Современные инструменты маркетинговых коммуникаций при формировании имиджа коммерческого банка

- неосязаемый имидж - воздействие на «Я» покупателя; самоимидж покупателя.

Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации; постановка целей; выбор целевых аудиторий; выбор методов реализации; калькуляция издержек; оценка результатов.

При этом следует отметить, что одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа коммерческого банка состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для банка направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приёмов и технологий, к ним относятся:

- маркетинговые способы - проведение РR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др.;

- организационно-экономические способы поддержания благоприятного имиджа банка - создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа банка и системы её функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов, создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива банка в формировании его позитивного имиджа.

Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с «рождением» банка и продолжается на протяжении всего его жизненного цикла, возникает необходимость учёта этапов жизненного цикла банка в его имиджевой политике. На этапе формирования имиджевой концепции банка необходимо чётко соблюдать принципы соответствия и равновесия.

Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое банк хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о банке, которое существует у потенциального клиента.

Итак, у данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия банка по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица банка в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления банка о себе и представления клиента о банке могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Имидж, определённый таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум - равновесие.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие первое. Имидж банка должен соответствовать стратегии его развития, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться как стремление банка удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие второе. Имидж банка соответствует уровню его развития.

Следствие третье. Внутренний имидж банка соответствует его внешнему имиджу.

Следствие четвертое. Имидж банка соответствует современному этапу развития общества, в котором он существует.

Известно, что как любая компания, так и коммерческий банк проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

- первый этап формирования банка с прицелом на определённый сегмент рынка;

- второй этап утверждения банка на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

- третий этап инновационной деятельности банка с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования банка - «золотой век»);

- четвёртый этап трансформации банка, приводящий либо к отмиранию банка (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для неё характерна некоторая величина запаздывания, т.е. если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Таким образом, можно выделить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) банка в зависимости от этапа его развития.

Первый этап - коммерческий банк находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж банка на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри банка:

- определение срочных и перспективных целей функционирования банка и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа банка;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям банка;

- разработка общего стиля банка, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития банка с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии банка потенциальным партнёрам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых банком услуг, тем самым, определяя будущую нишу банка на рынке. В случае претензий банка на определённый сегмент рынка (например, корпоративный или частный), реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых банком услуг. Товарный знак пока подаётся очень ненавязчиво.

Большое значение на данном этапе имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, т.к. служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа банка. Первое впечатление от общения с сотрудниками банка весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда особый подход к найму персонала, непо-средственно общающемуся с клиентом.

Второй этап - коммерческий банк захватил определённую нишу на рынке и утвердился в ней. Он может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа банка на данном этапе включает в себя решение следующих задач:

- работа над внедрением и укреплением традиций банка среди сотрудников для создания корпоративного духа;

- формирование общего стиля офиса банка - в соответствии с традициями банка, с особенностями его деятельности и финансовыми возможностями;

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при банке - необходимое условие перехода банка к следующему этапу развития.

Внешний имидж банка на этой стадии его жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей:

- акцентирование в рекламе стабильности деятельности банка;

- поддержание постоянной связь с существующими клиентами - уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- рекламирование технологий банка в соответствующих изданиях;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов банка во всех видах имиджевой деятельности;

- проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

- начало социальной рекламы.

Третий этап - «золотой век» коммерческого банка. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж банка на этом этапе связан:

- с открытием его филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль банка, так и абсолютно новаторских;

- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж банка на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак банка уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов банка;

- активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнёрское и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем банка;

- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

Четвёртый этап - трансформация банка, можно не рассматривать отдельно, поскольку если банк развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова.

В каждом банке у персонала есть своё видение - тот идеал, представляющий или отражающий общие ценности к которым должен стремиться банк. Оно не имеет ограничений по времени формирования или использования и должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение также должно способствовать созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Понятие «миссия», с другой стороны, гораздо более специфическое. По мнению Дж. Коллинса и Дж. Порраса, хорошая корпоративная миссия должна состоять из трёх элементов:

- у неё должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута;

- она должна быть амбициозной, но реально достижимой;

- она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так чтобы её могли осуществить действующие в данный момент сотрудники.

Цели и миссии часто ориентированы на внешнюю аудиторию, иногда - на конкурентов. В качестве способа распространения основной идеи миссии в некоторых банках придумывают слоганы для внутреннего пользования.

