Совершенствование стратегии маркетинга промышленного предприятия на примере ОАО "Гомельдрев"

При разработке анкеты оценки конкурентоспособности продукции встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении и безопасности.

Каждый товар конкурента (в данном случае - ОАО «Минскпроектмебель» и ОАО «Молодечномебель») предлагалось оценить по показателям товара, который был базой сравнения (в данном случае ОАО «Минскпроектмебель»), используя 5-бальную шкалу.

Чтобы определить значимость показателей, их необходимо проранжировать, то есть установить места важности для потребителя. Затем используя следующую формулу (2.2.2) определить значимость.

(2.2.2)

где Нi - значимость i-того показателя;

Рmax - максимальный ранг (количество показателей);

Pi - ранг i-того показателя.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев конкурентоспособности мебельной продукции и определение значимости показателей по формуле (2.2.2) представлен в таблице 2.2.7

Таблица 2.2.7- Показатели конкурентоспособности

Показатели	ЧУП «Минскпроекмебель фабрика» (база сравнения)	ОАО «Молодечномебель»	ОАО «Гомель-древ»	Ранг	Значимость
Целостность композиции, балл	4	3	5	8	0,05
Цвет, фактура лицевых поверхностей, балл	3	2	4	7	0,07
Ремонтопригодность, балл	4	3	5	2	0,16
Уровень послепродажного обслуживания, балл	2	2	3	4	0,13
Дизайн и эргономичность, балл	3	3	4	6	0,09
Надежность и долговечность, балл	4	3	5	1	0,18
Простота уборки, балл	3	3	3	10	0,02
Вред выделения летучих компонентов покрытия, балл	4	2	5	3	0,15
Вместимость мебели, балл	3	3	3	9	0,04
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков), балл	3	4	4	5	0,11
Цена за единицу, млн р.	4,5	4,1	4,6	-	-
Сумма	-	-	-	55	1,00

Источник: собственная разработка

Оценка конкурентоспособности (К) осуществляется по формуле (2.2.3):

(2.2.3)



где Ip	-	групповой регламентируемый показатель. Его значение можно взять равным 1;
Ik	-	групповой качественный показатель;
Iэ	-	групповой экономический показатель.

На основании таблицы 2.2.7 и формулы (2.2.3) произведем расчет оценки конкурентоспособности для ОАО «Молодечномебель»:

К_{Речицадрев} = 1• [(3:4) • 0,05 + (2:3) •0,07 + (3:4) •0,16 +(2:2) • 0,13 +(3:3) • 0,09+ +(3:4) • 0,18 + (3:3) • 0,02 +(2:4) • 0,15 +(3:3) • 0,04 +(3:4) • 0,11] : (4,1:4,5) = 0,92;

На основании таблицы 2.2.7 и формулы (2.2.3) произведем расчет оценки конкурентоспособности для ОАО «Гомельдрев»:

К_{Гомельдрев} = 1• [(5:4) • 0,05 + (4:3) •0,07 + (5:4) •0,16 +(3:2) • 0,13 +(4:3) • 0,09+ +(5:4) • 0,18 + (3:3) • 0,02 +(5:4) • 0,15 +(3:3) • 0,04 +(4:4) • 0,11] : (4,6:4,5) = 1,26.

На основании расчета оценки конкурентоспособности мебельной продукции таких предприятий как, ОАО «Гомельдрев», ОАО «Минскпроектмебель» и ОАО «Молодечномебель», можно сделать вывод, что значение коэффициента конкурентоспособности мебельной продукции ОАО «Гомельдрев» составляет 1,26, то есть выше единицы (превосходит ОАО «Минскпроектмебель») и 0,92 (превосходит ОАО «Молодечномебель»). Следовательно, более конкурентоспособным является мебельная продукция, производимая предприятием ОАО «Гомельдрев».

2.2.3 Ценовая стратегия

Ценообразование на предприятиях концерна «Беллесбумпром» осуществляется строго в соответствии с действующими в Беларуси нормативными документами. Продукция реализуется по ценам прейскуранта, который утверждается руководителем предприятия.

Поскольку методика установления цен одинакова для всех деревообрабатывающих предприятий республики, то и цены на однотипную продукцию приблизительно одинаковы.

В таблице 2.13 для примера приведены сравнительные данные по ценам на ДСП и ЛДСП, выпускаемых предприятиями концерна «Беллесбумпром». Цены приведены без НДС по состоянию на ноябрь 2013 года.

Таблица 2.2.8-Сравнительные данные по ценам на ДСП шлифованную, толщиной 16 мм., класс эмиссии Е1 белорусских производителей.

