Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 19.01.2012
Размер файла 2,8 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Список использованной литературы

17. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Дом Гребенникова, 2003г.

18. Адреева А.Н. Монография. Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе - СПб.: Изд. дом СПбГУ, 2004г.

19. Азоев Г.Л. и др. Маркетинг - М.: Словарь, 2000г.

20. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2005г.

21. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. - СПб.: СПбГУ, 2006г

22. Барт Р. Система моды. - М.: Им. Сабашников, 2003г.

23. Бодо Ф. Шик & Шарм. - М: Слово, 2006г. - 400 с

24. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование для практиков. - М: Вершина, 2006г.

25. Васюхин В.А. Креативная кухня. - М.: Вершина, 2007г. - 319 с.

26. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 2006г.

27. Власова М. Маркетинг люксовых товаров: специфика luxury в России. - М.: Эксмо, 2008 г.

28. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2002г.

29. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002г.

30. Ермилова Д.Ю. История домов моды. М.: Академия, 2003г.

31. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы рекламы. - М.; 2006г.

32. Котлер Ф.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Котлер Ф., М: Олимп-Бизнес, 2006

33. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.; Вильямс, 2007 г., - 656 с

34. Кутлалиев А, Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2006г.

35. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и Интернете. - М.: Мир, 2004г.

36. Паничкина Г.Г. Система продвижения товара или Promotion-технологии. - М.: Альфа-Пресс, 2006г. - 246с.

37. О'Гуинн С.Т., Ален Т.К., Семенник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда. - СПб: Нева, 2004г. - 656 с.

38. Робертс К. Lovemarks: бренды будущего. - М.: Рипол Классик, 2005 г.

39. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002г.

40. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000г.

41. Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004г. - 364 с.

42. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М: Альпина Бизнес Букс, 2006 г. - 292 с.

43. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. - СПб.: Изд. Питер, 2008г.

44. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000г.

45. Шульц Д.Е., Барнс Б.Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003г.

46. Шарль-Ру Э. Время Шанель. - М: Изд. "Слово", 2007г. - 384

Список интернет-источников

47. Еремин В. Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара. http://www.russmedias.ru/info/arts/marketing/article_74.html

48. КонсультантПлюс http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/

49. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности. http://www.marketing. spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy. htm

50. Российский портал о моде http://www.fashiontime.ru

51. Официальный сайт историка моды Александра Васильева http://www.vassiliev.com

52. Официальный сайт бренда Topshop http://www.topshop.com

53. Официальные сайты брендов Zara, Mango http://www.mango.com, http://www.zara.com

54. Кокшаров А. Быстро запрягают, быстро едут. http://www.expert.ru/printissues/ukraine/2006/23/evropeyskiy_rynok_odezhdy/

55. Москаленко Л. Пир без насыщения. http://www.advertology.ru/article44825. htm

56. Journal of Fashion Marketing and management // Journal overview // [Электронный ресурс] - Адрес доступа: http://www.ceres. emeraldlibrary.com

Приложения

Приложение № 1

Табл.1

ZARA

Mango

1) Головной офис (штаб-квартира)

Испания, Ла-Корунья

Испания, Барселона

2) Дата основания бренда

1975 г.

1984 г.

3) Название холдинга

Inditex Group

Mango Punto Fa S. L.

4) Бренды, входящие в холдинг

Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti

Только Mango

5) География распространения

33 страны, более 600 магазинов

95 стран, более 1000 магазинов

6) Год выхода на рынок России

2003г.

1999г.

7) Присутствие на рынке России

Франшиза, купленная компанией Kalinka Stockmann

Франшиза, купленная компанией "Арманго" (Art group - Москва, Санкт-Петербург)

8) Представленный ассортимент

Женская, мужская, детская и подростковая одежда; обувь; сумки; аксессуары

Женская одежда; обувь; аксессуары

9) Целевая аудитория

Мужчины и женщины 25-35 лет, активно следящие за модой и за последними трендами сезона

Героиня MANGO - это вечно молодая и чувственная женщина, ценящая неповторимость и новизну, яркость и женственность

10) Расположение магазинов

Магазины в крупных торговых комплексах (Петербург) и Фирменные отдельные магазины (Москва)

Фирменные отдельные магазины (Петербург, Москва) и магазины в крупных торговых комплексах

