7. уровень маркетинга

50

Выше среднего, использование инструментов маркетинга, реклама, стимулирование клиентов, накопительные скидки дисконтные карты.

8. уровень менеджмента

50

управление на среднем уровне, четкая систематизация деятельности

9. Известность фирменного знака

90

Очень известно

10. качество персонала

75

Выше среднего, умение общаться с клиентами, знание тенденций моды и т.д.

11. репутация на рынке

90

Известность предлагаемых марок не нуждается в дополнительных представлениях на рынке, администрация фирмы регулярно устраивает показы максимально затребованных марок

12. репутация как работодателя

70

Спад торговли влияет на уровень зарплаты.

13. Отношения с конкурентами

50

Нейтральны

Борьбы и деления рынка нет

14. корпоративная культура.

85

Высокая, обучение, совместные праздники и так далее.

На основании таблицы 2.11. сделаем следующий вывод, бутика "TOPSHOP" имеет достаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому в первую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж и стимулирования клиентов

На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рисунок 2.6).

Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму

Рис.2.6 Спайдер-диаграмма

Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далеко от итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это - слабая бизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствие маркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, при разработке маркетинговой стратегии развития бутика "TOPSHOP", основной упор необходимо делать именно на эти факторы.

2.3.2 Анализ маркетинговой деятельности магазина одежды бутик "TOPSHOP"

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

социальные факторы (семья, референтные группы);

факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Барнауле, население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые, качественные, надежные и не очень дорогие.

По ранее проведенным исследованиям мотивации и поведения потребителей при покупке одежды в бутике "TOPSHOP", покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу одежды, которые способствовали принятию решения о покупке:

желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);

стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. Наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки одежды в бутике "PEPER" это: негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель; цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам); недостаточный семейный доход; едостаточно высокое качество; невнимательное обслуживание со стороны работников магазина заказчиков (потребителей).

Основная масса покупателей магазина БУТИК "PEPER" - это:

постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от магазина;

люди с высоким уровнем дохода;

мужчины и женщины среднего возраста (молодежь, подростки), в основном приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;

люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование.

В таблице 2.13 приведены группы клиентов потребительского рынка и основная информация по ним.

Таблица 2.13

Группы клиентов бутика "TOPSHOP" и основная информация по ним

Сегментационные признаки	Группы клиентов
	Молодежь	Люди среднего возраста
Возраст	15-25	30-35
Пол	М/Ж	М/Ж
Доход	100$ и более	200$ и более
Жилье	Собственное	Собственное
Сколько специальностей	Одна/Две	Две/Одна

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга магазина одежды в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени.

Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью бутика "TOPSHOP".

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по реализации одежды в г. Барнауле, перечень которых представлен в таблице 2.14.

Таблица 2.14

Конкуренты бутика "TOPSHOP"

№ п/п	Конкурент	Адрес
1	Бутик ZARA,
2	Бутик H&M
3	Бутик MANGO

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков бутика "TOPSHOP" по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество бутика "TOPSHOP", которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов бутика "TOPSHOP" приведена в таблице 2.15.

Таблица 2.15

Оценка основных конкурентов бутика "TOPSHOP"

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	БУТИК "TOPSHOP"	Конкуренты
			ZARA	H&M	MANGO
	Товары
1	Качество	3	4	4	5
2	Стиль	3	2	3	5
3	Наличие торговой марки (престиж)	4	2	3	4
4	Уникальность	2	4	4	5
5	Удобство в употреблении, носке	2	4	4	5
6	Упаковка	4	3	3	4
7	Право замены изделия	4	5	4	4
8	Гарантийный срок	1	1	1	1
9	Сроки исполнения заказа	3	4	4	5
10	Ассортимент	3	3	3	4
	Всего:	29	32	33	42
	Цена
1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)	4	4	3	2
2	Процент скидки с цены	1	1	1	2
3	Льготная скидка	1	1	1	1
4	Условия кредита	1	1	1	1
	Всего:	7	7	6	6
	Каналы сбыта
1	Формы сбыта:
	- прямая установка	4	4	4	4
	- торговые представители	1	1	1	1
	- оптовые посредники	1	1	1	1
2	Степень охвата рынка	3	4	2	3
3	Эффективность:
	- размещения складских помещений	5	5	5	5
	- система контроля, регулирования запасов	4	3	3	4
	- система транспортировки	4	3	2	3
4	Местоположение	5	5	2	3
	Всего:	27	26	20	24
	Продвижение товара на рынке
1	Реклама:
	- для потребителей	3	2	1	2
	- для торговых посредников	1	1	1	1
2	Индивидуальная продажа:
	- стимулы для потребителей	2	2	2	2
	- демонстрационная торговля	1	1	1	1
	-показ образцов товара (выставка товаров)	3	3	2	5
3	Персонал	2	3	3	4
4	Литература (каталоги, фотографии)	3	2	2	2
5	Продвижение товара по каналам торговли	3	1	1	1
6	Выход на зарубежные рынки	3	1	1	1
	Всего:	22	17	15	22
	Общий итог:	85	82	94	74
Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет.

Из таблицы 2.15. видно, что основным конкурентом бутика "TOPSHOP" является конкурент №1 - ООО "H&M".

В магазине H&M представлен большой ассортимент одежды, полная линейка размеров, большая степень охвата рынка. По большинству показателей магазин одежды бутик "TOPSHOP", значительно отстает от бутика "H&M".

