Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический

университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Изучение и анализ потребности в товаре» (на примере ОАО «Разгуляй»)

Выполнил студент группы 14б-ДМэ-1

Грищенко Илья Александрович

Краснодар

2015

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

указание № 03 от 21.10.2015 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

студенту Грищенко Илье Александовичу

факультета ДДО МИППС

направление 080200.62 - Менеджмент

Тема курсовой работы: «Изучение и анализ потребности в товаре» (на примере ОАО «Разгуляй»)

Объем работы: 53 с.

Рекомендованная литература: 1. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика: учеб. пособие для ВУЗов / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2013. - 536 с.; 2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс», 2014. - 687 с. 3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

Срок выполнения с 02.09.15 по 22.12.15 г.

Дата выдачи задания 02.09.15 г.

Дата сдачи работы на кафедру 24.12. 2015 г

Руководитель курсовой работы, профессор М.Б. Щепакин

Задание принял студент И.А. Грищенко

Реферат

Курсовая работа 53 с., 13 рис., 2 табл., 15 источников

ФАКТОРЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КАЧЕСТВО, ЦЕННОСТЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ, РЫНОЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА, АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРЕ, ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРЕ, РАСЧЕТ ЗАТРАТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ

Тема: «Изучение и анализ потребности в товаре» (на примере ОАО «Разгуляй»).

Объект: ОАО «Разгуляй»

Цель: выявить потребности в товаре и разработка мероприятий по по удовлетворению потребности в товаре предприятия ОАО «Разгуляй».

Рассмотрены факторы удовлетворения потребителя, понятия качество, ценность. Дана краткая характеристика предприятия, потребительского рынка, рассмотрены и проанализированы основные экономические показатели. Проведен анализ маркетинговой деятельности компании. Рассмотрены тенденции развития рынка по Краснодарскому краю. Разработаны мероприятия по удовлетворению потребности в товаре предприятия и рассчитаны затраты на разработанные мероприятия для ОАО «Разгуляй».

Рассчитан экономический эффект от введения инноваций в деятельность компании ОАО «Разгуляй», экономический эффект составил 3608 тыс. руб.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты анализа потребности в товаре

1.1 Основные факторы удовлетворения потребителя

1.2 Определение потребности в товаре

1.3 Потребность в товаре

2. Анализ товарной деятельности предприятия

2.1 Общие сведения о компании

2.2 Анализ основных экономических показателей компании за 2014 г.

2.3 Оценка емкости и доли рынка для фирмы

2.4 Анализ основных тенденций развития рынка сельхозпродукции

2.5 Анализ потребности в сельхозпродукции

3. Разработка мероприятий по совершенствованию продукции

3.1 Описание и обоснование предложенных решений

3.2 Таблица 3.1 - Смета, средства, которые необходимо закладывать в новый ассортимент товаров

3.3 Оценка экономической эффективности от реализации предложений

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Введение

Анализ потребности в товаре фирмы ОАО «Разгуляй», рассмотренная в этой работе произведена для того, чтобы выяснить место товаров фирмы ОАО «Разгуляй» в экономике и разработать мероприятия, для улучшения деятельности фирмы на рынке сельскохозяйственных товаров. Мероприятия направлены на увеличение известности агрохолдинга и изменение имиджа за счет изменения упаковки. Планируется, что данные решения помогут увеличить объемы продаж и выйти на количественно новый уровень.

Курсовая работа посвящена увеличению потребности в товаре ОАО «Разгуляй».

Предметом курсовой работы является анализ потребности в товаре фирмы ОАО «Разгуляй».

Цель - разработка мероприятий по совершенствованию товара предприятия ОАО «Разгуляй».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- оценить емкость и доли рынка для фирмы;

- проанализировать основные тенденции развития рынка сельхозпродукции;

- проанализировать основные экономических показателей компании за 2014 г.;

- проанализировать потребности в сельхозпродукции.

В работе уделено внимание принципиальным теоретическим аспектам удовлетворения потребителя, а также инструментам продвижения и комплексу маркетинговых коммуникаций.

1. Теоретические аспекты анализа потребности в товаре

1.1 Основные факторы удовлетворения потребителя

Для того, чтобы грамотно формировать и развивать потребительский спрос, основанный в первую очередь, на потребностях населения, необходимо подробно изучить факторы, методы и средства формирования данных потребностей.

Понятие «формирование потребностей» населения рассматривается в двух аспектах:

- как объективный процесс формирования потребностей. Это условия и обстоятельства, под влиянием которых складываются и развиваются потребности населения;

- как целенаправленное воздействие общества и государства на процессы развития потребностей (методы, инструменты и средства формирования потребностей).

Процесс формирования и развития личных потребностей характеризуются определенными закономерностями. Различают:

- общие закономерности формирования потребностей. Данные закономерности присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого общества, (например: рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствование);

- специфические закономерности формирования потребностей. Это отдельные стороны развития личных потребностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям.

