Сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Учет мнения участников фокус-группы №2 визуализирован в рисунках 10 и 11.

Проведение третьего фокус-группового исследования должно было выявить недостатки в проведении сэмплинговых процедур продуктов питания в распространенной практике работы супермаркетов, а также привлекательности сэмплинга продовольственных товаров [29].

В фокус-группу №3 нам удалось привлечь 13 постоянных покупателей - клиентов продуктового супермаркета, регулярно участвующих в дегустациях, проводимых в этом супермаркете. 9 из 13 участников считают, что место расположения сэмплеров в супермаркетах и их количество были не оптимальными во время их участия в дегустациях. Они отметили, что места для сэмплинга выбирались в проходах торговых рядов, столики были расположены неудобно, постоянное движение покупателей мешало сосредоточиться на процессе дегустации.

Распределение мнений фокус-группы №2 о необходимости повторных дегустаций иностранных продуктов

На рисунке представлено распределение мнений участников фокус-группы №2 в отношении необходимости повторного сэмплинга продуктов питания.

Распределение мнений участников фокус-группы №2 в отношении необходимости повторного сэмплинга продуктов питания

В нескольких случаях подобных дегустаций у сэмплеров заканчивались образцы продукта к моменту подхода наших участников и им предлагали подождать 5-10 минут. Почти все заявили, что не стали дожидаться и испытали разочарование. 3 из 13 участников усомнились в чистоте рук и инструментария сэмплеров. 5 из 13 человек не понравилась одежда сэмплеров и их навязчивое поведение. Однако, основным раздражающим фактором, по мнению 7 из 13 участников, явилось отсутствие в продаже (возможно временное) дегустируемой продукции. Так, конфеты, которые они дегустировали перед Рождеством и желали приобрести после дегустации, временно закончились и им предлагали либо подождать 3 0 - 4 0 минут, либо посетить другой магазин данной сети, где такие конфеты должны были быть в продаже. 9 из 13 участников заявили, что им не нравиться участвовать в дегустациях, когда продукт нарезается или делится на порции сотрудниками магазина (нарезка колбасы, сыра, копченостей и т.д.). Гораздо более охотно они бы дегустировали пробные партии продукта, изготовленные на предприятии - изготовителе (мини упаковки творога, сыра, кефира, сливок и т.д.), так как они считают, что, учитывая менталитет работников торговой сферы, нельзя быть уверенными в стерильности и. следовательно, безопасности проводимой дегустации. Более того, эти 9 участников считают основным преимуществом супермаркета, то, что товарные позиции в нем запакованы в месте производства и не доступны для контакта с внешней средой.

Достаточно терпимо к проведению дегустаций в супермаркетах отнеслось большинство наших участников (11 из 13) в отношении алкогольной продукции, если пробные дозы алкоголя разливались в их присутствии в разовую посуду из откупориваемой при них бутыли.

Для уяснения привлекательности сэмплинга продовольственных товаров мы обсуждали вопрос в следующей форме: от чего могли бы отказаться наши участники ради дегустации или какое расстояние до места дегустации или время транспортировки к месту дегустации является пороговым для них. Все 13 участников нашей фокус-группы объявили, что нет такой дегустации и нет такого товара, из-за которого они готовы были бы прервать свой рабочий день под угрозой наказания, либо учебный процесс, либо отказаться от свидания. То есть, по этому параметру дегустация не представляется привлекательной.

Что касается порогового времени и расстояния. 3 из 10 участников объявили, что они готовы пройти пешком 10 минут или проехать 3 - 4 остановки на общественном транспорте в случае, если будет дегустироваться алкогольная продукция, но для того чтобы потом купить такой алкогольный продукт, а с целью получения удовольствия от пробы, так как они на самом деле уже давно определились с тем сортом алкоголя, который они покупают и не собираются переходить на другой под влиянием впечатления от дегустации. 7 из 13 участников допускают, что они готовы пройти в течение 5 минут для дегустации продукции, приобрести которую они планируют к праздничному столу (конфеты, икра, вино и т.д.). 11 из 13 участников заявили, что могли бы зайти на дегустацию, если они уже в магазине, либо находятся у его дверей, на которых весит призыв к дегустации, либо сотрудники предлагают пройти на дегустацию здесь и сейчас.

