Сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый сэмплинг коммуникация

Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики явилось мощным катализатором развития потребительских рынков, в том числе, рынков продовольственных товаров. Дефицит продовольственных товаров стал фактом истории, сформировался развитый рынок покупателя. Открытость российской экономики предполагает свободный доступ зарубежных товаров на национальные рынки. Отмеченные особенности современного российского продовольственного рынка характеризуются высоким и все нарастающим уровнем конкуренции по различным позициям продовольственных товаров.

Данностью современной ситуации является тот факт, что действия вышеуказанных аспектов состояния рынка продовольственных товаров проявляются не только на общенациональном уровне, но и на региональном и муниципальных уровнях. Одновременные действия конкурирующих рыночных агентов приводят к появлению множества сходных товарных позиций, потребительский спрос на которые эластичен по цене. При этом те или иные конкурентные преимущества указанных товарных позиций не очевидны с точки зрения потребительских предпочтений. В этих условиях покупательский спрос становится не дифференцированным по отношению к конкретному товару. То есть, можно констатировать, что на российских рынках продовольствия проявляются рыночные тенденции адаптации различных маркетинговых технологий, характерные для рынков промышленно развитых стран 8 - 10 лет назад. В тот период времени рядом маркетинговых агентств в промышленно развитых странах было отмечено снижение эффективности влияния массовых маркетинговых коммуникаций (теле, аудио и печатных средств массовой информации) на состояние клиентского выбора. То есть, масштабы затрат на рекламные кампании перестали соответствовать эффективному продвижению товаров и услуг. В этих условиях, после масштабных исследований рынка, ориентированные на практический бизнес структуры концентрируют значительные усилия на элементах сэйлс промоушен и, в частности, сэмплинга.

Представляется очевидным, что в современной рыночной ситуации в Российской Федерации, на национальном и региональном уровнях, применение сэмплинга является практически оптимальным и востребованным средством эффективного воздействия на изменение и формирование клиентских предпочтений в сфере большинства продовольственных товаров. Данный тезис не означает необходимости отказа от других видов внутримагазинного маркетинга, наоборот они должны применяться в комплексе с сэмплингом, что может повысить общую эффективность воздействия на клиентский выбор. Безусловно, данные мероприятия должны подкрепляться перманентными исследованиями объемов рыночных продаж продовольственных товаров и состояния клиентских предпочтений по отношению к тем или иным товарным позициям. Это позволит более гибко пользоваться всем арсеналом средств внутримагазинного маркетинга [1].

Таким образом, исследование сэмплинга, его места и роли в розничной торговле продовольственными товарами в качестве инструмента формирования и трансформации в сторону активизации спроса клиентских предпочтений на региональном рынке будет актуальным и своевременным.

Проблему изучали такие исследователи, как Абрютина М.С., Агафонова М.Н., Андереев С.Н., Альбеков А.У., Владиславлев Д.Н., Годин А.М., Дашков Л.П., Домнин В.П., Егоров И.В., Зозулев А.В., Иванов М.С., Келлер К.Л., Котлер Ф., Лебедева С.Н., Моисеев П.К., Нарамонова Т.Н., Несоцкая Е.В., Новолевцева Ф.Н., Панкрухин А.Н., Помпеев Ю.А., Райзберг Б.А., Рамазанов И.А., Светуньков С.Г., Синяева И.М., Федько В.П., Черчилль Ф.У. и др.

Объект исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций малой торговой компании.

Предметом исследования: сэмплинг в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Задачи исследования:

- исследование теоретических подходов к изучению сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании;

- исследование реализации маркетинговых коммуникаций малой торговой

компании;

- исследование опыта сэмплинговых мероприятий в малой торговой компании;

- рассмотрение практической реализации применения сэмплинга в малой торговой компании;

- исследование современных проблем организации сэмплинга в малой торговой компании;

- изучение направления современных мероприятий сэмплинга в малой торговой компании.

Методы исследования: литературный анализ и синтез, статистический анализ полученной информации, анкетирование.

Элементы новизны: определено, что ключевым способом увеличения сегмента потребителей продуктовых супермаркетов является широкое использование сэмплинга в различных его вариантах. Применению массивных сэмплинговых акций должны предшествовать маркетинговые исследования, отличающиеся специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу групп потенциальных клиентов, что минимизирует потери при организации сэмплинга.

Практическая значимость заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить место, время и необходимость проведения сэмплинга продовольственных товаров; оценке эффективности проводимых сэмплинговых мероприятий;

выработке критериев популярности торговой точки, практикующей сэмплинг.

