Оптимизация управления продажами в системе розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации управления продажами на предприятии

1.1 Современные принципы и модели управления продажами

1.2 Теоретические основы построения процесса продаж

1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке

Глава 2. Организационно-хозяйственная характеристика предприятия ООО «СКЛАДЭКСПЕРТ»

2.1 Общая характеристика ООО «СкладЭксперт»

2.2 Описание системы управления ООО «СкладЭксперт»

2.3 Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятия за 2013-2014 г.

Глава 3. Пути совершенствования и оптимизация управления продажами ООО «СКЛАДЭКСПЕРТ»

3.1 Выявление сильных и слабых сторон ООО «СкладЭксперт»

3.2 Анализ процессов продаж ООО «СкладЭксперт». Мероприятия по совершенствования управления продажами

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современных рыночных условиях успешная деятельность любого успешного коммерческого предприятия, в частности занимающегося дилерской деятельности, напрямую зависит от оптимизации управления продажами данного предприятия, правильно выстроенных бизнес-процессов и эффективного сотрудничества со своими клиентами и поставщиками.

Сбыт является наиболее важной задачей, не только для торговых организаций, но и для промышленных предприятий, так как без успешного сбыта произведенной продукции не возможен коммерческий успех предприятия. Под сбытом продукции понимают комплекс организационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий, связанных с реализацией готовых изделий. Номенклатура и ассортимент продукции, ее качество и количество должны не только удовлетворять спрос потребителя, но и обеспечивать поступление денежных средств, необходимых для поддержания устойчивого финансово-экономического положения предприятия [1, c.15].

Наличие сильной и постоянно развивающейся конкуренции, вынуждают организации заменять простую систему «купил-перепродал» на все более усложняющиеся модели, вовлекающие в сферу влияния предприятия как клиентов, так и поставщиков, вплоть до создания единой интегрированной цепи поставок. При этом важнейшую роль играет организация процесса продаж, которая также постоянно усложняется.

Развитый процесс продаж нацелен на выявление и удовлетворение потребности клиентов. Знание потребностей позволяет влиять на клиента и побуждать его к приобретению конкретных товаров, обрисовывая выгоды, которые тот может приобрести. Крайне важно при этом предлагать оптимальное решение его проблем, поскольку в современных рыночных условиях значение имеют не единичные продажи, а постоянные клиенты, отношения с которыми основаны на взаимовыгодном долговременном сотрудничестве. Особую актуальность это приобретает на промышленном рынке, с ограниченным числом продавцов и покупателей, на котором клиенты принимают решение, основываясь не на эмоциональных порывах, а на расчете увеличения прибыли или уменьшения будущих расходов.

Важно отметить, что обратная связь от клиентов к организации и последующая связь организации с поставщиком, сообщающая о качестве продукции, возможностях ее улучшения, недостатках и т.д., позволяет производителям совершенствовать изготавливаемую продукцию. Это способствует развитию научно технического прогресса и благотворно сказывается на всей экономике в целом, так как более качественный товар на промышленном рынке позволяет сократить издержки и увеличить прибыль конечного клиента.

Из всего этого следует, что сбытовая политика играет существенную в успешной деятельности организации.

К сбытовой политике также относятся коммерческие вопросы, такие как подготовка и проведение переговоров, заключение договоров, а также обеспечение контроля их исполнения. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Важнейший показатель отдела продаж - объем реализации продукции. Отделы продаж имеют непосредственную связь с потребителями и, изучая их запросы и требования в отношении ассортимента продукции, ее качества и обновления, могут оказывать влияние на весь персонал предприятия, побуждая его к увеличению объема реализации продукции. От отдела продаж зависит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состояние предприятия. Важную роль отделы продаж играют в поставках доброкачественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативным требованиям.

