Сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Сухой сэмплинг. Данный вид сэмплинга является априори самым дорогим и относительно малоэффективным по сравнению с другими видами сэмплинга в связи с особенностями его проведения. При таком виде сэмплинга практически не возможно с точностью достичь желаемой целевой аудитории, поскольку слишком велик «балласт» из числа случайных посетителей, которые, как правило, ограничиваются дегустацией продукта или уносят пробник с собой. К нему обычно прибегают компании, пользующиеся силовой стратегией на рынке, т.е. имеющие устойчивое финансовое положение и мощный бренд и стремящиеся удержать свой внушительный рыночный сегмент с помощью затратных промоушен акций.

Примером сухого сэмплинга является таковой в исполнении компании Coca-Cola. «Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, - рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca-Cola Export Corporation. - Вкус «кока-колы» не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда сэмплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной «кока-колы», чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки. И, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт».

Сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе товаров и услуг. Довольно широко распространен в индустриально развитых странах. Заключается обычно, в предложении бесплатной дегустации сигарет, кофе, алкогольных и безалкогольных напитков, разовых пробных услуг массажистов, парикмахеров, массажистов. Данный сэмплинг проводится в скрытом виде дистрибьюторами указанных товаров и услуг. Для клиента это звучит следующим образом: «Первая рюмка виски и первая сигарета в нашем баре за счет заведения». Пробные услуги массажистов, парикмахеров и др. как бы включены в гостиничный счет и для клиента бесплатны. Расходы бара, ресторана, гостиницы оплачиваются фирмой - производителем или распространителями. Заведение, в результате, имеет улучшенный имидж. Такой вид сэмплинга достаточно успешен. Данные многочисленных маркетинговых исследований показывают, что многие потребители различных, особенно дорогих, сортов виски и коньяка впервые познакомились с ними именно в результате подобных промоушен акций. Психологическая обстановка солидной гостиницы, бара придает дополнительную притягательность сэмплингуемым образцам. Многие клиенты сохранили память об этом событии (дегустации) на многие годы и, в последствии, через 10-20-30 лет стали постоянными потребителями данных высокачественных продуктов, когда смогли себе это позволить в соответствии со своим улучшившимся финансовым положением.

Домашний сэмплинг. Наиболее эффективного таргетинга конкретных групп потребителей можно достичь, доставляя образцы на дом. Основные методы здесь - это непосредственная рассылка, подвешивание образцов на дверные ручки, запечатывание их в пакеты с газетами и журналами и в упаковки с товарами, рассылаемыми по почте. Не для кого не секрет, что путь к сердцу потребителей, т.е. к «горячему» потреблению лежит через потребление «холодное». Для данной цели фирмы - производители активно используют сэмплинг (в том числе и дегустации).

Основной целью данных мероприятий обычно бывает желание: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычно высоким спросом перепродавцов. На сегодняшний день у производителей сложилось стойкое предпочтение не знакомить со своим товаров некий абстрактный, предполагаемый круг потребителей, а воздействовать на конкретные демографические группы и представителей определенных стилей жизни (т.е. по сути, на сформированные потребительские сэмплинг-панели).

Сэмплинг с доставкой на дом оказался быстрорастущим сегментом бизнеса в том числе благодаря появлению практики упаковки образцов в пакеты с газетами и журналами и предложения пробников через Интернет.

Ряд зарубежных исследований показывает, что у образцов, которые доставляются непосредственно на дом, гораздо больше шансов быть испробованными немедленно, чем, скажем, у тех, что раздаются в местах прогулок. А если целевая аудитория выбрана правильно, то «домашний» маркетинг также гарантирует, что образец получит подходящий с точки зрения демографии и покупательских привычек потребитель. Суть в том, что образец, используемый дома, это гораздо более важный фактор, чем может показаться, так как у людей так мало времени и они настолько невнимательны, что приходится вкладывать им продукт прямо в руки, чтобы они его попробовали.

Виды сэмплинга с доставкой на дом. Одиночные рассылки - состоят из единичных пробных продуктов, высылаемых на дом. Упаковки с товаром, заказанным по каталогу. Этот способ можно классифицировать как вариант одиночных рассылок: образец продукта или рекламная литература вкладываются в упаковки с товарами, которые потребитель заказал по каталогу. Это гарантирует, что человек, получивший образец, как раз тот, кто интересует сэмплера. К примеру, производитель шампуня может обращаться к женщинам в возрасте 20-45 лет, которые интересуются своей внешностью, посылая им образец вместе с товарами, заказанными по каталогу Newport News Fashion.

Совместные программы непосредственной рассылки позволяют

производителям со сходными целевыми группами разделить расходы на регулярную высылку образцов в семьи, отобранные по демографическим показателям. Упаковки с продуктами отправляются потребителям по почте, иногда - по их просьбе. К примеру, в программе «Рождественская песня», проводимой агентством Сох Direct (Ларго, штат Филадельфия), образцы продуктов и призовые купоны направляются в семьи с детьми в возрасте 17 лет и моложе. Агентство ICOM Information and Communications (Торонто, Канада) ежегодно отправляет по почте упаковки с образцами в 9 млн. семей. Примерно в половине случаев к образцам прилагаются купоны на скидки при последующих покупках [17].