Положения, выносимые на защиту:

- достижение эффекта сэмплинговых мероприятий может быть обеспечено лишь при высокой степени совпадении внутреннего образа пищевых пристрастий потенциальных клиентов с реальным продуктом (эффект «горячего» и «холодного» потребления), что требует более качественной организации товарной политики в розничных торговых предприятиях. Состав негативных постпокупательских реакций может быть расширен за счет включения и введения в научный оборот дефиниции «синдром разочарованного потребителя», обусловленного несовпадением психофизиологического внутреннего образа приобретаемого продукта и реальных качеств приобретенного товара;

- обоснование применения массивных сэмплинговых акций дает результат лишь в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями, особенно при сопряжении сэмплинга с маркетинговыми исследованиями, отличающимися специализацией и изучением устоявшихся вкусовых пристрастий, привлекаемых к сэмплингу слоев потенциальных клиентов, что будет способствовать выработке условий торговли, активизирующих потребление.

1. Теоретические подходы к изучению сэмплинга в комплексе маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

1.1 Реализация маркетинговых коммуникаций малой торговой компании

Прежде чем перейти к вопросу реализации маркетинговых мероприятий во внутримагазинной розничной торговле, следует остановиться на так называемой истории вопроса, касающейся развития маркетинговых концепций применительно к изменению подхода к технологии продаж.

Следует отметить, что в мировой практике продаж в потребительском секторе экономики, в том числе и при реализации продуктов питания, в домаркетинговый период (1900-1950 гг.), характеризующийся развитием производства и интенсификацией сбыта, продажи должны были быть увеличены любой ценой и стимулирование потребителей и необходимость их наиболее полного удовлетворения не ставились «во главу угла», а чаще просто нивелировались.

Подобная ситуация была оправданной, поскольку в тот период в промышленно развитых странах существовал преимущественно так называемый «рынок продавца». С 1950 г. при формировании «рынка покупателя» и развитии собственно концепции маркетинга выше указанные действия стали мало эффективными, действия по простому «проталкиванию» продукции или просто по повышению ее качества без дополнительных услуг и адекватного обслуживания перестали приносить свои плоды. Продажи любой ценой вместо преимуществ и максимизации прибыли стали оказывать пагубное воздействие на функционирование фирм, так как возможности реализации клиентского выбора существенно возросли, и это опосредовало необходимость такой организации продаж, при которой клиенты были бы на самом деле довольны приобретенным товаром (услугой), оказанным обслуживанием, сервисом и формой расчетов. В этих условиях, считающиеся ранее успешными торговцы, применяющие агрессивный вариант продвижения продукции, «дожимающие» клиентов в плане приобретения товаров, стали восприниматься, как не соответствующие запросам времени, так как теперь продавцу нужно было быть психологом. То есть, для кого-то быть советчиком и консультантом, для кого-то свести все безэмоциональной справке, главным лозунгом всех реализованных мероприятий вместо «продажи любой ценой» стал «делайте клиентов довольными». Смена указанных концепций отражена в таблице 1 [2].

Таблица 1 - Эволюция маркетингового управления и изменение отношения к организации и технологии продаж

Этапы эволюции маркетинга	Краткая характеристика этапа и отношение к организации продаж
Домартекинговый этап (1900-1950 гг.)	Господство «рынка продавца»
Концепция совершенствования производства	Экономия на затратах за счёт производства ограниченного ассортимента, отсутствуют усилия по активации сбыта, т.к. спрос превышает предложение и клиенты сами заняты поиском и приобретением товаров, т.е. нет специализированных форм организации продаж
Концепция совершенствования производства	Повышение качества товара, улучшение его эксплуатационных характеристик; концентрация на малом количестве типов изделий; акцент на технологию продаж не сделан, как в предыдущем варианте, клиенты сами занимаются поиском, приобретением и доставкой продукции
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Стимулирование сбыта при возникновении проблем с распространением продукции; зарождаются такие мероприятия как представление образцов, премирование при покупке и т.д.
Маркетинговый этап (1950 г.-н.в.)	Господство «рынка покупателя»
Концепция маркетинга	Ориентация на целевой рынок, потребительские нужды, изучение потребителей, а также формирование потенциальных нужд, активизация мероприятий по стимулированию сбыта: демонстрация товаров клиентам, интенсификация рекламы, спонсорство, проведение выставок и т.д. Ориентация продаж на удовлетворение клиента
Концепция просвещенного маркетинга	Акцент на поддержание и удовлетворение отдельных категорий потребителей, дальнейшее углубление сегментации рынка; предложение товара, обладающего повышенной потребительской ценностью, в организации продаж для клиентов демонстрируют значимость уровня обслуживания, имиджа, минимизации денежных расходов, психологических временных затрат
Концепция стратегического маркетинга	Анализ макро и микро маркетинговой среды, реализация долгосрочных прогнозов; активизация работы с первичными потребителями (оптовиками) и вторичными (розницей); создание системы ценностей для обеих категорий потребителей при организации продаж
Концепция маркетинга отношений	Создание доверительных отношений с потребителями, поставщиками, контактными аудиториями, посредниками, т.е. фокус в организации продаж на повторные покупки
Концепция макси-маркетинга	Максимизация торгового оборота и прибыли на основании разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на четкое определение целевого рынка и интенсивного распределения с организацией полноценных мероприятий стимулирования сбыта, в том числе в торговых точках
Концепция мегамаркетинга	Координация всех усилий фирмы на сотрудничество с властями в интересующем секторе экономики для воздействия на широкие клиентские слои, как вне стен торговых учреждений, так и в их границах; диверсификация организации продаж в зависимости от типа клиента

