В основе директ-маркетинга -- прямые личные коммуникации с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямые продажи -- это продажи без посредника, непосредственному конечному потребителю.

Прямые продажи могут быть активными или пассивными.

Основные виды активных продаж:

ь торговля вразнос;

ь «холодные звонки»;

ь личные продажи в ходе деловых переговоров

Пассивные продажи:

ь продажи через магазины, которые принадлежат производителю;

ь продажа посредством торговых автоматов;

ь заказы по каталогу или из Интернета (так называемая «Посылочная торговля»)

В завершение следует сказать, что система прямых продаж не слишком популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим продукцию.

Перед тем, как перейти к более подробному освещению рекламы я бы хотел представить сводную таблицу, отражающую особенности видов маркетинговых коммуникаций и различия между ними. (Табл. 1)

Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.

Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама является массовой коммуникацией, которая воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.

Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков бюджет? К чему должна сподвигнуть реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.

1. Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.

Цель товарной рекламы - стимулирование сбыта рекламируемых товаров или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:

ь Корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);

ь Внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);

ь Реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).

2. С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой - информативная, увещевательная и напоминающая.

Цель коммерческой рекламы - получение дополнительной прибыли от повышения сбыта посредством рекламы.

Некоммерческая реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:

Государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)

Социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)

Политическую (реклама политических партий).

Вернемся ко второму аспекту нашей классификации по целям и задачам.

ь Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.

ь Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке; убеждает совершить покупку или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.

ь Напоминающая реклама. Напоминает потребителю о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем, где его можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [4]

3. Канал распространения рекламы. С этой точки зрения различают:

ь Газетно-журнальную рекламу;

ь Аудио рекламу;

ь Видео рекламу;

ь Наружную рекламу;

ь Телерекламу;

ь Рекламу в Интернет;

4. По территориальному охвату реклама может быть:

ь Территориальная (Местная) - охватывает отдельные локальные территории в рамках страны - город, область, край и т.д.;

ь Региональная - охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);

ь Национальная - охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;

ь Международная - ее действие распространено на одну или более страну;

ь Региональная (как подвид международной рекламы) - охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);

ь Глобальная (как подвид международной рекламы) - охватывает большинство потребителей в мире.

В заключение рассмотрения классификации я бы хотел привести специфические виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.

Контрреклама - является опровержением неподобающей рекламы. В нашей стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.

Антиреклама - имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.

Шокирующая реклама (Shockvertising) - использует шокирующие изображения, заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие, порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести последнюю Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]

Также, в силу нынешних событий, на мой взгляд, будет правомочным выделить рекламу, привязанную к значимым глобальным событиям. Рассмотрим на примере известного своей дешевизной сотового оператора Теле2. Если раньше реклама делала акцент на низкой стоимости связи либо дополнительной услуге («Маячок», «Обещанный платеж»), то сейчас рекламируется не просто низкая стоимость - делается упор на низкую стоимость именно во время кризиса, а, следовательно, и на экономию средств (Слоган «Трудные времена - не время болтать по мобильному»).

1.9 Средства рекламной деятельности

12 апреля 1837 года Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл организуют производство мыла и свечей и начинают продавать свою продукцию. 22 августа они официально скрепляют свои партнерские отношения, вкладывая в общее дело по 3596,47 долларов США каждый. А 31 октября 1837 года подписывается договор о партнерстве. Так родилась компания Procter and Gamble. Уже к 1859 году компания достигла объема продаж 1 миллион долларов США, штат сотрудников составляет 80 человек.

В 1915 году Procter and Gamble начинает расширение - компания построила свои первые производственные мощности за пределами США, в Канаде.

К столетию компании, в 1937 году, объем продаж уже составляет 230 миллионов долларов США. Спустя 19 лет компания достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США и входит в список Fortune 500 -- список крупнейших компаний США по версии журнала «Fortune» (27 место).

Компания продолжает расширяться и в 1963 году выходит на мировой рынок кофе, приобретая Folgers.