Магазин одежды бутик "TOPSHOP" так же отстает по некоторым показателям от магазина "ZARA", но в магазине "ZARA" представлена исключительно женская одежда, поэтому явным конкурентом данный бутик не является. На данный момент в бутике "TOPSHOP" есть все необходимые факторы для достижения лидирующего положения на рынке. В первую очередь это максимальный ассортиментный ряд, из всех перечисленных бутиков в бутике "TOPSHOP", самая большая линейка размеров. Основным недостатком маркетинговой политики бутика является ориентирование на молодежные коллекции, яркие "винтажные" модели одежды. И формирование портфеля заказа не по факту максимально продаваемых моделей, а по желанию и требованию директора бутика. В бутике "TOPSHOP" отсутствует общая стилистика оформления (очень громкая музыка "ядовитые" цвета в оформление помещения, нет общей идеи рекламной политики, имиджевые плакаты меняются полностью и невозможно догадаться, что речь идет о том же магазине. Маленький процент скидок. Для того, что бы сформировать грамотную политику управления магазином, необходимо разработать маркетинговую стратегию развития бутика "TOPSHOP".

Краткие выводы:

В результате выполненной работы был проведен анализ теоретических трудов различных авторов, как российских, так и зарубежных.

Дана общая характеристика рынка одежды города Барнаула, так же дана характеристика деятельности бутика "Pepper", проведен анализ внешней и внутренней среды различными методами (SWOT, PEST, SNW), так же были выявлены основные конкуренты бутика "TOPSHOP", приоритетные бизнес-единицы. Был проведен анализ целевых потребителей одежды, были выявлены приоритетные направления работы. Так же было определено положение в структуре рынка по сравнению с конкурентами, по ассортименту одежды, по линейкам размеров.

2.4 Доля марки TOPSHOP в российском сегменте "быстрой моды"

Торговая марка TOPSHOP была основана в 1964 г. Однако свою огромную популярность марка завоевал только в 1999 году, когда Джейн Шефердсон стала бренд-директором, она разработала особую стратегию развития. Джейн, стремиться превратить бренд в авторитет в области моды. Это стало началом одной из самых громких историй успеха. Cегодня империя TOPSHOP имеет оборот в 500 миллионов фунтов в год. Сеть насчитывает более 300 магазинов в Великобритании и около 80 в мире. Самый большой в мире магазин - это центральный универмаг TOPSHOP, расположенный в самом сердце Лондона, на Oxford Circus, наряду с Букингемским дворцом и Биг Беном, уже давно стал настоящей достопримечательностью столицы Великобритании, его посещает более 200 000 покупателей еженедельно. В этом магазине продается около 30 пар белья в минуту, 6000 пар джинсов в день и до 35 000 пар обуви в неделю.

Яркая отличительная особенность TOPSHOP - глубокая вовлечённость в мир моды. TOPSHOP - полноправный участник Лондонской недели моды (LFW) с сентября 2005 г., один из ключевых партнёров журнала Vogue, учредитель многочисленных стипендий и грантов для молодых и перспективных дизайнеров.

В 2005 эта торговая марка была признана лучшим модным брендом Великобритании. Удивительным образом в TOPSHOP сочетаются по-английски креативный дизайн, самые горячие тренды сезона и более чем умеренные цены. [№2с.36]

На данный момент марка принадлежит Arcadia Group. Это крупнейший британский оператор по торговле одеждой. В Великобритании ей принадлежит около 2 тыс. магазинов под вывесками Topshop, Topman, Outfit, Evans, Burton, Dorothy Perkins, Miss Selfridge, Wallis. Кроме того, по франчайзингу магазины Arcadia Group еще работают в 26 странах. Оборот группы в 2004 году составил $2,9 млрд. С 2002 года группа входит в компанию Taveta Investments, контролируемую миллиардером Филлипом Грином.

В России франчайзинговые магазины Topshop открывала ООО "Фирма Энроф". "Энроф" - крупный торговый холдинг, включающий в себя розничную сеть магазинов стильной одежды МЕХХ, Calvin Klein, PINKO, TOPSHOP.

24 ноября 2006г. открылся первый магазин в Москве в новом торгово-развлекательном центре "Европейский" площадью 1000 квадратных метров. Одежда Topshop еще не очень популярна и известна в России, однако все прогнозы говорят о том, что это в скором времени измениться. Московские модницы и модники уже смогли в этом убедиться на собственном опыте. Коллекции, представленные в фирменном бутике, обновляются каждые две недели, предоставляя покупателям возможность постоянно радовать себя новыми вещами. [№32]

TOPSHOP в мире

Великобритания - флагманский магазин в Лондоне, Oxford Circus
Индонезия	Чили	Ирландия
Ливан	Кувейт	Исландия
Испания	ОАЭ	Турция
Малайзия	США	Дания
Оман	Катар	Хорватия
Швеция	Сингапур	Кипр
Бахрейн	Израиль	Гибралтар
Филлипины	Саудовская Аравия	Мальта
Черногория	Словения	Россия

В России бренды TOPSHOP представлены:

• Москва (ТРЦ "Европейский", ТК "Охотный Ряд", МЕГА-Белая дача)

• Санкт-Петербург (МЕГА-Парнас, МЕГА-Дыбенко, ТЦ "Сенная")

• Краснодар (ТЦ "Красная площадь")

В 2008 г. открылись магазины TOPSHOP в городах:

• Новосибирск

• Волгоград

• Нижний Новгород

Вертикально интегрированная бизнес модель марки TopShop

TopShop использует вертикально интегрированную бизнес-модель, которая означает, что компания контролирует все процессы моды: создание, производство, управление каналом поставок, распространение, то есть логистику и розничную торговлю. Такая модель позволяет предлагать новые модные товары каждую неделю и обеспечивает наличие базовых товаров.

Вертикальная интеграция - это стратегия внутриотраслевого роста, когда компания начинает производство ресурсов и комплектующих для своего ключевого направления деятельности, либо создает или приобретает предприятия для дальнейшей переработки основной продукции или сбытовые структуры для ее продвижения на рынок.