В зависимости от воли и сознания индивида факторы формирования потребностей подразделяют на:

- объективные;

- субъективные.

К объективным факторам относятся те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. Из всего многообразия существующих классификаций можно выделить основные виды данных факторов формирования потребностей:

- экономические;

- социальные;

- демографические;

- национально-культурные;

- физиологические;

- политические;

- географические.

Экономические факторы формирования и удовлетворения потребностей обусловлены уровнем развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения, отношениями собственности, их вещественным содержанием. К данной группе факторов относятся: производство, накопление, распределение и перераспределение благ; собственность на средства производства; сосредоточение земли, капитала и рабочей силы у различных категорий населения. Классовая имущественное расслоение общества на собственников земли, рабочей силы и капитала повлекло дифференциацию уровня благосостояния людей. Каждая из категорий собственников имеет различные доходы, разный уровень удовлетворения неодинаковых по своей структуре потребностей, формирование которых определяется их положением в обществе, прежде всего в отношении средств производства. Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных -- экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные - цене и надежности товаров [1].

Экономические факторы влияют на уровень инфляции, уровень и соотношение цен, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы и т.д.

В группе экономических факторов можно выделить:

- торгово-экономические (емкость и насыщенность рынка, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама);

- инфраструктурные факторы (развитие сети предприятий сферы сервиса, методы и формы торговли и т.д.);

- производственные (объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления, уровень научно-технического прогресса) и т.д. [2, с. 320].

К социальным факторам формирования потребностей относятся: распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и профессиональная принадлежность и т.д.

Все факторы формирования потребностей взаимодействуют между собой и образуют взаимосвязанные группы. Например пенсионное и социальное обеспечение относится к социально-экономическим факторам.

Существенное влияние на структуру потребностей оказывают демографические факторы. К ним относятся: численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений и т.д. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств. С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Некоторые авторы в рамках демографических факторов рассматривают национальность, расу, гражданство. Однако, большинство ученых рассматривают национально-культурные факторы как отдельную группу факторов, определяющих специфику потребительской корзины населения. Национальный состав населения, исторически сложившиеся обычаи и система моральных ценностей, образ жизни, религиозные традиции, господствующее мировоззрение и стереотипы, потребительская культура, отношение к моде проявляются в структуре потребностей тех или иных национально-этнических групп.

Физиологические факторы - это естественные (физические) свойства человека, обусловленные его биологической природой и определяющие естественные границы потребления и потребительские привычки. К ним относятся характеристики физического состояния, антропологические особенности и т.д.

Политические факторы обусловлены существующими социальными и политическими системами, демократическими преобразованиями, наличием социальных институтов по защите прав потребителей и выравниванию уровней благосостояния членов общества и т.д. Данные факторы значительно влияют на «общественный выбор» (насильственным или ненасильственных путем).

Географические факторы, в первую очередь, связаны с природно-климатической средой проживания. Климатические условия, запасы природных ископаемых, энергетических ресурсов, плодородие земельных угодий и т.д. в значительной мере определяют группы потребностей жителей тех или иных географических регионов. Так, природно-климатические условия России требуют значительно больших затрат электроэнергии для поддержания жизнеобеспечения населения и реального сектора экономики, соответственно потребности в электроэнергии будут больше, чем во многих других странах, расположенных в других климатических зонах [3, с. 147].

Рычаги с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей - это средства формирования потребностей. К ним относятся:

- воспитательно-пропагандистская деятельность;

- рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге.

Для руководства предприятия очень важно осознать различные способы, которыми качество товаров или услуг может воздействовать на организацию, и учитывать их при разработке и выполнении программы по гарантии качества. Приведем некоторые из основных видов воздействия качества на организацию:

- полное разорение предприятия;

- обязательства;

- производительность;

- затраты и цены.

Слабые проекты или дефектные товары и услуги могут привести к потере бизнеса. Отсутствие должного внимания к качеству может нанести ущерб имиджу коммерческой организации и привести к уменьшению ее доли на рынке, или же оно может привести к усиленной критике и/или контролю за деятельностью правительственного учреждения или некоммерческой организации.

Разрушительные последствия для самих основ организации -- это реакция потребителя, который получает дефектный или не удовлетворяющий его товар или услугу. Недавние исследования показали, что удовлетворенный потребитель мало кому расскажет о своем удачном опыте, а вот неудовлетворенный расскажет в среднем 19 другим. [4, с. 88].