Наименование предприятия	Цена без НДС, бел.руб./м3
	1 сорт	2 сорт
1	ОАО «Ивацевичдрев»	384 580	348 970
2	ЗАО «Пинскдрев»	381 400	350 800
3	ОАО «Витебскдрев»	393 697	370 075
4	ОАО «Гомельдрев»	392 488	369 151

Источник: статистические данные

Таким образом, самая низкая цена на ДСП 1 сорта среди белорусских производителей у ЗАО «Пинскдрев», на ДСП 2 сорта у ОАО «Ивацевичдрев». Самая высокая цена у ОАО «Витебскдрев».



Таблица 2.2.9-Сравнительные данные по ценам на ЛДСП толщиной 16 мм., класс эмиссии Е1 предприятий концерна «Беллесбумпром» в 2013 г

Наименование предприятия	Цена без НДС, бел.руб./м2
	П-А 1 сорт, категория покрытия 1/2	П-А 2 сорт	П-А 3 сорт
ОАО «Гомельдрев»	11 060 / 10 190
ЗАО «Пинскдрев»	12 123	10 424	6 386

Источник: [9]

ОАО «Гомельдрев» за 2013г., произвело 3589,1 тыс.м2 ламинированной ДСП (85,74% среди предприятий концерна), а ЗАО «Пинскдрев» - 597,1 тыс.м2 (14,26% среди предприятий концерна) и цена у ОАО «Гомельдрев» ниже. По оценке специалистов, древесностружечные плиты производства ОАО «Гомельдрев» по качеству являются лучшими в республике, однако состояние производства плит необходимо рассматривать в связи с общемировыми тенденциями.

2.2.4 Сбытовая политика

ОАО «Гомельдрев» использует прямой и косвенный канал распределения продукции. Прямые каналы распределения обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. К таким потребителям относятся все население Беларуси.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

· тесный контакт изготовителя с потребителем;

· гибкая ценовая политика;

· хорошее знание продавцом свойств продаваемого товара;

· высокая прибыль.

Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). К основным посредникам относятся розничные торговые объекты.

У ОАО «Гомельдрев» есть сеть фирменных магазинов. Через фирменную сеть реализуется весь ассортимент выпускаемой продукции. В магазинах работают продавцы, которые четко знают весь ассортимент, качество, состав выпускаемой продукции.

Рассмотрим соответствие магазина «Дом мебели» статусу «фирменный» в соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия. Данные сведем в таблицу 2.2.10.

Таблица 2.2.10-Соответствие магазина «Дом мебели» статусу «фирменный» в соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия

Признак соответствия магазина к фирменному	Характеристика признака в исследуемом фирменном магазине	Вывод о соответствии магазина статусу «фирменный» по признаку
Наименование фирменного магазина	В названии магазина отсутствует упоминание названия ОАО «Гомельдрев»	Не соответствует
Учредитель магазина	Учредителем магазина является учредитель общества	Соответствует
Зарегистрированный товарный знак	Присутствует. Имеется на витринах и вывеске	Соответствует
Фирменная одежда	Имеется у всего работающего персонала	Соответствует
Удельный вес в ассортименте и объеме реализации продукции	100%	Соответствует
Наличие в продаже комплектующих	Имеются	Соответствует
Помещение и его соответствие СНиП	Соответствие СНиП	Соответствует
Площадь торгового зала	312	Соответствует

Источник: собственная разработка



2.2.5 Политика продвижения

Реклама является одним из действенных способов продвижения продукции.Предприятие в своей работе часто использует рекламу для более широкого позиционирования своей продукции

Решение ОАО «Гомельдрев» о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выездной торговли, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

от тенденции к участию в ярмарках/выездной торговли, наблюдающейся в отрасли, к которой это организация принадлежит.

от масштабов, в которых основные конкуренты организации используют ярмарки и выездную торговлю в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

Существующая тенденция такова: ОАО «Гомельдрев» предпочитает строго отраслевые ярмарки/выездную торговлю, использует большие стенды и участвует в этих мероприятиях систематически.

Таким образом, участие в выставках или ярмарках для ОАО «Гомельдрев» это:

средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Перечень выездной торговли, ярмарок участия и посещения ОАО «Гомельдрев» в 2013 г. представлен в таблице 2.2.11.



Таблица 2.2.11-Перечень выездной торговли, ярмарок участия и посещения ОАО «Гомельдрев» в 2013 г.

№ п/п	Наименование выставки	Место проведения	Срок проведения	Рубрика
1	Деревообрабатвающая промышленность - 2013	г.Минск	3-6октября	Изделия из древесины (участие)
2	Предпринимательство и бизнес	г.Гомель	18-20.10.13г.	ТНП (участие)
3	«Мы вместе»	г.Киев	25-28.10.13г.	6-я Международная специализированная выставка (посещение)
4	Бобруйская весна	г.Бобруйск	30.02-3.03.13г.	Мебель и изделия для интерьера (участие)
5	«Фазенда»	г.Москва	06-09.12.13г.	13-я Международная специализированная выставка (участие)
6	«ЭКСПО»	г.Москва	17-20.10.13г.	5-я Международная специализированная выставка (посещение)

Источник: cобственная разработка на основе данных организации.

