Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может служить реклама средства для мытья посуды «Фэйри», где показана обычное бытовой явление, как мытье посуды. И вообще, это практически все рекламные сообщения, связанные с демонстрацией бытовой составляющей человека: уборка, приготовление пищи, приемы пищи, гигиенические процедуры и т.д.

2) Семейные традиции

Это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями. Причем сюда входят разные традиции: совместного времяпрепровождения, общения, поддержания отношений и т.д.

Примером может служить реклама производителя молочных продуктов «Домик в деревне». Где показываются взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них. В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный обед.

Еще один пример, это реклама печенья «Юбилейное». В этих рекламных сообщениях как правило отражена традиция семейных чаепитий, которые собирают за столом всю семью.

3) Традиции, связанные с какими-то событиями

Это традиции, связанные со значимыми датами и праздниками в жизни человека.

Как правило, в рекламе используются традиции, связанные с какими-либо праздниками. Например, перед таким праздником как Новый год, количество рекламных сообщений, где потребителям сообщается о товарах, которые они могут приобрести, а также создается «новогоднее» настроение и ощущение праздника, значительно возрастает. Потому что этот праздник очень любим и ожидаем в нашей стране. Здесь показываются такие культурные традиции, как дарение подарков родным и близким, встреча с родными и близкими.

Также стоит отметить и то, что зачастую традиции этих трех видов в некоторых рекламных сообщениях могут находиться во взаимодействии друг с другом. Например, где-то могут быть отражены и семейные, и бытовые традиции. Примером может служить рекламная кампания средства для мытья посуды «Аос», где с использованием семейных отношений показаны преимущества данного продукта.

Подводя итоги, нужно сказать, что на данный момент в нашей стране проявляется заметное повышение внимания к развитию гражданского общества, начинается процесс привлечения интереса к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев, обрядов. Осуществляются попытки привлечь внимание и вызвать интерес к историческим датам, к военно-патриотическим праздникам. И реклама в этом процессе занимает не последнее место. Стоит отметить и то, что она развивается вместе со становлением российского общества. Наряду с поиском национальных идей, становлению единого общества, реклама также ищет приемы и средства для более эффективного воздействия на потребителя с помощью использования культурных традиций.

Таким образом, реклама не просто отражает культурные традиции, она является своеобразным показателем особенностей, индивидуальных черт страны. Значит, для того, чтобы реклама могла контактировать с потребителем на понятном ему языке, она должна использовать знакомые и легко читаемые образы, символы, культурные традиции. В нашей стране ситуация с использованием культурных традиций весьма неоднозначная. Смутное историческое прошлое привело к некоторому беспорядку и неопределенности на рекламном рынке. Но сейчас наблюдается рост и становление отечественной рекламы.

Стоит добавить, что на данный момент российская реклама не является ценностно-ориентированной, как на западе. Но по мере развития, отечественная реклама все же набирает обороты и приобретает свои индивидуальные и неповторимые черты.

Полагаем, что отражение культурных традиций напрямую зависит от демонстрации этнокультурных образов в рекламе. Это те объекты, которые помогают проявиться традиции и быть понятной аудитории. Таким образом, в следующей главе мы перейдем к рассмотрению этнокультурного образа как важного фактора развития культурных традиций.

рекламный культурный традиция российский



2. Этнокультурный образ как важный фактор развития культурных традиций

Целью данной главы станет рассмотрение такого понятия как рекламный этнокультурный образ и анализ примеров его проявления в отечественной рекламе. А также будет проанализировано влияние зарубежных этнокультурных образов на российскую рекламу.

2.1 Сущность этнокультурного рекламного образа и его использование в отечественной рекламе

Этнокультурный рекламный образ - важная составляющая трансляции культурных традиций. Сама по себе культурная традиция существовать не может. Она проявляется посредством какого-либо этнокультурного образа. Стоит сказать также и то, что традиция - это один из элементов, формирующих этнокультурный образ. Попытаемся дать более полное определение данному понятию.

Полагаем, стоит начать с понимания такого предмета, как этнический образ. Этническое сознание порождает этнический образ -- представление о типичном для этноса индивиде. Этнический образ, исходно воплощающий в себе единство всеобщего (универсального) и единичного (уникального), строится на основе такого понимания типичности, которое учитывает чувственную конкретность. Этнический образ близок к образам искусства. Его сходство с последними состоит еще в том что, будучи формой отражения действительности, он одновременно и программирует эту действительность, поощряя или ограничивая поведенческие акты людей. Этнический образ становится рамкой поведенческих актов человека. Как и художественный образ, этнический образ подчинен законам индивидуализации.

Обычно понятие этнический образ принято делить на два подвида [11]:

1) Интраобраз -- представление о собственном этническом образе;

2) Экстраобраз -- представление о нечленах своего этноса.

В различии интра- и экстраобразов заключен эмоционально окрашенный оценочный момент. Обычно эмоциями со знаком плюс наделен интраобраз, а эмоциями со знаком минус -- экстраобраз. Существуют такие экстраобразы разных народов, ставшие традиционными. Например, «гордый испанец», «педантичный немец», «чопорный англичанин», «легкомысленный француз. Перед нами образы, сведенные в краткие описания, как бы формулы, в которых дан индивид с каким-либо свойством.

Этнический образ порождает представление обо всем облике человека и его поведении. В описаниях часто подчеркивается внешность образа, что отражает представление о специфическом индивидуальном поведении, «нраве». Даже сведенные к жесту знаки описания представителей разных этносов в языке глухонемых -- это тоже образы. Так, у абхазских глухонемых жест рукой за макушку («войлочная шапочка») означает свана, ладонь сбоку головы («башлык») -- абхаза и т.д.

