Анализ маркетинговой среды фирмы

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке и др.

Коммуникационная политика - это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Для этого используются основные элементы системы маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда (паблисити), PR (связи с общественностью), личная продажа, ярмарки и выставки, стимулирование продаж.

Из существующих элементов маркетинговых систем коммуникаций, мебельный салон «Альфамебель» использует только стимулирование продаж и рекламу. Таким образом, можно сделать вывод, что салон мебели «Альфамебель» не использует в полной мере элементы системы коммуникаций.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стимулирование потребителей проводится с целью увеличения ими объема покупок. Для достижения этих целей используются такие методы стимулирования потребителей, как: предоставление образцов, различные торговые скидки, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, поощрение постоянных клиентов, экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации товаров.

Из существующих методов стимулирования, «Альфамебель» на сегодняшний день использует два: предоставление образцов различных материалов, тканей, стекла и т.д. и скидки, которые клиент получает только после покупки или заказа товаров на определенную сумму.

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой -- привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.). Существует множество видов рекламы, например таких как: печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта -- прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и рекламные научно-технические редакционные статьи.

Также для привлечения внимания покупателей в качестве наиболее эффективных средств рекламы, можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.); внешнюю рекламу -- рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

На сегодняшний день, из всех существующих видов рекламы «Альфамебель» использует лишь одно: размещение рекламы в специализированных журналах.

2.3 Анализ внешней микросреды функционирования фирмы

Качество услуг или продукции фирмы, а соответственно и ее конкурентоспособность в большой степени зависят от качества работы ее поставщиков. Некачественная продукция, закупленная фирмой или некачественные услуги, оказанные ей субподрядчиками, в конечном счете ведут либо к неоправданным затратам, либо к неудовлетворенности конечных потребителей. И то и другое - отрицательно сказывается на результатах деятельности фирмы, например, на прибыльности.

Целью оценки проведения анализа, является выявление и установление тех поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе.

На сегодняшний день мебельный салон «Альфамебель» сотрудничает с основными поставщиками: Calligaris (Италия), Pianca (Италия), Flou (Италия), Selva (Италия), Desiree (Италия).

Перечень факторов для отбора поставщиков включает в себя четыре показателя:

1) Скорость поставки

2) Цена

3) Престиж

4) Качество

Фирма достаточно хорошо знакома с оцениваемыми поставщиками и методами их работы. Поэтому, при такой оценке, как правило, нет необходимости проводить опросы или аудиты поставщиков, напротив основные данные можно получить от сотрудников самого салона, непосредственно, взаимодействующих с поставщиками или с результатами их работы.

В качестве экспертов, оценивающих поставщиков по данным факторам, будут:

1) Главный директор

2) Заместитель директора

3) Главный бухгалтер

4) Старший менеджер

5) Менеджер

В таблице 6 приведены данные оценки экспертов по четырём выбранным факторам: Скорость поставки, Цена, Престиж, Качество.

Таблица 6 - Оценка поставщиков экспертами с помощью метода рангов

Показатели	Поставщик	Эксперты
		Директор	Зам. директора	Главный Бухгалтер	Старший менеджер	Менеджер
Скорость Поставки	Calligaris	1	1	1	2	1
	Pianca	2	2	2	3	2
	Flou	5	4	5	5	5
	Selva	4	5	4	4	3
	Desiree	3	3	3	1	4
Цена	Calligaris	1	1	1	1	1
	Pianca	2	3	2	2	3
	Flou	5	5	5	4	5
	Selva	4	4	4	5	4
	Desiree	3	2	3	3	2
Престиж	Calligaris	5	5	5	5	5
	Pianca	3	4	4	4	4
	Flou	1	1	2	1	2
	Selva	2	2	1	2	1
	Desiree	4	3	3	3	3
Качество	Calligaris	5	4	5	5	5
	Pianca	3	2	3	3	3
	Flou	1	1	2	1	1
	Selva	4	5	4	4	4
	Desiree	2	3	1	2	2

