680-710

600-620

80-90

Дети до 7 лет

255-265

225-230

30-35

Дети 7-15 лет

425-445

375-390

50-55

16 лет и старше

3 950-3 980

3 440-3 460

520-530

Семей, тысяч

ВСЕГО

1 550-1 570

1 340-1 370

200-210

Семьи с детьми

450-460

390-400

60-65

С детьми до 7 лет

210-215

180-185

26-30

С детьми 7-15 лет

270-280

235-245

34-38

Таким образом, численность детского населения составляет:

Таблица 3.1.2 Численность детского населения

	Пригороды	Санкт-Петербург	Весь Петербург
Всего население (тыс.)	610-620	4 050-4 110	4 660-4 700
Дети до 7 лет (тыс.)	30-35	225-230	255-265
Соотношение детей/взрослых всего	0,0528	0,0558	0,0543

В 2005 году около 15% или почти 500 тысяч жителей Петербурга (без пригородов в возрасте "16 лет и старше") проживают в семьях, которые по уровню благосостояния можно отнести к "среднему классу". Большая часть "среднего класса" (около 65%) - это жители Петербурга с уровнем благосостояния от 350 до 500 USD на члена семьи в месяц.

При расчете количества семей, %% рождения двойни пренебрегаем.

Согласно официальным статистическим данным www.gov. spb.ru/gov/admin/otrasl/trud/demogr/2006_05_11 доля вторых по порядку рождений составила в 2004 (и 2005) году всего 28,1%, третьих - 5,0% Принимаем, что эта статистика правомерна в расчетный период в 6 лет.

По данным комитета по образованию Санкт-Петербурга в городе на начало 2006 года в детских дошкольных учреждениях (государственных) Санкт-Петербурга в наличии ~ 120 тыс. мест. Для статистических расчетов принимаем, что 15% от количества мест в детских дошкольных учреждения занимают дети из семей "среднего класса" (порядка 18 тыс. мест).

Таким образом, получаем количество семей с детьми до 7 лет:

Таблица 3.1.3 Количество семей с детьми до 7 лет

	Детей всего	Детей, за вычетом посетителей ДДУ детские дошкольные учреждения (18000 детей)	Количество семей
			Всего семей	Доход 350-500$/чел.	Доход более 500$/чел.
Число детей у среднего класса по Петербургу (0,055% от 500 тыс.)	27880
Число детей у среднего класса по большому Петербургу (+ 15%)	32062	14062
			12230	7949	4281
В семьях с 1 ребенком		10573	10573	6872	3701
В семьях с 2 детьми		2960	1480	962	518
В семьях с 3 детьми		529	177	115	62

По статистические данным сайта http://demoscope.ru и Госкомстата, общий коэффициент рождаемости коэффициент показывает количество рождений на 1000 жителей. в Санкт-Петербурге за последние годы составлял:

Таблица 3.1.4 Коэффициент рождаемости

Год	Общий коэффициент рождаемости
1997	6,6
1998	6,6
1999	6,2
2000	6,8
2001	7,3
2002	8,1
2003	8,4
2004	8,5
2005	8,6
2006	8,7

Рис.3.1.1 Динамика рождаемости

Получаются усредненные данные по возрастному распределению детей:

Таблица 3.1.5 Возрастное распределение детей

Возраст детей в семье	Общий коэф. рождаемости	350-500$/чел.	Более 500$/чел.	Всего семей
до 1 года	8,7	1226	660	1887
от 1 до 2 лет	8,6	1212	653	1865
от 2 до 3 лет	8,5	1198	645	1843
от 3 до 4 лет	8,4	1184	638	1821
от 4 до 5 лет	8,1	1142	615	1756
от 5 до 6 лет	7,3	1029	554	1583
от 6 до 7 лет	6,8	958	516	1475
ВСЕГО		7949	4281	12230

Суммарно численность целевой аудитории (домохозяйки, ухаживающие за малолетними детьми) составляет ~14 тыс. чел (соответственно, столько же детей). Эти дети проживают в ~12,2 тыс. семьях, из которых 65% (или 8 тыс. семей) относятся к семьям с достатком от 350 до 500$/месяц на члена семьи, и 35% (или 4,3 тыс. семей) относятся к семьям с доходом более 500$/месяц на члена семьи.

Кроме этого, в городе проживает еще примерно 15 тыс. семей, дети которые могут пользоваться как услугами педиатров в ДДУ, так и обращаться к платным врачам (статистики по этим обращениям нет).

Итого, в качестве расчетной численности целевой аудитории принимаем 12,2 тыс. семей (ядро) + 15 тыс. семей (распределенная), то есть - 27,2 тыс. семей.

К основным параметрам целевой аудитории относятся:

· поло-возрастная структура целевой аудитории:

Женщины от 20 до 35 лет, преимущественно в семьях среднего уровня достатка (среднего класса), с доходом от 350$/месяц на члена семьи.

· профессиональная структура целевой аудитории:

Преимущественно домохозяйки. По достижении ребенком возраста 1 года и до момента достижения ребенком 7 лет (когда он идет в школу), порядка 55% общего количества матерей устраиваются на работу и отдают детей в ДДУ. Такие дети (~18 тыс.) преимущественно пользуются услугами врачей при ДДУ и поликлиниках.

· социально-демографические данные по целевой аудитории:

В Санкт-Петербурге (с пригородами) проживают ~10,6 тыс. семей с одним ребенком, ~1,5 тыс. семей с двумя детьми и ~0,2 тыс. семей с тремя детьми. Большинство матерей имеют образование и специальность, и берут отпуск по уходу за ребенком. По истечении 1-2 лет многие возвращаются на работу, поэтому столь велико количество детей из семей среднего класса, пользующихся услугами ДДУ (18 тыс.).

· особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые):

Основную роль в заботе о ребенке выполняет мать, которая и принимает решения, куда обращаться в случае проблем со здоровьем малыша.

Однако если у матери это первый ребенок, то опыта у нее мало и здесь большую роль играют группы влияния (референтная группа) - в первую очередь тещи и свекрови, которые обычно оказывают помощь. Роль отца обычно минимальна. Также большое влияние могут оказать советы специалистов - врачей-педиатров и "сарафанное" радио - обмен опытом матерей на детских площадках, в районных поликлиниках, на прогулках и т.д.

Если у матери родился второй, а тем более - третий ребенок, то обычно используется уже наработанная схема и влияние окружающих минимально.

· медиа-предпочтения и досуговые практики:

Собственно, досуга у матерей при наличии маленьких детей обычно не бывает, но если посмотреть досуговые практики, то получим предпочтения по телевизионному эфиру и журналам.

