, интернет). Каждое из СМИ обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Наиболее молодым и прогрессивно развивающимся информационным ресурсом является Интернет. Интернет (Internet) - это гигантская сеть, по сути, создает новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и многое другое.

- средства массовой информации обладают определенными социальными функциями, а именно: гуманитарные функции СМИ -- информирование, образование, развлечение; политические функции СМИ -- формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей с помощью создания «Бренда территории». Для эффективной работы в создании крепкого бренда нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования.

- к формированию имиджа Краснодарского края в последние годы стали подходить тщательнее. При этом формированию имиджа курортов Кубани через СМИ уделяется существенно меньше внимание, чем например инвестиционному потенциалу или достижениям сельскохозяйственной сферы.

Имидж курортов Краснодарского края в настоящее время проходит процесс изменения, во многом благодаря Зимним Олимпийским играм, которые пройдут в Сочи в 2014 году. Успешно проведенная PR-компания по продвижению Сочи дала старт становлению нового образа Краснодарского края как молодого, перспективно спортивного региона в который можно инвестировать. На сегодняшний день в российских и зарубежных печатных средствах массовой информации регулярно размещается информация об Олимпийском Сочи, однако, недостаточно яркая и обширная реклама остальных курортов Краснодарского края (Анапа, Геленджик, Туапсе, Горячий Ключ) создает неполную картину для потенциальных туристов. Таким образом, в процессе управления имиджем территории именно Интернет начинает играть все более сложную и важную роль, во многом превосходя печатные средства массовой информации.

- при формировании имиджа Горячего Ключа необходимо уделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и прочему), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней. Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей для получения различной информации пользуются интернетом. Таким образом, в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-line предоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, который воспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступать важнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формирования определённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемых структурами власти. А так как Интернет - это представители одного из наиболее активных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и воспринимать поступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье, обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процесс формирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным и явным.

Список используемой литературы

1. Петрова А.С. “Радиостанции: рейтинг доверия”,www.fom.ru/reports/frames/short/of003006.html

2. Полякова И.Н. “Отчет о результатах социологического опроса населения России”, Неделя, 19 июля 2010 г.

3. Яковлев И.П. «Паблик рилейшнз в организациях». СПб, 1995.

4. Коновченко С.В. Общество - СМИ - власть. - Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001с.8-9.

5. И.В. Алешина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация Авторов и издателей «Тандем», 1997.

6. Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352

7. Грушин Б.А. “Мнение о мире и мир мнений. М: Политиздат,1967, с.64

8. Советский энциклопедический словарь/гл.ред. Прохоров А.М., М:Советская энциклопедия,1986,с.231

9. Колесников Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на Дону, «Феникс», 2001,с.117

10. Мельник Г.С.Mass media: психологические проблемы и эффекты, изд-во СпбУ,1996,с.78

11. Советский энциклопедический словарь/гл.ред.Прохоров А.М., М.: Сов. Энциклопедия,1986, с.81

12. Знаков В.В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-1980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3 с.16

13. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, www.agentura.ru/library/analit-pressa/

14. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С-Пб.: Стокгольм. шк. эконом, 2005. - С. 205.

15. Корконосенко С.Г. «Теория журналистики: моделирование и применение» 2010г. Логос

16 Имидж России: мониторинг информационного пространства. URL: http://imageofrussia.info/content/view/26/30/

17. Галицких О. Имиджем Сочи-2014 занялись 40 международных экспертов. URL: http://www.rg.ru/2006/07/26/sochi-2014.html

18. Маркетинговая стратегия заявочной кампании «Сочи-2014». URL: http://www.advertology.ru/article49094.htm

19. Новостной ресурс и форум: http://www.adme.ru/olimpiada/natalya-vodyanova-stala-licom-sochi-2014-116505/

20. Фонд «Общественное Мнение». URL: http://bd.fom.ru/report/map/ d075122

21. Новостной ресурс. URL: http://www.smi.ru/09/12/01/909726582.html

22. Официальный сайт администрации муниципального образования город Горячий Ключ www.gorkluch.ru

23. Городской исторический музей города Горячий Ключ (Е.Г. Холмогорова).

24. А.Я. Аверьянов, Контент-анализ, 2007 год

25. В.И. Добреньков, А.И.Кравченко,2009 год, Методы социологического исследования.

26. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.: Известия, 2003.

27. Иванов Д.В. Виртуализация общества - С-Пб.

28. Кирюнин А. Е. Имидж региона как интерниоризация культуры. - М: Книжный дом «Университет», 2000.

29. Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развития информационно-коммуникативной среды современного общества // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 34-52.

30. Морозов И.Л. Информационная безопасность. Полис 2002.-№ 5.

31. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.

32. Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис. канд. полит. наук. 10.01.10.-М., 2005.

33. Материалы конкурса «Бренд Челябинска - 2007» - Код доступа: http://www.brandchel.ru/?view=art&id=4.

34. О проекте «Ругион. ру» - Код доступа: http://rugion.ru/about.php.

35 (Лэндри Ч. Креативный город. М., 2003. С. 171)

36. Опрос «Интернет в Росси. Россия в Интернете», выпуск 20-23. http://bd.fom.ru/report/cat/smi/smi_int/int0802.

37. Мартынов В.Л. Коммуникационная среда как объект географических исследований // География и природные ресурсы. Иркутск., 2000. - № 2.

38. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом., 1999. - № 5-6.

39. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность // Спб., 2001.

40. http://www.reclamainfo.ru

41. Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей?. М., 1999.

42. http://www.kuibishev.narod.ru/work.htm

43. Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах // Свободная мысль., 2001. - №3.

Размещено на Allbest.ru