Особенно актуально значение процесса продаж в условиях развития белорусского рынка:

- рост количества коммерческих предприятий и обострение конкурентной борьбы между ними; увеличение роли процесса продаж как одного из основных конкурентных преимуществ организации;

- возрастает значение процесса продаж в борьбе за завоевание потребителя и его приверженность торговым маркам;

- перенасыщенность рынка товарами приводит к обострению конкурентной борьбы в ходе осуществления процесса продаж;

- первостепенная роль при выполнении данной задачи принадлежит процессу продаж как непосредственной области деятельности, направленной на продажу товара или услуги и получение прибыли;

- возможность получения дополнительного финансирования и укрепления стабильности кредитных взаимоотношений при эффективном осуществлении процесса продаж;

- стремление предприятий к объединению в крупные холдинги, что позволяет снижать издержки, расширять ассортимент товаров и услуг, бороться с конкурентами и способствует успешному функционированию внутри коммерческой организации процесс продаж;

- рост значения процесса продаж как деятельности, направленной на коммуникацию с потребителем с целью создания устойчивого спроса на продукцию;

- повышаются требования к качеству процесса продаж коммерческого предприятия в деле установления взаимовыгодного диалога с потребителем;

- процесс продаж, включающий в себя подготовку и обучение торгового персонала, должен использовать человеческие ресурсы своей организации и создавать в этом направлении конкурентное преимущество для предприятия;

- необходимость создания новых методов работы отдела продаж с потребителями для проведения повторных продаж;

На основании вышеизложенных характеристик рынка можно заключить, что в современных экономических условиях значение эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения предприятием прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения борьбы на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок за потребителя. Преимущество развития процессов продаж, по сравнению с иными методами повышения конкурентоспособности предприятия, заключается в том, что они требуют минимальных материальных вложений. Так как в настоящий момент в Республики Беларусь начался кризис, показателем которого является падение курса национальной валюты, то следствием из этого следует сокращение финансовых возможностей предприятий, за счет снижение объемов реализуемой продукции. В данной ситуации наибольшее значение приобретают нематериальные средства повышения конкурентоспособности, в частности оптимизация процессов управления продажами. Следовательно, тема дипломной работы актуальна.

Гипотеза данной работы основана на тома, что правильно выстроенные процессы продаж, являются ключевым параметром, позволяющим обеспечить конкурентные преимущества предприятию.

Целью исследования дипломной работы является исследование теоретических основ организации системы управления продажами для разработки мероприятий по совершенствованию управления продажами на исследуемом предприятии.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

– проанализировать современные принципы и модели управления продажами;

– исследовать теоретические основы построения процесса продаж;

– исследовать специфику продвижения товаров на промышленном рынке

– провести исследование организации работы предприятия ООО «СкладЭксперт»

– провести анализ хозяйственно-финансовой деятельности ООО «СкладЭксперт» за 2013-2014 гг.;

– выявить сильные и слабые стороны ООО «СкладЭксперт»

– провести анализ организации процесса продаж и его эффективности на предприятии;

– предложить мероприятия по совершенствованию управления продажами;

– провести экономическое обоснование эффективности совершенствования процессов продаж.

Объект исследования - предприятие ООО «СкладЭксперт».

Предмет исследования - организация процесса управления продажами на предприятии.

В процессе написания работы была использована и проанализирована научная литература и статьи по данной проблеме.

Глава 1. Теоретические основы организации управления продажами на предприятии

1.1 Современные принципы и модели управления продажами

продажа маркетинговый управление финансовый

В современных условиях постоянно развивающегося рынка и ужесточения конкуренции, от предприятий требуется обеспечение правильного подхода во взаимоотношениях с клиентами. Развивающийся рынок требует от организаций адаптироваться к условиям ожесточающейся борьбы за клиентов, для поддержания стабильного уровня прибыли и, соответственно, развития самого предприятия. Существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятия, в частности грамотная ценовая политика, снижение затрат, вследствие внедрения логистических подходов к организации деятельности предприятия, объединение между поставщиками и посредниками, для создания интегрированной цепи поставок и т.д. Однако одним из ключевых способов повышения конкурентоспособности является правильная организация управления продажами и совершенствование процессов продаж предприятия.

Следовательно, предприятию, для эффективного осуществления своей деятельности следует выработать модель продаж, учитывающую сильные и слабые стороны предприятия, и выстроить оптимальный процесс продаж, опирающийся на данную модель.

