Стратегия расширения границ рынка мобильного провайдера Интернет услуг (на примере ООО "Йота")

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

-- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

-- многофакторными, при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются: матричный метод; статистический метод; метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются: количественные параметры сегмента; существенность сегмента; прибыльность сегмента; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль.

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

2.3.Рыночное позиционирование в рамках разработки маркетинговой стратегии организации

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика -- обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции -- выпуск готовых продуктов; выходная логистика -- обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации -- обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление трудовыми ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг -- по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Таблица 6. Ценностная цепь

Поддерживающие виды деятельности	Инфраструктура организации
	Управление трудовыми ресурсами
	Технологические разработки
	Закупки
Основные виды деятельности	Входная логистика	Производственные операции	Выходная логистика	Маркетинг и сбыт	Услуги

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Рис. 2 Карта позиционирования «цена--качество»

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.

2. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

3. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.

5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

6. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

7. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование -- включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование -- это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу -- торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки в сознании потребителя -- относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете -- это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех -- развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда.

Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.

Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки. На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.

Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Бренд - это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.

Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский.

Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ.

Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики.

Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:

Low-сегмент -- дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;

Middle-сегмент -- товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;

Premium-сегмент -- дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.

Подводя итоги относительно инструментов создания маркетинговой стратегии можно выделить три обоснованные и имеющие четкую последовательную связь между собой -- это методики проведения ситуационного анализа, сегментация рынка и как следствие позиционирование продуктов и торговой марки компании.

3. Разработка маркетинговой стратегии провайдера мобильного Интернета на примере ООО Йота

3.1 Характеристика компании Йота и особенности ее функционирования на рынке мобильного Интернета в России

Скоростной беспроводной Интернет еще не стал для многих пользователей заурядной повседневностью. Поэтому трудно представить, что не так давно Йота создала этот рынок буквально с нуля. Компания развивалась невиданными темпами и захватила рынок сверхскоростного доступа в Интернет более чем в 20 городах России.

В 2006 году совладелец питерской компании «Корус Консалтинг» -- Денис Свердлов и предприниматель Сергей Адоньев приняли решение создать первого оператора, работающего на основе принципиально новой технологии передачи данных -- WiMAX. Как автор работы замечу, что технология передачи данных WiMAX до появления на Российском рынке компании Йота, ранее не использовалась ни одной другой фирмой, что послужило опорным и самым сильным конкурентом преимуществом, которое являлось новаторством. Yota -- это торговая марка компании ООО «Скартемл». Продукты компании продвигаются под брендом «Yota».

Название выбрано основателем YotaHolding Сергеем Адоньевым (холдинговая компания его лесопромышленного и девелоперского бизнеса называлась «Йота»), знак создан в лондонском агентстве 300million. Человечек, стоящий на голове, воплотил базовые ценности марки: оригинальность, радость, свободу действий. Став первым самостоятельным брендом на рынке беспроводного доступа в Интернет, все остальные участники рынка мобильного Интернета являлись дочерними марками действующих сотовых операторов. Уже через пять месяцев продаж Yota вышла на операционную прибыль.

Существенным фактором, который позволил компании Йота достичь невероятного дебютного успеха на рынке услуг мобильного Интернета являлось то, что на момент 2006 года в мире было всего несколько стран, использующих WiMAX-стандарты: Индия, Китай, Индонезия, США, Тайвань. Что добавляет Йоте еще один почетный статус как фирмы, которая может являться эталоном для подражания даже в международном формате. Осенью 2008 года «Скартел» первым в России развернул сети WiMAX на территории Москвы и Санкт-Петербурга в диапазоне 2,5-2,7 ГГц.

История компании Yota началась осенью 2008 года и развивалась невиданными для России темпами. За неполный год компании Йота удалось фактически создать, а потом и захватить рынок сверхскоростного, беспроводного доступа в Интернет. В дальнейшем сети WiMax появились в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Краснодаре и Сочи. Модемы Йота стали тут же продаваться в салонах мобильной связи, киосках и торговых центрах.