Для того, чтобы определить среднее значение рангов, находим сумму рангов каждого поставщика и среднее значение. Затем определяем результирующий ранг. Рассчитаем результат по каждому из факторов:

Таблица 7 - Оценка экспертов по фактору «Скорость поставки»

Поставщик	Эксперты	Сумма рангов	Ре- зуль- тиру-ющий ранг
	Директор	Зам. Директора	Главный бухгалтер	Старший менеджер	Менеджер
Calligaris	1	1	1	2	1	6	1
Pianca	2	2	2	3	2	11	2
Flou	5	4	5	5	5	24	5
Selva	4	5	4	4	3	20	4
Desiree	3	3	3	1	4	14	3
						?75 (15)

Степень согласованности мнений экспертов характеризуется коэффициентом конкордации и определяется по формуле (6)

, (6)

где n - количество экспертов, m - количество объектов, в данном случае

поставщиков, S - сумма квадратов отклонений средней суммы рангов или баллов от

суммы рангов или баллов каждого фактора.

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 15 - 6 = 9

2) Pianca: 15 - 11 = 4

3) Flou: 24 - 15 = 9

4) Selva: 20 - 15 = 5

5) Desiree: 15 - 14 = 1

Рассчитаем степень согласованности мнений экспертов по фактору «Скорость поставки»:

0,736

Согласованность мнений экспертов определяется с помощью коэффициента конкордации:

- степень согласованности мнений экспертов высокая;

0,7> - степень согласованности мнений экспертов средняя;

W<0,5 - степень согласованности мнений экспертов низкая.

Степень согласованности мнений экспертов по фактору «Скорость поставки» высокая:

W = 0,736

1> 0,736 > 0,5

Для наглядности представления результатов экспертизы построим ступенчатую диаграмму с распределением показателей экспертизы в порядке возрастания суммы рангов: рисунок 8. Наиболее значимыми будут те показатели, которые меньше среднего ранга.

Рисунок 8 - Показатели экспертизы по фактору «Скорость поставки»

По фактору «Скорость поставки» преимущество имеют поставщики Calligaris, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего значения рангов.

Аналогично осуществляется ранжирование по всем показателям деятельности поставщиков:

Таблица 8 - Оценка экспертов по фактору «Цена»

Поставщик	Эксперты	Сумма рангов	Результирующий ранг
	Директор	Зам. Директора	Главный бухгалтер	Старший менеджер	Менеджер
Calligaris	1	1	1	1	1	5	1
Pianca	2	3	2	2	3	12	2
Flou	5	5	5	4	5	24	5
Selva	4	4	4	5	4	21	4
Desiree	3	2	3	3	2	13	3
						?75 (15)

Разница между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 15 - 5 = 10

2) Pianca: 15 - 12 = 3

3) Flou: 24 - 15 = 9

4) Selva: 21 - 15 = 6

5) Desiree: 15 - 13 = 2

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,92

Степень согласованности мнений экспертов по фактору «Цена» высокая:

W = 0,92

1 > 0,92 > 0,5

По фактору «Цена» преимущество имеют поставщики Calligaris, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 9.

Рисунок 9 - Показатели экспертизы по фактору «Цена»

Таблица 9 - Оценка экспертов по фактору «Престиж»

Поставщик	Эксперты	Сумма рангов	Результирующий ранг
	Директор	Зам. Директора	Главный Бухгалтер	Старший менеджер	Менеджер
Calligaris	5	5	5	5	5	25	5
Pianca	3	4	4	4	4	19	4
Flou	1	1	2	1	2	7	1
Selva	2	2	1	2	1	8	2
Desiree	4	3	3	3	3	16	3
						?75 (15)

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 25 - 15 = 10

2) Pianca: 19 - 15 = 4

3) Flou: 15 - 7 = 8

4) Selva: 15 - 8 = 7

5) Desiree: 16 - 15 = 1

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,92

Степень согласованности мнений экспертов высокая:

W = 0,92

1 > 0,92 > 0,7

По фактору «Престиж» преимущество имеют поставщики Flou и Selva, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 10.