Позиционирование бренда TOPSHOP

Конкурентные преимущества TOPSHOP - люксовые тенденции по ценам mass market, которые компания создает сама, в отличие от марок конкурентов, которые просто копируют дизайнерскую одежду. Соответственно по позиционированию бренд не имеет конкурентов, как на мировом рынке моды, так и на российском. [№6с.90]

TOPSHOP - феноменальное сочетание демократичных цен и качества LUXE

Средняя стоимость ультрамодных моделей TOPSHOP не превышает 1500 рублей.

"Сочетание: Джинсы от Prada + недорогие топы и аксессуары от TOPSHOP = бесспорная формула успеха прогрессивных модников".

H&M	Topshop	Stella MacCartney
Zara		Miu Miu
Mango		Alexander McQueen

Философия бренда TOPSHOP

• Люксовые тенденции по ценам mass market

• Модный феномен

• Оригинальность, уникальность

• Широкий охват аудитории

• Все покупатели равны

Целевая аудитория

И владелец особняка, и снимающая квартиру студентка обожают покупать одежду TOPSHOP. Бренд скорее ориентирован на вкус, нежели на возраст, ассортимент здесь так велик, что позволяет выразить свою индивидуальность практически любому человеку. Все же можно определить средний возраст целевой аудитории - 20-35 лет с доходом выше среднего.

Целевую аудиторию TOPSHOP можно разделить на следующие группы:

1) OPINION FORMERS - люди, имеющие профессиональное отношение к миру моды - дизайнеры, стилисты, редакторы моды глянцевых изданий, модели, фотографы, а так же люди, стиль которых определяет, что будет носить широкая аудитория: известные личности в сфере моды, кино, музыки, искусства;

2) OPINION LEADERS - люди, которые эпатируют публику своим внешним видом;

3) FASHION FOLLOWERS ("последователи") - люди, которые постоянно следят за модой, активно ей интересуются и потребляют все, что с ней связано (значимую часть этой аудитории составляют студенты).

Коллекции Topshop

• Основной ассортимент: одежда, белье, обувь, аксессуары

• Сезоны: AW, SS, HS

• Каждый сезон - несколько трендов (обновление раз в две недели)

• Одежда для разных групп покупательниц:

Maternity - модная линия для будущих мам в ней они как никогда оригинальны и восхитительны

Petite&Tall - уникальные коллекции для миниатюрных и высоких покупательниц завоевали гардеробы модниц во всем мире

· Дизайнерские коллекции

Яркая отличительная особенность TOPSHOP является глубокая вовлеченность в мир моды и тесная связь с ним. В отличие от многих марок конкурентов, которые просто копируют дизайнерскую одежду, TOPSHOP создает моду сам. Помимо основных коллекций одежды и аксессуаров, в российских магазинах представлены дизайнерские линии Unique, открывающая Лондонскую Неделю Моды (London Fashion Week), и "капсульные коллекции" созданные специально для TOPSHOP известными дизайнерами.

Всего в компании работает штатная команда дизайнеров из 25 человек, и приглашенные специалисты, обычно основной продукт готов за сезон.

Коллекции для Topshop

§ Дизайнерские линии Unique выходит 2 раза в год

§ "Капсульные коллекции" дизайнеров выходит 2 раза в год

§ Калабарации Калабарации от английского Collaboration - сотрудничество, участие (сотрудничество с отдельными творческими единицами, например Уилл Брум - известный английский карикатурист согласился нарисовать иллюстрации для аппликаций в летней линии 2008г.)

§ Коллекция Kate Moss TOPSHOP (Законодательница мировой моды, по мнению большинства таблоидов и супер модель Кейт Мосс создает коллекцию для TOPSHOP. Коллекция завезена в 225 монобрендовых магазинов Великобритании, а также в 45 франшизных магазинов зарубежом.)

Все это позволяет пополнять ассортимент каждую неделю новых моделей, а разобраться во всем многообразии модникам помогут профессиональные стилисты TOPSHOP. Записавшись к ним на "прием", любой желающий прямо в магазине абсолютно бесплатно получит консультацию за чашечкой кофе в уютной атмосфере комнаты с отдельной примерочной.

Витрины и интерьер (Visual Merchandising)

Площадка магазина используется для реализации современного искусства.

Каждая витрина - произведение искусства, посвященное новым коллекциям. Манекены в витринах могут быть одеты даже в костюмы из мармелада или бутонов роз. Своеобразная игра с покупателем и вовлечение его в мир искусства и моды. [№9с.35]

Магазины TOPSHOP - фабрика желаний и креативных идей:

· просторные площадки от 1000 кв.м

· стены торгового зала, расписанные вручную

· подсветки и иллюминации, эффектно акцентирующие внимание на бестселлерах коллекций

· плазменные экраны для демонстрации последних модных тенденций

· зеркальные кассовые зоны, создающие впечатление эксклюзивности

· необычные цветовые решения и 3D обои

· креативные манекены, ярко представляющие оригинальные коллекции

· удобные зоны отдыха для самых требовательных покупателей

В среднем в магазине TOPSHOP покупатель проводит 44 минуты.

Глава 3. Система продвижения "быстрой моды" в России на примере бренда TOPSHOP

3.1 Создание системы продвижения бренда TOPSHOP в России

Создатели марки TOPSHOP не просто следуют всем последним тенденциям, представленным на мировых подиумах, как это делают конкурирующие марками сегмента "быстрой моды" на российском рынке, - они инициируют и изобретают свою собственную моду, то и дело, пополняя ассортимент новыми линиями одежды.

3.1.1 Организация рекламной деятельности

Фирмы, выпускающие традиционную массовую продукцию, как правило, пользуются услугами международных рекламных агентств, вроде BBDO, то модные бренды предпочитают сотрудничать с узким кругом талантливых специалистов.