Доставка в почтовых пакетах - это доставка отдельного образца на дом в незапечатанном пакете с газетами. Реже с той же целью используются полиэтиленовые пакеты с журналами. По данным журнала Promo, доставкой в почтовых пакетах пользуются такие рекламные гиганты, как Sunflower Group (Чикаго) и News America Marketing (Нью-Йорк).

«Дверные подвески» - упаковки с одним или несколькими образцами, которые вешаются на ручки дверей. Агентство Сох Direct, которое впервые исследовало эффективность этого метода в 1997 г., сообщает, что 20% потребителей предпочитают получать образцы в виде «дверных подвесок».

Данные виды и формы сэмплинга в той или иной форме находят реализацию и в практике национального бизнеса. Безусловно, как и во всяком новом деле в данной практике присутствует некоторое число «накладок» и ошибок. Тщательное изучение и анализ практических приемов реального сэмплинга поможет избежать большинства из них.

Так, дегустация в сэмплинге является по существу методом продвижения продовольственных товаров. Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Далее речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции - дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его - распространением образцов.

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами: нацеленность этих товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и / или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00. Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

- 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

- 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6 - 7 до 10 - 11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого. Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой [18].

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4 - 5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и / или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3 -5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в мегаполисе показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Тем не менее, считаем необходимым остановиться на некоторых типичных просчетах, увеличивающих бюджет сэмплинговых мероприятий. Так, маркетологов, проводящих сэмплинг, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Соответственно их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний сэмплинга, запланированных фирмой. В каждом месте проведения раздач и дегустаций принято выставлять как минимум двух девушек. Их месячная зарплата, как удалось выяснить, довольно низкая: в среднем 100 - 200 долл. Перед началом работы в фирме сотрудницы проходят одну - две специальные тренировки. Впрочем, как показывает практика, они не всегда помогают участницам сэмплинга чувствовать себя очень уверенными во время акций. Большинство наших соотечественников также в людных местах ведут себя несколько скованно. Поэтому в супермаркетах нередко можно наблюдать следующую картину: стоят девушки, предлагающие, скажем, выпить бесплатно сока. К ним почти никто не подходит.

Если смысл проводимого сэмплинга заключается в бесплатной раздаче демонстрационных образцов на улице или в метро, то следует давать четкие указания мерчандайзерам или супервайзерам о контроле за промоутерами. Так как не редки случаи, такого рода: девушка-промоутер, встретив своего знакомого, с радостью отдает ему 90 процентов содержимого своей сумочки с пробными образцами.

К сожалению, встречаются случаи сговора супервайзеров и промоутеров о совместной реализации образцов для сэмплинга через точки розничной торговли. Формы подобной незаконной деятельности могут быть разными. Например, супервайзеры вообще получают какую-то фиксированную долю прибыли с промоутеров, которые, в свою очередь, частично продают свои образцы клиентам. Особенно часто подобная практика встречается в случае сухого сэмплинга, когда вместо раздачи процветает продажа сигарет, пива, безалкогольных напитков, пробников духов, шампуней и гелей для душа и др.

Искажения принципов сэмплинга встречаются и на более высоком уровне: региональные универмаги и супермаркеты пускают в продажу в собственных торговых залах образцы, предназначенные для сэмплинга, а также единицы товаров, долженствующих служить призами наиболее лояльным покупателям. Всячески затрудняется получение призов лояльными покупателями, часто последние из-за искусственных препятствий при покупках не могут выполнить условий льготных сделок. Подобные случаи неоднократно встречались в практике магазинов, поддерживающих промоушен акции пива, соков, фотопленки и др. Можно с полным основанием констатировать, что, в отечественных реалиях, сэмплинг является эффективным средством, как минимизации потерь, так и максимизации прибыли при организации системы продаж. Но это реальный инструмент маркетинга и он развивается и становится заметным на фоне других элементов системы маркетинговых коммуникаций вызванных к жизни на современном уровне развития розничной торговли.

Кратко резюмируя, отметим, что необходимым условием развития сэмплинга является наличие высоко конкурентного рынка товаров и услуг, на котором доминируют покупательские предпочтения, а не возможности производителя и дистрибьютора.

Следующим важным обстоятельством развития отечественного сэмплинга является перенасыщенное рекламное пространство и утрата воздействия рекламно-информационного давления, включающего в себя печатную, аудио, видео и теле рекламу на сознание потребителей.

Эффективность применения сэмплинга в значительной степени ограничивается его высокой себестоимостью, вследствие этого, значительными финансовыми рисками для сэмплингующей стороны. Повысить эффективность сэмплинга и снизить финансовые риски при его реализации способны грамотно проведенные маркетинговые исследования и выборки, приводящие, в идеале, к формированию сэмплинг - панелей.

Являясь, в сущности, алгоритмом определенных действий, направленных на психологию возможных клиентов с целью формирования их устойчивых покупательских предпочтений, сэмплинг родился из практической деятельности коммивояжеров, и эффективность его применения может весьма расходиться с расчетной, основанной на теоретических предположениях и моделируемых ситуациях. Окончательным критерием успешности сэмплинга, длительности его проведения и своевременности прекращения должна являться практика реального бизнеса [19].

