Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

Інституціональні фактори: наявність місії і соціальних цілей комунікації; ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами; характер відносин банків і ЗМІ.

Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов'язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов'язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов'язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських послуг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання попиту і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.[54, с.369]

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.[12, с.36]

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

2. Визначення цілей.

3. Визначення мішеней.

4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:

1. Постановка стратегічних цілей.

2. Визначення стратегічних мішеней.

3. Визначення творчої концепції.

4. Виділення ресурсів.

5. Програма реклами.

Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон'юнктуру -- економічну, політичну, технологічну і т.д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.

Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.

Комунікації в банках пов'язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси -- відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.

Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.

Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі -- сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.

Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, що стосується безпосередньо самого банку та його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурентів, посередників і контактних аудиторій, а також макросередовища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (демографічних, економічних, природних, політичних і культурних).

У системі маркетингу як суб'єкт комунікаційного процесу виступає компанія. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.[41, с.69]

Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв'язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв'язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб'єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв'язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте, ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.

Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів з широким колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безумовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з'являться виступи Президента банку, Голови правління або його заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запитання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку з цікавістю відносяться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери бізнесу банку.

Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або відкриття філії), велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівництво банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.

До важливих ділових контактів належать особисті знайомства керівництва банків з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.

Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою.

Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.

Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк»

2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк ”

АКБ «Правекс - банк» створений в 1992 р. У структурі налічується більше 550 підрозділів. Є принциповим членом платіжних систем Visa| і MasterCard|, прямим агентом платіжної системи American| Express|, Western| Union|, MоnеyGram| і системи UNIStream|.

Розрахунок економічних нормативів та аналіз балансу свідчать, що станом на кінець дня 31.12.2007 року із врахуванням коригуючих проводок регулятивний капітал банку становив 655 993 885,11 грн.:

Основний капітал 375 265 643,72 грн.

Додатковий капітал 280 820 509,94 грн.

Відвернення 92 268,55 грн.

Встановлені НБУ обов`язкові економічні нормативи регулювання діяльності комерційних банків, які характеризують фінансовий стан банку за станом на кінець дня 31.12.2007 року, позитивні.

Зокрема:

адекватність регулятивного капіталу (Н2) = 11,95 %, при нормативі не менше 10 %;

адекватність основного капіталу (Н3) = 6,31 %, при нормативі не менше 4 %;

миттєва ліквідність (Н4) = 79,83 % при нормативі не менше 30 %;

поточна ліквідність (Н5) = 75,28 %, при нормативі не менше 40 %;

короткострокова ліквідність (Н6) = 56,80 %, при нормативі не менше 20 %;

максимальний розмір кредитного ризику на одного контрагента (Н7) = 18,07 %, при нормативі не більше 20 %;

“великі” кредитні ризики (Н8) = 66,00 %, при нормативі не більше 800 %;

максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих одному інсайдеру (Н9) = 0,80 %, при нормативі не більше 2 %;

максимальний сукупний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих інсайдерам (Н10) = 2,87 %, при нормативі не більше 20%;

інвестування в цінні папери окремо за кожною установою (Н11) = 0,00 %, при нормативі не більше 15%;

загальної суми інвестування (Н12) = 0,01 %, при нормативі не більше 60 %;

загальна відкрита валютна позиція (Н13) = 12,92 %, при нормативі не більше 30%, в т.ч.:

загальна довга валютна позиція (Н13-1) = 12,77 %, при нормативі не більше 20%;

загальна коротка валютна позиція (Н13-2) = 0,15 %, при нормативі не більше 10%.

Зареєстрований НБУ статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. Сплачений статутний капітал банку станом на кінець дня 31.12.2007 року складає 371 499 139,00 грн. (100% від заявленого).

Фінансовим результатом діяльності АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” за 2007 року є прибуток у розмірі 37 972 844,52 тис. грн.

На підставі викладеного можна зробити висновок, що станом на кінець дня 31.12.2007 року фінансовий стан АКБ “ПРАВЕКС - БАНК” стійкий.

Банк Intesa Sanpaolo підписав угоду з контролюючими акціонерами українського "Правекс - банка" про покупку 100% його акцій. "Intesa Sanpaolo заплатила ціну приблизно 504 млн. EUR Intesa Sanpaolo - комерційний банк Італії, обслуговуючий більше 12 млн. клієнтів. Банк був утворений в січні 2007 р. в результаті злиття Banca Intesa S.p.A. і Sanpaolo IMI S.p.A. За розміром активів Intesa Sanpaolo займає друге місце в країні.

Станом на 31 грудня 2008р. консолідований чистий прибуток: 3.9 мільярда євро, знизилася на 10.6% в порівнянні з 4.4 мільярдами євро в 2007 р. (+3.5% також без урахування торгових операцій; 2.6 мільярда євро, заявлених з 7.3 мільярдів в 2007 р.).

Дохід від основної діяльності: -4% відкоректований(*) (+1% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 18,157 мільйона євро заявлених, -5.7% в порівнянні з 19,246 мільйонами євро в 2007 р.).

Операційні витрати: -3.3% відкоректованих(*) (9,936 мільйона євро заявлених, -0.6% в порівнянні з 9,996 мільйонами євро в 2007 р.).

Операційний ліміт: -4.7% відкоректований(*) (+6.7% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 8,221 мільйона євро заявлених, -11.1% в порівнянні з 9,250 мільйонами євро в 2007 р.).