Основными преимуществами Йота стали высокая скорость передачи данных (технологии 4G WiMax - до 10 mb\s, на начальных этапах, и Lte - 20 mb\s для конечного потребителя в настоящее время), мобильность, безлимитность (отсутствие включенного трафика), бесплатный роуминг и возможность протестировать устройство (в случае если клиент не доволен какой-либо характеристикой, он имеет право вернуть его и возместить потраченные денежные средства в полном объеме в течении 7 календарных дней).

Буквально за год у Йота появилось 600 тыс. клиентов, а доходы компании составили $85 млн. И это в пяти городах. Для сравнения, компания "Вымпелком" заработала на мобильном интернете примерно столько же, но по всей стране. Уже в 2009 году спрос на Йоту превышает предложение, поэтому в Московском регионе компания стала испытывать необходимость увеличить количество базовых станций вдвое. По итогам 2013 года выручка компании превысила $150 млн.

В 2013 году Йота объявила о планах по запуску инновационной технологии передачи данных -- LTE, и 30 августа 2013 года состоялся тестовый запуск первой в России сети нового стандарта связи в Казани. Абонентам стал доступен Интернет на скорости до 20 Мбит/с. В Казани было установлено около 150 базовых станций, а инвестиции в развертывание сети LTE составили 20 млн. долларов. Сеть четвёртого поколения LTE, запущенная в тестовом режиме оператором Йота в Казани, на следующий день была выключена. На тот момент Йота не имела разрешения использовать сеть 4G-стандарта в коммерческом или тестовом режиме. Однако в скором времени все вопросы относительно сети LTE были урегулированы. Уже сегодня пользователям Йота предоставляется Интернет по технологии LTE в 18 городах России. К 2014 г. Йота планирует запустить сеть четвёртого поколения в 180 российских городах.

Бренд Йота является посылом оригинального взгляда на многие обыденные вещи под новым углом. Логотип (человечек, стоящий на голове) отлично изображает посыл бренда.

Рис. 3 Логотип компании YOTA

У перевернутого человечка -- логотипа компании -- есть имя: Nuf. Это английское слово fun (веселье, забава), прочитанное задом наперед. Нуф символизирует переворот, который несет Yota, в способах коммуникации и развлечения. Миссия компании звучит следующим образом: -- быть ведущим разработчиком и поставщиком инновационных мобильных сервисов, которые хотя бы на йоту изменят представления и опыт людей в области общения, развлечений и потребления информации.

После того как стало известно о приобретении Йота компанией "МегаФон", многих интересует вопрос, не исчезнет ли Йота как бренд.

Генеральный директор Йоты Игорь Торгов, в октябре 2013 года рассказал о будущем компании после ее поглощения "МегаФоном", о роли государства в работе оператора и о планах по выходу на рынок мониторинга за физическим состоянием людей с помощью специальных гаджетов.

Из интервью Игоря Торгова, генерального директора Йоты на тот период стало известно, что в настоящий момент еще трудно ответить на вопрос о будущем ведении бизнеса фирмы. И не потому, что компания что-либо скрывает от общественности, а потому, что сейчас только начинается обсуждение дальнейшей стратегии развития Йота и "МегаФона". Существует два мнения на этот счет. Согласно первому, нет особого смысла поддерживать два конкурирующих бренда на одном рынке. Но есть и другое мнение, согласно которому бренд Yota может представлять определенную ценность для "МегаФона". Во-первых, этот бренд в городах своего присутствия довольно узнаваем. Согласно исследованиям, его узнаваемость находится на уровне 90%, это несколько ниже, чем у "большой тройки", однако это очень хороший результат. К тому же по таким характеристикам, как уникальность и инновационность, компания Йота значительно опережаем "тройку". Игорь торгов считает, что это очень важный показатель, благодаря которому "МегаФон" может получить для себя дополнительную пользу.

Если проанализировать те процессы, которые сейчас происходит на рынке мобильной связи, то можно заметить, что ее проникновение в России давно уже превышает 100%, новых клиентов почти нет -- в основном это люди, которые приезжают в Россию из-за рубежа, либо родители, которые покупают детям первый телефон и первый номер. Но это не очень большой рынок. В такой ситуации все больше назревает необходимость в четкой сегментации рынка с более точными предложениями, отвечающими нуждам каждого конкретного сегмента.