Итак, этнический образ не просто соотносится с мнением о типичном носителе этноса, он отражает восприятие этнической территории, поданное через типичную личность. Говоря другими словами, этнический образ персонифицирует сразу народ и страну. В нем территория с ее физическими особенностями, ландшафтом как бы сливается с типом человека.

Теперь обратимся к еще одному понятию, которое поможет нам более полно рассмотреть этнокультурный образ. Это такое явление, как национальный характер, который является составляющей этнического образа. Под национальным характером подразумевается стереотипный набор качеств, приписанных одному народу им самим, а также другими народами, как враждебными, так и дружественными. В него включают: самосознание, привычки, вкусы, традиции, связанные с национальными чувствами, национальную культуру и быт.

Весьма рельефно характер выявляется в так называемых «международных» анекдотах, где представители разных наций, поставленные в одинаковые стандартные ситуации, ведут себя в соответствии с существующими представлениями об основных чертах их национального характера. Характерным является следующий британский анекдот: рай там, где повара - французы, механики - немцы, полицейские - англичане, любовники - итальянцы, а организуют всё швейцарцы. А ад там, где повара - англичане, полицейские - немцы, любовники - швейцарцы, механики - французы, а организовано всё итальянцами.

Тот или иной образ сейчас создается преимущественно с помощью визуальных средств. Вплоть до начала XX века главную роль играли карикатуры и комиксы, а затем, вплоть до середины XX века, ведущая роль перешла к кинофильмам и радио.

Можно согласиться и с мнением о том, что на уровне бытового сознания существование у каждого народа национального характера не вызывает сомнений, является как бы аксиомой. Особенно часто эта мысль возникает во время пребывания в чужой этнической среде. У наблюдателя невольно возникает вопрос: случайны ли эти особенности и отличия или они проистекают из одной общей и глубокой причины и коренятся в особой природе данного народа, его особом национальном характере? Национальный характер оказывается как бы ключом к объяснению жизни народа, и даже его истории.

Однако многие иностранные наблюдатели пытаются рационально объяснить особенности нашей страны и народов, живущих в ней. Приведем мнение известного китайского журналиста Ван Сяньцзюй, проработавшего в России свыше десяти лет, который выделил следующие признаки российского национального характера [12].

1) Мощный творческий потенциал. История цивилизации России насчитывает 1300 лет. И эта история отмечена появлением множества высокоодарённых людей. Среди них учёный с энциклопедическими знаниями Ломоносов; Менделеев, открывший периодический закон химических элементов; отец «ракеты» Циолковский; корифей литературы Толстой; замечательный композитор Чайковский и другие выдающиеся люди.

2) Мужество, стремление к победе. Противниками России были монголо-татары, турки, французы и немцы, шведы и японцы. И почти во всех войнах русские побеждали. Предки россиян завоевали для своих потомков огромную территорию. Но история последних лет показала, что если кто-то не хочет жить с ними в одном государстве, Россия спокойно отпускает их «на волю». Так было, например, с Украиной, государствами Центральной Азии и Южного Кавказа.

3) Стремление к лидерству в мире. С 1453 года, после падения Константинополя, Москва пытается играть ведущую роль в православном мире.

4) Небрежность в малых делах и собранность - в больших. В обычное время кажется, что русские беспечны. Однако когда решается судьба страны, русский безо всяких колебаний смело вступает борьбу, проявляя дух бесстрашия.

5) Повышенная возбудимость, необдуманная поспешность в действиях. «И какой же русский не любит быстрой езды…». Эту фразу писателя Николая Гоголя русские любят повторять, сидя за рулём. Россияне действительно спешат решить свои проблемы. Обстрел из орудия здания своего Парламента в 1993 году, скоропалительно начатая война в Чечне в 1994 году - во всём этом сказалась излишняя торопливость. Россияне не любят вести трудные, длительные переговоры. Им часто по душе быстрое решение, которое даёт применение военной силы.

6) Однобокий способ мышления. Если, к примеру, русские отрицают Сталина, то полностью. Если отрицают социализм, то не хотят видеть в нём ничего хорошего, всё воспринимается только в мрачном свете. В том числе и компартия, которая руководила страной более 70 лет.

7) Любовь к крайностям и противоречивость. Это, пожалуй, самые главные особенности русского человека. Он может восхитить своей образованностью, интеллектом. Но он может вызвать разочарование ленью, любовью к выпивке, беспечным отношением к своим обязанностям.

8) Чувство юмора. Не в характере русских молча сидеть за едой. Встретятся два русских и сразу же начинают рассказывать анекдоты. Чувство юмора, присущее россиянам, возможно, связано с их романтическим характером. А также с высокой степенью образования, культурного воспитания. В последние годы жизнь русских была достаточно трудной. Однако без юмора, говорят они, жизнь вообще теряет смысл.

9) Чувство собственного достоинства. Если даже по неосторожности русского задеть, он не даст себя в обиду. Российскому народу в целом не свойственно преклоняться перед иностранцами, он не раболепствует. Но временами чувство собственного достоинства превращается в слепую заносчивость. Появляется убеждение, что русским в мире уготована какая-то особая роль.

10) Освобождение от гнёта. После распада Советского Союза в 1991 году произошли резкие изменения в характере россиянина. Собраться с силами и вновь начать готовиться к бою за могучее государство - это, может быть, самое горячее желание. Признание своих ошибок, совершённых в прошлом, способствовало самопознанию русских. Развитие рыночной экономики, завоевание свободы освободили сознание от предрассудков. Не связанные идеологическими, но также и моральными принципами, они поступают теперь, как кому заблагорассудится.