Прибуток до оподаткування від операцій, що продовжуються: -16.4% відкоректована(*) (-3.5% також без урахування торгових операцій цінними паперами; 3,589 мільйона євро заявлених, -50.3% в порівнянні з 7,224 мільйонами євро в 2007 р.).

Питомий капітальний показник за станом на 31 грудня 2008: показник 1 рівня 7.1%, що відображає пропозицію Правління банку не виплачувати дивіденди за 2008 р.

Наглядова рада схвалила вирішення Правління банку про подальше стимулювання питомих капітальних показників Групи і початок процедур по видачі 4 мільярдів євро по паперах субординованого боргу (облігації Тремонті”), які повинні бути підписані Міністерством економіки і фінансів, і кваліфікуватися, як капітал 1 Основного Рівня.

У процесі здійснення маркетингової діяльності АКБ «Правекс -банк» застосовуює різні інструменти комплексу маркетингових комунікацій.

З метою з'ясування існуючої специфіки і прогнозування тенденцій застосування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс -банк» , було проведене дослідження повного набору основних засобів КМК, використовуваних АКБ «Правекс -банк» . У його процесі відзначене застосування АКБ «Правекс -банк» наступних комунікаційних інструментів: реклама; стимулювання збуту банківських продуктів, прямий маркетинг; публік рілейшнз; персональні продажі. Розглянемо більш докладно кожний з виділених інструментів банківських комунікацій.

Дослідження дозволило виявити інструменти КМК, використовувані АКБ «Правекс -банк» у своїй маркетинговій діяльності (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Комплекс маркетингових комунікацій, що використовуються АКБ «Правекс -банк» у 2008р.

Інструменти КМК	Види	Носії
Реклама	Зовнішня	Покажчики
		Рекламні щити
		Вивіски
		Тендери
		Лайтбокси
		Вікна (вітрини)
		Вхідні двері установ банку
	Внутрішня	Інформаційні стійки
		Інформаційні стенди
		Інформаційні табло
		Робочі стійки
		Рекламні матеріали
		Плакати
	Поліграфічна	Проспекти
		Каталоги товарів та послуг
		Набори рекламних матеріалів
		Буклети
		Плакати
		Рекламні листівки
		Календарі
		Листівки, поштові картки
	Сувенірна	Вироби з над печаткою
		Ділові подарунки
	В ЗМІ	Реклама у пресі
		Віщальна реклама
		Реклама у комп'ютерних мережах
Стимулювання збуту	Стимулювання клієнтів	Скидки
		Премії
		Розиграші і лотереї
	Стимулювання працівників	Матеріальне стимулювання
		Моральне стимулювання
Прямий маркетинг	Пошта, телефон, факс, пейджер, E-mail
	Голосова інформаційна система
	Система автоматичного оповіщення
Публік рілейшнз	Спонсорство і меценатство	В області спорту
		В області мистецтва і культури
		В соціальній сфері
	Фірмовий стиль	Фірмовий знак, логотип, блок
		Фірмовий лозунг, фірмовий колір

Проведене дослідження використання АКБ «Правекс - банк» різних рекламних інструментів, дозволило сформулювати призначення зовнішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення АКБ «Правекс - банк» .

Покажчики застосовуються для позначення напрямку прямування до установ банку у випадку їхньої віддаленості від основних маршрутів руху транспорту і пішоходів. Рекламні щити розташовуються біля установ АКБ «Правекс - банк» (регіональних управлінь і відділень), містять назву і перелік пропонованих операцій.

Вивіски являють собою стаціонарно виконані інформаційні носії з найменуванням установи банку і відомостями про режим її роботи. Вивіски АКБ «Правекс - банк» - є інформаційними. Лайтбокси застосовується у виді покажчика місцезнаходження установи банку або напрямку прямування до неї. Тендери, використовувані поза будівлями являють собою переносну конструкцію, що встановлюється поблизу установи АКБ «Правекс - банк» й інформує про надання визначених продуктів (інформація про курси обміну іноземних валют). Вікна (вітрини) установ АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про продукти й операції, що надаються в установі банку, а також іміджевої реклами банку. Вхідні двері АКБ «Правекс - банк» використовуються для розміщення інформації про специфічні продукти й операції, що даються в цьому банку.

У процесі подальшого дослідження елементів КМК, використовуваних у своїй діяльності АКБ «Правекс - банк» , були виявлені внутрішні складові рекламно-інформаційного забезпечення банків, склад яких представлений на рис. 2.2.

У процесі дослідження були виділені види поліграфічної реклами, використовувані АКБ «Правекс - банк» для просування на ринок своїх продуктів (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Види поліграфічної реклами, використовуваної АКБ «Правекс - банк» в маркетинговій діяльності

Набори рекламних матеріалів АКБ «Правекс - банк» по визначеному банківському продукту зроби переказ - отримай монетку на щастя ”: буклети, плакати, рекламні листівки, календарі, поштові картки.

У процесі дослідження було виділено методи поширення носіїв поліграфічної реклами, що представлені на рис.2.4.



Рис. 2.4 Методи поширення поліграфічної реклами АКБ «Правекс -банк»

АКБ «Правекс - банк» виготавлює окремі види дорогої поліграфічної продукції - проспектів, каталогів, буклетів, плакатів. У цьому випадку АКБ «Правекс - банк» на підставі інформації, наданої філіями банку про потребу в цій продукції з указівкою кількості кожного з її видів, централізовано здійснює розробку оригіналу-макета і безпосереднє виготовлення рекламних матеріалів.

