Стратегия продвижения туристических услуг инструментами интернет-коммуникаций

Маленькие города и села постепенно догоняют большие по уровню проникновения интернета, стираются различия между регионами по доступности подключения к сети. Среди аудитории интернета становится все больше людей старшего возраста. Более трети новых пользователей интернета -- это жители сельской местности. По сравнению с прошлым годом их стало больше на 18%, или примерно на 2 миллиона человек. Это самый высокий показатель роста среди всех типов населенных пунктов, как в абсолютных, так и в относительных цифрах. Еще пять лет назад во всех российских селах проживало меньше пользователей интернета, чем в одной Москве. Сегодня численность сельской аудитории интернета уже на четверть больше, чем в обеих российских столицах вместе взятых. Если в ближайшие годы проникновение интернета в сельской местности достигнет сегодняшнего уровня городов с населением менее 100 тысяч человек, то там появится еще около 3,5 миллиона новых пользователей Фонд «Общественное мнение», весна 2014. // http://www.fom.ru .

Темпы роста аудитории интернета в России продолжают замедляться. С осени 2012 по осень 2013 года прирост численности пользователей составил менее 9% - это самый низкий показатель за последние десять лет. Однако в абсолютных цифрах прирост выглядит впечатляюще - более 5 млн человек.

Еще сильнее выросла суточная аудитория - это означает, что многие пользователи, которые раньше выходили в интернет только время от времени, теперь делают это каждый день.

Одновременно с ростом уровня проникновения интернета россияне всё больше начинают воспринимать его в качестве авторитетного канала получения информации. Согласно исследованию ВЦИОМ ВЦИОМ. // http://www.wciom.ru , проведенному летом 2012 года, Интернет как основной источник информации вышел на 3-е место после телевидения и прессы, обогнав радио (его отметили 59% опрошенных); при этом наибольшее доверие эта информация вызывает у 64% жителей России, принявших участие в опросе (в 2011 году было 40%).

Согласно опросу, проведенному Аналитическим центром Юрия Левады Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru в октябре 2012 года среди городского и сельского населения старше 18 лет в 130 населенных пунктах 45 регионов страны, жители России пользуются Интернетом прежде всего с целью поиска нужной информации, и число таких растет. При этом среди пользователей Интернета, выходящих в Сеть с данной целью, преобладают мужчины (77%), россияне в возрасте 25-40 лет (77%), руководители и управленцы (90%), а также специалисты, учащиеся и студенты (82%).

Самой популярной информационно-поисковой системой Рунета остается «Яндекс» (yandex.ru), второе место прочно удерживает мировой лидер поиска Google (google.com), и замыкает тройку лидеров поисковик портала Mail.Ru (mail.ru), который существенно отстает от них по охвату онлайн-аудитории. Доля других поисковых систем, таких как «Рамблер» (rambler.ru), Bing (bing.com), Нигма (nigma.ru) и пр., среди пользовательских предпочтений россиян весьма незначительна Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru (рис 10).

Рис 10. Использование поисковых систем российской интернет-аудиторией

Популяризации «Яндекса» способствует тот факт, что в большинстве случаев именно эта поисковая система идет в комплекте с различными программами, в том числе играми, при установке которых «Яндекс» становится стартовой страницей браузера. Кроме того, популярный интернет-браузер Mozilla Firefox полностью синхронизирован именно с «Яндексом».

В связи с популярностью поисковой системы Яндекс среди пользователей, он также лидирует по популярности и у рекламодателей. 70% контекстной рекламы в России размещено при помощи Яндекс.Директ Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru

(рис 11).

Рис. 11 Рынок контекстной рекламы в России, 2013

Рунет отличается насыщенностью социальными сетями. Сложно даже подсчитать, сколько их всего на сегодняшний день. Социологи насчитали только 33 зарубежные социальные сети, число российских же социальных сетей приближается к 100. И каждый год появляются новые проекты.

Для анализа мы отобрали 5 наиболее популярных социальных сетей в России (по данным TNS) TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru : vk.com, facebook.com, twitter.com, odnoklassniki.ru, my.mail.ru. Месячная аудитория социальных сетей представлена на рис 12.

