Ассортиментная политика ООО "Торговый Дом Книги "Москва"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В нынешних условиях перехода к рыночной экономике в нашей стране стала особо популярной рыночная концепция управления производством и продажами, называемая маркетингом.

Маркетинг характеризуется выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей, а также получением намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются стимулирование сбыта, изучение спроса, регулирование цен, формирование товарного ассортимента.

Управление и планирование ассортимента является одним из самых важных направлений деятельности маркетинга как оптового, так и розничного торгового предприятия. Иногда, даже хорошо спланированные стратегии сбыта и рекламной политики не смогут предотвратить последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Актуальность выбранной темы достаточно высока и не вызывает сомнений, т.к. проблемы формирования ассортиментной политики связаны, в основном, с чересчур огромным ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.

Некоторые управляющие торговых компаний полагают, что они достаточно глубоко осведомлены о деятельности того рынка, на котором работают, а проблемы со сбытом продукции относят к объективным факторам.

Однако на деле эти причины можно смело отнести к субъективным.

В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия, что является большой ошибкой. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста доходов населения, несовершенством рыночных отношений.

Ассортимент продаваемых товаров является одним из факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.

Целью дипломной работы является анализ ассортиментной политики ООО «Торговый Дом Книги «Москва» и разработка предложений по ее совершенствованию для активизации коммерческой деятельности исследуемого предприятия.

Задачи исследования:

раскрыть теоретические аспекты изучения с научной точки зрения понятия ассортиментная политика;

изучить деятельность ООО «Торговый Дом Книги «Москва» и проанализировать существующую ассортиментную политику предприятии;

выявить направления совершенствования ассортиментной политики как фактора активизации коммерческой деятельности дома книги «Москва»;

разработать рекомендации по проведению оптимальной для данного предприятия ассортиментной политики.

Объектом исследования является ООО «Торговый Дом Книги «Москва».

Предметом исследования является ассортиментная политика розничного торгового предприятия.

Дипломная работа состоит из трех частей: теоретическая, аналитическая и проектная.

В первой части описаны теоретические аспекты понятия «ассортиментная политика».

Во второй части описана непосредственно деятельность ООО «Торгового Дома Книги «Москва», ее характеристика, а также рассмотрено непосредственно ассортиментное предложение данной организации.

В третьей части дипломной работы сформулированы предложения по совершенствованию ассортиментной политики, проводимой предприятием.

1. Теоретические аспекты ассортиментной политики

1.1 Сущность, содержание и структура ассортиментной политики предприятия

Стратегия, которая разрабатывается для формирования, расширения и изменения ассортимента называется ассортиментной политикой [1]. Ассортиментная политика предполагает:

установление потребностей покупателей в определенных товарах;

определение основных показателей ассортимента и проведения анализа его рациональности;

выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

определение направлений для формирования оптимального ассортимента. [2]

Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия, либо приобретаться из внешних источников, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. [3]

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей, что соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы, что предусматривает формирование ассортимента на основе ожидаемой рентабельности и объема прибыли;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается консервативностью, поскольку рассчитан на краткосрочные результаты); предполагает удлинение жизненного цикла устаревающего товара за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа синергизма, т.е. расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне взаимоувязана, и отдельные товары должны дополнять друг друга. Соблюдение данного принципа обеспечивает экономию издержек на масштабах деятельности за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйствования. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети. [4]

Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности постоянно уменьшаются, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.

Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, взаимоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, принимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значения клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя.

В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров промышленного назначения ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом. [10]

Оптимальный набор ассортимента, т.е. рациональное соотношение товаров позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

основные - товары, приносящие основную прибыль;

поддерживающие - товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

стратегические - товары, от которых предприятие ожидает получение значительной прибыли в будущем;

тактические - товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.