Замовлення і виготовлення більш дешевих засобів поліграфічної реклами у АКБ «Правекс - банк» - листівок, кишенькових календарів, поштових карток - організовується у випадку виникнення необхідності (змінюється асортимент продуктів, величина вкладу, %- на ставка і т.д.) і здійснюється на місцях, власними силами відділень банку.

У процесі дослідження було виділено, що загальною особливістю для усіх видів поліграфічної реклами, використовуваних АКБ «Правекс банк» в комунікаційній діяльності, є використання при їхньому виготовленні системи фірмового стилю, у яку входять : фірмовий знак (символ) АКБ «Правекс -банк» , фірмовий шрифтовий напис (логотип) ,фірмовий блок, фірмове гасло (салоган) виражає комерційне і технічне кредо банку «Правекс - банк національного масштабу», фірмовий колір є одним з компонентів загальної картини образа банку АКБ «Правекс - банк» - червоний - взагалі асоціюється з багатством, любов'ю, сексом, пристрастю, владою, тривогою, силою, швидкістю. в даному випадку - це колір швидкої боротьби з нашими проблемами.[74]

АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку. [74]

Наступним видом реклами, використовуваним АКБ «Правекс - банк» у своїй діяльності є реклама в засобах масової інформації (ЗМІ). У залежності від використовуваних носіїв рекламних звертань АКБ «Правекс - банк» використовує наступні види реклами: реклама в пресі (друкованих засобах); віщальна реклама; реклама в комп'ютерних мережах.

Було відзначено, що комунікаційна діяльність АКБ «Правекс - банк» по виготовленню і розміщенню друкованої реклами має свої особливості. Перша складається в існуванні практики відрахувань коштів обласними філіями банків Головному банку на створення корпоративної (іміджевої) реклами. Остання централізовано виготовляється і розміщається у ведучих ділових виданнях України, якими є: “БІЗНЕС”, урядовий Кур'єр, галицькі контракти, голос України, “Компаньйон”, закон @ Бізнес, “Комерсантъ України, ділова Україна й ін.

АКБ «Правекс - банк» використовує у своїй комунікаційній діяльності наступні засоби реклами у друкованих ЗМІ: реклама в газетах: “Бізнес”, “Кур'єр”, інвестиційна газета, Реклама в довідниках: банки України, довідник товарів і послуг золоті сторінки.

АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікативній діяльності використовують наступні види телевізійної реклами: відеоролик, участь у програмі, рядок що біжить.

За допомогою рядка, що біжить АКБ «Правекс - банк» розміщує оперативну, коротку інформацію наступного змісту: курси обміну (покупки/продажу) іноземних валют, величини процентних ставок по кредитних і депозитних операціях на сучасний момент; зображення фірмового блоку конкретного банку і т.п.

АКБ «Правекс - банк» розміщує рекламну інформацію в програмах на наступних радіоканалах: “Русское Радио ”; Радіо “Європа-плюс”.

До основних носіїв Internet-реклами, використовуваних АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності відносяться банери (від англ. banner - прапор) і WEB-сторінки. WWW-сторінка. Створення банківської Web-сторінки здійснюється за наступною схемою: на засіданні Правління приймається рішення про фінансування витрат на одержання корпоративного доступу до мережі Інтернет. У зв'язку з цим перед різними службами банку ставляться кілька завдань по розробці власної Web-сторінки банку. [74]

Перелік інформації, розташовуваної АКБ «Правекс - банк» на Web-сторінці

Наші послуги

· Для приватних осіб

· »Акції

· »Депозити

· »Банківські метали. Монети

· »Майно що реалізується

· »Курси валют. Валютно-обмінні операції

· »Платіжна картка ON-LINE

· ще»

· Для корпоративних клієнтів

· »Депозити

· »Банківські метали

· »Відкриття рахунків

· »Розрахунково-касове обслуговування

· »Дистанційне управління рахунками

· »SMS-Banking

· ще»

· Для банків

· »Грошові перекази

· »Міжнародні грошові перекази

· »Міжбанківське кредитування

· »Операції з готівковою валютою

· »Інкасація й перевезення цінностей

· »Готівкові платежі

· »Прийом зношеної іноземної валюти

· ще»

· VIP

· »Елітні картки

· »Для Вас

· »Для Вашого бізнесу

· ще»

· Інвестиційний бізнес

· »Торгівля цінними паперами

· »Операції з векселями

· »Кастодіальні послуги

· »Послуги, які ми розробляємо для Вас

· »Випуск облігацій

Дослідження дозволило визначити основні види реклами в ЗМІ, види носіїв і форми рекламних звертань, використовувані АКБ «Правекс - банк» при організації своєї комунікаційної діяльності (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 Види реклами в засобах масової інформації, використовувані АКБ «Правекс - банк»74]

Види рекламі у ЗМІ	Види носіїв рекламного звернення	Форми рекламного звернення
Реклама у пресі	Газети	рекламна об'ява; стаття; інтерв'ю.
	Журнали
	Довідники	рекламна об'ява
Мовна реклама	Телебачення	відеоролик; участь у програмі; інтерв'ю; рядок що біжить
	Радіо	радіо ролик; інтерв'ю.
Реклама у комп'ютерній мережі	Банери	Графічний елемент, який містить рекламну об'яву та посилання на корпоративну сторінку банку
	WEB-сторінка	Електронна версія інформації, яку надає комунікатор

Наступним інструментом комплексу маркетингових комунікацій, АКБ «Правекс - банк» є стимулювання збуту банківських продуктів.