Рис 12. Месячная аудитория социальных сетей. Январь 2014

По последним данным, среди пользователей рунета женщин немного больше, чем мужчин (52% против 48%). Эта же тенденция прослеживается и среди пользователей социальных сетей. Наибольший процент женщин (56%) среди пользователей Одноклассников.

Наиболее активными пользователями социальных сетей являются люди в возрасте 25-34 лет. Эта группа составляет 27% пользователей рунета.Facebook отличается от остальных более возрастной категорией пользователей, в то время как Вконтакте и Twitter сильны молодежью до 24 лет. Возрастная структура пользователей социальных сетей представлена на рисунке 13.

Рис 13. Возрастная структура аудитории социальных сетей

Также, по данным TNS Index, среди пользователей Twitter и ВКонтакте заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%).

Стоит отметить и тот факт, что пользователи социальных сетей неравномерно распределены по российским федеральным округам. Наибольшая доля всех рассматриваемых соцсетей приходится на Центральный ФО. Меньше всего пользователей в Дальневосточном округе.

В Центральном ФО - лидирует Facebook (31%) и Twitter (30%), Южном и Сибирском (17% и 16% соответственно) - Одноклассники, в Северо-Западном ВКонтакте и Twitter (по 11%). В Приволжском, Уральском и Дальневосточном ФО популярность социальных сетей распределена достаточно равномерно TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru . Более детально данные приведены на рисунке 14.

Рис 14. Распределение пользователей социальных сетей по географическому признаку

Социальные сети одинаково популярны в городах и селах, однако различия между размером населенного пункта и долей той или иной сети все же имеются. Так, доля пользователей Одноклассников заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тысяч человек TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru (рис 15).

Рис 15. Распределение пользователей социальных сетей в зависимости от размера населенного пункта

Что касается активности пользователей относительно публичных сообщений, что является весьма немаловажным при рассмотрении социальных сетей как метода продвижения компании, то самыми активными являются пользователи Twitter, ввиду особого формата соцсети. Более интересно будет узнать, что среднестатистический автор публичных сообщений из МоегоМира оказался примерно в полтора раза активнее пользователей ВКонтакте. Так, на одного автора из МоегоМира приходится примерно 17 публичных сообщений, в то время как на автора ВКонтакте только 12 Brand Analitics, январь 2014. Публичные сообщения социальных сетей.// http://www.slideshare.net/Taylli01/c-2014-32306771 .

Компания Brand Analitics в январе этого года провела исследование публичных сообщений, оставляемых пользователями в социальных сетях и выявила их самые популярные темы, данные исследования представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Наиболее популярные темы публичных сообщений в соц.сетях

Тема	Содержание
О себе.	О том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15-20% потока.
Делятся новостями из СМИ и обсуждают их.	Репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается.
Сами создают новости.	Передают информацию, фото и видео с места событий - о спор-тивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в интернет, фотока-мер и видеорегистраторов.
Обсуждают товары, услуги, мероприятия.	Делятся своим потребительским опытом, впечатлениями от про-смотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям.
Таблица 3. Наиболее популярные темы публичных сообщений в соц.сетях
Постят развлекательный контент.	В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользова-телями картинки с котиками и другими милыми зверушками, кра-сивые снимки и т.д.

Еще Важным элементом современного интернет-рынка является мобильный интернет. В связи с распространением смартфонов, планшетов и других подобных устройств, данный сегмент рынка становится все более привлекательным для рекламодателей. Примерно 2,7 миллиона человек в городах России с населением 100 тысяч человек и более пользуются исключительно мобильным интернетом. Заходят в сеть как с мобильных, так и с настольных устройств 24,6 миллиона пользователей TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, март 2014. www.tns-global.ru . Об этом сообщил на конференции РИФ+КИБ 2014 представитель аналитической компании TNS Russia Руслан Тагиев. При этом, число людей, до сих пор пользующихся доступом в интернет в крупных российских городах только с настольных компьютеров, остается высоким -- около 18 миллионов. Однако, по данным ФОМ, в целом по России примерно для 18 процентов интернет-пользователей мобильные устройства являются основным, хотя не единственным, каналом доступа в сеть.