Основными преимуществами участия ОАО «Гомельдрев» в составе выездной торговли своей страны являются низкая стоимость и освобождение организации от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание.

ОАО «Гомельдрев» в 2013 году при участии в выставках использовало следующие виды рекламы:

Наружная реклама -разработан фирменный разборный стенд многоразового использования.

Печатная реклама - на выставке потенциальным клиентам раздаются каталоги, буклеты с картинками и ценами на продукцию организации.

Реклама в СМИ региона в котором происходят выставочные мероприятия.

Обобщив все расходные части бюджета выставки, получим общую сумму расходов на проведение выставки, представим их в таблице 2.2.12.

Таблица 2.2.12- Общий бюджет выставочных мероприятий

Статья расхода	Сумма, тыс р.	% в общей сумме затрат
Аренда выставочной площади	58720	5
Расходы на рекламные материалы	982205	89
Расходы на презентацию	52500	5
Расходы на персонал	11250	1
Всего затрат	1104675	100

Источник: cобственная разработка на основе данных организации.

В таблице 2.2.13 проведем оценку эффективности участия ОАО «Гомельдрев» в выставке «Фазенда»-2013. Выставка «Фазенда»-2013 проводилась в г. Москве 06-09.12.13г. При участии в данной выставке были использованы наружная реклама, печатная реклама, запущен ролик в местных СМИ (радиостанции). В итоге стенд ОАО «Гомельдрев» посетили порядка 19000 человек.

Таблица 2.2.13-Показатели эффективности участия ОАО «Гомельдрев» в выставке «Фазенда»-2013

Наименование показателя	Знач-е показателя	Отклонение
	план	факт
Общая стоимость арендуемой площади выставочного места	65000	58720
Общее количество посетителей выставочного стенда	20000	19000	15000
Количество предварительно приглашенных посетителей на конкретное выставочное место	100	85	150
Общее количество посетителей ? квалифицированных специалистов	10000	8550	5000
Плотность движения	3500	3167	1500
Количество деловых контактов посетителей с представителями организации-поставщика демонстрационного материала, завершившихся заявкой	100	50	20
Количество зарубежных посетителей выставочного места конкретной организации	2000	1000	500
Общие расходы организации-демонстранта на участие в выставке	1200000	1104675	950000
Расходы организации в выставочном процессе в расчете на один деловой контакт с посетителем		58,14	63,3
Расходы организации в выставочном процессе в расчете на один контакт заключенной сделки		22094	47500
Коэффициент посещения		1,3
Коэффициент посещения для посетителей-специалистов		1,7
Результативность участия		0,003	0,001
Коэффициент комплексной устойчивости развития выставочно-ярмарочной деятельности		0,003
Показатель экономической эффективности участия организации-экспонента в выставке		0,73

Источник: cобственная разработка на основе данных организации.

Комплектация стенда ОАО «Гомельдрев» на выставке представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Комплектация стенда площадью 54 м2 для «ОАО «Гомельдрев»

Источник: собственная разработка на основе данных организации.

* ковровое покрытие (цвет - серый)

* стеновые панели (цвет - белый)

* 2 двери раздвижные (за ключ необходимо внести залог)

* 2 занавеса

* фризовая панель с надписью (полное название компании, синий цвет)

* 6 спот-бра на шинопроводе

* 4 люминесцентных светильника

* 2 электротройника 220В

* 2 информационных стойки 500 x 1000 x 1100 мм

* 2 стола 700 x 1400 мм

* 2 стола 700 x 700 мм

* 8 стульев мягких

* 4 стула пластиковых

* 2 шкаф-тумбы 500 х 1000 х 700 мм (за ключ необходимо внести залог)

* 1 стеллаж пластиковый с 5-ю полками 800 х ЗОО х 2000 мм

* 2 проспектодержателя (4 кармана под формат А 4 вертикально расположенные)

* 2 вешалки настенные * 2 мусорные корзины

На выставке ОАО «Гомельдрев» заключил контракты с клиентами на сумму 211,03 млн р., кроме того еще в течении 2 месяцев по розданным на выставке буклетам было заказано продукции еще на 302,54 млн р. Таким образом дополнительно полученная выручка от участия в выставке составила 513,57 млн р. Причем норма рентабельности на экспорт у ОАО «Гомельдрев» составляет 30 % то есть прибыль составила 513,57*0,3 = 154,1 млн р. Расходы на участие в выставке составили 22,01 млн р. Экономический эффект от участия в выставках составил 132,09 млн р.

Таким образом, ОАО «Гомельдрев» эффективно участвует в выставках причем используемые рекламные средства приносят доход организации, создают положительный имидж.