Прежде чем перейти к описанию моделей продаж, следует определиться с самим определением продажи, на основе которого строятся данные модели. Наиболее подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи [2, с. 127].

Существует несколько моделей продаж. Рассмотрим их более подробно: от самой примитивной до наиболее эффективной при работе с корпоративными клиентами:

1. Негативная модель. Модель, при которой клиенту заведомо продают то, что ему невыгодно и ненужно. При этом продавец, в большинстве случаев, придерживается позиции, что выполнил задачи, поставленные перед ним клиентом. Однако, в данном случае, сильно снижается вероятность повторного обращения к данной организации.

Как писал Филип Котлер, в своей фундаментальной работе «Основы маркетинга», что согласно исследованиям, удовлетворенный покупкой клиент, расскажет об этом трем своим знакомым, а неудовлетворенный клиент - расскажет десяти [3, c. 63]. Соответственно, использование негативной модели неблагоприятно сказывается на имидже предприятия. Особенно это существенно на промышленном рынке, где существует малое количество клиентов и многие из них имеют тесное сотрудничество и взаимосвязи.

Следовательно, данная модель не способствует развитию долгосрочных отношений с клиентом и бесперспективна в работе с юридическими лицами.

2. Презентационная модель. Для того чтобы продать свое предложение, необходимо понимать, как оно встраивается в бизнес организации. Для этого менеджер по продажам должен иметь четкое представление об особенностях товара, предлагаемых им, а также о бизнес-процессах поставщиков своего предприятия. Такая модель продаж описана в книгах 50-х годов прошлого столетия, но активно используется и в настоящее время. Модель получила название презентационной, а менеджеры по продажам, применяющие ее, называются презентаторами.

При объяснении специфики данной модели, следует разделить проблемы клиента на «горячие» и актуальные. При этом к «горячим» следует отнести проблемы, требующие срочного решения, к примеру погашение кредита, а к актуальным - важные проблемы, не требующие срочного решения. Примером актуальной проблемы может послужить страхование имущества предприятия.

Презентационная модель эффективна, когда «горячая» и актуальная проблемы клиента совпадают, что позволяет более простыми способами убедить его, в необходимости приобретения товара. Однако многие компании при этом не придают большого значения специфики клиента и более тщательному анализу его потребностей, продавая товар, не полностью соответствующую его требованиям. Тем самым данные компании сводят презентационную модель к негативной.

Презентационная может быть эффективна при общении с юридическим лицом. Для этого нужно, чтобы совпали «горячая» и актуальная проблемы клиента.

3. Консультативная модель. В рамках этой модели существует предположение, что у клиентов всегда есть проблема: с бизнесом, с людьми или с объектами, которые помогают им делать бизнес (производство, технологии и т.д.). В самом крайнем случае, для всех клиентов важна проблема получения большей прибыли.

В консультативных продажах важно осознавать соотношение «горячей» и актуальной проблем. Консультационная модель используется в том случае, когда горячая и актуальная проблемы клиента не совпадают. К примеру, когда страхование не находится в числе приоритетных задач развития бизнеса. Это основное отличие от модели презентационной, где они равны, т.е. где клиент уже готов приобрести товар. Работа по такой модели основана на проведении обязательного исследования-анализа внешней и внутренней ситуации, в которой находится потребитель. Так как продавец помогает клиенту найти и решить важную для него проблему, то модель называется консультативной. Продавец, в данном случае, выступает в качестве консультанта, то есть переходит на другой, более перспективный способ работы с клиентом.

Таким образом, можно сделать вывод, что в консультативной модели менеджер по продажам выступает в роли консультанта, который ищет взаимовыгодные варианты решения важной для бизнеса клиента проблемы. Поэтому клиент воспринимает его как полноправного партнера.

Кроме того, данная модель требует иного мышления продавца. Вместо «работы с возражениями» здесь применяется анализ реальности затруднений и выбор варианта их преодолений, который устраивает и менеджера по продажам, и клиента.

Работа в консультативной модели продаж требует своей технологии. При переговорах с клиентом, в рамках консультационной модели, следует придерживаться следующей схемы:

Шаг первый. Требуется войти в контакт с клиентом и исследовать его проблемы и потребности с помощью торгового интервью. Расскажем об этих приемах общения более подробно.