В нашей стране у мобильного интернета есть большой потенциал для дальнейшего роста. Бум рекламы в этом сегменте может произойти очень скоро, так как все предпосылки для этого уже созданы. Количество смартфонов на душу населения продолжает стремительно расти, и все чаще их используют в качестве основного интернет-устройства. Так, в 2013 году количество владельцев планшетов выросло более чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом, владельцев смартфонов - в 2 раза, пользователей мобильного интернета - в 1,5 раза. Кроме этого, владельцы смартфонов проявляют самую большую мультизадачность, которая выражается в одновременном потреблении различных медиа. Например, 51% пользователей параллельно с просмотром телевизора совершают различные активности в интернете с помощью своего смартфона - это и поиск, и «подвисание» в соцсетях, и онлайн-покупки. И этот тренд только будет усиливаться», - отмечает Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative.

Интернет в России развивается стремительными темпами и, несмотря на замедление темпов роста количества пользователей, увеличивается их «качество», т.е. рост числа пользователей, входящих в сеть ежедневно. Одной из главных причин увеличения суточной аудитории является распространение смартфонов и планшетов, что позволяет пользователям воспользоваться интернетом в любом месте, в любое время. Эта тенденция ведет к тому, что компаниям необходимо оптимизировать свои сайты под мобильные устройства, чтобы облегчить поиск по сайту с такого рода гаджетов. Если не учитывать данный фактор, то можно потерять большое количество посетителей сайта в связи с неудобством поиска необходимой информации. Основными причинами входа в сеть с мобильных устройств являются Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru: электронная почта (91%), поиск (83%), социальные сети (80%), чтение новостей (78%), карты онлайн (77%).

Социальные сети стали мощнейшей площадкой для продвижения товаров и услуг. Большая аудитория разных возрастов и социальной принадлежности, распространенная по всей стране, с указанными заранее интересами - главные факторы развития SMM в компании.

Проанализировав современное состояние интернет в России, можно сделать вывод о том, что интернет становится мощнейшим маркетинговым инструментом: более 70 млн. человек в России выходят в сеть интернет, из них 56,3 млн. человек делают это ежедневно. 65% пользователей Интернета - это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего. Темпы роста аудитории интернета в России замедляются, однако быстрыми темпами растет доля тех, кто пользуется интернетом ежедневно. Активные пользователи сети отмечают интернет как основной источник информации. Большую значимость в сети имеют социальные сети, их количество и количество зарегистрированных пользователей постоянно растет. Основными социальными сетями в России можно считать ВКонтакте (52,7 млн. чел.), Одноклассники (42,6 млн. чел.), МойМир (30,6 млн. чел), Facebook (25,4 млн. чел.) и Twitter (11,6 млн. чел.). Высокие темпы роста имеет мобильный интернет, большинство пользователей выходят в интернет как с традиционных устройств (ПК, ноутбук), так и с мобильных (смартфоны, планшеты), 2,7 млн. чел. в России выходят в сеть только при помощи мобильных устройств.

2. Методические аспекты разработки и реализации стратегии интернет-продвижения фирмы

2.1. Методы стратегического анализа в обосновании маркетинговых решений

Стратегический маркетинговый анализ деятельности предприятия -- важный шаг, без которого нельзя составить хороший бизнес план, разработать эффективную маркетинговую стратегию, выпустить успешный продукт, провести результативную рекламную кампанию. Правильно подготовленный стратегический анализ деятельности и рынка предприятия помогает принять взвешенные управленческие решения и снижает риски существования в отрасли Энциклопедия маркетинга PowerBranding. // http://powerbranding.ru/biznes-analiz/.

Изучая различные литературные источники, хотелось бы отметить, что авторы по-разному определяют количественный и качественный состав этапов процесса стратегического управления. Однако можно выделить характерную особенность. Рассматривая более или менее углубленно ту или иную стадию процесса, все специалисты в области стратегического управления отмечают, что процесс состоит из шести основных этапов:

1. Определение миссии и целей.

2. Анализ организационной среды.

3. Разработка и выбор стратегии.

4. Выполнение стратегии.

5. Контроль и оценка реализации стратегии.

6. Корректировка (регулирование) действий.

Эти этапы процесса стратегического управления имеют свои характерные особенности, цели и состав. Их последовательная реализация в сочетании с правильно подобранным набором инструментов позволяет руководителю организации эффективно разрабатывать стратегию фирмы в зависимости от условий окружающей среды, целей деятельности и иерархии стратегических направлений.