Методи стимулювання клієнтів, використовувані банками в практиці своєї діяльності найбільше часто, об'єднані в кілька груп:

Знижки наступних різновидів:

знижки з ціни у виді більш низьких %-ів по кредитах;

націнки на ціну у виді більш високих %-ів по депозитах;

безкоштовне відкриття поточних рахунків;

безкоштовне оформлення пластикової карти і т.п.

Премії, надані частіше в речовинній формі - кожному n-ному клієнту - приз і т.п.

Розіграші і лотереї.

Стимулюючі заходи організовуються:

для залучення уваги до інноваційних банківських продуктів;

для зниження тимчасових коливань збуту (наприклад, як пожвавлення попиту в літні місяці - знижки з 1 червня по 30 липня);

для формування і підтримки позитивного іміджу банку в очах громадськості (знижки визначеним категоріям клієнтів - студентам, пенсіонерам і т.п.);

з нагоди ювілею банку, національних і світських свят.

У табл. 2.3 представлено приклад використання АКБ «Правекс - банк» найбільш розповсюджених засобів стимулювання збуту банківських продуктів, спрямованих на залучення потенційних клієнтів.

Таблиця 2.3 Постійні засоби стимулювання збуту АКБ «Правекс -банк», спрямовані на залучення потенційних клієнтів[74]

Банківські продукти	Засоби стимулювання	Свято, дата	Тимчасові параметри
Банківські метали	Скидки 5%	Новий Рік	з 28 грудня 08р по 7 січня 09р.
	Скидки 5%	8 Березня	з 8 лютого по 8 березня 2009р.
Депозитні вклади	Більш вигідні умови	Різдво	з 17 по 24 грудня 2008р.
Мультивалютний анонімний рахунок	Безкоштовне відкриття рахунка	Різдво Новий Рік	з 22 грудня 2008р. по 9 січня 2009р.
Пластикові карти	Безкоштовне оформлення міжнародної платіжної карти	Ювілей банку	з 1 жовтня по 31 грудня 2008р.

З метою ознайомити клієнта з продуктом-новинкою, «підштовхнути» його до придбання, а також для заохочення прихильників конкретного банку і конкретного продукту - використовуються різні розіграші і лотереї. У табл. 2.4 дано характеристику умов організації і проведення деяких розіграшів, проведених АКБ «Правекс - банк».

Таблиця 2.4 Види розіграшів, використовуваних у якості стимулюючих заходів АКБ «Правекс - банк»

Банківські продукти	Стимулюючі заходи	Тимчасові параметри	Зміст
Вклади депозитні	Лотерея	Кожний місяць	Депозит за договором до 56% річних. У випадку виграшу Ви маєте шанс збільшити прибутковість за вкладом до 71% річних.
Вклад “Призовий”	Призові розіграші	до 1 січня 2009 р.	Оформіть вклад “Призовий” і ви станете учасником розіграшу призів. Головний приз - автомобіль. Власники інших призів одержать побутову техніку.
Пластикові карти	Призові розіграші	з 1.12.08 р. по 28.02.09р.	Якщо Ви відкриєте карту Visa у зазначений період, Ви автоматично попадаєте в список учасників призових розіграшів, і зможете виграти поїздку на гірськолижний курорт Солт-Лейк-Сіті.

Більш вигідні умови надання тих чи інших банківських продуктів залучають до розиграшу, а виходить, до продукту зокрема і до банку загалом, додаткову увагу потенційних клієнтів. Крім використання в комунікаційній діяльності стандартних стимулюючих методів, АКБ «Правекс - банк» проводить широкомасштабні заходи щодо стимулюванню збуту банківських продуктів. В таких акціях беруть участь (надають знижки і призи), як правило, мережі магазинів, магазини, ресторани, салони меблів, оптики, більярдні зали й ін.

У процесі дослідження було відзначено активне використання АКБ «Правекс - банк» у своїй комунікаційній діяльності елементів прямого маркетингу, що порозумівається сучасними тенденціями. У міру того, як суб'єкти ринку переходять до більш прямих форм спілкування зі своїми клієнтам, у маркетингу відбувається дійсна революція. У минулому маркетингове звертання являло собою монолог - рекламодавці через традиційні засоби спілкування людей (газети, радіо, телебачення) «розмовляли» з невідомими ним споживачами.

В даний час до традиційних засобів спілкування додалися новітні засоби комунікацій - комп'ютери, факси, стільникові телефони, пейджери, електронна пошта (E-mall) й ін. Застосування нових технологій дозволяє багатьом банкам перейти від використання засобів масової інформації до більш цільового засобу просування банківських продуктів - прямому маркетингу.

Розглянемо основні інструменти прямого маркетингу й особливості їхнього застосування в діяльності АКБ «Правекс - банк» . [74]

За допомогою пошти клієнтам банку розсилаються наступні види інформації: директ-мейл (пряма поштова реклама); інформаційний лист; комерційна пропозиція.

Поштою АКБ «Правекс - банк» розсилаються наступні види поліграфічної реклами: каталоги товарів і послуг клієнтів банку; набори рекламних матеріалів по визначеному банківському продукту; буклети; рекламні листівки.

Сьогодні прямий маркетинг є найсучаснішим і діючим методом маркетингу. Потенціал його форм, особливо тих, котрі засновані на електронних системах, величезний. При його використанні між продавцем і клієнтом звичайно установлюються взаємовигідні відносини. Однак слід дотримуватися обережності і не проводити компанії, що дратують клієнтів, здаються нечесними, вторгаються в особисте життя споживача.