Далее, говоря о продвижении (в рамках современной концепции маркетинга), следует кратко охарактеризовать его механизм, приводящийся в действие с помощью комплексного инструментария, в базовый состав которого классически входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейщнз) и прямой маркетинг (таблица 2) [3].

Таблица 2 - Базовые инструменты продвижения (средства коммуникации)

Инструмент	Краткое содержание
Реклама	Неличная возмездная коммуникация, целью которой является реализация сбытовых задач предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории
Стимулирование сбыта	Это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя. Она осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств. Это может быть упаковка товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также специальные мероприятия на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрация товара в действии, лотереи, конкурсы).
Личная продажа	Вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем. В процессе такого общения устно представляются потребительские характеристики товара
Паблик рилейшнз	Это мероприятия по созданию организации-рекламодателю высокого престижа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. В отличие от рекламы, паблик рилейшнз имеет отложенную цель. Это означает, что цель рекламного сообщения - побудить целевую группу к конкретным желательным для рекламодателя действиям, а цель паблик рилейшнз - сформировать в данной группе определенное мнение. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг. Для осуществления мероприятий паблик рилейшнз используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное место и время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках, разработку и поддержание фирменного стиля.
Прямой маркетинг	Это особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации. К прямому маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, использование рекомендаций, персональную продажу. Персональная продажа - это, прежде всего, работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем.

Отечественные исследователи предлагают следующую иерархию эффективности применения отдельных элементов коммуникационной программы для интенсификации сбыта (таблица 3) [4].

Таблица 3 - Иерархия применения отдельных элементов коммуникационной программы в сфере услуг

Достоинства	Недостатки
Средства прямого контакта (ярмарки, выставки)
Личный контакт - диалог с потенциальным клиентом	Высокие издержки в расчёте на одного клиента
Вызывает ответную реакция со стороны потенциального потребителя	Требует значительного расширения штата сотрудников
Гибкость в отношении запросов отдельных клиентов	Возможная низкая посещаемость мероприятий основными клиентами
Концентрация на отдельных сегментах ранка	Неудовлетворительная организация работы ряда выставок
Реклама
Широкий охват большого, географически разбросанного рынка	Не способна на диалог с потенциальным клиентом
Эффективно и броско информирует клиента о фирме и услуге	Стандартизированность обращений исключает индивидуальный подход
Контроль со стороны предприятия	Наличие «бесполезной» аудитории
Возможность многократного повторения	Высокие общие расходы
PR
Эффект «авторитетного лица»	Высокая стоимость мероприятий
Широкий круг охвата	Разовость акций
Возможность для эффективного представления услуг фирмы	Отсутствие гарантий формирования положительного отношения со стороны потенциальных клиентов
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу	Невозможность постоянного применения
Привлекает внимание потребителей, предолгая им услуги	Высокие расходы для фирмы
Содержит явное побуждение к совершению покупки	Это дополнительный элемент продвижения

Следует подчеркнуть, что мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться с началом внедрения концепции маркетинга, постепенно «набирая обороты». В дальнейшем они разделились на мероприятия по стимулированию быта, в целом, и на внутримагазинный маркетинг, нацеленный на увеличение продаж в торговой точке.

Меры по стимулированию сбыта вообще можно определить, как комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Оно включает в себя большой комплекс взаимообусловленных и дополняющих друг друга мероприятий (рис. 1), реализуя ряд базовых целей.

Как правило, говоря о стимулировании торговой активности имеют ввиду мероприятия, побуждающие сделать первую покупку, такие как: предоставление образцов (рекомендации использования нового продукта, рекомендации приступить к потреблению нового продукта); премии при покупке; проведение выставок, ярмарок и прочих мероприятий; спонсорство, стимулирование пробы товара фирмы; оформление витрин и т.д.