Данная группа методов относится к числу специфических методов управления. В связи с этим каждый из рассмотренных ниже методов целесообразно использовать в каждой конкретной ситуации в соответствии с его целевым назначением. Выбор того или иного метода стратегического анализа в процессе разработки стратегии, прежде всего, зависит от цели анализа, этапа процесса, конкретной ситуации, финансовых, информационных и человеческих ресурсов.

Проведение стратегического анализа требует определенного порядка ее выполнения (табл. 4).

Таблица 4

Состав и содержание работ по проведению анализа

Наименование работ	Содержание работ
Определение объекта анализа	Выявление характера и симптомов несоответствия в системе управления, организации и вне ее
Определение цели анализа	Формулировка того, что ожидается получить в результате проведение анализа объекта
Составление плана проведения анализа	Определение как должен проводиться анализ, какие включать этапы и работы, в какие сроки они должны выполнятся, кто является исполнителем, какие ресурсы необходимы. Определение заданий
Разработка графика сбора и обработки информации	Определение состава и содержания необходимой информации, выбор методов сбора информации и оценки надежности информации
Получение исходных данных, их систематизация	Выбор объектов опросов, проведение опросов, обработка анкет, изучение статистической, плановой, бухгалтерской и др. документации
Анализ собранной информации	Обработка количественных и качественных показателей, характеризующих объект исследования
Разработка выводов и рекомендации	Оценка состояния объекта анализа, выявление негативных и позитивных сторон в его деятельности, определение мер и решений, которые нужно предпринять

При этом, так как стратегический анализ включает в себя анализ различных объектов стратегического управления, как в отдельности, так и в совокупности, то на сегодня можно выделить группу комплексных и ситуационных методов стратегического анализа. Такой подход к группировке методов стратегического управления не является единственно правильным, а представляет собой лишь некоторые соображения авторов. К комплексным методам можно отнести те, реализация которых позволяет решать задачи нескольких этапов процесса стратегического управления (например, SWOT-анализ позволяет не только анализировать состояние организационной среды, но и разрабатывать альтернативные варианты стратегий). В свою очередь ситуационные методы предназначены для реализации процедуры анализа в конкретных условиях.

Принятие управленческих решений невозможно без проведения стратегического анализа, который рассматривается:

1) как выполнение соответствующей функции управления, ориентированной на перспективу и имеющей высокий уровень неопределенности;

2) и исследование экономической системы по параметрам, которые определяют ее будущее состояние

Стратегический анализ - это комплексное исследование положительных и отрицательных факторов, которые могут повлиять на экономическое положение предприятия в перспективе, а также путей достижения стратегических целей предприятия. С помощью стратегического анализа разрабатывается комплексный стратегический план развития предприятия, осуществляется научно обоснованная, всесторонняя и своевременная поддержка принятия стратегических них управленческих решений.

Каждый вид стратегического анализа охватывает несколько прикладных методов и приемов:

1) стратегический анализ макроокружения предприятия: анализ информационных обзоров, проектов, отчетов, статистических справок; кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки; эконометрическое моделирование; PEST-анализ.

2) стратегический анализ непосредственного окружения (отрасли и конкуренции): анализ жизненного цикла отрасли; анализ входных и выходных барьеров области; бенчмаркинг; кластерный анализ; метод сценариев; имитационное моделирование; методы экспертных оценок (Дельфи, мозгового штурма);

3) стратегический анализ предприятия: анализ основных компетенций и основных возможностей; анализ вектора роста; SWOT-aнaлиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз); SРАСЕ-анализ (оценка стратегической позиции и действий); матрица ВСG (матрица \"рост / доля\", разработанная Бостонской консалтинговой группой); матрица GE / МсКиnseу (матрица \"Привлекательность отрасли / Позиция в конкуренции\"); матрица Shell / DPM (матрица направленной политики, разработанная компанией Shell); PIMS-анализ (анализ воздействия рыночной стратегии на прибыль); анализ жизненного цикла предприятия; анализ временных рядов, экстраполяция тенденций; анализ уязвимости предприятия; сравнительный анализ \"цели - план - факт - оптимизация - отклонение\"; причинно-следственный анализ;

4) стратегический анализ жизненного цикла продукта, маркетинг; жизненного цикла продукта и финансовой ситуации; жизненного цикла продукта и конкуренции; жизненного цикла продукта и менеджмента; жизненного цикла продукта и факторов производительности; влияния заинтересованных сторон;

5) анализ стратегии и принятия стратегических решений: матрица выбора главной стратегии; анализ ключевых факторов успеха; методы имитационного моделирования; теория игр; теория массового обслуживания; методы сетевого анализа; методы экспертных оценок; подготовка стратегического плана.