Итогом успешной маркетинговой деятельности, стремительного расширения, приобретения и создания собственных брендов становится 10-кратный рост продаж за 24 года (10 миллиардов долларов США в 1980 году).

В 1986 году компания разрабатывает технологию, позволяющую потребителю использовать один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними - шампунь и бальзам 2 в 1. Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.

В 1987 году компания отмечает свое 150-летие. В списке Fortune 500 она уже на 18 месте с доходами 709 миллионов долларов США. В этом же году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линию зубных паст Blend-a-Med и Blendax.

В 1989-90 годах компания продолжает экспансию и выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion, и на рынок товаров личной гигиены для мужчин, приобретая линию товаров Old Spice. Объем продаж компании превышает 20 миллиардов долларов США, а доходы составляют более 1.2 миллиарда.

В 1992 году на рынок выводится всем нам хорошо известный шампунь Pantene Pro-V. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.

В следующие годы Procter and Gamble активно приобретают новые бренды и расширяют свое присутствие на различных рынках и их сегментах: женской гигиены (Tampax - лидер мирового рынка тампонов, 1997 год), кормов для животных ( приобретение компании Iams - мирового лидера в области кормов премиум класса, 1999 год), средств для окрашивания волос (приобретение марки Clairol, являющейся одним из лидеров данного рынка, 2001 г.).

В 2005 году происходит слияние с компанией Gillette. В результате к семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B. Также, в этом году образуется новое подразделение компании - P&G Prestige products, и P&G становится второй по величине компанией на рынке престижной парфюмерии в мире, имея лицензии на такие известные торговые марки, как Gucci, Escada, Dunhill, Montblanc, Puma, Hugo Boss, Baldessarini, Lacoste, Valentino, Dolce&Gabbana и др.

Итак, в 2006 году в портфеле компании находится более 300 брендов. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый (Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles, Downy, Gillette Mach 3, Dawn, Oral-B, Olay, Wella, Actonel, Duracell, Gillette series, Head&Shoulders, Braun).

В настоящее время в рейтинге Fortune 500 (по итогам 2008 года) компания располагается на 23 месте с доходами более 10 миллиардов долларов. [10]

2.1.2 Анализ потребности

Для дальнейшего рассмотрения из товаров Procter and Gamble я выбрал зубную пасту Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть.

Этот товар удовлетворяет такую потребность, как уход за полостью рта. Проанализируем данную потребность используя матрицу потребностей.

1. Место в иерархии потребностей: принадлежность к социальной группе - во многих социальных группах неприемлемы неухоженные зубы, несвежее дыхание (шоу-бизнес, модельный бизнес и т.п.); признание и уважение - красивая улыбка, белые зубы и отсутствие неприятного запаха изо рта усиливают уважение к человеку; самореализация и самосовершенствование - физическое самосовершенствование при уходе за полостью рта налицо, ведь человек совершенствует свои зубы, десны и пр.

2. Факторы, влияющие на потребность: социальный статус - чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социо-культурный фактор - многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре (например африканские племена и т.п.).

3. Историческое место потребности: настоящая - потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.

4. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная, так как сейчас существует множество различных товаров (зубные пасты, нити, порошки, ополаскиватели для полости рта и т.д.) и услуг (отбеливание зубов, лечение десен), огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.

5. Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная - удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.

6. Масштаб распространения: географический - мировой, так как практически во всем мире люди испытывают данную потребность (помимо некоторых исключений, упомянутых в п. 2); социальный - всеобщая, так как большинство представителей самых различных социальных групп если и не ходят к стоматологу и не пользуются различными дорогостоящими или непривычными средствами (например, скребок для языка), то по крайней мере чистят зубы по утрам.

7. Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая - в качестве примера - уже упоминаемая выше ежедневная чистка зубов. С точки зрения повторных покупок потребность также постоянна, ибо зубной пасты хватает ненадолго, и люди приобретают ее снова и снова.