В настоящий период в отдельное направление выведен так называемый внутримагазинный маркетинг и, следовательно, заслуживают персонального рассмотрения маркетинговые мероприятия и организация сбыта в местах продаж.

Принято считать, что существует три способа стимулирования продаж товаров: общее, избирательное, индивидуальное. Общее, применяется на месте продаж и основано на применении различных способов оживления торговли исходя из заданной цели, темы, события (рисунок).

Доля различных способов стимулирования товаров в отечественной торговле

Избирательное стимулирование в месте продаж предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование в местах продаж осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. При этом важно отметить, что на практике стимулирование потребителей воспринимается последними как шоу, бесплатное развлечение, «бесплатный подарок». Формы стимулирования могут быть различными и воспринимаются потребителями они по-разному. Можно также продемонстрировать формы стимулирования продаж.

Если предложить потребителю набор стимулирующих решений и потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования, то практика показывает, что он безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж. Цели стимулирования потребителей в месте продаж сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. В свою очередь данные цели подразделяются на стратегические, специфические и разовые (таблица 4) [6].

Таблица 4 - Цели стимулирования потребителей в местах продаж

Цели
Стратегические	Специфические	Разные
Увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятно возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Кроме того, в настоящее время сложилась базовая характеристика клиентов при реализации товаров в магазинах, предусматривающих обслуживание и в магазинах самообслуживания (таблица 5) [7].

Стали изучаться варианты поведения продавца в секторе торговли и выделение зон его присутствия, исходя из степени заинтересованности в продаже: зона эмоционального продавца филантропа, зона хорошего продавца, зона обычного (среднего) продавца, зона безразличного продавца и зона агрессивного продавца.

Таблица 5 - Характеристика форм продаж во внутримагазинной торговле

Вид продаж	Тип клиента	Побудительная причина покупки	Товар	Атмосфера
Продажа в магазине	Знаток или трудный	Осмотрительность	Качественный товар	Торговая
Продажа в магазине самообслуживания	Практичный или торопливый	Лёгкость	Возможность выбора из многих и получения скидки ли или лучшее соотношение цены и качества	Свободная

Соответственно, аналогичным образом строиться и сетка покупателя, исходя из его заинтересованности в покупке: зона легковерного покупателя, зона опытного покупателя, зона покупателя, полагающегося на репутацию товара, зона равнодушного покупателя, зона обороняющегося покупателя.

В настоящий момент среди факторов, влияющих на отношение к покупке, принято выделять те, которые присущи предлагаемому товару и те, которые присущи месту продажи. Кроме того, необходимо, чтобы факторы, на которые делается акцент, были значимы для потребителя, и он был к ним чувствителен (таблицы 6) [8].

Предваряя дальше рассмотрение материала, отметим, что к маркетинговым мероприятиям, стимулирующим сбыт и воздействующим на потребителя в точке продаж, в современной трактовке относят: рекламу в местах продаж, маркетинговые исследования, конкурсы, лотереи, льготное предложение товара, мерчандайзинг и сэмплинг. Следует отметить, что воздействие на потребителя в точке продаж оказывается всеми средствами давления одновременно.

Таблица 6 - Факторы, влияющие на отношение к покупке

Факторы, к которым чувствителен потребитель	Атрибуты товара	Атрибуты магазина
Лёгкая парковка	Ширина и длина товарной линии	Доступность
Внешняя реклама	Развёрнутая линия	Расположение
Внутренняя реклама	Запасы товаров	Площадь
Стимулирование сбыта	Выкладка каждого товара	Атмосфера
Оживлённость атмосферы	Цены товара	Торговое оборудование
Часы работы	Ассортимент, представленный в начале стеллажа	Расположение торгового оборудования
Возможность использования упаковки	Расположение товара на линии	Персонал
Помощь в упаковке и транспортировке	Качество товара	Окружающая среда (насколько торговая точка уединена)
Различные удобства (место для домашних питомцев и т.д.)	Совпадение со зрительной, теле и аудио рекламой в отношении этих товаров	Архитектура

Реклама в месте продаж (POS - материалы) должны обеспечить встречу покупателя с товаром и все элементы рекламы должны быть подчинены единой цели. При размещении рекламных материалов в точке продаж руководствуются принципом оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаров, К элементам внутримагазинной рекламы относят: плакаты, панно, световые конструкции, наклейки (стикеры), мобайлы (подвесные макеты изделия), воблеры («висюльки» на подвижной ножке), муляжи (копии реальных товаров), анимационные дисплеи (магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение).

Конкурсы, маркетинговые исследования, лотереи и льготное предложение товаров обычно сопряжены, с реализацией сэмплинговых мероприятий, речь о которых пойдет в дальнейшем.

