Подобная работа с продуктом на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии полной стандартизации и высокой скорости производства сопряжена с рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается в Западной Европе, может не иметь спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических различиях, но и в культурных и национальных традициях региона. Учитывая это, компания Mango Punto Fa S. L. совершенствовала систему сбыта. Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распределительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна-лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень-зима, в Барселоне организуется презентация коллекции, на которой байеры из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтинга моделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при открытии новых точек, и формируется базовый заказ коллекции. То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается обратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом, компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.

Международная стандартизация

Следующий актуальный вопрос - усиление позиции международной марки. Здесь стоит задача сохранения идентичности ее представления на всех рынках. В MANGO решение достигается стандартами фирменной торговли, оформлением бутиков - визитной карточки марки.

В отношении набора персонала компания особых требований не выдвигает, однако при этом организует собственную систему обучения. Ведь имидж марки во многом зависит от поведения самих сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом, от впечатления, которое они производят на покупателя. Не реже двух раз в год в штаб-квартире Mango Punto Fa S. L. в Барселоне проводятся тренинги для менеджеров всех областей.

Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, - использование визуальных образов. Героиня MANGO - это вечно молодая и чувственная женщина, ценящая неповторимость и новизну. К участию в рекламных съемках компания приглашает известных моделей, среди которых Клаудия Шиффер (Claudia Schiffer), Найоми Кемпбел (Naomi Campbell), Кристи Тарлингтон (Christy Turlington). Образ девушки MANGO, созданный командой стилистов и дизайнеров, и есть образ самой марки MANGO. Он может несколько изменяться в зависимости от модных тенденций, но всегда отражает яркий стиль, который изначально был определен компанией.

Рекламная политика бренда Mango

Рекламная политика бренда Mango коренным образом отличается от политики бренда Zara: подтверждая стремление к укреплению своего международного имиджа, MANGO каждый сезон или раз в 2 сезона приглашает стать официальным лицом компании самых известных актрис, моделей и певиц.

Например, лицом кампании сезона осень-зима 2006 стала всемирно известная модель Клаудия Шиффер, а в сезон весна-лето 2007 года лицом компании была выбрана актриса и модель Мила Йовович. Она не только представляла коллекцию того сезона, но и разработала свою собственную линию ограниченной серии под маркой Mango. Одежда из этой коллекции поступила в продажу в магазины MANGO по всему миру 15 апреля 2007 г. и пользовалась невероятным успехом.

Воплощением образа девушки Mango в 2008 году стала всемирно известная актриса Пенелопа Крус. Актриса стала не только новым лицом бренда, но также совместно с сестрой Моникой Крус представила свою первую коллекцию в качестве дизайнера.

Принцип выбора актрис и моделей прост: Mango - бренд, одевающий современную, уверенную в себе женщину, ищет подобных представительниц в сфере шоу-бизнеса.

Все выбранные "лица компании" отражают тот образ женщины, который Mango хотелось бы одевать.

Сравнительная характеристика

Проанализировав общую информацию о конкурирующих брендах, можно провести их сравнительный анализ по 17 ключевым пунктам. В таблице 1 представлены результаты анализа, ее можно посмотреть в приложении.

Анализируя результаты, приведенные в таблице, можно сделать выводы, что по некоторым позициям бренды совпадают (например, присутствие на российском рынке, тип магазинов, описание целевой аудитории), а некоторые расходятся в корне (подходы к формированию рекламных бюджетов, рекламная политика, средний чек за вещь и т.д.).

Весной 2008 г. рекламным агентством Prior было проведено маркетинговое исследование конкурирующих брендов в сегменте "быстрой моды".

В схеме 1 представлены результаты изменения отношения потребителей к основным, конкурирующим брендам в сегменте "быстрой моды" на российском рынке за 3 года.

Из схемы 1 видно, что рынок конкурирующих брендов изменился в России - бренды Esprit и Vero Moda больше не упоминаются потребителями в опросе, MEXX и Mango потеряли свои позиции, также как и Promod. А бренды Reserved, Ostin, Oasis (3%) и Modamo (3%) - новые фавориты, появившиеся не так давно.

2.2 Анализ появления феномена "быстрой моды" в фэшн-индустрии

Ускорение потребления сегодня считают главным потребительским трендом. Это явление связано с тем, что ускоряется само время - как социальное, так и экономическое.

Свою роль сыграло и усиление конкуренции на всех потребительских рынках. Сегодня время принятия решений для производителей исчисляется уже не годами, даже не месяцами, а неделями. Время становится главным конкурентным преимуществом. Задержка с новой коллекцией, с новым товаром, с новым обновлением товара на неделю-две просто недопустима.

Однако помимо технологического прогресса и конкуренции есть и другая важная причина ускорения потребления. В середине прошлого века институциировался маркетинг, то есть стал реальной бизнес-культурой, связанной с реакцией бизнеса на изменения спроса. Это было естественным следствием системной трансформации мировых рынков, которые всё больше стали обретать черты и культуры "рынков потребителей". Раньше на рынке доминировал производитель. Генри Форда однажды спросили, не стыдно ли ему выпускать одни черные автомобили. И он свысока ответил: настоящий автомобиль может быть только такого цвета. Сегодня ситуация иная - уже производитель заискивающе смотрит на потребителя: пытается узнать, что ему нужно. Если не знает - производитель сам найдет то, что нужно потребителю, даже если он в этом себе не признается. Или - внимание! - придумает за него. Тиражирование все новых и новых потребностей стало ключевой особенностью постиндустриальных экономик. И главным фактором ускорения потребления.