1.2 Сущность, разновидности и состав товарного ассортимента

Актуальным в области торговли является формула «производить то, что покупается». Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ. [1]

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия на рынке сбыта. В этой связи планирование товарной номенклатуры и потребительских свойств отдельных товарных единиц осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения. Специфика взаимосвязи отдельных элементов комплекса маркетинга более ярко проявляется на каждом этапе жизненного цикла товаров.

Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, - один из основных вопросов ассортиментной политики. Устанавливаются также соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - продаже товаров, производимых фирмой, или приобретаемых ею из внешних источников.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен. Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние и рыночные показатели. [4]

К внутренним показателям относят обновление и устойчивость ассортимента, выручку от реализации, оборот и объем реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость средств; издержки на производство, сбыт и продвижение товара.

Рыночные показатели - это показатели, характеризующие рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; уровень эксклюзивности; уровень дистрибуции; коэффициент устойчивости; коэффициент обновления; уровень удовлетворенности покупателей; уровень мерчендайзинга. Особое значение для оценки товарного ассортимента имеют коэффициент обновления и устойчивости ассортимента.

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере рыночных связей компании и о деятельности компании в области его обновления. Этот коэффициент характеризует интенсивность пополнения ассортимента новыми товарами. В оперативной работе для анализа пополнения и регулирования ассортимента рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров в объеме новых поступлений, а при оценке длительных рыночных связей - доля новой продукции в общем объеме поступления товаров в торговую сеть. При этом специалистам компании следует обратить особое внимание на товары с высокими потребительскими свойствами.

Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Он позволяет судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных в области динамики продаж.

Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели, к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента.

Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Глубина товарного ассортимента - количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии). Насыщенность - общее число составляющих товарный ассортимент конкретных товаров. Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Эти решения направлены на воплощение в продукции имеющихся и потенциальных технологических и материальных возможностей, способствующих повышению потребительской ценности товара. [5]

1.3 Принципы формирования товарного ассортимента

Совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли есть суть товарного ассортимента. Формирование товарного ассортимента включает разработку и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли. Процесс подбора различных групп товаров для реализации в магазине, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам, называется формированием ассортимента. При подборе необходимого ассортимента товарных единиц для магазина руководствуются рядом принципов, представленных ниже.

1. Формирование конкретного ассортимента товаров, соответствующего параметрам ниши, успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке, что связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши.

2. Формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов, что позволяет создать большие удобства для покупателей, способствует совершенствованию «импульсивных покупок», сокращает затраты времени на осуществление покупок, облегчает процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами.

3. Обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень. Под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам. Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от размера торговой площади, состояния предложения на потребительском рынке, формы товарной специализации.

4. Принцип устойчивого ассортимента товаров в магазине, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов, обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров.

5. Принцип оборачиваемости запасов, реализации отдельных групп товаров с участием возможных размеров торговых надбавок и прочие экономические факторы.

Процесс формирование ассортимента товаров в магазине осуществляется в следующей последовательности:

осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов;

определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах;

осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов;

определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов;

разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемому контингенту покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов определяются их наименование и количество. В универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв.м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих принцип формирования и предложения товаров. В рамках потребительских комплексов универмагов могут быть организованы сезонные распродажи. Например, в канун праздников или период осенне-зимнего, весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных комплексов.

Разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине - это заключительный момент в формировании ассортимента. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

Формирование торгового ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые предоставляет торговый объект. Торговый ассортимент включает совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Торговый ассортимент подразделяется на продовольственный и непродовольственный. Выделяют следующие критерии формирования торгового ассортимента магазина.

1. Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции проводится ряд исследований, анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и формирует концепцию ассортимента.

2. Выбор целевой аудитории. Портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим параметрам:

демографическим признакам;

социальному положению;

уровню дохода;

национальности;

психологическим особенностям.

По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели, выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина выступают покупатели, приносящие максимальную прибыль.