Рисунок 10 - Показатели экспертизы по фактору «Престиж»

Таблица 10 - Оценка экспертов по фактору «Качество»

Поставщик	Эксперты	Сумма рангов	Резуль тирующий ранг
	Директор	Зам. Директора	Главный бухгалтер	Старший менеджер	Менеджер
Calligaris	5	4	5	5	5	24	5
Pianca	3	2	3	3	3	14	3
Flou	1	1	2	1	1	6	1
Selva	4	5	4	4	4	21	4
Desiree	2	3	1	2	2	10	2
						?75 (15)

Найдём разницу между средним рангом и суммой рангов по каждому поставщику:

1) Calligaris: 24 - 15 = 9

2) Pianca: 15 - 14 = 1

3) Flou: 15 - 6 = 9

4) Selva: 21 - 15 = 6

5) Desiree: 15 - 10 = 5

Рассчитаем коэффициент конкордации:

0,896

Степень согласованности мнений экспертов высокая:

W = 0,896

1 > 0,89 > 0,7

По фактору «Качество» преимущество имеют поставщики Flou, Pianca и Desiree, так как значения показателей деятельности этих поставщиков ниже среднего ранга рисунок 11.

Рисунок 11 - Показатели экспертизы по фактору «Качество».

Исходя из общей оценки по четырем факторам деятельности поставщиков («Скорость поставки», «Цена», «Престиж», «Качество») был составлен рейтинг, который приведен в таблице 11.

Таблица 11 - Рейтинг поставщиков

Поставщики	Факторы	Всего
	Скорость поставки	Цена	Престиж	Качество
Calligaris	+	+	-	-	2
Pianca	+	+	-	+	3
Flou	-	-	+	+	2
Selva	-	-	+	-	1
Desiree	+	+	-	+	3

Знак «+» в таблице 11 означает значимую оценку деятельности поставщика, знак «-» отмечает несоответствие факторов - показателей их деятельности требованиям, которые необходимы для успешной работы мебельного салона «Альфамебель».

По результатам экспертной оценки можно выделить двух поставщиков, которые удовлетворяют экспертов больше других: Pianca и Desiree. Эти поставщики предлагают наиболее выгодные условия. Они имеют преимущества по всем факторам за исключением фактора «Престиж». Однако, при хорошей рекламной PR-кампании можно повысить известность и престиж поставщиков Pinca и Desiree. Тогда они будут полностью удовлетворять условиям фирмы.

Таким образом, ранговая оценка деятельности поставок предприятий позволила определить надёжных поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендовано заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за тот или иной товар, по количеству приобретения этого товара, по источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга.

С целью изучения реальных и потенциальных покупателей, был проведен анализ потребителей товаров, реализуемых мебельным салоном «Альфамебель».

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно он позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

При составлении анкеты ориентировались на то, что большое число вопросов раздражает, утомляет, да и просто пугает опрашиваемого. Поэтому количество вопросов ограничили девятью и включили в каждый из них возможный вариант ответа. Анкета представлена в приложении Е.

Всего было опрошено 52 человека, из которых 7 не ответили на все вопросы, и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не были приняты во внимание при обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

1. Кто является постоянным потребителем мебельного салона?

2. Какие факторы, влияют на покупку продукции салона мебели?

3. Как оценивают качество обслуживания потребители магазина?

4.Продукция каких итальянских фабрик наиболее предпочитаема потребителями?

Результаты опроса выглядят следующим образом:

1) Анализ структуры потребителей по полу: рисунок 12.



Рисунок 12 - Структура потребителей по полу

Наиболее частыми потребителями мебельного салона «Альфамебель» являются мужчины - 70%. Женщин среди потребителей всего 30%.

2) Анализ потребителей по возрасту рисунок 13.