Основу информационного обеспечения стратегического анализа составляет многоуровневое исследование по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. В общем смысле анализ подразделяется на два направления (рис. 16):

анализ внешней среды: макроокружения и микроокружения;

анализ внутренней среды.

Рис 16. Среда компании

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой. Макроокружение включает в себя такие компоненты среды, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура. Макроокружение обладает следующими свойствами:

макроокружение это внешняя среда, на которую компания не может повлиять;

макроокружение создает общие условия и не носит специфического характера по отношению к компании.

При этом важно иметь в виду, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии взаимодействия. Кроме того, степень воздействия отдельных компонентов окружения на различные организации различна в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности и т.п.

Микроокружение представляет собой ближайшее окружение компании, ту среду, в которой она непосредственно действует. Микроокружение обладает следующими свойствами:

микроокружение является специфической для организации;

организация сама может оказывать существенное влияние на содержание и характер взаимодействия с микроокружением.

Анализ внутренней среды вскрывает возможности и потенциал, на который может рассчитывать компания в конкурентной борьбе. Внутренняя среда определяется количеством и качеством ресурсов, имеющихся в распоряжении организации. Кроме того, при анализе внутренней среды компании следует акцентировать внимание на ключевых компетенциях, которые приводят к формированию конкурентных преимуществ компании на рынке.

Результаты анализа внутренней и внешней среды позволяют провести ситуационный анализ компании, который будет являться основой для выбора стратегии (рис 17).

Рис 17. Методы стратегического анализа компании

Заметим, что в зарубежной экономической литературе выделяют и другие методы и модели для проведения стратегического анализа и подготовки управленческих решений.

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим нишу в ёмкости, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие доли. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику.

Стратегический анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, что позволило бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.

2.2. Разработка стратегии интернет-продвижения

Интернет - главный двигатель прогресса в современном бизнесе. В настоящий момент большинство компаний осознают необходимость использования продвижения в сети. Однако, не все они знают, как именно нужно действовать и что нужно делать для того чтобы достичь успеха. Многие рекламодатели тратят не мало средств на интернет-продвижение, но получают минимальную отдачу от вложений. Они могут иметь сайт, который не отвечает требованиям юзабилити, использовать рекламные инструменты, которые не будут соответствовать характеру бизнеса или просто расположены не в том месте, незнание законов медиасреды - все эти факторы приводят к неэффективности рекламы и пустой трате средств. Для того, чтобы рекламная кампания приносила реальные результаты, реальную прибыль, рекламодателю необходима разработка стратегия присутствия компании в сети интернет.

Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Стратегия интернет-продвижения является частью общей рекламной кампании и должна соответствовать ее общим целям и задачам. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Разработка и следование стратегии позволяет гарантированно достигать поставленных целей рекламной кампании. Для того, чтобы четко представить себе будущую стратегию, рекламодателю необходимо ответить на 6 вопросов относительно своей компании и продукта или услуги Digital-агентство Topright. // http://topright.ru/plan/ , представленных в таблице 5. По словам агентства интернет-маркетинга Topright, ответы на эти 6 вопросов и будут стратегией продвижения в сети.

Таблица 6.