· актуальные тенденции, воспринимаемые представителям целевой аудитории:

К новинкам в сфере педиатрии большинство матерей относится осторожно, так как обычно ребенок - это самое дорогое.

· психологические особенности представителей целевой аудитории:

Дети, как правило, находятся в центре внимания матерей, особенно на первых годах жизни. Они все время преподносят сюрпризы, и спокойной жизни не бывает. В такой ситуации при постоянно возникающей проблематике, матерям постоянно нужно помнить, куда обращаться в той или другой ситуации, а в быту за 2-3 месяца многие детали стираются из памяти.

В итоге составляется обобщенный портрет представителя целевой аудитории, который может быть сформулирован следующим образом: молодая мама, возраст 20-35 лет, с ребенком до 7 лет, проживающая в Санкт-Петербурге в семье с доходом от 350$/месяц на человека, преимущественно занятая дома (домохозяйка). Помимо непосредственно матери в группу влияния входят ближайшие родственники (свекровь, теща).

3.1.2 Рынки-конкуренты

Рынок, на котором работает компания "Инфант" - это рынок платных медицинских услуг для детей на дому по разовому вызову, по договору или на основе программы "прикрепления" (ДМС).

Конкурирующими рынками, на которых клиент может получить схожую услугу - оказание медицинских услуг для детей на дому в первую очередь являются:

· "Серый" рынок педиатрических услуг, предоставляемых педиатрами государственных и муниципальных медицинских учреждений;

· Рынок бесплатной государственной педиатрии (вызов педиатра на дом).

Рассмотрим эти рынки подробнее.

“Серый” рынок:

До 30% всех платных медицинских услуг в СПб оплачиваются непосредственно в карман врачам на их рабочих местах (преимущественно в государственных и муниципальных мед учреждениях). Педиатры часто договариваются с родителями "понаблюдать" ребенка на дому и берут за это плату, как правило, более низкую, чем коммерческие компании.

Основными потребителями таких услуг являются:

· родители, ориентированные на "своего" педиатра, в силу высокой лояльности или ограниченных финансовых возможностей.

· вполне платежеспособные родители, неинформированные или ложноинформированные об уровне цен на получение услуг в коммерческих компаниях.

Существующая практика негативно влияет на рынок педиатрии, прежде всего, за счет следующих факторов:

· низкий уровень цен на услуги "серых" врачей не позволяет развиваться коммерческой педиатрии в нижнем ценовом сегменте;

· оказанные таким образом услуги обычно не имеют гарантийных обязательств и ответственности, что плохо для пациентов;

· при необходимости координации усилий нескольких врачей-специалистов обычно возникают сложности, что также не повышает качество услуги.

Рынок бесплатной государственной педиатрии:

По данным проведенного социологического опроса, до 53% родителей предпочитают получать помощь бесплатно в поликлинике. Еще 7% ориентированы на государственные специализированные клиники, где по направлению из поликлиники возможен бесплатный прием, но выезд на дом к пациенту маловероятен.

Основными потребителями таких услуг являются родители, ориентированные на бесплатную поликлинику в силу ограниченных финансовых возможностей.

Существующая практика поддерживается на государственном уровне (в рамках программы "Здоровье"). Однако основные минусы такого подхода следующие:

· низкое качество обслуживания (лечения), в силу отсутствия заинтересованности врачей (исключение составляют энтузиасты своего дела, которых не так и много);

· низкое (зачастую - "никакое") качество сервиса (хамство, безразличие, "отфутболивание" пациента);

· проблемы организационного плана, связанные с отсутствием в мед. учреждении специалистов необходимого профиля (незакрытые вакансии, совместители с небольшим количеством смен и т.п.), что создает дополнительные неудобства для клиентов.

3.1.3 Прогноз объема рынка

По оценке специалистов МИК "ГОРТИС" в "большом" Санкт-Петербурге почти 4,7 миллиона жителей, из которых около 610 тысяч проживают в так называемых административно подчиненных пригородных районах. Собственно, в Санкт-Петербурге (без пригородов) всего 4,1 миллиона жителей, в том числе 600-620 тысяч детей в возрасте "15 лет и младше".

По данным Комитета по образованию Санкт-Петербурга в городе на начало 2006 года в детских дошкольных учреждениях (государственных) Санкт-Петербурга в наличии ~120 тыс. мест. Для оценочных расчетов можно принять, что 15% (пропорционально) от количества мест в детских дошкольных учреждения занимают дети из семей "среднего класса" (порядка 18 тыс. мест).

Прогноз рождаемости на основании общего коэффициента рождаемости выглядит следующим образом (рис.3.1.2):

Рис.3.1.2 Прогноз рождаемости

Красным на графике показана зона прогноза.

Таким образом, можно прогнозировать к 2012 году увеличение рынка минимум на 12% за счет повышения рождаемости:

Таблица 3.1.6 Прогноз рождаемости

Год	Коэффициент	Число семей
2000	6,80	1 473
2001	7,30	1 582
2002	8,10	1 755
2003	8,40	1 820
2004	8,50	1 842
2005	8,60	1 863
2006	8,75	1 896
2007	8,89	1 926
2008	9,00	1 950
2009	9,07	1 965
2010	9,15	1 982
2011	9,22	1 998
2012	9,26	2 006
	Количество семей с детьми до 7 лет включительно в 2012 году	13 723

Итого, в качестве расчетной численности целевой аудитории в перспективе принимаем 13,7 тыс. семей (ядро) + 16,8 тыс. семей (распределенная), то есть - 30,5 тыс. семей.

Однако основной объем роста рынка педиатрических услуг будет расти за счет повышения уровня благосостояния и перехода в средний класс менее обеспеченных групп населения.

3.1.4 Анализ конкурентов

К основным конкурентам относятся компании, предлагающие аналогичную услугу - выезд педиатра на дом. Таким образом, сюда можно отнести следующие медицинские компании:

· 21 век

· Детский ЕвроМед

· Скандинавия

· ЕМС

· Ришар

· Медуница

· Врач+

Основным отличием этих компаний от "Инфант" является наличие медицинского центра.

Все компании-конкуренты были посещены сотрудниками "Инфант" под видом клиентов, желающего воспользоваться услугами медицинского центра. В результате этого компания "Инфант" получила представление о работе конкурентов.

В таблице 3.1.7 представлены обобщенные параметры по конкурентам.

Таблица 3.1.7 Обобщенные данные по конкурентам.