3. Разработка товарных категорий. Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара. Целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе - «Молоко», «Джинсы»; покупатель ищет продукцию конкретной марки - шампунь «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией. [6]

1.4 Методы анализа ассортиментной политики

Для проведения полного анализа ассортимента можно выбрать или совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа ассортиментной политики, полученные данными методами, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются идеи по формированию оптимального ассортимента.

Метод АВС анализа строится на основании принципа Парето: "небольшая доля выкладываемых средств преобразуется в наибольшую долю результатов", в настоящий момент более известного как "правило - 20 на 80". Данный метод универсален, прост и надежен, поэтому он достаточно популярен в использовании при проведении ассортиментной политики.

С помощью данного анализа группы продукции разбиваются по уровню влияния на общий результат. Чаще всего, принципом группировки является величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, так как она более показательна, чем другие способы группировки. В случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене, то группировка по объему продаж вполне может быть применима.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу "А" (позиции, выдающие 80% продаж при 20% в общем ассортименте товаров), группу "B" (товары, выдающие 30% от общей суммы параметров при 30% в общем ассортименте товаров) и группу "C" (товары, выдающие до 20% продаж о при 50% ассортимента).

Таким образом, розничному торговому предприятию необходимо постоянно контролировать наличие в ассортименте товарных позиций группы "А". По отношению к товарным позициям группы "B" контроль может быть переменным, а по отношению к позициям группы "С" - периодическим. В результате АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако необдуманное снижение количества товаров группы "С" (20% дохода компании) может привести к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться. [5]

Таблица 1.4.1 - Матрица BKG

Темпы роста рынка	Высокие	«Дикие кошки» Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества ресурсов даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «кошек» стоит превратить в «звезды», а каких -- поэтапно ликвидировать	«Звезды» Быстро развивающиеся элементы бизнеса, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Go временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров»
	Низкие	«Собаки» Элементы бизнеса с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода	«Дойные коровы» Элементы бизнеса с низкими темпами роста и большой долей рынка. Для поддержания их доли рынка требуется значительно меньше инвестиций. При этом часть высокого дохода, которые они приносят компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других своих бизнес-единиц
		Маленькая	Большая
	Относительная доля рынка, %

Анализ по матрице BCG (Бостонской Консалтинговой Группы) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля предприятия (таблица 1.4.1). При построении данной матрицы часто испытываются некоторые трудности, в виду отсутствия данных, необходимых для работы и возникновения в определении доли рынка конкурентов каких-либо сложностей. В основе матрицы BKG лежат данные, полученные в результате поиска и анализа внутренней информации компании, и они позволят предприятию провести полноценный анализ и сделать на его основе определенные выводы [7, c.7].

Адаптированная матрица BCG строится по определенным правилам.

Ось X: доля в объеме продаж компании (определяется как отношение объема продаж продукта к объему всех продаж компанией за отчетный период).

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста определяется как средний темп роста всех продуктов компании за отчетный период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дикие кошки», «собаки» и «дойные коровы. Для каждой из этих групп существует своя определенная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка - «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют меньше инвестиций, однако они приносят много денег. Поэтому они становятся одним из источников средств и всего развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним - «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды». Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы». Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

«Дикие кошки». Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж - высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Кошки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случаях очень неясная, а ставки высоки.

«Собаки». Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:

товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.

товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход. [2]



1.5 Управление каналами сбыта как этап ассортиментной политики

Доведение товаров до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются - есть сущность сбытовой деятельности. Реализация прибыли продавцом в результате удовлетворения интересов платежеспособных потребителей - цель сбытовой деятельности.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть как мало, так и много, это могут быть мелкие перекупщики, крупные оптовые дилеры или региональные дистрибьюторы - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки поставок. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель - все это входит в обязанности посредников. Их цель - решить поставленные задачи качественнее производителя, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

С различными сегментами потребителей могут работать разные посредники, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и продаж, и логистики, и маркетинга, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по нижеуказанным критериям, аналогичным критериям выбора канала.