Доступность - это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов. Определение надлежащего количества и местоположения складов, а также политики складского хранения запасов -- одна из основных задач при проектировании логистической системы10. Обычно планирование запасов опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров - в зависимости от их относительной популярности на рынке, относительной значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. Запасы можно подразделить на две категории: (1) текущие (базовые) запасы, формируемые исходя из прогнозных потребностей и обеспечивающие доступность продуктов и услуг для потребителей; (2) страховые (буферные) запасы, предназначенные для покрытия спроса, превышающего прогнозный, и для приспособления к неожиданным колебаниям хозяйственных условий.

Кроме того, показатели насыщения спроса можно использовать для дифференциации уровней сервиса по отдельным продуктам. Вернувшись к нашему предыдущему примеру, допустим, что обязательно требуются все 50 единиц продукта; тогда насыщение спроса на 94% будет означать недовыполнение заказа и, вероятно, вызовет недовольство клиента. Если же основная часть из этих 50 единиц представлена продуктами, пользующимися относительно вялым спросом, норма насыщения 94% окажется вполне удовлетворительной. Возможно, потребитель согласится на отсрочку части поставки или даже пойдет на уменьшение размера заказа. Таким образом, компании могут вычленить те продукты, которые имеют наибольшее значение и норма насыщения спроса на которые должна быть выше. Стратегии, учитывающие норму насыщения спроса, позволяют оправдывать ожидания потребителей [5, с. 215].

Оба показателя - и вероятность дефицита, и норма насыщения спроса - зависят от принятой практики размещения заказов. Скажем, если для пополнения запасов фирма часто заказывает небольшие партии товаров, вероятность дефицита возрастает вследствие возможной неравномерности поставок. Иными словами, каждому заказу сопутствует равный шанс задержки с доставкой. Следовательно, чем больше число заказов, от которых зависят страховые запасы, тем чаще будет возникать нехватка. С другой стороны, если фирма пополняет запасы, делая меньше, но более крупных заказов, то вероятность дефицита снижается, а ожидаемая норма насыщения спроса растет. Показатели вероятности дефицита и насыщения спроса находятся между собой в обратном соотношении и зависят от размера заказа.

Полнота охвата заказами. Полнота охвата заказами показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы фирмы заказаны потребителями. Это наиболее строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом приемлемой деятельности. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безупречном исполнении всех остальных функций.

Все эти три критерия доступности в комплексе показывают, в какой мере стратегия управления запасами фирмы отвечает ожиданиям потребителей. Кроме того, они позволяют судить, соответствует ли степень доступности принятому фирмой базовому уровню сервиса.

Гибкость. Гибкость операций означает способность компании удовлетворять исключительные запросы потребителей. Компетентность фирмы в логистике непосредственно связана с тем, насколько успешно она справляется с неожиданными обстоятельствами. Вот типичные ситуации, требующие гибкости: модификации в базовом комплексе логистических услуг, такие как разовые изменения условий поставки; поддержка уникальных планов продаж и маркетинга; внедрение нового продукта; завершение жизненного цикла продукта; сбои в поставках; отзыв продукта (изъятие из обращения); приспособление уровня сервиса к конкретным рынкам или потребителям; затрагивающие логистику модификации продукта, такие как изменения в ценообразовании, ассортименте или упаковке. Результативность и эффективность логистики во многом зависит от того, в какой мере она обладает свойством гибкости. Как правило, общая компетентность фирмы в логистике предопределяется ее способностью “играть на новом поле”, когда это нужно для удовлетворения запросов ключевых потребителей. Вспомогательная рубрика, описывающая пример с компанией Picker International, хорошо иллюстрирует, что такое гибкость логистики [6, с. 118].

Ключевым фактором качества логистики служит система оценки результатов. Конечно, потребителям важнее всего доступность запасов и функциональность логистики. Однако высокий уровень сервиса достижим только при условии точной и объективной оценки достижений и неудач. Такая оценка качества зависит от трех составляющих: избранных показателей оценки (переменных параметров), единиц измерения и оценочной базы.

1.2 Определение потребности в товаре

Необходимость определения потребности в товарах

Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.

Своевременное и точное выявление потребности в товарах (как продовольственных, так и непродовольственных) служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают излишки товара, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей товарами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи и гарантированного товарооборота коммерсант должен обеспечить широкое предложение товаров в нужном количестве.

Потребность в товаре - это обоснованный расчет объема и ассортимента конкретных видов товаров, необходимых для максимального удовлетворения спроса обслуживаемого населения.

Коммерсант должен знать, что целью определения потребности в товарах является предоставление покупателям необходимых товаров в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать товары и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.