2. Практическая реализация применения сэмплинга в малой торговой компании

2.1 Современные проблемы организации сэмплинга в малой торговой компании

Торговля продовольственными товарами в последние 6-8 лет испытывает значительные трансформации, как в предметном состоянии, так и в организации процессов торговли, а также в объемах. Отмечается устойчивый рост оборота розничной торговли продовольственными товарами и, одновременно, уменьшение объема торговли продовольствием в общем объеме розничного товарооборота. Данные по объемам розничной торговли России и доли торговли продовольствием представлены в таблице 13 и рисунке 6 [20].

Таблица 13 - Оборот розничной торговли продовольственными и не продовольственными товарами

Товары (млн. руб.)	2005	2006	2007	2008	2009
Всего	82886	109908	134355	167382	214121
продовольственные товары	40482	52757	61531	75419	95070
непродовольственные товары	42404	57151	72824	91963	119051

Табличные данные позволяют отметить абсолютный рост оборота розничной торговли. В денежном выражении рост составил более 40 млн. руб., что составляет 57,4% уровня 2009 г. к 2005 г. Безусловно, данный рост обусловлен не только абсолютным увеличением продаж продовольственных товаров, их объемов и позиций, но их подорожанием вследствие инфляции.



Структура оборота розничной торговли в России (в процентах от общего объема)

Отмеченное уменьшение доли расходов на продовольственные товары в структуре розничной торговле неопровержимо доказывает объективный рост доходов населения в течение анализируемого периода. Так как, в соответствии с международной практикой уменьшение доли расходов на продовольствие в семейных бюджетах при общем их росте происходит при росте доходов. Очевидно, что эта тенденция - устойчивого роста доходов населения опосредует и другие изменения в структуре розничной торговли продовольственными товарами. Здесь мы имеем в виду, определенное изменение структуры потребления. Следует отметить, что происходит вымывание одних товаров из продовольственной корзины и замена их на другие. Некоторая часть традиционных продовольственных товаров стала продаваться в другой форме - в стандартных упаковках, расфасовках (кефир, молоко, творог и т.д.).

В организационном плане самым заметным явлением стало уменьшение реализации продовольственных товаров на рынках, организованных и стихийных, увеличение числа торговых точек типа: продуктовый ларек - минимаркет, продуктовый магазин, супермаркет и мегамаркет. Тогда как еще сравнительно недавно большинство продовольственных товаров реализовывались на «диких» и «полудиких» рынках без выдачи чека покупателю, без предъявления сертификатов качества и, практически, без всяких гарантий для потребителя в отношении качества приобретенной продукции. Тем не менее, в соответствии со статистическими данными и данными экспертных оценок не менее 20% общего объема продовольствия городское население России приобретает на рынках, а не в продовольственных магазинах. Эти процессы, по нашему мнению, опосредуются не только ростом доходов населения, но и проявлением процессов экономической глобализации и увеличением открытости продовольственных рынков, а также ростом конкуренции на рынках производства продовольственных товаров. Так, значительная часть кефира и других молочных продуктов производятся, расфасовываются и реализуются в упаковках Тетрапак и находят устойчивый сбыт, несмотря на большую стоимость и утрату ряда качеств продукта из-за пастеризации и стерилизации. То есть, значительный сегмент городского населения предпочитает заплатить больше за безопасность продукта, нежели приобрести возможно более полезный и дешевый продукт, но с возможным риском для собственного здоровья. Хотя, не следует исключать и воздействие массовых маркетинговых коммуникаций(рекламы) на процесс принятия решения о приобретении более дорого продукта. Тем не менее, тенденция переключения торговли продовольственными товарами в магазинный фарватер стала очевидной и не оспаривается. Это обстоятельство опосредуется еще и тем фактом, что организация современной магазинной торговли делает ее конкурентной по цене с рыночной и, учитывая удобство расположения магазинных точек, многие городские потребители переключаются на приобретение продовольственных товаров с рынков на магазины.

То есть, основными преимуществами магазинной торговли являются: доступность, удобство расположения, ритмичность, удобный график работы, дополнительные услуги по упаковке и транспортировке и, возможно, большая безопасность товаров вследствие лицензирования и сертификации, а также большего контроля. Указанные тенденции визуализируются в таблице 14 [21].

Таблица 14 - Продажа товаров по всем каналам реализации в 2009 г. в России

Продукция	Продано товаров всего	В том числе
		торгующими организациями	на рынках
	млн. руб.	2009 в% к 2008	млн. руб.	доля в объёме продаж, %	млн. руб.	доля в объёме продаж, %
Продовольственные товары	95070	109	76229	80,2	18841	19,8
Мясо, птица	11105	99,0	3506	31,6	7599	68,4
Изделия колбасные	6595	101	5798	87,9	797	12,1
Рыбная продукция	1506	96,0	781	51,9	725	48,1
Масло животное	821	1107	721	87,8	100	12,2
Масло растительное	1077	108	882	81,9	195	18,1
Сахар	4719	113	4461	94,5	258	5,5
Кондитерские изделия	5781	96	5264	91,1	517	8,9
Цельномолочная продукция	3119	101	2985	95,7	134	4,3
Маргарины	177	113	175	98,6	2	1,4
Сыры	1268	115	1135	89,5	113	10,5
Яйца	1477	112	1151	78,0	325	22,0
Мука	686	98	622	90,7	64	9,3
Хлеба	3549	106	3283	92,5	266	7,5
Чай	543	108	515	94,8	28	5,2
Картофель	275	100,3	42	15,3	233	84,7
Овощи	3208	116	581	18,1	2627	81,9
Плоды, ягоды	2430	111	1314	54,1	1116	45,9
Алкогольные напитки	20325	113	20325	100	-	-