Дослідження виявило, що в своїй комунікаційній діяльності АКБ «Правекс - банк» використовує наступні заходи паблік рілейшнз[74]: спонсорство і меценатство (благодійність) та формування фірмового стилю. Спонсорська та благодійна діяльність здійснюється банком у наступних сферах: в області спорту; мистецтва і культури; в соціальній сфері. Формування фірмового стилю передбачає розробку фірмового: знаку, логотипу, слогану, кольору.

У процесі дослідження було виявлено практику використання АКБ «Правекс - банк» в своїй діяльності прийомів особистого продажу. Даний комунікаційний інструмент приймає форму бесіди працівника банку з потенційним/реальним клієнтом в процесі продажу банківського продукту. Необхідно відзначити, що значення персонального продажу як засобу маркетингової комунікації відіграє вирішальну роль у процесі обслуговування корпоративних клієнтів. Що стосується індивідуальних клієнтів, персональний продаж незамінний при обслуговуванні VIP-клієнтів, тобто дуже важливих для банківської установи.

2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк»

Проведений аналіз і узагальнення результатів теоретичного вивчення існуючих точок зору ряду авторів по досліджуваній проблемі, дозволили сформулювати алгоритм розробки комплексу маркетингових комунікацій для АКБ «Правекс - банк».

Даний алгоритм можна назвати “класичним” і застосовувати для просування на ринок різних товарів і послуг. Однак у зв'язку з тим, що метою даного дослідження є розробка КМК для міжнародних клієнтів АКБ «Правекс - банк», не можна не враховувати специфіку цієї галузі. На наш погляд, при розробці дійсно ефективного КМК по просуванню на конкретний ринковий сегмент конкретного банківського продукту, необхідно, відповідно, і враховувати:

специфіку категорій клієнтів, що обслуговуються;

специфіку наданих фінансових продуктів.

У зв'язку з цим, є доцільним розробка відповідного алгоритму сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк», алгоритму, що враховував би їхню специфіку. Теоретичні вишукування вітчизняних і закордонних вчених-маркетологів з питань сегментування ринку, займають досить велике місце в багатьох наукових працях. Однак, дослідження різних джерел спеціальної літератури з проблем становлення і розвитку маркетингу в банківській сфері, дозволяє зробити висновок про відсутність у теорії досить повного і закінченого алгоритму сегментування ринку банківських продуктів [6, 7, 9, 10, 14, 19]. У рамках дослідження пропонується наступний алгоритм сегментування банківських клієнтів АКБ «Правекс - банк»(Дод.А).

Сутність концептуальної моделі сегментування ринку банківських продуктів полягає в послідовному проходженні трьох етапів: макрос, мезон і мікросегментування.

На першому етапі макросегментування відбувається виділення самих великих сегментів. В АКБ «Правекс - банк» пропонується поділяти споживачів на корпоративних та індивідуальних клієнтів, оскільки з точки зору маркетингу, мотиви фінансової поведінки клієнтів даних категорій значно відрізняються, отже, повинні відрізнятися і комунікаційні комплекси, що впливають на цю поведінку, тобто процес прийняття клієнтами рішення про придбання банківських продуктів.

На цій основі у процесі першого етапу формуються 2 сегменти банківських клієнтів:

Макросегмент “Міжнародні корпоративні клієнти” АКБ «Правекс - банк».

Макросегмент “Міжнародні індивідуальні клієнти” АКБ «Правекс - банк».

Корпоративні клієнти представлені фірмами, підприємствами, організаціями і установами різних форм власності, видів і галузей діяльності. Індивідуальні клієнти представлені клієнтами - фізичними особами.

Як вже було відзначено, кожний з виділених сегментів досить специфічний. У клієнтів, що відносяться до різних сегментів, існують різні фінансові проблеми. Унаслідок цього їхні потреби у фінансових продуктах значно розрізняються, що викликає необхідність у пропозиції тим чи іншим клієнтам різних комплексів - наборів банківських продуктів, що дозволяють вирішити їхні фінансові проблеми.

Однак, проведене макросегментування вельми поверхово. Усередині зазначених сегментів знаходиться n-а кількість більш дрібних сегментів, кожний з який також висуває різні вимоги до банківських продуктів (у рамках пропонованих великому сегменту). У зв'язку з цим доцільно продовжити процес сегментування клієнтського контингенту АКБ «Правекс - банк».

На етапі мезосегментування здійснюється сегментування по однієї перемінній. У рамках цього процесу здійснюються наступні заходи:

Вибір сегментаційної ознаки.

Вибір сегментаційної змінної.

Існує достатня кількість ознак сегментування корпоративного ринку, що дозволяють розбити даний ринок на більш дрібні сегменти. Аналіз і узагальнення джерел спеціальної літератури, присвяченої маркетингу взагалі та маркетингу в банківській сфері в частковості, дозволили звести основні, найбільше часто використовувані, ознаки і перемінні сегментування клієнтів АКБ «Правекс - банк» - корпоративних клієнтів у див. Дод.Б

Ознаки і перемінні для здійснення процесу сегментування індивідуальних клієнтів радикально відрізняються від тих, що використовуються для сегментування корпоративних (Дод.В).

Вибір сегментаційної ознаки - географічне розташування - визначається тим, що люди, що живуть у різних районах і містах, найчастіше мають потребу в різних продуктах. Сегментаційна ознака - демографія - припускає вивчення соціальних і економічних факторів, що впливають на поведінку людини [181, 182]. У практиці діяльності європейських банків звичайно виділяють дві групи клієнтів: заможні приватні особи й інші приватні особи, що пред'являють попит на масові фінансові продукти.