От менеджера по продажам зависит, сможет ли клиент его услышать и принять верное решение. Поэтому нужно уметь подстраиваться под человека, его эмоции, тон и манеру ведения разговора. Для этого можно использовать технику присоединения к клиенту. Она предназначена для постоянного напоминания клиенту о вашем сотрудничестве. На протяжении всего процесса переговоров желательно говорить такие фразы: «мы с вами», «нам с вами», «мы с вами делаем общее дело» и т.д. Клиент должен проникнуться доверием к своему менеджеру по продажам. Для этого менеджеру необходимо постоянно находиться рядом или иметь возможность ответить на любой возникающий у клиента вопрос. Из доверия и позитивной атмосферы рождается взаимозависимость, а на ее основе - желание помочь друг другу. Поэтому в технике присоединения к клиенту заложен следующий смысл: ответственность за все действия лежит только на участниках переговоров.

Овладев такой техникой, менеджер по продажам сможет управлять многими сложными ситуациями, возникающими при общении с людьми.

Подстроиться под клиента можно различными способами. Например:

- с помощью языка тела (то есть, повторения позы, в которой клиент сидит или стоит, положения ног, рук и головы, жестикуляции, походки, выражения лица);

- с помощью речи (то есть, имитации тембра и тона голоса, темпа речи и т.п.);

- с помощью демонстрации чувств (проявления терпимости и заинтересованности, а также уважения к квалификации, чертам характера и опыту собеседника).

Применяя технику присоединения к клиенту, можно значительно улучшить отношения с ним. Даже если подстроиться хотя бы под тембр его голоса и скорость речи.

Специалисты выделяют два вида консультантов, работающих в консультативной модели продаж:

- стихийные консультанты;

- системные консультанты.

Стихийные консультанты задают вопросы, не имея определенной схемы. Они замечают, что у клиента есть какая-то проблема, и начинают интуитивно расспрашивать его. Системные консультанты просчитывают всю ситуацию заранее и при общении используют торговое интервью.

При проведении переговоров, крайне важно задавать правильные вопросы. Следует использовать разные виды торгового интервью:

- первый - для клиентов, которые уже пользуются аналогичной продукцией или услугой;

- второй - для предприятий, которые еще не пользовались такой услугой.

В первом случае целесообразно обращать внимание на тему удовлетворенности клиента продукцией, выясняя, как с ним работают на других предприятиях. В результате проведения торгового интервью менеджер по продажам может получить информацию о том, что хотелось бы изменить клиенту в его отношениях с предприятием-конкурентом. Как только у менеджера по продажам будет на руках эта информация, он сможет просчитать, реально ли сделать страхователю лучшее предложение (например, по цене или условиям обслуживания).

Во время торгового интервью менеджер по продажам с клиентом должны выбрать важный для последнего объект, который содержит потенциальные проблемы, интересные для продавца.

Следующая задача, которую надо решить по ходу торгового интервью - выяснить «горячие» проблемы клиента, то есть те, что его сейчас действительно волнуют. К примеру, организация системы складирования на предприятии всегда порождает множество проблем, связанных с его эксплуатацией и оптимизацией.

Шаг второй. Подобрать варианты решения проблем. Для этого:

- требуется проанализировать варианты, которые есть в распоряжении клиента и варианты конкурентов;

- обсудить с клиентом общие варианты решения проблемы;

- определить выгоду, которую хотел бы получить клиент и конкурентные преимущества, используя продукцию продавца.

Шаг третий. Если сделка откладывается, требуется еще раз проанализируйте ситуацию. Как правило, заключение договора переносится в двух случаях:

1. Если у предприятия возникли какие-то проблемы;

2. Если у вас появились конкуренты.

Если у предприятия возникли проблемы, то единственным выходом из сложившегося положения является ожидание. Если же причиной является появление конкурентов, следует продолжить выстраивать систему встреч и переговоров на двух уровнях:

- на первом - обсуждайте проблему клиента;

- на втором - анализируйте, достаточно ли у вас сил влияния для заключения договора.