Название	Вызов врача на дом	Наличие МЦ	Стоимость вызова	Стоимость посещения
Инфант	+	Нет	1750	Нет
21 век	+	+	1100	700
Детский ЕвроМед	+	+	2600	1500
Медуница	+	+	1200	850
Ришар	+	+	1200	700
Скандинавия	+	+	1800	700
ЕМС	+	+	1800	500
Врач+	+	+	1400	900

Выявление сравнительной известности педиатрических компаний (спонтанное знание) по результатам социологического опроса показало, что более 51% респондентов не знают ни одного педиатрического учреждения, которое могли бы припомнить.

Оценка упоминаний дает следующую картину (рис.3.1.3):

Рис.3.1.3 Известность педиатрических компаний

Кроме представленных на диаграмме, респондентами упоминались другие компании и службы, но количество упоминаний по ним не превышает нижний уровень статистической значимости (1%).

Большое количество эпизодически упоминаемых компаний (более 17% от генеральной совокупности) говорит о высокой фрагментированности рынка. При этом присутствуют три кластера, обладающие сопоставимой известностью среди респондентов (родителей).

Первый кластер представлен компаниями "Инфант" и "21 ВЕК". Существенные различия в спонтанной известности обусловлены, скорее всего, активной рекламной кампанией, проводимой "Инфантом" на протяжении последних 6 месяцев (TV, активное распространение презентационных материалов), чего сопоставимым качеством не делала ни одна педиатрическая компания (за исключением "Скандинавии", которая рекламировалась несколько ранее). Известность "21 ВЕКа" предположительно обусловлена более долгим временем присутствия на рынке. Если исключить фактор "рекламозависимости" оценок известности, несколько (на 35-45%) повышающий реальные показатели, можно говорить о сопоставимой известности обеих компаний.

Второй кластер представлен компаниями, имеющими практически идентичную известность: "Детский ЕвроМед", "Ришар", "Скандинавия". Отставание от первого кластера незначительно. Медицинский центр "Ришар" основан страховой компанией "Вирилис", которая работает на рынке медицинского страхования более десяти лет.

Третий и последний кластер представлен педиатрическими компаниями, имеющими известность за рамками стандартной статистической значимости (3-5%): "ЕМС" и "Врач+". Учитывая тот факт, что ЕМС не является педиатрическими компаниями, можно предположить, что известность компаний третьего кластера имеет общемедицинскую природу.

Таким образом, реалистический уровень спонтанной информированности о компании ИНФАНТ распределенного рынка можно оценить в 3,67 тыс. семей (соответственно, 2,28 тыс. семей ядра) - представителей целевой аудитории, что соответствует доле рынка в 12,69% (17,5% ядра).

3.2 Использование комплекса маркетинга для фирмы на рынке педиатрических услуг

3.2.1 Описание продукта компании

При формулировании уникального торгового предложения (УТП) следует учитывать важные для целевой аудитории характеристики услуги согласно критериям оценки последних:

· Значительность - представляемое УТП должно оцениваться представителями целевой аудитории как значительное;

· Характерность - отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;

· Превосходство - заявленное УТП должно превосходить (в создании потребителя) все другие способы получения сопоставимой ценности;

· Наглядность - смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;

· Защищенность от копирования - невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УТП;

· Доступность - потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УТП;

· Прибыльность - использование УТП должно приносить прибыль компании.

Основной услугой компании в настоящий момент является:

· Выезд врача педиатра на дом к пациенту, осмотр, оказание мед. помощи, клиническая фармакология, оформление больничного, забор и интерпретация анализов, организация консультаций врачей-специалистов и (при необходимости) госпитализации. Кроме того, клиентам предлагаются услуги по лечебным процедурам на дому, массажу и прокату медицинского оборудования.

· Выезд осуществляется как на платной основе, так и по полисам ДМС (программам прикрепления), в которые включено педиатрическое обслуживание. Клиентам компании предлагается приобрести полис ДМС, что благоприятно сказывается на их готовности обратиться повторно.

· В соответствии с формулировкой лицензии (лиц. № 78-01-000-397 от 11.08.05 выдана ФС Росздравнадзора): "Амбулаторно-поликлиническая помощь, в том числе в условиях дневного стационара и стационара на дому: клиническая фармакология, функциональная диагностика, педиатрия, неонатология; доврачебная помощь: сестринское дело в педиатрии".

Компания "Инфант" планирует поэтапное расширение спектра услуг за счет открытия амбулаторного направления, а затем и стационара, а также интенсификации работ по взаимодействию с педиатрическими стационарами (госпитализация) и врачами-специалистами в период до 2009 года, а в период до 2012 года собирается стать коммерческой медицинской компанией замкнутого цикла, интегрировав в своем составе стационар смешанного типа, амбулатории, реабилитационный центр в загородной зоне и административную службу.

Основная мотивация матерей, обращающихся к услугам педиатров - это, прежде всего, реализация материнских обязательств перед ребенком, обязательств растить его здоровым и счастливым.

Мотивацию молодой матери можно описать как:

1) Потребность в любви, сострадании к ребенку, направленные, в конечном счете, на избежание, снятие душевных терзаний от вида/сознания страданий больного (беспокоящегося) ребенка;

2) Потребность в получении социального одобрения, от проявления заботы о своем ребенке. Одобрение от родных и близких, такова мораль нашего общества. В противном варианте - избежание порицания, за неисполнение материнских обязанностей.

Учитывая мораль нашего общества и систему семейных ценностей среднего класса в Санкт-Петербурге, оптимально позиционировать услуги компании на базе потребности матери в любви и сострадании к ребенку.

Основная мотивация потребителя услуги (информационная по своей сути) - снятие возникшей проблемы со здоровьем ребенка, что позволит сохранить ребенку здоровье, а родителям нервы.

Акцент УТП делаем на следующих уникальных свойствах услуги (в порядке убывания значимости) (табл.3.2.1):

1. Пользование услугами позволяет помочь ребенку (вылечить его);

2. Пользоваться услугами удобно;

- услуга оказывается на дому;

- услуга оказывается в удобное время;

- услуга оказывается с высоким уровнем сервиса.

3. Пользование услугами безопасно:

- услуга оказывается врачами высокой квалификации.

4. Пользование услугами доступно:

- контактная информация о фирме легко доступна;

- цена услуг доступна для целевой аудитории.

Таблица 3.2.1 Выгоды услуг

Свойство услуги	Выгода
Оказание помощи больному ребенку	Решение проблемы со здоровьем малыша
Пользование услугами удобно	Удобный способ решения проблемы
Пользование услугами безопасно	Безопасный способ решения проблемы
Пользование услугами доступно	Услуга доступна и "по карману"

Как уже говорилось, мотивация клиентов информационная, а услуга уникальна по своим характеристикам, поэтому акцент при продвижении надо делать на выгодах.