Анализ табличных данных позволяет отметить, что вся алкогольная продукция полностью уведена с рынков, естественно, не вследствие конкуренции, а в соответствии с нормативно-правовыми нормами. Более 20% в структуре продовольственных товаров, реализуемых на рынках, составляют: мясо и птица - 68,4%, рыба - 48,1%, яйца - 22%, картофель - 84,7%, овощи - 81,9%, ягоды - 45,9%. По другим позициям, в соответствии со статистическими данными, доля магазинной торговли превышает 80%. Так как, правительство анонсировало инфляцию в 2009 г. равной 8%, то процентный прирост торгового оборота менее чем в 8%, следует считать сокращением, 8% - стагнацией, более 8% - приростом. В соответствии с данным подходом: абсолютный прирост произошел по позициям: сахар - 13%, маргарин - 13%, сыр - 15%, яйца - 12%, овощи - 16%, плоды -11%, алкоголь - 13%. Стабильные позиции 8%-ного прироста сохранились по позициям: чай и масло растительное. По всем остальным позициям рост составил менее 8%, что означает реальное сокращения, а по позициям: мука, кондитерские изделия, рыба и мясо произошел отрицательный прирост в 1 - 4%, что означает реальное сокращение около 10% (учитывая 8%-ную инфляцию).

В структуре и реализации продовольственных товаров обращает внимание стабильный ежегодный положительный рост реализации алкоголя с 2005 по 2009 г., который находится выше уровня инфляции, принятого за 8% (таблица 15) [22].

Таблица 15 - Индекс физического объема продажи алкоголя (в процентах к предыдущему году)

Товарная позиция	2005	2006	2007	2008	2009
Алкогольные напитки	114	111	104	118	113

Можно отметить, что суммарный прирост объема продаж алкоголя с 2005 по 2009 г. составил более 60%. В это же период времени произошли некоторые изменения в структуре потребления алкогольных напитков, визуализированные на рисунке 7 и таблице 16 [23].

В соответствии с приведенными статистическими данными, отмечается стабильное потребление вина, шампанского и коньяка, увеличение потребления водки и некоторое уменьшение потребления пива.

Таблица 16 - Продажа алкогольных напитков и пива (с учётом неформального оборота; тысяч декалитров)

Продукция	2005	2006	2007	2008	2009
Водка и ликёроводочные изделия	4561	4031	4054	4094	4125
Вино	3380	4034	4447	4511	4544
Коньяк	147	239	218	143	177
Шампанское	732	691	709	557	558
Пиво	24658	25702	27272	29896	30948

Особое внимание на рисунке уделено структуре продажи алкогольных напитков в России.

Структура продажи алкогольных напитков в России в абсолютном алкоголе, %

Как уже отмечалось, торговля алкоголем происходит только в магазинах на основании соответствующих лицензий. Так как мы отметили тенденцию перемещения основного потребления продовольственных товаров в магазины, ниже представляем классификацию, и основные варианты организации сбыта продукции в них.

Базовыми основаниями для классификации форм продукции сбыта являются следующие:

- по числу торговых точек, входящих в сеть, предлагающую товар потребителям;

- по характеру хозяйственных связей участников стороны предложения продукции.

По числу торговых точек выделяют:

- экстенсивное распределение - продукция размещается и продается в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на продажу;

- интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимальном числе торговых точек. Метод эффективен, если потребитель придает особое значение удобству расположения (товары повседневного спроса);

- эксклюзивное распределение - эксклюзивные права на распределение на определенной территории предоставляются ограниченному числу торговых предприятий (иногда одному). Применяется в случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания. Реализуется путем заключения эксклюзивных дистрибьюторских (дилерских) соглашений;

- селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий. Рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей.

По характеру хозяйственных связей бывают:

- горизонтальная система распределения - два и более независимых предприятия объединяют ресурсы для продвижения продукции;

- вертикальная система распределения - производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют, как единая система. В такой системе один из участников канала:

- является владельцем остальных предприятий;

- заключает с остальными участниками договор;

- имеет влияние, достаточное для объединения участников в единую систему.

Среди базовых форм сбыта продукции традиционно отмечают:

- самообслуживание - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранную продукцию к единому узлу расчета;

- продажа по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают необходимую продукцию и получают ее в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы;

- индивидуальное обслуживание - продавец обслуживает каждого покупателя, консультирует по вопросам пользования, упаковывает и отпускает товар;

- продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, а продавец проверяет качество, принимает оплату, упаковывает и отпускает товар;

- продажа по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с образцами товаров, которые в дальнейшем доставляются ему домой или отпускаются на складе магазина.

