К исследованиям сегмента офисной недвижимости требуется иной подход, обусловленный следующими факторами:

· в столицах и крупных областных центрах наблюдается высокий уровень спроса на качественные офисные площади класса А (в крупных городах ощущается острый дефицит таких площадей);

· по-прежнему большим спросом пользуются помещения класса B;

· в менее крупных городах в большинстве случаев приоритетным критерием при выборе помещения под офис служит цена, так как основная масса региональных предпринимателей еще не созрела для аренды помещений высокого класса и старается экономить именно на этой статье расходов.

Особенность рынка офисной недвижимости состоит в том, что его насыщение происходит достаточно быстро, а в небольших городах рынок может закрыть даже один игрок. Спасательным кругом для инвестора станут маркетинговые исследования, которые покажут емкость рынка, уровень спроса и дадут инвестору возможность просчитать предполагаемую прибыль. Получение статистических данных о зарегистрированных на момент исследования компаниях и тех, которые уже подали документы на регистрацию (кабинетное исследование), позволит прогнозировать спрос на офисные помещения, но только косвенно, так как несколько юридических лиц могут быть зарегистрированы одним предпринимателем и, соответственно, не войти в число потенциальных потребителей. Необходимо учитывать и финансовое положение фирм.

Спрос на рынке офисной недвижимости оценивается посредством опроса риэлтеров, поскольку все сделки, касающиеся аренды офисных помещений, главным образом, оформляются риэлтерскими фирмами и крайне редко через застройщиков либо инвесторов. В результате такого опроса исследователь получит информацию об имеющихся заявках на офисы и выяснит, помещения какого класса востребованы.

Необходимыми для исследователя будут сведения о характере развития компаний изучаемого региона: интенсивное или экстенсивное. И те и другие будут нуждаться в новых офисных помещениях: одни - с целью повысить класс занимаемого помещения вследствие повышения имиджа компании, другие - с целью увеличения площади по причине увеличения числа сотрудников.

Особенностью рынка офисных помещений является и то, что на этот рынок нельзя привлечь потребителя дополнительно, за счет развития смежной отрасли (как в гостиничном бизнесе за счет развития туризма), однако здесь работают другие не менее интересные механизмы. Например, почти в каждом городе есть такие объекты, офисные площади в которых всегда востребованы, даже если арендная ставка слегка завышена, -престижные объекты. Привлекательность офисного здания можно создать искусственно, например, посредством проведения грамотной рекламной кампании. Возможна и такая ситуация: какая-либо известная (весомая) компания размещает свой офис в здании и, как магнит, притягивает других арендаторов. Иногда под офисный центр заранее ищется некий городской символ в качестве «якоря». Все это стоит принимать во внимание в момент принятия решения об инвестировании в офисное здание или бизнес-центр.

Логическое продолжение регулирования - реализация маркетинговой политики. Наиболее перспективным подходом является стратегия дифференцированного маркетинга, сущность которого состоит в предложении различным группам потребителей на различных сегментах рынка услуг, весьма близких по функциональному назначению, но имеющих качественные отличия по некоторым признакам. Достоинства данного подхода видятся в наиболее полном удовлетворении запросов потребителей услуг аренды недвижимости.

Стратегия дифференцированного маркетинга должна быть согласована с двумя основными направлениями сервисной деятельности: комплексности и специализации.

Различия в ценовой эластичности дают возможность рекомендовать стратегию комплексного многофункционального сервиса применительно к наиболее высокому по качеству и ценовому уровню сегменту объектов недвижимости классов «А» и «В+», что позволяет сочетать профильные услуги с консалтинговым, юридическим, банковским сопровождением.

Стратегия специализации, как представляется, наиболее приемлема для сервисной деятельности сегментам класса «С» и «В», адресованной малому и среднему предпринимательству, что расширяет возможности согласования их потребительского выбора с ресурсным обеспечением.

Позиционирование в самом общем виде - это определение своей целевой аудитории. Обычно о позиционировании начинают задумываться тогда, когда начинает чувствоваться конкуренция. При этом, на данном этапе мы видим почти повсеместно на рынке недвижимости характерную ошибку, которую с завидным упорством повторяют все рынки друг за другом на начальном этапе обострения конкуренции, когда целевую аудиторию описывают в первую очередь по доходу. При этом, принадлежность объекта к тому или иному классу часто определяется волюнтаристски его владельцем, и хорошо, если хотя бы находит отражение не только во внешней отделке, но и во внутренней упаковке, не говоря уже о необходимости обеспечения комплексного психо-эмоционального восприятия, о соответствующем классе инженерных и коммуникационных сетей, оборудовании путей подъезда и паркинга, активных и пассивных систем безопасности, о стратегии управления объектов и его эксплуатации. Далеко не всегда позиционирование строящихся и уже введенных в строй бизнес и торговых центров является объективным. Многие операторы рынка при позиционировании объекта допускают завышение его статуса.

Эта ситуация будет продолжаться до тех пор, пока вслед за развитием рынка спрос на качественные объекты недвижимости превышает предложение. Вместе с переходом рынка со стадии экстенсивного на стадию интенсивного развития, вопрос позиционирования будет вставать все острее.

Данный шаг связан с анализом сильных и слабых сторон объекта или услуги, изучением и пониманием спроса и потребительских ожиданий, на основе чего производится позиционирование данного продукта и создается соответствующая «легенда». В одних случаях можно сделать ставку на уникальность или элитность объекта недвижимости, в других - на благоприятное окружение, историческую подоплеку места или виды из окон.