Получается, что сегодня большая часть товаров призвана удовлетворять нереальные потребности. В постиндустриальном мире производители перестали учитывать только витальные нужды человека. Они начали удовлетворять потребности совсем иного порядка - эмоциональные. И для этого стали наделять свои товары другими, зачастую вымышленными характеристиками. Изменилась сама суть товара. В индустриальную эпоху товаром называлось то, что производят. Сегодня товар то, что покупают. Чарльз Ревлон говорил, что на своих фабриках они делали помаду, а в своих магазинах они продавали надежду. Производитель одежды может сказать, что он продает не одежду, а продает элегантность. Банк продает не финансовые услуги, а доверие, надежность. Производители пива продают мужскую дружбу, душевный разговор, бесшабашность тинэйджера и так далее. Мир вещей всё больше приобретает черты мира людей. Жан Бодрийяр назвал эти свойства товаров симулякрами - имитациями человеческих и социальных свойств.

Экспансия рыночной активности равна сегодня экспансии в сознание потребителя. Отсюда жесткое отношение современного производителя к потребителю - нужна его голова! Причем голова эта отнюдь не рациональна. Маркетологи давно отказались от представления о людях как о существах рациональных, которые могут с точки зрения естественнонаучных критериев оценить пользу того или иного товара. Можно полагать, что с развитием научно-технического прогресса и маркетинга люди становятся все менее рациональными и роль инстинктов в современном обществе - ведущая.

Это грозит рядом последствий. Со стороны, кажется - как же ловко развивается мировой потребительский рынок! На деле же товар, нагруженный человеческими качествами, очеловечивается. Он начинает жить своей социальной и личностной жизнью, диктуя людям правила поведения. В индустриальную эпоху товар был средством для поддержания жизни. В постиндустриальном обществе сфера потребления - это и есть сама жизнь. Вещи очеловечиваются, и люди платят за это высокую цену: они сами становятся вещами. Их социальные, личностные качества становятся товаром.

2.2.1 Феномен "быстрой моды" в современной модной индустрии

Сегодня среди простых людей мало кто может позволить себе костюм от Prada или платье от Dior. Даже если предположить, что человеку среднего достатка удалось накопить денег на фирменную сумку или солнцезащитные очки, встает вопрос: где достать соответствующую одежду? Ответ на этот вопрос дают такие бренды, как Zara, H&M и Topshop. С появлением новых фирм в розничном бизнесе появилась новая бизнес-формула "быстрая мода". Сегмент быстрой моды (fast fashion Fast-fashion (англ. - быстрая мода) - особенность данного направления в моде состоит в том, что коллекции обновляются не раз в пол года или в сезон (раз в три месяца), а каждый месяц. Дизайнеры бренда тщательно следят за последними тенденциями на рынке моды и быстро создают новые коллекции. ) на рынке "прет-а-порте" растет в среднем на 15-17% в год. Стратегию быстрой моды можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. [№6 с.90]

Знал ли испанец Амансио Ортега, создавая в 1975 году торговую марку ZARA, что станет родоначальником новой эры в мире моды, перевернет все существовавшие ранее устои и законы и в конечном итоге сумеет поменять правила игры даже на достаточно стабильном рынке марок люкс? В основу разработанной им концепции fast fashion (англ. fast - быстрый) была положена простая идея - предлагать товар (одежду, сумки, аксессуары и т.д.) в момент максимальной популярности модной тенденции по доступной цене. Ключевым элементом этой стратегии является покупательский ажиотаж, возникающий вследствие ограниченного тиража недорогих версий "последнего крика моды".

При такой политике новые модели практически моментально доходят до конечного массового потребителя - модная вещь в значительно более демократичном варианте быстро находит своего клиента, тем более что вероятность повторного римейка не предусматривается. Каждая модель выпускается небольшой партией. Модельный ряд в магазинах обновляется дважды в неделю, что способствует созданию большого покупательского ажиотажа. С той же целью активно используются приемы мерчандайзинга (например, некоторые вешалки продавцы специально оставляют пустыми, чтобы создать иллюзию особой популярности той или иной модели). Таким образом, постоянно и целенаправленно формируемое ощущение дефицита заставляет покупателей приобретать понравившийся товар сразу же, так как в следующий раз его просто может уже не быть. Кроме того, покупатели в итоге стремятся посещать магазины как можно чаще в надежде не пропустить "особую" модель (среднестатистический клиент заходит в магазины ZARA около 17 раз в год).

В сегменте fast fashion действуют H&M, GAP, MANGO, TOPSHOP, BENETTON, MEXX и другие известные массовые марки. Они выпускают новые коллекции не несколько раз в год, а постоянно - например, ZARA меняет ассортимент в магазинах два раза в неделю (100 раз в год), BENETTON - 20 раз в год, MEXX - 12 раз в год. [№6 с.93]

Марки категории люкс столкнулись с вполне ощутимой и реальной угрозой со стороны массовых марок, что совсем еще недавно невозможно было даже представить. Складывается парадоксальная ситуация: люксовые бренды создают моду, а затем вынуждены сами бежать "вдогонку" за своими идеями, растиражированными посредством "быстрой моды", снова и снова создавая нечто новое и уникальное. В действительности все достаточно просто: во все времена спрос рождал предложение. Когда возникает ситуация, способствующая увеличению количества людей, интересующихся модой, то даже люкс корректирует свои законы функционирования. Они вводят линии для разных аудиторий (например, у Дома DIOR имеются три линии одежды: женское прет-а-порте MISS DIOR, детская линия BABY DIOR и мужское прет-а-порте CHRISTIAN DIOR MONSIEUR), увлекаются спортивной одеждой и аксессуарами (CHANEL выпускает сноуборды), сотрудничают с массовыми марками (YOHJI YAMAMOTO и ADIDAS), и даже занимают территорию, еще совсем недавно не входившую в их компетенцию (коллекция для Дома ARMANI, люксовое оформление интерьера частных вертолетов Домом VERSACE). [№42, с.124]

2.2.2 Темпы завоевания рынка сегментом "быстрой моды"

Именно быстротой реагирования производители одежды сегодня больше всего привлекают современных покупателей, особенно жителей мегаполисов.