Задачи, которые призван решать мерчандайзинг, достаточно сложны и комплексны, и традиционно сводятся к следующим:

- организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;

- оптимальная планировка торгового зала и размещения торговохолодильного оборудования, расположение отделов, секций их планирование, организация доступной выкладки товаров;

- целенаправленное регулирования факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж - освещения, музыки, цвета, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке;

- использование эффективной технологии продвижения отдельных товаров и их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров;

- принятие обоснованных методических решений организации торговотехнологического процесса работы магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает.

Можно выделить и другие аспекты в реализации внутримагазинного

маркетинга, но мы остановимся, как на более действенных и часто применяемых, на выкладке, представлении товаров и цветовых решениях. Под размещением товаров понимают выбор места расположения каждой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а отдельных видов товаров - внутри групп. Последовательное размещение товаров в торговом зале определяет направление покупательских потоков и ускоряет процесс их продажи.

Выкладка - это метод показа и укладки отдельных видов товаров, которые размещают на оборудовании в торговом зале магазина. В задачу правильной выкладки входит эффективное, с точки зрения мерчендайзинга, расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. Выкладка должна правильно ориентировать покупателя. Традиционно выделяют четыре основные функции выкладки (таблица 7) [9].

Таблица 7 - Основные функции выкладки

Функция выкладки	Характеристика функций
Информационно-коммуникативная функция	При отсутствии продавца в торговом зале она должна обеспечить потенциального покупателя всей информацией
Организационная функция	Сводится к систематизации товаров на стеллажах и прилавках, что позволяет правильно использовать персонал и его рабочее время
Функции убеждения	Обеспечить отличную видимость товара, используя различные виды освещения и выделить основную черту товара, которая соответствует первичному восприятию полезности
Функции стимулирования	Обращается к определенным технологиям, которые позволяют сформировать решение о покупке у человека, посетившего магазин

Выделяют также товарную и декоративную выкладку. Первая служит для представления и отпуска товаров, вторая - для привлечения внимания.

Потребительские свойства товара, его размеры и форма, метод продажи и частота спроса влияют на способ выкладки товара. Существуют несколько способов выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, навалом в ящиках и корзинах. При вертикальном способе выкладки товаров одноименные товары, различающиеся по размерам, фасону, цвету, укладывают один под другим. При горизонтальном способе выкладки определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, выделяя каждому товару одну-две полки.

Для привлечения внимания покупателей может использоваться выкладка навалом (в корзинах).

Для выделения товара и привлечения к нему внимания очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Продажи того или иного товара зависят и от того, насколько он привлекает внимание покупателей, то есть от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка и т.д.

В целом, классическая, выявленная посредством опыта торговли, зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров представлена в таблице 8 [10].

Таблица 8 - Зависимость показателей продаж товаров от количества рядов выкладки

Количество рядов выкладки	1	2	3	4	5
Показатель товарооборота%	100	154	186	204	214

Так же следует отметить, что существует несколько способов представления товара (таблица 9).

Цветовые решения во внутримагазинном маркетинге при оформлении помещений основаны на усредненном восприятии цвета большинством клиентов (таблица 10).

Так как, не умаляя значимости и достоинств других, отмеченных выше

элементов, следует сказать их в современной ситуации используют практически все торговые структуры, что нивелирует их значение. Следовательно, эти мероприятия воспринимаются клиентами, как что-то само собой разумеющееся, а для привлечения их внимания и формирования желания приобрести необходимо нечто иное, т.е. сэмплинговые мероприятия.

Таблица 9 - Основные способы представления товара в торговой точке

Способ представления	Характеристика
Идейное представление	В основе представления лежит какая-либо идея; традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии.
Группировка по видам и стилям	Например, в одном месте безалкогольное пиво, в другом и - с содержанием алкоголя.
Выравнивание цен	Все на этой полке 200 руб.», т.е. расположение не по приверженности к товаропроизводителю, а исходя из цены.
Группировка по назначению	Средства для ухода за полостью рта в одном месте, по значению уходу за кожей рук - в другом
Респектабельно-специализированное представление	Применяется при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, и одежды, или же в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента

Переходя к такому элементу внутримагазинного маркетинга, как сэмплинг, следует сразу отметить, что в настоящее время его значение для активизации внимания потребителей к товару в торговой точке становится решающим.