Итак, на основе разбора таких понятий, как этнический образ и национальный характер, попытаемся дать определение этнокультурному образу.

Этнокультурный образ - это образ, содержащий в себе особый набор свойств и качеств нации (страны), наиболее полно отражающих черты национального характера (самосознание, привычки, вкусы, традиции, связанные с национальными чувствами, национальную культуру и быт), который в свою очередь персонифицирует народ или страну.

Другими словами, этнокультурный образ - это способ трансляции ценностей, идей, культурных традиций, вкусов страны и народа. Такой образ, увидев который, становится ясно про какую нацию или страну идет речь. Также стоит отметить, что этнокультурный образ должен выполнять функцию, как экстра -, так и интраобраза.

Теперь об этнокультурных образах в рекламе. Этнокультурный рекламный образ - это художественный образ, основывающийся на знании предпочтений, вкусов, менталитета, моральных и ценностных установок данного общества в данное время. Он должен соответствовать потребностям потребительской группы.

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому, если этнокультурный образ должен быть понятным не только своему народу, но и людям другой национальности, то рекламный этнокультурный образ должен выполнять эту функцию в еще большей степени. Так как образы, используемые в рекламе, должны быть максимально ясны, просты и не вызывать затруднений с определением у аудитории. Также реклама может использовать образы, основанные на стереотипах. Задача этнокультурного рекламного образа заключается в соответствии рекламируемого товара (услуги) ожиданиям аудитории.

Итак, теперь поговорим об этнокультурных рекламных образах, наиболее часто используемых в рекламе. Их можно разделить на несколько видов:

- Образы повседневной российской жизни

Это образы, взятые из жизни обычного рядового жителя нашей страны. Например, домохозяйка, люди различных профессий, добрая бабушка и т.д. Данные образы приближают рекламируемый товар или услугу к аудитории. Как правило, тут используются наиболее типизированные образы, построенные в основном на стереотипах. Они легко читаемы и узнаваемы всеми.

Примером могут служить рекламные сообщения сока «Моя семья», где показаны реалии обычной российской семьи.

Например, рекламный ролик данного продукта новогодней тематики, где представлено как семья смотрит новогоднюю передачу. (См. Прил. Б) Они сидят за накрытым праздничным столом, смотрят новогодний концерт, провожают старый год и ждут наступления нового. Данная ситуация, обстановка и персонажи «рекламной» семьи максимально приближены к реальности почти всего населения нашей страны.

Здесь используются образ среднестатистической семьи: мама, папа и двое детей. Они живут обычной жизнью, их чувства естественны, с ними происходят такие события, что и у зрителя. Их действия, поступки, соответствуют изначально заданному типажу. То есть целевая аудитория рекламы данного продукта легко может поставить себя на место этих персонажей.

- Исторические образы

В современной российской рекламе заметную часть занимает использование сведений об исторических фигурах и событиях. В последние годы - это образы Петра I, Екатерины II, А.В. Суворова, отсылки к конкретным страницам истории России (в первую очередь славным, таким, как победа в войне с Наполеоном), а также использование исторических мотивов, обстановки и атрибутов.

При обращении к образам истории, рекламодатели обычно руководствуются несколькими способами:

1) Использование образов в рекламных сообщениях с позиции «невмешательства». При таком подходе сам образ практически не подвергается искажению. Его представление идет без прямой смысловой увязки с рекламируемым объектом. В таком случае создатель рекламы, способен поднять уровень торговой марки до уровня вечных ценностей. Пример - рекламная кампания банка «Империал».

2) Использование в рекламе сознательно искаженных известных образов исторических персонажей, адаптированных к целям создателя рекламы. Примером могут служить рекламные кампании кофе «Московская кофейня на паях», конфет «Родные просторы».

3) Использование в рекламе обобщенных образов истории, не привязанных к какому-либо историческому персонажу. В таком случае по большей части используется именно дух того времени и историческая обстановка. Примеры: рекламная кампания зефира «Шармэль», юбилейная рекламная кампания «Сбербанка».

Обратимся к образам, показанным в рекламном ролике зефира «Шармэль». (См. Прил. В) Представлена Российская империя начала XX века, дамы из высшего общества делятся впечатлениями о вкусе только что испробованного ими зефира. Образ светских женщин легко читаем и узнаваем. Соотнести показанные образы с тем временем нам помогают окружающая обстановка, внешний облик героинь, их манера разговаривать. К тому же ролик выполнен в духе черно-белого фильма. Такое использование этнокультурного образа позволяет целевой аудитории поверить в надежность, качество, а также в избранность продукта.

- Художественные образы

На данный момент в современной отечественной рекламе широко используются художественные образы. Это образы, взятые из художественных произведений искусства (литература, живопись, музыка, кинематограф и т.д.)

Здесь примером может служить рекламные ролики молочной продукции «Простоквашино», где используются художественные образы из одноименного мультфильма. Сами рекламные сообщения стилизованы под концепцию мультфильма, что и является основной «изюминкой» кампании.

Главный персонаж и рассказчик в рекламных сообщениях данного продукта - Кот Матроскин. (См. Прил. Г) Данный образ героя взят полностью из мультфильма: внешний вид, голос, характер и присущие ему фразы. Данная рекламная кампания является успешной и эффективной за счет грамотного внедрения героев из мультфильма «Простоквашино» в концепцию рекламирования продукции с одноименным названием.