Шаг четвертый. Заключение договора. При правильном определении проблемы клиента и эффективном предложении для решения этой проблемы, шанс заключения договора значительно повышается.

Работа в рамках консультационной модели является гораздо более сложным процессом, по сравнению с предыдущими описанными моделями. Следствием чего служит большие затраты времени менеджеров по продажам. Тем не менее, предприятия, нацеленные на выстраивание длительных отношений с корпоративными клиентами и получение большей прибыли, в большинстве случаев, выбирают именно эту модель.

4. Консультативно-ценностная модель. Является логическим развитием консультативной модели продаж. Характеризуется тем, что менеджеры по продажам, перед общением с клиентом берут рекомендации у других организаций, по возможности у предприятий, связанных с клиентом партнерством. клиенты передают менеджера по цепочке. А при общении с клиентом опираются на полученные рекомендации. В этой модели можно выделить отдельный подвид: наивно-ценностный. При работе в рамках консультативной модели, менеджеры по продажам, в большинстве случаев, останавливаются на довольно высоких объемах продаж. При этом продажи остаются стабильными, но не происходит их роста. Для постоянного роста требуется осознано следовать принципам консультативно-ценностной модели.

Таким образом, можно сделать вывод, что для эффективной работы с корпоративными клиентами надо:

а) просчитывать каждый шаг;

б) постоянно анализировать силы влияния и создавать свое лобби;

в) выбрать нужную модель продаж:

- презентационную (плодотворна при совпадении горячей и актуальной проблем клиента);

- консультативную (наиболее эффективна для сотрудничества с юридическими лицами);

- консультативно-ценностную (когда потребитель становится центром рекомендаций для продавца,).

Можно выделить следующие различия и в моделях продаж. Транзакционная модель продаж характеризуется:

- акцент на навыках продаж;

- реактивное определение потребностей клиентов, предоставление хороших продуктов, цен и услуг;

- узкая концентрация на клиентах;

- различия в продуктах;

- концентрация на доходах;

- различие в продуктах;

- традиционные отношения продавец - клиент.

Продажи через развитие отношений характеризуются:

- акцент на общих целях и задачах;

- постоянный учет интересов клиентов;

- фокус на прибыли;

- доверительные партнерские отношения;

- ценность коммерческого предложения создается не продуктом, а продавцом;

- осуществляется «продажа решений»;

- предоставление хороших продуктов, цен, услуг, а также сервиса, сопровождения, консультаций и т.п.;

- отношения партнер - партнер.

1.2 Теоретические основы построения процесса продаж

Существуют различные варианты построения процесса продаж. По мнению Баранчеева В. Стрижова С. построение корпоративной технологии продаж подразделяется на четыре этапа [4, с. 130].

Первый этап. «Закладка фундамента». Начальный этап, на котором предприятие должно определить какому клиенту какие выгоды она предлагает.

Второй этап. «Возведение здания». Основной этап, на котором разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом.

Третий этап. «Испытания конструкции». Этап, на котором каждый элемент технологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций.

Четвертый этап. «Отделочные работы». Завершающий этап, на котором оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками предприятия, осуществляющими коммуникации с клиентами [4, c. 131].

Рассмотрим подробнее действия предприятия на каждом этапе создания технологии продаж, при этом необходимо сделать три важных шага.

Шаг 1. Определение задач предприятия на целевых сегментах рынка. Не вызывает сомнения, что без четко сформулированных задач невозможно спланировать последовательность действий, приводящих к решению этих задач. От того, как организация определит свои целевые сегменты на рынке, как сформулируете свои задачи коммуникации с клиентами из этих сегментов, будут зависеть все дальнейшие действия по созданию корпоративной технологии продаж.

Шаг 2. Формулирование выгод клиента. Большинство предприятий, делая продажи, предлагают покупателю именно товар (или услугу). При этом продавцы полагают, что покупателю понятны выгоды от покупки. На самом деле, покупатель обычно знает, какую выгоду он хочет приобрести, но ему далеко не очевидно, содержится ли эта выгода в Вашем предложении. Можно сравнить два предложения одного и того же предприятия, адресованные лицу, ответственному за снабжение канцтоварами:

Пример 1 (до работы с консультантом по технологии продаж). Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов предприятий, поставляя канцтовары хорошо зарекомендовавших себя торговых марок. У нас самые выгодные условия закупки, гибкая система скидок и бесплатная доставка.