Таблица 10 - Цвета и их психологический эффект

Цвет	Психологический эффект
Тёмно-синий	Эмоциональная теплота
Красно-оранжевый	Завоевательный и предприимчивый дух
Красный	Жизнь, энергичность, победа
Сине-зелёный	Ясность, безопасность
Жёлтый	Новизна, модернизм, будущность, развитие
Отсутствие красного или зелёного	Угнетение, стеснение, недостаток жизненной силы, обманутая надежда

Фактически сэмплинг - это маркетинговое исследование продукта и выявление отношения к продукту потребителей. Вторичной целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукцией входящей на рынок под определенными торговыми марками. Однако сэмплинг не начинается и не заканчивается бесплатной дегустацией или раздачей образцов в магазинах, рассылкой товаров на дом и др. Подобные мероприятия обычно преследуют три основные цели:

- ознакомить потребителя с новым марочным товаром;

- привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов;

- исследовать рынок.

В целом сэмплинг, как категория торгового маркетинга достаточно емкая и комплексная система исследования рынка, основанная на глубоком анализе потребителей. Можно сказать, что сэмплинг - это набор приемов, отработанных алгоритмов действий, применяемых в совокупности производителями и дистрибьюторами товаров и услуг с целью стимулирования продаж и увеличения своего рыночного сегмента. При этом, не важно, формируется ли собственный рыночный сегмент или организуется планомерный захват чужих рыночных сегментов. Важен только результат, выражающийся в долгосрочном увеличении объемов сбыта.

Следующим ключевым моментом является тот факт, что сэмплинг на данном этапе не завершается конкретным набором приемов промоушена и определенных алгоритмов действий, а выступает в качестве динамического, постоянно меняющегося комплекса мероприятий в зависимости от нововведений в среде маркетинговых коммуникаций и направлений изменения рынка.

То есть, сэмплинг не просто тесно связан с маркетингом - это его неотъемлемая, хотя и несколько специфичная часть, в которой потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта, был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Преимущества сэмплинга можно свести к следующим:

- он практически гарантирует повышение продаж в период проведения акции и на протяжении определенного времени после нее (для того чтобы эффект был не краткосрочным, а длительным, специалисты рекомендуют планировать годовые программы);

- служит достаточно эффективным противовесом активной рекламной кампании конкурентов в разрезе одноименного продукта;

- активизирует механизмы косвенной рекламы, позволяя сэкономить на маркетинговых исследованиях, повысить лояльность продавцов и торговой сети.

Основы формирования клиентских предпочтений будут рассмотрены в разделе 1.2, виды, формы и значение сэмплинга - в разделе 1.3.

Кратко резюмируя, по разделу 1.1. отметим, что стимулирование сбыта, направленное на выявление клиентских предпочтений и интенсификацию потребления, проявилось зримо с внедрением концепции маркетинга, впоследствии были выдвинуты специализированные факторы воздействия на клиентский выбор и его сознание в рамках отдельного направления внутримагазинного маркетинга. Учитывая современное положение дел и восприятие ряда классических элементов внутримагазинного маркетинга, как необходимых условий функционирования торговой точки, наиболее действенным в формировании клиентского выбора выступает сэмплинг [11].

1.2 Опыт сэмплинговых мероприятий в малой торговой компании

Для достижения успеха на рынке фирмы, в том числе и предприятия, реализующие продукты питания, должны анализировать потребительские предпочтения и знать своего клиента. Это ставит перед организацией цель по ведению систематической работы, заключающейся в анализе важнейших ценностей, характеристики, поведения потребителей, а также специфики принятия решения о покупке. Говоря о потребительском поведении, следует подчеркнуть, что оно может иметь в своей основе рациональный характер (описывается в частности посредством пирамиды иерархии потребностей А. Маслоу), а может определяться иррациональными мотивами, т.е. эмоциями. В первом случае можно констатировать, что потребители рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену. Во втором случае потребительское поведение в основном зависит от психологического состояния клиента или социального влияния, оказываемого на него окружающими. Часто влияние эмоций превосходит по силе воздействия рациональное мышление. В частности, Г. Стоун, В. Дарден и Ф. Рейнольде исследовали эту сферу и изучили потребительские установки, а также выделили основные покупательские типы, использованные впоследствии для установления различий в интенсивности покупки целого ряда товаров. Но следует иметь ввиду, что потребительские реакции сложны и изменчивы, поэтому необходимо постоянно анализировать потребительские ценности.

Традиционно выделяют следующие типы ценностей:

- стандартные ценности - обычно ассоциируются с товаром вообще и в равной степени могут обеспечиваться всеми субъектами рынка;

- ценности компании - направлены на более полное удовлетворение потребителя, активно демонстрируются фирмой и обеспечивают ей рост количества постоянных клиентов;

- отличительные ценности - являются специфическими для какого-либо товара и отличают его от аналогичного товара конкурентов.