Таким образом, рекламная кампания должна сконцентрироваться на формировании устойчивой связки в сознании покупателей: педиатрия на дому>быстрое и комфортное оказание помощи малышу>способ проявления материнской любви и заботы.

3.2.2 Обеспечение доступа потребителя к услуге

На рынке педиатрических услуг товародвижение и продвижение сливается в одну функцию-обеспечение доступа услуги до потребителя. Таким образом, необходимо разработать рекламную кампанию для того, чтобы оповестить потребителя о компании "Инфант" и её услугах.

На основании маркетинговых целей компании, принимается, что основными целями планируемой рекламной кампании являются:

· повышение известности компании у представителей целевой аудитории;

· формирование ассоциативной связки "Инфант" - медицина для детей";

· формирование ассоциативной связки между типичными ситуациями (недомогание у ребенка) и целевым поведением родителей (звонок в "Инфант");

· мотивация целевой аудитории на контакт, совмещение предложения со спросом;

· представление услуг с точки зрения УТП, донесение до представителей целевой аудитории информации об УТП в полном объеме;

· обеспечение возможности контакта с компанией-продавцом в случае необходимости.

Стратегия достижения целей рекламной кампании основана на активном продвижении компании "Инфант" и ее услуг на рынке педиатрических услуг Санкт-Петербурга посредством рекламы в периодических изданиях и на TV с целью:

· формирования у целевой аудитории осведомленности о наличии и доступности услуг;

· формирования у целевой аудитории предпочтений в отношении услуг компании "Инфант" (желания обратиться в компанию за услугами).

Исходя из стратегии рекламной кампании и ее целей, при разработке текущей кампании руководствуемся следующими первоочередными задачами:

В части функциональности рекламы:

· обеспечить контакт рекламного обращения с целевой аудиторией (реальная возможность представителя целевой аудитории увидеть рекламу);

· донести рекламную информацию, при условии, что рекламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация будет усвоена.

В части влияния на целевую аудиторию:

· сформировать осведомленность о компании "Инфант" и ее услугах по типу осведомленности - "припоминание";

· провести позиционирование компании и ее услуг в целевой аудитории, сформировать предпочтения перед конкурентами, путем раскрытия УТП компании;

· сформировать убежденность клиента в том, что услуги компании - лучшие на рынке, сформировать лояльность;

· мотивировать клиента на контакт (первичный).

В части коммуникационных функций рекламы:

· проинформировать целевую аудиторию об услугах, ценах, доступности и т.д.;

· убедить в целесообразности обращения в компанию "Инфант", оказать содействие в обращении. В доступной форме донести до целевой аудитории пути обращения в фирму (телефон, часы работы, сайт и т. д);

· напомнить об услугах компании "Инфант", поддерживать осведомленность клиента о возможностях компании при решении его проблем.

Оптимизацию медиаплана следует проводить исходя из трех факторов:

· целей и задач рекламной кампании;

· объема рекламного бюджета;

· соответствия рейтингов каналов и передач, печатных периодических изданий запросам целевой аудитории.

Непосредственно сама рекламная кампания должна придерживаться следующих принципов при формировании высокововлеченного информационного отношения к услугам фирмы "Инфант":

· Первоначальное отношение целевой аудитории к услугам фирмы будет иметь определяющее значение.

· Заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (не перехваливать).

· Заявление о выгодах должно звучать убедительно (не принижать достоинства марки).

Рекламный ролик для TV решается в ключе мини-мультфильма (детская тема), сценарно отображающего типовую для молодых мам ситуацию: непредсказуемую реакцию на болезненное поведение маленького ребенка (желательно охватить несколько наиболее общих типов проявления таких ситуаций: "Если Ваш ребенок забеспокоился…" (ребенок кричит, выплевывает соску, отказывается от еды и т.п.)). В качестве персонажей мини-мультфильма желательно использовать комических животных.

Мотивирующее воздействие строится на связке "проблема-решение". "Проблема" обозначается сюжетным конфликтом, при котором молодая мама (мультипликационный персонаж), не знающая как реагировать на поведение ребенка, предпринимает утрированно неадекватные действия. В виду высокой степени вовлеченности представителей целевой аудитории (молодые мамы) в сюжетную линию и высокой степени идентификации ситуации у зрительниц происходит изменение эмоционального фона (возбуждение, желание предложить свой вариант), что дает возможность усиления воздействия посредством донесения информации о наиболее простом и естественном решении - звонке в компанию "Инфант". Визуальная и аудиальная фиксация на пэк-шоте связки "ИНФАНТ-медицина для детей", контактного телефона и изображения персонажа работает на запоминание ассоциации по связке по визуальному и аудиальному каналу (воздействие до 90% восприятия), запоминание Лого (визуальное воздействие - до 60% восприятия) и фиксации способа решения (ситуационно, эмоционально).

На данный момент у компании в данной стилистике разработано три рекламных ролика. Один из них на фестивале "Каннские львы", проходившем в Санкт-Петербурге 19 мая, получил приз зрительских симпатий за юмор.

Аналитические данные по наиболее эффективным рекламным кампаниям в медицинском бизнесе приводятся в таблице 3.2.2.

Таблица 3.2.2 Аналитические данные по эффективности РК в медицинском бизнесе:

Потоки клиентов/ медиаканал	Первичные обращения, % от общего	Состоявшиеся первичные контакты, % от общего	Состоявшиеся фактические клиенты, % от общего
TV&Радио	5	3	3
Дистрибуция внешняя	37	53	55
Интернет	4	4	3
Наружная реклама	19	18	18
Бренд, ОРВ ОРВ - общерекламное воздействие.	16	12	13
Пресса	2	1	1
Справочное	17	9	7

Учитывая психологические особенности целевой аудитории, импульсная реклама на TV каналах является предпочтительной.

На существующем фоне рекламной активности, в том числе и конкурентов, оптимальной схемой размещения рекламы на TV является схема 1 месяц через 2. Это позволяет минимальными средствами (использование одного ролика) компенсировать эффект отсутствия новизны.

Иными словами для поддержания услуг фирмы в поле зрения целевой аудитории, и избежания эффекта естественного забывания, оптимальным является схема размещения рекламы по схеме: месяц размещаем, два выжидаем, потом опять месяц размещаем, два выжидаем и так до достижения желаемого уровня известности. Оценка эффективности проводится по обратной связи, начиная с первого дня трансляции. В перерыве между активными периодами трансляции работает референтный механизм, а также поддерживающие мероприятия по распространению полиграфических материалов в ДДУ, детских поликлиниках и т.п.