Корпоративная индивидуальность - это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни банка, то, как он «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» банка принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность банка. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания банка.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведёт к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию банка, стремящегося обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» банка. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа банка, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потёмкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха банка.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает корпоративный имидж.

При этом конкретные направления и механизмы формирования корпоративного имиджа зависят от выбранной стратегии, можно выделить пять стратегий корпоративного имиджа:

- фонового присутствия;

- соответствия репутации;

- привлекательности;

- заключения реальности в миф;

- «status quo» (исключительной активности в кризисах).

Рассмотрим каждую из перечисленных стратегий, и определим наиболее оптимальную для банковского сектора. Стратегия фонового присутствия предполагает максимальное удаление корпоративных сообщений от заинтересованного восприятия целевыми аудиториями и выведение корпорации из фокуса внимания СМИ путём организации скучного, неяркого и неинтересного информационного поля вокруг корпорации. К тому же корпорации специально связывают свои сообщения с малодостоверными источниками информации.

Организация подобного поля отнюдь не предполагает манипулирование общественным мнением либо трансляцию лжи. Просто характеристики информации - вполне правдивой самой по себе - подбираются так, чтобы они были противоположны характеристикам актуальной, значимой, интересной, выразительной информации. Если происходит кризисная актуализация информации о корпорации, пробуждение интереса к корпорации, тогда реализуется увеличение потока более значимой для общественности информации, который переключает на себя внимание общественности. Корпорация приводит в действие план управления правдивой контекстуальной, фоновой информацией, организуя передачу потока сообщений об интересных, значимых, привлекающих внимание фрагментах окружающей реальности.

Стратегия соответствия репутации является наиболее универсальной современной РR-стратегией и противопоставляется стратегии привлекательности корпоративного имиджа. Подчёркивается, что РR «не создаёт имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрирует и защищает политику, заявления и деятельность, характеризующие корпоративную репутацию». Иными словами, РR не могут создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности, стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине.

Стратегия рассчитана на накопление своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (так называемого «паблицитного капитала»), который помогает в кризисных ситуациях.

Стратегия привлекательности заключается в изучении потребностей общества и зеркальном отражении их в своем имидже. При этом опережающие исследования, мониторинг общественных настроений и восприятия играют большую роль в постоянном «отзеркаливании» аудиторий. Цели подобной стратегии поддерживают цели повышения инвестиционной привлекательности и капитализации корпорации в каскаде корпоративных целей.

Данная стратегия, в отличие от стратегии соответствия репутации, не накапливает своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (паблицитного капитала), а скорее постоянно добровольно вносит вклад в жизнь общества, что подкупает, вызывает нейтральную доброжелательность и одновременно является разновидностью общественного договора - социальной конвенцией.

Так называемые «бренды веры» основаны на привлекательности для потребителя ценностей корпорации, в которых он узнаёт свои ценности. Поэтому потребитель становится крайне лояльным к данному бренду.

Стратегия заключения реальности в миф определяется как создание непротиворечивого поля сообщений в подавляющем большинстве точек контакта аудитории с реальностью, причём это поле выстраивается с самых верхних нейрологических уровней или ментальных и социальных составляющих поля бренда.

Поле выстраивается как черты мировоззрения, воплотившиеся в конкретных нормах на уровне ценностей-средств и поведения и ситуациях вокруг аудиторий потребителей, которые таким образом получаются живущими в данном социальном мифе корпорации. В зависимости от масштаба и амбиций корпорации эти мифы простираются от мелких повседневных привычек через стиль жизни до полного погружения в миф, когда он диктует предельные смыслы, жизненные стратегии и формы их реализации.

Описание стратегии «status quo» (исключительной активности в кризисах) базируется на разработках бизнес-школ, учитывающих научные концепции в духе Генри Минтцберга, считающего, что стратегия - это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку её осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода зонтик, под защитой которого якобы все последовательно и происходит.

Таким образом, стратегия корпоративного имиджа отслеживает тактические действия, а кризис учитывается в качестве риска деятельности корпоративной стратегии. Для банковской сферы, наиболее приемлемыми стратегиями формирования имиджа являются стратегия соответствия репутации, а также стратегия привлекательности.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, чёткость и устойчивость имиджа, уровень позитивности (негативности), оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь чёткие представления о структуре имиджа банка и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж банка есть целостное восприятие (понимание и оценка) его различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах его деятельности. Иначе, содержание понятия имиджа банка включает две составляющие - описательную и оценочную.