Кроме того, следует оговориться о том, что ценности потребителя - это обобщенные представления и мнения, значимые для потребителя. Каждому свойственен свой набор ценностей в отношении товаров и услуг. Социальные ценности, принятые в слое общения индивида, оказывают влияние на его личные ценности. Ценности, превалирующие в стране, именуются ментальностью, и также влияют на ценностные характеристики представителя нации.

В практике маркетинга для измерения ценностей применяют шкалу ценностей М. Рокича, в основу которой положено утверждение в том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Это позволяет выделить инструментальные ценности и ценности - цели.

Для этих же нужд применяется шкала ценностей Шварца, построенная по другому принципу. Здесь типы ценностей (мотивы) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Ценности, согласно Шварцу, служат личным интересам, коллективным и комбинированным.

При анализе потребительского поведения немаловажно его моделирование, в рамках которого рассматриваются влияние факторов окружающей среды (экономических, политических, культурных и т.д.) и маркетинга, а также характеристик и мотивов клиентов и, собственно, принятия решения о покупке.

Культура имеет ряд особенностей: она приобретаема, она формирует рамки потребления, при этом, ее влияние не осознается индивидом, а воспринимается, как данность. Кроме того, культура состоит из субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Поведение потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу. В отличие от культурных ценностей классовые ценности (социальные) имеют тенденцию к более быстрым изменениям.

Большое влияние на поведение человека при выборе и потреблении товаров и

услуг оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

Референтная группа - это совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Первичные референтные группы отличаются немногочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.). Вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.). Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом: инициатор (поднимающий вопрос о покупке), субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора), принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение), покупатель (осуществляющий сделку) и потребитель (фактический пользователь товара). Статус определяет степень уважения индивида со стороны общества. На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).

Жизнь человека проходит в семье, поэтому имеет смысл выделить отдельные этапы жизненного цикла в зависимости от изменений в семейном кругу (таблица 11) [13].

Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Образ (стиль жизни) - тип жизненного уклада человека, выражающийся в его деятельности, интересах и убеждениях.

Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:

- деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;

- интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или долгосрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она

- читает важным для себя в окружающем мире;

- мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. это ее вербальный ответ на стимулирующую ситуацию;

- социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: «Ценности и образ жизни» (VALS), VALS-2 и LOV (Перечень ценностей). Сущность программы «Ценности и образ жизни» (VALS) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в

одном из 9 сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни («Выживающие», «Поддерживающее существование», «Достигшие успеха» и т.д.).

Таблица 11 - Этапы жизненного цикла

Этапы	Краткая характеристика
этап холостой жизни	молодые, отдельно живущие люди
недавно созданные семьи	молодожены без детей
полная семь, 1-я стадия	семья с детьми до 6 лет
полная семь, 2-я стадия	семья с детьми после 6 лет
полная семь, 3-я стадия	супруги с детьми, находящимися на их попечении
«пустое гнездо» 1-я стадия	пожилые работающие супруги
«пустое гнездо» 2-я стадия	пожилые не работающие супруги
престарелые одиночки	вдовствующие пенсионеры

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.

Переходя к факторам психологического характера, отметим, что мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. К базовым концепциям мотивации потребителей относят, таковые:

- 3. Фрейда (воздействие на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных);

- А. Маслоу (основывается на идее существования потребностей разного уровня (от «низших» к «высшим») удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека);

- Д. Шварца (рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и

т.д.) мотивы, формирующие поведение человека);

- Ф. Герцберга (основана на двух факторах - недовольства и удовлетворения, влияющих на потребление);

- К. Альдерфера (основана на иерархизации групповых потребностей: потребности существования, связи и роста).

Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.

Восприятие заключается в критической деятельности человека как ответа на влияние группы, ситуации, маркетинга. Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.

Процесс покупки в маркетинге начинается с признания существования какой-либо проблемы, требующей принятия решения, результатом которого будет удовлетворение или разочарование.

В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии:

- осознание проблемы (потребности);

- оценка вариантов;

- покупка;

- реакция на покупку.

Стадии принятия решения о покупке варьируются и различны по длительности в зависимости от приверженности потребителей к той или иной классификационной группе (таблица 12) [14].

Кроме того, для анализа потребительского поведения рыночным агентам важно знать такие параметры как отношение клиентов к их продукции, продукции конкурентов, а также понимать причины этих явлений. Для этого в практике маркетинга используют многофакторные модели, которые включают в себя ассоциации между объектом отношения и его факторами и значимость показателя, так как разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя. Наиболее употребляемыми из них являются:

Модель Фишбейна - одна из самых известных многофакторных моделей:

,

где - отношение к объекту;

- сила мнения, что объект имеет показатель i;

- оценка показателя i;

- число значимых показателей.