Рисунок 13 - Структура потребителей по возрастной структуре

Возраст основных потребителей «Альфамебель» - 30 - 45 лет. Они занимают 64% от всех потребителей салона. На втором месте находятся потребители в возрасте примерно 45 - 55 лет. Их количество 20% от общего числа всех клиентов. И на третьем месте, с 18 процентами от числа всех клиентов салона находятся потребители в возрасте 25 - 30 лет.

3) Анализ потребителей по частоте посещения салона рисунок 14.

Рисунок 14 - Структура потребителей по частоте посещения салона

Наиболее часто потребители предпочитают посещать салон 2-3 раза в неделю. Количество таких клиентов составляет 60%. 1 раз в неделю салон посещают 27% людей. И лишь 13% потребителей появляются в салоне 3-5 раз в неделю.

4) Анализ потребителей по качеству обслуживания рисунок 15.

Рисунок 15 - Структура потребителей по качеству обслуживания

Большая часть посетителей салона: 70%, считают качество обслуживания отличным. 20% уверены, что качество обслуживания хорошее. И только 10% клиентов считают качество обслуживания в мебельном салоне «Альфамебель» удовлетворительным.

5) Анализ потребителей по факторам, влияющим на покупку рисунок 16.

Рисунок 16 - Структура потребителей по факторам, влияющим на покупку

Анализ показал, что основными факторами, влияющими на покупку товаров в «Альфамебель», являются: качество (61 %), цена (29%) и марка (10 %).

6) Анализ потребителей по степени удовлетворения графиком работы нашего салона рисунок 17.



Рисунок 17 - Структура потребителей по степени удовлетворения графиком работы салона

График работы нашего магазина устраивает основную массу потребителей: 80%. И всего лишь 20% наших клиентов недовольны графиком работы «Альфамебель»

7) Анализ потребителей по степени дохода рисунок 18.

Рисунок 18 - Структура потребителей по уровню доходов

Анализ показал, что большей частью потребителей - 60 % являются люди, с доходами 50 - 250 тыс. руб. в месяц. И по 20% потребителей имеют доходы до 50 тыс. руб. в месяц и свыше 250 тыс. руб. в месяц.

Анализ потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным. Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара.

Фирма, действующая на рынке, как правило, работает в окружении других фирм, производящих или продающих аналогичную продукцию. Для того, чтобы успешно конкурировать с ними, следует провести анализ конкурентной среды, выявить основных конкурентов, изучить их слабые и сильные стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, а также применяемые стратегии.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами

В качестве основных конкурентов «Альфамебель» рассматривает мебельные салоны «Флэт» и «Олива».

С целью анализа конкурентов на первом этапе были проранжированы показатели оценки экспертным методом непосредственного оценивания. В качестве экспертов будут:

1) Главный директор

2) Заместитель директора

3) Главный бухгалтер

4) Старший менеджер

5) Менеджер

Метод непосредственного оценивания (балльный метод) представляет собой упорядочение исследуемых объектов в зависимости от их важности путем приписывания баллов каждому из них. При этом наиболее важному объекту приписывается (дается оценка) наибольшее количество баллов по принятой шкале. Наиболее распространенные диапазоны шкалы оценок: от 0 до 1,0; от 0 до 5,0; от 0 до 7,0; от 0 до 10,0; от 0 до 100. Иногда оценивание осуществляется в словесной форме. Например, «очень важный», «важный», «маловажный» и т.п., что тоже в ряде случаев для большего удобства обработки результатов опроса переводится в балльную шкалу (соответственно 3, 2, 1).