В Великобритании на базе сети O2 недавно появился оператор giffgaff. Он ориентирован на молодых людей, для которых Интернет -- естественная среда обитания. Все его методы продаж, обслуживания, тарифные планы заточены именно под эту аудиторию. Например, у них вообще нет голосового контактного центра, а SIM-карту можно купить только через Интернет. Разумеется, такой подход отталкивает людей старшего поколения, но для молодежи все это совершенно естественно. России попытки создать виртуальных операторов по большей части провалились.

Когда появляются новые возможности, на начальном этапе, риск провала всегда велик в силу отсутствия опыта. Но это не означает, что данными возможностями не нужно пользоваться. Глава компании считает, что рано или поздно сами операторы "большой тройки" к этому придут. Это представляется, чуть ли не единственным способом перераспределять или защищать свои доли рынка в условиях его насыщения.

Следующий тематический вопрос касается организационно-правовой структуры компании, т е. в случае, если акционеры все же решат оставить бренд Йота, что произойдет с ее юридическим лицом?

Здесь опять же существует два возможных сценария: оставить лишь бренд либо сохранить и юридическое лицо, которое будет его эксплуатировать. В принципе, для второго варианта, по словам Игоря Торгова, у компании Йота все готово: есть абоненты, необходимые лицензии, в том числе и на оказание голосовых услуг, номерная емкость.

Предметом сделки с Мегафоном были ООО "Скартел" -- инфраструктурная компания, которая развивает и обслуживает сеть LTE, а также ООО "Йота" -- клиентский оператор, который оказывает услуги конечным клиентам на базе сети "Скартела". Что касается компании Yota Devices, которая занимается разработкой устройств для рынка b2b, и видеосервиса Yota Play, они развиваются самостоятельно.

До 2012 года Йота показывали положительные операционные результаты, но потом приступили к масштабному переходу с технологии WiMAX на LTE, а также к региональной экспансии. В результате если еще недавно Йота были представлены в пяти городах, то теперь уже более чем в 90. Естественно, этот процесс потребовал серьезных инвестиций, что сказалось и на операционных показателях в этот период.

По вопросу динамики подключения новых клиентов можно сказать, что в течение года она менялась. Дело в том, что Йота начинали продажи с LTE-модемами, которые на тот момент стоили 2900 рублей. Также у них был мобильный роутер, который в свою очередь был разработан не Yota Device, который имел ограничение по времени автономной работы. Поэтому количество новых подключений было не очень большим. Но в мае-июне этого года Йота обновили линейку устройств. И это положительно сказалось на динамике подключений.

В отношении вопроса по расширенью сети в компании Йота было принято решение о том, что до конца года не планировалось выходить в новые города, так как уже сделали серьезные инвестиции в расширение сети и перевод на другую технологию. Поэтому сейчас у Йоты была задача закрепиться в тех городах, куда компания вышла, и увеличение клиентской базы соответственно. После этого можно было бы подумать и о дальнейшей региональной экспансии.

В ближайшее время на рынке может появиться еще один игрок, который будет оказывать подобные услуги на основе технологии LTE, -- "Основа телеком". Насколько тяжело будет работать в этом случае пока сложно говорить из-за недостатка информации, т.к. даже неизвестно с каким брендом выйдет эта компания.

Существует сомнение, что "Основа телеком" выйдет на рынок именно под таким брендом. На мой взгляд, это было бы не самым удачным названием для потребителя. К тому же, насколько я знаю, города, которые намечены к первоначальному запуску, никак с территорией присутствия Йота не пересекаются.

Очевидно, можно сказать только то, что новому игроку на этом рынке будет непросто, так как здесь активно работают операторы "большой тройки".

Некоторые эксперты воспринимают Йоту как государственную компанию, которая за счет бюджетных денег устанавливает низкие тарифы и тем самым снижает прибыль других операторов. На мой взгляд, не все аналитики бывают правы. Когда Йота появились, некоторые из них прогнозировали, что за год существования компании Йота едва ли наберет 5 тыс. абонентов. Однако набрали 400 тыс. Я не согласен с тем, что Йота была государственной компанией. Она создавались изначально на частные инвестиции, а госкорпорация "Ростехнологии" вошла в ее уставный капитал лишь в начале 2009 года. Инвестиции в последнее время поступали от самых разных источников, включая банковские кредиты.