Классификация торговых предприятий содержит следующие основные виды:

- универмаг - широкий ассортимент. Каждой ассортиментной группой занимается специализированный отдел;

- универсам - недорогой магазин с системой самообслуживания. Ассортимент шире, чем в специализированном магазине, но уже, чем в универмаге. Уровень дополнительного обслуживания ниже;

- магазин продукции повседневного спроса - небольшой магазин, предлагающий ограниченный ассортимент продукции, пользующейся постоянным спросом. Располагаются в жилых районах;

- супермаркет - крупный магазин самообслуживания с низким уровнем цен и большим объемом продаж;

- специализированный магазин - магазин, предлагающий узкую ассортиментную группу продукции со значительной глубиной ассортимента;

- «убийца товарных категорий» - широкий ассортимент продукции четко определенной категории. Агрессивная ценовая политика основана на закупках значительного количества продукции и предложении ее по более низким ценам, чем у конкурентов с целью ликвидации их в данном рыночном секторе;

- торговый комплекс (гипермаркет) - площадь торговых помещений до 10000 кв. м. Совмещает в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. В ассортимент входят мебель, электробытовые приборы и т.д.;

- торговый центр - комплекс функционально и пространственно связанных предприятий торговли, общественного питания, бытового и других видов обслуживания, обеспечивающий потребителям широкий выбор продукции и услуг в одном месте.

Так как основной тенденцией является перемещение торговли продовольственными товарами с рынков в магазины и магазинные сети, то следует отметить, что в последнее время в торговле продовольственными товарами происходит значимое нарастание конкуренции, что проявляется появлением крупных региональных и общих федеральных сетей продовольственных супермаркетов, реализующих свою торговую экспансию практически во всех регионах РФ.

Статистические данные по характеристикам продовольственных сетей представлены в таблицах 17 - 19 [24].

Таблица 17 - Количественная характеристика присутствия сетей продовольственных супермаркетов

Лидеры по присутствию в регионах в 2006 г.
Сеть	Количество охваченных областей РФ
Магнит	Более 30
Пятерочка	19
Перекрёсток	13
Патэрсон	12
Метро	8

В таблице 18 представлены крупнейшие торговые продовольственные сети по обороту за 2006 год.

Таблица 18 - Крупнейшие торговые продовольственные сети по обороту за 2006 г.

Название сети	Оборот на 2006 г., млн. долл.
Метро	1110,0
Пятерочка	1106,0
Магнит	997,0
Перекресток	766,0
Auchan	620,0
Седьмой континент	495,8
Рамстор	490,0

В таблице 19 представлены крупнейшие торговые сети по количеству магазинов.

Таблица 19 - Крупнейшие торговые сети по количеству магазинов

Название сети	Количество магазинов
Магнит	1002
Пятерочка	462
Квартал	112
Перекресток	98
Седьмой континент	83
Копейка	68

Постоянный рост продовольственных сетей супермаркетов, появление новых филиалов, анонсированных руководством представленных компаний, подтверждает тезис о росте конкуренции на данном рынке. В соответствии с теоретическими представлениями, визуализированными в первых разделах нашего исследования, данное обстоятельство актуализирует внедрение сэмплинга в практику, причем именно на территории торговых точек продовольственных супермаркетов. Так как, для них это объективно выгодная маркетинговая коммуникация, позволяющая удерживать уровень продаж на высоком уровне. В заключение следует отметить, что рынки, на которых реализуются продовольственные товары, также подвергаются определенным трансформациям, что выражается в их укрупнении и тяготении к транспортным магистралям, обеспечении паркинга для покупателей и перевозчиков. Учащаются случаи, в том числе на территории России переноса части овощных и фруктовых рынков к шоссейным и железнодорожным терминалам, где они функционируют, как мелкооптовые и розничные рынки.

В предшествующий период потребители на рынках проводили дегустации продуктов, но не в рамках сэмплинга, а с целью моментальной органолептической экспертизы доброкачественности продукции, предполагаемой к покупке. На новых рынках периодически проводятся дегустации в рамках сэмплинга: постоянным клиентам торговых агентов даются мелкие партии овощных и фруктовых товаров на пробу с собой для дегустации или последующей розничной продажи.

Таким образом, резюмируя можно отметить, что основным фарватером мразвития продовольственной торговли становятся сети продовольственных супермаркетов, вынесенных к транспортным терминалам, оснащенных паркингами для клиентов, и небольших магазинов, расположенных в зонах пошаговой доступности в микрорайонах, дворах жилых высотных зданий. Однако, реализация продовольственных товаров на рынках продолжает оставаться в значимом объеме (до 20% денежной массы), а но ряду товарных позиций - до 60-80%. Рынки также трансформируются в сторону увеличения доступности и комфортности. Сэмплинг развивается, прежде всего, на территориях продуктовых супермаркетов и присутствует в виде пробных процедур в небольших магазинах и на продуктовых рынках [25].