"Быстрые" одежные компании существенно изменили и понятие идеального ассортимента. Так, раньше более 80% ассортимента занимала "база" - ходовая функциональная одежда "на все случаи жизни", и только остальное - модели с модными трендами. Сегодня акцент "быстрых" именно на модные коллекции. На "базу" у "быстрых" приходится не более 10-15% ассортимента. Да и количество "капсул" (так называется часть ассортимента, объединенная художественно-стилевой темой: например, капсула "лето", "черно-белый офис" и т.д.) у новых игроков в разы больше, чем у компаний, работающих по стандартной схеме. [№41с.91]

Компании, не меняющие ассортиментной политики, в ближайшее время будут вынуждены либо изменить стиль работы, либо уйти с рынка.

Срок потребления вещей приблизился к минимуму, они, по сути, стали одноразовыми. Сегодня нелепо прозвучит, если какая-то компания предложит туфли, которым не будет сносу десять лет".

Другая предпосылка к более частому обновлению ассортимента потребительских компаний - совершенствование технологий производства, позволяющее выпускать больше товаров за меньшие сроки, а также глобальное разделение труда. Глобализация позволяет сегодня почти на треть снизить производственные издержки.

Но, на рынке почти нет настоящих авторских продуктов. Производителю одежды сегодня совершенно необязательно иметь дизайнерский штат - достаточно всего лишь зайти на специализированные сайты, посвященные моде, и воспользоваться предложенными там образцами. Или еще проще - обратиться на китайские фабрики, которые, как правило, сразу предлагают заказчику несколько десятков эскизов. "По такому пути сегодня идет большинство одежных компаний, потому что ускорение потребления выматывает. Невозможно много раз в год рождать уникальные и креативные идеи", - замечает по этому поводу дизайнер Игорь Чапурин.

Очевидно, что эта ассортиментная гонка имеет предел, и к нему многие компании подошли уже совсем близко.

2.2.3 Особенность сетевых брендов в сегменте "быстрой моды" и инструменты их продвижения

Коммуникационный микс в фэшн-маркетинге при выборе тех или иных инструментов всегда учитывает специфику фэшн-бизнеса в целом, степень соответствия выбираемых инструментов целевому рынку, возможности каждого инструмента способствовать повышению продаж или осведомленности о фэшн-продукте.

Сетевой бренд в фэшн-бизнесе можно определить следующим образом: индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации модных товаров, имеющих атрибутивных создателей (дизайнеров), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов. [№54]

Мощное влияние на маркетинговые коммуникации оказывает специфика сетевых брендов в фэшн-бизнесе.

· Сезонность: минимум шесть коллекции в год, причем мировой фэшн-календарь диктует весьма сжатые сроки разработки, производства, рекламы и продажи сезонных коллекций.

· Роль бренд-менеджера в формировании бренда: создание фэшн-тенденции, поддержание стилистической уникальности одежды, участие в разработке сезонной программы маркетинговых коммуникаций бренда - это лишь неполный перечень профессиональных обязанностей бренд-менеджера.

· Флагманские магазины: традиционно сетевые бренды продаются либо через собственные магазины, либо через систему франчайзинговых договоров с дилерами, в которых определяются сезонные объемы и сроки закупок, требования к организации торгового пространства, сроки поставки коллекций. Важная тенденция - создание так называемых флагманских магазинов (flagship stores), которые, являясь квинтэссенцией эстетической философии бренда, создают уникальную атмосферу и среду для совершения покупки.

· Позиционирование: уникальность сетевой торговой марки определяется не только стилистикой, формой и цветом фэшн-продукта, но и четко определенной позицией в сознании целевой аудитории.

· Сочетаемость моделей и аксессуарная политика: это возможность для покупателя создать Total Look, т.е. быть одетым с головы до ног в один дизайнерский бренд.

Инструменты продвижения сетевых брендов в сегменте "быстрой моды"

Фэшн-бизнес, являясь одной из наиболее динамично развивающихся мировых индустрий, в силу своей специфики (сезонность, постоянное внимание к функциональным, эстетическим и социальным нуждам и желаниям потребителей, постоянная игра на опережение потребительских вкусов и пристрастий) выработал уникальную систему маркетинговых коммуникаций для дизайнерских и сетевых брендов, с успехом применяющуюся и на других потребительских рынках.

Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, так называемые законы жанра, делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Рассмотрим основные коммуникационные инструменты фэшн-маркетинга, располагая их по степени важности для сетевых брендов.

1. Реклама

Первым по значимости инструментом маркетинговых коммуникаций сетевых брендов является реклама. В фэшн-маркетинге реклама выполняет классическую роль неперсонализированной коммуникации. Эффект сезонности, постоянно присутствующий в фэшнбизнесе, скоротечность и постоянное изменение модных образов, требуют от фэшн-рекламы в первую очередь обеспечивать информационную функцию, сообщать о появлении новой коллекции, основных модных трендах и образах сезона. Для успешного развития сетевого бренда необходимо иметь “ясно сформулированную идентичность и индивидуальность, создаваемые при помощи образов, которые становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний”.

Рассмотрим средства рекламы, наиболее часто используемые сетевыми брендами.

Журналы

В категорию прессы обычно входят печатные CMИ (газеты и журналы). Традиционно для журнальной рекламы разделение публикуемых фотографий на editorial - фотоматериалы, подготовленные редакцией журнала, и advertorial - собственно рекламу, специально сделанную для определенных компаний или дизайнерских торговых марок. Журналы, публикующие фэшн-рекламу, можно разделить на несколько больших групп, различающихся общей редакционной направленностью материалов (политикой) и целевыми аудиториями.