Результаты ранжирования показателей представлены в таблице 12

Таблица 12 - Ранжирование сравниваемых показателей

№	Сравниваемые показатели	Эксперт
		1	2	3	4	5
1	Цена	5	4	4	5	5	23
2	Скорость доставки	4	5	4	4	5	22
3	Реклама	2	3	2	2	2	11
4	Ассортимент	2	1	2	3	2	10
5	Качество обслуживания	5	4	5	5	5	24
6	Расположение	2	2	3	2	1	10

Степень согласованности мнений экспертов характеризуется коэффициентом конкордации:

W=12·(52+42+72+82+62+82)/25·(63-6)=0,580

Согласно рассчитанной величине коэффициента конкордации, согласованность мнений высокая:

W = 0,580

1 > 0,580 > 0,5

По результатам оценок определяются ранг и коэффициент весомости каждого исследуемого объекта. Первый ранг присваивается объекту, получившему наибольшую сумму баллов, последний ранг присваивается объекту, получившему наименьшую сумму баллов. Коэффициент весомости определяется по формуле (7)

 (7)

где Aij - оценка (в баллах), данная i-му объекту j -м экспертом ;

n- число исследуемых объектов;

k - количество экспертов.

В1=23/110=0,209

В2=22/110=0,200

В3=11/110=0,100

В4=10/110 =0,090

В5=24/110 =0,218

В6=10/110 =0,090

На втором этапе комплексным методом с использованием в качестве обобщающего показателя средневзвешенной был определена сравнительная оценка конкурентов. Средний взвешенный арифметический показатель вычисляется по формуле (8)

U= (8)

гдк Рi - значение i-го показателя;

тiu - параметр весомости i-го показателя, входящего в средний взвешенный арифметический показатель;

п - число показателей.

Сравнительный анализ конкурирующих фирм мебельного салона «Альфамебель» представлен в таблице 13.

Таблица 13 - Сравнительный анализ конкурирующих фирм

Сравниваемые показатели	Коэффициент весомости	Производитель
		«Альфамебель»	«Флэт»	«Олива»
Цена	0,209	5	3	3
Скорость доставки	0,200	5	4	5
Реклама	0,100	2	5	3
Ассортимент	0,090	2	4	3
Качество обслуживания	0,218	4	4	3
Расположение	0,090	2	4	2

Рисунок 12 - Многоугольник конкурентоспособности.

U1=0,209·5+0,200·5+0,100·2+0,090·2+0,218·4+0,090·2=3,425

U2=0,209·3+0,200·4+0,100·5+0,090·4+0,218·4+0,090·4=3,519

U3=0,209·3+0,200·5+0,100·3+0,090·3+0,218·3+0,090·2=3,031

Согласно расчету, рейтинг производителей выглядит следующим образом:

I место - салон мебели «Флэт»

II место - мебельный салон «Альфамебель»

III место - «Олива»

Сравнительный анализ конкурентов показан на многоугольнике конкурентоспособности рисунок 12:

Анализ конкурентной среды фирмы позволил сформулировать следующие выводы:

Выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, мебельный салон «Альфамебель» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

1) Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.

2) Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность «Альфамебель» по данному фактору.

3) Реклама. Для улучшения известности, а также имиджа фирмы, нужно провести несколько удачных рекламных кампаний.

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и оценка их эффективности

Таким образом, был проведен анализ маркетинговой среды фирмы, включающий в себя следующие направления:

1) Анализ динамики продаж. Анализ динамики продаж показал, что несмотря на увеличение объёма продаж, по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

2) Анализ коммуникационной политики. Анализ коммуникационной политики показал, что салон «Альфамебель» использует лишь малую часть возможностей средств рекламы. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Предлагается увеличить число средств рекламы. К уже имеющемуся добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио.

3) Анализ поставщиков. Анализ поставщиков показал, что фирма успешно работает со многими поставщиками, но есть несколько поставщиков, которые удовлетворяют условиям фирмы, и сотрудничество с которыми, в перспективе принесёт хорошие результаты. Предлагается заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Pianca» и «Desiree». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и престиж.

4) Анализ потребителей. Анализ потребителей мебельного магазина «Альфамебель» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным, но многим хотелось бы улучшить и оптимизировать процесс выбора создания моделей кухонь.

Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. С целью улучшения выбора кухонь, предлагается использовать новый программный компьютерный продукт, позволяющий оптимизировать процесс заказа и построения кухонь. Лучшим вариантом для этого будет программа «Projet». Рабочее окно этой программы указано в приложении Ж. Программа «Projet» позволяет перемещаться по разрабатываемому объекту в трехмерном пространстве, смотреть на интерьер под любым углом и с любой точки. На этапе визуального проектирования подбирать материалы для отделки фасадов, стеновых панелей, столешниц, боковин каркасов, шкафов и т.д. Изображения, создаваемые в «Projet», фотореалистичны, поэтому позволяют оценить, насколько сочетаются текстуры разных элементов интерьера кухни. В программе всегда можно точно определять размеры мебели, бытовой техники, мойки, подбирать оптимальные цветовые решения для помещения, разместить в планируемом пространстве декоративные элементы. В библиотеке типовых интерьеров кухонь, можно найти и посмотреть уже готовые проекты и создать на их основе что-то свое.

5) Анализ конкурентной среды. С помощью анализа конкурентной среды, удалось выяснить, что выигрывая у основных конкурентов по факторам: скорость доставки, цена и качество обслуживания, салон «Альфамебель» значительно проигрывает по факторам: расположение, реклама и ассортимент. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения следующих мероприятий: увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы. По улучшению рекламы рекомендуется добавить новые средства рекламы к уже использующимся на фирме. Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама в бесплатных газетах также не принесёт желаемого результата, так как бесплатные газеты не пользуются успехом среди основных потребителей салона. Наиболее эффективной для товаров нашего салона является реклама, размещённая на радио, а также реклама, размещённая на щитах. Щиты целесообразно расположить в центре города, а также в непосредственной близости от конкурирующих фирм.

Из известных радиостанций города, наиболее эффективной для нашего магазина, будет являться реклама, размещённая на радиостанции «Авторадио», так как потребители салона люди обеспеченные, имеющие собственные автомобили, и проводящие за рулем значительную часть времени. Более выгодно и целесообразно рекламному звуковому ролику, будет дать рекламу в виде спонсорства, использующихся в различных информационных рубриках «Авторадио».

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности компании, рационального использования инвестиций, расходуемых на маркетинг. Исследование экономической эффективности рекламы должно быть направлено на достижение целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей.

Экономическая эффективность рекламы - экономический результат, полученный от применения рекламного инструмента. Определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и суммы инвестиций в рекламу.

Основными показателями экономической эффективности рекламы являются товарооборот и прибыль.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Одним из методов определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы, рассчитывается по формуле (9)

Тд = (Тс·П)/100 (9)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднемесячный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Согласно статистическим данным [8.64], размещение рекламы на радио приводит к увеличению среднемесячного товарооборота на 35%, а размещение рекламы на щите, на 10%.

Дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями равен 402 000 руб

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Экономический эффект рекламы рассчитывается по формуле:

Э = (Тд ·Нт)/100 - (Зр+Рд), (10)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Согласно статистическим данным [8.93] Рд равен 10% от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями Затраты на рекламу, расположенную на щитах города, составят:

Зр - 4500 + 4500 + 4500 = 13 500 руб.

Затраты на рекламу, размещённую на «Авторадио» составят:

Зр - 30 000 руб.

Общая стоимость затрат на рекламу составляет:

Зр - 13 500 + 30 000 = 33 500 руб.

Э = (402 000 · 35) / 100 - (33 500 + 16 670) = 90 530 руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий положительный и составил 90 530 руб.

Заключение

В ходе проведенного анализа маркетинговой среды фирмы, все поставленные задачи были выполнены и цель достигнута.

В данной работе был рассмотрен анализ маркетинговой среды фирмы. Анализ проводился по следующим направлениям:

1) анализ внутренней среды функционирования фирмы.

2) анализ внешней среды функционирования фирмы.