8. Применяемость потребности: в одной области, так как зубные пасты используются только лишь в области личной гигиены.

9. Комплексность удовлетворения потребности: удовлетворяется как взаимодополняющими товарами (например, зубная паста и щетка), так и взаимозаменяющими (Зубная паста - зубной порошок, несмотря на некоторую архаичность до сих пор выпускаемый и присутствующий даже в высоком ценовом сегменте. Например, Lion Tobacco - зубной порошок для курящих, стоимостью свыше 150 рублей).

10. Отношение общества: положительное - обществом приветствуется красивая улыбка и белые зубы, а вот присутствие неприятного запаха изо рта может затруднять общение и вызвать негативную реакцию людей.

11. Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены. Например, если зубная паста, стоившая 20 рублей, станет стоить 22 рубля (рост - 10%), маловероятно, что каждый десятый откажется от нее, скорее всего большинство людей даже не обратят на это внимания. Особенно это заметно сейчас, в условиях кризиса, когда рост цен воспринимается как должное.

12. Способ удовлетворения потребности: индивидуальный - каждый человек индивидуально пользуется своими средствами гигиены и также индивидуально посещает стоматолога.

13. Глубина проникновения потребности в общественное сознание: осознана всеми, так как подавляющее большинство потребителей пользуются средствами гигиены полости рта, привыкли к ним, осознали их необходимость.

14. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности: конкурируют и товары - уже упоминавшийся выше пример с зубной пастой и порошком, также электрические зубные щетки конкурируют с традиционными, и услуги - например, вместо приобретения дорогостоящей зубной пасты с отбеливающим эффектом потребитель может периодически отбеливать зубы у стоматолога и пользоваться совершенно обычной пастой.

ь На основании того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

ь Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

ь Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную ценовую политику.

2.1.3 Трехуровневая модель товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основная выгода.

Зубная паста Blend-a-med Complete 7 Экстра свежесть обеспечивает защиту полости рта по 7 признакам:

1. Бактериальный налет

2. Кариес зубов

3. Проблемы десен

4. Кариес корня

5. Зубной камень

6. Тёмный налет

7. Несвежее дыхание

Blend-a-med Complete 7 экстра свежесть имеет ярко-выраженный мятный освежающий вкус.

Качество.

Основные качества товара по всем вышеперечисленным 7 пунктам:

1. Формула с гидратированным кремнием, который входит в состав формулы Blend-a-med Complete 7, обеспечивает тщательное и безопасное удаление зубного налета.

2. Система Calci-Stat, входящая в состав паст Blend-a-med Complete 7 system обеспечивает эффективную защиту от кариеса и кариеса корня;

3. За 3 недели чистки зубов пастой Blend-a-med Complete 7 system наблюдается снижение распространенности проблем десен до 50%;

4. Формула пасты Blend-a-med Complete 7 system включает в себя комбинацию пирофосфатов и триклозана, что, при правильной чистке зубов, приводит к снижению образования зубного камня;

5. Эффективно удаляет даже длительно присутствовавший на зубах темный налет и предотвращает «накопление» окрашивания;

6. Антибактериальная система Blend-a-med Complete 7 system эффективно подавляет рост бактерий, побеждая, таким образом, одну из основных причин неприятного запаха.

Все эти качества подтверждены клиническими исследованиями.

Свойства.

Удобный крупный колпачок, позволяющий поставить тубу, привычный оптимальный размер тубы.

Упаковка.

Первичная упаковка - Пластиковая туба объемом 50 и 100 мл, большой удобный колпачок. Содержит краткую информацию о компании производителе, состав, срок годности, штрих-код. На лицевой стороне - название и эмблему торговой марки, название линейки (Complete 7).

Вторичная упаковка - маленькая картонная коробка, с трех сторон дублирующая изображение лицевой стороны тубы, с одной стороны дублирующая информацию с оборотной стороны тубы.

Оформление.