Модные глянцевые журналы (glossy magazines), или потребительские журналы (consumer magazines). Категория глянцевых журналов, профессионально обозревающих моду или целиком посвященных проблемам моды и стиля, является одной из самых активно развивающихся в современных российских печатных CMИ.

В России к этой группе принадлежат русские версии L'Officiel, Vogue, Elle, Harper's Bazaar, по праву считающиеся наиболее авторитетными в мире моды и выполняющие, с одной стороны, просветительскую функцию для широкой читательской общественности (сезонные тенденции, модные обзоры, рынок новинок, премьеры имен и торговых точек), а с другой - функцию арбитров на фэшн-рынке. Иногда лишь упоминание имени дизайнера на страницах того или иного уважаемого журнала становится мощным фундаментом коммерческой привлекательности новой торговой марки для байеров и инвесторов. Специфика глянцевых модных журналов в том, что практически для каждого географического рынка есть свое уникальное издание под общим зонтичным названием. Сохраняя общий формат издания, базовые рубрики, принципы подачи материала и рекламную политику, каждое издание на своем рынке создает уникальную комбинацию из элементов международной модной палитры и локальных особенностей фэшн-рынка.

Журналы о стиле и образе жизни (Life style magazines). В поисках дополнительных каналов воздействия на потенциальные целевые группы фэшн-бизнес обращается не только к традиционным модным изданиям, но и к журналам, отражающим настроения и тенденции поведения, определенных социально-демографических групп. В англоязычном мире такие издания, как Vanity, Glamour, Cosmopolitan, The Face, уже давно имеют тематические разделы, посвященные моде. В России к этой группе журналов относятся такие издания как “Дорогой”, “Буржуазия”, NRG. Особенностями таких изданий являются:

· доминирование иллюстративных материалов над текстами: принцип “чтения, приятного для глаз”,

· внимание к светской хронике - репортажи “только для своих”;

· обзоры модных магазинов: новинки, тренды, а также “без чего в этом сезоне жить невозможно”,

· небольшой тираж и ограничения по распространению: чаще всего это адресная рассылка или возможность бесплатно получить издание.

Деловые журналы. В то время как мировые дизайнерские бренды активно эксплуатируют рекламное пространство деловых журналов, таких, как Forbes, The Economist, Business Week, информируя, напоминая, подсказывая высокообразованной и высокодоходной аудитории о существовании моды даже на деловую одежду, формируя новый класс потребителей дизайнерских фэшн-продуктов - бизнес элиту, - российские рекламодатели абсолютно игнорируют возможности этого типа изданий. А напрасно - именно реклама в The Economist позволила Giorgio Armani привлечь к себе нового потребителя: мужчин в возрасте от 25 до 50 лет, активно занимающихся бизнесом.

Газеты

Стандартно в мировой практике продвижения сетевых торговых марок газеты, особенно ежедневные, не используются. Российский фэшн-бизнес сетевых брендов удивительным образом находится в стороне от мирового мейнстрима, сформировав собственный путь к потребителю. Речь идет о широчайшем использовании в российской практике рекламы сетевых брендов черно-белой деловой прессы. Имея непреодолимые технические ограничения по цвету, качеству воспроизведения, а также короткий жизненный цикл самого носителя (не более 24-х часов), реклама в ежедневных газетах для сетевой одежды считается крайне неэффективной. Однако это не мешает владельцам лицензий или франчайзинговых соглашений с мировыми брендами в России тратить сотни миллионов рекламных рублей на продвижение фэшн-продуктов через черно-белые газеты. Урон, который наносит подобная реклама имиджу сетевых брендов, довольно трудно измерить, однако девальвация брендов, рекламируемых таким образом, становится реальностью.

Телевидение

Телевидение является для фэшнбизнеса уникальным средством массовой коммуникации, сочетающим цвет, звук и движение, но стоимость данного вида рекламы займет большую часть бюджета, при этом не будет выделено четкой целевой аудитории, что является очень не рациональным.

Радио

Для фэшн-бизнеса радиореклама является вспомогательным и второстепенным коммуникационным средством. Лучше использовать под акции, информировать о сезонных скидках, новых поставках коллекций, изменениях в ассортиментном ряду, т.е. выполняет новостную функцию, задействуя такие преимущества радиорекламы, как оперативность, низкие затраты на производство и размещение роликов.

Наружная реклама

Чаще всего к этому виду рекламы прибегают именно сетевые бренды и розничные продавцы, так как при помощи наружной рекламы можно быстро информировать потенциальных покупателей о новых коллекциях, сезонных скидках и т.п. К несомненным достоинствам наружной рекламы в фэшн-бизнесе относятся возможности воспроизведения точной цветовой гаммы. Одним из серьезных недостатков наружной рекламы является короткое время контакта аудитории с биллбордами и постерами, рекламными щитами на бортах общественного транспорта, составляющее в среднем около 1,6 секунды.

Заканчивая обзор средств рекламы, активно использующихся сетевыми брендами, уместно процитировать Питера Коннолли, исполнительного вице-президента по маркетингу компании Tommy Hilfiger Corp: “У вас должен быть хороший микс. Не все читают журналы или только смотрят телевизор, или видят наружную рекламу. Если вы пытаетесь быстро выстроить узнаваемость новой торговой марки, тогда вам нужна наружка. А чтобы поддержать существующий бизнес, вам следует издавать фэшн-каталоги. Понимание того, где сейчас находится ваш бренд, так же важно, как и сама реклама”.

2. Показ

Вторым по значимости в системе маркетинговых коммуникаций сетевого бренда стоит показ сезонной коллекции, организуемый как минимум за два месяца до начала сезона продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (специальных журналов, газет, ТВ-каналов); байеров; знаменитостей, связанных с дизайнерами дружескими или деловыми узами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип “только по приглашениям”, публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Показ использует форму театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40 - 100 моделей, выдерживается логика представления моделей: от утренних (или дневных) туалетов к вечерним.