2.2 Направление современных мероприятий сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Данные нашего опроса позволили установить, что существует две не резко различающиеся группы потребителей, одни из которых более охотно посещают супермаркеты, другие - продуктовые рынки. Тем не менее, и та и другая группы потребителей совершают своеобразные «экспансии» на территорию друг друга. Так, лояльные потребители супермаркетов, уверенные в большей безопасности покупки продуктов в магазине и ценящие комфорт, тем не менее, периодически совершают покупки на продуктовых рынках, хотя бы по некоторым товарным позициям. С другой стороны, потребители - стойкие сторонники рыночно торговли по необходимости посещают магазины и супермаркеты. Та и другая группы потребителей имеют одно общее свойство - они сходятся на том, что они предпочитают дегустировать приобретаемые ими продукты. Мотивы потребности в дегустации, а, также, некоторые особенности сэмплинга продовольственных товаров мы выяснили при помощи фокус-группового исследования.

В первом фокус-групповом исследовании мы выясняли глубинные мотивы посещения продуктовых рынков при наличии выраженной конкуренции по сходным товарным позициям, которые предоставляют супермаркеты и продуктовые рынки. Также, это фокус-групповое исследование должно было ответить на вопрос: почему столь значительный сегмент из посетителей супермаркетов хотели бы дегустировать продукты до их приобретения.

Второе фокус-групповое исследование должно было дать ответ на вопрос: почему около трети клиентов супермаркетов участвуют в дегустациях в супер-маркете, а затем приобретают дегустированный продукт в другом месте. Другим вопросом, решение которого мы надеялись получить в этом фокус-групповом исследовании, был таковой о необходимости повторных процедур дегустации тех же самых продуктов или других товарных позиций.

Третье фокус-групповое исследование мы посвятили вопросам рациональности проведения процедуры проведения сэмплинга в виде дегустаций и выяснению истинной привлекательности сэмплинга продовольственных товаров.

Для первого фокус-группового исследования мы планировали составить группу из представителей категории граждан, регулярно (ежедневно) совершающих покупки в продовольственных супермаркетах и раз в неделю посещающих продуктовые рынки. Нами были привлечены представители разных социальных групп с отличным друг от друга уровнем дохода. Так, мы привлекли 3-х работников высшей школы, 3 бизнесменов «средней руки», 3-х домохозяек и 3-х студентов - всего 12 человек.

Первый обсуждаемый вопрос состоял в следующем: почему все-таки лояльные посетители супермаркетов, имеющие возможность совершать покупки в магазинах, совершают один раз в неделю вояжи на продуктовые рынки. В ходе обсуждения 8 членов группы из 12 сообщили, что, несмотря на финансовую возможность, они производят один раз в неделю закупки продовольствия на продуктовом рынке потому, что это существенно дешевле. После обсуждения обычно приобретаемой «корзины закупок» выяснилось, что реальная экономия от посещения рынка не превышает 200 рублей, что, по мнению большинства участников фокус-группы, является не достаточной компенсацией за ряд неудобств по транспортированию на данный рынок, некомфортное времяпрепровождение на нем, возможность обсчета, получения в виде сдачи фальшивых купюр и возможной порчи одежды и обуви в толчее на рынке. Тем не менее, из 8 приверженцев еженедельных походов на продуктовый рынок 5 сообщили, что будут продолжать это делать.

Следующим вопросом, обсуждавшимся в ходе исследования, было выявленное в ходе опроса преимущество рынка в возможности перманентной дегустации практически всех категорий товаров, за исключением консервов. В данном вопросе достигнуть единой точки зрения не удалось. С одной стороны, все 12 участников сообщили, что хотели бы иметь возможность дегустировать до покупки в супермаркете многие позиции по фруктам, так как, зачастую, приобретенные фрукты не имели тех качеств, на которые надеялись покупатели. То есть, эти фрукты были вполне съедобны и безопасность их потребления не вызывала сомнений. Однако, в некоторых случаях они казались недозрелыми, в других, напротив, перезрелыми, через чур кислыми или через чур сладкими. Тогда как, при покупке на продуктовом рынке покупатель всегда имеет возможность провести дегустацию того, что он покупает. Причем, может пробовать не один фрукт, предлагаемый в качестве образца, а продегустировать любой из предлагаемых на продажу по своему выбору. С другой стороны 9 человек из 12 сказали, что, тем не менее, им приходилось покупать более дешево и более качественные фрукты в супермаркете, чем на базаре. 8 из 12 человек сталкивались с ситуацией, когда на продуктовом рынке под видом отечественной качественной продукции им пытались продать фрукты - презервы турецкого и греческого производства, покрытые предохраняющим составом и предварительно лишенных упаковки. Причем, по цене выше, чем данные продукты продаются в магазинах. Общим выводом по данному вопросу был следующий: в продуктовом магазине можно купить продукты относительно среднего качества, безопасные к употреблению, но предварительно вкус их узнать нельзя. Поэтому, покупатель может остаться неудовлетворенным своей покупкой. Далее, мы обсуждали вопросы безопасности для здоровья совершения покупок в супермаркете и на продуктовом рынке. В этом вопросе, все 12 участников фокус-группы отметили, что им известны случаи тяжелых отравлений продуктами, приобретенными на продуктовых рынках. Особенно это касается консервов (вплоть до летального исхода), продуктов из мяса и рыбы (колбасные изделия, рулеты, пироги, пирожки), самодельных молочных продуктов и творога (вплоть до длительного лечения в инфекционном отделении). Кроме того, 10 из 12 участников сообщили, что их знакомые, понесшие моральный и физический вред от продуктов, приобретенных на рынке, не смогли возместить ущерб в законном порядке [26].