Привычная всем густая консистенция зубной пасты, классический белый цвет. Упаковка оформлена без излишеств - большей частью белого цвета, для узнаваемости и идентификации торговой марки, расположенной на этом фоне. Примерно на четверть тубы и коробки - рисунок, ассоциирующийся с действием пасты (Зеленый - для паст с травами, темно синий с полумесяцем - для ночной и т.д.).

Товарная марка.

Blend-a-med - черная надпись курсивным шрифтом, подчеркнутая красной линией. Сразу после надписи - красный квадрат с эмблемой Research institute (Исследовательский институт).

Срок годности - 36 месяцев с даты изготовления. [11]

Подводя итог данному анализу, хочется отметить, что P&G весьма целесообразно выбрали подобное внешнее оформление и тип упаковки - по данным исследований за 2005 г. на классические белые зубные пасты приходилось 52% всего объема продаж (более чем в 2 раза превышает продажи паст с цветными полосами, занимающих второе место); объемы тубы входят в диапазоны 45-65 мл и 85-110 мл, занимающие 3 и 1 место по продажам соответственно (24,2 и 37,9%). Кроме того, расположение в премиум сегменте требует некой строгости в оформлении. Таким образом, можно отметить, что правильный выбор оформления и упаковки сыграл свою роль в росте продаж данных зубных паст и позволил Blend-a-med уверенно держать лидерство в премиум сегменте.

2.1.4 Матрица БКГ

Основные товарные группы компании:

1. Товары для дома и семьи. Основной конкурент - «unilever».

2. Косметические средства. Основной конкурент - «l'oreal».

3. Cредства личной гигиены. Основной конкурент - «unilever»

4. Средства женской гигиены. Основной конкурент - «Johnson & Johnson S.P.A.» Теперь составим таблицу, по которой будем строить график.

Табл. 5. Группы продукции компании ЗАО «Висма»

Темпы роста рынка: Относительная доля рынка:

1) 18512 : 17236 = 1.074 1) 30,5 : 24,1 = 1,26

2) 8102 : 7813 = 1.037 2) 18,8 : 22 = 0,85

3) 14812 : 14730 = 1.04 3) 33,2 : 26.5 = 1,25

4) 2560 : 2318 = 1.1 4) 35,6 : 24 = 1,48

Итого: 43986 : 41597 = 1.06 Итого: 4,84 : 4 = 1,21

На основе полученных данных строим матрицу БКГ (рис. 3).

Рис. 3 Матрица БКГ

По итогам матрицы БКГ, мы видим, что самые перспективные продукты - дойные коровы - это средства личной гигиены. Это можно объяснить тем, что компания активно приобретала новые бренды и на данный момент имеет в своем портфеле множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльных потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах.

Товары для дома и семьи и средства женской гигиены оказались в категории звезды, то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

Косметические средства попали в категорию Собаки. Это вовсе не значит что необходимо избавляться от этой товарной группы. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось сравнительно недавно и не является профильным для компании, в то время как основной конкурент, Л'Ореаль, специализируется на косметике и имеет большой опыт в данной сфере, свой круг потребителей и т.п. Наиболее уместным будет пытаться перевести косметику в разряд дойных коров путем увеличения доли рынка за счет активной рекламы и возможно, покупки новых брендов.

2.2 Анализ рынка

2.2.1 Анализ внешней среды и комплекса маркетинга

В данном пункте я проанализирую некоторые из факторов внешней среды, а также дам свою оценку используемого компанией комплекса маркетинга. В целом, я рассматриваю ситуацию на рынке Санкт-Петербурга как благоприятную для компании: постепенно растет среднедушевой доход, растут потребительские расходы, компания имеет множество преимуществ перед конкурентами и довольно успешно их использует, занимается активным пиаром, повышающим доверие к компании и положительно влияющим на ее имидж - эти и другие факторы позволяют компании с каждым годом увеличивать объемы продаж, привлекать новых потребителей, и в целом укрепляться как на рынке нашего города, так и российском рынке в целом.

2.2.2 Характеристика потребителей