11) Средний чек

~ 80$ за вещь

От 30$ за вещь

12) Обновление коллекций

Дважды в неделю

Раз в 3 месяца приходит концептуальная коллекция сезона; раз в месяц - обновления

13) Производство

Испания

Испания, Марокко, Китай, Болгария, Словения, Румыния

14) Конкурентное преимущество

На сегодняшний день в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство. Суть успешной стратегии Zara - предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Во всех магазинах Zara можно найти последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался. Несочетаемые категории масс-маркет и люкс удается сочетать прежде всего за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, производство и дистрибуцию; не берет на аутсортинг производство в странах 3-го мира - все отшивает в Испании

Успех бренда MANGO заключается в стратегии стандартизации. С одной стороны, такой подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой - препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка составляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить. Закупка основной части материалов и комплектующих осуществляется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае когда внутренние производственные мощности не справляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном сезоне.

15) Формирование рекламного бюджета

Не более 0,3% от общей прибыли

4% от продаж выделяет франчайзи + 4% от продаж выделяет франчайзер

16) Рекламные образы (лица компании)

Образов нет

Кристи Тарлингстон, Мила Йовович, Клаудия Шифер, Наоми Кемпбел, Пенелопа Крус и т.д.

17) Медиа-микс

Исключительно расслыка POS-материалов в виде каталогов новых коллекций редакторам глянцевых журналов; отслеживание рекламной политики конкурентов

Глянцевые журналы, радио, наружная реклама, реклама в метро, Интернет-магазин, POS-материалы (буклеты, каталоги), сезонные распродажи

Приложение № 2

Рис.1 Позиционирование основных конкурирующих брендов

Рынок конкурирующих брендов - доли рынка

Схема 1

Приложение №3

Приложение № 4

Люди Topshop

Анти - Topshop

Кейт Мосс

Ксения Собчак

Группа "ТАТУ"

Группа "Блестящие"

Ирена Понарошку

Яна Рутковская

Общие сведения об объеме продаж бренда TOPSHOP

Приложение № 5

SWOT-анализ

Strengths (Сильные стороны)

Происхождение бренда - российский рынок модной одежды практически не представлен британскими брендами. Это создает выгодную для Topshop ситуацию, т.к. у целевой аудитории наблюдается повышенный интерес к Лондону и тому, что создается на ее территории.

Свой особенный стиль в коллекциях с использованием последних трендов сезона.

Широкий ассортимент продукции: женская, мужская одежда, обувь, сумки, аксессуары.

Качественные ткани и материалы.

Поставки новых коллекций происходят в конце каждой недели, полное обновление - раз в 2 недели.

Единые рекламные образы во всех странах, единый "фирменный" узнаваемый стиль.

Вертикально-интегрированная бизнес модель: контроль за всеми этапами ведения производства; достойная программа лояльности для сотрудников компании.

Ярко выраженное позиционирование

Страна-производитель товара играет на рынке моды огромную роль: потребитель с большим доверием отнесется к брендам из Парижа, Лондона или Милана (мировые столицы моды) нежели к брендам из Прибалтики, Стран СНГ или США.

Weaknesses (Слабые стороны)

Высокие цены относительно конкурирующих брендов: не все готовы потратить достаточную сумму денег ради нового и слабо известного бренда.

Нехватка лояльных потребилей.

Недостаточно широкая размерная сетка (мало больших размеров)

У некоторой части аудитории может быть предвзятое отношение к Лондону.

Opportunities (Возможности)

Несмотря на заполненность, войти на рынок достаточно просто. Спрос на российском рынке "быстрой моды" неизменно растет, кроме того на нем отсутствует массовая приверженность к какому-то одному бренду: потребитель рынка "быстрой моды" готов переключать свое внимание с бренда на бренд. Приход нового игрока способен поменять представление покупателей о стандартах этого рынка.

Отличительной особенностью маркетинговой стратегии на этом рыночном сегменте являются ярко выраженные факторы инновационности и креативности. В этой сфере нет явных шаблонов и стандартов рекламного позиционирования. Все зависит от профессионализма специалистов рекламного агентства.

На сегодняшний день для эффективного существования на рынке торговли модной одеждой недостаточно оперировать сочетанием только двух факторов: ассортиментом и ценой. Спектр принимаемых во внимание сегодня элементов гораздо шире, и только адекватное управление всем пакетом конкурентных преимуществ позволяет фирме выступать на рынке как представителю определенного бренда, а следовательно, олноценному игроку "быстрой моды".