1. Доступность посредника к целевым рынкам.

2. Участие посредника в достижении стратегических коммерческих целей поставщика.

3. Репутация посредника на рынке: имеющиеся в его биографии нарушения контрактных обязательств, срывы поставок, демпинг.

4. Способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика.

5. Возможность контроля над посредником и влиять на него в целом.

6. Зависимость посредника от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера, его мотивированность на поддержание длительных плодотворных отношений.

Как правило, управление каналами распределения находится в ведомости директора по продажам или коммерческого директора, так как эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен;

контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

цены;

качество обслуживания;

технология обслуживания;

соблюдение требуемого ассортиментного плана;

соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат. [7]

После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации принято разделять на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество). Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.

Проанализировав теоретические аспекты, влияющие и определяющие ассортиментную политику, сделав необходимые выводы и сформулировав основные аргументы в пользу управления ассортиментом, необходимо применить эти аспекты к конкретному предприятию. В качестве такого предприятия был выбран ООО «Торговый Дом Книги «Москва».



2. Анализ коммерческой деятельности ООО «Торговый Дом Книги «Москва»

2.1 Общая характеристика «Торгового Дома Книги «Москва»

5 ноября 1958 года на улице Горького был торжественно открыт книжный магазин №100, впоследствии получивший имя "Москва". Его первым директором стал известный московский "книжник" В.В. Стеблов. Именно ему магазин обязан заложением формированием принципов, по которым и по сей день работают сотрудники «Торгового Дома Книги «Москва» и созданию своих лучших традиций. Магазин стремительно завоевывал свое место в книжном мире столицы, вокруг него сформировался особый круг покупателей - постоянных клиентов магазина.

Прошло почти десять лет. И 27 мая 1968 года управлять магазином принялась Т.В. Урядова, ранее работавшая в магазине заведующей отделом.

1979 год. Магазин переживает второе рождение. В рамках подготовки к Олимпиаде проведен капитальный ремонт помещения, обновлен интерьер, заново оборудованы витрины магазина. Коллектив и москвичи получили хороший подарок - современный, светлый, чистый и красивый книжный магазин в центре столицы.

История магазина "Москва" неразрывно связана с вехами истории нашей страны. Политические и экономические условия конца 80-х - начала 90-х годов XX века ставили перед коллективом новые задачи.

В 1991 году на должность директора назначается М.Н. Каменева. В те нелегкие времена магазину необходимо было не только выжить, но и сохранить традиции и культуру российской книжной торговли. В 1992 году коллектив магазина приватизировал предприятие, и с тех пор успешно сочетает в своей работе многолетние традиции отечественного книгораспространения с новыми формами торгово-технологических процессов.

Сегодня книжный магазин "Москва" - одно из самых динамично развивающихся книготорговых предприятий в стране. В нашем распоряжении - самые современные информационные технологии и передовое программное обеспечение. Еще в 1995 году - впервые в Москве - в нашем магазине была внедрена система самообслуживания, по которой работают ныне все книжные отделы магазина. 4 раза в год в магазине проводится изучение покупательских потоков, что позволяет выявить "портрет" покупателя магазина, его предпочтения и пожелания. Мы действительно знаем и любим своих покупателей.

Организация торгового процесса в магазине продиктована, прежде всего, заботой о посетителях. В залах магазина на площади около 800 м размещено самое современное торговое оборудование, спроектированное с учетом мировых стандартов. В новом зале, открывшемся после глобальной реконструкции магазина в 2001 году, располагается Антикварно-Букинистический отдел, по праву считающийся одним из лучших в России. Также, в магазине работает отдел канцелярских товаров. «Москва» - единственный книжный магазин, который работает с 10 часов утра до 1 часа ночи без перерывов на обед и выходных.