Структура споживання індивіда залежить і від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться його родина. Класик маркетингу Ф. Котлер виділяє 9 етапів життєвого циклу сім'ї, кожний з який характеризується визначеним фінансовим положенням (див. Дод.Б) [23].

Додаткову можливість для пропозиції банківським клієнтам нових видів фінансових продуктів, відкриває перехід клієнтів від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Такі події іменують переломними точками. Переломні точки також можуть виступати як сегментаційну ознаку.

При психографічному сегментуванні клієнти підрозділяються на групи в залежності від способу життя й особливостей особистості. Оскільки індивідуальні клієнти - це особистості, із усіма властивими ним особливостями, що знаходяться під впливом суспільного оточення, представники одного демографічного сегменту можуть мати зовсім різні психографічні характеристики.

Існує багато різних типології споживачів, в яких у якості перемінних використовуються особистісні характеристики, система цінностей, стиль життя і соціальна позиція споживачів. До них відносяться системи VALS 1 і VALS 2, створені компанією SRI, Inc. У першій системі увага сфокусована на розходженні між споживачами, керованими внутрішніми факторами, такими, як переконання, пристрасті і потреба самовираження, і споживачами, керованими зовнішніми факторами, підданими впливу з боку інших. Використовуючи ці розходження, система VALS 1 розподілила людей по дев'ятьох групах:

споживачі, керовані внутрішніми факторами: соціально-свідомі, експериментатори, самі по собі, інтегратори;

споживачі, керовані зовнішніми факторами: сягаючі успіхів, наслідувачі, послідовники;

споживачі, керовані потребами: ті, що тримаються існуючого образу життя, пристосованці.

В системі VALS 2 споживачів поділили по восьми групах:

актуалізатори;

принципово-орієнтовані споживачі: освічені, довірливі;

статусно-орієнтовані: сягаючі успіхів, що прикладають зусилля;

споживачі, орієнтовані на дії: навчені досвідом, творці;

борці, реалізуючі свої цілі [96].

Сегментування по поведінкових ознаках полягає в поділі клієнтів на групи в залежності від їхніх знань, кваліфікації як користувачів і реакції на продукт. Наприклад, мотивом звертання в банк може з'явитися: бажання захистити кошти від інфляції; одержання прибутку; одержання широкого вибору якісних продуктів; гарантія схоронності і таємниці вкладу; розуміння зручності (місце розташування банку, години роботи і т.п.), ін.

У результаті другого етапу виділяються середні чи проміжні сегменти: мезосегменти корпоративні клієнти і мезосегменти індивідуальні клієнти. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до N, де N - будь-яке натуральне позитивне число.

На третьому етапі мікросегментування проводиться сегментування по декількох перемінним одночасно. Для цього здійснюється:

- вибір сегментаційних ознак;

- вибір сегментаційних змінних у рамках кожної ознаки;

- формування комплексу сегментаційних змінних.

Сформований комплекс може складатися з різних сегментаційних перемінних: наприклад, підприємства легкої промисловості - чисельність співробітників від 500 до 2000 чоловік ”, пенсіонери ” і т.п. Кількість отриманих сегментів залежить від кількості обраних комплексів сегментаційних перемінних. Воно варіюється в переділах від 1 до Nn, де Nn - будь-яке натуральне позитивне число.

Для формування ефективного комплексу просування, доцільне використання класифікаційної матриці, представленої в табл. 2.5, у кожнім квадраті якої розташований зразковий перелік продуктів, що відносяться до тієї чи іншої групи банківських продуктів. Для кожної з виділеної, таким чином, групи, необхідний КМК, структура якого залежить від сутнісних характеристик приналежних до неї продуктів.

У залежності від специфіки банківського продукту, маркетингова діяльність також здобуває відмінні риси (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 Особливості маркетингу у залежності від типу банківського продукту

Тип банківського продукту	Специфіка пропонованого банківського продукту	Функції банківського співробітника	Характер консультування	Сегментування
Рутинний	Стандартний продукт	Продавець	Відсутність консультацій (у крайньому випадку - із залученням третьої особи)	Відсутнє
Складний	Сегментований продукт	Продавець-консультант	Активні консультації	Сегментування
Проблемний	Індивідуалізований продукт	Фінансовий консультант	Інтенсивні консультації	Мікросегментування

Узагальнення вищесказаного дозволяє зробити наступні висновки. Особливості сегментування ринку, специфіка виділених типів банківських продуктів і зв'язані з ними особливості маркетингової діяльності обґрунтовують необхідність застосування при формуванні комплексу маркетингових комунікацій для банківських продуктів наступного алгоритму (рис. 2.6).

Бюджет є одним із ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових коммуникацій-мікс.

В ідеалі питання про бюджет не повинно зачіпатися доти, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. З цієї причини в роботі починається аналіз проблеми визначення бюджету лише на шостому етапі процесу планування КМК.

Звичайно, не можна не визнавати, що на практиці бюджет нерідко виявляється заздалегідь прив'язаним до маркетингового плану банку.

Тому якщо керівництво служби маркетингових комунікацій установлює на майбутній рік суму витрат у визначених межах, то йому доведеться складати свій план з урахуванням даної цифри.

Пропонований алгоритм в основі своєї ідентичний «класичній» схемі розробки комплексу маркетингових комунікацій. Разом з тим, він повною мірою враховує особливості сегментування ринку і специфіку різних типів банківських продуктів.