Основная информация для расчета количества товара, необходимого для удовлетворения спроса обслуживаемого населения

При определении количества товаров коммерсант должен иметь следующую информацию:

- о спросе и конъюнктуре рынка, включающую анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности, степени и условий рыночной конкуренции;

- об объемах и структуре производства и предложения;

- о потребителе и его запросах (численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, денежные доходы и распределение их между отдельными группами населения, покупательная способность, образовавшиеся сегменты потребителей, а также покупательский спрос в пределах каждого сегмента и т. д.);

- о рациональных и физиологических нормах потребления;

- о степени обеспеченности обслуживаемого населения отдельными товарами (в частности, товарами длительного пользования);

- о товаре (потребительские свойства товаров, технические характеристики, конкурентоспособные свойства, жизненный цикл товаров и т. д.);

- о конкурентах (объем и структура предлагаемых товаров, положение на рынке и доля в объеме продаж данных товаров на рынке, свойства и цена этих товаров, имидж фирмы, практика деятельности на рынке и т. д.);

- о торговой деятельности своей фирмы и ее возможностях на данном этапе (динамика и структура товарооборота и товарных запасов за несколько лет, финансовые возможности, наличие складских и торговых площадей, кадровый потенциал и его профессиональный уровень и т. д.).

Определение источников информации, требуемой для расчета количества товаров.

Если необходима информация, характеризующая рынок, на котором действует коммерсант, то следует использовать внешние источники информации. Если требуется информация о состоянии дел внутри фирмы, то следует использовать внутренние источники информации.

Источниками внешней информации являются:

- данные государственной статистики о производстве и продаже потребительских товаров;

- нормы и нормативы потребления;

- материалы, опубликованные в периодической печати и характеризующие потребительский рынок республики и отдельных регионов;

- консультации, полученные у специалистов по маркетингу и маркетинговых служб, а также специальных организаций, проводящих рыночные исследования и анализирующих конъюнктуру рынка;

- материалы, полученные в результате специальных обследований, данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы об объемах и динамике закупок товаров и их продаж;

- данные о товарных запасах и товарооборачиваемости;

- материалы оперативного учета реализации товара;

- материалы об изучении спроса обслуживаемых покупателей.

Одним из важнейших видов информации для коммерсанта при определении потребности в товарах является информация о спросе.

Основанием для определения спроса могут быть:

- запросы и поступления заказов от непосредственных покупателей товаров (путем регистрации в предусмотренных для этого специальных журналах либо книгах фиксируются заказы покупателей для их выполнения);

- регулярные устные опросы, которые могут проводиться коммерсантом среди покупателей (путем устного опроса покупателя выявляется его отношение к потребительским свойствам товаров и его намерение приобрести этот товар или по конкретным причинам отказаться от него);

- анкетирование покупателей с целью выявления требований к конкретному товару и спроса на него (с помощью заранее разработанного и подготовленного специального опросного бланка-анкеты определяется спрос на конкретные виды товаров и намерение покупателя по их приобретению);

- статистика фирмы по продаже (путем анализа такой статистики появляется возможность получить справки о предыдущем обороте по отдельным товарным группам и товарам и на основании их выявить спрос на товары);

- статистика семейных бюджетов (путем анализа такой статистики появляется возможность судить о структуре покупок в семьях различных социальных групп с разным уровнем доходности, а соответственно выявлять спрос на различные товары групп населения с разным уровнем денежных доходов);

- статистика фирмы о товарных запасах по внутригрупповой структуре отдельных товарных групп (анализ такой статистики дает возможность выявить, какой товар и какое его количество имеется в наличии, его оборачиваемость и скорость реализации, а соответственно есть ли на него спрос);

- результаты выставок-продаж товаров (путем анализа объемов продаж товаров, представленных на выставке-продаже, выявляется спрос на эти товары);

- презентации товаров (на основании заявок покупателей и заключенных с ними договоров на приобретение презентуемых товаров появляется возможность выявить спрос на новые и малоизвестные товары).

При изучении покупательского спроса коммерсант должен учитывать, что он может изменяться под действием различных групп факторов:

- экономических (денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляция, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.);

- социальных (социальная структура обслуживаемых покупателей, их образовательный уровень и профессиональный состав, национальные обычаи и традиции, мода и т. п.);

- демографических (изменение численности обслуживаемого населения и его половозрастного состава, изменение размера и состава семей);

- природных (изменение климатических условий, температуры, влажности; сезонность спроса и предложения).

Методы определения потребности в товарах

При определении потребности в товарах коммерсант должен ориентироваться на используемые в практике метода:

- экстраполяции динамических рядов продажи товаров;

- использования коэффициента эластичности;

- нормативный;

- балансовый;

- на основе оперативных данных об изменении покупательского спроса на потребительском рынке;

-экономико-математическое моделирование и др.

Выбор метода расчета потребности в товарах в каждом конкретном случае зависит от экономической ситуации, условий, в которых работает торговое предприятие, целей прогноза, а также от информационного обеспечения.

Метод экстраполяции динамических рядов продажи товаров

Необходимой информацией при использовании этого метода являются данные об объемах продаж различных товаров за достаточно продолжительный период, что уменьшает погрешность в расчетах.