20 апреля 2005 года в магазине прошла акция «За ними была Москва», посвященная 60-летию Великой Победы над фашизмом. Вся прибыль магазина в этот день была перечислена конкретным людям - бойцам 18-й дивизии народного ополчения города Москвы.

Книжный магазин «Москва» является участником программы правительства Москвы «Социальная карта москвича». Владельцам «Социальной карты москвича», магазин предоставляет скидку в размере 5%.

Накануне своего дня рождения, в ноябре 2005 года, книжный магазин «Москва» награжден Золотой грамотой Мецената за выдающийся вклад в дело возрождения высоких идеалов духовности и милосердия.

Основной магазин располагается по адресу: г. Москва, ул. Тверская, д. 8, стр. 1. Магазин работает ежедневно с 10.00 до 01.00, а антикварно-букинистический отдел, находящийся в магазине открыт с 10.00 до 22.00. Также есть филиал магазина, работающий в режиме 24/7, и расположен по адресу: г. Москва, ул. Воздвиженка, д. 4/7, стр.1.

Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. Директор магазина - заслуженный работник культуры, кандидат экономических наук, Каменева Марина Ниловна.

Организационная структура магазина - линейная. Далее представлена подробная схема организационной структуры (рисунок 2.1.1).

Рисунок 2.1.1 - Организационная структура ООО «Торговый Дом Книги «Москва»



Общее количество персонала - 200 человек. Основные конкуренты магазина - книжные магазины «Библиоглобус», «Московский Дом Книги на Арбате» и Книжная ярмарка в Олимпийском. На рисунке 2.1.2 представлено подробное исследование посетителей вышеуказанных книжных магазинов.

Рисунок 2.1.2 - Результаты опроса покупателей книжных магазинов

Как видно из данной диаграммы, «Дому Книги «Москва» пока невозможно соперничать с «Библио-Глобусом», однако по некоторым показателям исследуемый магазин может конкурировать с «Домом Книги на Новом Арбате».

Целевой аудиторией магазина являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет. Согласно данным исследовательской группы “InfolioResearchGroup”, основные покупатели - это студенты, специалисты, домохозяйки и руководители.

В магазине присутствуют особенности, которые выделяют его среди конкурентов:

самообслуживание;

около 40 000 наименований постоянно обновляемого ассортимента;

книги в магазине присутствуют в зависимости от скорости продажи;

гибкая система скидок: скидки для студентов, скидки для держателей социальных карт москвича, скидки владельцам дисконтных карт как этого, так и всех прочих книжных магазинов.

2.2 Анализ основных показателей деятельности «Дома Книги «Москва»

Для всесторонней оценки эффективности деятельности ООО «Торговый Дом Книги «Москва» необходим анализ системы показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются:

- прибыль;

- рентабельность.

Таблица 2.2.1 - Показатели эффективности хозяйственной деятельности ООО «Торговый Дом Книги «Москва»

Наименование показателя	2013 (тыс. руб.)	2014 (тыс. руб.)	Динамика изменений
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	1 002 412	929 365	-7,29%
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	631 153	614 856	-2,58%
Валовая прибыль	371 259	314 509	-15,29%
Управленческие расходы	129 200	120 147	-7%
Прибыль (убыток) до налогообложения	242 059	194 362	-19,7%
Текущий налог на прибыль	48 412	38 872	-19,7%
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	193 647	155 490	-19,7%
Рентабельность, %	19,3	16,7	-13,47%



Исходя из таблицы 2.2.1, можно заметить, что снизились все экономические показатели. Наибольшую роль в общем спаде сыграл, в первую очередь, экономический кризис в России, начавшийся в 2014 году.

Общим показателем, характеризующем финансовое состояние ООО «Дом книги «Москва» является рентабельность. За год рентабельность снизилась с 19,3% до 16,7% . Это говорит о том, что финансовое состояние финансово неустойчивое с отрицательной динамикой развития.

Валовая прибыль фирмы снизилась с 371 259 рублей до 314 509 рублей. Это говорит о снижении покупательского спроса, причиной которого послужил экономический кризис и, как следствие, сокращение зарплат всего населения.