Пример 2 (после работы с консультантом по технологии продаж). Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов предприятий, поэтому мы хорошо изучили потребности наших клиентов и поставляем им канцтовары только хорошо зарекомендовавших себя торговых марок на самых выгодных условиях закупки и доставки. Мы заботимся о том, чтобы у наших клиентов никогда не возникало проблем с обеспеченностью всем необходимым для ежедневного документооборота. Для этого мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канцтоварами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач [4, c. 132].

Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, товара или услуги, продавца на заданном сегменте. Консультируя по созданию технологии продаж, мы просим специалистов предприятия-заказчика сформулировать свои устойчивые конкурентные преимущества, и часто слышим такие ответы: гибкая система скидок, наилучшее сочетание цена-качество, бесплатная доставка и т.п. В таких случаях мы задаем вопросы: У Ваших конкурентов система скидок менее гибкая? Есть объективные доказательства того, что на вашем целевом сегменте рынка у вашего товара или услуги лучшее сочетание цена-качество? Бесплатная доставка - это разве не обязательное условие существования на Вашем рынке? А насколько быстро и легко конкуренту повторить то, что Вы считаете своим преимуществом [4, c. 133].

Возведение здания. Опыт свидетельствует: эффективная технология продаж должна быть многоуровневой. В проектах следует рассматривать три масштаба, три уровня детализации, которые всегда присутствуют в технологиях, ориентированных на долговременный успех [5, c.57].

Масштаб всего «здания» в целом - содержит модель развития отношений с клиентом: фиксацию «состояний» взаимоотношений с клиентом и описание пути, который необходимо пройти от знакомства до привлечения клиента к сотрудничеству.

Задача технологии в крупном масштабе - описать последовательность необходимых коммуникаций с клиентом, в результате которых вероятнее всего установятся долговременные партнерские отношения.

Масштаб «этажей» показывает модели коммуникаций в рамках отдельных стадий развития взаимоотношений. В числе таких коммуникаций - и собственно продажи. При построении модели продажи следует не ограничиваться классическими этапами сделки. Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. Для эффективных коммуникаций с клиентом следует обращаться к одному из основополагающих понятий Всеобщего Управления Качеством - циклу PDCA (циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна иметь 4 фазы, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Цикл PDCA в коммуникации с клиентом

В данном случае продажа является только второй фазой цикла PDCA. Большинство предприятий при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вторую фазы, а после - прерывают цикл. В результате отношения с клиентом остаются на уровне «заказчик» - «поставщик». В задачу построения технологии продаж входит описание методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность своего предприятия по результатам изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень [4, c. 134].

Для эффективных коммуникаций с клиентом следует проверять технологию коммуникаций. Для этого можно создать группу профессиональных менеджеров по продажам и позволить им апробировать данную технологию. Планируя испытания технологии, необходимо не только предусмотреть оценку ее эффективности в отношении продаж, но и оценку ее удобства для персонала предприятия.

Пример 3. Предприятие, ведущее оптовую торговлю строительными материалами и осуществляющая контакты с клиентами в основном по телефону, разработала технологию продаж. В ходе апробирования новой технологии продавцы пилотной группы отмечали, что типовые презентации трудны для быстрого и четкого произношения. В связи с этим были пересмотрены тексты презентаций, а на этапе внедрения технологии был запланирован и проведен тренинг по речевым навыкам и ораторскому искусству для всего торгового персонала [4, c. 134].

Отделочные работы. На завершающем этапе построения технологии продаж обычно решаются следующие задачи.

- Уточнение элементов технологии. Здесь используются общеизвестные методы: мозговые штурмы, работа в фокусных группах.

- Обучение персонала. Часто необходимо помочь персоналу приобрести новые навыки для успешного использования технологии. По результатам работы предприятие должно определить, какое именно обучение потребуется при внедрении технологии.