Динамику можно прогнозировать исходя из средних темпов роста (снижения) при условии, что спрос на данный товар имеет некоторую устойчивую тенденцию к повышению или снижению. Однако в условиях инфляции использование этого метода затруднено.

Потребность в товарах методом экстраполяции динамических рядов продаж товаров определяется следующим образом: на основе данных фирмы об объемах продаж товаров выстраивается динамический ряд, затем по приведенной ниже формуле рассчитывается среднегодовой темп роста (снижения) объемов продаж, по среднегодовому темпу роста (снижения) и последнему показателю динамического ряда объемов продаж рассчитывается потребность в товарах на следующий период.

Совокупное потребление -- это суммарные денежные расходы, которые население тратит на покупку товаров и услуг.

Совокупное сбережение -- это суммарный отложенный спрос домашних хозяйств, отказ от текущего потребления с целью его увеличения в будущем.

Потребление выступает главным компонентом совокупных расходов.

Личные сбережения -- та часть дохода, после уплаты налогов, которая не потребляется.

Минимальный уровень потребления существует всегда.

Доля дохода, идущая на потребление, называется средней склонностью к потреблению, доля дохода, который сберегается, -- средней склонностью к сбережению.

Статистика показывает, что с увеличением дохода средняя склонность к потреблению падает, а средняя склонность к сбережениям возрастает.

Изменение величины потребления вследствие изменений в доходе называется предельной склонностью к потреблению, т. е. это отношение любого изменения в потреблении к тому изменению в величине дохода, которое привело к изменениям потребления. Изменение величины сбережений от изменений в доходе называется предельной склонностью к сбережению.

Факторами, определяющими динамику потребления и сбережений, являются:

- доход домашних хозяйств;

- уровень накопленного ими богатства;

- уровень цен в экономике;

- величина потребительской задолженности;

- уровень налогообложения;

- проводимая в стране социальная политика;

- экономические ожидания, связанные с будущими доходами.

Эти факторы приводят к сдвигу кривой потребления и кривой сбережений. Наклон кривых определяется величинами предельной склонности к потреблению и сбережению.

Кейнсианская экономическая теория главным фактором, определяющим личные сбережения, считает доход после уплаты налогов. Чем больше располагаемый доход, тем больше потребление и сбережение.

Классическая экономическая теория главным фактором динамики сбережений считает динамику рыночной ставки процента. Процентный доход представляет собой своего рода вознаграждение за сбережения. Чем больше будут размеры этого вознаграждения, тем большими будут и размеры накоплений [7, c. 133].

1.3 Потребность в товаре

потребитель товарный рынок емкость

Нужда - это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Нужды можно разделить на:

- физические - пища, одежда, безопасность

- социальные - нужда в общении и привязанности

- индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Так, например, ощущая голод американец думает о гамбургере, россиянин о пельменях, а москвич о суши.

Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов.

Например, на основании своей покупательской способности каждый покупатель выбирает такой автомобиль, который максимально удовлетворяет его потребности в безопасности, престиже и комфорте [8, c. 97].

Запросы - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребности и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения клиентов. Анализируют жалобы. Обучают продавцов выявлять требования покупателей и своевременно их удовлетворять.

Если внимательно присмотреться, то можно заметить, что крупные компании знают о нас практически всё. Они вкладывают большие средства в порой казалось нелепые маркетинговые исследования. Вы пьете кофе сидя перед монитором, а они знают сколько ложек сахара вы положили в стакан.

Максимально полное понимает нужд, потребностей и запросов необходимо для разработки маркетинговой стратегии.

Потребности человека и экономические блага

Потребности - объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.

Благо - это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей.

Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные. Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (здания, машины, продукты), отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права). Нематериальные блага - это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в непроизводтсвенной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музей.

Блага подразделяются на безграничные и ограниченные (экономические) [9, c. 101].

Неэкономические блага (безграничные) предоставляются природой без приложения усилий человека. К экономическим благам относятся те блага, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они могу удовлетворить.

Экономические блага подразделяются на:

Потребительские блага - непосредственно удовлетворяющие потребности людей (еда, жилье)

Средства производства - блага производственного характера (станки, оборудование, полезные ископаемые)

Различают блага: взаимозаменяемые (обладающие способностью удовлетворять потребности за счёт друг друга, например: маргарин и масло) и взаимодополняющие (удовлетворяющие потребности лишь в комплексе друг с другом напр: автомобиль и бензин).

Большинство экономических благ создается в процессе производства.

Производство - это процесс создания экономического блага.

Товар - это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей.

Потребности можно разделить на экономические и неэкономические, сезонные и несезонные.

Классификация человеческих потребностей.

В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке -- нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей. Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842-1924), автор одного из первых учебников по экономической теории "Принципы экономической теории", учитель другого не менее известного английского экономиста Кейнса делил потребности на:

- Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение);

- Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды);

- Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические);

- Положительные и Отрицательные (наркотики);

- Неотложные и могущие быть отложенными;

- Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций);

- Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами;

- Индивидуальные и коллективные;

- Частные и Государственные (потребность в обороне).

Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере -- обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.

Своевременное и точное выявление потребности в товарах (как продовольственных, так и непродовольственных) служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают излишки товара, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей товарами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи и гарантированного товарооборота коммерсант должен обеспечить широкое предложение товаров в нужном количестве.

Потребность в товаре -- это обоснованный расчет объема и ассортимента конкретных видов товаров, необходимых для максимального удовлетворения спроса обслуживаемого населения [11, c. 154].

Коммерсант должен знать, что целью определения потребности в товарах является предоставление покупателям необходимых товаров в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать товары и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.

Основная информация для расчета количества товара, необходимого для удовлетворения спроса обслуживаемого населения

При определении количества товаров коммерсант должен иметь следующую информацию:

- о спросе и конъюнктуре рынка, включающую анализ спроса и предложения на рынке и его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности, степени и условий рыночной конкуренции;

- об объемах и структуре производства и предложения;

- о потребителе и его запросах (численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, образование, денежные доходы и распределение их между отдельными группами населения, покупательная способность, образовавшиеся сегменты потребителей, а также покупательский спрос в пределах каждого сегмента и т. д.);

- о рациональных и физиологических нормах потребления;

- о степени обеспеченности обслуживаемого населения отдельными товарами (в частности, товарами длительного пользования);

- о товаре (потребительские свойства товаров, технические характеристики, конкурентоспособные свойства, жизненный цикл товаров и т. д.);

- о конкурентах (объем и структура предлагаемых товаров, положение на рынке и доля в объеме продаж данных товаров на рынке, свойства и цена этих товаров, имидж фирмы, практика деятельности на рынке и т. д.);

- о торговой деятельности своей фирмы и ее возможностях на данном этапе (динамика и структура товарооборота и товарных запасов за несколько лет, финансовые возможности, наличие складских и торговых площадей, кадровый потенциал и его профессиональный уровень и т. д.).

Определение источников информации, требуемой для расчета количества товаров

Если необходима информация, характеризующая рынок, на котором действует коммерсант, то следует использовать внешние источники информации. Если требуется информация о состоянии дел внутри фирмы, то следует использовать внутренние источники информации.

Источниками внешней информации являются:

- данные государственной статистики о производстве и продаже потребительских товаров;

- нормы и нормативы потребления;

- материалы, опубликованные в периодической печати и характеризующие потребительский рынок республики и отдельных регионов;

- консультации, полученные у специалистов по маркетингу и маркетинговых служб, а также специальных организаций, проводящих рыночные исследования и анализирующих конъюнктуру рынка;

- материалы, полученные в результате специальных обследований, данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы об объемах и динамике закупок товаров и их продаж; *

- данные о товарных запасах и товарооборачиваемости;

- материалы оперативного учета реализации товара;

- материалы об изучении спроса обслуживаемых покупателей.

Одним из важнейших видов информации для коммерсанта при определении потребности в товарах является информация о спросе.

Основанием для определения спроса могут быть:

- запросы и поступления заказов от непосредственных покупателей товаров (путем регистрации в предусмотренных для этого специальных журналах либо книгах фиксируются заказы покупателей для их выполнения);

- регулярные устные опросы, которые могут проводиться коммерсантом среди покупателей (путем устного опроса покупателя выявляется его отношение к потребительским свойствам товаров и его намерение приобрести этот товар или по конкретным причинам отказаться от него);

- анкетирование покупателей с целью выявления требований к конкретному товару и спроса на него (с помощью заранее разработанного и подготовленного специального опросного бланка-анкеты определяется спрос на конкретные виды товаров и намерение покупателя по их приобретению);

- статистика фирмы по продаже (путем анализа такой статистики появляется возможность получить справки о предыдущем обороте по отдельным товарным группам и товарам и на основании их выявить спрос на товары);

- статистика семейных бюджетов (путем анализа такой статистики появляется возможность судить о структуре покупок в семьях различных социальных групп с разным уровнем доходности, а соответственно выявлять спрос на различные товары групп населения с разным уровнем денежных доходов);

- статистика фирмы о товарных запасах по внутригрупповой структуре отдельных товарных групп (анализ такой статистики дает возможность выявить, какой товар и какое его количество имеется в наличии, его оборачиваемость и скорость реализации, а соответственно есть ли на него спрос);

- результаты выставок-продаж товаров (путем анализа объемов продаж товаров, представленных на выставке-продаже, выявляется спрос на эти товары);

- презентации товаров (на основании заявок покупателей и заключенных с ними договоров на приобретение презентуемых товаров появляется возможность выявить спрос на новые и малоизвестные товары).