Снижение затрат на себестоимость товаров с 631 153 рублей до 614 856 рублей говорит о снижении закупок товаров, что также послужило снижению выручки.

2.3 Анализ коммерческой деятельности и ассортиментной политики «Торгового Дома Книги «Москва»

В магазине существует определенный порядок выбора поставщиков и партнеров. Магазин сотрудничает с около 550 поставщиков от крупнейших издательств до индивидуальных предпринимателей. Есть несколько мелкооптовых организаций, некоторые из которых обеспечивают поставки непереводных изданий из-за рубежа.

Выбор поставщиков происходит исходя из ассортимента, предлагаемого издательством, надежности партнера, выполнения условий договора (скорость поставки, ее частота, правильное оформление документов).

Партнерские организации, с которыми сотрудничает организация - банк, хозяйственные службы, службы безопасности (свои собственные и частные охранные предприятия). К этим организациям относятся те же требования, что и к поставщикам.

Закупка происходит по следующей схеме: издательство предоставляет свои прайс-листы, товаровед их обрабатывает, выбирает наименования, которые будут брать и их количество (это для новинок).

Для тех изданий, с которыми магазин давно сотрудничает происходит процедура автоматизированного заказа - количество и наименование товаров определяются специальной программой.

Цены в магазине формируются исходя из приходной цены, которая указывается издательством, НДС и издержками. Из этих расчетов составляются определенные коэффициенты наценки, которые также вычисляются программой. Коэффициент рассчитывается в зависимости от ценовых диапазонов: до 300 рублей, от 300 до 1000 рублей, от 1000 рублей и выше.

Запасы хранятся в собственном складе. Там хранятся исключительно оперативные запасы, т.е. небольшое количество экземпляров для обеспечения бесперебойной торговли от поставки к поставке.

Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, включает: обобщающие показатели эффективности деятельности предприятия, показатели эффективности использования основных фондов и собственного капитала, материально-оборотных средств, рабочей силы, эффективности текущих затрат.

Таблица 2.3.1 - Система показателей эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия

Группа показателей	Название показателей и их условное обозначение	Формулы расчета
1	2	3
Обобщающие показатели эффективности деятельности	Общая экономическая рентабельность (прибыльность) - Р0	П / Т · 100
	Рентабельность товарооборота (продаж) - Pт	П / Т · 100
	Число оборотов капитала - Ок	Т / К
Эффективность использования собственного капитала (Кс)	Рентабельность собственного капитала - Ркс	П / Кс · 100
1	2	3
Эффективность использования основных фондов (ОФ)	Рентабельность основных средств (фондов) - Роф	П / ОФ · 100
	Товарооборот на 1 м2 общей (торговой) площади магазина	T / S*
	Прибыль на 1 м2 общей (торговой) площади магазина	П / S
Эффективность использования материальных оборотных средств (МС)	Рентабельность материальных оборотных средств - Рмс	П / МС · 100
	Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств - К0	Т/Зср**
Эффективность использования рабочей силы	Товарооборот на одного работника	Т / ЧР***
	Прибыль на одного работника	П / ЧР
	Валовая, или чистая, прибыль, полученная в расчете на 1 тыс. руб. средств, израсходованных на оплату труда и социальные нужды
Эффективность текущих затрат (ТЗ)	Уровень издержек обращения (ИО) к товарообороту - Уиз	ИО / Т · 100
	Рентабельность текущих затрат - Ртз	П / ИО · 100

* S - общая (торговая) площадь магазина, м2.

**3С - средние товарные запасы.

*** ЧР - численность работников.

При определении эффективности деятельности торгового предприятия необходимо учитывать численность работающих и заработную плату. При анализе немаловажное значение приобретает установление соотношения объема реализации товаров, валового дохода и издержек обращения, приходящихся на одного работающего. Данные показатели следует улучшать путем совершенствования торгово-технологических процессов, ведущих к снижению численности работников и расходов на зарплату.