Threats (Угрозы)

Необходимость в системном, структурном подходе, внедрении и поддержании единого уровня и формата продаж в любой торговой точке компании - не всегда получается осуществлять это на российском рынке в силу многих причин.

Чтобы выделиться от конкурентов необходимо внедрение дополнительных продуктов кроме одежды и аксессуаров (например, парфюмерия или постельные принадлежности) - в данном случае диверсификация бренда пойдет на пользу.

У бутика "TOPSHOP" есть один существенный недостаток - ориентирование на молодежь, и на маленькие и средние размеры. Для нестандартных фигур этот большой и никем не занятый сегмент рынка, в бутике не представлен, что является серьезный упущением.

Для расширения сферы деятельности, необходимо заключить договора с крупными иностранными компаниями, поставщиками эксклюзивной одежды. Заключение данных договоров, расширит круг клиентов, потому что в первую очередь это улучшит соответствие моде моделей одежды и появится возможность делать заказы из будущих коллекций по каталогу. Необходимо проводить маркетинговый анализ рынка и вести отчетную документацию по изучению потребительского спроса. Так же необходимо осуществлять планирование и анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО "TOPSHOP" (регулярно давать скидки на старые коллекции и прокат одежды, увеличить скидки на "последнюю модель"). Необходимо расширить ассортимент продукции ориентированный на более зрелых клиентов с нестандартными фигурами.

Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты, на данный момент в данный перечень еще попадает марка одежды, которая определяет и дает статус человеку который ее носит. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн модели одежды и известное имя дизайнера, при плохом материале и не долговременности носки не спасет новую модель от провала на рынке.

Бутик "TOPSHOP", продавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

Добивается отличия товаров магазина одежды в глазах покупателей от товаров конкурентов;

Выбирает из намеченных к продаже товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке (классические черные брюки (бизнес-леди и стильная одежда в клуб);

Своевременно изымает экономически неэффективный товар из сбытовой программы бутика;

Нашел выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами (заключение договоров с Италией на поставку новых коллекций);

Регулярно развивает и совершенствует систему скидок и проката одежды в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса российских производителей подталкивает торговые точки к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров, новых имен дизайнеров и новых рынков их сбыта. В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, для определенной модели костюма, сумку, пояс и перчатки, того же цвета, с одинаковым набором украшений. Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товаров бутика "TOPSHOP" принимается решение о дальнейшей сбытовой политике:

Продолжать ли продажу данных товаров;

Снять ли его продажи коллекции и дать ли на нее скидки;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия сбытовой сети, возможностей обеспечения новых услуг в прокате. Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны торгового магазина одежды о собственных возможностях обеспечения такого объема продаж, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности сбыта. Очень важен вопрос обеспечения магазина одежды новыми коллекциями - возможностей приобрести коллекции новых не представленных в Барнауле дизайнеров.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.

    курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011

  • Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.

    курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015

  • История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.

    курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017

  • Изучение индустрии моды в Российской Федерации. Функции и культурный потенциал одежды и аксессуаров De luхе. Кутюрье как создатель соблазнительного шикарного имиджа Дома. Использование пиар технологий. Продвижение бренда известных российских модельеров.

    дипломная работа [116,3 K], добавлен 15.02.2015

  • Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

    курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010

  • Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

    реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008

  • Основные задачи маркетинговых коммуникаций; PR-стратегии fashion-кампаний. История развития и технологические методы продвижения домов моды Chanel №5 Andy Warhol, Emporio Armani, Givenchy. Социальные и технологические аспекты процесса построения бренда.

    курсовая работа [2,8 M], добавлен 31.05.2012

  • Основные закономерности развития моды. Проблемы, возникающие в процессе проектирования одежды. Актуальность прогнозирования моды. Композиционный анализ модели стиля одежды милитари: причины появления, основе дизайна, основные характерные элементы.

    контрольная работа [11,7 K], добавлен 13.08.2009

  • Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Критерии идентификации бренда и его значение, эксплуатационные качества и субпоказатели созданиия бренда. Пирамида капитала бренда на основе факторов потребительских предпочтений.

    реферат [319,9 K], добавлен 22.12.2009

  • Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

    реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.