Описательная (информационная) составляющая представляет собой образ коммерческого банка, или совокупность всех представлений (знаний) о нём.

Оценочная составляющая имиджа существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа коммерческого банка могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают банк через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж коммерческого банка можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок.

Имидж коммерческого банка обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, т.к. человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определённых стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу банку в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придётся преодолевать барьер уже существующей установки.

Таким образом, процесс формирования позитивного имиджа банка, является достаточно сложным и многофакторным, а также требует достаточно больших финансовых вложений. Но, при этом, стоимость сформированного на этой основе гудвилла перекрывает все затраты.

4. Модернизация маркетинговой деятельности организации на базе концепции 5Е

Одной из наиболее новых моделей построения комплекса маркетинга является модель, в основу которой положена концепция 5Е. Рассмотрим различные подходы к трактовке данной концепции, а также оценим возможности и перспективы её применения на рынке банковских продуктов с позиции современных явлений в мировой экономике.

Модель построения маркетинга компании на базе концепции 5Е базируется на следующих элементах:

- Education - как процесс обучения клиентов компании. Подразумевается, что информацию о товаре или услуге, которую реализует данная компания целесообразно передавать всем потенциальным клиентам, т.к. в процессе передачи информации - обучения - зарождается будущая потребность в этих продуктах, и соответственно, формируется спрос на продукцию компании.

- Exploration - как процесс исследования, изучения клиентской базы. Для построения эффективного маркетинга компании целесообразно выяснить, кто является потребителями продукции компании, почему они покупают определённые товары и услуги, почему они «хотят того, чего хотят», и как компания может повлиять на их поведение и предпочтения.

- Elevation - как процесс постоянного улучшения жизни клиентов компании. Маркетинг должен быть ориентирован на предоставление потребителям продукции компании ощущения жизненного роста, повышения интереса к жизни. Источником таких улучшений должна стать продукция компании.

- Entertainment - как процесс получения удовлетворения от контактов клиента с компанией. При этом «развлекать» потребителей должен не только процесс «общения» с компанией, т.е. совершение сделок и пребывание в местах расположения её офисов, но даже факт получения дополнительной информации о продукции компании.

- Estimation - как процесс оценки, контроля эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырёх E. Такая оценка должна проводиться постоянно, в целях выявления успешности отдельных компонент маркетинговой стратегии и активизации их применения в дальнейшем.

Таким образом, маркетинговую концепцию М. Коэна можно охарактеризовать как максимально клиентоориентированную модель маркетинга. М. Коэн утверждает, что актуальность предложенного им подхода обусловлена тем, что компании в последнее время теряют контакт с потребителями, ориентируясь на традиционные маркетинговые концепции, которые уже не приносят необходимой отдачи. В то же время в отношении её применения в рамках банковского рынка можно отметить присущие ей недостатки, некоторые из которых объясняются её изначальной ориентацией на сегмент розничной торговли.

В частности, следует отметить, что описанная концепция по своему компонентному составу направлена на продвижение продукции компании. При этом она напрямую не затрагивает таких важных вопросов, как ценообразование, анализ конкурентной среды, построение системы маркетинговой информации.

Возникает закономерный вопрос о возможностях переноса основных идей концепции 5E Коэна в маркетинговую практику российских банков. В целом следует отметить прогрессивный характер такого маркетингового подхода, а также актуальность его клиентской ориентации для банков России. При этом следует заметить, что из четырёх базовых компонент концепции (пятое E - «estimation» носит более обобщающий характер, оно ориентировано не столько на продвижение продукции, сколько на управление маркетингом в целом) некоторые уже находят своё отражение в маркетинговых стратегиях российских банков. Так, например, исследуемый банк - «Русский Южный банк» - активно применяет в процессе продвижения своих продуктов (как товаров, так и услуг) такую составляющую концепции, как «entertainment». Он проводят специальные акции для своих новых и постоянных клиентов, разыгрывая ценные призы и подарки среди потребителей банковских продуктов. Причём анализируя банковский рынок Волгоградской области, можно обратить внимание, что такие акции указанных банков носят не единичный, а достаточно регулярный характер. Активное применение такого подхода к продвижению банковских продуктов именно в последнее время свидетельствует о том, что такая модель продвижения банковских продуктов является эффективной даже в период кризисных явлений в экономике страны. Следует также отметить тот факт, что такой маркетинговый подход более характерен для региональных банков.