Таким образом, подведя итоги обсуждения данного вопроса, следует отметить невысокую привлекательность дегустаций для потенциальных клиентов. Большинство из них согласны принять в ней участие уже будучи в супермаркете, либо буквально у его дверей при условии активного стимулирования обещаниями подарков. Общим выводом будет следующий: сэмплинг в виде дегустаций может быть интересен регулярным посетителям супермаркета, затраты на печатную, щитовую и иную рекламу дегустаций бесполезны ввиду их низкой привлекательности.

Помимо фокус-групповых исследований эффективность сэмплинга продовольственных товаров можно оценивать по методу модели идеальной точки. Данный метод имеет очень важную особенность, так он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. Расчет производится по следующей формуле:

,

где - отношение к марке;

- значимость показателя i;

- «идеальное значение» характеристики i;

…. - мнение о фактической величине показателя i;

- число значимых показателей.

Для уяснения эффективности процедур сэмплинга продовольственных товаров, мы провели расчеты по этому методу, учтя пожелания участников наших фокус-групп №1,2, которым предлагали оценить продукт [30].

Группе №1 мы предложили выбрать лучший из трех сортов сыра. Все эти сорта наши участники ранее употребляли в пищу («Гауда», «Тильзитер», «Российский»), но первый из них подвергался сэмплингу с их участием. Результаты проведенного исследования, после обработки и усреднения представлены в таблице 21.

Таким образом, наши участники фокус-группы №1 отдали предпочтение сорту «Гауда», который, по их мнению, является лучшим по ряду представленных позиций. Так как, проводился сэмплинг именно этого сорта, это, по нашему мнению, является доказательством эффективности сэмплинга по данной товарной позиции.

Таблица 21 - Информация об отношении потребителя к сортам сыра

Вторая фокус-группа должна была оцепить по ряду параметров и выбрать лучшее вино из трех предлагаемых сортов: «Gato Negro», «Primero», «Pole Masson». При этом, фокус-группа №2 участвовала в дегустации вина «Primero», а затем приблизительно через 3-4 дня им было предложено продегустировать указанные три марки випа. Наилучшие оценки фокус-группа выставила ранее дегустируемому вину «Primero». Расчеты по методу идеальной точки представлены ниже в таблице 22 [31].

Таким образом, наши участники фокус-группы №2 отдали предпочтение марке вина «Primero», которая, по их мнению, является лучшей по ряду представленных позиций. Так как, до обшей дегустации проводился сэмплинг именно этой марки, это, по нашему мнению, является доказательством эффективности сэмплинга по данной товарной позиции.

Таблица 22 - Информация об отношении потребителя к маркам вина

Проявилась тенденция сокращения торговли продовольственными товарами на рынках, развитые сети продуктовых супермаркетов составляют действенную конкуренцию продуктовым рынкам.

Основными преимуществами торговли пищевыми продуктами в супер-маркетах являются: широта ассортимента, расчет на разные сегменты потребителей, высокая безопасность при приобретении продуктов, возможность возмещения ущерба в случае нанесения морального вреда, быстрое время обслуживания.

Основными преимуществами торговли пищевыми товарами на рынках являются возможность перманентной дегустации приобретаемых товарных позиций, большая дешевизна по ряду товарных групп.

Недостатком магазинной торговли продовольственными товарами является отсутствие возможности дегустации приобретаемых товаров.

Сэмплинг является значимым средством для формирования покупательского спроса при реализации продовольственных товаров.

Более эффективны дегустации товаров с низкими ценовыми параметрами. При относительно высокой стоимости сэмплингуемых изделий, большинство клиентов либо отсрочивает приобретение «до лучших времен», либо покупает понравившийся продукт в торговой точке с более доступными ценами или на.

Рекламные мероприятия в отношении дегустаций продовольственных товаров представляются неперспективными ввиду их малой привлекательности в глазах потребителей.

Повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических качеств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей.

Использование метода идеальной точки перспективно для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров [31].

Заключение

Желательным и необходимым условием развития сэмплинга в России является наличие высоко конкурентного рынка товаров и услуг, на котором доминируют покупательские предпочтения, а не возможности производителя и дистрибьютора. Катализатором современного этапа развития сэмплинга является перенасыщение рекламного пространства и утрата полноценного воздействия рекламно-информационного давления, включающего в себя печатную, аудио, видео и теле рекламу на сознание потребителей, что опосредует затруднение клиентского выбора в условиях неопределенности при наличии сходных позиций товарных образцов и, соответственно, требует формирования механизмов трансформации покупательских предпочтений.

Эффективность применения сэмплинга в значительной степени ограничивается его высокой себестоимостью и, вследствие этого, значительными финансовыми рисками для сэмплингующей стороны. Повышение эффективности сэмплинга и снижение прямых и косвенных финансовых затрат при его реализации возможно при параллельном проведении маркетинговых исследований и выборок. Базовым критерием успешности сэмплинговых мероприятий и длительности их проведения должна являться практика реального бизнеса.

Временные трудности проведения системных мероприятий по сэмплингу в России, их невысокая результативность и затратность обусловлены недостаточным профессиональным уровнем подготовленности персонала, задействованного в промоушн акциях.

Основными преимуществами торговли пищевыми продуктами в супер-маркетах являются: широта ассортимента, расчет на разные сегменты потребителей, высокая безопасность при приобретении продуктов, изолированных от контакта с внешней средой, возможность возмещения ущерба в случае нанесения морального и физического вреда, быстрое время обслуживания.

Базовыми преимуществами торговли пищевыми товарами на рынках являются возможность перманентной дегустации приобретаемых товарных позиций, а также большая дешевизна по ряду товарных групп.

Сэмплинг продовольственных товаров в виде дегустаций более эффективен при низком ценовом параметре сэмплингуемых образцов. При превышении пороговой стоимости сэмплингуемых изделий (различной для разных сегментов покупателей), большинство клиентов либо отсрочивает приобретение «до лучших времен», либо покупает понравившийся продукт в торговой точке с более доступными ценами или на оптово-розничной базе.

Повторные регулярные дегустации продуктов, представленных на рынке продовольствия, необходимы для постоянного отслеживания покупателями постоянства их органолептических свойств, так как последние могут меняться при смене товаропроизводителя и сохранении названия, либо меняться в ходе усовершенствования производственных циклов и изменения технологии производства без уведомления потребителей.

Использование метода идеальной точки представляется перспективным для оценки эффективности сэмплинга продовольственных товаров, что имеет значение для повышения конкурентоспособности конкретной торговой точки. Оценка эффективности торговой деятельности конкретного предприятия торговли по ряду ключевых параметров возможна при применении авторского метода матричной оценки. Оценка может проводиться при внутрисетевых сравнениях, при внешних сравнениях торговых точек со сходными объемами оборота и в отношении точки самой с собой в разные временные интервалы.

Розничная торговля продовольственными товарами в Российской Федерации развивается в направлении, соответствующем основному фарватеру развития мировой торговли продовольствием. Основным содержанием современного момента данной торговли является развитие сетей продовольственных супермаркетов и сокращение числа магазинов с традиционным обслуживанием посетителей и розничной торговли продовольствием на уличных и продуктовых рынках.

При этом существенно, что продовольственные супермаркеты в качестве элементов сетей имеют большие конкурентные преимущества - в больших городах и мегаполисах. Основным их конкурентом являются продуктовые рынки. Увеличение конкурентоспособности последних увязано с их трансформациями и конвергенцией к стилю магазинной торговли, выражающейся в улучшении рыночной инфраструктуры, тяготении рынков к автомобильным и железнодорожным терминалам или магистралям, специализации рынков по виду продукции. Продовольственные магазины с традиционным обслуживанием покупателей могут быть относительно успешны при удачном для них расположении в глубине спальных районов и, предлагая своим клиентам круглосуточный цикл обслуживания.