2.3 Сильные и слабые стороны предприятия

SWOT-матрица сильных и слабых сторон ОАО «Гомельдрев»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. На предприятии ежегодно увеличиваются объемы производства и реализации продукции 2. Увеличивается производительность труда 3. Оценка показателей конкурентоспособности показала, что предприятие выпускает конкурентоспособную продукцию по сравнению с основными конкурентами 4. Активная рекламная компания в СМИ, наружная реклама	1. Несмотря на увеличение объемов реализации и выручки от реализации на предприятии наблюдается снижение прибыли 2. За 2013 год наблюдается снижение рентабельности реализованной продукции. 3. Не развита система скидок 4. Предприятие редко принимает участие на выставках

2.4 Корреляционно-регрессионный анализ влияния факторов маркетинговой среды на деятельность ОАО «Гомельдрев»

Таблица 2.2.14- Исходные данные для корреляционного анализа

Показатель	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
1.Число предприятий	45	46	89	86	81	79	80	78	78	80
2.Объёмы продукции (в фактически действовавших ценах), млрд.руб.	4571	5757	8063	10155	12249	14584	19156	22835	29487	61344
3.Индексы производства продукции (в сопоставимых ценах) в % к предыдущему году	104,3	105,3	114,4	113,4	106,7	101,6	108,7	102,4	109,5	108,7
4.Среднесписочная численность промышленно производственного персонала, тыс.чел..	127	126	128	131	134	138	140	140	143	151,7
5.Жильё введено в эксплуатацию тыс м2	2810	3019	3500	3785	4087	4660	4082	5710	6629	5480
6.Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг, %	5,5	6,0	6,2	8,3	8,3	10,0	6,1	7,1	10,9	15,7
7.ДСП и изделия из дерева, тыс. т	6,2	7,3	7,0	6,2	7,4	5,9	7,8	8,1	9,2	10,2
8. Число браков	60265	73333	78979	90444	77201	78800	76978	86785	76245	87127
9. Численность населения, млн.чел	9849	9800	9750	9714	9689	9493	9480	9500	9800	9490
10.Реальные располагаемые доходы населения	1580	1610	1209	1407	1500	1490	1370	1350	1600	1730
11.Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, (в фактически действовавших ценах), млрд.руб	47	79	85	98	106	173	250	258	384	657

Источник: отчётность предприятия

На основе имеющихся данных определим коэффициент корре?ляции с помощью функции MS Excel - АНАЛИ ДАННЫХ - «КОРРЕЛЯЦИЯ». Корреляционный анализ представлен в приложении.



Результаты корреляционного анализа представлены в таблице 2.2.16.

Таблица 2.2.16- Результаты корреляционного анализа влияния факторов на деятельность ОАО «Гомельдрев»

Показатель	Коэффициент корреляции, r	Показатель t- статистики	Коэффициент детерминации, R2	Теснота и направление связи
1.Число предприятий	0,30	0,89	0,09	Средняя, умеренная
2.Объёмы продукции (в фактически действовавших ценах), млрд.руб.	0,98	13.93	0,96	Весьма высокая, сильная
3.Индексы производства продукции (в сопоставимых ценах) в % к предыдущему году	0,1	0.28	0,01	Слабая
4.Среднесписочная численность промышленно производственного персонала, тыс.чел..	0,93	7.16	0,86	Высокая, сильная
5.Жильё введено в эксплуатацию тыс м2	0,74	3.11	0,54	Высокая, сильная
6.Рентабельность реализованной продукции, работ, услуг, %	0,86	4.77	0,74	Высокая, сильная
7.ДСП и изделия из дерева, тыс. т	0,88	5.24	0,77	Высокая, сильная
8. Число браков	0,38	1.16	0,14	Умеренная, средняя
9. Численность населения, млн.чел	-0,51	-1.28	-0,26	Слабая
10.Реальные располагаемые доходы населения	0,49	0.58	0,24	Умеренная, средняя

Источник: собственная разработка

1)

2)

3) 0,10,28

4) 0,937,16

5) 0,743,11

6) 0,864,77

7) 0,885,24

8) 0,381,16

9) -0,51=-1,28

10) 0,490,58

В таблице жирным выделяют коэффициенты, равные или выше табличных значений.

Делаются выводы о степени и виде влияния каждого фактора и выбираются три самых значимых для регрессионного анализа. Самые значимые - это те у которых r_расч больше 0,632 и t-статистика больше 2,306.

Те переменные, у которых t и r меньше табличных для построения регрессионной модели не используются.

Показатели тесноты связи, исчисленные по данным сравнительно не?большой статистической совокупности, могут искажаться действием случайных причин. Это вызывает необходимость проверки их существенности.

Для оценки значимости коэффициента корреляции применяется t-крите?рий Стьюдента. Фактическое значение этого критерия определяется по фор?муле (1)

(1)

Если , то величина коэффициента корреляции признается существенной. С учетом принятых в экономико-статистических исследованиях значимости и числа степеней свободы k = 10-2 табличное критическое значение . Коэффициент детерминации рассчитывается как квадрат коэффициента корреляции. Он показывает, на сколько процентов изменение результата (в нашем случае прибыли) объясняется изменением данного фактора.