Например, когда к концу первого квартала средства физических лиц на вкладах в рублях РФ перешагнули полуторамиллиардный рубеж, Рус-Югбанк поздравил «рубежного» вкладчика. Подаренная микроволновая печь оказалась очень кстати - у удачливой пенсионерки накануне был день рождения. На официальном сайте банка данное событие было охарактеризовано следующим образом.

«Верно подмечено в нетленной классике у Булгакова «Разруха… сидит в головах». Да и кризис в большой степени «сидит» там же. И рецепт давно известен: Единственным лекарством против разрухи (читай, «кризиса») Булгаков устами профессора Преображенского признаёт обеспечение порядка, когда каждый может заниматься своим делом. Сегодня у всех на слуху «кризис», «девальвация», «инфляция». А Русский Южный банк дарит подарки… Не обещает подарить, «если и при условии…», а без всякого предупреждения неожиданно для всех радует любимых клиентов. А всё объясняется просто: в РусЮгбанке каждый занимается своим делом. Так что места в головах сотрудников для кризиса не остаётся. Потому и показатели банка отнюдь не кризисные - банк вышел на полуторамиллиардный рубеж по объёмам привлечения средств населения на вклады. Сказалось внимательное и заботливое отношение банка к своим клиентам, удобные условия и достойные процентные ставки, не зависящие от величины первоначального взноса и сроков хранения средств на вкладе. Радовать клиентов в РусЮгбанке - дело привычное, потому что, делая добро людям, сотрудники банка получают истинное удовольствие. «РусЮгбанк» по праву гордится своей очередной ступенью в развитии! Особенно приятны успехи в преддверии дня рождения банка - в июне Русскому Южному исполнится 17 лет! Не нарушая традиций, в банке в честь праздника снова будут удивлять и радовать клиентов, преподнося сюрпризы!».

Кроме того, отметим постоянное обращение банков к такой составляющей концепции, как «elevation». В продвижении банковских продуктов практически все банки, вне зависимости от их территориальной ориентации - федерального и регионального значения - оперируют категорией, как «улучшение жизни». Практически каждый банк акцентирует внимание клиентов (это особенно проявляется в рекламных посланиях) на то, что с приобретением его банковских продуктов жизнь клиента станет лучше.

В то же время относительно применения двух остальных компонент описанной концепции 5Е на рынке банковских продуктов существует ряд замечаний. Во-первых, категория «exploration» предполагает постоянный мониторинг клиентской базы, изучение потенциальных потребителей посредством проведения маркетинговых исследований на рынке. При этом такие исследования должны проводиться на всех уровнях функционирования банка. Такой процесс представляется достаточно сложным и трудоёмким. Для реализации этой компоненты в рамках комплекса маркетинга российских банков возникнет необходимость существенного переустройства всей системы управления банком.

Если же говорить о последней, но не менее важной компоненте концепции - «education» - обучения, которое мы еще не затрагивали в рамках нашего анализа, то следует заметить, что определённый опыт интеграции данной компоненты в маркетинговые процессы на банковском рынке России имеется. Правда, это опыт отнюдь не российских, а иностранных банков. Так, на Волгоградском банковском рынке отдельные банки инвестируют средства в повышение финансовой грамотности населения. При этом отметим, что такие мероприятия носят для банка двойственный характер. В силу того, что в процессе их реализации активно не используется фирменная символика банка, не производится реклама банковских услуг данного банка, можно говорить о действительной социальной ориентации таких акций. Но при этом предполагается, что повышение общего уровня финансовой грамотности населения способствует повышению у клиентов интереса к банковским продуктам, что будет являться стимулом к посещению банка. То есть предполагается, что обучение населения формирует отложенный спрос на банковские продукты. В то же время у банка отсутствуют гарантии того, что формируемый ими клиентский спрос будет направлен именно на банковские продукты данного банка (в силу причин, указанных выше). Поэтому эффективность таких инвестиций может оказаться невысокой. Однако это не осложняет применение этой компоненты концепции 5Е в современных условиях, так как многие банки сталкиваются с избытком ликвидных средств (объём вкладов в последние месяцы существенно превышает объёмы выданных кредитов).