Драматургия показа

Форма организации показов усложняется год от года. Если в начале своего существования показы домов от кутюр и дизайнерских торговых марок проводились в помещениях самих домов с приглашением немногочисленной избранной публики, с комментариями самого дизайнера, то сегодня вопрос “Где? ” (место показа) имеет принципиальное значение для коллекции. Место неразрывно связано с философией марки и фэшн-идеей сезона.

Дизайнеры стремятся не просто показать одежду, но и рассказать зрителю целую историю, связанную с философией торговой марки в целом.

Музыкальное сопровождение показа. Впервые музыкальное сопровождение для показа моделей одежды было использовано Жанной Пакен для коллекции “Танго” в 1914 г. в Лондоне в театре королевского дворца. Успех превзошел все ожидания модельера. Сегодня музыка для подиума - уже не просто музыка, под которую легко идти моделям. Звуковые дорожки к показам мод мгновенно становятся суперхитами. Фонограмма также должна соответствовать духу коллекции и декорациям, в которых она показывается.

Типология показов. Существует несколько форматов или типов показов, широко использующихся в фэшн-индустрии.

Театрализованное фэшн-шоу. В основном используется модными домами, дизайнерскими торговыми марками, крупными производителями тканей, большими торговыми центрами. Требует большого бюджета, который предназначен для создания уникальных декораций, световой и музыкальной режиссуры показа, выплаты гонораров топ-моделям. Стоимость производства и организации фэшн-шоу на международных рынках начинается со $150 тыс. Сопровождается коктейлем или фуршетом для приглашенных гостей. Аудитория таких показов обычно состоит из представителей масс-медиа, клиентов, байеров и так называемых лиц для первого ряда - знаменитостей, звезд или скандальных личностей.

Дефиле. Наиболее часто используемый формат фэшн-шоу. Одним из обязательных элементов дефиле является подиум (возвышение в зале), по которому в заданном ритме двигаются модели. Зачастую к дефиле также создается уникальная музыкальная дорожка или микшируются звуки и музыка в заданном ритме. Формат дефиле довольно широко используется дизайнерскими торговыми марками, но он не очень типичен для сетевых брендов.

Фэшн-парад (Fashion parade). Менее формализованный вид показов, не требующий подиума, задника, специального приглашения и рассадки гостей как раз типичен для сетевых брендов. Может проходить в ресторане, клубе, самом бутике. Модели свободно двигаются по залу, давая возможность рассмотреть детали одежды, иногда к наряду прикрепляются специальные таблички с ценой. Музыкальное сопровождение обычно играет роль фона. Формат фэшн-парада активно используется в розничной торговле, требует умеренного бюджета, легко планируется и организуется.

Чемоданное шоу (Trunk Show). Название происходит от английского выражения “демонстрация из чемодана” (trunk show), обозначавшего в эпоху коммивояжеров показ товаров в буквальном смысле из чемодана или сундука для одного или нескольких розничных покупателей. Средством оповещения о времени и месте проведения транк-шоу обычно является реклама в масс-медиа, специальные приглашения не рассылаются.

Массированные рекламные кампании могут начинаться до и после показа новой коллекции. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основное мероприятие по стимулированию сбыта (наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе) - сезонные скидки (sale) - также начинается в период off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. PR-акции планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к продукту.

Постоянная сменяемость модных сезонов, задаваемая спецификой модного календаря, сделала весь комплекс маркетинговых коммуникаций сетевых брендов инструментом быстрого воздействия на потребительские ожидания, вкусы, пристрастия.

Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе, следуя за особенностями индустрии, выработали определенный стандарт времени и формы для представления сетевых брендов. Сменяемость модных сезонов диктует весьма сжатые сроки для проведения коммуникационных кампаний: обычный цикл составляет менее трех месяцев для комплексной кампании новой коллекции. В центре системы маркетинговых коммуникаций, используемых сетевыми брендами, находится показ новой сезонной коллекции. Массированные рекламные и пиар кампании начинаются до и после показа, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Важнейшее средство рекламы для продвижения сетевых брендов - это журналы, использующие в основном жанр постановочной фотографии и эффективно сочетающие материалы advertorial и editorial для визуализации базовых стилистических особенностей сезонной коллекции в отношении цвета, фактуры, силуэта, образа.

Краткие выводы

Проанализировав причины возникновения "быстрой моды" в фэшн-индустрии и конкурентную среду продвижения сетевых брендов, можно сделать следующие выводы. Рынок модной одежды на данный момент конкурентный: десятки брендов представляют примерно одни и те же коллекции, так как все дизайнеры опираются на последние тренды сезонов, которых не так много. Бренд Topshop самый молодой среди своих конкурентов в сегменте "быстрой моды" на российском рынке, но собственный взгляд на ситуацию, особый сервис и ценности, которые он несет, помогает выявить УТП бренда, показатель действительной уникальности, и объясняет тот уровень продаж, который имеется за первые 1,5 года работы в России. Чтобы увеличить целевую аудиторию бренда Topshop в России была создана система продвижения бренда в России. Ознакомится с долей марки Topshop в российском сегменте "быстрой моды", а так же с созданием системы продвижения бренда можно в следующей главе. В свою очередь это поможет в достижение цели данной работы и позволит сформулировать окончательный ряд выводов по поставленным задачам.

2.3 Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда TOPSHOP

Целью работы является формирование стратегии для бутика "TOPSHOP".

В связи с поставленной целью необходимо ряд задач:

1. Изучить теоретический материал по теме работы

2. Проанализировать данные практических исследований проводимых в бутике "TOPSHOP"

3. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду бутика "TOPSHOP"

4. На основании проведенного исследования, дать рекомендации и сделать выводы.

Предметом исследования является маркетинговая стратегия бутика "TOPSHOP".