Для получения выводов о практической значимости синтезированной в анализе модели показаниям тесноты связи дается качественная оценка

Таблица 2.2.15- Качественная оценка тесноты связи

Теснота связи	Значение коэффициента корреляции при наличии
	прямой связи	обратной связи
Слабая	0,1 - 0,3	(-0,1) - (-0,3)
Умеренная	0,3 - 0,5	(-0,3) - (-0,5)
Заметная	0,5 - 0,7	(-0,5) - (-0,7)
Высокая	0,7 - 0,9	(-0,7) - (-0,9)
Очень высокая	0,9 - 0,99	(-0,9) - (-0,99)

На основе выявленных факторов, оказывающих заметное влияние на величину прибыли при помощи функции MS Excel - АНАЛИЗ ДАННЫХ- Регрессия проведем регрессионный анализ и его результаты представим в таблице 2.2.17



Таблица 2.2.17 - Результаты регрессионного анализа влияния факторов на результативность деятельности предприятия.

Переменная (фактор) уравнения регрессии	Значение переменной	t- значение	p- уровень
Общая статистика регрессионной модели
1. Множественный R:	0,99
2. Коэффициент детерминации - фактическое значение -нормативное (табличное) значение	0,98 0,01	-	-
3. F-статистика - фактическое значение (1/F) -нормативное (табличное) значение	2,63 4,76	-	0,05
Переменные регрессионной модели
4. Y-пересечение - фактическое значение -нормативное (табличное) значение	-4930588,477	-0,69 2,44	0,52 0,05
5. Фактор маркетинговой среды
5.1. ДСП и изделия из дерева, тыс. т	137,3	0,64	0,55 0,05
5.2. Жильё введено в эксплуатацию тыс м2	63,71	0,31	0,76 0,05
5.3Среднесписочная численность промышленно производственного персонала, тыс.чел..	31476,58	0,607	0,57 0,05

Примечания:

*F-критерий рассчитывается как обратный из таблицы Excel.

**Р-значение для Fстатистики в Excel называется значимость F.

Источник: собственная разработка

y = 4930588,477+137,3*1+63,71*2+31476,58*3

Критерии проверки:

· t-значение фактическое должно превышать табличное (оно уже указано выше в таблице для степеней свободы f=n-k-1=10-3-1=6);

· R² фактическое должно превышать табличное (оно также дано для k=3 и n=10);

· F-критерий фактический должен быть меньше табличного (он дан для f1 = k=3 и f2 = n ? k? 1 = 10 ? 3 ? 1= 6)

· Р-уровень должен быть меньше табличного (он равен 0,05 при вероятности 95%).

Если все вышеуказанные условия соблюдаются, то уравнение регрессии является значимым с вероятностью 95%.

Интерпретация результатов:

Коэффициент детерминации R² равен 0,98, что составляет 98 %. Все исследуемые воздействующие факторы х1, х2 и х3 объясняют 98 % вариации анализируемой функции (Y). Остальные же (2 %) остаются необъясненными и могут быть связаны с влиянием других, неучтенных факторов.

R²крит=0,704. Поскольку R²расч > R²крит, то с упомянутой степенью вероятности (98 %) можно утверждать, что анализируемая регрессия является значимой. Проведем проверку по F-критерию. Обычно F-тест проводится путем сопоставления вычисленного значения F-критерия с эталонным (табличным) показателем Fтабл для соответствующего уровня значимости. Если выполняется неравенство Fрасч < Fтабл, то с уверенностью, например на 98 %, можно утверждать, что рассматриваемая зависимость у = b₀ + b₁x₁ + b₂x₂ +…+ b_kx_k является статистически значимой.

Для анализа уравнения будем пользоваться величиной Fрасч, обратной представленной Excel. Она составит 1:32,93 = 0,03. Отыщем по эталонной таблице критическую величину Fкрит при условии, что для числителя степень свободы f1 = k, т.е. составит 3 (число воздействующих факторов равно 3), а для знаменателя f2 = n ? k? 1 = 10 ? 3 ? 1= 6. Тогда будем иметь следующие значения для Fкрит: 4,76 (для б = 0,05).

Если выполняется соотношение Fрасч < Fкрит, то уверенно можно говорить о высокой степени адекватности анализируемого уравнения.

В нашем случае оно адекватно 0,03<4,76.



3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. SWOT-матрица

Далее проведем SWOT-анализ деятельности ОАО «Гомельдрев» за последний год. Для этого составим матрицу анализа, в которой отражены возможности и угрозы, сильные и слабые стороны. Каждому показателю присвоим балл значимости от 1 до 5. На пересечении показателей необходимо будет построить четыре стратегии и выбираться будет та стратегия, которая насчитывает большее число баллов.