Суммируя все вышесказанное, отметим, что описанная концепция М. Коэна 5Е является перспективной с точки зрения её применения в маркетинговой практике российских банков, в то же время её применение может быть ограничено объективными причинами. Её преимущественная ориентация на продвижение продуктов компании - кардинальный отход от традиционных маркетинговых концепций (например, концепции 4Р). Высказываемые предположения о том, что консервативные маркетинговые концепции ведут банковский рынок «в тупик» являются довольно спорными. Так, следует отметить, что товарная политика («product») включает в себя не только стандартный набор банковских продуктов конкретного банка, но и ассортиментную политику, т.е. распределение банковских продуктов в рамках различных региональных рынков. Поэтому для крупных банков с обширной филиальной сетью целесообразно разделять реализацию маркетинговой стратегии на различных уровнях: федеральном и региональном. И если в отношении федерального рынка с утверждением о том, что «понятие продукта как конкурентного преимущества постепенно уходит», то на региональных рынках такой параметр маркетинговой стратегии остается актуальным.

Однако продолжить анализ хотелось бы, обратившись к другой стороне рассматриваемой проблемы.

Концептуальные подходы в маркетинге нашли в настоящее время столь широкое распространение, что их необходимость не вызывает возражений. Тем не менее, нужно заметить, что применение различных маркетинговых концепций сопряжено с определенными трудностями. Так, например, существуют проблемы интеграции концепций маркетинга и системы управления компанией в целом. С этой точки зрения представляется более целесообразным построение единого концептуального базиса для всей деятельности компании (причём последнее замечание распространяется за пределы банковского рынка).

В этой связи представляется необходимым обращение к ещё одной концепции, имеющей аналогичную аббревиатуру в её английском написании - концепции 5Е Современной Интернациональной Академии ТРИЗ (Modern TRIZ Academy International). Однако эта концепция изначально шире концепции 5Е М. Коэна, т.к. ориентирована не на маркетинг компании, а на инжиниринговые процессы. То есть данная концепция предполагает, что в целом функционирование компании должно строиться на инновационных подходах, будь то маркетинг, производство или система управления.

Её основными компонентами являются:

- «Education» - обучение;

- «Evolution» - эволюционирование;

- «Excellence» - превосходство;

- «Entrepreneurship» - предпринимательство;

- «Experience» - опыт.

В первую очередь обращает на себя внимание совпадение отдельных смысловых компонент описанных концепций. Во-первых, это «education», обучение как одна из главных составляющих успеха компании. Однако в рамках инжиниринговых процессов понимание «обучения» оказывается значительно шире, т.к. не ограничивается обучением клиентов, это также и внутренние процессы обучения.

Кроме того, необходимо отметить схожесть понимания терминов «estimation» и «excellence». Так, в рамках работы Коэна под «estimation» понимается оценка успешности, эффективности компании. Одновременно концепция 5E Академии ТРИЗ говорит об «excellence» как о превосходстве над конкурентами, предложении «лучшего продукта» (excellent product) как о возможности добиться максимальной эффективности компании.

Более того, концепция инжиниринга 5Е оказывается также применимой в рамках российского банковского рынка. Её ценность заключается в подходе к компании, в частности к банку, как к предпринимательской единице («entrepreneurship»). Такой подход изначально ставит банк в условия неопределенности, наделяет её рисками, которые изначально присущи рыночной среде, в которой банки функционируют, но которыми в период относительной стабильности управляющие банков предпочитают пренебрегать. Исходя из этого, мы определяем значительную ценность данного подхода именно в современных условиях, в ситуации, когда рынок банковских продуктов России нельзя назвать стабильным, когда банковская деятельность максимально сближается с предпринимательской.

При этом концепция предлагает решение проблемы предпринимательской неопределённости, противопоставляя ей банк, который является не статичной, а динамической компанией. Чтобы выжить в кризисных конкурентных условиях, он должен эволюционировать, опираясь на свой предыдущий опыт.

Таким образом, можно заметить, что обе концепции смотрят на проблему функционирования компании на рынке, только с различных позиций: М. Коэн - с более специальных позиций, с позиций маркетинга; концепция ТРИЗ - шире - с позиций возможности построения эффективного бизнеса в целом. Поэтому представляется возможной интеграция описанных концепций в единую модель управления, применимую на банковском рынке России. При этом базисной будет являться концептуальная модель Академии ТРИЗ, а концепция 5Е М. Коэна должна быть интегрирована в её состав как одна из ключевых составляющих.