Анализ внутренней среды функционирования фирмы включил в себя следующие факторы:

- анализ динамики продаж;

- анализ коммуникационной политики;

Анализ динамики продаж проводился с целью исследования различных сезонных факторов, влияющих на приобретение товаров, а также с целью наблюдения темпов роста объема продаж за 2008-2010 гг. Анализ показал, что сезонных факторов, влияющих на покупку товаров нет. Также анализ показал, что, несмотря на увеличение объёма продаж, по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Так в 2010 году, темп роста продаж мягкой мебели снизился на 18,07% по сравнению с прошлым годом. Темп роста продаж осветительной продукции упал на 16,44%. Темп роста продаж кухонь снизился на 13,83%. Темпы роста продаж мебели и аксессуаров снизились на 9,51% и 8,15% соответственно. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий, позволяющих остановить тенденцию снижения темпов роста. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

Анализ коммуникационной политики проводился с целью обеспечения эффективного согласования спроса и предложения. Анализ коммуникационной политики показал, что салон мебели «Альфамебель» не использует в полной мере элементы систем коммуникаций. Из существующих элементов маркетинговых систем коммуникаций, магазин использует лишь стимулирование продаж и рекламу. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Это говорит о том, что существующие средства рекламы также используются не в полной мере. Предлагается увеличить число средств рекламы. Например, добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио, так как для нашего салона это будет являться оптимальными средствами рекламы.

Анализ внешней среды функционирования фирмы включил в себя следующие факторы:

- анализ поставщиков;

- анализ потребителей;

- анализ конкурентной среды.

Анализ поставщиков проводился по следующим показателям:

- скорость поставки;

- цена;

- престиж;

- качество.

Целью оценки проведения анализа являлось выявление и установление тех поставщиков, с которыми салону мебели «Альфамебель» рекомендуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе. Фирма достаточно хорошо знакома с оцениваемыми поставщиками и методами их работы. Поэтому, при такой оценке, как правило, нет необходимости проводить опросы или аудиты поставщиков, напротив, основные данные можно получить от сотрудников самого салона, непосредственно взаимодействующих с поставщиками или с результатами их работы. Анализ проводился с помощью экспертов, методом рангов. Благодаря анализу поставщиков, удалось выяснить, что фирме требуется заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Pianca» и «Desiree». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и имидж.

С целью изучения реальных и потенциальных покупателей, был проведен анализ потребителей мебельного салона «Альфамебель». Анализ показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 - 45 лет со средним доходом 50 - 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным. Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. Многие потребители хотели бы улучшить и оптимизировать процесс выбора и построения моделей кухонь.

Анализ конкурентной среды проводился с целью выявления основных конкурентов, изучить их слабые и сильные стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, применяемые стратегии, а также для получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке. Анализ конкурентной среды показал что, выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, мебельный салон «Альфамебель» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

1) Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.

2) Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность «Альфамебель» по данному фактору.

3) Реклама. С целью повышения имиджа фирмы, а также улучшения сбыта продукции рекомендовано произвести несколько рекламных мероприятий. В качестве мероприятий мебельному салону «Альфамебель» рекомендуется: помимо уже имеющейся рекламы в специализированных журналах, разместить рекламу на щитах в центре города, в непосредственной близости от конкурентов, а также разместить рекламу на радиостанции города «Авторадио» в виде спонсорства, использующегося в различных программах и рубриках данного радио.

Экономический эффект от данных мероприятий составит 90 530 рублей.

Глоссарий

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	Коммуникационная политика	разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами
2	Маркетинговая среда фирмы	совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке
3	Микросреда фирмы	силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать
4	Макросреда фирмы	внешние силы и факторы, которые существуют и действуют от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация)
5	Маркетинг	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
6	Метод непосредственного оценивания (балльный метод)	Упорядочение исследуемых объектов в зависимости от их важности путем приписывания баллов каждому из них
7	Метод анкетирования	Метод исследования, позволяющий при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты
8	Посредники	Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями
9	Позиционирование	действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга
10	Рыночный сегмент	группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга
11	Сегментирование	процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы
12	Система коммуникаций	процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей
13	Стимулирование сбыта (продаж)	Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг
14	Экспертный опрос	интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования
15	Экономическая эффективность рекламы	Экономический результат, полученный от применения рекламного инструмента

Список использованных источников

1. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 2009, с.115.