Во многих фирмах, производящих эксклюзивную продукцию для состоятельных людей, нет не то, что своего маркетингового отдела - иногда даже сотрудника, в названии должности которого фигурировало бы слово "маркетинг". За рекламный имидж бренда отвечает сам дизайнер (часто официально именуемый директором). Например, модный дом Louis Vuitton сотрудничает с рекламным агентством BETC Luxe, но только по части некоторых аспектов связей с общественностью. Что же касается работы над имиджем всех продуктов компании, то она целиком сосредоточена в руках главного дизайнера этого бренда Марка Джекобса.

В Москве рекламой и связями с общественностью бренда TOPSHOP занимается отдел маркетинга и PR холдинга "Энроф", которое осуществляет полное рекламное сопровождение бренда с октября 2006 года. "Энроф" не сотрудничает с рекламными агентствами и выполняет все элементы продвижения TOPSHOP самостоятельно. С брендом работают: PR директор TOPSHOP Россия и PR менеджер, бренд директории и бренд-менеджер. [№40, c.127]

Перед началом каждого сезона из Англии присылается маркетинговый план, в котором прописывают все ближайшие выходы коллекций (которые обновляются каждые 2 недели), акции, планы на полугодие и общий бюджет на Москву и регионы. Исходя из этой информации, составляется глобальный медиаплан по каждому региону и переправляется на утверждение в штаб-квартиру, после чего представители в регионах преступают к его реализации.

3.1.2 Система продвижения бренда Topshop в России

Составляющие система продвижения:

• Реклама в изданиях, близких по духу (Хулиган) или в модных журналах, где никогда не размещались подобные бренды (Vogue)

• Два основных канала - событийный маркетинг и PR

• Поддержка молодых дизайнеров, в том числе стипендии и возможность создания коллекции для TopShop.

• Участие в неделе моды

• Услуга стилиста и VIP комнаты

• Активная работа со студентами

• Нестандартные решения (Collaboration)

Цели, задачи и бюджет продвижения бренда TOPSHOP

Цель - укрепление своих авторитетных позиций в сфере моды в России

Задачами является:

1) Сотрудничество с российскими дизайнерами

2) Участие в основных модных мероприятиях (например, НММ, RFW)

3) Увеличение информированности об отдельных "фишках" бренда:

• услуга стилиста

• капсульные коллекции дизайнеров

4) Социальная ответственность (благотворительность)

Бюджет. Ответственность за рекламный бюджет лежит на самом предприятии. В рамках фирмы рекомендации по бюджету проходят по инстанциям: от бренд-менеджера к менеджеру товарной категории и до руководителя службы маркетинга. Принятие решения о распределении и расходовании средств происходит в обратном порядке.

Бюджет - это всегда прогноз, в течение 1 года начальная цифра будет не раз пересматриваться с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам, качеству рекламы, действию конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету.

Рекламный бюджет сезона весна-лето 2009 увеличился по сравнению с прошлым сезоном осень-зима 2010. Это связано, прежде всего, с ростом уровня продаж, большим узнаванием бренда, выбора более дорогих и престижных рекламных носителей.

Обычно бюджет (также как и рекламные кампании) определяется дважды в год: сентябрь-декабрь и январь-июнь, летние месяцы считаются "мертвым сезоном" невыгодным для проведения рекламных кампаний.

Фирма "Энроф", отвечающая за проведение рекламных кампаний в Москве не влияет на формирование бюджета, она лишь может как-то редактировать существующие суммы.

На первых этапах проведения кампаний лондонские аналитики выделяли общий бюджет, исходя из остаточного принципа. На сегодняшний день они опираются на принцип % от продаж, главный минус которого заключается в том, что бюджет рассматривается как следствие, а не причина изменения сбыта "объем продаж определяет объем рекламы". Соответственно, по идее, чем больше продажи, тем должен быть больше и бюджет на продвижение. Однако ниже 5% от общего уровня продаж он не опускается.

Инструменты продвижения TOPSHOP подробно:

1. Размещение рекламы в прессе (ATL)

В категорию прессы входят печатные CMИ (газеты и журналы). Для фэшн-брендов актуальнее считается размещение рекламы в глянцевых журналах.

Выбранные журналы на период размещения рекламы в 2006-2010гг.: выпуски "Vogue", "GQ", "Хулиган" и "Elle".

Выбор журналов осуществлялся исходя их 2 факторов: реклама должна размещаться в изданиях, близких по духу и в модных журналах, где никогда не размещались подобные бренды, т.е. бренды сегмента "быстрой моды". Поэтому именно на эти издания пал первоначальный выбор.

Для большинства изданий оптимальным форматом размещения рекламных модулей выбрали 1 полоса или разворот.

1) Журнал "Vogue" Russia. Издательский дом Condе Nast

Vogue основан в 1892 компанией Conde Nast Publications, с подразделением Advance Publications. Журнал VOGUE - непререкаемый авторитет в области моды и стиля. Ни один другой журнал не объединяет моду, искусство фотографии, профессионализм журналистов так, как это делает VOGUE.

Распространение журнала "VOGUE" Москва (45%), Санкт-Петербург (12%), Поволжье (9%), Урал (8%), Дальний восток (7%), Сибирь (6%), Юг (6%). Украина, страны СНГ (6%).

Аудитория: Мужчины 24%, женщины 76%. Возраст 16-19: 16%, 20-24: 19%, 25-34: 25%, 35-44: 23%. Доходы выше среднего (60%) и средний (20%). Руководители, специалисты, служащие: 56%. Высокая лояльность к журналу: 66% читателей покупают более 10 Vogue в год. Высокая степень доверия к рекламе.

Выбранные рекламные возможности:

• Рекламный модуль на развороте (2 полосы) в период с ноября 2008 по апрель 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с апреля по август 2009 года с размещением рекламного образа сезона "Лето".