С усилением конкуренции если не задумываться над выделением отличительных преимуществ конкретного, не прорабатывать его позиционирование, чтобы оно выделялось из общей массы, соответствовало потребительским ожиданиям потенциальных клиентов и попадало «в точку», то в результате получим «типовой объект», мало чем отличающийся от других. Если у такого объекта нет сильных объективных сторон в виде, например, сверх удачного расположения, то продавать / сдавать в аренду его будет сложнее, чем яркого соседа с четким позиционированием, потому что типовых объектов, мало чем отличающихся друг от друга, с каждым месяцем становится все больше. Особенно это заметно на рынке торговых комплексов, где часть из них уже начали испытывать дефицит арендаторов.

С другой стороны, потенциальный арендатор использует позиционирование при первичном отборе для себя объекта коммерческой недвижимости. Когда объект заполнен, позиционирование утрачивает практический смысл. Переход действующего объекта из одной ниши в другую фактически невозможен.

В действительности роль и значение позиционирования в недвижимости для каждой отдельно взятой компании или объекта напрямую зависит от уровня развития рынка - чем взрослее рынок, тем больше на нем спозиционированных или брендированных продуктов. Такая зависимость объясняется стремлениями девелоперов не просто ввести объект на рынок, но и придать ему особенной уникальности. Эта позиция всегда является приоритетной на западных рынках гостиничного и коммерческого сегментов, когда каждый новый проект стремится выделяться среди своих конкурентов.

Для типовых объектов ключевым может стать вопрос цены и доступности. Для них использование любого бренда необязательно. Потребители дискаунтеров приезжают туда не за новинками мировых брендов.

Нередко имеет смысл дать объекту название, связанное с его позиционированием, и дальше продвигать это название как отдельный брэнд, даже если он не международный, а только что созданный. Особенно это может быть полезно, если объект обладает уникальными архитектурными, географическими, эксплуатационными характеристиками.

Проще говоря, в самом начале реализации проекта надо четко определиться с тем, почему человек должен купить или арендовать офис именно в этом здании, а не в любом другом такого же класса, а также заплатить за него определенную сумму денег. В чем польза и выгода данного объекта недвижимости, в чем его отличие от аналогов и конкурентов, что выигрывает человек, делая свой выбор. А уж чем эти аргументы будут подкреплены, это зависит от того самого позиционирования, т.е. того, на кого данный объект рассчитан. Единственное, что можно точно сказать - одного бренда любой компании будет недостаточно, бренд очень быстро теряет свой капитал без соответствующего подтверждения его ценности. Даже при известном бренде бездарное управление может погубить любой объект. Кроме того, международные бренды на самарской земле не все и не слишком известны, поэтому даже использование мирового бренда может потребовать дополнительных вложенных средств для того, чтобы здесь сформировать хотя бы подобие той же лояльности, что существует за рубежом.

Когда только начинает ощущаться конкуренция, многим девелоперам начинает казаться, что реализовать универсальный объект легче, так как его целевая аудитория (позиционирование) шире. В реальности, мы приходим к ситуации, когда все объекты начинают походить друг на друга и регулярно испытывать дефицит арендаторов.

С другой стороны, зачем вкладывать средства и силы в позиционирование, когда качественных офисных площадей и так не хватает. Собственники офисных центров прекрасно понимают, что в ситуации, когда спрос намного превышает предложение, найти арендатора не составляет проблем. Логика девелоперов и собственников проста: раз клиенты найдутся без особых усилий, значит, вкладывать деньги в маркетинговые исследования, позиционирование и продвижение бизнес-центра или торгового комплекса нет смысла.

Позиционирование объекта как специализированного требует большей квалификации всей команды управленцев, так как группа потенциальных арендаторов / потребителей сужается, но в то же время дает объекту дополнительные преимущества за счет возможности предоставления специфических услуг, например, сложно представить в торгово-офисном комплексе полноценное проведение конференций. Но это не значит отрицания появления различных гибридных форм коммерческой недвижимости, начиная от всем нам знакомых ТРК и заканчивая офисно-гостиничными, офисно-складскими, гостинично-развлекательными и другими оригинальными вариантами позиционирования.

Позиционирование должно соотносится и с географией, и с масштабами, и с используемыми строительными материалами, и с теми, кто реально может себе позволить купить / арендовать недвижимость в данном районе.

Усиление конкурентоспособности целесообразно связывать с фокусированием, позволяющим изменять диапазон предлагаемых услуг. Фокусирование на конкретных сегментах рынка способствует расширению предлагаемого комплекса услуг, тогда как фокусирование на услугах способствует большему охвату рынка со специализацией на конкретных видах сервисной деятельности.

Рис. 3. Схема маркетинговой концепции сервисного процесса

Позиционирование услуг аренды должно учитывать наиболее характерные ее признаки, на основе которых потребитель делает свой выбор. Позиционирование должно также принимать во внимание жизненный цикл услуг, срок заключаемых сделок и другие факторы.

Маркетинговый подход к организации сервисного процесса требует уточнения каналов предоставления услуг, в том числе по созданию сети дочерних, франчайзинговых и иных структур.

Особое внимание должно уделяться гарантиям качества услуг и оценке эффективности сервисной деятельности, для чего используют материалы выборочных обследований и наблюдений, мониторинг качества и претензий потребителей.

Таким образом, регулирующее воздействие и маркетинг взаимодополняют друг друга, создавая условия для повышения сервисной деятельности по аренде офисной недвижимости.

Глава 3.Разработка рекламной стратегии для ООО «Статус Рес Групп»

3.1 Краткая характеристика ООО «Статус Рес Групп»