На первом этапе рекламной кампании на TV, исходя из финансовых возможностей, целесообразно использовать дециметровые каналы, имеющие существенно меньший охват целевой аудитории, но зато позволяющие в рамках обозначенного бюджета за 3 цикла рекламы проинформировать значительную часть аудитории.

Учитывая особенности услуг фирмы "Инфант", на необходимое количество контактов, прежде всего, влияет тип осведомленности целевой аудитории и тип отношения её к услуге.

В данном случае:

· тип осведомленности - припоминание требует не менее 3-х контактов целевой аудитории с рекламой;

· тип отношения - информационная мотивация, эффективная в первые 1-2 контакта, когда услуга сразу воспринимается как решение проблемы.

Учитывая, что необходимо достичь и уровня осведомленности и сформировать отношение, выбираем наибольшую цифру контактов - 3 и более контакта.

Если график размещения рекламы должен обеспечивать не менее 3+ контактов представителя ЦА с рекламой за цикл, то медиаплан формируется с суммарным набором по всем TV-каналам.

Рейтинг телевизионных каналов в целевой аудитории по данным компании "TNS Gallup media" представлен в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3 Рейтинг телевизионных каналов в целевой аудитории

Канал	Сегмент "Домохозяйка, молодая мать"
ТНТ	14,98
ДОМАШНИЙ	10,7
ДТВ VIASAT	5,46
Кабельное ТВ	4,89
РЕН-ТВ	4,79
Видеомагнитофон	4,54
Спутниковое ТВ	4,16
MTV	4,02
ТВ-3	3,67
ТВЦ	3,59
МУЗ ТВ	3,12
НТВ	3,10
ПЕРВЫЙ КАНАЛ	2,45
КУЛЬТУРА	2,32
РОССИЯ	2,32
СТС	1,96
5 КАНАЛ	1,80
СТО	1,74
7ТВ	1,70
RAMBLER	1,04
Другое	0,86
СПОРТ	0,00

Согласно приведенным данным, наиболее высокий рейтинг в целевой аудитории имеют каналы:

· ТНТ

· Домашний

· ДТВ VIASAT

· Кабельное ТВ

· РЕН-ТВ

· Видеомагнитофон

· Спутниковое ТВ

· MTV

· ТВ-3 и т.д.

Используя TV-каналы, за один цикл рекламной активности (месяц) целесообразно использовать 2-3 региональных (местных) канала (рекламные блоки с вещанием на Санкт-Петербург). Каналы целесообразно чередовать.

Размещение рекламного ролика планируется на наиболее востребованные в целевой аудитории дециметровых телевизионных каналах по принципу размещения на свободных местах (что дешевле):

· ТНТ ("Счастливы вместе", "ТНТ комедия", "Дикие дети" "Няня спешит на помощь" и т.п.)

· ДОМАШНИЙ (внутри сериалов и программ)

· ДТВ VIASAT (+ Дамский клуб) (внутри программ)

· РЕН-ТВ ("Супер няня" и т.п.)

В приложениях 5 и 6 приводится примерный план выходов рекламного ролика (15 секунд) в марте 2007 года.

В печатных периодических изданиях города рекламные модули размещаются на обложках журналов и справочников. Данные журналы распространяются бесплатно в детских поликлиниках, женских консультациях, магазинах детских товаров и товаров для беременных. Журналы и справочники предназначены для молодых родителей и семей, только ожидающих ребенка. Так же визитки "Инфант" распространяются в сети аптек "Первая помощь". Компания "Инфант" упоминается в телефонных справочных службах города при запросах "педиатр", "врач-специалист". Щиты "Инфант" висят в детских поликлиниках и женских консультациях города. Так же в автомобильном парке находятся шесть желтых автомобилей с логотипом "Инфант" и номером телефона для вызова врача на дом.

Сначала существования службы реклама размещалась почти во всех печатных изданиях, востребованных целевой аудиторией. После организации отдела маркетинга в рамках деятельности фирмы была организована работа по выявлению эффективности размещения рекламных блоков. Для этого подсчитываются все затраты на каждое издание. Затем определялось, сколько клиентов обратилось к нам в результате рекламы. Т.е. при ежедневном обзвоне первичных пациентов спрашивалось, откуда родители узнали о компании "Инфант". В дальнейшем наблюдалось, обращались ли к нам они повторно, и при анализе эффективности рекламы вычислялась вся сумма, которую родители потратили на вызов педиатра. Т.о. суммируя все их траты, можно посчитать, какой доход получила компания "Инфант" от рекламы в данном издании (табл.3.2.4).

Таблица 3.2.4 Расходы и доходы на рекламу

Место рекламы	Тираж, тыс. экз.	Место расположения	Расходы на рекламу, руб.	Доход, руб.
Непоседа	40	обложка	72000	78962
Детский журнал	50	обложка	120000	211597
Киндер подиум	40	обложка	56400	52144
Справочник "Город детства"	35	сквозной модуль	35400	655961
Справочник "Детский Петербург"	45	в рубрике	126000	426120
Справочник "Весь Петербург"	352	в рубрике	8160	26446
Справочник "Желтые страницы"	195	в рубрике	6018	123550
Автомобили	на машине	28600	296425
Щиты в поликлиниках	регистратура	30000	123838
Телефонная справочная 050	первая в списке	15000	124697
Баннер на стене ДИБ №5	на стене здания	50000	277748
Аптеки "Первая помощь"	визитки у касс	бартер	????

По полученным данным о расходах и доходах выясняется целесообразность размещения рекламы в этих изданиях. Согласно таблице 3.2.2 отклик на услуги от рекламы, размещенной в прессе, составляет не более 2%. Т.к. реклама в некоторых изданиях нецелесообразна, решено перенаправить средства, затрачиваемые на данную рекламу на показ ТВ-роликов. В результате анализа мест распространения данных изданий, было выявлено, что многие журналы не распространяются в заявленных издателем местах, лежат старые номера.