• Рекламный модуль на развороте (2 полосы) в период с сентября 2008 по апрель 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с апреля по август 2008 года с размещением рекламного образа сезона "Лето".

2) Журнал "GQ" Россия. Издательский дом Condе Nast

"GQ" - издание о стиле жизни для взыскательной мужской аудитории.

Появился в России в 2001 году.

Распространение журнала "GQ" Москва 57%, Санкт-Петербург 11%, Поволжье, Урал, Сибирь, Украина и др. регионы.

Аудитория: Журнал GQ читают преуспевающие мужчины (68%); руководители, специалисты, служащие (70%); с активной жизненной позицией.26% читают каждый номер журнала GQ, и 32% читают только журнал GQ.

Выбранные рекламные возможности:

• Рекламный модуль на развороте (2 полосы) в период с апреля 2009 по август 2009 года с размещением рекламного образа сезона "Лето".

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с сентября 2009 по апрель 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

• Рекламный модуль на развороте (2 полосы) в период с апреля по август 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Лето".

3) Журнал "Elle" Россия. Издательский дом "АФС"

Ведущий журнал мод в России - ELLE. Его концепция уникальна: понятие "мода" выходит за привычные рамки и имеет отношение к образу жизни в целом. ELLE - это новейшие тенденции в области lifestyle. Распространение журнала "Elle" Москвы и Санкт Петербурга по 156 000 экземпляров в месяц.

Аудитория: Девушка Elle активна, любознательна и остроумна. Она не боится неожиданных и смелых стилевых решений, легко сочетает роскошные и демократичные вещи и всегда знает, что ей к лицу.

Выбранные рекламные возможности:

• Специальный проект: "День стилиста" от Topshop. Апрель 2008

• Вложение каталогов в журнал. Стоимость вложений каталогов в журнал ниже, чем стоимость размещения рекламного модуля, а эффективность от них достаточно высокая (читатель может просмотреть последние коллекции в магазинах с ценами).

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с сентября 2009 по апрель 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

В поисках дополнительных каналов воздействия на потенциальные целевые группы фэшн-бизнес обращается не только к традиционным модным изданиям, но и к журналам, отражающим настроения и тенденции поведения, определенных социально-демографических групп.

4) Журнал "Хулиган". Издательстельство GameLand

Издается с 2002г. "Хулиган" - провокационный и наполненный современным искусством журнал о том, чем живут молодые люди. Это сообщество творческих и талантливых молодых людей, которые не стесняются менять мир и с удовольствием делают это.

Распространение журнала "Хулиган" Москва-50%, С-Пб-15%, регионы-35%

Аудитория: 19-25 лет, уверенные в себе молодые люди.

Выбранные рекламные возможности:

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с января 2009 по апрель 2009 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

• Рекламный модуль на 1 полосу в период с сентября 2009 по апрель 2010 года с размещением рекламного образа сезона "Осень-Зима" и сезона "Весна-Лето".

Во всех журналах по мимо advertorials, Topshop по максимуму стремиться использовать и editorial (редакторский материал), например, модные фотосессии журналов: организация эксклюзивных постановочных фотосъемок по заданию редакции. Так же использование фотографий одежды и аксессуаров в постоянных рубриках журнала (продакт-плейсмент). Рядовой читатель чаще всего не обращает внимания на закономерности такой “групповой” подачи рекламируемого продукта, относясь с большой степенью доверия к материалам в категории editorial.

2. Два основных канала продвижения: PR и событийный маркетинг.

Public Relations (связи с общественностью) - формирование, поддержание и изменение общественного мнения.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

PR создает эффект "взгляда со стороны", чего не делает реклама.

К основным инструментам PR относятся:

· Пресс-конференции

· Презентации

· Пресс-релизы

· Интернет

· Обращение к экспертам

· Слухи

Все указанные выше инструменты пиара были использованы в работе над продвижением бренда TOPSHOP:

· Официальной пресс-конференции не было. Но была презентация бренда в Москве в салон британской моды UKstyle 26 октября 2009 года с показом коллекции TOPSHOP Unique "осень-зима 2009" с участием партнеров компании, представителей СМИ и людей, имеющих отношение к миру моды. Эксклюзивное начало продаж дизайнерской линии Unique в UK Style было приурочено к открытию первого в России магазина TOPSHOP, которое запланировано на ноябрь 2006 года. После проведения презентации был максимальный выхлоп по вышедшим в прессе публикациям, было сформировано информационное поле, что повлекло за собой первые отзывы о бренде.

· Для презентаций и после них пишутся пресс-релизы и пост-фактумы, что значительно помогает работе журналистов.

· Помимо стандартных публикаций в прессе (заметки, статьи, интервью), использовалиcь слова бренд директора TOPSHOP России в качестве мнения эксперта, они были помещены во множество деловых и глянцевых изданий и воспринимались читателями как редакционный, а не рекламный материал, что значительно больше их располагало к себе. В целом, из инструментов пиара в работе с глянцевыми изданиями были использованы: а) разработанные информационные поводы, опубликованные в разделе "новостей", б) предоставление вещей для тематических фотосъемок (продакт-плейсмент)

· Использование Интернета сегодня является стратегически важным действием. Количество сайтов о моде в России огромно. Лучшие из них: портал о моде www.fashiontime.ru и www.moda-online.ru, на которых несколько раз в месяц размещались новости о бренде, фотографии и описание новых коллекций и другую информация, чтобы держать посетителей сайта в курсе жизни бренда.

· Благодаря слухам о бренде, которые распространяются среди журналистов, представителей тусовки, потенциальных покупателей происходит формирование положительного образа бренда.