Приведенный выше пример 3 как раз иллюстрирует эти два момента этапа «отделочных работ».

- Документирование технологии. Этот аспект финального этапа построения технологии должен решить две задачи. Во-первых, необходимо создать ясное описание каждого элемента технологии. Во-вторых, обеспечить каждого продавца теми документами, которые необходимы именно в его работе.

Последовательность действий, которые обеспечат переход на новое качество управления представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные этапы формирования технологии эффективных продаж

Закладка фундамента	Шаг 1. Определение задач предприятия на целевых сегментах рынка. Шаг 2. Формулирование выгод клиента Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашего предприятия, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.
Возведение здания	Масштаб «здания технологии» в целом. Построение модели развития отношений с клиентом, описание пути, который необходимо пройти от знакомства с клиентом до привлечения его к сотрудничеству. Масштаб «этажей». Построение моделей коммуникаций в рамках отдельных элементов технологии, а именно: продаж, совместных проектов, поддержания отношений между продажами и т.п. Масштаб «кирпичиков». Составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п.
Испытания Конструкции	Оценка реакции клиентов. Создание «пилотной группы» заинтересованных специалистов для апробирования технологии; «пилотная группа» делает заключение о том, насколько технология эффективна для достижения целей коммуникации с клиентами, и какие еще есть неиспользованные резервы. Оценка реакции собственного персонала. Эта же «пилотная группа» делает заключение о готовности персонала работать по заданной технологии.
Отделочные работы	Уточнение элементов технологии. Планирование обучения персонала. Документирование технологии. Создание ясного описания последовательности действий торгового персонала (технологических карт); обеспечение каждого продавца необходимым комплектом технологических документов для повседневной работы.

Какие же выгоды получит предприятие, которое прошло все четыре этапа создания технологии продаж и коммуникаций с клиентом? Опираясь на опыт ведренных консалтинговых проектов, Баранчеев В.И Стрижов С. утверждают, что предприятие получит сразу несколько выгод [4, c. 135]:

1. Достигнутые цели на своих сегментах рынка.

2. Прирост клиентской базы за счет увеличения притока новых клиентов и уменьшения количества потерянных клиентов.

3. Уменьшенные потери, связанные с субъективными факторами: личными навыками продавца, его настроением. Взаимозаменяемость продавцов.

4. Сэкономленные средства и время при найме и адаптации торгового персонала, поскольку при документированной технологии требования к персоналу точно определены, и персонал быстрее обучается нужным для работы навыкам.

5. Позитивные изменения имиджа предприятия, поскольку наличие технологии является в глазах клиента признаком высокой культуры ведения бизнеса.

6. Как следствие всего вышеперечисленного - устойчивый рост объема продаж и прибыли [6].

1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке

В связи с тем, что в данной работе анализируется продвижение промышленной продукции, мы рассмотрим специфику маркетинговой стратегии на промышленном рынке, так как реализация товаров юридическим лицам имеет свои значительные особенности.

Промышленный рынок - рынок, который включает в себя физических и юридических лиц, которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду [7, с. 18].

Соответственно один и тот же товар может продаваться и на потребительском и на промышленном рынке. Критерием разделения товара на рынке будет служить характер использования продукции. Исходя из различных подходов к продаже продукции следует выделить промышленный маркетинг.

Промышленный маркетинг - это совокупность всех видов мероприятий, связанных с маркетингом товаров (продукции, услуг или ценных бумаг) на промышленном рынке [7, с. 18].

По своей сути промышленный маркетинг поддерживает экономику, так как поставляет товары и услуги, необходимые для заводов, офисов, правительственных учреждений и т.д.

По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей мере вдвое превышает масштаб денежный оборот в сфере потребительских покупок [8, с. 16].

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок [7, с. 16].

Промышленный маркетинг охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.

Промышленный рынок состоит из рынка продуктов производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на организации, наибольший интерес представляет маркетинг продукции производственно-технического назначения (ППТН), как наиболее сложный.

Спрос на промышленном рынке имеет ряд особенностей и определяется, как [7, с. 77]:

1. Вторичный (производный);

2. Неэластичный;

3. Перекрестно эластичный;

4. Нестойкий;

5. Парный (связанный).