Относительные показатели и рентабельность определяются в целях выявления эффективности использования торговым предприятием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и стоимости капитала подобная аналитическая работа служит важным инструментом для оценки эффективности коммерческой деятельности.

Критерием социальной эффективности являются финансирование расходов на социальные нужды (кроме капитальных вложений в социальную сферу) и материальное стимулирование коллектива торгового предприятия из средств фонда потребления, образуемого за счет чистой прибыли.

Таким образом, на основе анализа экономических показателей и факторов, влияющих на них, можно объективно оценить общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.

В рамках поиска оптимальной стратегии направления развития организации автором был проведен SWOT-анализ. Данный анализ является методом стратегического планирования, который заключается в поиске и нахождении факторов как внешней, так и внутренней среды организации. Эти факторы разделяются на 4 категории: S (strengths) - сильные стороны, W (weaknesses) - слабые стороны, O (opportunities) - возможности, T (threats) - угрозы.

Таблица 2.3.2 - «SWOT-анализ «Дома книги «Москва»

S 1. Удобное расположение (центр города) 2. Электронный ресурс (интернет-сайт, показывающий весь ассортимент магазина) 3. Широкий ассортимент 4. Квалифицированный персонал	W 1. Отсутствие парковочных мест 2. Ограниченная площадь
O 1. Расширение ассортимента 2. Открытие новых магазинов 3. Повышение спроса к книгам, как печатным, так и к электронным	T 1. Экономический кризис 2. Снижение интереса к чтению 3. Повышение продаж электронных книг и, как следствие, снижение покупок печатной продукции 4. Серьезная конкуренция

Из таблицы 2.3.2 видно, что магазин обладает рядом преимуществ по сравнению с магазинами - конкурентами и не уступает им:

доступные цены для среднего уровня населения;

разнообразие услуг, большой ассортимент;

высокий уровень квалификации персонала;

предоставление скидок.

Основными конкурентами являются магазины «Библиоглобус» и «Дом книги на Арбате».

Главными конкурентными преимуществами магазина являются условия обслуживания (внутренняя среда магазина, т.е. набор ситуационных факторов внутри организации, определяющих условия и возможности её деятельности), внимание со стороны обслуживающего персонала, индивидуальный подход к каждому покупателю.

Далее составляется матрица SWOT с целью сделать правильные выводы о целевых направлениях стратегии роста прибыли организации.

Таблица 2.3.3 - «Матрица SWOT»

	Сильная сторона (S)	Слабая сторона (W)
	1. Удобное расположение (центр города) 2. Электронный ресурс (интернет-сайт, показывающий весь ассортимент магазина) 3. Широкий ассортимент 4. Квалифицированный персонал	1. Отсутствие парковочных мест 2. Ограниченная площадь
Возможности (O)	Развитие деятельности через сайт (5) Продажа эксклюзивных товаров (9) Повышение квалификации персонала (2) Введение новых товарных групп (1)	Открытие новых торговых точек (4) Привлечение кадров (6)
1. Расширение ассортимента 2. Обучение персонала 3. Повышение спроса к продукции, как печатной, так и к электронной.
Угрозы (T)	Продажа эксклюзивных товаров (9) Реклама (10)	Скидки покупателям (3) Увеличить объем поставок (8) Развитие программ по привлечению новых клиентов (7)
1. Экономический кризис 2. Снижение интереса к чтению 3. Повышение продаж электронных книг и, как следствие, снижение покупок печатной продукции 4. Серьезная конкуренция

Исходя из данных матрицы, автор считает, что магазину необходимо уделить внимание на развитие рекламной кампании, что приведет к увеличению числа покупателей и, соответственно, к росту прибыли. Это соответствует стратегии роста.

В рамках реализации кампании по стимулированию продаж магазин проводит ряд мероприятий:

«Моя любимая книга». В этой рубрике известные деятели культуры, искусства, науки и политики рассказывают вкратце о своей любимой книге и приводят о ней краткую цитату. Это задумано с целью заинтересовать рядовых потребителей;

«Отдел Исполнения Желаний». В рамках этой программы для потребителя составляется список книг, соответствующие его интересам в области литературы. Также клиент может составить этот список для своих друзей и родственников. Эта программа - часть программы лояльности покупателей;

«Автор Месяца». Каждый месяц выбирается автор или авторы и приводится список книг их авторства.

«Москва 3.5». Эта программа стартовала для владельцев дисконтных карт магазина. В рамках программы возможно:

получать дополнительные скидки на продукцию в заинтересованных покупателем категориях;

получать информацию о новых поступлениях;

поучаствовать в акциях;

пользоваться услугами персонального менеджера внутри магазина.

В рамках поиска направлений совершенствования ассортиментной политики необходимо проанализировать проданную продукцию и выявить наиболее востребованные товары. Информация о продажах и проданной продукции взята за 2014 год. Полностью таблица представлена в Приложении А.

Далее автором приводится таблица 20 наиболее продаваемых тематик книг. Данные о продажах представлены за 2014 год.

Таблица 2.2.4 - «Топ-20 тематик наиболее продаваемых товаров»

Тематика	Место
Искусство	1
Детская литература	2
Эксклюзивные издания	3
Зарубежная проза	4
Российская проза	5
Языкознание	6
Психология	7
Художественно-документальная проза. Мемуары	8
География. Путешествия	9
История. Исторические науки	10
Экономика. Управление. Предпринимательство	11
Дом. Быт. Досуг,хобби	12
Детектив	13
Фантастика	14
CD-Rom	15
Книги на английском языке	16
Философские науки	17
Поэзия. Драматургия	18
Открытки и плакаты	19
Журналы, газеты	20

Исходя из этих данных, автор обращает внимание на то, что, хотя среди бестселлеров преобладают российская и зарубежная проза, лидирующее место среди книг по тематикам занимают книги в области искусства. Это вызвано, вероятно, тем, что из российской и зарубежной прозы покупатели охотнее берут книги-бестселлеры, изданные известными авторами.

Книги в рубрике «Искусство» затрагивают такие области, как архитектура, дизайн, живопись, фотоискусство, музыка, мода, кино и пр. Книги таких направлений охотно берутся начинающими специалистами и студентами. Нельзя выделить какую-либо одну книгу как наиболее продаваемую, однако, за счет общего количества продаваемых книг в этой рубрике, наиболее популярной тематикой является именно «Искусство».

Магазин «Торговый Дом книги «Москва» ведет строгую политику в отношении продаж книг по их назначению. В магазине не продается учебная литература. Вызвано это, вероятно, ограниченной площадью и более жесткой конкуренцией от прямых конкурентов магазина - «Московского Дома Книги на Арбате» и «Библиоглобуса». На сегодняшний день магазину крайне сложно расширять ассортимент - чистая прибыль снизилась ввиду экономического кризиса, который сказался на доходах покупателей и, как следствие, на снижение спроса, т.к. книга является товаром с низким уровнем необходимости.

При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа «А») и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы «В» и «С»).

В соответствии с принципом Парето, товары группы «А» подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта. Далее приведена диаграмма ABC-анализа.

Рисунок 2.3.1 - Процентное соотношение товарных ассортиментов в «Доме Книги «Москва»

В группу «А» входят художественная, специализированная, прикладная и детская литература. В группу «В» входят CD-ROM продукция, канцтовары, открытки и плакаты. В группу «С» входят подарочные изделия и литература на иностранном языке. Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо, прежде всего, обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Предлагается сократить закупку, в первую очередь, литературы на иностранном языке, т.к. эта группа товаров имеет низкий спрос, а экономический кризис в купе с ослаблением рубля на валютном рынке вынуждает увеличить цены на данную продукцию.