Проникновение филиалов супермаркетов в малые и некрупные города затруднено выраженной конкуренцией продуктовых рынков, имеющих более сильные позиции в этих локусах по ряду психологических, организационных и материальных причин. Расширение сегмента посетителей продуктовых супер-маркетов возможно за счет сокращения сегмента пользователей продуктовых рынков, эта задача является общей для супермаркета большого города и его филиала в малом городе. Реализация задачи сокращения рыночного сегмента для малого и большого городов отличаются своеобразием.

Основным способом решения задач экспансии на сегмент пользователей продуктовых рынков является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов. Рациональным является разворачивание ряда маркетинговых исследований на локальных продовольственных рынках тех городов, где планируется экспансия продовольственного супермаркета.

Успешность сэмплинговых мероприятий прогнозируется достоверно высокой при совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов и внешнего образа сэмплингуемой продукции не мене, чем на 80 - 90%. Рационально маркетинговые исследования сопровождать составлением внешних и внутренних образов сравниваемых образцов продовольствия.

Сэмплинг в национальных условиях Российской Федерации выполняет четыре основные функции:

- стимулирование продаж традиционных товарных позиций;

- выведение нового товара на рынок;

- органолептический тест на пригодность к употреблению;

- борьба с синдромом обманутых покупательских ожиданий,

В завершении отметим, что массированное и осознанное применение всех функций и вариантов сэмплинга в сфере розничной торговли продовольствием является мощным оружием усиления проникновения современных способов торговли в небольшие и малые города и способствует развитию сетей продовольственных супермаркетов в крупных городах и мегаполисах [33].

Рекомендации: вступительные речи дегустатора, требования к нарезке продукции.

Цель исследования достигнута: изучен вопрос о применении сэмплинга в розничной торговле на основе развития и уточнения концептуальных положений маркетинга продвижения товаров на рынок и обоснование применения различных форм и методов повышения сэмплинговой активности при продажах с целью коррекции потребительских предпочтений с учетом национальной специфики. Разработаны практических рекомендации.

Задачи исследования выполнены:

- исследованы теоретические основы стимулирования сбыта и реализации внутримагазинного маркетинга на современном этапе;

- сравнены потребительские предпочтения в отношении выбора магазинной торговли продовольственными товарами и продуктовых рынков;

- исследованы роли сэмплинговых мероприятий в формировании стойких клиентских предпочтений;

- определены тенденций развития розничной торговли продовольственными товарами в контексте реализации сэмплинговых мероприятий.

Список использованных источников

1. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия [Текст]: учеб. пособие / С.Н. Лебедева, Н.А Казинанчикова., А.В. Гавриков; под ред. С.Н. Лебедевой - 2-е изд. - М.: 0 0 0 Новое знание, 2007. - 240 с.

2. Владиславлев Д.Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование [Текст] / Д.П. Владиславлев. - М.: Ось - 89,2008. - 208 с.

3. Агафонова М.Н. Оптовая и розничная торговля [Текст] / М.Н. Агафонова. - М.: Баретор-Нресе, 2009. - 464 с.

4. Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами [Текст]: монография / И.В. Егоров. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 308 с.

5. Владиславлев Д.Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование [Текст] / Д.П. Владиславлев. - М.: Ось - 89,2009. - 208 с.

6. Альбеков А.У. Экономика коммерческого предприятия [Текст]: рек. Мин. образования РФ в кач-ве учеб, пособия для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / А.У. Альбеков, С.А. Согомонян. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 448 с.

7. Нарамонова Т.Н. Маркетинг в торговле [Текст] / Т.Н. Нарамонова; Н.Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т.Н. Нарамоновой. - М.: НД ФБК-НРЕСС, 2006 - 224 с.

8. Моисеева П.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью [Текст]/ П.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник; под ред. Н.К, Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2010. - 410 с.

9. Годин A.M. Маркетинг [Текст]: рек МО РФ в кач-ве учебника для вузов/А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2003. -604 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд. - М.: СНб.: Вильяме, 2007. - 944 с.