Выберем стратегию, наиболее приемлемую для организации:

Стратегия 1: сумма по графе сильные стороны Ч сумму по графе возможности = 15Ч15 = 225.

Стратегия 2: сумма по графе слабые стороны Ч сумму по графе возможности = 18Ч15=270.

Стратегия 3: сумма по графе сильные стороны Ч сумму по графе угрозы =15Ч17=255.

Стратегия 4: сумма по графе слабые стороны Ч сумму по графе угрозы =18Ч17=306.

Наиболее приемлемой для организации является стратегия, которая имеет большее количество баллов. В данном случае - это стратегия 4. В дальнейшем необходимом совершенствовать направления деятельности организации, указанные в этой стратегии.

	Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
	1. Достаточно высокая доля на внутреннем рынке	4	1 Сильная зависимость от поставщиков сырья и материалов	4
	2. Высокая квалификация коллектива	3
			2. Низкая заинтересованность рабочего персонала в результатах труда (несовершенство системы оплаты труда)	4
	3. Имеется резерв мощностей	3
			3. Высокая себестоимость продукции	5
	4. Известность торговой марки	5
			4. Неэффективное функционирование отдельных элементов маркетинга..	5
	Итого:	15	Итого:	18
Возможности	Балл	Стратегия 1 1.Совершенствование дилерской сети на внутреннем рынке. 2. Увеличивать долю рынка на внутреннем рынке 3. Рационализация структуры номенклатуры 225	Стратегия 2 1. Создание условий для более продуктивной работы персонала. 2. Закупка нового оборудования для увеличения производительности труда. 3. Увеличение числа фирменных секций предприятия на территории РБ и за ее пределами. 270
1. Рост заинтересованности работников в результатах труда	3
2. Расширение объемов на рынках дальнего зарубежья	4
3.Создание дилерской сети на территории других стран.	4
4. Расширение сети фирменной торговли, способствующей увеличению продаж.	4
Итого:	15
Угрозы	Балл	Стратегия 3 1. Предоставление отсрочки платежа и дифференцированный подход к условиям поставки и оплаты продукции разным клиентам. 2. Завоевание новых рынков сбыта. 3..Поиск новых поставщиков 255	Стратегия 4 1.Совершенствование маркетинговой деятельности путем: Изменение структуры и функций отдела маркетинга; Совершенствования формирования ассортимента товаров в разрезе товарных групп; Рекламное мероприятие или мероприятие по стимулированию сбыта. 300
1. Сбой в поставках основных видов сырья	4
2. Опасность потерь существующих позиций на рынке в конкурентной борьбе	5
3. Мероприятия конкурентов проводимые по стимулированию сбыта	4
4. Снижение платежеспособности покупателей.	4
Итого:	17

Таким образом, учитывая влияние внешних факторов, стратегия развития ОАО «Гомельдрев» должна предусматривать: Изменение структуры и функций отдела маркетинга; Совершенствования формирования ассортимента товаров в разрезе товарных групп; Рекламное мероприятие или мероприятие по стимулированию сбыта.

ОАО «Гомельдрев» рекомендуется разрабатывать новые модели станков, использовать новые технологические разработки; увеличивать объемы сбыта существующих моделей и продажи произведенных станков; проводить техническое перевооружение производства.

3.2 Изменение структуры и функций отдела маркетинга

Учитывая специфику деятельности предприятия структуру можно представить следующим образом в таблице 3.1.

В Управлении Маркетингом работает 7 человек. В ходе трудового процесса они выполняют разносторонние операции: отчеты по сбыту, поставкам, организация маркетинговых исследований. Трудовой процесс можем представить в табл.3.1.

Таблица 3.1-Фотография рабочего дня работника отдела маркетинга

№ п/п	Наименование затрат рабочего времени	Рабочие	Рабочие	Индексы
		Матиишин	Шевцов	Мисоченко	Матиишин	Шевцов	Мисоченко
		Текущее время	Продолжительность, мин.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Приход на работу	8.00	7.58	8.01			1	ПЗ
2	Включение компьютера	8.05	8.03	8.08	5	3	7	ПЗ
3	Сортировка бумаг	8.07	8.05	8.10	2	2	2	ОМ
4	Совещание	8.30			23			ОП
5	Отчет по сбыту			8.30			20	ОП
6	Мониторинг тендерных рассылок		8.30			25		ОП
7	Регламентированный перерыв	10.00	10.00	10.00	90	90	90	РП
8	Прием электронной почты	10.10			10			ОП
9	Подготовка отчета по новым товарам	10.50			40			ОП
10	Оформление тендерной документации		10.10			10		ОП
11	Создание о поставках продукции			10.15			15	ОП
12	Обеденный перерыв	12.30	12.30	12.30	100	140	135	РП
13	Подготовка отчета по сбыту за рубеж	13.30			60			ОП
14	Создание отчета по новым изделиям			13.30			60	ОП
15	Обзвон конкурентов и покупателей		13.35			65		ОП
17	Регламентированный перерыв	15.00	15.00	15.00	90	85	90	РП
18	Подготовка рекламного радиоролика	15.20			20			ОП
19	Создание отчета по новым изделиям			15.10			10	ОП
20	Разработка бегущей строки на ТК «Нирея»		15.10			10		ОП
22	Уборка рабочего места	15.55	15.50	15.52	35	40	42	ОБ
1	2	3	4	5	6	7	8	9
23	Выключение компьютера	15.58	15.55	15.57	3	5	5	ПЗ
24	Окончание работы	16.00	16.00	16.00	2	5	3	ПЗ
Итого				480	480	480