Таблица 3.2.5 Места распространения журналов

Женские консультации
№ 2	Пестеля ул., 25
№ 5	Орджоникидзе ул., 21
№ 6	Седова ул., 122
№ 7	Энгельса пр., 44
№ 8	Передовиков ул., 21
№ 10	Кондратьевский пр., 25
№ 14	Каменноостровский пр., 44
№ 19	Турку ул., 5
№ 17	ул. Орджоникидзе, 47
№ 22	Сикейроса, 10/2
№ 25	Петергофское ш., 3
№ 26	Тамбасова ул., 21
№ 27	Нарвская ул., 2
№20	Счастливая, 12
№15	Комендантский пр., 34, к.2
№18	Нарвский пр., 7
№ 32	Просвещения, 53/1
№ 33	Народная ул., 17, корп.2
№ 34	Кронверкская ул., 8
№ 37	Искровский пр., 10
Подготовка к родам:
Свободное рождение	Типанова ул., 12а
Стихиаль	Наб. р. Фонтанки, 51/53
Берегиня	Марата 72
Амалтея	Центр на Васильевском
Наша Семья	Загребский б-р, 43а
Современные родители	Кондратьевский 42
Купель	Коллонтай, 47
Мамина Азбука	Пр. Луначарского 49
Мамина школа	Инженерная 4/1
Международный центр репродуктивной медицины	Менделеевская 3, 4а
Солнечный мир	Каменноостровский 60а, каб.4
Формула Энергии	Лесной пр., 16
Центр Планирования семьи и репродукции	Комсомола, 4
Родильные дома:
Родильный дом № 2	Фурштатская ул., 36
Родильный дом № 9	Орджоникидзе ул., 47
Родильный дом № 15	Вавиловых ул., 12
Родильный дом № 16	М. Балканская ул., 54
Родильный дом № 18	Солидарности пр., 6
Родильный дом № 11	Леснозаводская ул.4/1
Медицинские центры, оказывающие услуги по ведению беременности:
Медицинский центр "Скандинавия"	Литейный пр., 55а
	Художников, д.24, к.1
	Ул. Танкиста Хрусицкого 9
Клиника "БалтМед"	Выборгское шоссе, 5
Гранти-мед	В.О., 11-я Линия, 20
Банки Стволовых клеток
Гемабанк	Кронверкский 71/46
Криоцентр	В.О.Б. П 85
Областн. клиническая больница	Луначарского пр., 45/49
Магазины для будущих мам и детей:
New life	Московский пр.3
"Альтра Донна"	7ая красноармейская 30
Буду мамой	Пр. Культуры 1, ТК Родео Драйв
	Загородный 28
	Ул. Типанова 21, ТК "Питер"
	Индустриальный пр.24 ТК "Июнь"
Ева	Стародеревенский пр.34/1
	Пр. Ветеранов 89
	Пр. Пятилеток 2
Кенгуру	П.С. Большой пр.13/4
	Ул.Б. Конбшенная 19/8
	Невский 156
Бэбилон
Заботливый папа	Ворошилова 2
Малышок	Ефимова 3а
ТеддиМаркет	Савушкина 15
Товары Новорожденным	Московское ш.38
Центр Продаж Детский колясок	Седова 11
	Энгельса пр.33
	Пулковская ул.11
	Комендантский 11

Т.к. большинство изданий носит в основном рекламный характер, они не задерживаются в руках у целевой аудитории, следовательно, размещение рекламы в них неоправданно. В то же самое время почти в каждой семье, где есть маленький ребенок, имеются справочники по детским учреждениям и больницам. Справочники выпускаются один раз в год, и у некоторых родителей один справочник используется несколько лет. Самое видное место на обложке - родителям не надо долго искать в справочнике, куда обратиться во время проблем со здоровьем ребенка. Т.о. решено оставить рекламные модули в журнале "Детский журнал", и разместить в справочниках "Город детства" и "Детский Петербург". А также рекламу на автомобилях, в телефонной справочной "050", поликлиниках и аптеках, которые можно отнести к внешней дистрибуции.

Несмотря на то, что TV-реклама на данном этапе дохода не приносит, она является частью поддержания имиджа компании. Проведение указанной работы позволит оптимизировать комбинацию выбранных TV-каналов и оптимизировать график выхода рекламы по времени и дням недели.

Так же отдел маркетинга осуществляет мониторинг рекламы конкурентов (табл.3.2.6). Отслеживаются издания, детские поликлиники и женские консультации, в которых размещают рекламу конкуренты.

Таблица 3.2.6 Размещение рекламы конкурентами

	Детский Петербург	Город детства	Киндер подиум	Детский журнал	Желтые страницы	Родительский совет
21 век	сквозная	модуль	есть	1/2	рамка	21 век
Детский ЕвроМед	сквозная	модуль		есть	рамка
Медуница	сквозная		есть	статья	модуль
Скандинавия	2 банера		есть		лого
Ришар		модуль			модуль	есть
ЕМС	сквозная	прям		есть	модуль
Инфант	сквозная	обложка	есть	есть	рамка+м
Врач+		модуль	есть			есть

По результатам посещения детских поликлиник и женских консультаций было проанализировано, в каких районных поликлиниках есть рекламные щиты "Инфант" и конкуренты. За последние семь месяцев наибольшее количество вызовов было в Приморском, Красносельском, Фрунзенском и Московском районах (рис.3.2.1).

Рис.3.2.1 Среднее количество вызовов по районам города за 7 месяцев

Это связано с тем, что в детских поликлиниках и женских консультациях данных районов представлены щиты "Инфант" с информацией об услуге и номером телефона для вызова врача на дом.

В других же районах висят рекламные щиты конкурентов (табл.3.2.7).

Таблица 3.2.7 Присутствие конкурентов в районных поликлиниках и женских консультациях.

Район	Мед. компании
Адмиралтейский	Вирилис/Ришар
Выборгский	Детский ЕвроМед
Калининский	Вирилис/Ришар Детский ЕвроМед
Невский	Вирилис/Ришар
Василеостровский	Вирилис/Ришар
Красногвардейский	Вирилис/ришар
Приморский	Вирилис/Ришар
Московский	Вирилис/Ришар
Фрунзенский	Вирилис/ришар
Кировский	Инфант
Красносельский	Инфант

Таким образом, видно, что в основном районы распределились между "Инфантом", "Детским ЕвроМедом" и "Ришаром".

Программу продвижения компании "Инфант" оптимально планировать с учетом данных социологического опроса и данных по эффективности каналов продвижения.

Статистические данные показывают, что существует как минимум четыре группы потребителей, которые интересны компании как клиенты:

1. Родители, советующиеся со своим педиатром при выборе лечебного учреждения - 25% целевой аудитории

2. Родители, ищущие через знакомых - 20% целевой аудитории.

3. Родители сразу ориентированные на обращение в коммерческую компанию - 18% целевой аудитории.

4. Родители готовые воспользоваться услугами ДМС - порядка 2% целевой аудитории.

1. Взаимодействие с родителями, обращающимися за консультациями к своему педиатру

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с профессионалами - участковыми педиатрами.

Наиболее эффективные каналы, подходящие для осуществления контакта с данной аудиторией:

· личные продажи (работа с педиатрами);

· прямая рассылка (презентационные комплекты в места присутствия педиатров);

· промо-мероприятия в среде педиатров (проведение конференций, семинаров и т.п.);

· Интернет.