2.Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб: Из-во СПУЭиФ, 2008, с. 140.

3. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 2007, с.187.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2006. - с. 161.

5.Брыскин В. В. Математические модели исследования. - Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 2005, с.134.

6. Беляевский И.К. ” Маркетинговое исследование” Учебное пособие Москва ”Финансы и статистика” 2009, с.206.

7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководитлей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 2008, с.312.

8 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2008, с.108.

9. Завгородная А. В., Казевич М. С. Маркетинг: методы и процедуры: учеб. пособие. - Л.: изд-во Ленингр. фин.-экон. ин-та, 2007, с.168.

10. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Молодая гвардия», 2009, с.192.

11. Захаров С.В., Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко Маркетинг: учебник - Ростов н/Д: Феникс, 2007, с.153.

12. Короткова А.В., И.М. Синяева ”Управление маркетингом”. Москва 2008, с.202.

13.Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. - М.: «Финстатинформ», 2009, с.109.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2006, с.198.

15. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: ПРИОР, 2009, с.234.

16. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль : Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010, с.156.

17. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб.: Изд-во Ленинград. фин.-эконом. ит-та, 2009, с.236.

18. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2008, с.137.

19. Лайс Г. Маркетинг: пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г. А. - М.: Международные отношения, 2008, с.114.

20. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры : Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006, с.128.

21. Маркетинг. Под. ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008, с.164.

22. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 2006, с.136.

23. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 2009, с.167.

24. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинговая среда. - М.: Финансы и статистика, 2009, с.212.

25. Основы маркетинга : Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 2008, с.164.

26. Основы менеджмента и маркетинга : Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др. ; Под общ. Ред. Р. С. Седегова.- Мн.: Высш. Шк., 2008, с.346.

28. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. - М.: Ось, 2009, с.207.

29. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения. 2010, с.139.

30. Попова Р.Ю. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005г.. №1(13). Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 2006, с.178.

31. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: Международные отношения, 2007, с.114.

32. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.:Республика. 2009, с.154.

33. Токарев Б.Е. Маркетинговое исследование, учебник. - М: Экономимистъ,2007, с.168.

35. Федько В.П., Федько И.Г. Основы маркетинга, «Феникс» Ростов -на Дону 2008, с.188.

36. Хлусов В. П. Основы маркетинга.-М.: ПРИОР, 2006, с.143.

37. Чубаков Г.Н Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие).- М.: ИНФРА - М, 2009, с.198.

38. Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг: Сокращенный перевод с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 2007, с.203.

Приложение А

Приложение Б

Контактные аудитории

Приложение В

Основные типы клиентурных рынков

Приложение Г

Внутренняя микросреда

Приложение Д

Организационная структура фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение Е

Опросный лист

1. Место проведения опроса: мебельный салон «Альфамебель».

2. Как часто вы посещаете наш магазин?

1 раз в неделю 2-3 раза в неделю

3-5 раз в неделю

3. Как вы оцениваете качество обслуживания в нашем магазине?

отличное хорошее удовлетворительное

4. Устраивает ли вас график работы нашего магазина?

да нет

5. Факторы, влияющие на покупку товаров

качество

цена марка

6. Мебель каких итальянских фабрик вы предпочитаете?

Calligaris Desiree, Pianca, Lube

Turri Другие

7. Месячный доход вашей семьи, в тыс. руб.

до 50. 50 - 200 свыше 200

8. Ваш пол.

мужской женский

9. Ваш возраст.

16- 25 лет 36 - 45 лет 56 и более

26 - 35 лет 46 - 55 лет

Приложение Ж

Рабочее окно программы «Projet». Проектирование модели кухни по размерам.

Размещено на Allbest.ru