Практически все участники нашего исследования отметили, что они никогда не слышали о тяжелом отравлении продуктами, купленными в супер-маркете. Однако, 7 из 12 сталкивались с приобретением некачественного кефира при наличии действующего срока годности на упаковке, что заставляет их усомниться в соблюдении правил хранения молочной продукции в супер-маркетах. Из сообщений прессы 9 из 12 участников имеют сведения о нарушениях в осуществлении правил торговли в супермаркетах: самовольное продление сроков годности продуктов, переклейка этикеток, смена упаковок, сокрытие фирмы - производителя. Однако сами они подобного негативного опыта не имеют. После проведенной дискуссии удалось сделать следующие выводы:

- приобретение продуктов на продуктовом рынке обходится дешевле, но величина так называемой торговой выгоды не покрывает неудобств посещения торгового рынка;

- приобретать продукты в супермаркете безопасно для здоровья;

- приобретение продуктов на рынке представляет собой некоторую лотерею, в которой все выигрыши достаются продавцам, а покупатель, в случае причинения ему морального и физического вреда, не имеет возможности компенсации ущерба;

- на продуктовом рынке можно купить товар, превосходящий по качеству предлагаемый в продуктовом супермаркете (более полно удовлетворяющий покупателя);

- существенным преимуществом рыночной торговли является возможность перманентной дегустации приобретаемой продукции, причем не только в плане органолептического теста на доброкачественность, но и в плане полного

соответствия ожидаемому свойству товара и ознакомлению с новым продуктом;

- недостатком продуктового супермаркета является необходимость полностью доверяться сведениям товаропроизводителя, изложенным на инструкциях и упаковке, что приводит к ситуации получения неполной удовлетворенности покупателя;

- достоинством супермаркета является возможность быстрого приобретения необходимой товарной позиции, расположенной на ограниченной территории со свободным доступом;

- недостатком продуктового рынка является необходимость длительного нахождения и поиска приемлемой покупателю товарной позиции;

- относительным достоинством супермаркета является предварительное деление товарных позиций по величине кошелька;

- недостатком рыночной торговли является отсутствие высококачественных образцов продуктовых позиций, все они рассчитаны на уровень средний и ниже среднего, относительная бедность выбора по ассортименту;

- преимуществом супермаркета является широта ассортимента по ряду продуктовых позиций.

После необходимой формализации выводов фокус-группового исследования они сведены в таблицу преимуществ/ недостатков и отображены в таблице 20.

Таблица 20 - Преимущества и недостатки приобретения продуктов в супермаркете по данным фокус-группового исследования №1

Критерий	Достоинство (+)	Недостаток (-)
Супермаркет дороже		-
Супермаркет безопаснее	+
Супермаркет возмещает ущерб покупателю	+
Возможность дегустации неполноценна		-
Высокая скорость обслуживания	+
Полнота товарных позиций по ассортименту	+
Полнота товарных позиций по кошельку	+

Далее, после обобщения частных мнений участников фокус-группы по ряду вопросов, удалось свести результаты обсуждения к следующим параметрам: полностью удовлетворены деятельностью супермаркетов 6 из 12 человек; полностью довольны безопасностью покупок в супермаркете 11 из 12 человек; готовы посещать рынок с целью экономии 5 из 12 человек; хотели бы иметь возможность дегустировать продукты до покупки в супермаркете 10 из 12 человек.

Данное распределение мнений фокус-группы визуализировано на рисунке.

Распределение мнений фокус-группы №1

Для фокус-группового исследования №2 нами было привлечено 10 человек из числа постоянно посещающих супермаркеты и имеющих опыт проводимых в них дегустаций. На вопрос: почему около трети клиентов супермаркетов участвуют в дегустациях в супермаркете, а затем приобретают дегустированный продукт в другом месте 8 из 10 участников исследования сказали, что им достоверно известно о том, что дегустированные ими товары из числа дорогостоящих, таких как вина, коньяки, сырокопченые колбасы и дорогие конфеты можно купить на мелких оптово-розничных базах самостоятельно или кооперации с двумя - тремя друзьями существенно дешевле. Причем, разница по цене может достигать 200 - 300%. То есть, дегустированный одним из участников фокус-группы виски «Глен Ливитт» и понравившийся ему, предлагался в месте дегустации по цене 18 тыс. руб. за бутылку 0,5 л. На момент дегустации у клиента таких денег не было, да и показалось дороговато. Через некоторое время данный участник нашей фокус-группы поделился со своим знакомым впечатлениями от дегустированного продукта со знакомым, который сообщил ему, что знает торговое заведение на окраине города, торгующее коньяками и виски по невысоким ценам. Так как, наш участник желал приобрести такой виски, но дешевле, чем в месте дегустации, он посетил упомянутую торговую организацию, где нашел виски «Глен Ливитт» в различной расфасовке по цене менее 5 тыс. руб. Такая ценовая разница побудила его прибегнуть к подобной практике на постоянной основе: он регулярно участвует в дегустациях различных вин, коньяков, водок и дорогих конфет, а затем, понравившиеся ему позиции приобретает в других торговых организациях дешевле в 2 и более раз. В целом, оставшиеся 7 приверженцев данного тезиса согласились с ним, а 2 оставшихся участника решили практиковать подобный подход в будущем.