Рассмотрим эти особенности подробнее.

1. Вторичность. Вторичность или производность спроса на промышленном рынке означает, что он определяется спросом на потребительские товары. При этом на промышленном рынке наблюдается эффект акселерации, состоящий в том, что незначительные изменения спроса на потребительском рынке ведут к большим изменениям на промышленном. Например - спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки [7, с. 78].

Изменение спроса на потребительском рынке на 10% порой ведет к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз [7, с. 77].

Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

Из приведенного выше, можно сделать вывод, что спрос на промышленном рынке зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов. В некоторых случаях маркетологи предприятий-производителей должны заниматься стимулированием спроса на потребительском рынке.

Вторичный характер спроса предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли организаций, а иногда и на их финансовом положении.

При изучении спроса изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.

2. Неэластичность. На промышленных рынках в большинстве случает спрос неэластичен и покупающие организации очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

3. Перекрестная эластичность. Для многих промышленных товаров характерна перекрестная эластичность спроса. Соответственно спрос зависит не только от цены самого товара, но и от цены товаров-субститутов. Например, спрос на листовой прокат колеблется в зависимости от цен на алюминий [9, с. 79].

Данная особенность существенно влияет на формирование ценовой политики предприятий. Необходимо анализировать динамику цен на товары-субституты, при установлении собственной цены.

4. Парность (связность). В большинстве случает на промышленном рынке спрос на одни товары порождает спрос на другие. Промышленные потребители обычно стремятся покупать связанные между собой комплектующие у одного поставщика. Соответственно, если у поставщика отсутствует какая-либо связанная позиция, конкуренты могут попробовать «вытолкнуть» данного поставщика из последующих закупок. Например, поставка стеллажей без оказания услуг монтажа.

5. Нестойкость. Спрос на товары на промышленном рынке обычно меняется быстрее, чем на потребительском. Особенно это характерно для спроса на новое производственное оборудование, в частности из-за научно- технического прогресса, увеличивающего скорость обновления продукции и технологий.

Следствием приведенного факта для маркетологов может служить то, что, выступая в качестве поставщика на промышленном рынке, они должны изучить весь спектр товаров, в которых нуждается клиент и предоставить возможность закупить весь необходимый ему перечень [9, с. 79].

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно.

В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) предприятия, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие предприятия, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брэндинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

1. Особенности рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [10, с. 523].

Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.

1) На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2) Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Красивый слоган не должен вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Он должен лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне.

3) Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть, как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4) Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора поставщиков - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику.

Еще одна особенность рекламы, более характерна для предприятий-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период, какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс. И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий подумает, прежде чем снова обратится к данному поставщику.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов - отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект рекламных и маркетинговых материалов. В крайнем случае - визитку с названием предприятия, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещи: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с организацией, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому предприятия используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Для этого подходят отраслевые специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы и интернет-конференции. Правильная работа в них позволяет получить прямую прибыль, однако не следует на таких форумах заниматься прямой саморекламой - это лучший способ погубить репутацию предприятия); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» - виртуальные клубы по интересам - это то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире [11, с. 76].

Нужно не только обнародовать данные предприятия, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента, в момент рассмотрения предприятия в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги, и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это позволяет экономить время и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизирует использование рабочего времени сотрудников, служит косвенным доказательством покупателю профессионального подхода к работе и уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить это можно на этапе его предварительного знакомства с предприятием. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми силами заключить сделку.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.

Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения предприятия, который мы рассмотрим - это паблик рилэйшнз.

2. Особенности паблик рилэйшенз.

Паблик рилэйшенз - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется организациями в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью [12, с. 132].

Мероприятия паблик рилейшнз направлены, главным образом, не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности организации (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.

Если раньше PR имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.

Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для белорусского рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием предприятия. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно данное предприятие, а не другое.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели - это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, "увеличение доли рынка на 15%" - маркетинговая цель, а "достижение известности предприятия в деловой среде" - PR цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование или укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и т.д.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывают "безадресными", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.