Но встречаются примеры некорректного употребления художественных образов, что обрекает рекламу на неуспех. Например: Турбаза «Дубровский» приглашает для проведения любых торжеств: свадеб, юбилеев, корпоративных вечеров, новогодних торжеств. Уютные домики, банкетный зал на 100 мест, незабываемый отдых[13]. Название турбазы как места проведения массовых увеселительных мероприятий вступает в прямое противоречие с фабулой одноименного литературного произведения, замешанной на драматических событиях. Происходит искажение литературного произведения [14].

- Фольклорные образы

Образы, взятые из русского народного фольклора: сказок, легенд, былин и т.д. также широко применяются в создании рекламных сообщений. Различные исследования рекламы, основанной на фольклоре, показали, что она хорошо запоминается потребителями и положительно воспринимается ими. Прежде всего, в рекламе активно используются фольклорные образы. Создатели эксплуатируют условность жанра волшебных сказок и неизменность сказочных персонажей (Баба-Яга, Василиса Прекрасная, Иван-царевич).

Далее, прямую зависимость от народной традиции имеет композиционная организация рекламного текста. Если сравнить принцип построения ролика, рекламирующего моющие средства, с сюжетными единицами, выделенными В.Я. Проппом в волшебной сказке, можно сказать, что модель построения рекламного текста представляет собой упрощенную схему древнего мифа со смещенными акцентами: огорчение хозяйки из-за утери вещью своих изначальных свойств; внезапный приход подруги с новым «магическим» средством; демонстрация вещи, обретшей свой утерянный статус. Такой принцип построения рекламы универсален: он используется как в телевизионных роликах, так и в журнальных публикациях.

Также стоит сказать, что в системе рекламы особое место отводится слогану, который старается как можно полнее воспроизвести структуру народной пословицы и поговорки, использовать загадку, чтобы вовлечь зрителя или читателя в коммуникативный процесс. [15]

Примерами тут могут служить: рекламные кампании «Кока-Кола». Печенья «Причуда». Там используются сказочные герои, голос рассказчика, а также слоганы, стилизованные под русский народный говор.

Проанализируем рекламный ролик печенья «Причуда», где задействованы такие сказочные персонажи, как Иван-Царевич, Баба-Яга и Василиса Премудрая. (См. Прил. Д) Только особенностью данного рекламного сообщения является то, что образы и характеры героев осовременены. Например, Иван-Царевич переименован в Иван-007, у Бабы-Яги на входе в избушку установлен домофон и т.д. Но, тем не менее, построение ролика соответствует структуре сказки, в героях легко читаются известные сказочные персонажи (внешний облик, характер, действия). Иван-Царевич также как и в сказке, выполняет какое-то задание для завоевания сердца Василисы Премудрой, рискуя своей жизнью. На его пути встает Баба-Яга, которую нужно перехитрить. Несмотря на то, что образы изменены, они все равно понятны и ясны целевой аудитории.

- Образы, взятые из деревенской, сельской среды

Это использование образов, которые рекламируют товар или услугу в сельской, деревенской обстановке. Как правило, такие образы используются в рекламировании молочных, мясных, хлебобулочных продуктов. В общем, что может производиться в деревне. Данные образы собирательные, то есть такой персонаж становится как бы символом рекламируемого товара (услуги).

Примером использования такого этнокультурного образа в рекламировании может служить торговая марка «Веселый молочник». (См. Прил. Е) Этот образ представляет собой доброго, душевного, вызывающего теплые чувства дедушки. Он живет в деревне, занимается сельским хозяйством, заботится о нем. Именно поэтому продукты, которые он делает, полезны, качественны и вкусны. Такой образ вызывает доверие и отзывчивость у аудитории, что положительно сказывается на успешности и эффективности рекламы.

Также в рекламных сообщениях, использующих такие образы, обычно подробно рассказывается и показывается, как сделан продукт. Все это вызывает доверие у аудитории, ощущение надежности и уверенности в рекламируемом изделии.

Таким образом, можно сделать вывод о том, благодаря своей способности отражать ценностные и моральные установки страны, вкусы и предпочтения ее жителей, этнокультурный образ имеет большое значение в сфере рекламной деятельности. Без его использования реклама не сможет эффективно и успешно воздействовать на аудиторию. Этнокультурный рекламный образ в свою очередь, для эффективного воздействия на аудиторию должен четко совпадать с представлениями, ожиданиями и потребностями аудитории.

На данный момент в отечественной рекламе используются несколько видов образов. Они не только отражают реалии российской жизни, но обращаются к прошлому страны, искусству и фольклору. Также стоит сказать, что используются как российские этнокультурные образы, так и зарубежные. Это связано с тем, что после распада СССР и развития рыночной экономики в России, общество начало перенимать опыт Западной Европы и Америки. Это в свою очередь не могло не отразиться на отечественной рекламе. Образы других стран и культур начали проникать в российское рекламирование. Это происходит и сейчас. Данное явление имеет как положительные, так и отрицательные моменты.



2.2 Значение использования этнокультурных образов зарубежной рекламы в отечественной

Реклама как особый вид искусства, зависит от экономического состояния, национальных традиций, политических установок страны. А также от мировых тенденций, которые в настоящее время в связи с глобализацией все прочнее проникают в развитие различных стран. Она имеет множество каналов распространения и благодаря своей оперативности, конкретности и доступности способна отражать жизнь общества во всех ее проявлениях.