Вопросы для определения будущей рекламной стратегии

Вопрос	Ответное действие
Чего хотим добиться?	Ставим цели рекламной стратегии. Если целью является увеличение продаж, то стратегия должна быть направлена на привлечение новых клиентов. Цель - продавать чаще, стратегия - программы лояльности. Цель - продавать дороже, стратегия - переход в премиум сегмент.
Почему наш продукт особенный?	Описываем продукт. Описание ключевых преимуществ: фактические (что дает продукт) и эмоциональные (как он воспринимается потребителем).
Кто наш идеальный потребитель?	Создаем портрет потребителя. На данном этапе необходимо выявить целевую аудиторию, портреты потребителя, сценарии покупки и точки взаимодействия на пути покупки.
Таблица 6. Вопросы для определения будущей рекламной стратегии (продолжение)
Где искать идеального потребителя?	Выбор каналов распространения рекламы: поиск, социальные сети, интернет-СМИ, порталы, мобильная среда, собственная платформа.
Как поймать идеального потребителя?	Составление медиа-плана. Выбор инструментов продвижения (SEO, SMM, контекст и т.д.), определение сроков проведения рекламной кампании, расчет бюджета.
Что будет считаться успехом?	Критерии оценки эффективности. Рост количества продаж в %, рост выручки на клиента в год, снижение расходов на рекламу, рост числа рекомендаций, рост среднего чека, рост базы лидов (лид - потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию).

Консалтинговая компания Web-analitics Консалтинговая компания Web-analitics. // http://www.web-analitics.ru/nachat-zarabatyvat-v-internete/razrabotka-strategijj-prisutstvija-kompanijj-v-internete/

выделяет следующие этапы разработки стратегии интернет-продвижения, представленные в таблице 7.

Таблица 7. Этапы разработки стратегии интернет-продвижения

Этап разработку	Действия на этапе разработки
Определение целей и постановка задач	Проецируем глобальные цели бизнеса на маркетинговые кампании в Интернете.
Разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI)	По данным метрикам вы сможете проанализировать, успешна ли компания, окупаются ли инвестиции, определить размер прибыли.
Проведение анализа конкурентов	Выясняем стратегии ваших конкурентов, определяем их сильные стороны и слабые места.
Анализ текущей представленности компании в Сети	Выявляем недостатки, которые мешают успешному развитию вашего бизнеса в интернете, анализируем итоги предыдущих кампаний, делаем выводы на будущее.
Модернизация сайта	Исправляем текущие недостатки, готовим ресурсы к проведению рекламных кампаний.
Таблица 7. Этапы разработки стратегии интернет-продвижения (продолжение)
Составление медиаплана	Создаем рекламную стратегию, в которой четко прописано, как мы будем привлекать целевую аудиторию на сайт и повышать эффективность его работы.
Разработка ресурсной стратегии	Разграничиваем то, что будет делаться своими силами, и что будет передано на аутсорсинг.
Оценка эффективности кампании	Предоставление отчетов, консультации по ходу работы, при необходимости внесение корректировок в рекламную кампанию с целью повышения ее эффективности.

Диджитал-компания ТитанСофт Digital-агентство TitanSoft.// http://titansoft.ru/service/strategy предлагает следующую последовательность разработки рекламной стратегии:

1. Анализ конкурентной среды. На основе открытых источников проводится анализ рыночных лидеров отрасли, выявляя факторы в силу которых ваша компания может уступать лидирующие позиции.

2. Коммуникационная платформа. Выбор наиболее подходящих площадок для коммуникации с вашей целевой аудиторией: сайт, промо-страницы, социальные сети, тематические порталы и др.

3. Концепция проекта. Идея рекламной кампании, которая включает рекламные сообщения и призывы к действию для всех групп целевой аудитории.

4. Медийная стратегия. Выбор каналов распространения рекламных сообщений. Определение целевых аудиторий, сообщения, объем и периодичность размещения.

5. Долгосрочная стратегия развития. Дальнейшее развитие рекламных коммуникаций в будущем, чтобы результаты рекламной кампании можно было использовать для следующих проектов.

Несмотря на небольшие различия в этапах разработки стратегии рекламной кампании в сети, общая схема едина. Кампания в сети, должна быть составной частью общей стратегии фирмы. Цели и задачи не должны противоречить общим целям. Определение целевой аудитории должно проходить тщательно, т.к. правильно подобранная целевая аудитория при продвижении в сети является одним из важнейших факторов, определяющих успех рекламной кампании. Таргетированная реклама приносит большой успех, тогда как реклама, размещенная без данного инструмента может не оправдать ожиданий и даже принести убытки. Ценность интернет-коммуникаций, в отличие от оффлайн средств рекламы, заключается именно в возможности адресовать рекламу непосредственно заинтересованным пользователям, этот факт нельзя не учитывать. Неправильно подобранная целевая аудитория может принести большие убытки. Ее выявление должно быть грамотным и четким.

Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого.

Не стоит забывать и о конкурентах, их анализ присутствия в сети весьма важен, т.к. ваши потенциальные клиенты рассматривают несколько вариантов, перед решением о покупке. Вам необходимо разобраться в их сильных и слабых сторонах, выявить возможности и угрозы, и максимально улучшить свою позицию в сети.

Планирование рекламного бюджета весьма сложная задача, однако для успешной рекламной кампании, нужно изначально знать бюджет, выделенный на нее, т.к. нехватка средств на уже спланированный медиаплан может привести к тому, что он будет пересмотрен на скорую руку и потеряет изначальный смысл и целенаправленность.

Оценка эффективности рекламной кампании необходима для понимания того, какой результат она вам дала, стоит ли продолжать действовать в этом же направлении или внести корректировки, возможно придется пересмотреть стратегию полностью или просто понять то, что для вашего бизнеса интернет неэффективен. Так или иначе, схема оценки должна быть определена заранее, до начала рекламной кампании.

Большинство предприятий на российском рынке не имеют в своем штате специалистов по маркетингу, а тем более по интернет-маркетингу. Разработка стратегии интернет-продвижения весьма сложная задача и справиться своими силами мало кому удается. Разработанная своими силами кампании может принести убытки, для избежания такого эффекта стоит обратиться за помощью к специалистам, имеющим большой опыт в работе с интернет-маркетингом.

Выводы: Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого. Основными этапами разработки стратегии интернет-продвижения являются: определяние целей и постановка задач, разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI), проведение анализа конкурентов, анализ текущей представленности компании в сети, модернизация сайта, составление медиаплана, разработка ресурсной стратегии, оценка эффективности кампании.

2.3. Оценка эффективности интернет-продвижения фирмы

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Филип Котлер писал: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяется оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало». В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.

Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях// Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №2. // http://www.mavriz.ru.

Среди возможных целей рекламы можно выделить:

поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

формирование потребности в товаре;

формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

формирование доверия потребителей к товару или фирме;

формирование благожелательного отношения к фирме и другие.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Оценка эффективности рекламной политики в интернете. Оценка эффективности рекламной политики в интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламных площадок. Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы. Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через интернет. Этот же критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

Критерии эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

фактическое увеличение объема продаж;

прирост числа новых клиентов;

увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

формирование благожелательного отношения к марке и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования Paul A. Pavlou, David W. Stewart. Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. - 2012. №1. С. 45-51.: объективность; измеримость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит(или посещаемость -- запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост -- это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) -- основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним -- кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

где  -- количество нажатий на рекламное сообщение,  -- количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) -- показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Показатель CTB отражает конверсию посетителей () в покупателей (), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) -- показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Заинтересованным () считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) -- показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Чтобы рассчитать приведенные выше показатели эффективности интернет-продвижения компании необходимо получить соответствующие данные о посетителях. В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:

посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;

целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ). Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

график и схема размещения;

количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;

дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и тому подобное).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности Наумов М. Оценка эффективности интернет-продвижения// Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 46-53

:

Экономические. Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия.

Организационные. Степень интеграции новой информационной системы с существующей системой. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Маркетинговые. Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-маркетинга Википедия. Свободная энциклопедия. //http://ru.wikipedia.org

Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией.

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа. Рассмотрим несколько методов анализа интернет-рекламы Дубков А. Интернет как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций// РИСК. 2010. №4. С. 39-44..

Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.

Суть метода в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к предъявлению страницы с указанием скидки, распечатанной с сайта компании. Во многих случаях одного наличия такого купона, распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность фирмы.

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в интернете попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, случайно нажали на рекламу и т.п. - одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом данного сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается - людей, которые и не помышляли становиться клиентами фирмы. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. Ценность посетителя можно определить индивидуальными и поведенческими характеристиками.

Индивидуальные характеристики - это, например, географическое положение посетителя, статус его провайдера, иногда - название компании посетителя, которые можно определить по IP-адресу.