Учитывая полученные данные, мы стали обсуждать гипотетические ситуации такого рода: при каких обстоятельствах или ценовых параметрах участники фокус-группы будут делать покупки в месте дегустации. 7 из 10 участников сообщили, что разница в 300 - 500 руб. для них представляется существенной и, если дегустированная ими позиция будет стоить в другом месте с таким лажем, то они продолжат практику приобретения дорогостоящих продуктов в другом месте после дегустации в супермаркете. 3 из 10 участников сообщили, что для них не важна ценовая разница в стоимости продукта, если он им понравился, и в 3 в 10 тыс. рублей. Они прибегают к практике покупки дорогих продуктов в другом месте, потому, что считают, что их не уважает торгующая организация в супермаркете, считая их простаками и продавая им в 3 раза дороже то, что реально стоит меньше. Тем не менее, они готовы купить понравившийся им товар в месте дегустации при любой ценовой разнице, если будут с девушкой или человеком, на которых хотят произвести впечатление [27].

В отношении относительно недорогих товаров, где ценовая разница достигает 30-50 руб. на торговую позицию, все 10 участников фокус-группы готовы приобретать понравившийся им продукт в месте дегустации.

Промежуточный вывод следующий: при низкой цене сэмплингуемого продукта практически все участники дегустации готовы приобретать этот продукт в месте дегустации (в супермаркете). При высокой цене дегустируемого товара более 80% участников склонны приобретать его в другом месте из цели экономии, а 20% могут приобрести его в месте дегустации для повышения собственного имиджа. Данные промежуточные выводы визуализированы в рисунке.

Рисунок 9 - Распределение готовности приобретать продукты в месте дегустации в зависимости от ценовой разницы с другими торгующими организациями

Следующим вопросом, который обсуждался в фокус-групповом исследовании №2, был таковой о необходимости повторных процедур дегустации тех же самых продуктов или других товарных позиций. Когда мы поставили это вопрос на обсуждение, то мы предполагали, что наши участники заявят, что повторные дегустации желательны, так как вкус продукта забывается, особенно в случае не часто приобретаемых дорогих товарных позиций. Однако, практически все наши участники (9 из 10 человек) горячо поддержали тезис о необходимости повторных дегустаций тех же самых продуктов, но по другим мотивам. Они единодушно объявили, что вкусовые качества продукта склонны к изменениям в зависимости от партии продукта, а также срока нахождения данного продукта на рынке. Свои соображения они пояснили на следующем примере: 5 или 6 лет назад они все были лояльными потребителями колбас производства сочинского колбасного завода и охотно приобретали его продукцию к праздникам, юбилеям и т.д. Однако, через определенный промежуток времени они обнаружили изменение вкусовых качеств сочинских колбас, причем в сторону ухудшения. Почти все при этом испытали сильное разочарование, связанное с ожиданием лучшего вкуса во время угощения друзей и родственников. Если бы они имели возможность регулярно дегустировать данный сорт колбасы, они бы не приняли решение о закупки ее к праздничному столу. 3 участников из 10 допускают, что, возможно, вкус колбасы остался прежним, а изменились их вкусовые предпочтения и при регулярном сэмплинге они бы раньше перешли на более подходящий для них сорт продукта [28].

Практически все участники (8 из 10 человек) считают, что ситуация с сочинской колбасой достаточно типична и может повториться с любой другой продуктовой позицией. 6 из 10 человек считают, что продукты иностранных производителей имеют одинаковые качества постоянно, и их не обязательно повторно сэмплинговать, но 4 из 10 убеждены, что, так как сейчас часто происходит смена производителя при сохранении бренда, то вкусовые качества продукта могут значительно меняться при сохранившемся его названии и цене. По мнению 2 из 10 участников это относится даже к таким товарам, как «Кока - Кола» и «Пепси-Кола», они заявили, что за рубежом, где они употребляли эти напитки в такой же упаковке, их вкус был другим, лучшим. Поэтому, практически все участники фокус-группы согласны, что необходимы регулярные дегустации приобретаемых ими товаров, как бы в качестве мониторинга сохранности их вкусовых позиций.

О необходимости дегустации вновь выводимого на рынок продукта, ранее не представленного, естественно, все участники фокус-грунпы высказались положительно. Но, при этом, сообщили, что, по их мнению, товаропроизводители сходных продуктов должны тоже проводить дегустации, чтобы покупатели имели возможность моментального сравнения нового продукта с тем, что они обычно приобретают, тогда их выбор будет более полным, и они будут более удовлетворены деятельностью супермаркета.

Промежуточным выводом будет следующий: повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических качеств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей. Также, представляются необходимыми регулярные дегустации представленных на рынке продуктов для моментального их сравнения с вновь выводимыми товарами.