История России оказала большое влияние на развитие отечественной рекламы. В советский период реклама присутствовала только в виде идеологической пропаганды. Импортные товары, которые в то время распространялись нелегально, считались роскошью и приобретались за большие деньги. После распада СССР в России начались перемены. Менялись представления россиян о власти, укладе жизни и т.д. Во многом на это повлияла культура Запада. С началом формирования рыночных отношений, в страну начинает ввозиться все больше зарубежных товаров, появляется свобода слова, печати. Также преобразовывается и реклама, становясь в основном коммерческой и приобретая тот вид, в котором мы привыкли ее видеть сейчас. В рекламных сообщениях того времени использовалось большое количество зарубежных этнокультурных образов. Так как же отразилось на отечественной рекламе и российском обществе в целом использование и внедрение в сознание людей западных образов?

Если обратиться к истории развития российской и западной рекламы можно отметить тот факт, что влияние европейского рынка рекламы на российскую индустрию на нынешнем этапе ее развития не новое явление. Очевидны четкие исторические параллели, что обусловлено закономерностями формирования рыночных отношений. [16]

- К традиционно русским видам рекламного творчества относят вывески ремесленных и торговых мастерских, хотя в Западной Европе они появились намного раньше. Но для России вплоть до 19 века было характерно оформление витрин в национальном стиле.

- Сродни крикам глашатаев в западных странах «голосовая» реклама, издревле практикуемая на русских ярмарках. Ораторская реклама как национальная традиция сохранилась поныне. Радио и телевидение не скупятся на крикливые призывы и лозунги, как правило, прибавляя громкость при звучании рекламных роликов.

- Прародителями афиш и плакатов в России по праву считаются лубочные картинки.

- Появление иллюстрированной открытки как раз совпало с российским промышленно торговым бумом, поэтому стала широко использоваться в качестве активного носителя рекламы-вербовки.

- Сообщения коммерческого характера в российской печати появились в конце 19 века, естественно, придя из опыта западных стран, и были восприняты негативно русскими читателями. Скрытая реклама появилась вследствие многообразных запретов на нее в газетах. Те же тенденции прослеживаются и в сегодняшней печати.

Таким образом, становится очевидным тот факт, что заимствование российской рекламной индустрией традиций Запада проявлялось не только в то время, когда в России начали формироваться рыночные отношения, а заметно раньше. Но стоит отметить также и то, что все же перенимание каких-либо элементов рекламы Запада в ранние периоды не было столь сильным. Во время перестройки, российское общество впитывало себя не только традиции рекламирования, но и привычки, установки и образ жизни Запада. К сожалению, данное явление имело и имеет не только положительные, но и отрицательные стороны.

Итак, массовый наплыв вестернизации произошел в начале 1990-х гг., сразу после краха советской системы, когда все старались привести к западным стандартам и во всем ориентировались на Запад, и этому никто не противился. Старые ценности отвергались, особенно молодежью. Практически все молодые люди (примерно 97 %) демонстрировали негативное отношение к коммунизму и социализму как к ценностным системам в период 1992-1994 [17]. Это также было временем, когда люди чувствовали горечь и разочарование по поводу своего бывшего советского прошлого.

В России начали формироваться рыночные отношения, в связи с чем, страну буквально заполонили импортные товары. Соответственно, с появлением новой продукции на рынке, появилась необходимость в ее продвижении, а значит в рекламе. Примерами служат рекламные кампании батончиков «Марс», «Сникерс», «Твикс», кофе «Нескафе», жевательная резинка «Стиморол», газированные напитки «Кока-Кола» и «Айрон-Брю», корма для домашних животных «Китикэт» и «Педигри», бытовая техника «Аристон», автомобили «Форд» и т.д. В данных рекламных сообщениях демонстрировались не только новые для российской аудитории товары, но и западный образец жизни. Порою, эта реклама была зарубежной, но переведенной на русский язык.

Итак, можно выявить несколько видов проявления западных этнокультурных образов в рекламе:

- Использование зарубежных этнокультурных образов не в российской действительности

Данный способ, в основном, применителен тогда, когда создателям рекламы нужно эффективно воздействовать на аудиторию на примере какой-то определенной ситуации, с конкретными персонажами и событиями. То есть важны не сами образы, а именно сюжет и общее впечатление, на основе которого создатели и демонстрируют потребителю выгоду, преимущества и достоинства рекламируемого объекта. Отечественному зрителю, когда используются зарубежные этнокультурные образы, как правило, сложно соотносить себя с героями рекламных сюжетов.

Этот способ использования зарубежных этнокультурных образов в отечественной рекламе используется не очень часто.

Примером может служить рекламная кампания сотового оператора «Теле 2». (См. Прил. Ж) В ней используются сюжеты, взятые из жизни итальянской мафии. Главные герои - члены итальянских мафиозных кланов, то есть для российского зрителя это зарубежные этнокультурные образы. Через призму этих историй демонстрируется выгода тарифов данного оператора. Представлены они в юмористическом ключе. Например, ролик, где показано, что за переговоры персонажей (мафии) прослушивает и записывает ФБР. Герои разговаривают уже сутки о приготовлении национального итальянского блюда - пасты. Агенты ФБР в недоумении, как долго можно разговаривать об этом. И когда прослушиваемые говорят о том, что действительно нужно ФБР, у них заканчивается пленка. Таким образом, в юмористическом ключе показана доступность и выгодность тарифов оператора «Теле 2».