Событийный маркетинг

Event Marketing (событийный маркетинг) - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

Все мероприятия проводимые маркой Topshop проводятся на уровне люксовых брендов

Основные мероприятия 2009 года

• Открытие нового магазина

• Показ сезонных коллекций

• День рождения королевы в посольстве Великобритании

• Пикник Афиши

Основные мероприятия 2010 года

• Показ одной из капсульных коллекций или коллекции Unique с присутствием дизайнера в рамках Недели моды (апрель)

• Пикник Афиши (июль)

• Капсульная коллекция русского дизайнера (сентябрь)

Первый показ в Москве был представлен на презентации бренда в октябре 2006 года. Гостям была представлена коллекция TOPSHOP Unique "осень-зима 2006".

Периодически проходят показы дизайнерских коллекций, таких как: а) Дизайнерские линии Unique; б)" Капсульные коллекции"; в) Калабарации Калабарации от английского Collaboration - сотрудничество, участие; г) Коллекция Kate Moss TOPSHOP

28 июля 2009г. в музее-заповеднике "Коломенское" прошел пикник журнала "Афиша", где в fashion-зоне, которая состояла из двух частей: шоппинг-зоны и подиума, расположился самый большой "шатер" бренда TopShop, там с посетителями работали профессиональные стилисты. На подиуме прошли показы InShade, White. Trash. For. Cash., Kuba Collaboration и Руслана Гуменного. Причем в показах принимали участие, как профессиональные модели, так и читатели "Афиши", прошедшие специальный кастинг. Были установлены площадки для TopShop Fashion Cafe, и TopShop Live (проект для тех, кто хочет попробовать свои силы в дизайне), и TopShop Models (профессиональные фотосессии для всех желающих).

Присутствовало много молодых дизайнеров, которые наравне с именитыми коллегами по цеху продемонстрировали плоды своего творчества на индивидуально оформленных пространствах.

3. Поддержка молодых дизайнеров

Topshop регулярно поддерживает студенческие показы, выдаёт гранты и премии начинающим дизайнерам, ищет новые таланты. Всегда активно помогала талантливым начинающим кутюрье в их работе, выпуская каждый сезон совместные дизайнерские линейки. С 2005 года владельцы компании поддерживают молодых дизайнеров на ежегодной Лондонской Неделе Моды.

В рамках проекта New Generation марка Topshop выступит в качестве спонсора двенадцати презентаций и восьми показов начинающих модельеров. В число последних восьми счастливчиков попали Кристофер Кейн (Christopher Kane), Дуро Олову (Duro Olowu), Эрдем (Erdem), Кристоф Строзайне (Krystof Strozyna), Луи Голдин (Louise Goldin), Мариос Шваб (Marios Schwab), Мидхэм Кирчхоф (MeadhamKirchhoff) и Тод Лин (Todd Lynn).

В свое время с конвейера гранд от TOPSHOP получили такие знаменитые британские дизайнеры, как Александр МакКуин (Alexander McQueen), Мэтью Уильямсон (Matthew Williamson), Джулиэн Макдоналд (Julien Macdonald), а затем Джайлс Дикон (Giles Deacon) и Джонататан Сандерс (Jonathan Saunders).

Сотрудничество с российскими дизайнерами стоит целью номер один на 2009 год, но на данный момент эта задача воплотилась только в совместную благотворительную акцию, где Topshop и русские дизайнеры объединились и разработали дизайн открыток в форме сердца. Они поступили в продажу с 1 февраля до 8 марта в магазинах Topshop ограниченным тиражом. Дизайн открыток разработали русские дизайнеры: Сергей Теплов, Александр Терехов, Светлана Тегин, дуэты Nina Donis и Chistova&Endourova. Все они исполнены в виде самого узнаваемого символа любви - сердца и, конечно, были приурочены ко Дню Святого Валентина. Все средства, собранные от продажи открыток, были направлены в Институт сердечно-сосудистой хирургии.

4. Услуга стилиста и VIP комнаты

Совместно с журналом "ELLE" была проведена масштабная акция, направленная на продвижение бесплатной услуги стилиста и VIP комнаты.

В ТК "Охотный Ряд" с 11 утра до 22 вечера 5 и 6 апреля специально для читательниц ELLE работали стилисты TOPSHOP, которые в комфортной обстановке и в приятной атмосфере специальной VIP-комнаты рассказывали о тенденциях сезона, подбирали подходящий для образ каждой читательнице, ориентировали во всем многообразии ассортимента TOPSHOP. Услуга предоставлялась по записи, являлась бесплатной и не обязывала к покупке.

Помимо советов персонального стилиста TOPSHOP, в магазине был предложен макияж от марки декоративной косметики Rouge Bunny Rouge, укладка от британской сети салонов Toni&Guy, экспресс-маникюр от сети студий "Маникюр Express" и фотосессия на фоне обложки ELLE под музыкальный сэт модного московского DJ. Фотография формата А4 и все перечисленные услуги предоставлялись бесплатно. Кроме того, только 5 и 6 апреля и только для читательниц ELLE действовала эксклюзивная скидка 20% на весь ассортимент TOPSHOP, а при предъявлении карты ELLE на кассе получили подарок.

5. Работа со студентами

Студентам во всех магазинах TOPSHOP предоставляется скидка 10% при предъявлении студенческого билета, чего нет ни в одном магазине сегмента "быстрой моды". Помимо этого планируются специальные акции для студентов.

6. Нестандартные решения

Марка TOPSHOP всегда отличалась оригинальностью, вот и в России они придумали максимально интересный, креативный и весьма нестандартный ход по продвижению своего бренда:

Contributors - это проект на стыке моды и современного искусства, посвященный людям, местам и событиям, формирующим современную моду Великобритании. так как одно из направлений социальной активности бренда - поиск и поддержка молодых талантов в сфере дизайна, моды и современного искусства.