12. Панкрухин А.Н. Маркетинг [Текст]: доп. МО РФ в кач-ве учеб, пособ. Для

вузов / А.Н. Нанкрухин; гильдия маркетологов. - М.: Омега-л, 2009. - 656 с.

13. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе [Текст] / И.А. Рамазанов. - М.: 2007.

14. Домнин В.П. Брендинг: новые технологии в России [Текст] /В.Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 381 с.

15. Райзберг Б.А. Основы бизнеса [Текст]: учеб, пособие / Б.А. Райзберг. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Ось-89, 2009. - 256 с.

16. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли [Текст] / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Издательство «Маркетинг», 2006. - 596 с.

17. Ноловцева Ф.Н. Коммерческая деятельность [Текст]: рек. МО РФ в кач-ве учебника для вузов / Ф.Н. Ноловцева. - М.: ННФРА-М, 2008. -248 с.

18. Зозулев А.В. Сегментирование рынка [Текст]: учеб, пособие; рек. Мин. обр. и науки Украины в кач-ве учеб, пособ. для студ. вузов / А.В. Зозулев. - X.: Студцентр, 2007. - 232 с.

19. Помпеев Ю.А. История и философия отечественного предпринимательства [Текст] / Ю.А. Помпеев. - СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусства, 2006. - 272 с.

20. Иванов М.С. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / М.С. Иванов, М.В. Фербер. - М.: Альпина Паблишер, 2008. - 140 с.

21. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований [Текст]: рек. ПМС СПбГУЭиФ в кач-ве учеб, пособ. для вузов / С.Г. Светуньков; СПбГУ экономики и финансов. - СПб.: ДНК, 2006. - 352 с.

22. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К.Л. Келлер; пер. с англ. Л.В. Герасимчук и др.; под ред. А.С. Гусева, Т.Н. Литвиненко. - 2-е изд. - М.: Вильяме. 2005. - 704 с.

23. Федько В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг [Текст] / В.П. Федько, В.А. Бондаренко Учебн. пос. М - Ростов-н/Д: Март, 2006. - 304 с.

24. Черчилль Ф.У. Управление отделом продаж: Планирование. Организация. Контроль [Текст] / Ф.У. Черчилль, М.У. Джонстон, Г.У. Марщалл; пер. с англ. А.И. Мороза, О.Л. Пелявского; под ред. А.А. Старостиной. В.А. Кравченко. - 7-е изд. -

М.: Вильяме, 2006. -912 с.

25. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия [Текст]: учеб, пособие / С.Н. Лебедева, Н.А Казинанчикова., А.В. Гавриков; под ред. С.Н. Лебедевой - 2-е изд. - М.: 0 0 0 Новое знание, 2007. - 240 с.

26. Федько В.П. Инфраструктура товарного рынка [Текст]: рек. МО РФ в кач-ве учеб. пособ. для вузов /В.П. Федько, П.Г. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2006.-512 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - 2-е европейское изд. - М.: СНб.: Вильяме, 2007. - 944 с.

28. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике [Текст]: учебник / М.С. Абрютина. - М.: Дело и сервис, 2006. - 256 с.

29. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг [Текст]: учеб, пособие; рек. Мин, обр. РФ в кач-ве учеб. пособ. для студ-тов вузов, обуч-ся по экономич. спец-тям / Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. -272 с.

30. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов [Текст]: научное издание / СН. Андреев. - М.: Финпресс, 2008. - 320 с.

31. Нарамонова Т.Н. Маркетинг в торговле [Текст] / Т.Н. Нарамонова; Н.Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т.Н. Нарамоновой. - М.: НД ФБК-НРЕСС, 2006 - 224 с.

32. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст]: рек. Мин. образования РФ в кач-ве учебника для студентов вузов, обучающихся по экономия, спец.; рек. УМЦ «Профессиональный учебник» в кач-ве учебника для студентов вузов / И.М. Синяева. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮПИТИ, 2006. - 414 с.

Размещено на Allbest.ru