- Переложение черт зарубежных этнокультурных образов на отечественные

Этот прием, также как и первый, используется в отечественной рекламе не очень часто. Его цель - это на основе демонстрации отечественных этнокультурных образов, которые приобрели какие-то новые свойства, показать особенность, новизну продукта. Стоит отметить, что зачастую, черты, добавляемые рекламным персонажам, совпадают с рекламируемыми особенностями продукта. И опять же здесь не столько важны используемые этнокультурные образы, сколько само воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Такой подход зрителю более понятен, и ему легче соотнести себя с героями из рекламы.

Пример: рекламные ролики чая «Тайлос». (См. Прил. И) Главные персонажи - отечественные этнокультурные образы, находящиеся в российской действительности. Но они говорят по-английски во время употребления рекламируемого чая. Например, в одном из роликов сидят две бабушки, которые ведут беседу и пьют чай. Хорошо просматриваются все черты российского быта: бабушки в платочках, у них обычные русские имена, на столе стоит самовар, но героини разговаривают не на родном для них русском, а на английском языке. Тем самым на отечественные образы накладывается черта зарубежного - разговор на другом языке. Также в данной рекламной кампании используется такой слоган «Тайлос - очень Инглиш чай». Даже в нем показано взаимодействие черт разных культур.

- Демонстрация западного образа жизни

Этот вид наиболее часто встречается в отечественном рекламировании. Он заключается в том, что российские этнокультурные образы помещаются в реалии другой культуры, действительности. При его использовании, аудитория соотносит себя с рекламируемыми персонажами, поскольку они понятны ей и легко читаемы. Соответственно, данный способ помогает не только рекламировать товар или услугу, но и определенный образ жизни, установки. Зритель как бы примеряет показанную ситуацию в рекламе и либо принимает ее, либо отвергает.

Например, в рекламных роликах жевательной резинки «Стиморол» (см. Прил. К) , молодые люди 20-25 лет представлены в условиях клубных вечеринок и ситуаций, связанных с этим. Или рекламный ролик батончика «Твикс» (см. Прил. Л), где показан сюжет о том, как женщина приехала в салон красоты, где услуги оказывались не только ей, но и ее питомцу. Данная ситуация не была типичной для российской реальности того времени.

Еще одним примером может служить серия рекламных роликов социально - значимой направленности о вреде пагубных привычек: курение, употребление алкоголя и наркотиков (См. Прил. М). В рекламных сообщениях представлены подростки, которые занимаются каким-либо занятием, хобби. Например, рисование граффити катание на скейтборде, увлечение паркуром, игра в компьютерные игры. Понятно, что данные увлечения не являлись в то время привычными для подростков страны, которая только что пережила развал политического строя. Распространенность этих занятий пришла в круги российской молодежи с Запада. Данный факт является очередным подтверждением того, что влияние зарубежной рекламы было колоссальным и затронуло практически все стороны жизни общества. Но как уже говорилось ранее, данное явление имело как положительные, так и отрицательные моменты, которые могли возникнуть из-за ряда некоторых противоречий:

- Трудный переход от старых установок к новым

Поскольку желания потребителей подавлялись на протяжении половины столетия и «русское» считалось несовременным или недостаточно хорошим, аппетит в отношении Запада не знал никаких пределов. Новый неограниченный доступ сделал возможным на первое время потребление в западном стиле. Постепенно, однако, растущая российская рыночная экономика с ее особенностями нанесла ответный удар. Первые годы перестройки были полны обещаний перемен, множества возможностей, чего-то лучшего. Переход от старого к новому оказался для большинства намного труднее, чем они могли вообразить. Резкий скачок цен, инфляция, несоразмерность зарплат и стоимости товаров. Все это привело к тому, что треть населения оказалась за чертой бедности.

Реклама отражала существенные различия в образе жизни российских граждан и жителей зарубежных стран. В период коммунистической власти западные товары сами по себе являлись рекламой, поскольку зарубежная реклама была запрещена. Поэтому после появления рекламы вообще как таковой на отечественном рынке, российские потребители поначалу принимали ее без критики. Обычные люди принимали ее с радостью, поскольку она была новой, интересной и доступной каждому. А также была наиболее глобализирующим элементом жизни россиян. Но впоследствии реклама начала все отчетливее демонстрировать разницу между российской реальностью и западным уровнем жизни. Она больно ударила по российской уверенности: все российское начало считаться неполноценным. Наряду с этим появилось и растущее обратное явление. Люди осознали разницу между рекламируемыми товарами и тем, что они могут себе позволить. В этом смысле реклама вызывала непредвиденное критическое отношение не только к самой себе, но и к системе, которая не может обеспечить населению тот уровень жизни, который позволит им покупать рекламируемы товары. Таким образом, реклама также порождает критику и оппозиционный настрой.

Стоит также отметить и то, что из-за того, что реклама являет собой осознание разницы между Западом и Россией. Это, в свою очередь, может способствовать росту либо чувства национализма, либо чувства глобального. В первом случае элементы глобального отвергаются, и имеет место поворот к националистическим ценностям и критика Запада. Во втором - отвергается именно Россия. В современной России очевидны обе эти реакции. [18]

· Различия в целях отечественной и западной рекламы

В отличие от зарубежной рекламы, возникшей из потребности промышленности, каким-либо образом стимулировать сбыт товаров, российская реклама вышла из беспредметного искусства в основном через творчество производственников и конструктивистов.

· Разная направленность в связи с отличием в социально-экономическом развитии

Этапы социально-экономического развития России и Запада различны. Отсюда и разные задачи рекламы. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. (Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассуждения о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сваренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид сухого чая - потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше).