При изучении покупательского спроса коммерсант должен учитывать, что он может изменяться под действием различных групп факторов:

- экономических (денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляция, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.);

- социальных (социальная структура обслуживаемых покупателей, их образовательный уровень и профессиональный состав, национальные обычаи и традиции, мода и т. п.);

- демографических (изменение численности обслуживаемого населения и его половозрастного состава, изменение размера и состава семей);

- природных (изменение климатических условий, температуры, влажности; сезонность спроса и предложения).

Методы определения потребности в товарах

При определении потребности в товарах коммерсант должен ориентироваться на используемые в практике метода:

- экстраполяции динамических рядов продажи товаров;

- использования коэффициента эластичности;

- нормативный;

- балансовый;

- на основе оперативных данных об изменении покупательского спроса на потребительском рынке;

- экономико-математическое моделирование и др.

Выбор метода расчета потребности в товарах в каждом конкретном случае зависит от экономической ситуации [12, c. 130].

2. Анализ товарной деятельности предприятия

2.1 Общие сведения о компании

Объект исследования - ОАО «Разгуляй», которое занимается сельскохозяйственной деятельностью.

Предмет исследования - потребность в товаре ОАО «Разгуляй».

Группа «Разгуляй», являясь одним из лидеров агропромышленного комплекса Российской Федерации, более 20 лет специализируется в сфере производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции

История развития

1992-2000 - Оптовая торговля зерном и сахаром

23.10.1992 - создание компании

1995 - присоединение Сахарного комбината «Большевик»

1998 - присоединение Сахарного комбината «Тихорецкий»

1999 - присоединение 3 элеваторов и 2-х комбинатов хлебопродуктов

2000-2006 - Развитие производства сахара и зернового направления

2000 - присоединение 10 предприятий (Льговского молочно-консервного комбината, сахарного завода, 3-х элеваторов, 5-и комбинатов хлебопродуктов)

2001 - присоединение 7 предприятий (Сахарного комбината, 2-х элеваторов, 4-х КХП)

2002 - присоединение 5 предприятий (Кшенского сахарного комбината, комбината хлебопродуктов и 3 -х элеваторов)

2003 - присоединение 5-и сахарных заводов и комбината хлебопродуктов

2004-2005 - Присоединение 4-х сахарных заводов, 3-х элеваторов и 2-х КХП

2006-2010 - Развитие сельскохозяйственного направления

06.03.2006 - IPO компании на ММВБ2006 - присоединение 5 с/х компаний и КХП

2007 - присоединение 5 с/х компаний и 2-х КХП

2008 - присоединение элеватора и КХП

2009 - присоединение ряда с/х предприятий

2010-2012 - Развитие системы дистрибуции и управления

Создание компании «Разгуляй-Маркет»

Смена контролирующего акционера

Смена стратегии развития Группы

2012-2014 - Контроль рентабельности и эффективности

Продажа непрофильных активов

Смена менеджмента и принятие программы реструктуризации

Изменение структуры управления

Вхождение ВЭБ в состав акционеров

На большинстве предприятий Группы занята значительная часть работающих граждан населенного пункта, в связи с чем они определяющим образом влияют на занятость населения, воздействуют на инфраструктуру и решение социальных проблем.

Деятельность Группы направлена на реализацию стратегических целей государства, связанных с продовольственной безопасностью России.

Группа является одним из крупнейших плательщиков в бюджеты разных уровней. Объем ежегодных налоговых отчислений холдинга превышает 1 млрд руб.

В рамках корпоративной социальной ответственности, Группа активно участвует в региональных социальных программах на всей территории присутствия агрохолдинга. Ежегодно компания инвестирует десятки миллионов рублей в социальную сферу, сфокусировав своё внимание на поддержке отраслевых, общественных, образовательных, спортивных и медицинских организаций, оказании помощи малоимущим семьям, пенсионерам и ветеранам Великой Отечественной Войны, участии в ключевых событиях регионов. [13].

2.2 Анализ основных экономических показателей компании за 2014 г.

Анализ экономический эффективности работы агентства ОАО «Разгуляй» проведен в таблице 2.1.

Таблица 2.3 - Основные экономические показатели деятельности общества ОАО «Разгуляй», тыс.руб.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Абсолютное отклонение	Темп роста, %
Объем произведенной продукции тыс. руб.	967255,8	919489,2	752598	-214657,8	77,8
Выручка от реализации тыс. руб.	921196	875704	716760	-204436	77,8
Себестоимость реализованной продукции тыс. руб.	573290	579944	353631	-219659	61,6
Валовая прибыль от реализации тыс. руб.	347906	295760	363129	15223	104,3
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	59,2	63	46,9	-12,2	79,2
Рентабельность продукции, %	60,6	50,9	102,6	41,9	169,2
Среднесписочная численность , чел.	131	78	90	-41	68,7
Фонд оплаты труда , тыс. руб.	10636	7258	9021	-1615	84,8
Производительность труда, тыс. руб. на чел.	7383,6	11788,3	8362,2	978,5	113,2
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов (ОПФ), тыс. руб.	194781	191105	191163	-3618	98,1
Фондоотдача, руб./руб.	4,96	4,81	3,93	-1,028	79,2
Фондоемкость, руб./руб.	5,134E-06	5,23E-06	5,23E-06	9,7E-08	101,8
Среднемесячная зарплата ,руб.	6765,9	7754,2	8352,7	1586,8	123,4

Выручка уменьшилась на 22,2% в 2014 году по сравнению с 2012 годом.