Объектом исследования является бутик "TOPSHOP"

Теоретической базой исследования послужили труды таких зарубежных и российских авторов: Котлер Ф., Мескон М., Паркенсон С., Лебедев О.Т., Романов А.Н., Качалов Р.М. и т.д.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе были раскрыты теоретические вопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий, составляющие. Во второй главе был дан анализ положения бутика "TOPSHOP" в отрасли, и сравнение его с основными конкурентами. В третьей главе даны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия.

2.3.1 Краткая характеристика магазина одежды бутик "TOPSHOP"

Торговая марка TOPSHOP была основана в 1964 г. В Москве Бутик TOPSHOP открылся в ноябре 2006 года. В новом торгово-развлекательном центре "Европейский" площадью 1000 квадратных метров. С самого начала работы TOPSHOP была сделана ставка на продажу оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров. Одежда TOPSHOP еще не очень популярна и известна в России, однако все прогнозы говорят о том, что это в скором времени измениться. Московские модницы и модники уже смогли в этом убедиться на собственном опыте. Коллекции, представленные в фирменном бутике, обновляются каждые две недели, предоставляя покупателям возможность постоянно радовать себя новыми вещами.

Начиная с весны-лета 2009 года в коллекции присутствовала новая линия Upgrade Green (продвинутый зеленый). Модели этой линии выполнены на пике последних модных тенденций с зелеными строчками, разнообразными принтами и продаются в специальных стильных сумках. Используется множество элементов декора: контрастные подкладочные ткани, разные по форме и цвету болты и заклепки, как на джинсах, так и на трикотаже, аппликации из бисера кислотных цветов, стразы, пайетки, цветные строчки, вышивка, принты. В джинсовых изделиях широко используются элементы стиля винтаж: заломы, потертости, заплатки, необработанный край. Высокое качество и комфорт изделий выступают как сами собой разумеющиеся. Люди с достатком выше среднего приобретают в бутике одежду, ремни, сумки, бижутерию. В канун праздников сюда любят приходить за оригинальными подарками для своих близких и друзей.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство бутика "TOPSHOP" принимает различные управленческие решения.

На предприятии работает около 10 человек. Кадровый состав бутика - это директор, главный бухгалтер, продавцы-консультанты, швея.

Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно. Заработная плата персонала зависит от объема продаж, процент с продаж составляет 1,4 %, в среднем зарплата продавца составляет 17000-18000 тысяч рублей.

За первое полугодие 2009 года прибыль бутика "TOPSHOP" до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей. Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Показатели финансовой деятельности

Показатель	Формула	Значение	Комментарий
Коэффициент доходности активов (общая рентабельность)	Прибыль до уплаты налогов ----------------------------- - x 100% Итог баланса	(688 тыс. руб.: 7623 тыс. руб.) x 100 = 9%	данный коэффициент определяет текущий уровень экономической доходности
Чистая рентабельность	Чистая прибыль ---------------------------x 100% Совокупные активы (Итог баланса)	(479тыс. руб.: 7623 тыс. руб.) х 100% = 6,3%	соотношение чистого дохода (прибыли) и общих активов - определяет прибыль на активы, остающуюся после выплаты процентов и налогов
Рентабельность оборота	Прибыль ---------------------------x 100% Выручка от реализации	(479 тыс. руб.: 5857 тыс. руб.) х 100% = 8,2%	это соотношение между прибылью и размером оборота
Рентабельность продукции	Прибыль -----------------x 100% Затраты	(479 тыс. руб.: 4173 тыс. руб.) х 100% = 12 %	показатель, характеризующий уровень эффективности затрат

Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за 2 полугодие. Имеется положительная динамика рентабельности продукции, увеличилась на 12%. Так же произошло увеличение по показателям чистая рентабельность бутика за 1 полугодие увеличилась на 6,3%.

Общая рентабельность бутика "TOPSHOP" увеличилась на 9%, что характеризует предприятие как доходное.

Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия в распространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, и население обратило внимание на бутики, такие как бутик "TOPSHOP", зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и не очень дорогой одеждой. Бутик "TOPSHOP" "стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости доставки, таможенных платежей.

Таблица 2.3.

PEST-анализ

	Политика	Р		Экономика	Е
1	Разработка и реализация правительственных программ по поддержке предприятий малого бизнеса "О снижение налогообложения для предприятий малого бизнеса".	1	Нестабильное развитие экономики, слабое восприятие экономических реформ в отраслях экономики отрицательно сказывается на развитии торговли. медленное обновление ассортимента, отсутствие обратной связи дилеров и поставщиков
2	Утверждение Правительством России нового таможенного кодекса с 1.01.2005 года увеличение таможенных пошлин на ввоз товаров из-за рубежа	2	Уровень инфляции в отрасли Снижение покупательской способности у клиентов
3	Принятие новых законов. снижение налогообложение для торговых предприятий	3	Динамика курса рубля по отношению к доллару и Евро, увеличение цен на товары
	В целом политическая обстановка в стране на развитие бутика модной одежды практически не влияет, развитие торгового магазина одежды "TOPSHOP", напрямую зависит от популярности коллекций.		То, что экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ухудшает финансовое положение ООО "TOPSHOP".
1	Изменения в базовых ценностях, смена приоритетов в одежде, отдача предпочтений известным маркам. работает приоритет, что лучше иметь одну дорогую вещь, чем 5 дешевых	1	Появления большого количества новых дизайнеров, активно завоевывается российский рынок, отказ от "штампованной" одежды.
2	Изменения уровня и стиля жизни увеличения уровня доходов у некоторых слоев населения, возможность сделать выбор	2	Технология производства не только одежды, а целых ассортиментных рядов костюм, ремень, сумка, галстуки и так далее
5	Изменение приоритетов в одежде, работает сильно пословица при приеме на работу "по одежде встречают, по уму провожают", появился большой выбор в одежде и появилась возможность покупать группы товаров стиральные машины, холодильники и т.д. в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды.		Формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом

PEST-анализ необходим для определения внешних факторов влияния на Бутик "TOPSHOP", в нашем случае основное негативное влияние оказывает изменения в социуме изменение приоритетов в одежде, появился больший выбор в одежде, и появилась возможность покупать группы товаров в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Помимо этого формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом. Данные аспекты положительно влияют на развитие бутика "TOPSHOP". Отрицательное влияние оказывает экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ухудшает финансовое положение ООО "TOPSHOP". Политическая ситуация не оказывает практически никакого влияния на бутик, развитие торгового магазина одежды "TOPSHOP", напрямую зависит от популярности коллекций.