Эффективность таких каналов наиболее высока и может дать до 55% в массе новых (состоявшихся) клиентов при изначально высокой доле (25%) родителей, обращающихся к педиатрам.

При взаимодействии с педиатрами необходим акцент на формате общения двух профессионалов - участковых педиатров и сотрудников "Инфанта", и всего, что с этим связано.

2. Взаимодействие с родителями, обращающихся по рекомендациям знакомых и родных

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с клиентами (родители и родственники малышей) и группами влияния (родственники и знакомые родителей малышей).

Наиболее подходящие каналы:

· через лояльных клиентов ("сарафанное радио").

Эффективность таких каналов высока и может дать до 55% в массе новых клиентов при изначально высокой доле (20%) родителей, обращающихся к педиатрам по рекомендациям знакомых и друзей.

При формировании такого канала внешней дистрибуции необходимо формировать лояльность клиентов, прежде всего такими способами, как:

· высоким качеством лечения и сопутствующего обслуживания;

· системой последующего клиентского сервиса.

3. Взаимодействие с родителями, обращающимися в коммерческую компанию

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с клиентами (родители и родственники малышей) посредством использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Примечательно, что именно этот подход оказывает поддерживающее действие для трех остальных групп потенциальных потребителей.

Наиболее подходящие каналы:

· TV&Радио-реклама (эффективность до 35-40%);

· Наружная реклама (эффективность до 18%);

· Размещение в справочниках (эффективность до 7%);

· Интернет (эффективность до 3%) - Интернет-сайт выполняет еще и представительские функции, являясь визитной карточкой компании. .

Суммарная эффективность перечисленных каналов высока и может суммарно дать до 66% в массе новых клиентов при изначально высокой доле (18%) родителей, обращающихся к педиатрам по рекомендациям знакомых и друзей.

При формировании желания клиентов обратиться в компанию "Инфант" целесообразно делать упор на донесение до клиентов следующих характеристик компании "Инфант" - Данные получены в результате социологического опроса (табл.3.2.8):

Таблица 3.2.8 Характеристики идеальной педиатрической службы

№	Критерии, учитываемые при обращении	Доля, %%
1	Высокое качество обслуживания	12,1%
2	Услуги врачей-специалистов	10,5%
3	Вызывающий доверие доктор	9,2%
4	Комплексность услуги	9,2%
5	Услуга на дому (кроме специализ)	8,7%
6	Возможность помещения в стационар	8,0%
7	Круглосуточная работа	7,8%
8	Возможность консультации по телефону	7,8%
9	Оформление больничного листа	6,3%
10	Пользование реабилитационного центра	6,3%
11	Обслуживание загородом	6,2%
12	Услуги ДМС	4,6%
13	Известность и рекламная кампания	1,8%

4. Взаимодействие с родителями, предпочитающими услуги ДМС

Необходимое потребительское поведение достигается за счет работы с профессионалами - страховыми компаниями, которые включают компанию в свои программы ДМС.

Наиболее подходящие каналы:

· личные продажи (работа со страховыми компаниями).

Эффективность таких каналов высока, но полностью зависит от возможностей компании "Инфант" оказывать услуги по ДМС в том числе, и сложным пациентам и "непростым" родителям.

При взаимодействии со страховыми компаниями необходим акцент на формате общения двух профессионалов - страховых компаний и сотрудников "Инфанта", и всего, что с этим связано.

3.2.3 Ценообразование

При формировании стоимости услуги "вызов педиатра на дом" коммерческий отдел ориентируется на два метода. Первый - экономический расчет. Учитываются все необходимые постоянные затраты. Эта сумма считается минимальной стоимостью услуги. Второй метод - анализ всего рынка платных услуг и определение стоимости услуг врачей.

Сейчас компания "Инфант" работают в ценовом сегменте от 350$ до 1500$ на члена семьи. В этот ценовой диапазон подпадает весь "средний класс". Но работа в верхнем ценовом сегменте вполне реальна, т.к. в службе "Инфант" работают квалифицированные врачи, оказывающие качественные услуги.

Для определения минимальной цены услуги необходимо учесть все прямые затраты. Сюда относятся зарплаты врачам, администраторам, водителям, коммерческому отделу, гонорары специалистам, оплата за услуги связи, аренду помещений, услуги лабораторий. Так же необходимо учесть расходы на тех. обслуживание автомобилей и расходы на бензин. К постоянным затратам так же относятся налоги. Суммировав все затраты за месяц и разделив их на месячное количество вызовов получиться приблизительная стоимость услуги "вызов врача на дом". Для точности расчета считается средняя сумма затрат и вызовов за 4 месяца (табл.3.2.9).

Таблица 3.2.9 Средние затраты за 4 месяца и количество вызовов

Прямые затраты	Сумма затрат	Количество вызовов
Зар. плата врачам	713699,00	403
Гонорары специалистам	59 380,00	403
Услуги лаборатории	25 000,00	403
Бензин	21 710,00	403
Зар. плата администраторам	40 646,00	403
Зар. плата водителям	61 769,00	403
Связь	24 000,00	403
Аренда	18500,00	403
Налоги	18 020,00	403
Лизинг	63 500,00	403
ТО+ страховки	12 000,00	403
Зар. плата коммерческого отдела	102 500,00	403
Уборщица	5 700,00	403
Итого затрат	584 640,00	403

FC=584640 руб.

К=403 вызова, тогда стоимость вызова

С= руб.,

где

FC-прямые затраты за месяц,

К-количество вызовов за месяц.

Реальная прибыль для компании представляет собой разницу между положительными и отрицательными денежными потоками, а уровень рентабельности наиболее объективно определяется как отношение данной денежной прибыли ко всем денежным расходам.

Из осознаваемых потребителями факторов конкуренции может быть использовано классическое соотношения "цена-качество". Это второй метод, на который ориентируются при формировании цены.

Качество медицинской (педиатрической) услуги идентифицируется потребителями на основании комплекса осязаемых факторов.

Наличие в компании в настоящий момент штатных специалистов высокой квалификации (к. м. н. и д. м. н.) является конкурентным преимуществом "Инфанта", но, к сожалению, трудно признать это преимущество уникальным.

Ценообразование построено на статистическом принципе: "верхняя середина от среднерыночных цен" (по данным регулярного мониторинга). Сравнительные данные показывают наличие ценового ресурса (недооценки) в ценообразовании (табл.3.2.10).

Таблица 3.2.10 Сравнительная стоимость вызовов у конкурентов

Название	Стоимость вызова
Детский ЕвроМед	2600
Скандинавия	1800
Врач+	1400
Медуница	1200
Ришар	1200
21 век	1100

При наличии высокой квалификации врачей, клиенты получают более высокое качество обслуживания, нежели у конкурентов за те же деньги. Поэтому стоимость услуги должна быть минимум 1450 (минимальная стоимость по затратам) рублей, но максимум 1800 (верхний ценовой сегмент). Т.о. цену решено было установить на уровне 1750 рублей за выезд.