Источник: данные предприятия

Из фотографии рабочего дня видно, что работники загружены не полностью. Для того, чтобы эффективность труда была максимальной и не было дополнительных затрат предлагаю мероприятие по сокращению 2 сотрудников в связи с малым объемом работы. Этот объем работы необходимо распределить между оставшимися 5 работниками отделов в Управлении Маркетинга. В итоге мы сможем сократить расходы на заработную плату двух работников отдела. А другие сотрудники будут загружены работой на 90-95 %.

В пределах данной численности предлагаются следующие отделы, которые будут подчинены непосредственно начальнику Управления Маркетинга и их количественный состав в организационной структуре на ОАО «Гомельдрев»: 1) сбыта 1 чел.; 2) поставок 1 чел.; 3)маркетинг 2 чел.; 4) новых товаров (маркетинговых исследований) 1 чел.;

Возглавляет данную службу заместитель директора предприятия по маркетингу (1 чел.).

Каждое, из перечисленных подразделений, решает определенные задачи. Отдел сбыта. Задачами этого отдела должны стать:

o своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

o обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

o контроль за поставкой продукции структурными единицами;

o обеспечение правильного учета приемки и отчетности по стручке продукции.

Отдел поставок. Он будет решать сходные с отделом сбыта задачи с той лишь разницей, что его усилия будут направлены на своевременное обеспечение предприятия сырьем и комплектующими надлежащего качества.

Отдел маркетинга. Задачи отдела следующие:

o разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

o исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

o Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

o Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

o Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Отдел разработки новой продукции - этот отдел будет изучать спрос на рынке, и проводить маркетинговые исследования.

Положение любого предприятия на рынке, особенно в ситуации обострения конкурентной борьбы зависит от наличия в его производственной программе «пионерских» продуктов. Функции отдела разработки новой продукции сводятся к изучению достижений науки и техники в области производимой предприятием продукции, зарубежных аналогов, патентов, лицензий, выдвижению идей, их фильтрации, проверки концепции (то есть оценки товара, которую даст потребитель), проведению экономического анализа, разработке и проведению пробного маркетинга.

Безусловно, что специалисты данного подразделения должны быть хорошо осведомлены о последних технических достижениях в отрасли, что должно быть обеспечено деятельности не только отдела исследований, но и регулярной работы на выставках, ярмарках и т.п.

Так как организация выпуска новой продукции есть инвестиционный процесс, отдел разработки новой продукции должен в совершенстве владеть таким важным инструментом практической деятельности предприятия как бизнес планирование. Бизнес-план является основным рабочим документом при «запуске» нового товара. Он должен составляться как в случае привлечения сторонних инвестиций, так и в случае привлечения собственных средств предприятия.

Исходя из предложенного мероприятия определим затраты:

До мероприятия: 7 * 601 100= 4 207 700 руб

После мероприятия: 5 * 601 100 = 3 005 500 руб

Эффект от мероприятия составит: 4 207 700- 3 005 500 = 1 202 200 руб.

Реализация данного мероприятия экономически обоснована.

Вывод: мероприятие должно оказать существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности, маркетинговой службы предприятия в целом.

3.3 Совершенствования формирования ассортимента товаров в разрезе товарных групп

Обеспечение необходимого уровня ассортимента мебели и рост основных экономических показателей деятельности мебельного предприятия зависят от правильного формирования ассортимента товаров в управлении маркетинга. Из данного перечня товара представленного в таблице 3.3, выбирается в порядке убывания те группы товара, которые пользуется спросом покупателей.

Таблица 3.3-Ассортимент товаров, пользующийся устойчивым спросом у покупателей

№ группы	Наименование	Реализация, штук	Ку
1	2	3	4
1.	Спальня Фальконе-1	394	3,6
	Спальня Престиж 8.1	344
	Спальня Амелия 1.2	296
	Спальня Киото 8.1	268
	Шкафы для платья и белья	202
2.	Кровать ГМ 8421	153	1,9
	Шкафы комбинированные	143
	Шкафы для одежды	120
	Спальня Босфор-Премиум 1.2	115
	Кровать ГМ6233	109
3.	Кровать ГМ 5981	78	0,5
	Шкафы для книг	47

Источник: собственная разработка

Таблица 3.4-Широта и глубина ассортимента продукции ОАО «Гомельдрев»