В вопросе о планировании каких-либо новых направлениях развития компании можно отметить, что в последнее время разработка того, какие новые инновационные сервисы может предоставлять мобильный оператор, и обратили внимание, что в мире набирает силу индустрия гаджетов, которые помогают людям вести более здоровый образ жизни и следить за своим физическим состоянием.

Как стало известно из раннее изложенной информации, компания Йота в настоящий момент находится в неопределенном, иными словами, в «подвешенном» состоянии. И более того, в этом состоянии, на мой взгляд, она пребывает уже достаточно длительный период, приблизительно в течение последнего года, что возможно и послужило фактором ее полного поглощения конкурентным холдингом.

Лично я, как непосредственный ее сотрудник, имел возможность наблюдать бездействие, относительно конкурентов, маркетинговых подразделений компании. И даже те маркетинговые, управленческие и иные решения являлись, в большинстве своем несвоевременными и регрессивными.

В качестве доказательства регрессивного функционирования компании в Краснодарском регионе, могут служить такие показатели, как динамика подключения новых абонентов.

Рис. 4. Динамика подключения новых абонентов 2011-2014 годы

Таблица 7

Показатели динамики подключения новых абонентов 2011-2014 годы

	1кв	2кв	3кв	4кв	1кв	2кв	3кв	4 кв
2011-2012годы	2350	2109	2206	2111	2099	1950	1983	1865
2013-2014годы	1783	1623	1699	1701	1652	1557	-	-

Из вышеприведенных данных видно, что в период последних четырех лет происходит динамический спад подключения новых абонентов. В принципе эту тенденцию можно назвать естественной, ошибочно обосновав ее тем, что в Краснодарском регионе, и не только, т. к. подобные динамики наблюдаются и в других регионах России, где функционирует Йота, рынок мобильного Интернета по уровню насыщения пользовательскими устройствами достиг своего максимального значения. Однако, основываясь на том факте, что количество клиентских устройств, способных подключаться к сетям Lte, увеличивается быстрыми темпами, речь идет о современных планшетных компьютерах, смартфонов и прочих гаджетов, которые поддерживают формат 4G связи, можно сделать вывод, что суть проблемы заключается не в естественной тенденции спада подключений и как следствие спада реализации устройств и SIM-карт, а в неверной маркетинговой концепции и оценке современного потребительского потенциала.

Из вышеизложенного можно сделать логический вывод, что стратегическая концепция, которая практически не изменялась с момента появления компании на рынке, устарела и является не эффективной для формата современного рынка.

В настоящий момент, как было сказано ранее, Йота работает по старой схеме, эта схема была создана для продвижения инновационного продукта, коим она являлась в период своего дебюта на рынке мобильного Интернета, однако «инновационность», новизна, как конкурентное преимущество утрачено. Доказательством этого является то, что высокоскоростные технологии передачи данных появились в других конкурентных компаниях, а именно: МТС, Билайн, Росстелеком и Мгафон. И потеря такого конкурентного преимущества, как относительно большая скорость передачи данных далеко не единственная потеря компании.

Во 2-ом квартале 2013 года компания Йота, ввела в эксплуатацию новую технологическую особенность, сервисную модель, которая оптимизирует нагрузку на базовые станции в случае чрезмерного подключения устройств. Происходит это путем снижения трафика на закачки, которые работают по протоколам типа торрентов. Я не технолог, как и большинство клиентов компании, и не стану излагать всю сущность работы этой модели, объясню ее главную функцию, как со стороны компании, так и со стороны клиента.

В отношении нее можно заметить, положительные аспекты и отрицательные. Клиенты, которые активно скачивали файлы, типа торрентов, в настоящий момент испытывают огромные неудобства при выполнении этой операции, важно заметить еще такой нюанс, что многие лицензионные сервисы работают по типу торрентов, и приводить аргумент, что закачивать нелегальные торренты это незаконно будет отчасти правдой, но только отчасти, т.к. скачать файл с помощью легального сервиса так же затруднительно, как и с нелегального.

Положительным следствием этой новой системы является то, что в режиме Online Интернет от Йоты стал работать быстрее и пользователи, которые не выполняют операций в Интернете связанные с торрентами, почувствовали изменения только в лучшую сторону.