· Непонимание западных образцов в связи с различиями в национального характера, культурных традиций, менталитета

В цепочке производства российской рекламы возникает множество противоречий между звеньями. Порой, в силу отсутствия опыта или образования, наши соотечественники плохо вписываются в схему, наработанную Европой и Америкой не одним десятком лет. Типовые стереотипы (стили мышления) западных, к примеру, клиентов, рекламодателей и самих рекламистов существенно разнятся с российскими.

· Характер восприятия рекламных сообщений российской и западной аудиторией

Русский человек, привыкший к жанру информационных объявлений и коммунистических призывов, склонен воспринимать рекламное сообщение буквально, в отличие от западного зрителя. Иначе трудно объяснить тот факт, что в 1992-1995 годах миллионы людей поверили массированной рекламе финансовых пирамид и вложили в них свои сбережения. Европейцы и американцы принимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время четко осознавая грань между реальностью и мифом. Именно мотив игры и является ключевым понятием в искусстве рекламы. [16]

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что противоречия между европейской и отечественной рекламой заключаются, прежде всего, в различии менталитета, действительности, целей и задач рекламы. Тем не менее, в начале 90-х, несмотря на все эти несоответствия, реклама Запада оказала мощное воздействие не только на рекламную деятельность, но и на все сферы жизни общества в целом.

Таким образом, можно выявить несколько черт влияния западной рекламы на российскую:

1) Отечественная реклама, особенно в начале 90-х гг., стала отчетливым показателем различий российских и западных реалий. Эти различия были существенны настолько, что первое время отечественная продукция даже не воспринималась потребителем объективно, но с течением времени осознание того, что западная система ценностей не абсолютна, приводит к повороту отечественной рекламы к российским традициям и установкам.

2) Использование зарубежных этнокультурных образов помогло российскому обществу почувствовать свою причастность к общим мировым явлениям. Реклама в России в большей мере в отличие от остальных средств обещает россиянам участие в глобализации посредством построения новой глобальной потребительской идентичности, которая была запущена в коммунистическую эпоху. Реклама стала для россиян одним из важнейших способов выражения и разделения глобальной потребительской идентичности, чувства включения в общую картину мира. Однако поскольку выбор большинства людей как потребителей ограничен экономической реальностью, реклама становится формой суррогатного участия в глобализации.

3) Западные образы стали не только образцами для подражания, но и начали изменять некоторые установки и мнения российской аудитории. Эстетические критерии прекрасного ориентированы во многом именно на Запад, такие ценности, как совершенствование, завоевание социума, завоевания субъекта отношений, - все сильнее осмысляются именно как западные, заполняют социокультурное пространство российской рекламы.

Таким образом, отечественная реклама перенимала и перенимает многие наработки западной рекламы. В связи особенностями истории российской рекламы, поначалу это было просто слепым копированием, но по мере развития отечественное рекламирование выходит на новый уровень, и использование зарубежных этнокультурных образов становится более обдуманным и просчитанным. Происходит обратный поворот к российским традициям, ценностям и особенностям. В рекламе начинает все больше проявляться именно национальная специфика и особенности.

Итак, использование правильно подобранного этнокультурного образа в рекламе является основополагающей задачей для успешного и эффективного рекламирования.

Исторические события России оказали влияние на ход развития отечественной рекламы. Так как реклама благодаря своей оперативности, конкретности и актуальности показывает основные тенденции в обществе.

Россия после падения «железного занавеса» активно заимствовала опыт Запада, что естественно отразилось в рекламе частым использованием зарубежных этнокультурных образов. На данный момент в российской рекламе протекает двойственный процесс: с одной стороны, в ней начинает утверждаться российская система рекламных идеалов и оказывается, что установки Запада не могут выполнять основные задачи, с другой, нельзя не отметить, что происходила и происходит бурная вестернизация стиля жизни и общения. Но сейчас общество старается выразить западные образцы по-своему, в собственном прочтении.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, на сегодняшний день реклама оказывает большое влияние не только на экономическую сферу жизни общества, но и на духовную. В силу своей способности оперативно и конкретно показывать происходящее, помимо своих основных функций (экономическая, маркетинговая, коммуникативная и т.д.) имеет еще некоторые предназначения. А именно: она способна четко отражать актуальные тенденции развития общества, идеи, наиболее важные социальные ценности, установки и традиции, формировать вкусы, потребности и мнения аудитории. А также реклама является показателем национальной идентичности. Благодаря перечисленным выше качествам реклама может быть использована в качестве одного из элементов решения острых социальных вопросов и проблем.

Что же касается ситуации в отечественной рекламной индустрии, то она весьма не однозначна в силу особенностей исторического развития страны. На сегодняшний день российская реклама переживает период становления и закрепления своих позиций, как и общество. Наряду с этим в отечественной рекламе также происходит поиск и создание своих приемов, особенностей. При этом реклама активно использует национальные культурные традиции (семейные, бытовые, обрядовые и т.д.)

В силу способности рекламы транслировать ценности, традиции, идеи, главным средством выполнения вышеназванных функций является этнокультурный рекламный образ. Его задача - на основе знания вкусов, предпочтений, менталитета, культурных традиций, ценностных установок общества продвигать товар (услугу). Именно этнокультурный образ является основным носителем характерных черт какой-либо культуры.

Создатели отечественной рекламы используют, как и национальные этнокультурные образы, связанные с российской реальностью, фольклором, искусством, российской историей. Так и зарубежные образы, которые в силу преемственности Россией традиций рекламирования у Запада, являются средством демонстрации западных образцов жизни.

В связи с этим перед отечественной рекламой встает вопрос о продуманном использовании тех или иных этнокультурных образов. Поскольку от этого зависит степень эффективности воздействия рекламного сообщения на аудиторию. Поэтому следует употреблять те образы, которые не будут вызывать затруднения у зрителя, и будут легко прочитываемы.