№ группы	Широта и полнота действительная, в штуках	Широта и полнота базовая, в штуках	Коэффициент широты и глубины, в процентах
1	2	3	4
1	1684	2110	0,79
2	516	784	0,65
3	27	93	0,29
ИТОГО:	2227	2987	1,73



Таблица 3.5-Обновляемость ассортимента продукции ОАО «Гомельдрев»

Группа	Новизна ассортимента за год, в штуках	Широта действительная, в штуках	Коэффициент новизны
1	2	3	4
1	354	1684	0,21
2	92	516	0,17
3	3	27	0,11

Источник: документация предприятия

Стоимость шкафа= 511890 руб

Рассчитаем % роста сбыта:

5020 млн.руб (выручка 2013г)

1730 млн.руб (выручка 2004г)

(5020-1730)/1730*100%=28,01%

В2012*28,01%=?В=5020*28,01%=1410 руб

?П=?В* (П2012/В2012=1410*1940/5020=2397

Э=?П-З=2397-0=2397 руб

Из этого следует, что внедрение данного мероприятия целесообразно.

Из проведенного анализа следует, что товары, которые не пользуется спросом, рекомендуется продавать по скидке 15-30%. Таким образом, предприятие будет получать финансовые средства и реализовывать свою продукцию. Для привлечения потенциальных потребителей необходимо расширить производственную программу шкафов по виду, цвету, оформлению, размеру, фасону. С этими нововведениями предприятие ОАО «Гомельдрев» будет своевременно реализовывать продукцию, как на свой рынок, так и за рубеж.

3.4 Рекламное мероприятие или мероприятие по стимулированию сбыта

Основная часть этого мероприятия- распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров ОАО «Гомельдрев». Дополнительная часть - реклама распродажи - является реламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

1) распространить во всех городах, где есть фирменные секции, информацию о том, что в декабре ОАО «Гомельдрев» проводит распродажу мебели по сниженным ценам;

2) увеличить количество посетителей магазина;

3) увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

4) увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки;

До акции 800 шт, после акции 640 шт.

Цена до акции 1640руб, после 1400руб

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре) до 12%.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определить : 800*1640*16,9%-640*1400*16,4%=183680-177551=6130 руб

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в фирменных секциях ОАО «Гомельдрев», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

1) Грамотно выбранная и реализованная стратегия деятельности предприятия является основой его успешного существования в рыночных условиях.

2) На принятие маркетинговых решений оказывают влияние различные факторы, в основном - это внешние факторы, например экономические факторы (уровень безработицы и доходов населения), политические факторы (общая политическая обстановка в стране), правовая среда (развитие законодательства в области предпринимательства) и т.д. Все это способствует тому, что принять действительно верное решение бывает иногда очень сложно.

3) Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

4) Таким образом, маркетинговая стратегия в организации играет очень важную роль, так как способствует ее росту и подержанию конкурентоспособности на рынке. А методы, инструменты, подходы и значение эффективной маркетинговой стратегии описаны в данной курсовой работе и рассмотрены на примере предприятия ОАО «Гомельдрев»

5) Краткая производственно-экономическая характеристика ОАО «Гомельдрев» показала успешность функционирования предприятия в последние годы, которая характеризуется ростом рентабельности и числа продаж.

6) В отчёте проведен анализ маркетинговой стратегии ОАО «Гомельдрев». Предприятие является крупным производителем не только на республиканском, но и на региональном рынках, имея выход также на мировой рынок. Анализ маркетинговой стратегии показал достаточную ее эффективность для успешного существования в современных условиях, однако имеются возможности для дальнейшего ее совершенствования.

7)Маркетинг на современном предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться организация. Кроме того, современные маркетинговые технологии, в частности брендинг, также должны быть освоены предприятием и включены в его стратегию для успешного развития и дальнейшего роста.

8) Основными направлениями перспективного развития ОАО «Гомельдрев» в краткосрочной перспективе являются:

ѕ Изменение структуры и функций отдела маркетинга;

ѕ Совершенствования формирования ассортимента товаров в разрезе товарных групп;

ѕ Рекламное мероприятие или мероприятие по стимулированию сбыта.

9) Материал работы, в котором системно излагаются технологии анализа организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компании добиваться большего коммерческого успеха. Свою выгоду от этого получат и клиенты, ведь основная идея рыночной маркетинговой ориентации - в максимальной степени понимать и удовлетворять их потребностям.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Статистический ежегодник Республики Беларусь за 2004г, 2005г, 2006г, 2007г, 2008г, 2009г, 2010 г, 2011г, 2012г, 2013г.

2.Отчет о прибылях и убытках 2011, 2012

3.Бухгалтерский баланс 2011, 2012

4.Отчет о затратах на производство 4-ф 2012

5.Выписки планово-экономического отдела

Размещено на Allbest.ru