"Contributors. Kate me or Hate me" - выставка работ посвященных Кейт Мосс прошла с 31 мая по 4 июня 2009 в Москве в Центре Искусств.

Концепцией выставки стала идея о том, что сегодня Кейт Мосс является символом целого поколения. Ей одинаково хорошо удается веселиться и зарабатывать деньги. Она обладает довольно заурядной внешностью, и при этом является одной из самых востребованных моделей современности. Она настолько талантливо разбирается в одежде, что выступила как дизайнер для британской сети Торshop. Она поистине обладает "прикосновением царя Мидаса", и любой проект с ее участием всегда оборачивается успехом.

Выставка носит название "Kate me or Hate me" и имеет довольно необычный статус "выставки отношений". По словам одного из организаторов и идейного вдохновителя этого проекта, Максима Агаханова имидж-директора компании ЭНРОФ, "Пока в Москве Кейт бывает довольно редко, и далеко немногие могут похвастаться тем, что видели ее живьем. Поэтому, вместо того, чтобы рисовать ее портреты, я попросил участников проекта, в той или иной форме выразить свое отношение к ней. Ведь образ Кейт Мосс в значительной степени повлиял не только на развитие модного бизнеса, но и на всю современную культуру".

Состав участников выставки также необычен, как и ее статус. Помимо модных иллюстраторов, в ней также принимали участие модельеры, стилисты, журналисты и даже ди-джеи. "Для создания образа Кейт Мосс" продолжает Максим Агаханов, "я решил использовать различные средства: текст, иллюстрацию, музыку. Таким образом, помимо нарисованных экспонатов, представленных на выставке, посетителей также ожидало диджейские сеты и тексты, навеянные ее образом". Среди участников выставки были модельер Дмитрий Логинов, дизайнер текста Денис Понарин, арт-директор Владимир Дубко, дизайнер Алена Лавдовская и другие.

Так же прошло представление коллекции, которую Кейт сделала для TOPSHOP.

"Contributors 2. Top Names of the British Fashion" - выставка прошла 10 - 24 апреля 2008 в магазине Topshop в ТРЦ "Европейский". Героями второй выставки в рамках этого проекта стали британские тренд-сеттеры, известные люди из мира музыки, кино, масс медиа и моды. Именно их стиль в значительной мере формирует современный облик британской моды. Среди них модельер Гарет Пью, модель Агнесс Дейн и актриса Сиенна Миллер.

Авторами работ выставки "Contributors 2" стали молодые талантливые российские иллюстраторы. В своих работах они выражают свой взгляд на то, кто и как влияет на современную моду Великобритании, и демонстрируют, как посредством иллюстрации можно передать образ, имидж и стиль человека.

Автор исследования предлагает следующие элементы продвижения бренда TOPSHOP в России:

· Телевизионная реклама абсолютно не рациональна для сегмента одежды "быстрой моды" и очень дорога, но попадание на телеэкраны необходимо. Поэтому участие в популярной программе, например "Снимите это немедленно" на телеканале СТС, в качестве генеральных спонсоров (предоставление одежды главным героям) будет благоприятно сказываться на имидже бренда.

· Запуск корпоративной газеты с названием, в котором фигурирует имя бренда TOPSHOP, которая будет, распространятся по модным DJ кафе города Москвы и Санкт-Петербурга, а так же фирменным магазинам по всей России. Содержание газеты - информация о последних тенденциях в мире моды, интересные фотосъемки с известными личностями в одежде TOPSHOP, опросы покупателей, новости последних коллекций и т.д. Газета несет собой не рекламный характер, а больше информационный, поэтому больше располагает к себе читателей, так как все хотят быть в курсе последних новостей из мира высокой моды.

· Создание русскоязычного сайта по примеру международного сайта марки Topshop www.topshop.com. В котором будет Интернет-магазин, где будет представлено большое наименование товаров, выложенные видео с показов с возможностью закачать в Ipod и многое другое. Это позволит держать посетителей сайта в курсе жизни бренда и укрепит авторитетные позиций в сфере моды на российском рынке.

3.1.3 Механизм повышения эффективности торгового бизнеса

Из новомодного веяния Fashion-маркетинг вырос в полнее самостоятельную отрасль маркетинга, поскольку и сама мода перестала быть уделом богатых и знаменитых. Сегодняшняя мода - вполне самостоятельное социально-культурное явление с важнейшей экономической составляющей. Прошлый век стал определяющим в становлении моды, ставшей одной из самых прибыльных и интересных отраслей экономики.

Что же предопределило популярность маркетинга моды? На рынке появились новые технологии, материалы, фурнитура, что в значительной мере способствовало диверсификации рынка. Конкуренция стала довольно жестокой, а место под "дизайнерским солнцем" все теснее и теснее.

Индустрия моды как нельзя лучше подходит для применения маркетинговых и брендинговых технологий, ведь речь идет о произведениях искусства. Брендовая одежда - это не просто, материал прикрывающий наготу нашего тела. Это - образ, стиль жизни, принадлежность к определенной касте.

Рынок моды брендирован сплошь и рядом. Если сумка, то Gucci, если пальто, то Louis Vuitton. Люди не покупают брендовую одежду. Они покупают образ, тщательно подобранный очередным гением дизайна.

Fashion маркетинг помогает наладить связь с потребителем продуктов индустрии моды. Мы часто видим, что некоторые коллекции производят фурор, в то время как остальные воспринимаются довольно холодно. В первом случае дизайнеры как бы заглядывают в будущее, предвосхищая запросы потребителей, а во втором пытаются развить успех, используя уже вышедшую из моды идею.

Часто одежда выполняет коммуникативную функцию, и цель маркетинга её усилить. По сути, современный показ мод - это расширенное маркетинговое мероприятие, у которого есть конкретная цель. Чем больше шума и отзывов в прессе, а также знаменитостей на показе, тем успешней окажется коллекция.

Мода - понятие скоротечное. То, что было модным вчера, уже не востребовано сегодня. Поэтому маркетинг моды должен ставить перед собой, прежде всего, краткосрочные цели. В остальном же, fashion маркетинг мало чем отличается от традиционного маркетинга. Дизайнеры все так же должны определить своих потребителей и конкурентов, их потребности и замечания. Все также необходимо акцентировать внимание на мелких деталях и характеристиках продуктов, которые в последствие и сыграют ключевую роль в успехе коллекции.

Заключение

Проделанная работа позволяет сформулировать ряд выводов.

За полуторовековую историю был создан и развит новый рынок - это рынок фэшн-индустрии. С годами менялся и характер рынка: от монополии парижских Кутюрье и принадлежности к высоким слоям общества, мода развивалась и становилась все более демократичной и близкой для каждого человека. Пересмотр ценностей и изменение внешнего вида - от роскошного до обыденного - становятся повседневной реальностью. Фешн индустрия не может избежать действия закона тяготения к глобализации тенденций. На сегодняшний день, в эпоху стремительного времени, когда ценится каждая минута, и нет возможности в длительном поиске гардероба, вошло в обиход понятие "быстрой моды". Марки, исповедующие политику быстрых смен коллекций, являются экономически успешными и невероятно популярными среди населения мегаполисов.

Рынок модной одежды на данный момент невероятно конкурентный: десятки брендов представляют примерно одни и те же коллекции, так как все дизайнеры опираются на последние тренды сезонов, которых не так много.

Из приведенного материала в работе, очевидно, что рассмотренные бренды Zara, Mango и Topshop обладают как общими чертами, так и кардинально противоположными. Каждая компания реализовывает специфическую, свойственную только ей систему продвижения своего бренда, именно поэтому эти бренды занимают лидирующие позиции на рынке.

Бренд Topshop самый молодой среди своих конкурентов в сегменте "быстрой моды" на российском рынке, но собственный взгляд на ситуацию, особый сервис и ценности, которые он несет, помогает выявить УТП и УЭП бренда, показатели действительной уникальности, и объясняет тот уровень продаж, который имеется за первые 1,5 года работы в России.

Для того чтобы сохранить лояльных клиентов и привлечь большее количество потенциальных клиентов ЦА Topshop, была создана оптимальная система продвижения бренда в России. В данную систему вошли все основные и эффективные инструменты коммуникаций бренда из сегмента "быстрой моды". Получился уникальный mix из ATL, BTL и PR составляющих. (Подробное описание приведено в третьей главе).

Несмотря, на современные экономические условия, продажи данной марки будут стабильны за счет четко выстроенной бизнес стратегии:

· Четко выстроена система продвижения бренда, грамотное использование всех коммуникативных инструментов.

· Частая сменяемость коллекций.

· Гибкости ценовой политики, специальные цены для студентов, скидки, sales акции;

· Быстрой реакции на новые потребности в изменяющихся условиях современной экономики.

Данная стратегия рассчитана на требовательную, но расчетливую аудиторию в условиях СЭУ. Когда потребители не готовы вкладывать большие деньги в новый гардероб, но при этом есть постоянное желание себя поощрять, радовать и поддерживать имидж стильного, современного человека.

Принцип бренда Topshop - люксовые тенденции по ценам mass market, на сегодня очень актуален.

Данная работа разработана в качестве пособия для бренд-менеджеров и RP-менеджеров компаний, работающих в сегменте "Fast Fashion" и рассчитана на поиск решения в сложившихся экономических условиях.

Материалы будут использованы в работе с компанией "ЭНРОФ" по клиенту Topshop, в качестве исследовательского материала в серии статей в журнале "Free Тайм" для медиа группы "ЭКСПРЕСС СЕРВИС".

Список использованных источников

1. Агафонова И. Формат успеха сетевых операторов на рынке Fashion Retail // Директор. 2005 г. - № 12, с.21

2. Агаханов М. Как важно быть профессионалом // Модный Magazine - март 2007 - №3. - с.36

3. Батушева Н. Неосторожная реклама luxury-бренда - гибель имиджа? // Практика продаж. 2007 г. - №2, с.42

4. Бендина Н. Война за средний класс на российском рынке одежды // Эксперт. 2003 - № 15, с.17

5. Ермошина О. Страсть к одежде // Эксперт. 2002г. - №44, с.42-46

6. Захарова М. Fast Fashion в современной модной индустрии // Модный Magazine - сентябрь 2007 - №9. - с.90-93

7. Калтыгин А. Пиар: инструмент руководителя // Экономический еженедельник "эпиграф". 2005г. - №16 - с.34

8. Москаленко Л. Мажорный апокалипсис. // Эксперт. 2007г. - №8 - с.24-26

9. Москаленко Е. Бренды на вешалках. // Эксперт. 2004 г - №24, С.35.

10. Рикки М. Явление масслюкса. // International Herald tribune. 2004г. - №24 - с.2

11. Светлакова О. О тенденциях российского Luxury-рынка. // Индустрия рекламы. 2007г. - №2

12. Смольников И. Zara стучится в дверь. // Континент Сибирь. 2007г. - № 12 - с.8

13. Тарнавский В. Магазин, в который возвращаются. // Новый маркетинг. 2005г. - № 11. - с.28

14. Шевченко А., Жарков С. Технологии рынка: Дурачить или объяснять? // Ведомости. 2004г. - №110 - с. 20

15. Чиркова Е. Экзотический фрукт - Mango. // Модный Magazine. 2003г. №6. - с.15

16. Сморчкова М. Zara: две недели от заказа до прилавка // Модный Magazine. сентябрь 2002г.