Таблица 12 - Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара

Группа	Основная характеристика	%, к общему числу потребителей
Новаторы	Люди, склонные к риску, готовые опробовать товар	2-2,5
Ранние последователи	Быстро воспринимают идеи	10-13
Раннее большинство	Осмотрительные покупки	34-40
Запоздалое большинство	Скептики	30-34
Отсутствующие	Упорно противятся переменам	16-18

Согласно данной модели отношение к данному продукту представляет собой сумму произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Величина показателя прямо пропорциональна величине отношений.

Модель идеальной точки. Данный метод имеет очень важную особенность, так он позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на существующие марки. Расчет производится по следующей формуле:

,

где - отношение к объекту;

- значимость показателя i;

- «идеальное значение» характеристики i;

…. - мнение о фактической величине показателя i;

- число значимых показателей.

Участники исследования указывают на шкале место, по их мнению соответствующее «идеальной марке» по наиболее важным для них показателям. Затем на этой же шкале потребители размещают реальную марку. Наилучшее значение равно нулю, что указывает на то, что данная марка точно соответствует представлениям потребителей об идеальных показателях, присущих данному товару.

Клиентские предпочтения - это краеугольная основа современного сэйлс-промоушена. Не столь важно, что из себя представляет товар на самом деле, гораздо более важным представляется то, что о нем думаю потенциальные потребители (Дж. Траут). В этом смысле выявление истинных клиентских предпочтений является условием выживания любой фирмы, а возможность их трансформации или формирования всеми доступными способами будет являться условием процветания корпорации [15].

Как нами отмечено в предыдущих разделах данной работы, сэмплинг является современным и самым мощным средством трансформации клиентских предпочтений. В настоящее время представлен в практике национального бизнеса в нескольких видах и формах, проявляющихся в зависимости от выполнения тех или иных целей конкретного сэмплинга.

Обобщая цели сэмплинга можно выделить наиболее значимые для практики:

- завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект;

- удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;

- «загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;

- увеличить потребление продукта. Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;

- «расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

- усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;

- вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта - возможно, одна из наиболее широко используемых целей;

- расширения дистрибуции. Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся;

- увеличить или уменьшить количество торгового оборудования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;

- обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушнкампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;

- улучшить торговые отношения. Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвано повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может просто быть

способом борьбы с конкурентами.

Основные формы сэмплинга:

- сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой домой и там употребить по назначению);

- дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу).

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмплинга.

Виды сэмплинга:

- Wet («мокрый») sampling (или дегустация) - потребителю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего - непосредственно в точке продажи. Используется для таких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т.п.

- Dry («сухой») sampling - покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, бульонные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т.п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентациях, дискотеках и т.д. Иногда «пробнички» духов, растворимого кофе и т.п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом случае акция организовывается как direct mail - прямая рассылка).

- Ногеса (Hotel-Restaurant-Cafe) - сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения диктуют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Ногеса подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.

- House-to-house sampling - (домашний сэмплинг) - рассылка образцов продукции для ознакомления с ней потребителей и стимулирование таким образом сбыта.

Определения целей и форм сэмплинга являются исчерпывающими и не нуждаются в более подробном рассмотрении. Тогда как виды сэмплинга отличаются значительным разнообразием, имеют свои особенности, в силу чего, будут рассмотрены ниже.

Мокрый сэмплинг. Данный вид сэмплинга применяется очень широко в практике современного бизнеса. Несомненной привлекательностью его для владельцев торговых точек и производителей является, что потребители находятся непосредственно в месте возможного приобретения товаров, В данном случае эффект сэмплинга сказывается сразу. Про дегустировав образец (испытав вкус колбасы, сыра, йогурта, понюхав пробник духов, дезодоранта и др.), покупатель, если ему понравится товар, может немедленно его приобрести. Психологическое воздействие такого сэмплинга велико, при правильно спланированной компании сказывается увеличением продаж немедленно. Эффект усиливается при использовании симпатичных девушек - промоутеров с одновременным использованием профессиональных фальш-дегустаторов, громко и бурно восхищающихся продуктом, совершающими фальш-покупки. Примером успешной практики такого вида на отечественном рынке является деятельность московской фирмы Вимм-Билль-Данн, в декабре прошлого года начавшей «раскрутку» своей новой серии соков «Рио-Гранде», В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт. Промоушен новых соков прошел достаточно удачно: в дни акций реализация соков вырастала в 4,5 раза. Следует учитывать, что многие люди, которым продегустированный сок пришелся по вкусу, предпочитают купить его не сразу на месте, а, например, на оптовом рынке, где он стоит дешевле. Так что реальная эффективность подобных кампаний еще выше, чем простое увеличение объема продаж в месте дегустаций [16].