Прибыль от реализации возросла на 15223 тыс.руб.

В целом это связано с увеличением цен на товары, уменьшения себестоимости:

- увеличилось благосостояние граждан,

- удорожали корма,

- произошло увеличение заработной платы,

- увеличилась стоимость товара,

- появились новые агрохолдинги.

По данным таблицы видно, что себестоимость продукции уменьшилась и, следовательно, необходимо разрабатывать мероприятия, которые бы способствовали дальнейшему снижению себестоимости продукции.

Валовая прибыль ОАО «Разгуляй» увеличилась на 4,3%. Рентабельность от продаж увеличилась и составила 2,6%.

Так как, ОАО «Разгуляй» работает в сфере сельского хозяйства, то для полного представления необходимо проанализировать эти рынки.

В мировом сельскохозяйственном рынке доля Российской Федерации составляет около 5%. Для сравнения: на долю США приходится 34,6%, Аргентины - 10%, а на Францию, Великобританию и Германию вместе взятых приходится 16% [14].

2.3 Оценка емкости и доли рынка для фирмы

Аграрное направление: Это около 350 тыс. га земли, в том числе более 210 тыс. га - в обработке в 2014 г. Основные культуры - зерновые, сахарная свекла, рис-сырец, соя. В 2013 году выращено более 2 млн тонн сахарной свеклы и более 500 тыс. тонн зерновых и прочих культур, в т.ч. около 100 тыс. тонн риса.

Торговый дом и дистрибуция: Продукция Группы реализуется в крупнейших сетях: Mетро, Перекресток, Ашан, Mагнит, Koпейка, поставляется в госкомпании (Росрезерв, ОЗК) и переработчикам.

Зерновое направление: Производственные активы зернового направления включают в себя крупнейшую в РФ элеваторную сеть (мощности по единовременному хранению - 2,4 млн тонн), крупнейшие в стране рисоперерабатывающие комбинаты (мощность по переработке крупы - 370 тыс. тонн в год), мукомольные заводы.

Сахарное направление: контролирует около 10% сахарного рынка России. Производственные активы сахарного направления включают 10 сахарных заводов общей мощностью по переработке 4 млн тонн свеклы и 1,4 млн тонн сахара-сырца в год, и 1 молочно-консервный комбинат.

Группа "Разгуляй" является социально-значимой компанией в масштабах страны

Группа «Разгуляй» обеспечивает работой свыше 11 тыс. сотрудников. С компанией сотрудничают более 500 агрохозяйств из 16 регионов страны, поставляя на предприятия Группы сельскохозяйственную продукцию для хранения и переработки.

Рассмотрим основные функции структурных подразделений.

Отдела работы с клиентами и его функции:

- изучение потребностей рекламодателя;

- изучение особенностей рекламируемого продукта;

- оформление документации (юридической, финансовой);

- планирование рекламных мероприятий;

- организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта;

- контроль за соблюдением планов рекламной кампании, сроков проведения рекламных мероприятий;

- контроль бюджета рекламной кампании.

Этот отдел возглавляет заместитель директора.

Творческий отдел выполняет следующие функции:

- создание рекламных идей,

- разработка творческих концепций,

- воплощение рекламных идей в музыкальной, вербальной и визуальной формах.

Управление творчеством является гибким по организации, но очень жестким в отношении качества, а также контроля сроков.

Этот отдел возглавляет креативный директор. Под его руководством работают фотографы, копирайтеры, дизайнеры и др.

Отдел медиабаинга и медиапланирования выполняет следующие функции:

- медиапланирование,

- контроль выхода рекламных сообщений,

- закупки места и времени в СМИ,

- медиаисследования.

Отдел возглавляет медиадиректор.

Производственный отдел и его функции:

- создание рекламного продукта (изготовление полиграфической продукции и наружной рекламы, телевизионных роликов и т.д.).

Отдел исследований ставит своей целью - обеспечить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее этапах. Для того, чтобы достигнуть данные цели используются разнообразнейшие средства и методы - опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты этих исследований могут стать основой для формулирования целей и задач рекламного агентства, в том числе для создания рекламной идеи, позиционирования и выбора рекламных средств, методов достижения целей рекламного агентства ОАО «Разгуляй».