Це віддзеркалюється у введенні в алгоритм етапу «Визначення типу банківського продукту» і у формуванні відповідних КМК у залежності від специфіки виділених продуктів.

Вибір доставки маркетингових звертань, визначення бюджету комплексу комунікацій, управління, контроль і оцінка результатів комунікаційної кампанії, також визначаються з орієнтуванням на визначений банківський продукт.

2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності у АКБ «Правекс - банк»

Аналіз витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації всього комплексу маркетингових комунікацій рекомендується проводити послідовно, у кілька етапів. Розглянемо більш докладно зміст діяльності на кожному з виділених етапів.

На першому етапі встановлюється перелік рахунків бухгалтерського обліку комерційних банків України, що підлягають аналізу на предмет відображення на них усіх витрат банківської установи по створенню комплексу маркетингових комунікацій.

Другий етап присвячений аналізу руху коштів на виділених бухгалтерських рахунках відповідно до переліку, установленим на першому етапі. У залежності від поставлених цілей, аналізуються дані за рік, по кварталах, з розбивкою по місяцях.

На третьому етапі відбувається формування, виходячи з даних, отриманих на попередньому етапі, структури комплексу маркетингових комунікацій банку. На даному етапі повинні бути розраховані наступні необхідні значення:

величина витрат по створенню усього КМК (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах банку);

величина витрат банку в грошовому вираженні по основних виділених засобах КМК (реклама, публік рілейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту, персональний продаж);

визначення пріоритетів у використанні тих чи інших засобів КМК (у частках або у процентному співвідношенні).

Четвертий етап. На ньому здійснюється “розбивка” отриманого раніше комунікаційного бюджету на міні-бюджети, у залежності від того, які основні засоби КМК використовуються в банку, тобто формування структур рекламного бюджету, бюджетів по публік рілейшнз, прямому маркетингу, стимулюванню збуту, персональному продажу.

За аналогією з третім етапом, при формуванні кожного з виділених бюджетів, необхідно розраховувати наступні значення:

величина загальних витрат (у грошовому вираженні і як відсоток у загальних витратах на КМК);

величина витрат у грошовому вираженні по видах основних засобів КМК, використовуваних банком у своїй діяльності (наприклад, якщо аналізується рекламний бюджет - це будуть витрати на зовнішню рекламу, рекламу у ЗМІ, на телебаченні, радіо, сувенірну рекламу й т.п.);

визначення пріоритетів у використанні тих чи інших видів засобів (у частках або у процентному співвідношенні).

Завершальним, п'ятим етапом аналізу витрат банку по створенню КМК, є аналіз ефективності як усього КМК у цілому, так і його основних засобів. Ефективність повинна розраховуватися в залежності від результатів досягнення маркетингових цілей, поставлених перед КМК. Цілями можуть бути:

збільшення доходів банку в грошовому вираженні (як загальних, так і від надання конкретних банківських продуктів);

збільшення загального числа клієнтів банку;

збільшення числа клієнтів, що отримують конкретний банківський продукт;

підвищення рівня впізнаваємості фірмового знака банку серед потенційних клієнтів і т.п.

Результативним підсумком аналізу витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій повинні з'явитися рекомендації з удосконалювання комунікаційної політики банку, оптимізації його комунікаційного бюджету в залежності від виявленої ефективності тих чи інших засобів КМК.

Запропонований алгоритм був використаний для проведення дослідження витрат АКБ «Правекс - банк» по створенню і реалізації комплексу маркетингових комунікацій.

Таблиця 2.7 Формування комплексу маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»

Класифікаційний фактор		Суттєві фактори формування КМК
Спеціалізація (або специфіка) діяльності	Універсальний банк	Формований КМК у рівному ступені спрямований на усі сегменти клієнтів ринку, що обслуговується. Унаслідок цього можна виділити декілька міні-бюджетів КМК, спрямованих на різні сегменти клієнтів.
Час роботи на Ринку банківських продуктів	Давно працюючий	Значну долю в структурі бюджету КМК займають витрати на поліграфічну рекламу і рекламу в ЗМІ.
Юридичний статус	Юридич. особа	Рішення про структуру і бюджет КМК приймається самостійно. Гнучкість і мобільність реагування на умови ринку банківських продуктів, що змінюються.

У процесі дослідження були проаналізовані комунікаційні витрати АКБ «Правекс - банк», що працює на ринку банківських продуктів 10років.

Аналіз характеру витрат, дозволяє зробити висновок, що формуючи КМК саме таким чином, з такими пріоритетами, банк прагнути, насамперед, підтримувати сформований позитивний імідж за допомогою організації благодійної діяльності, витрати на яку складають 46,9% усіх комунікаційних витрат. Завдяки засобам поліграфічної реклами (22,3%) і реклами в ЗМІ (16,5%) періодично поширюється інформація різного характеру. Витрати на зовнішню і сувенірну рекламу невеликі, що складає 7,1% і 5,8% відповідно. Найменше коштів - 1,4% складають витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності. В основному - це виготовлення візитних карток для провідних співробітників банку.

У процесі подальшого дослідження був проведений аналіз виділених комунікаційних міні-бюджетів, тобто витрат по зовнішній, поліграфічній, сувенірній рекламі, рекламі в ЗМІ, виготовленню засобів візуальної ідентичності і меценатству. Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами представлені на рис. 2.8.

Рис. 2.8 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах зовнішньої реклами, (%)

Як видно з діаграми, у середньому, велика частина витрат АКБ «Правекс - банк» по зовнішній рекламі приходиться на виготовлення і установлення вивісок (45,5%) і рекламних щитів (30,6%). На виготовлення покажчиків і тендерів приходиться 14,5% і 9,4% відповідно.

Витрати АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами представлені в рис. 2.9.

Рис. 2.9 Структура витрат АКБ «Правекс - банк» по видах поліграфічної реклами, (%)

Як видно з діаграми, у середньому, більше всього коштів витрачатися на такі види поліграфічної продукції, як проспекти (26,17%) і буклети (24,82%), що порозумівається високою вартістю їхнього виготовлення (для обох видів) і великими тиражами (для буклетів). На другому по величині місці знаходяться витрати по виготовленню наборів рекламних матеріалів по конкретному банківському продукту (20,00%) Витрати по виготовленню різного роду календарів, рекламних листівок, плакатів і поштових карток займають відповідно 12,43%, 6,7%, 6,93% і 2,95% усіх комунікаційних витрат.

Реклама сувенірна. Як було відзначено раніше, як рекламні сувеніри найбільше часто АКБ «Правекс - банк» використовує наступні: календарі різного формату, вироби з над печаткою і ділові подарунки чи подарунки для відповідальних працівників.

АКБ «Правекс - банк» використовує як сувенірну рекламу наступні фірмові канцелярські приналежності: блокноти-щоденники (формат А5); блокноти-щоденники (формат А6); папка для ділових паперів “Бізнес”; папка для ділових паперів “Престиж”; ручка проста; ручка презентаційна. Усі сувеніри виготовляються з над печаткою фірмової символіки банку.

Через відсутність можливості, при дослідженні, одержання відповідної точної кількісної інформації про витрати банків по спонсорингу і добродійності, структура даних витрат носить приблизний характер. У процесі опитування практично всі співробітники, що давали інтерв'ю, відзначили превалювання витрат на меценатство над витратами по спонсорингу, що вказує на прихильність банків концепції соціально-етичного маркетингу і формує позитивний імідж в очах громадськості. У АКБ «Правекс - банк» витрати по виготовленню засобів візуальної ідентичності зводяться до витрат по виготовленню візитних карток для провідних співробітників банку (із зображенням фірмової символіки, адрес і контактних телефонів), покликаних формувати імідж банку і його співробітників.

У завершенні слід зазначити, що загальною рисою АКБ «Правекс - банк», є незначна величина витрат, що коливається в межах 0,3 - 3,5% від величини усіх витрат банку.

3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - Банк»

3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк

При складанні плану маркетингових комунікацій в АКБ «Правекс - банк», його завдання повинні співпадати із завданнями маркетингового плану, основні цілі якого, у свою чергу, ґрунтуються на завданнях, вказаних в стратегічному плані. Через ці обставини важливо розуміти взаємозв'язок цих трьох планів, який краще всього може бути продемонстровано шляхом порівняння їх завдань і стратегій.

Таблиця 3.1 Співвідношення планів в маркетингу АКБ «Правекс - банк»

Завдання стратегічного плану -- довгострокові фінансові показники	Завдання маркетингового плану -- показники продажів /доли ринку	Завдання плану маркетингових комунікацій -- информированность/ імідж
Вірогідні стратегії: фінансова (наприклад, зниження собівартості); виробнича (підвищення продуктивності); науково-конструкторська (використання нової технології) і так далі	Вірогідні стратегії: удосконалення продукту; встановлення конкурентної ціни; збільшення числа точок роздрібного продажу; вихід на нові ринки; збільшення частки ринку; зростання відсотка постійних покупців.	Вірогідні стратегії: реклама в ЗМІ; друкарські публікації; виставки; стимулювання збуту.

План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк» повинен включати декілька розділів, опис яких приводиться нижче. Може виникнути питання про те, що первинним етапом повинні стояти маркетингові дослідження, а не формулювання завдань. Проте це означатиме, що у фахівців немає всієї необхідної інформації для складання плану. В цьому випадку, очевидно, необхідно провести дослідження ринку. За умови успішного виконання цих досліджень робота повинна будуватися таким чином.

Рис. 3.1.План маркетингових комунікацій АКБ «Правекс - банк»

Розділ 1. Цілі і завдання

Розділ повинен включати чітку заяву про цілі плану маркетингових комунікацій, виходячи з цілей маркетингового і стратегічного характеру. Цілі повинні бути прості і зрозумілі, бути недвозначні і, найважливіше, мати кількісний вираз. План повинен відповідати на наступні питання: до якого рівня, якими методами і до якого терміну.

Цілі переводяться в завдання. Ясно, що в тому випадку, якщо в плані не будуть вказані кількісні завдання, не існує способів об'єктивної оцінки кампанії.

Актуальною є оцінка інвестицій в комунікації, що неможливе без контролю на основі планових показників.

Розділ 2. Можливі проблеми

Основна мета цього розділу -- відповідь на питання: чи існують які-небудь внутрішні або зовнішні чинники, здатні перешкодити виконанню вказаних в плані цілей і завдань? Важливими аспектами можуть бути стан середовища, а також організаційні проблеми усередині компанії. Якщо метою комунікаційного плану є затвердження фірми в ролі технологічного лідера галузі, треба оцінити стан розвитку НТП. В результаті існування деяких з проблем такого роду може потрібно зміна вказаних в плані цілей. Таким чином, це розділ припущень про можливі сценарії розвитку.

Розділ 3. Комунікаційна стратегія