Проведем анализ стратегического развития и составим карты стратегических групп. Диапазон цен на одежду представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Диапазон цен на одежду.

Магазин	Цены (у. е.)
	Пиджаки	Юбки	Джинсы	Трикотаж
Бутик "H&M"	От 1500-3500	500-2000	1500-2500	500-2500
Бутик "Zara"	1000-3500	900-2000	1000-2500	500-2500
Бутик "Topshop"	1000-3000	500-2000	700-2000	400-1500
Бутик "Mango"	500-1500	300-1500	500-1500	200-1000

Таблица 2.5

Ассортиментные группы

Магазин	Ассортиментные группы
	Пиджаки	Юбки	Джинсы	Трикотаж
Бутик "H&M"	10	11	15	20
Бутик "Zara"	5	10	15	30
Бутик "Topshop"	14	7	10	20
Бутик "Mango"	20	10	3	15

На основании данных таблиц 2.4 и 2.5, составим карты стратегических групп, на первой карте стратегических групп (рис.1) будет наглядно представлено положение каждого бутика в таких аспектах как уровень цены на одежду и период работы на Московском рынке. Диапазон цен на продукцию изменяется в зависимости от новизны модели, востребованности модели, фасона, размера, качества ткани, торговой марки и так далее. Самые ротированные марки, такие как Zara, H&M стоя дороже всего.

В сегменте fast fashion действуют H&M, GAP, MANGO, TOPSHOP, BENETTON, MEXX и другие известные массовые марки. Они выпускают новые коллекции не несколько раз в год, а постоянно - например, ZARA меняет ассортимент в магазинах два раза в неделю (100 раз в год), BENETTON - 20 раз в год, MEXX - 12 раз в год.

На основании рисунка 2.3, можно сделать следующий вывод: бутик TOPSHOP, занимает не особо выгодную позицию на рынке, поскольку цены на продукцию в данной отрасли достаточно высокие, на рынке они работают немного дольше чем, конкуренты.

Ассортимент товаров представленных в магазине так же важен как цена на этот товар, удобнее, приятнее и выгоднее идти в тот магазин, где можно купить все, что необходимо от пальто до аксессуаров и обуви. На основании рисунка 2.4 и данных таблицы 2.5, наглядно представим положение анализируемых бутиков на внутреннем рынке Москвы.

Рисунок 2.3 Карта стратегических групп в аспекте цена-время работы.

Рисунок 2.4 Карта стратегических групп в аспекте ассортимент-качество обслуживания.

На основании рисунка 2.4, можно сделать следующий вывод ассортимент и качество обслуживания, в бутике "TOPSHOP" максимально полные, что выгодно отличает их от своих конкурентов.

В бутике "TOPSHOP" представлена самая полная линейка размеров, бутик "TOPSHOP" единственный бутик в Москве в котором есть прокат готового платья, так же в бутике "TOPSHOP" вы можете заказать любую понравившуюся вещь с каталога, никто кроме бутика "TOPSHOP" не предоставляет сезонные скидки до 50%, у постоянных клиентов есть дисконтные карты, по которым у клиентов есть скидка 7%, которая действует постоянно, система презентования всех клиентов на праздники и день рождения клиентов, поэтому в данной схеме Бутик "TOPSHOP" занимает лидирующее положение на рынке по сравнению с конкурентами. Бутик "MANGO" (4) занимает более низкую позицию, из-за того, что ассортимент только женский и до 25 лет, в бутике "H&M" (2) цены равнозначные с бутиком TOPSHOP, но отсутствуют максимально затребованные размеры, в бутике (1)"ZARA", представлена поддержания творческого конвейера используется любой доступный источник: дизайнеры изучают сотни модных изданий со всего мира, анализируют показы мод, проходящие в Европе, присматриваются, во что одеты люди на улицах. Разносторонняя марка, что так же негативно сказывается на их положении, на рынке.

На основании анализа рынка не дорогой одежды сделаем вывод. Магазинов с эксклюзивной и брэндовой одеждой достаточно много, но не в одном из магазинов не проработаны маркетинговые стратегии развития. В каждом из магазинов присутствуют ярко выраженные недоработки и "недоделки", в первую очередь это не полностью представленные линейки размеров и ассортиментный ряд, сложность и иногда невозможность подобрать аксессуары. Высокие цены и практически полное отсутствие скидок на модели устаревших коллекций. Неграмотная и непостоянная реклама, неумение довести информацию о новых коллекциях до клиентов. Неграмотность продавцов-консультантов при проведении предпродажного обслуживания и консультативных услугах по передаче информации об уходе за одеждой. Все это приводит к снижению клиентского спроса, поскольку люди имеющие заработок выше среднего могут позволить себе обновить гардероб в стране изготовителе дорогой одежды и получить грамотные консультации по обслуживанию и уходу.

Клиентами бутика "TOPSHOP" являются люди с заработками выше 30000 руб. в месяц, в основном это студенты, офисные работники, фотографы, модельеры. Возрастная группа варьируется от 15-30. Проведем исследование по методике Портера в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Цепочка ценностей Портера

Вспомогательная деятельность	Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание
	Техническое обслуживание
	Людские ресурсы
Основная деятельность	Продукция услуги	Торговля	Хранение и распределение продукции	Маркетинг и сбыт	Дилерская продажа и сервис

Основная деятельность бутика "TOPSHOP" включает в себя полный спектр торговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности, основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная система маркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, система мотивации и стимулирования персонала.