Таким образом, в отечественной рекламе существуют две тенденции. Первая, выработка и утверждение собственных рекламных традиций и образов, в связи с тем, что рекламная система Запада не абсолютна. А вторая заключается в том, что наряду с развитием национальных рекламных особенностей перенимание западных образцов как происходило, так и происходит. Но теперь это протекает в другом ключе, на данный момент традиции Запада пытаются переосмыслить и выразить в своей интерпретации.

Тем самым, поставленная цель достигнута, задачи решены и подтверждена гипотеза.

Полученные в ходе исследования данные возможно будет применить в дальнейшей работе, касающейся подробного изучения этнокультурных рекламных образов, особенностей их использования в отечественной и зарубежной рекламе, их воздействия на аудиторию. А также в более подробном рассмотрении специфики влияния рекламы в целом на социокультурные процессы общества.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Кравченко А.И. Культурология: Словарь. М.: Академический проект, 2000. 577 с.

2. Чернявская Ю. В. Народная культура и национальные традиции. М.: Наука, 1998. 104с.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. М.: Наука, 1995. 187 с.

4. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое пер. с англ. Раевской Д.) Серия: Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 1995. 159 с.

5. Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. 2004. № 7-8. С. 66 - 79.

6. Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис. канд.соц.наук : 22.00.01 : М., 2004.151с.

7. Левитт Т. Глобализация рынков (пер. с англ.). М.: изд-во АСВ, 1983. 231 с.

8. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. 284 с.

9. Ильина Е.В. Социокультурные особенности российской современной рекламы // Философия. Наука. Культура. М.: Издательство МГУ, 2004. №6. С. 62-67.

10. Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии: учебное пособие. М.: Гардарика, 1998. 400 с.

11. Сяньцзюй В. Признаки российского национального характера Аргументы и факты. - 2000. - № 3.

12. Свадебный журнал «Юнона». - 2005. - №3.

13. Крапивенский А.С. Герменевтическая аберрация образов произведений искусства и исторических персонажей в рекламе// Обсерватория культуры. 2008. №5. С. 42.

14. Аверьянова В.А. Практика использования фольклора в рекламных текстах // Лаборатория рекламы. 2004. №4. С. 45-47.

15 Мельникова Н.Ю. Влияние Европы на российскую индустрию рекламы // Россия и Европа: вчера, сегодня, завтра: сборник материалов Межвузовской научной конференции, М., 2008.

16 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

17. Гринберг Т.Э. Горохов В.М. Бойцов М.А. Реклама: Культурный контекст. М.: РИП-Холдинг, 2004. 186 с.

18. Абульханова В.А., Енакаева Р.Р. Российский менталитет или игра без правил? // Российский менталитет: психология личности, сознание, социальные представления. 2006. С.4-27

19. Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различный культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 98-106.

20. Беляева Т.В. Отличительные признаки российской // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. Моск. акад. экон. и права. М.: Экзамен, 2004. С .87-90.

21. Рантанен Т. Глобальное и национальное: Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: МГУ, 2004. 156 с.

22. Комиссарова Т. Как сформировать имидж бренда на основе национального характера // Рекламные технологии. 2008. № 1. С. 16-22.

23. Никитин Д.В. Формирование рекламы в России: от столицы до провинции // Регионология. 2011. № 2. С. 289-291.

24. Романенко Я.Н. Свечки! Горят ярче печки! Из истории рекламного слогана // Русская речь. 2007. № 5. С. 57-63.

25. Глухов А.П. Коммуникативные стратегии российского националистического дискурса: отражение в медийном пространстве // Вестник Томского государственного педагогического университета. 2010 . № 5. С. 52-58.

26. Ксензенко О.А. О социальной и национально-культурной специфике рекламной коммуникации // Известия Южного федерального университета. Филологические науки. 2011 .№3. С. 112-117.

27. Морозова И.Г. Непотребительская этнография // Реклама. Теория и практика. 2010 .№ 3 . С. 158-167.

28. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов // Вестник Пермского университета. 2010 . № 1. С. 31-37.

29. Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К., Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера: кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. № 3. С. 107-111.

30. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1 С. 56-63.

31. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб, 2004. № 3. С. 34-39.

32. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. 324 с.

33. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство Издательский сервис, 1999. 224 с.

34. Дробижева Л.М. Ценности и символы национального самосознания в условиях изменяющегося общества. М.: ИЭА РАН, 1994. 388 с

35. Дэйян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. 176 с.

36. Картер Г. Эффективная реклама М.: Прогресс, 1991. 280 с.

37. Кисмерешкин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. М.: Экономика, 2000. 190 с.

38. Медова М.В., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении // Вестник МГУ. 2000. №4. С. 83-87.

39. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч.: уч. пособие. М.: Евразийский регион, 2000. 328 с.

40. Сикевич З.В. Национальное самосознание русских. М.: Изд-во ИОБ, 1996. 176 с.

41. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М.: МГИМО, 1999. 224 с.

42. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 633 с.

43. Уперов В.В. Реклама, ее сущность, значение историческое развитие и психологические основы. СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994. 321 с.

44. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1971. 262 с.

45. Чередниченко Т. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах // Актуальный лексикон истории культуры. 1998. №3. С.112-117.

46. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. 704 с.

47. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛтд, 1994. 252 с.

48. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с.

49. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: Автореф. дис. канд. социол. наук. Саратов, 2002. 28 с.