При этом за счёт такой интеграции можно избавиться от отмеченных выше недостатков модели Коэна применительно к рынку банковских продуктов. Во-первых, интеграция позволяет по-иному взглянуть на процессы обучения в банке, не только как на способ воздействия на потенциальных клиентов, но и как на качественную характеристику внутреннего развития банка. Во-вторых, такое объединение расширяет представление такой компоненте, как «exploration», т.к. в данном случае исследование не ограничивается изучением потребительских предпочтений. Банкам следует анализировать общий отклик рынка на их деятельность, на их эволюцию, что отражается в совокупности показателей эффективности (estimation of excellence). Совокупная модель 5Е для рынка банковских продуктов России может быть представлена следующим образом (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 - Интеграция маркетинговой и инжиниринговой концепции 5E в единую модель управления банком

На представленном рисунке параметры, относящиеся к маркетинговой деятельности банков, отмечены темно-серым цветом, инжиниринговые компоненты - светло-серым, а общие характеристики системы управления оставлены без заливки.

Таким образом, общим выводом проведённого анализа является совокупная модель управления банковской деятельностью, не выделяющая маркетинговые процессы из единой системы управления, а интегрирующая маркетинговую модель в систему управления на основании единства принципов и подходов к организации деятельности в банке. Её преимуществом является большая адаптивная способность системы, так как единство подходов при построении маркетинговых стратегий и всей системы управления компании позволяет ей более динамично и гибко реагировать на изменения внешней среды. Инновационность подхода заключается в отнесении банковской деятельности к категории предпринимательства, признание рисков, угрожающих банку в современных условиях, и построение модели, учитывающей эти риски и нацеленной на противодействие им.

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что предложенная модель является актуальной и эффективной в современных кризисных условиях, может являться факторов противодействия рыночным рискам и результативно применяться в рамках управления банковской деятельностью, одновременно стимулируя развитие маркетинговой активности банков.

Следует также отметить, что процесс интеграции указанной модели в практику управления коммерческими банками должен быть поэтапным, ориентированным на постепенную эволюцию системы управления (напомним, что эволюция является один из базисов концепции инжиниринга 5Е).

Система этапов по интеграции предложенного подхода в практику управления исследованным банком может быть представлена следующим образом (рис. 4).

Таким образом, на основании проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что интеграция концепции 5Е в практику маркетинговой деятельности коммерческих банков является целесообразной. Однако достижение максимальной эффективности от использования данного маркетингового подхода представляется возможным при условии комплексной модернизации системы управления банком на базе предложенной модели, основывающейся на поэтапном внедрении принципов интегрированной концепции 5Е, базирующейся на слиянии маркетинговых и инжиниринговых подходов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 - Этапы интеграции концепции 5E в практику управления коммерческим банком (на примере ОАО КБ «Русский Южный Банк»)

Библиографический список

1. Акулич И.Л. Формирование ценности клиента / И.Л. Акулич, Ш. Ланге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 3. - С. 76-83.

2. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алёшина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2008-1/04.shtml

3. Алёшкин С. Применение CRM-систем для повышения эффективности банковского маркетинга [Электронный ресурс] / С. Алёшкин. - [2007]. - URL: http://www.toprunet.com/article.php?id=2844

4. Бабаян М.Н. Отличия конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на иных финансовых рынках [Электронный ресурс] / М.Н. Бабаян // Проблемы предпринимательства в экономике России: межвуз. сб. науч. тр. - М., 2008. - Вып. 8. - URL: http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn08/ index.shtml

5. Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. - [2010]. - URL: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm

6. Банковский маркетинг и торговая марка банка [Электронный ресурс]. - [2010]. - URL: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/

7. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: учеб. пособие / И.Е. Бельских; Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. - 160 с.

8. Бочкарёва Л. Значение имиджа компании в современных условиях [Электронный ресурс] / Л. Бочкарёва. - 2009. - URL: http://www.4p.ru/ main/theory/3417/?phrase_id=389678

9. Бренд-имидж [Электронный ресурс]. - [2008]. - URL: http://www.marketologu.ru/brending/7.htm

10. Васин М. Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка [Электронный ресурс] / М. Васин // Управление компанией. - 2009. - № 2. - URL: www.zhuk.net/archive/ articlesyk.asp?aid=3887

11. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга / А.А. Ведяхин // Банковское дело. - 2008. - № 3. - С. 7.

12. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса / А.Ф. Векслер. - М.: Вершина, 2010. - С. 178.

13. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании: общий подход и рекомендации [Электронный ресурс] / М. Вишнякова // Прак-тический маркетинг. - 2009. - № 5. - URL: http://www.cfin.ru/press/ practical/2010-05/03.shtml

14. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. - М.: Ось-89, 2009. - С. 5-6.

15. Даниленко Л.В. Всё об имидже: от подходов до рекомендаций / Л.В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 4. - С. 192-304.

Размещено на Allbest.ru