На основании данных таблиц 2.7-2.10 составим матрицу Шелл, для определения наиболее выгодной бизнес-единицы для продажи.

Таблица 2.7

Оценка привлекательности рынка бизнес-единиц (джинсы)

Критерии	Вес критерия	Экспертные оценки
1. Размер рынка	0,1	90	9
2. темп роста рынка	0,1	90	9
3. географические преимущества рынка	0,1	100	10
4. Важность внешних рынков	0,1	80	8
5. уровень конкуренции на рынке	0,2	100	20
6. преимущества лидеров отрасли	0,1	90	9
7. Чувствительность к товарам заменителям	0,1	50	5
8. Социальная среда	0.1	60	6
Юридические ограничения бизнеса	0.1	90	9
	1		85

Таблица 2.8.

Конкурентная позиция на рынке (джинсы)

Критерии	Вес критерия	Экспертные оценки
Доля рынка у бутика "Пепер"	0,1	100	10
Эффективность системы маркетинга	0,1	80	8
Характеристика ассортимента	0,1	100	10
Конкурентные преимущества фирмы на рынке	0,2	100	20
Уровень рентабельности	0,1	40	4
Имидж фирмы на рынке	0,05	100	5
Корпоративная культура	0,05	80	4
Эффективность работы сотрудников	0,3	100	30
	1		91

Таблица 2.9

Оценка привлекательности рынка (трикотаж)

Критерии	Вес критерия	Экспертные оценки
1. Размер рынка	0,2	60	3
2. темп роста рынка	0,1	60	6
3. географические преимущества рынка	0,2	80	4
4. Важность внешних рынков	0,1	100	10
5. уровень конкуренции на рынке	0,1	30	3
6. преимущества лидеров отрасли	0,1	100	10
7. Чувствительность к товарам заменителям	0,1	50	5
8. Социальная среда	0.05	70	3,5
9. Юридические ограничения бизнеса	0.05	10	0, 5
	1		45

Таблица 2.10

Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)

Критерии	Вес критерия	Экспертные оценки
Доля рынка у бутика Topshop	0,1	100	10
Эффективность системы маркетинга	0,2	50	2,5
Характеристика продуктового ассортимента	0,3	80	2,4
Конкурентные преимущества фирмы на рынке	0,05	75	3.75
Уровень рентабельности	0,1	100	10
Имидж фирмы на рынке	0,1	100	10
Корпоративная культура	0,1	40	4
Эффективность работы сотрудников	0,05	50	2,5
	1		45.15

На основании рисунка 2.5 Матрицы Шелл, можно сделать следующий вывод, бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию, сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.

Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нет спокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.

Для анализа внутренней среды организации на основе SNW - подхода необходимо заполнить таблицу (см. табл.2.11.)

Рисунок 2.5 Матрица Шелл

Таблица 2.11.

Стратегический SNW - анализ внутренней среды

Критерии	Позиции	Комментарии
	сильная	нейтральная	слабая
1. бизнес стратегия			30	Стратегия роста организация выходит на новые рынки, но делает это не прикладывая усилий а используя сложившиеся обстоятельства (ярмарки, приглашение преподавателей из других стран)
2. организационная структура		50		Орг. структура соответствует выбранной стратегии, но управление централизованно, большие затраты времени и финансов на управленческий аппарат
3. конкурентоспособность продукции	95			Непредставленность данных товарных групп на внутреннем рынке
4. Эффективность системы организации между отделами продаж и поставок в ООО "Topshop"		50		Чуть выше среднего, централизация управления, мешает быстрому и эффективному процессу торговли и принятия решений
5. Способность внедрения новых продуктов	70			Новинки закупаются очень быстро, обновляется каждая коллекция, новинки быстро разбираются
6. Лидерство		60		Характер у директора спокойный, добрый, директор уделяет максимум внимания персоналу

Подобные документы

• Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

  Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
  
  курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011
  

• Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды

  Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
  
  курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015
  

• Формирование европейских брендов

  История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017
  

• Становление и развитие PR в мире моды в современной России

  Изучение индустрии моды в Российской Федерации. Функции и культурный потенциал одежды и аксессуаров De luхе. Кутюрье как создатель соблазнительного шикарного имиджа Дома. Использование пиар технологий. Продвижение бренда известных российских модельеров.
  
  дипломная работа [116,3 K], добавлен 15.02.2015
  

• Управление брендом на примере индустрии спортивной моды

  Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
  
  курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010
  

• Природа бренда и планирование его роста

  Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
  
  реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008
  

• Пиар в продвижении домов моды

  Основные задачи маркетинговых коммуникаций; PR-стратегии fashion-кампаний. История развития и технологические методы продвижения домов моды Chanel №5 Andy Warhol, Emporio Armani, Givenchy. Социальные и технологические аспекты процесса построения бренда.
  
  курсовая работа [2,8 M], добавлен 31.05.2012
  

• Прогнозирование моды

  Основные закономерности развития моды. Проблемы, возникающие в процессе проектирования одежды. Актуальность прогнозирования моды. Композиционный анализ модели стиля одежды милитари: причины появления, основе дизайна, основные характерные элементы.
  
  контрольная работа [11,7 K], добавлен 13.08.2009
  

• Маркетинговые исследования брендов

  Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Критерии идентификации бренда и его значение, эксплуатационные качества и субпоказатели созданиия бренда. Пирамида капитала бренда на основе факторов потребительских предпочтений.
  
  реферат [319,9 K], добавлен 22.12.2009
  

• Природа бренда и планирование его роста

  Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
  
  реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам