Сувенир как фактор овеществления услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров. Именно реализация этих новых возможностей является катализатором деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, авиаперевозки, страхование, туризм и др.

Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-лидеры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

Туристическая деятельность также относится к сфере услуг. В России менее других развита сфера въездного туризма. Необходимо разработать такую форму услуги, чтобы избалованные европейским сервисом туристы заинтересовались и поехали в Россию. Сегодня туристический сервис в РФ на очень низком уровне по сравнению с мировым. Иностранцы следуют по давно известным маршрутам крупных городов, в основном, Москва и Санкт-Петербург. И для привлечения иностранного туриста в Россию необходимо очень тщательно изучить эту сферу в Европейских и Азиатских странах, а также изучить спрос иностранцев, их интересы.

Сегодня развивается сувенирное дело - как одна из сфер услуг. Появляется множество интересных решений. И, при разработке форм привлечения иностранного туриста в Россию можно широко использовать именно данное направление.

Проблема состоит лишь в том, что это очень хлопотно - начинать разрабатывать въездные маршруты. Однако в России очень большое количество талантливых людей, которые могли бы своим мастерством заинтересовать, реализовывая свои таланты в народном творчестве. И важно использовать идею сувенирного дела. Ведь приглашенные туристы могли бы получать в качестве сувениров оригинальные футболки, ручки, пакеты и просто сувениры с маркой компании, которая их пригласила. Это делается во всем мире, но очень медленно развивается в России.

Цель нашей работы - изучить услугу как товар, ее особенности и проблемы овеществления на примере сувенирного дела.

Достичь поставленной цели можно, решив следующие задачи:

1) изучить подходы различных авторов к проблеме;

2) изучить услугу, ее понятие, особенности;

3) рассмотреть проблему овеществления туристической услуги через сувенирное дело;

4) проанализировать полученные результаты, сделать выводы.

Объект исследования - услуга, предмет исследования - проблема и особенности овеществления услуги на примере сувенирного дела.

Методологической базой исследования является: анализ, анкетирование.

Актуальность проблемы очевидна, поскольку услуга не материальна, а, значит, и не осязаема. Ее сложно оценить объективно. И одним из способов овеществления услуги может быть сувенирная продукция.

1. Теоретические аспекты понятия «услуга»

1.1 Услуга как продукт, ее определение, характеристики

С точки зрения теории маркетинга услуги в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый подход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнозируемую ситуацию на рынке [4, 56]. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и методического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных ситуаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяющего проводить ту или иную корпоративную политику.

Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги.

При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких авторитетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации (АМА) и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей [27; 28].

Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.

Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы) [13, 110], потребовалось значительное время для того, чтобы специалисты занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и доказали его состоятельность. На этапе зарождения маркетинга услуг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые: Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шос-так и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах. Впервые в диссертации Джонсона (1969) был поставлен вопрос: «Действительно ли существует отличие физических товаров от услуг?», и это послужило отправной точкой в последовавших затем дискуссиях.

Определяя понятие услуги как продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя различные методы анализа и исследований.

Суть родового отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает в выражении, приписываемом журналу Economist: услуги - это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу. Это определение очень точное, но не совсем научное.

Если в качестве объектов ситуационного анализа как физическим товарам, так и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного подхода указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся теория продукта (total product concept - Левитт) [24]. Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта (см. рис. 1) в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.



Рисунок 1 - Мультиатрибутивная модель маркетингового продукта Левита-Котлера

Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что присуще родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер поясняет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты).

Ф. Котлер заложил прекрасную основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнородные маркетинговые продукты.

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоретическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Исследователи услуг также предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товаров и услуг.

Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп людей и компонентов физического окружения (в более широком смысле: элементов окружающей среды).

Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи системам физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисистемный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми - субъективность оценок этого процесса. Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполнением или усилием», и позволяет провести коренное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположение о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы продуктов различных типов.

Однако физические товары и услуга имеют отличительные характеристики.

1) Неосязаемость услуги - свойство услуги, состоящее в том что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения [4, 92]. Т.е. услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, что затрудняет восприятие услуги, ее надо материализовать и визуализировать. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести:

- внешний вид офиса компании;

- оформление интерьеров;

- наличие и виды технологического оборудования;

- уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

- системы коммуникаций;

- внешний вид руководителей компании и ее служащих;

- контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций:

- создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов;

- поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта;

- формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение этих инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2) Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Таким образом, мы определяем услугу - как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ). Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

1.2 Услуга в сфере сервиса (туризм)

Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в России связана с мировой переориентацией спроса на товары и услуги, отвечающие определенным экологическим критериям. Эта тенденция характеризует качественную перестройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.

Индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с растущим влиянием туризма на экономику каждой отдельной страны.

В экономике государства международный туризм выполняет ряд важных функций:

1) Международный туризм является источником валютных поступлений для страны и средством для обеспечения занятости.

2) Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.

3) Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.

4) С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.

Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 2001 году суммарный доход стран мира от международного туризма составил более 7% от общего объема мирового экспорта и 3% - от мирового экспорта услуг.

Туризм - это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания. И, в первую очередь, туризм, конечно же, связан с сервисной деятельностью, т.е. с качеством обслуживания в процессе получения услуги.

Приобретая услугу, потребитель не может предвидеть результат объективно в силу указанных выше характеристик услуги.

Туризм, в данном случае, - особый вид сервисной деятельности, в рамках которого услугу оценить можно лишь в момент ее получения.

Услуги здесь предоставляются самые разные. При этом сама по себе туристическая услуга напоминает русскую национальную куклу «Матрешка». Потребитель, покупая тур, как услугу, приобретает пакет услуг:

- трансферт,

- размещение для проживания,

- экскурсионную программу

и т.д.

Каждый компонент также включает в себя комплекс услуг. Например, экскурсионная программа включает пакет экскурсий. Каждая отдельная экскурсия включает:

- услуги сопровождающего гида,

- трансферты,

- объекты осмотра,

и т.д.

Каждая из последних также включает определенный набор. Например, услуга сопровождающего гида включает:

- рассказ об объекте демонстрации,

- при необходимости, переводческие услуги,

- консультативные услуги

и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Модель услуги в сфере туристического сервиса

В свою очередь рассказ об объекте демонстрации может быть:

- содержательным / малосодержательным,

- интересно / неинтересно преподанным,

- заинтересовать / разочаровать потребителя

и т.д.

Таким образом, система туристической услуги внешне может быть представлена как система многоуровневого маркетинга, которая бесконечно разветвляется (см. рис. 2).

И если хотя бы в одной из «точек» услуга предоставлена таким образом, что клиент не получил должного удовлетворения, то он разочарован полностью во всей услуге и по данному маршруту маловероятно, что он отправится вновь.

Таким образом, туристическая услуга, как услуга сферы сервисной деятельности, должна быть четко проработана на каждом из этапов ее предоставления. А для этого ее предоставление должно контролироваться централизовано.

1.3 Сувенирное дело как овеществление услуги

Услуги - это действия, направленные непосредственно на потребителя [5, 67].

Услуги - виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта [18, 90].

Услуги - блага, предоставляемые в форме деятельности [24, 114].

Услуги - в экономической теории - товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно [27, 63].

Если услуга рассматривается нами как товар, то необходимо внести некоторые разъяснения в понятие «товара».

Услуга производится для продажи своему потребителю и предоставляется на основе договора купли-продажи.

Выше мы рассмотрели особенность услуги в сфере сервиса на примере туристической деятельности. И пришли к выводу, что при многоуровневом характере предоставления туристической услуги, если хотя бы на одном уровне в одном единственном пункте потребитель будет неудовлетворен, то его неудовлетворенность будет относиться к услуге в целом.

Однако немаловажную роль играет тот факт, что потребитель услуги меньше обратит внимание на недостатки какого-то из этапов, если услугу материализовать или овеществить. Ведь эмоциональная сфера - это тот основной фактор, который влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя услуги. Т.е. потребитель всегда получает удовлетворение от осязаемости предмета. Таким образом, на удовлетворенность потребителя может оказать положительное влияние овеществление услуги. И один из таких видов может быть сувенир, полученный туристом в процессе или по окончании поездки.

В среде специалистов рекламного бизнеса принято считать, что рекламно-сувенирная продукция обязана своим появлением одному из коммивояжеров американской страховой компании, который в середине XIX века додумался снабдить свои рекламные карточки календарным блоком [15].

Прошло 50 лет, и к началу XX века в качестве рекламных сувениров уже использовались не только карандаши и карточки, но и тенты для автофургонов и даже лошадиные попоны.

Американский рынок на сегодняшний день является передовым в области производства сувенирной продукции. Индустрия бизнес-сувениров в США имеет многолетнюю историю развития [21]. Америка является основным крупным поставщиком сувенирной продукции во все страны мира. Причем этим лидерским положением США обязаны не масштабному производству пластмассовых ручек, пластиковых пепельниц, брелоков или визитниц - подобной «сувениркой» насыщены рынки многих европейских стран [26].

Американские производители дошли до той ступени развития сувенирной индустрии, когда простым планнингом (блокнот-организатор), ежедневником или кружкой с логотипом фирмы никого не удивишь [27], - нужны свежие, оригинальные идеи, и основная ставка делается на эксклюзив.

У нас в стране сувенирная продукция на сегодняшний день является довольно значимой частью российского рекламного рынка и, по оценкам специалистов, занимает от 7% до 10% от его суммарного объема [28, 119]. Однако также определенно можно сказать, что на сегодняшний момент сувенирная продукция уже перестала быть придаточным звеном бизнес-индустрии и оформилась в самостоятельную полноценную отрасль. В денежном выражении объем рекламно-сувенирного рынка оценивается в 150 - 200 млн долл. [28, 97]. Следует учесть тот факт, что более или менее четкая статистика в данной области не ведется, и оценки разных организаций могут отличаться друг от друга.

Большая часть сувенирной продукции сконцентрирована в Москве - до 70%, в Санкт-Петербурге объемы в десятки раз меньше [26, 99]. Также наблюдается рост рынка сувенирной продукции, особенно для использования в туристической сфере, в ряде региональных центров страны, среди них специалисты отмечают Ростов, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Красноярск [31].

В России роль сувениров в направлении овеществления услуги уже стала очевидной, российские компании сегодня заказывают сувениры, как для собственных сотрудников, так и для потенциальных клиентов и деловых партнеров. Одной из наиболее популярных и удобных форм выбора корпоративных сувениров является интернет-каталог сувенирной продукции.

В этой области существует много заслуживающих внимания проектов, одним из которых является всем известный интернет-каталог www.egifts.ru.

Однако, несмотря на количественный рост этого отраслевого рынка и общественное признание важности сувенирной продукции как одного из инструментов овеществления услуги, многие вопросы ее умелого и выгодного использования, по мнению большинства специалистов, таких, как Барри Фарбер, А.Б. Здоров и др., по-прежнему остаются открытыми.

Сейчас в России представлено множество рекламных агентств, различных компаний - производителей сувениров и фирм-дизайнеров, которые предлагают потребителям самую разнообразную сувенирную продукцию.

Однако, по мнению большинства специалистов, говорить об окончательно сформировавшемся рынке пока рано - он все еще активно растет. По данным Института профессионалов сувенирного бизнеса рекламной направленности (IPSA), на сегодняшний момент на российском рынке сувенирной продукции насчитывается более 2 тыс. компаний. Большинство из них избрало своим направлением рекламное. При этом около 600 компаний являются специализированными. Но действительно крупных компаний, которые профессионально занимались бы продукцией, в России пока мало, к тому же российский сувенирный рынок на сегодняшний день является одним из наиболее динамично развивающихся в мире.

Сувенир можно рассматривать в двух ипостасях:

- как художественное изделие,

- как товар.

Как художественное изделие это может быть предмет художественного промысла либо декоративно-прикладного искусства. В первом случае, художник создает произведение искусства с целью продажи, т.е. получения экономической выгоды. Во втором - с целью самореализации не помышляя о получении экономической выгоды. Но во обоих случаях результат зависит от вдохновения художника и производится в единственном экземпляре. В случае промысла сувенир является товаром, но штучным, эксклюзивным.

Но сувениры могут также выпускаться и на массовом производстве. И в этом случае он также является товаром.

Таким образом, в качестве товара сувенир можно представить как товар массового или штучного производства.

Но, если мы говорим об овеществлении услуги посредством сувенира, то массовое производство не может быть предметом такого овеществления, поскольку материализация услуги заключается в осязаемом проявлении ее эксклюзивности. Значит и производство сувениров, овеществляющих услугу, также не может быть товаром массового производства. Однако это может быть товар в малых партиях производства, но обязательно оригинальный.

Например, ручки туристической компании «Марта-тур» ничем не отличаются от ручек Альфа-банка, только надписью на них. Однако, Футболки, сшитые на заказ из специальной трикотажной ткани с разработанными дизайнерскими макетами наносимых на них рисунков и сшитые по оригинальной технологии - являются в компании «ДВ Тревел Клуб примером овеществления туристической услуги. Еще и потому, что футболки различаются цветом, рисунком и надписью в зависимости от страны, выбранной для путешествия.

Таким образом, услугу через овеществление можно представить следующей моделью (см. рис 3):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Модель овеществления услуги через сувенир

Все компании, работающие на рынке сувенирной и рекламно-сувенирной продукции, можно условно разделить на 20-30 категорий. При этом классификация может быть самой разнообразной:

- по типу предлагаемых предметов (пишущие принадлежности, текстиль, керамика и стекло, электроника, календари, полиграфия, часы, предметы для офиса и т.д.),

- по стоимости,

также следует различать подарочные изделия для розничной торговли и корпоративные сувениры.

Основными проблемами, тормозящими развитие сувенирного бизнеса в плане овеществления услуг, являются недостатки в российской налоговой и внешнеторговой политике. При этом если раньше импорт составлял около 90% от суммарного объема рынка, то теперь постепенно наблюдается тенденция к снижению доли импорта за счет развития местного производства [35]. Например, полиэтиленовые пакеты еще 5 лет назад в России просто не умели делать, их покупали (почти 100%) в Турции, Германии, Италии. Сегодня же почти 100% потребляемых в России пакетов производится внутри страны [31]. Следует подчеркнуть, что покупать предметы российского производства зачастую дороже, чем импортировать, однако эта схема надежнее и удобнее, так как в случае с импортными товарами фирма сильно зависит от таможни, транспорта и тому подобных проблем.

Основным источником дохода для фирмы, которая занимается предоставлением сувенирных услуг, является прибыль от нанесения символики и перепродажи предметов.

При этом среди компаний, которые специализируются на «рекламе на сувенирах», на российском рынке можно выделить два условных вида.

Первые - это компании, которые имеют собственную производственную базу. Работать с ними проще в том плане, что потребитель практически застрахован от возможных форс-мажоров и срывов сроков поставок [21].

Однако многие фирмы, специализирующиеся на сувенирной продукции, выступают только в роли посредников - это второй вид. Они не имеют собственной производственной базы, но у них налажены партнерские отношения с различными производителями предметов, у которых можно разместить заказы.

По данным Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС), около 80% предметов для сувенирной продукции изготавливаются за пределами РФ [32]. При этом большая часть предметов, которые затем используются в изготовлении сувенирной продукции, произведена в азиатских странах. Зачастую продукция там тиражируется в огромном количестве, а затем распространяется по всему миру, в том числе и в Россию. Однако нужно учитывать, что в данном случае качество товара, как правило, оставляет желать лучшего. Возможен и другой вариант - когда европейские или американские производители размещают свои производства, к примеру, в Китае. В этом случае качество изделия будет соответствовать европейскому, однако и цена будет выше. Существуют и европейские производители, однако они, как правило, занимаются наиболее высокотехнологичными и дорогими предметами.

Сегодня у многих российских компаний уже закончился период первоначального накопления капитала, и теперь одни стремятся удешевить производство за счет размещения заказов в странах Азии, другие заняты налаживанием собственного, российского. И практически у всех присутствует желание ускорить процесс выполнения заказа. Особенно это актуально в период новогодних праздников. Зачастую компании, спохватившись за месяц до наступления праздников, нигде не могут разместить свои заказы, так как все существующие мощности уже загружены.

Сувенирная продукция занимает немалую долю рынка полиграфических услуг, она является и важным дополнением фирменного стиля, имиджа компании (папки, ежедневники, подарочные блокноты), и изысканной упаковкой для дорогих товаров (коробочки и оберточные материалы для парфюма, косметики, ювелирных украшений), и атрибутом праздника (открытки, грамоты и дипломы, пригласительные билеты). Конечно же, качество конечного продукта напрямую зависит от выбора материала.

Говоря о различных материалах для сувенирной продукции, конечно же, нельзя не упомянуть дизайнерские бумаги различных элитных линеек. Как правило, подобные линейки включают бумаги различной плотности и цвета для создания всего спектра фирменной полиграфической продукции в едином стиле.

Подарки принято преподносить в привлекательных сувенирных пакетах. Подобные пакеты, помимо упаковочной функции, выполняют также и функцию овеществления рекламной услуги. Нанесение на них фирменной символики и логотипа - пожалуй, один из самых действенных и популярных способов для компании заявить о себе. Пакеты практичны и могут служить изящным повседневным аксессуаром, который многие заметят и оценят.

Интересна философия корпоративного сувенира. Корпоративная культура предполагает, что продумано все до мелочей. Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне: фирма заботится обо мне. Тем более это приятно потребителю предлагаемой агентством или компанией услуги, если клиент получает в подарок за обращение именно в эту компанию какой-либо подарок. Ведь подарки любят все. И особенно приятно, если он красив, функционален и с фирменным знаком компании. Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой - позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают чай в корпоративном стиле.

Классификация сувенирной продукции может быть самой разнообразной. В первую очередь имеет смысл разделить всю сувенирную продукцию по ее предназначению (см. Таблица 1).

Таблица 1. Структурная схема сувенирной продукции по ее предназначению

По ее предназначению	> > >	Промо-сувениры Прямое назначение этого типа сувениров - увеличение уровня продаж компании. Примеры: ручки, зажигалки, блокноты и значки с фирменной символикой
		Бизнес-сувениры Предназначены для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу Основная цель: привлечение и поддержание интереса партнеров к компании, а также обычное выражение хорошего расположения к бизнес-партнеру. Примеры: от календарей и ежедневников до бейсболок и футболок.
		VIР-сувениры - эксклюзивные и чаще всего дорогие подарки Основной отличительной чертой является их эксклюзивность
По стилю изготовления	>	Праздничная продукция Классический образец новогоднего подарка - это календарь. Календари бывают карманные, настольные, настенные, большие перекидные. Хороший календарь обязательно повесят в кабинете на видном месте. В последнее время на российском рынке очень популярным новогодним подарком стали елочные шары с тиснением.
	>	Изделия из кожи Кожаные футляры для калькуляторов, рулеток, карманных фонариков, очков, портмоне, карманные и настольные планнинги, ключницы, визитницы, бизнес-папки со скоросшивателями, кляссеры и пр.
По стилю изготовления		Аксессуары для планирования Ежедневники, папки, телефонные книги, планнинги и органайзеры - стали уже привычным видом сувенирной продукции для российских менеджеров. Предпочтения большинства потребителей оказываются на стороне датированных ежедневников формата А5 в переплете из заменителя кожи.
	>	Текстиль Футболки различной плотности, бейсболки, толстовки, а также полотенца и пледы, комплект качественных махровых полотенец с логотипом
	>	Керамика и стекло Кружки, пепельницы, декоративные скульптуры, фарфоровые изделия, изделия из хрусталя
	>	Сувенирные вина За последний год объемы продаж сувенирных вин (на первом месте, естественно, шампанское - Новый год, начало века) выросли на 11%. Многие компании разрабатывают специальную подарочную упаковку (пластик, бумага, картон, дерево) с фирменной символикой заказчика, не занимаясь персонализацией самих бутылок.
	>	Рынок сувенирных кондитерских изделий Продукция различных ценовых категорий находит применение и в качестве массового сувенира для промоушн-акций, и в качестве корпоративного подарка
По стилю изготовления		Корпоративные подарки В первую очередь важен bon ton: никто не станет дарить руководителю фирмы-партнера, например, дешевую ручку за 20 центов. Тогда на смену уже набившим оскомину дорогим часам, настольным письменным приборам и кожаным изделиям известных марок приходят роскошные наборы, включающие в себя любые виды продуктов и напитков, отвечающих вкусам самых искушенных гурманов. Лидер по количеству ежегодно поставляемых именных наборов - московский «Красный Октябрь».
	>	Оригинальные предложения и игрушки Из оригинальных сувениров сейчас в моде так называемые сувениры «антистресс», их еще называют «офисным допингом». Это может быть резиновый мобильник или лампочка, которую можно мять в руках или крутить, снижая тем самым уровень стресса. Фарфоровые куклы от известного производителя, выполненные небольшим тиражом, могут стать вполне достойным VIP-подарком. А вот мягкие игрушки в качестве сувениров у нас пока еще используются редко.

Сувенирная продукция - это целое искусство с некой долей философии, считают многие специалисты этого дела. При этом сувенирный рынок - очень точный барометр состояния экономики в целом.

По словам директора Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС) Карена Вардпораняна: «сувенирка» является довольно жестким видом бизнеса», который очень чувствителен к экономическим изменениям. Пока растут цены на нефть, укрепляется рубль и растет покупательная способность потребителей. Соответственно, растут рекламные бюджеты у российских компаний. Кроме того, рост рынка сувенирной продукции также обусловлен появлением и становлением корпоративной культуры у российских бизнесменов.

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, услуга является товаром. Однако этот товар имеет свойство неосязаемости. Мы выяснили, что возможен момент овеществления услуги, т.е. придания ей свойства осязаемости. Одним из таких вариантов может быть сувенирное дело. Потребитель на эмоциональном уровне получает удовлетворение, если он чувствует что-то на уровне осязания. И подобным осязанием может быть подаренный или приобретенный по случаю какого-либо события (конференция, фестиваль, симпозиум ит. д.) сувенир. Таким образом, сувенирное дело может играть роль проводника между неосязаемой услугой и потребителем.

2. Сувениры российского Дальнего Востока

2.1 Игрушка народов российского Дальнего Востока: традиции, материал, технология

Национальная игрушка - это своеобразный ключ к пониманию забытых обрядов, обычаев, символов, знаков и ритуалов, и более того - философских и нравственных воззрений этносов. А.Я. Чадаева, специально занимавшаяся национальной игрушкой Приамурья, справедливо отмечает: «Так же, как и искусство, игрушка не выделялась в самостоятельную область, отдельную от мифологии, религии, труда и существовала в единой синкретической системе первобытного мышления и деятельности человека». Национальная игрушка является моделью мира, моделью вселенной данной культуры, а декоративный язык мастера, её изготовившего, показывает с особой силой своеобразие древнего искусства. Произведения декоративного искусства, включая и детские игрушки, обладают своим художественным хронотропом (М.М. Бахтин). Они организуют вокруг себя особое пространство-время и включают в него человека. Эта, с одной стороны, философская, с другой - культурологическая проблема.

Народная игрушка Дальнего Востока представляет собой древний этнокультурный памятник. Именно в игрушке народностей Дальнего Востока отмечается соединение мифологии и религии, игры и реальности. В первобытном обществе игра не была отделена от магии, искусства, танца; игрушка не отделялась от предметов раннего культа, она весьма часто имела значение оберега.

Так, если в культовой скульптуре для исследователя всё семантично и каждая деталь несёт свою символику, то в народной игрушке этого содержания намного больше, т.к. в ней обнаруживаются более ранние и более поздние слои. Это: её культовое назначение и участие в обряде - один слой, когда сливается культовое и игровое начало только в игровое (игрушка в контексте своей основной функции) - второй слой.

В настоящее время народная игрушка Дальнего Востока почти исчезла из быта, информация о ней в значительной степени утеряна, она недостаточно выявлена и изучена.

Наиболее значимые её собрания хранятся в фондах Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого РАН, Художественно-педагогического музея игрушек Академии педагогических наук России. Незначительные коллекции традиционных игрушек хранятся в фондах музеев Дальнего Востока.

Ядром собрания дальневосточной игрушки Хабаровского краеведческого музея является собрание коллекций, среди которых особенно ценными являются коллекции игрушек, собранные К.П. Белобородовой.

Дальневосточная народная игрушка довольно разнородна не только по материалам (плоды растений, раковины, камни, палки, кости животных, птиц, рыб, кожа, ткань, бумага), но и по назначению, по стадиям развития. «Хупику» - так называют детскую игрушку нанайцы и ульчи, «гуэденгэ» - удэгейцы, «эвикэн» - эвенки. Согласно классификации, которую даёт Николай Батунович Киле, традиционные детские игрушки условно можно разделить на три группы: игрушки девочек, игрушки мальчиков и общие игрушки для обеих групп детей.

1) Игрушки для девочек: акоан (кукла в виде спинки женского халата, к вороту которой пришита фигурка головы женщины или девушки), апокан (шапочка разной формы), гарон (ноговицы), ота (обувка), полтакан (покрывало, одеяло), сэктэпукэн (постель, коврик), анян (бусы), кук (лебедь, составленная из косточек головы карася), сингэрэкэн (мышь - косточка из нёбной части ленка, дэлин (деревянная колодка для обработки кожи рыбы), вэксун (колотушка, по форме напоминает деревянный топор, к дэлин), котакан, адио (деревянные, берестяные, глиняные чашки, тарелки, миски и пр.) и др.

2) Игрушки для мальчиков: дэкэ (стрела), бури (лук), бучуэнсэл (деревянные, берестяные, костяные, глиняные фигурки человека, домашних животных, зверей, птиц, пресмыкающихся и пр.), пиокиан (свисток, манок), ти-тиапон (дудки-пистоли шомпольные), пакан (мяч), болао (клюшка), чикан (травяной мяч), чакпан (острога-ловушка травяного мяча) и др.

3) Общие игрушки детей: алчоан (костяные бабки), соил (двухлопастное весло), гиол (маленькая нарта), паракан (санки) и др.

Игрушки для девочек изготавливались женщинами-матерями, бабушками, родственницами; игрушки для мальчиков - отцами, братьями, мужчинами-родственниками. Вероятно, эти игрушки имели дополнительную родовую семантику: у рода Пассар были хупику, изображающие красных волков (дергул - нан.), у нанайского рода Бельды - медведя (мапа - нан.), урода Актанка - тигра (амба - нан.)

Через игрушки и игры ими дети с малых лет приобретали навыки труда родителей.

Если провести анализ по семантическому значению, то куклы для мальчиков и девочек выделяются своим повышенным семиотическим статусом. Они наиболее тесно связаны с мифологией.

В отличие от кукол эскимосов, игра с которыми была связана, по их представлениям, с космологическими событиями, ритуальный контекст кукол народностей Приамурья выявлен слабо. Можно отметить только тесную взаимосвязь семантики орнамента или знаковых элементов, нанесённых на поверхность куклы или на её одежду, с родовой орнаментальной семантикой, мифологией.

По-видимому, игрушки, изготовленные из костей рыб, птиц, животных, представляют одну из ранних форм игрушек амурских народностей. По сообщению нанайского мастера Понгса Константиновича Киле, составленные из рыбьих косточек игрушки были родовыми. Это или отдельные косточки из головы ленка, карася, тайменя, щуки и т.д., играющие самостоятельную роль того или иного животного, птицы, или составленные их нескольких косточек игрушки. В коллекции П. Киле (родился в с. Толгон Хабаровского края в 1919 году), состоящей из 69 предметов, 23 игрушки выполнены из рыбьих и птичьих косточек в комбинации с другими природными материалами - мхом, древесными струшками, кусочками древесины, ракушками. Фигурки птиц склеивались рыбьим клеем, окрашивались красителями.

Игрушечные птицы (4-8 см величиной) представляют довольно точную копию той или иной птицы Приамурья - цапли (вачака - нан.), утки (гаса - нан), утки-дуплянки (вайри - нан.), бекаса (бирхэту - нан.), лебедя (куку - нан.), кулика (очи одяни - нан.), орла (гуси - нан.), журавля (кокоро - нан.) и т.д. Есть и изображения мифических птиц - «кори, ни-ман гасани, эндур гасани». Птица «эндур гасани», выполненная из яркоокрашенных стружек, рыбьих плавников и птичьих позвонков, напоминает элемент орнамента нанайской вышивки-аппликации на старинном праздничном нанайском халате. Многофигурная композиция из 19 фигурок птиц, размещённых на ветке - «дереве», названа мастером «гэрэн гасасал тэниндичи мо» - дерево, где отдыхают птицы. Игрушечные птицы из рыбьих косточек подвешивались также на жилках в помещении и как бы «парили» в пространстве, создавая иллюзию полёта.

В религиозных представлениях народов Амура образ птицы издавна связан с понятием души, изображение птиц имело охранительное значение. Этнограф И.А. Лопатин отмечал, что удод (обиби - нан.) считался у нанайцев птицей, приносящей счастье. У нанайцев, удэгейцев, маньчжуров вечно живая жизненная сила представлялась в виде птички, бабочки. Изображение же родового дерева, на ветках которого размещаются птицы - души, у нанайцев связывалось с культом плодородия. Таким образом, здесь мы встречаемся с реликтовым явлением, с древней амурской игрушкой - оберегом, явлением, в котором культовая скульптура и игрушка неразделимы, созданы по принципу древней родовой традиции. Подтверждается этот вывод и замечанием самого П.К. Киле - взрослые очень сердились, если подобные «игрушки» случайно ломали дети.

Из дерева мужчинами изготавливались самые различные по форме и технико-художественной обработке зооморфные и антропоморфные игрушки. Деревянные игрушки для мальчиков, из черенков тальника, краснотала, ольхи (бучуэкэн, бучуэнсэл - нан.), а также изображения собачек (индакан, вэчэкэн - ульч., нан.) находятся в составе коллекций нанайских мастеров Н.Б. Киле и А.А. Пассара. Иконография нанайской и ульчской деревянной игрушки «бучуэкэн», «бучуэнсэл» идентична культовым изображениям зооморфных и антропоморфных духов сэвэнов. Это фигурки из деревянных черенков без рук и ног, с выделенной головой конусовидной или зубчатой формы, что является имитацией головного убора или причёски. Черты лица обозначены схематично. Кора, оставленная на туловище и головном канте, является как бы «верхней одеждой» игрушки. На ней ножом выбран орнамент, имеющий геометрический мотив. Орнамент в виде полосок, небольших дуг, каплевидных узоров, солярных знаков несёт важную семантическую функцию, определяя характерные признаки изображения, служа магическим целям оберега. Особенностью игрушек «бучуэкэн» и «вэчэкэн», выполненных Николаем Батуновичем Киле, является творческий подход к вырезыванию отдельных элементов фигурок - удлинение головных уборов, внесение новой знаковой семантики, усиленное орнаментирование. Зооморфные «хупику» передают образ мифического лесного духа, они без глаз, что являлось основным отличием игрушки от культовой скульптуры. Изображение глаз являлось моментом вселения в фигурку духа, будущего хозяина данной материальной оболочки, способного навредить ребёнку.

Деревянные «охотники-мэргэны» (бучуэкэн, бучуэнсэл - нан.) и их верные спутники на охоте - собаки (вэчэкэн - нан.), выполненные нанайским писателем Андреем Александровичем Пассаром, отличаются от игрушек Н.Б. Киле. Они образные, одушевлённые: здесь старый охотник, и молодой Мэргэн-богатырь, и мальчики-подростки. Да и собачки все разные - охотничьи, ездовые, просто дворовые. А.А. Пассар вырезал собаку «воющую» и собаку «дразнящую».

Л.Я. Штернберг писал, что деревянное изображение собаки обыкновенно служит игрушкой, но также «для гадания, будут ли дети у матери умершего ребёнка» Значение оберега, колыбельного амулета он отмечал в изображениях птицы совы (оксара - нан.) и свиньи, выполненных из древесного гриба.

Мальчики играли с деревянными фигурками охотников, воинов, собачек, зверей, птиц, которые в игре становились персонажами какого-нибудь бытового, а порой сказочного мифического или шаманского сюжета. Через игрушки и игры с ними дети познавали окружающий их мир, приобщались к традициям и обычаям рода. Мальчики, как правило, играли в игры, развивавшие навыки охотника. Родители изготавливали для ребят из костей птиц, животных, стеблей растений всевозможные манки, свистки, подражающие голосам птиц животных, всевозможные модели ловушек. Для физического развития, ловкости детей обучали игре с мячом.

Интерес представляют деревянные игрушки эвенков. В изготовлении их принимали участие и мужчины, и женщины. Помимо небольших луков, игрушечных ружей, лодочек, мальчики пускали на воду маленькую деревянную уточку-приманку со вставной шейкой и головой. Чаще всего вырезали оленя - животного, с детства хорошо знакомого эвенкийским детям. Значительную группу игрушек составляли фигурки животных, вырезанных из бересты. Изготовлением их занимались как взрослые, так и дети. Орудием служил простой нож. Им без предварительного нанесения контура резали бересту, положив её на дощечку. Если дети, обычно девочки, собирались играть в «кочёвку», то вырезывалось несколько оленей. Фигурки их расставлялись на земле, слегка раздвинув им ноги. Профильные фигурки оленей не превышали 15-20 см в длину. Животные почти всегда изображались идущими. В целом, контур животных в большинстве случаев отличался исключительной верностью природе. В берестяных игрушках зверей и птиц, вырезавшихся эвенками для детей, имеет место сочетание культового, обрядового значения и игрового назначения, прочитывается игрушка-оберег, игрушка - культовый предмет. Изучением берестяных игрушек эвенков, эвенов занимался С.В. Иванов. Их описания содержатся в его работе «скульптура народов Севера Сибири 19-первой половины 20 века».

Среди национальных игрушек Приамурья большое место занимали куклы. В этнографических работах, а также в описях музейных коллекций под словом «кукла» встречаются предметы самого разнообразного назначения, часто ничего общего с игровой детской куклой не имеющие. Известны, например, «куклы», изображающие покойников, куклы-модели, характеризующие национальную одежду или типы населения, «куклы», имеющие магическое значение, и т.д. Всё это предметы, изготовляемые для взрослых и употребляемые только ими. Есть, наконец, «куклы», которые имеют двоякое значение: и кукол-игрушек и предметов культа. Их анализ помогает прояснить многие аспекты обрядовой деятельности в контексте художественной культуры этносов.

А.Я. Чадаева выделяет десять видов традиционных национальных кукол в Приамурье:

ѕ кукла-игрушка (внекультовое значение)

ѕ кукла-культовый оберег

ѕ кукла-сэвэн

ѕ кукла-амулет плодовитости

ѕ шаманская кукла

ѕ кукла-покойник

ѕ кукла, предназначенная для гадания

ѕ кукла-врачеватель

ѕ куклы, представляющие различные фантастические изображения, назначение которых в настоящее время неясно.

Следующим шагом в изучении дальневосточной куклы была работа А.А. Малыгиной, в классификации которой выделяются две группы кукол: плоские и объёмные. Детская кукла, не утратившая ещё своего первобытного магического смысла, существует у народностей Приамурья давно, сохраняя древнюю традиционную форму, лишённую лица, рук, ног.

Куклы нанайцев, по мнения некоторых культурологов, имели высокий семиотический статус и были по выражению А.К. Байбурина, «многофункциональными». Эта многофункциональность нанайских кукол также пока мало исследована.

Декоративный язык мастера, изготовляющего национальные игрушки, в том числе и куклы, показывает с особой силой своеобразие искусства, характерное для ранних этапов исторического развития. Искусство это, как уже было отмечено, - знаковое. Оно требует анализа не столько самих предметов декоративного творчества (хотя и это важно), сколько художественного и этнографического контекста, в котором живут национальные игрушки, органично вписываясь в мир амурской культуры, концентрируя в себе всё самое ценное и характерное из народного опыта северян.

Кукла - любимая игрушка девочек различного возраста и встречается буквально в каждом доме и в каждой семье. Кукол имеется два типа: плоские куклы и куклы объёмные, сделанные из дерева и материи. Кукол последнего типа встречается гораздо меньше, чем плоских, и они по виду приближаются к изображениям духов. Ноги у таких кукол отсутствуют. На этих куклах, так же как и на изображениях духов имеется лицо с глазами, носом и ртом. Плоская, бумажная или матерчатая кукла называется у нанайцев «акоан», у ульчей «хакоа». Плоская, выполненная из бумаги, ткани, рыбьей кожи или бересты кукла у нанайцев имеет, за исключением головы, плоскую форму. У нанайских кукол может быть тряпичная, объёмная и бумажная, более плоская голова. Ульчская кукла, так же как и кукла соседних народностей, имеет, за исключением головы, плоскую форму. Голова обычно делается из белой тряпки, которая кроме лицевой части обшивается чёрной материей (волосы), переходящей сзади в свободно свисающие полоски (косы). На некоторых старых экземплярах голова кукол сделана из рыбьей кожи. На середине головы имеется пробор, состоящий из узенькой матерчатой или бумажной полоски белого цвета. Матерчатая голова пришивается или приклеивается к плоскому бумажному или матерчатому туловищу куклы. Туловище всегда бывает коротким и не имеет ни рук ни ног. У удэгейской куклы - голова (камешек, бусина, пуговица) существует отдельно и прикладывается к плоскому халату - кукле. Среди ульчских плоских кукол встречается кукла без головы, с косами - полосками, прикреплёнными к верхнему краю, которая очень сходна с нивхской куклой. Голова у нанайской и ульчской кукол прикрепляется к плоскому бумажному, матерчатому, сделанному из рыбьей кожи туловищу. Одежда прикладывается к кукле сзади. Куклы - мужчины, женщины, юноши, девушки, дети - различаются по причёске: у мужчин - одна длинная коса, у неженатого парня одна коса складывается в несколько раз и перевязывается тесёмкой, у замужней женщины - две длинных косы, у девушки причёска состоит из двух кос, сложенных и украшенных на концах подвеской. Плоские куклы-дети не «носили косичек». Помимо причёски, женскую куклу можно узнать по ушным серьгам-колечкам, иногда с бусинкой, иногда с шерстинкой.