В теории маркетинга услуг, помимо классических "4P", рассматриваются так же:

· процесс обслуживания;

· персонал, осуществляющий услугу;

· определенная материальная среда, в которой осуществляется услуга.

Под персоналом подразумеваются врачи, оказывающие услугу, и администраторы, отвечающие на звонки. Для проверки администраторов проводится периодический телефонный прозвон. Выявляется, как они отвечают на вопросы, принимают вызовы. В составе врачебного отдела находиться 12 врачей, многие из них кандидаты медицинских наук и врачи высшей категории. Все сотрудники службы "Инфант" имеют высокую степень профессиональной подготовки, очень любят детей и прекрасно ладят с ними. В своей работе доктора службы "Инфант" опираются на самые передовые медицинские технологии и методики. Заслужить доверие самого маленького ребенка, вызвать его на открытый диалог, очень непросто.

Процесс обслуживания и персонал тесно взаимосвязаны. При хорошем обслуживании, но не профессиональных врачах, родители могут больше не воспользоваться услугами "Инфант". К тому же, здоровье ребенка-это область, где одна ошибка врача может привести к серьезным последствиям.

В то же самое время, даже если врач качественно оказывает услугу, но ведет себя с родителями малыша неприемлемым образом, это может пагубно сказаться на имидже компании "Инфант". Учитывая специфику Санкт-Петербурга, где не последнюю роль играет "сарафанное радио", это может привести к отказу от использования услуг не в одной семье. Т.к. негативные отзывы всегда распространяются быстрее отрицательных. Учитывая, что компания старается соответствовать заявленному имиджу: "качественная услуга на дому", ведется постоянный контроль над работой врачей. Врач должен объяснить родителям, что делать с больным ребенком, рассказать о последствиях, прописать необходимые лекарственные препараты. Важную роль играет и гигиена. Перед осмотром врач обувает бахилы, моет руки, и только после этого осматривает малыша.

Под материальной средой понимается дом, где оказывается услуга. Дома дети чувствуют себя защищенными, они не боятся врача, им не приходиться переживать из-за нового места, как это было бы в поликлинике.

Так же ребенок огражден от контакта с другими больными детьми, а родителям не приходиться сидеть в очередях, чтобы попасть на прием к педиатру. Врачи не приходят к детям в белых халатах, т.к. это может испугать ребенка, и посещение врача для родителей может обернуться не меньшей трагедией, чем это могло бы быть в обычной районной поликлинике.

Глава 4. Организация рабочего места маркетолога

Т.к. большую часть рабочего времени маркетологи проводят за компьютером, то для эффективной работы должно быть правильно организовано его рабочее место. При соблюденнии санитарно-гигенических правил организации рабочего места специалист меньше устает и не оказывается пагубного деяйствия на его здоровье во время работы.

Безопасность жизнедеятельности - это состояние деятельности, при которой с определенной вероятностью исключаются потенциальные опасности, влияющие на здоровье человека.

Безопасность следует принимать как комплексную систему, мер по защите человека и среды его обитания от опасностей формируемых конкретной деятельностью. Чем сложнее вид деятельности, тем более компактна система защиты.

Рабочие места с использованием персональных электронно-вычислительных машин (ПЭВМ) должны соответствовать требованиям "Санитарно-эпидемиологических правил и норматив СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03".

Конструкция ПЭВМ должна обеспечивать возможность поворота корпуса в горизонтальной и вертикальной плоскости с фиксацией в заданном положении для обеспечения фронтального наблюдения экрана. Дизайн ПЭВМ должен предусматривать окраску корпуса в спокойные мягкие тона с диффузным рассеиванием света. Корпус ПЭВМ, клавиатура и другие блоки и устройства ПЭВМ должны иметь матовую поверхность с коэффициентом отражения 0,4-0,6 и не иметь блестящих деталей, способных создавать блики.

Правильно спроектированное и выполненное производственное освещение улучшает условия зрительной работы, снижает утомляемость, способствует повышению производительности труда, благотворно влияет на производственную среду, оказывая положительное психологическое воздействие на работающего, повышает безопасность труда и снижает травматизм.

Помещения для эксплуатации ПЭВМ должны иметь естественное и искусственное освещение. Эксплуатация ПЭВМ в помещениях без естественного освещения допускается только при соответствующем обосновании и наличии положительного санитарно-эпидемиологического заключения, выданного в установленном порядке. Естественное и искусственное освещение должно соответствовать требованиям действующей нормативной документации. Окна в помещениях, где эксплуатируется вычислительная техника, преимущественно должны быть ориентированы на север и северо-восток. Оконные проемы должны быть оборудованы регулируемыми устройствами типа: жалюзи, занавесей, внешних козырьков и др.

Недостаточность освещения приводит к напряжению зрения, ослабляет внимание, приводит к наступлению преждевременной утомленности. Чрезмерно яркое освещение вызывает ослепление, раздражение и резь в глазах. Неправильное направление света на рабочем месте может создавать резкие тени, блики, дезориентировать работающего. Все эти причины могут привести к несчастному случаю или профзаболеваниям, поэтому важна правильная освещенность.

Искусственное освещение в помещениях для эксплуатации ПЭВМ должно осуществляться системой общего равномерного освещения. В производственных и административно-общественных помещениях, в случаях преимущественной работы с документами, следует применять системы комбинированного освещения (к общему освещению дополнительно устанавливаются светильники местного освещения, предназначенные для освещения зоны расположения документов). Освещенность на поверхности стола в зоне размещения рабочего документа должна быть 300-500 лк. Освещение не должно создавать бликов на поверхности экрана.

В качестве источников света при искусственном освещении следует применять преимущественно люминесцентные лампы типа ЛБ и компактные люминесцентные лампы. В светильниках местного освещения допускается применение ламп накаливания, в т. ч. галогенных. Для освещения помещений с ПЭВМ следует применять светильники с зеркальными параболическими решетками, укомплектованными электронными пускорегулирующими аппаратами.

Для обеспечения нормируемых значений освещенности в помещениях для использования ПЭВМ следует проводить чистку стекол оконных рам и светильников не реже двух раз в год и проводить своевременную замену перегоревших ламп.

Согласно СанПиН 2.2.2/2.4.1340-03 эквивалентный уровень звука не должен превышать 50 дБА. Для того, чтобы добиться этого уровня шума рекомендуется применять звукопоглощающее покрытие стен.